ANALISIS SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP MINUMAN PROBIOTIK JENIS YOGHURT
(Kasus Konsumen Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor)
Oleh:
TOVAN YULIANTO A.14105715
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
RINGKASAN
TOVAN YULIANTO. Analisis Sikap dan Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Probiotik Jenis Yoghurt (Kasus Konsumen Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor). Di bawah bimbingan RAHMAT YANUAR.
Kemajuan di segala bidang telah menyebabkan perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Ritme kehidupan yang menuntut segala sesuatu serba cepat dengan waktu yang terbatas, serta pola kehidupan masa kini yang ditandai dengan tingginya biaya hidup, menuntut adanya jenis makanan dan minuman instan dan sehat untuk memenuhi asupan gizi masyarakat setiap hari.
Kesadaran akan kesehatan terjadi seiring semakin tingginya mobilitas masyarakat akan tuntutan dunia yang semakin maju. Banyak hal yang dilakukan masyarakat untuk menjaga stamina tubuh agar kondisinya tetap baik, salah satunya dengan cara mengkonsumsi minuman-minuman kesehatan seperti yakult dan vitacharm.
Sejalan dengan perkembangannya, yakult masih memimpin pangsa pasar minuman probiotik sampai 50 persen. Yakult tidak pernah berhenti dalam melakukan edukasi pasar dan selalu menyelenggarakan program unggulannya yakni kunjungan pabrik dari masyarakat umum. Sementara market share vitacharm, masih belum mencapai dua digit, bahkan empat tahun lalu yakult menguasai pangsa pasar susu fermentasi sekitar 62 persen, vitacharm hanya sebesar 1,9 persen, masih di bawah calpico (keluaran Ajinomoto) yang market sharenya sebesar sekitar 6,5 persen. Melihat pentingnya konsumen dalam bisnis ini, perusahaan dituntut bukan hanya menghasilkan produk yang berkualitas, namun perlu memperhatikan strategi pemasaran yang efektif dan efisien sesuai perubahan selera konsumen terhadap atribut minuman probiotik jenis yoghurt.
Pemahaman mengenai preferensi konsumen terhadap atribut minuman probiotik dapat dijadikan sebagai acuan dalam program strategi pemasaran produk yang berkualitas dan berdaya saing.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik responden minuman probiotik jenis yoghurt, menganalisis sikap dan preferensi konsumen terhadap atribut, tingkat preferensi konsumen terhadap atribut produk minuman probiotik jenis yoghurt yakult dan vitacharm dan strategi pemasaran yang dapat diterapkan guna mencapai tujuan perusahaan. Prosedur pencarian responden dilakukan secara acak (random), berdasarkan convenience sampling (kesediaan responden untuk dilakukan wawancara) dengan jumlah responden sebanyak 100 orang dengan syarat pernah mengkonsumsi minuman probiotik yakult dan vitacharm. Pengambilan sampel dilakukan setiap hari yang dilakukan di Plaza Ekalokasari, Botani Square, Pangarango Plaza, Bogor Trade Mall, Plaza Jembatan Merah, Warung Jambu Plaza, dan Yogya Dept. Store Kedung Halang, Ada Swalayan, Bogor Plaza, dan Pasar Grosir Bogor yang masing-masing sebanyak 10 responden.
Data yang dikumpulkan terdiri dari data primer dan data sekunder. Data yang terhimpun kemudian diolah secara manual untuk mempermudah penginputan data pada paket aplikasi komputer. Pengidentifikasian karakteristik responden minuman probiotik digunakan tabulasi silang atau grafis pada
analisis statistik deskriptif, Metode analisis fishbein digunakan untuk menganalisis sikap dan preferensi konsumen berdasarkan atribut produk minuman probiotik dan Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk mengkaji tingkat kepentingan dan kinerja dari masing-masing atribut produk.
Sedangkan Customer Satisfaction Index (CSI) digunakan untuk mengkaji tingkat kepuasan konsumen dari minuman yakult dan vitacharm.
Hasil survey menunjukkan bahwa sebagian besar responden yang melakukan pembelian minuman probiotik yakult dan vitacharm adalah perempuan (64 persen), berusia antara 30-36 tahun (28 persen) dan umumnya sudah menikah (68 persen), dengan jumlah anggota keluarga sebanyak 3-4 orang (46 persen). Sebagian besar berpendidikan sarjana (35 persen), yang berprofesi sebagai pegawai swasta (26 persen) dengan rata-rata pendapatan perbulan berkisar antara Rp. 2.180.001 - Rp. 3.120.000 (35 persen).
Tujuh atribut yang menjadi pertimbangan pertama konsumen dalam melakukan pembelian yakult dan vitacharam adalah khasiat kesehatan (4,85), rasa (4,82), kebersihan produk (4,81), memiliki izin Depkes (4,80), kejelasan tanggal kadaluwarsa (4,80), tanpa ada zat pengawet (4,78), dan kehalalan (4,77).
Atribut yang paling terakhir menjadi pertimbangan konsumen dalam memilih produk adalah desain kemasan (3,87). Beberapa atribut yakult yang dianggap sangat baik adalah kehalalan (4,74), memiliki izin Depkes (4,67), kebersihan produk (4,65), khasiat kesehatan (4,61), tanpa ada zat pengawet (4,60), kejelasan tanggal kadaluwarsa (4,60), komposisi produk (4,56), rasa (4,47), keoptimalan kondisi bakteri (4,47), dan merek (4,39). Atribut vitacharm yang dianggap sangat baik oleh konsumen adalah kehalalan (4,44), kebersihan produk (4,42), memiliki izin Depkes (4,42), tanpa ada zat pengawet (4,35), khasiat kesehatan (4,35), komposisi produk (4,35), kejelasan tanggal kadaluwarsa (4,33) dan keoptimalan kondisi bakteri (4,33). Berdasarkan analisis sikap fishbein, diketahui bahwa sikap konsumen terhadap merek yakult lebih positif dibandingkan sikap konsumen terhadap merek vitacharm dengan nilai masing-masing adalah 382,70 dan 363,92.
Berdasarkan
hasil Importance Performance Analysis, atribut yang perlu perbaikan karena memiliki kinerja yang rendah. Pada tingkat kepentingan, atribut yang berada pada kuadran I harus menjadi prioritas utama untuk produk Yakult adalah rasa dan khasiat bagi kesehatan.
Sedangkan pada produk Vitacharm adalah rasa. Pada atribut tersebut tingkat kepentingan tinggi tetapi kinerjanya masih rendah. Sedangkan atribut yang perlu dipertahankan untuk produk Yakult adalah halal, informasi kadaluarsa, ijin Depkes, tanpa bahan pengawet, kemudahan meminum, komposisi produk. Sedangkan atribut yang perlu dipertahankan untuk produk Vitacharm adalah kemudahan meminum, komposisi produk, tanpa bahan pengawet, ijin Departemen kesehatan, halal dan informasi kadaluarsa.
Sedangkan perhitungan nilai Index kepuasan konsumen Yakult, diperoleh bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 77,84%, pada kriteria puas, karena berada pada rentang skala 60-80 persen.
Berdasarkan perhitungan nilai Index kepuasan konsumen Vitacharm,
diperoleh bahwa nilai Customer Satisfaction Index (CSI) 73,30%, pada
kriteria puas, karena berada pada rentang skala 60-80 persen.
Berdasarkan penelitian tersebut, produsen dan pemasar minuman probiotik khsususnya yakult dan vitacharm, harus lebih tanggap akan perubahan selera konsumen dengan terus memantau dan memahami preferensi konsumen terhadap atribut produk, guna menciptakan produk yang berkualitas dan sesuai preferensi konsumen.
ANALISIS SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP MINUMAN PROBIOTIK JENIS YOGHURT
(Kasus Konsumen Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor)
Oleh:
TOVAN YULIANTO A.14105715
SKRIPSI
Sebagai Salah Satu Syarat
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian Pada Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor
PROGRAM SARJANA EKSTENSI MANAJEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS PERTANIAN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
2010
Judul : Analisis Sikap Dan Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Probiotik Jenis Yoghurt (Kasus Konsumen Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor)
Nama : Tovan Yulianto
NRP : A14105715
Menyetujui:
Dosen Pembimbing
Rahmat Yanuar, SP, MSi.
NIP.197601012006041010
Mengetahui:
Dekan Fakultas Pertanian
Prof. Dr. Ir. Didy Sopandie, M.Agr.
NIP. 195712221982031002
Tanggal Lulus Ujian:
LEMBAR PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI YANG BERJUDUL
”ANALISIS SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP MINUMAN PROBIOTIK JENIS YOGHURT (KASUS KONSUMEN YAKULT DAN VITACHARM DI KOTA BOGOR” ADALAH HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG DIBUAT DENGAN SEBENAR-BENARNYA DAN BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Bogor, April 2010
Tovan Yulianto A14105715
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Sukabumi pada tanggal 4 Juli 1984, sebagai anak pertama dari tujuh bersaudara. Penulis merupakan anak dari pasangan bapak Supriatno dan Ibu Nurna. Penulis memulai pendidikan di Sekolah Dasar Negeri VI Pasiripis. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke sekolah Madrasah Tsanawiyah Negeri I Surade dan lulus pada tahun 1999. Setelah itu Penulis melanjutkan ke SMU Negeri I lulus tahun 2002. Pada tahun yang sama penulis melanjutkan pendidikan ke IPB melalui jalur USMI, pada Program Studi Pengelola Perkebunan, Departemen Budi Daya Pertanian, Institut Pertanian Bogor.
Pada tahun 2005, setelah menyelesaikan pada Program Studi Pengelola Perkebunan penulis langsung melanjutkan perkuliahan dengan mengambil Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis, Institut Pertanian Bogor.
Selama mengikuti perkuliahan di Ekstensi penulis bekerja paruh waktu di Seameo Biotrop Tajur pada tahun 2005 sebagai Asisten Teknisi Budidaya Tanaman tropika, Demplot Pertanian Organik di Situ Gede-Bogor pada tahun 2005 sebagai Teknisi Penyuluhan, Warta Polisi Bogor tahun 2006-2007, Misi Teknik Taiwan di Situ Burung-Bogor sebagai Asisten Lapang di tahun 2008, Bin (Berita Independen Nusantara) sebagai Korlip Bogor tahun 2008-2009, Interpol (Informasi Tentang Kinerja Polisi) sebagai Kapala Biro Bogor tahun 2009-2010, Interpol (Informasi Tentang Kinerja Polisi) sebagai Korwil Provinsi Banten tahun 2010-2011 dan Pusat Penelitian Lingkungan Hidup LPPM-IPB sebagai Fasilitator Lapang tahun 2010.
KATA PENGANTAR
Bismillaahirrahmaanirraahiim. Puji syukur kepada Allah SWT, Tuhan semesta alam yang telah melimpahkan ridho dan karuniaNya berupa kesehatan dan kesempatan kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan perkuliahan pada Program Sarjana Ekstensi Manajemen Agribisnis dan penelitian serta penulisan skripsi dengan baik. Shalawat dan salam semoga senantiasa tercurah pada junjungan alam Nabi Muhammad SAW.
Penulisan skripsi melalui penelitian merupakan salah satu syarat dalam meraih gelar "Sarjana Pertanian" pada Departemen Ilmu-ilmu Sosial dan Ekonomi Pertanian, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor. Penulis melakukan penelitian di Kota Bogor, dengan judul skripsi Analisis Sikap Dan Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Probiotik Jenis Yoghurt (Kasus Konsumen Yakult dan Vitacharm di Kota Bogor)
Dalam Hidup ini terkadang timbul beda pendapat dan konflik karena sudut pandang yang berbeda. Dengan ini, ungkapan mohon maaf penulis atas keterbatasan skripsi ini dan diharapkan kedepannya, keterbatasan ini hendaknya dapat menjadi bahan masukan agar disempurnakan oleh pembaca untuk penelitian dan penulisan skripsi berikutnya. Akhir kata penulis berharap semoga apa yang dilakukan oleh penulis ini mendapat ridho dari Allah SWT dan menjadi nilai ibadah bagi penulis, serta bermanfaat bagi penulis khususnya dan pembaca umumnya. Wallhamdulillaahirobbil’alamiin.
Bogor, April 2010
Tovan Yulianto
UCAPAN TERIMAKASIH
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, Karena berkat hidayah-Nyalah penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini. Proses penulisan skripsi ini tidak terlepas dari bantuan dan dukungan serta dorongan dari berbagai pihak, baik secara moril maupun secara materil. Oleh karena itu, pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan ungkapan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada :
1. Kedua Orangtua tercinta yang senantiasa memberikan yang terbaik kepada penulis.
2. Rahmat Yanuar, SP., M.Si selaku dosen pembimbing penulis yang telah memberikan bimbingan dan arahan dengan baik.
3. Ir. Netti Tinaprilla, MM selaku dosen evaluator pada kolokium proposal penelitian ini.
4. Febriantina Dewi, SE., MSc, selaku dosen penguji pada ujian sidang skripsi ini.
5. Keluarga besar PPLH-IPB yang telah memberi dukungan dan motifasinya.
6. Para sahabat dan teman-teman terbaik Fitri Utari, NR. David Siagian , Fitrial, Apip, Prawira Yogaswara dan Vivi Silvia Januar.
Semoga segala amal kebaikan yang telah dilakukan menjadi nilai ibadah yang tidak terhingga di sisi Allah SWT. Amin.
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR TABEL ... ix
DAFTAR GAMBAR ... x
I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang ... 11.2 Perumusan Masalah ... 4
1.3 Tujuan Penelitian ... 8
1.4 Manfaat Penelitian ... 8
1.5 Batasan Penelitian ... 9
II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Sejarah Probiotik ... 102.2 Pengertian Probiotik ... 11
2.3 Studi Terdahulu ... 13
2.3.1 Studi Terdahulu Tentang Minuman Probiotik ... 13
2.3.2 Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen ... 13
2.3.3 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu ... 16
III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis ... 193.1.1. Definisi Konsumen ... 19
3.1.2 Perilaku Konsumen ... 19
3.1.3 Sikap ... 19
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian Konsumen ... 20
3.1.4.1 Faktor Budaya ... 20
3.1.4.2 Faktor Sosial ... 21
3.1.4.3 Faktor Individu ... 22
3.1.4.4 Faktor Psikologis ... 23
3.1.5 Proses Keputusan Pembelian ... 24
3.1.5.1 Pengenalan Kebutuhan ... 25
3.1.5.2 Pencarian Informasi ... 25
3.1.5.3 Evaluasi Alternatif ... 26
3.1.5.4 Pembelian dan Hasil Pembelian ... 27
3.1.6 Preferensi Konsumen ... 27
3.1.6.1 Importance and Performance Analysis ... 28
3.1.6.2 Customer Satisfaction Index ... 30
3.1.7 Bauran Pemasaran ... 30
3.2 Atribut Produk ... 33
3.3 Kerangka Pemikiran Operasional ... 33
IV METODE PENELITIAN
4.1 Lokasi Penelitian dan Waktu Pengambilan Data ... 36
4.2 Jenis dan Sumber Data ... 36
4.3 Perancangan Sampel dan Pengumpulan Data ... 36
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 37
4.4.1 Pengidentifikasian Karakteristik Responden ... 38
4.4.2 Pengukuran Sikap ... 38
4.4.3 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja ( Importance Performance Analysis) ... 40
4.4.4 Customer Satisfaction Index... 44
4.5 Definisi Operasianal ... 46
V GAMBARAN UMUM PENELITIAN
5.1 Karakteristik Umum Daerah Penelitian ... 525.2 Karakteristik Umum Responden ... 53
5.2.1 Sebaran Responden Menurut Jenis Kelamin ... 53
5.2.2 Sebaran Responden Menurut Usia ... 54
5.2.3 Sebaran Responden Menurut Status Pernikahan ... 55
5.2.4 Sebaran Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga ... 57
5.2.5 Sebaran Responden Menurut Pendidikan ... 58
5.2.6 Sebaran Responden Menurut Pekerjaan ... 60
5.2.7 Sebaran Responden Menurut Pendapatan ... 61
5.3 Pengenalan Kebutuhan ... 62
5.4 Pencarian Informasi ... 65
5.5 Evaluasi Alternatif ... 66
5.6 Keputusan Pembelian ... 67
5.7 Perilaku Pasca Pembelian ... 71
VI ANALISIS SIKAP DAN PREFERENSI KONSUMEN MINUMAN PROBIOTIK (YAKULT DAN VITACHARAM)
6.1 Evaluasi Atribut (bi)... 756.2 Tingkat Kepercayaan Atribut (bi) Yakult dan Vitacharm ... 76
6.3 Analisis Sikap Konsumen (Ao) ... 81
VII ANALISIS TINGKAT KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP TINGKAT KEPENTINGAN DAN KINERJA
7.1 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja Produk Yakult ... 847.1.1 Kemudahan Meminum ... 84
7.1.2 Ukuran Kemasan ... 84
7.1.3 Kekentalan Meminum ... 85
7.1.4 Rasa ... 85
7.1.5 Komposisi Produk ... 85
7.1.6 Kasiat Bagi Kesehatan ... 86
7.1.7 Pilihan Rasa ... 86
7.1.8 Harga ... 87
7.1.9 Keoptimalan Kondisi Bakteri ... 87
7.1.10 Tanpa Ada Zat Pengawet ... 87
7.1.11 Ada Izin Departemen Kesehatan ... 88
7.1.12 Kehalalan ... 88
7.1.13 Karakteristik Produk ... 88
7.1.14 Informasi Kadaluarsa ... 89
7.1.15 Ketersediaan Produk ... 89
7.1.16 Promosi ... 90
7.1.17 Jenis Kemasan ... 90
7.1.18 Desain Kemasan ... 90
7.1.19 Ciri Khas Desain Produk ... 91
7.1.20 Merek ... 91
7.2 Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Produk Yakult dan Vitachram ... 91
7.3 Hasil Analisis Customer Satisfaction Index (CSI) ... 98
7.4 Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Produk Vitachram ... 105
BAB VIII. STRATEGI PEMASARAN PRODUK YAKULT DAN VITACHRAM
8.1 Rekomendasi Strategi Pemasaran Yakult ... 1078.1.1 Strategi Produk ... 107
8.1.2 Strategi Harga ... 108
8.1.3 Strategi Promosi ... 108
8.1.4 Strategi Distribusi ... 109
BAB IX. KESIMPULAN DAN SARAN
9.1 Kesimpulan ... 1119.2 Saran ... 113
DAFTAR PUSTAKA ... 114
LAMPIRAN ... 115
DAFTAR TABEL
No. Halaman
1 Form Penilaian Evaluasi Atribut (ei) dan Tingkat Kepercayaan(bi Minuman Probiotik ... 40 2 Nilai Evaluasi Atribut (ei) Minuman Probiotik Yakult dan
Vitacharm ... 77 3 Nilai Kepercayaan Atribut (bi) Minuman Probiotik Yakult ... 79 4 Nilai Kepercayaan Atribut (bi) Minuman Probiotik Vitacharm .. 80 5 Nilai Sikap Konsumen (Ao) Minuman Probiotik Yakult dan
Vitacharm ... 82
6
PerhitunganRata-Rata Tingkat Kepentingan dan Kinerja
Pada Produk Yakult
... 927
HasilPerhitungan Customer Satisfaction Index
Produk Yakult ... 98 8
PerhitunganRata-Rata Tingkat Kepentingan dan Kinerja
Pada Produk Vitacharm ... 99 9
HasilPerhitungan Customer Satisfaction Index Produk
Vitacharm ... 104
DAFTAR GAMBAR
No. Halaman
1 Indeks Harapan Hidup Indonesia ... 2
2 Perkembangan Jumlah Industri Makanan dan Minuman di Indonesia ... 4
3 Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen ... 20
4 Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian ... 24
5 Kerangka Pemikiran Operasional... 35
6 Diagram Kartesius Tingkat Kesesuaian Kepentingan dan kinerja 43
7 Sebaran Responden Menurut Jenis Kelamin ... 54
8 Sebaran Responden Menurut Usia ... 55
9 Sebaran Responden Menurut Status Pernikahan ... 56
10 Sebaran Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga ... 57
11 Sebaran Responden Menurut Pendidikan ... 59
12 Sebaran Responden Menurut Pekerjaan ... 60
13 Sebaran Responden Menurut Pendapatan ... 61
14 Motivasi Pertama Kali Membeli Minuman Probiotik ... 63
15 Manfaat yang Ingin Dicari Mengkonsumsi Minuman Probiotik . 64 16 Penghalang Dalam Melakukan Pembelian Minuman Probiotik .. 64
17 Sumber Informasi Minuman Probiotik ... 65
18 Cara Pembelian Minuman Probiotik ... 68
19 Pihak Yang Mempengaruhi Pembelian Minuman Probiotik ... 69
20 Tempat Pembelian Minuman Probiotik ... 69
21 Waktu Pembelian Minuman Probiotik ... 70
22 Frekuensi Mengkonsumsi Minuman Probiotik ... 71
23 Kepuasan Konsumen Terhadap Minuman Probiotik ... 72
24 Keputusan Pembelian Ulang Jika Harga Minuman Probiotik Mengalami Kenaikan ... 72
25 Perasaan Jika Tidak Mengkonsumi Minuman Probiotik ... 73
26 Alternatif Pembelian Jika Minuman Probiotik Tidak Tersedia ... 74
27 Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan Kinerja Produk Yakult ... 93 27 Diagram Kartesius Tingkat Kepentingan dan
Kinerja Produk Vitacharm ... 100
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuisioner ... 116I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Perkembangan teknologi yang cepat telah menjadikan dunia kesehatan memegang peranan penting disetiap aspek kehidupan manusia. Pesatnya populasi penduduk Indonesia tidak dapat dipungkiri akan menimbulkan banyak kejadian dalam dunia kesehatan. Perubahan sudut pandang dari semula melihat kesehatan sebagai komoditi yang konsumtif, telah menjadi suatu investasi sumber daya manusia yang menentukan arah perkembangan suatu negara.
Dengan adanya laju pertumbuahan populasi penduduk dan perkembangan industri menyebabkan perubahan gaya hidup dan pola konsumsi masyarakat. Ritme kehidupan yang menuntut segala sesuatu serba cepat dengan waktu yang terbatas, serta pola kehidupan masa kini yang ditandai dengan tingginya biaya hidup, menuntut adanya jenis makanan dan minuman instan dan sehat untuk memenuhi asupan gizi masyarakat setiap hari.
Perubahan persepsi dan orientasi masyarakat terhadap kesehatan telah mengalami pergeseran dari tindakan mengobati menuju tindakan preventif.
Kesadaran akan kesehatan terjadi seiring semakin tingginya mobilitas masyarakat akan tuntutan dunia yang semakin maju. Banyak hal yang dilakukan masyarakat untuk menjaga stamina tubuh agar kondisinya tetap baik, salah satunya dengan cara mengkonsumsi minuman-minuman kesehatan seperti yakult, vitacharm, activia, kratingdaeng, calpico, jamu dan lain-lain. Kondisi demikian telah menyebabkan tingginya tingkat konsumsi masyarakat terhadap minuman kesehatan seperti yang dinyatakan salah satu media masa di Indonesia
bahwa jumlah masyarakat Indonesia yang mengkonsumsi minuman kesehatan yaitu sekitar 12 juta orang perhari1.
Badan Pusat Statistika Tahun 2008 mencatat bahwa telah terjadi peningkatan taraf kesehatan masyarakat Indonesia, yang ditandai adanya kenaikan Indeks Harapan Hidup (IHH) dari tahun ke tahun2, yang mengindikasikan adanya peningkatan kesehatan masyarakat Indonesia. Grafik Indeks Harapan Hidup tersebut disajikan pada Gambar 1. Sejak tahun 2002 terjadi peningkatan menjadi 67,6 pada tahun 2004 dan 68,1 pada tahun 2005.
Suatu peluang yang cukup menjanjikan termasuk para pengusaha yang berperan aktif dalam menciptakan dan mendistribusikan produk-produk kesehatan kepada masyarakat.
Gambar 1. Indeks Harapan Hidup Indonesia (BPS,2008)
Kondisi tersebut bagi sebagian pengusaha dipandang sebagai potensi bisnis yang prospektif. Tingginya jumlah penduduk Indonesia yang mencapai 239,19 juta pada tahun 20073, serta adanya kenaikan pengeluaran masyarakat terhadap makanan dan minuman pada tahun 2006 sebesar 56,1 persen4, diduga
1 Sinar harapan. 2003.
2 www.BPS.go.id. 2008. Indeks Pembangunan Manusia (IPM). 1999-2005.
3 Bappenas. 2005. Proyeksi Penduduk Indonesia (Indonesia Population Projection) 2000- 2005. Bappenas-BPS (United Nation, Population Fund). Jakarta
4 www.BPS.go.id.2008
65.0 65.5 66.0 66.5 67.0 67.5 68.0 68.5
Tah u n
Indeks Harapan Hidup
Indek Harapan Hidup 66.2 66.2 67.6 68.1
1999 2002 2004 2005
akan manambah motivasi para investor untuk melakukan ekspansi binis di bidang minuman kesehatan. Beberapa produsen minuman kesehatan di Indonesia adalah PT. Yakult Indonesia Persada dan PT. Ultra Prima Artaboga yang telah meluncurkan produk minuman kesehatan jenis yoghurt yang berkhasiat untuk memperbaiki penyerapan gizi makanan, mengurangi gangguan usus, memperlambat proses degeneratif alamiah akibat perkembangan kuman- kuman merugikan dalam sistem pencernaan, serta memperkuat fungsi usus dengan menjaga keseimbangan pola usus.
Minuman kesehatan jenis yoghurt, secara ilmiah dikenal sebagai minuman probiotik karena minuman tersebut mengandung mikroba yang menguntungkan bagi kesehatan. Di Indonesia dikenal beberapa merek minuman kesehatan jenis probiotik misalnya yakult, vitacharm, activia dan yang lainnya.
Kemunculan beberapa perusahaan minuman probiotik tersebut menyebabkan peningkatan jumlah industri di Indonesia.
Keberadaaan industri minuman probiotik yang semakin berkembang di Indonesia, secara tidak langsung telah memberikan andil besar bukan hanya bagi dunia kesehatan, namun bagi kemajuan perekonomian bangsa dan negara Indonesia seperti penyerapan tenaga kerja, peningkatan sosial ekonomi masyarakat dan penyumbang devisa negara. Eksistensi perusahaan minuman probiotik tentunya tidak akan terlepas dari keberadaan konsumen sebagai mitra bisnis, oleh sebab itu konsumen adalah individu penting yang perlu mendapat perhatian dan penghargaan. Badan Pusat Statistika Tahun 2008 mencatat adanya kenaikan jumlah industri makanan dan minuman pada skala industri menengah
dan besar sejak tahun 2003 sebanyak 4.414 industri menjadi 4.723 pada tahun 20055 (Gambar 2).
Gambar 2. Perkembangan Jumlah Industri Makanan dan Minuman di Indonesia
Pada sistem ekonomi yang berbasis pasar pengetahuan perilaku konsumen sangat penting diketahui setiap saat. Seiring terjadinya perubahan selera konsumen terhadap berbagai atribut produk, menuntut selalu dilakukan inovasi dan perbaikan kualitas produk yang disukai konsumen. Pemahaman mengenai preferensi konsumen terhadap berbagai atribut produk merupakan langkah awal mengetahui preferensi konsumen dalam mencipatakan produk- produk yang berkualitas.
1.2 Perumusan Masalah
Dewasa ini jumlah pasar minuman kesehatan di Indonesia semakin kompetitif. Salah satu pemicunya adalah masyarakat yang telah disibukkan dengan berbagai aktivitas. Sehingga masyarakat memerlukan asupan gizi yang seimbang agar tetap menjaga kesehatan. Dengan adanya kondisi tersebut, mulai bermunculan industri-industri minuman kesehatan probiotik jenis yoghurt telah
5 www.bps.go.id.2008. Number of Establishments by Subsector, 2001-2005
4200 4300 4400 4500 4600 4700 4800
Tahun
Jumlah
Jumlah 4559 4551 4414 4639 4723
2001 2002 2003 2004 2005
ikut andil dalam memperubutkan pangsa pasar. Seiring berjalannya waktu, membuat selera konsumen berubah. Sehingga perusahaan mempunyai tantangan untuk terus meningkatkan kualitas produk agar konsumen dapat membeli produk yang ditawarkan perusahaan.
Selain dari peningkatan produk, perusahaaan jugaa harus mampu melakukan strategi dalam hal pemasaran untuk meningkatkan pasar dan menambah pangsa pasar yang ada. Apabila strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan kurang memperhatikan perilaku konsumen maka bukan tidak mungkin perusahaan akan mengalami kerugian karena produk yang diciptakannya kurang berkenan di hati pelanggan. Yakult dan vitacharm merupakan merek minuman probiotik yang sudah lama bersaing dalam meningkatkan penjualan dan pangsa pasar. Keduanya saling berebut pelanggan dan menerapkan strategi-strategi untuk membentuk image positif, serta terus menerus melakukan inovasi dalam menghasilkan produk yang berkualitas.
Strategi pemasaran yang dilakukan oleh yakult adalah Direct Selling dan Yakult Lady. Sistem Direct Sales digunakan untuk mendistribusikan yakult ke toko-toko, supermarket, koperasi, kantin dan lain-lain. Sampai Mei 2007, PT.
Yakult Indonesia Persada telah mempunyai 37 (tigapuluh tujuh) cabang atau TKU (tempat kegiatan usaha ) yang melayani outlet-outlet yang tersebar di Jawa, Bali, Sumatera, Kalimantan & Sulawesi. Sistem Yakult Lady adalah sistem pendistribusian produk yang dilakukan oleh ibu-ibu rumah tangga kepada masyarakat di lingkungan tempat tinggal mereka. Selain itu, Yakult Lady melakukan propaganda yang berisi tentang penjelasan mengenai manfaat yakult.
Saat ini PT. Yakult Indonesia Persada memiliki kurang lebih 1100 Yakult Lady yang tersebar di 93 center-center di seluruh Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang,
Bekasi, Serang, Cilegon, Bandung, Purwakarta, Cirebon, Semarang, Yogyakarta, Surabaya, Medan, Bali dan Palembang6.
Berbeda halnya dengan vitacharm, selain meluncurkan kampanye baru, vitacharm juga menghidupkan saluran distribusi langsung ke end user. Sejak diambil alih dari PT Pola Sehat Industri pada tahun 2000, manajemen PT Ultra Prima Artaboga yang bernaung di bawah Orang Tua Grup (OTG) selalu melakukan berbagai upaya untuk memunculkan merek ini ke permukaan. Pada tahun 2004 vitacharm berusaha menghidupkan kembali brand yang sejatinya sudah ada sejak tahun 1979. Revitalisasi dilakukan mulai dengan mengubah positioning produk (dari sekedar produk susu fermentasi menjadi minuman probiotik alias kesehatan) dan melakukan strategi branding sampai komunikasi secara terintegrasi. Pada kenyataannya, hasil yang diperoleh masih jauh dari yang diharapkan7.
Sejalan dengan perkembangannya, yakult masih memimpin pangsa pasar minuman probiotik sampai 50 persen. Yakult tidak pernah berhenti dalam melakukan edukasi pasar dan selalu menyelenggarakan program unggulannya yakni kunjungan pabrik dari masyarakat umum. Sementara market share vitacharm, masih belum mencapai dua digit, bahkan empat tahun lalu yakult menguasai pangsa pasar susu fermentasi sekitar 62 persen, vitacharm hanya sebesar 1,9 persen, masih di bawah calpico (keluaran Ajinomoto) yang market sharenya sebesar sekitar 6,5 persen8.
Vitacharm melakukan diversifikasi produk dengan meluncurkan variasi jenis rasa, warna. Beberapa pilihan rasa yang ditawarkan antara lain rasa apple,
6 http://www.yakult.co.id/profil.html.2008. Sejarah Yakult. Tanggal 28 Mei 2008.
7 www. Google.com. promosi vitacharm. 2008
8 Loc.cit
grape, strawberry, apple, classic white dan orange9. Pada kenyataannya, meskipun vitacharm telah melakukan diversifikasi jenis rasa, namun yakult tetap menjadi pilihan konsumen sampai saat ini. Hal ini berdasarkan hasil survei dari sebuah cyber www.pintunet.com yang melakukan survei terhadap 560 responden yang pernah mengkonsumsi minuman probiotik, dimana yakult masih menjadi top branded saat ini10.
Melihat pentingnya konsumen dalam bisnis ini, perusahaan dituntut bukan hanya menghasilkan produk yang berkualitas, namun perlu memperhatikan strategi pemasaran yang efektif dan efisien sesuai perubahan selera konsumen terhadap atribut minuman probiotik jenis yoghurt. Pemahaman mengenai preferensi konsumen terhadap atribut minuman probiotik dapat dijadikan sebagai acuan dalam program strategi pemasaran produk yang berkualitas dan berdaya saing. Berdasarkan permasalahan tersebut, Kotler (2005) menyatakan bahwa perusahaan harus melihat lebih jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi para pembeli dan mengembangkan pemahaman mengenai cara konsumen melakukan keputusan pembelian. Hal ini dapat dilakukan dengan cara mengidentifikasi orang-orang yang membuat keputusan pembelian, jenis keputusan pembelian, dan langkah-langkah dalam proses keputusan pembelian.
Permasalahan-permasalahan yang akan dikaji dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana karakteristik konsumen minuman probiotik jenis yoghurt antara yakult dan vitacharm?
9 www.vitacharm.com. Tanggal 28 Mei 2008
10 http://www.pintunet.com/.2008. Minuman Probiotik. Tanggal 28 Mei 2008.
2. Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut produk minuman probiotik jenis yoghurt yakult dan vitacharm?
3. Bagaimana tingkat preferensi konsumen terhadap atribut produk minuman probiotik jenis yoghurt antara lain yakult dan vitacharm?
4. Bagaimana strategi pemasaran yang dapat diterapkan guna mencapai tujuan perusahaan?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen minuman probiotik jenis yoghurt.
2. Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut produk minuman probiotik yakult dan vitacharm?
3. Menganalisis tingkat preferensi konsumen terhadap atribut produk minuman probiotik yakult dan vitacharm.
4. Merumuskan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan bagi berbagai pihak yang berkepentingan. Terutama untuk produsen minuman probiotik jenis yoghurt sebagai referensi dalam pengembangan produk yang benar-benar disukai konsumen dalam menciptakan strategi pemasaran yang efektif dan efisien. Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat sebagai rujukan serta informasi untuk dijadikan bahan referensi dalam melakukan studi lanjutan.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini dilakukan hanya pada minuman probiotik jenis yoghurt antara lain yakult dan vitacharm. Hal ini disebabkan kedua merek tersebut sudah lama bersaing, dan mempunyai banyak kemiripan, sehingga mudah untuk diperbandingkan. Pengambilan sampel hanya dilakukan di Kota Bogor disebabkan Bogor merupakan salah satu wilayah yang secara administratif sangat dekat dengan Ibu Kota Jakarta dan prospektif dalam pemasaran minuman probiotik jenis yoghurt.
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Sejarah Probiotik
Minuman probiotik merupakan salah satu penemuan besar yang tak lepas menelisik sejarah penggunaan mikroba dalam makanan. Awal tahun 1900, Elie Metchnikoff yang terkenal sebagai bapak Imunologi melontarkan teori bahwa orang Bulgaria yang banyak minum yoghurt terbukti lebih awet muda dibanding yang tidak. Pemenang nobel tahun 1907 di bidang biologi atau fisiologi ini menyatakan bahwa ketergantungan mikroorganisme dalam tubuh manusia terhadap makanan menyebabkan mikro organisme tersebut dapat dimodifikasi dan mikro organisme berbahaya dapat diganti dengan yang lebih bermanfaat. Metcnikoff menyebut adanya Bulgarian bacillus yang terkenal dengan nama Lactobacillus bulgaricus yang digunakan untuk pembuatan yoghurt11.
Penemuan Elie Metcnikoff telah menarik perhatian Dr. Minoru Shirota yang intens melakukan penelitian mikrobiologi untuk kesehatan umat manusia.
Tahun 1930, Dr. Minoru Shirota berhasil mengkulturkan berbagai jenis bakteri asam laktat dan memilih satu jenis bakteri yang bersifat paling tahan terhadap cairan pencernaan dan memperkuatnya menjadi strain baru yang unggul.
Bakteri ini berbeda dengan bakteri lain, karena dapat menaklukkan berbagai hambatan fisiologis seperti asam lambung dan cairan empedu sehingga dapat mencapai dan bertahan hidup dalam usus manusia. Bakteri tersebut dapat membantu meningkatkan kesehatan dengan cara mengaktifkan sel-sel
11 http://www.rmexpose.com/index.php). Minuman Probiotik Bantu Tangkal Gangguan Pencernaan Menelisik Jejak Pionir Probiotik. Rabu 26 Mei 2008
kekebalan, meningkatkan jumlah bakteri berguna, dan mengurangi jumlah bakteri yang merugikan12.
Penemuan Shirota kemudian diperdagangkan dengan mendirikan perusahaan yakult sebagai pionir minuman probiotik. Probiotik yang berarti ”for life”, berasal dari bahasa Yunani dan pertama kali digunakan oleh Lilly dan Still- well tahun 1965 untuk menggambarkan substansi yang dikeluarkan satu mikro- organisme yang menstimulasi pertumbuhan yang lain. Pada tahun tersebut, definisi pertama probiotik mulai diformulasikan, ketika Shirota telah menemukan Lactobacillus casei tahun 1930 yang terkenal dengan nama ”Yakult Strain”. Selanjutnya, banyak sekali probiotik yang ditemukan, dipublikasi, dan dipasarkan baik dalam bentuk yoghurt, suplemen makanan, dan lain-lain13.
2.2. Pengertian Probiotik
WHO/FAO mendefinisikan probiotik sebagai bakteri hidup yang apabila diberikan dalam jumlah yang sesuai akan memberikan efek yang menguntung- kan pada tubuh manusia. Probiotik adalah bakteri yang dikultur dalam kondisi laboratorium lalu digunakan untuk menyeimbangkan mikroflora yang tak se- imbang akibat stres, penyakit, atau penggunaan antibiotik14.
Probiotik adalah suplemen diet yang mengandung bakteri berguna dengan asam laktat bakteri (Lactic Acid Bacteria – LAB) sebagai mikroba yang paling umum dipakai. LAB telah dipakai dalam industri makanan bertahun- tahun karena mampu mengubah gula (termasuk laktosa) dan karbohidrat lain menjadi asam laktat. Ini tidak hanya menyediakan rasa asam yang unik dari
12 Loc.cit.
13 Loc.cit.
14 Loc.cit.
dairy food fermentasi seperti susu fermentasi, tapi juga berperan sebagai penyedia, dengan cara mengurangi pH dan membuat kesempatan organisme merugikan untuk tumbuh lebih sedikit. Probiotik seringkali direkomendasikan oleh dokter, dan lebih sering lagi, oleh ahli nutrisi, setelah pengkonsumsian antibiotik, atau sebagai bagian dari pengobatan candidiasis. Banyak probiotik disediakan dalam sumber alaminya seperti Lactobacillus pada yoghurt dan sauerkraut. Beberapa mengklaim probiotik mampu meningkatkan sistem kekebalan tubuh15.
Bentuk yang paling umum dari probiotik adalah produk peternakan dan makanan probiotik. Beberapa probiotik umum meliputi berbagai spesies dari genera Bifidobacterium dan Lactobacillus seperti: Bifidobacterium bifidum, Bifidobacterium breve, Bifidobacterium infantis Bifidobacterium longum, Lactobacillus acidophilus, Lactobacillus casei, Lactobacillus plantarum, Lactobacillus reuteri, Lactobacillus rhamnosus, Lactobacillus GG. Ada pula satu spesies ragi yang digunakan sebagai probiotik yaitu Saccharomyces boulardii. Beberapa bakteri yang umum dipakai dalam produk tapi tanpa efek probiotik (bakteri yoghurt): yaitu Lactobacillus bulgaricus dan Streptococcus thermophilus. Beberapa bakteri lain disebutkan dalam produk probiotik yaitu Bacillus coagulans, Lactobacillus bifidus dan Lactobacillus caucasicus.
Beberapa produk fermentasi mengandung asam laktat bakteri yang mirip, walaupun belum dibuktikan memiliki efek probiotik atau kesehatan yaitu kefir, yogurt, sauerkraut, kimchi, kombucha. Beberapa jenis minuman probiotik jenis yoghurt di Indonesia adalah yakult, vitacham dan activia yang bermanfaat
15 http://id.wikipedia.org/wiki/.2008 Probiotik. Tanggal 30 Mei 2008.
untuk mencegah gangguan pencernaan, meningkatkan daya tahan tubuh, meningkatkan jumlah bakteri berguna dalam usus, mengurangi racun dalam usus, membatasi jumlah bakteri yang merugikan dalam usus.
2.3. Studi Terdahulu
2.3.1. Studi Terdahulu Tentang Minuman Probiotik
Penelitian tentang perilaku konsumen terhadap minuman probiotik sebelumnya sudah pernah dilakukan oleh Ramadhani (2006) yang menganalisis proses keputusan pembelian Yakult dan mengkaji alternatif strategi pemasaran yang sesuai berdasarkan perilaku konsumen.
Alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif dan Importance Performance Analysis. Hasil penelitian tersebut menjelaskan bahwa atribut produk yakult yang paling diperhatikan oleh perusahaan adalah tanpa adanya zat pengawet pada produk yakult. Beberapa atribut produk yang mempunyai tingkat kepentingan lebih besar adalah komposisi produk, keoptimalan kondisi bakteri, kehalalan, khasiat kesehatan, kejelasan tanggal kadaluwarsa, izin Departemen Kesehatan, Kebersihan produk dan kemudahan mengkonsumi.
Beberapa atribut produk yakult yang telah memberikan kepuasan tertinggi kepada konsumen adalah jenis kemasan, ketersediaan produk, kemudahan mengkonsumi dan merek.
2.3.2. Studi Terdahulu Tentang Perilaku Konsumen
Penelitian lain dilakukan oleh Latifah (2006) yang meneliti tentang
“Analisis Proses Keputusan Konsumen dalam Pembelian Minuman Isotonik Pocari Sweat dan Implikasinya Terhadap Bauran Pemasaran (Kasus mahasiswa Institut Pertanian Bogor)”. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
Non Probability Judgment Sampling dengan metode yang digunakan adalah analisis deskriptif, Importance Performance Analysis dan Indeks Kepuasan Pelanggan (Consumer Satisfaction Index).
Berdasarkan hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja atribut-atribut pocari sweat diperoleh bahwa khasiat atau manfaat menempati posisi tertinggi dilihat dari rata-rata tingkat kepentingan dan kinerja, sedangkan posisi urutan terkecil pada rata-rata tingkat kepentingan adalah atribut kemudahan diperoleh dan pada tingkat kinerja adalah atribut rasa. Hasil analisis indeks kepuasan konsumen terhadap produk pocari sweat secara keseluruhan diperoleh sebesar 0,76 dengan kriteria puas.
Andriani (2005) meneliti tentang “Analisis Respon Konsumen Terhadap Kualitas Produk Air Minum Dalam Kemasan (AMDK) Rasa Buah Merek Aqua Slash Of Fruit (ASOF)”. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis respon konsumen terhadap atribut-atribut yang mempengaruhi kualitas dua jenis produk ASOF serta menganalisis tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan atribut-atribut jenis ASOF. Metode analisis yang digunakan adalah Importance Performance Analysis. Hasil analisis menyatakan bahwa atribut yang menjadi prioritas pertama untuk ASOF rasa strowberry dan Orange Manggo adalah variasi rasa dan aroma, sertifikat halal, ketersediaan produk dan promosi penjualan. Atribut kinerja yang perlu dipertahankan adalah kemudahan dikonsumsi, efek segar, kualitas air, segel produk, memiliki izin Depkes, daya tahan produk, iklan yang menarik, desain kemasan, merek terkenal, dan perusahaan terkenal. Peringkat kepentingan atribut tertinggi adalah daya tahan produk dan yang terendah adalah bentuk dan jenis kemasan. Peringkat
pelaksanaan atribut tertinggi adanya daya tahan produk dan yang terendah adalah ketersediaan produk.
Pinem (2006) juga melakukan penelitian tentang “ Analisis Sikap dan Harapan Konsumen Terhadap Air Minum Beroksigen (Kasus Supermarket di Kota Bogor)”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen air minum beroksigen dalam menganalisis bauran pemasaran air minum beroksigen dengan menggunakan analisis deskriptif, sedangkan untuk membuat alternatif strategi bauran pemasaran melalui kinerja perusahaan dan harapan konsumen dianalisis dengan menggunakan Importance Performance Analysis. Jumlah sampel yang diteliti adalah 100 orang dengan menggunakan teknik Judgment Sampling.
Berdasarkan hasil penelitian, diketahui bahwa konsumen lebih memilih membeli air minum beroksigen disebabkan selain produk tersebut baru juga sebagian besar konsumen mengetahui produk tersebut berasal dari tempat perbelanjaan. Hasil perbandingan antara kinerja perusahaan dan harapan konsumen diketahui bahwa tingkat kesesuaian air minum beroksigen merek Cleo yang telah memberikan kepuasan kepada konsumen adalah warna label, bentuk kemasan, cara meminum, rasa dan ketersediaan produk. Oleh sebab itu, strategi yang perlu didahulukan perusahaan dan ditingkatkan kinerjanya adalah komposisi, harga, dan harga promosi. Berbeda halnya dengan minuman beroksigen merek Super O2, dimana atribut yang telah memberikan kepuasan kepada konsumen adalah atribut rasa, aroma, bentuk kemasan, iklan dan kesegaran. Strategi yang perlu didahulukan perusahaaan minuman merek super O2 adalah logo halal, harga, kejernihan, dan ketersediaan produk.
Berbeda dengan penelitian yang dilakukan Hidayat (2006) tentang
“Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Minuman Sari Buah Kemasan Tetrapack dan Implikasinya Pada Konsumen Buah Segar (Kasus Mahsiswa IPB)”. Tujuan penelitian ini adalah menganalisis preferensi konsumen dan pola konsumsi responden terhadap atribut produk minuman sari buah kemasan tetrapack yang dianalisis dengan menggunakan analisis konjoin. Penelitian ini bertujuan untuk menyusun implikasi preferensi pola konsumsi responden pada produk minuman sari buah kemasan tetrapack terhadap konsumsi buah dengan menggunakan analisis Chi-Square.
Teknik pengambilan sampel dilakukan dengan convenience sampling dengan jumlah responden sebanyak 120 orang. Hasil analisis menunjukkan bahwa yang paling mempengaruhi responden terhadap minuman sari buah kemasan tetrapack adalah faktor rasa. Secara umum, responden lebih menyukai kombinasi atribut kemasan data label lengkap dan ada segel kemasan, rasa sari buah asam segar, berbentuk kotak dan merek terkenal. Berdasarkan hasil uji Chi- Square menunjukan bahwa terdapat hubungan yang nyata antara preferensi responden terhadap kemasan produk minuman sari buah kemasan tetrapack dengan frekuensi pembelian, pemilihan kemasan, pemilihan rasa, pemilihan bentuk dan pemilihan merek produk minuman sari buah kemasan tetrapack.
2.3.3 Keterkaitan dengan Studi Terdahulu
Pada dasarnya penelitian tentang perilaku konsumen yang akan dikaji tidak jauh berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu. Umumnya, masalah penelitian yang dikaji terbatas pada ruang lingkup sikap, preferensi konsumen, dan faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk dan
Bagaimana strategi pemasaran yang dapat diterapkan guna mencapai tujuan perusahaan. Hal ini disebabkan akan selalu terjadi perubahan selera konsumen dari waktu ke waktu, yang memungkinkan perlunya dilakukan riset pasar secara kontinu agar menghasilkan produk yang berkualitas sesuai keinginan konsumen.
Penelitian ini merupakan penelitian lanjutan yang sebelumnya telah dilakukan oleh Ramadhani (2006) yang mengkaji tentang “Analisis Perilaku Konsumen dalam Keputusan Pembelian Minuman Kesehatan Probiotik Yakult di Kota Bogor Jawa Barat”. Perbedaannya adalah pada penelitian Ramadhani (2006) hanya mengkaji sikap dan preferensi konsumen terhadap atribut minuman probiotik yakult saja. Padahal pada kenyataannya, di pasaran terdapat beberapa jenis produk probiotik yang saling bersaing untuk meningkatkan pangsa pasar yaitu Yakult, Vitacharm. Penelitian ini akan mengkaji sejauh mana preferensi konsumen terhadap atribut-atribut minuman Yakult dan Vitacaharm.
Pada penelitian ini alat analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, untuk mengidentifikasi karkateristik konsumen. Selanjutnya Analisis fishbein digunakan untuk menganalisis sikap dari produk Yakult dan Vitacharm, kemudian Importance Performance Analysis (IPA) digunakan untuk menilai tingkat kepentingan dan kinerja dari atribut-atribut yang digunakan. Setelah diketahui tingkat kepentingan dan kinerja dari masing-masing atirbut dari kedua produk, selanjutnya adalah menggunakan Customer Saticfaction Index (CSI), yaitu untuk mengukur index atau persentase tingkat kepuasan konsumen. Kemudian hasil analisis tersebut digunakan untuk mengkaji preferensi konsumen terhadap minuman probiotik. Selanjutnya adalah merumuskan strategi pemasaran menggunakan 4P, yaitu Produk (Product), Harga (Price), Tempat/Distribusi
(Place) dan Promosi (Promotion) paling baik yang dapat diterapkan perusahaan dari hasil yang diperoleh pada alat analisis yang digunakan.
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Definisi Konsumen
Undang-Undang No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen menyatakan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, keluarga, orang lain, maupun mahluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Engel et al, (1995) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan barang dan jasa, termasuk proses keputusan sebelum dan sesudah tindakan dilakukan.
Umar (2000) menyatakan bahwa perilaku konsumen terbagi dua bagian, perilaku yang tampak dan perilaku yang tidak tampak. Variabel-variabel perilaku yang tampak antara lain jumlah pembelian, waktu pembelian, karena siapa, dengan siapa, dan bagaimana konsumen melakukan pembelian. Variabel perilaku yang tidak tampak adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan konsumen.
3.1.3 Sikap
Sarwono (2002) menyatakan bahwa sikap adalah kesiapan, kesediaan untuk bereaksi terhadap suatu objek, jadi sikap masih bersifat kecenderungan bertindak dalam seseorang. Ciri khas dari sikap adalah mempunyai objek tertentu (orang, prilaku, konsep, situasi, benda) juga mengandung penilaian setuju-tidak setuju, suka-tidak suka dalam suatu sikap. Komponen yang mempengaruhi sikap yaitu kognitif, afektif dan konatif.
3.1.4 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Sikap dan Perilaku Konsumen Engel et al, (1995) Menyatakan bahwa pengambilan keputusan oleh konsumen ditentukan oleh tiga determinan yaitu: (1) pengaruh lingkungan; (2) perbedaan individu; dan (3) proses psikologis. Pengambilan keputusan oleh konsumen ini akan berdampak pada jenis dan bentuk bauran pemasaran yang dipilih oleh pemasar. Hal ini diperlihatkan pada Gambar 3.
Gambar 3. Model Perilaku Pengambilan Keputusan Konsumen (Engel et al, 1995)
Kotler (2005) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis. Faktor-faktor budaya mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam.
3.1.4.1 Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-
Pengaruh Lingkungan
Budaya Kelas Sosial Pengaruh pribadi
Keluarga Situasi
Bauran Pemasaran Perbedaan
Individu Sumber daya konsumen Motivasi dan keterlibatan
Pengetahuan Sikap
Kepribadian, gaya hidup dan demografi
Proses Psikologis Pengolahan informasi
Pembelajaran Perubahan Sikap/Perilaku Proses
Keputusan Pengenalan kebutuhan
Pencarian informasi Evaluasi alternatif
Pembelian Hasil
budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kotler, 2005).
Semua manusia di masyarakat memiliki stratifikasi sosial yang sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial yang tersusun secara hierarkis dan para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Kelas sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan wilayah tempat tinggal. Kelas sosial akan berbeda-beda dalam hal busana, berbicara, rekreasi dan banyak ciri lain, sehingga menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang, yang mencakup pakaian, perabot rumah tangga, kegiatan waktu luang, dan mobil.
Kelas sosial berbeda-beda preferensinya atas media, yakni konsumen kelas atas menyukai majalah dan buku, sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi (Kotler, 2005).
3.1.4.2 Faktor Sosial
(Kotler, 2005) menyatakan bahwa beberapa faktor sosial yang dapat mempengaruhi proses pembelian konsumen yaitu:
a. Kelompok acuan. Kelompok acuan terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja yang berinteraksi dengan seseorang secara terus- menerus dan informal. Contoh kelompok sekunder adalah kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin (Kotler, 2005).
b. Keluarga. Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan para anggota keluarga menjadi kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh. Keluarga telah menjadi objek penelitian yang luas. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Berdasarkan interaksi dengan orang tua, seseorang mendapatkan orientasi agama, politik, ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Akan tetapi, walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan (Kotler, 2005).
c. Peran dan Status. Seseorang berpartisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya seperti keluarga, klub dan organisasi. Kedudukan orang pada masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Setiap peran yang dijalankan seseorang akan menghasilkan status (Kotler, 2005).
3.1.4.3 Faktor Individu
(Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor individu dapat dikelompokan menjadi sebagai berikut:
a. Usia dan tahap siklus hidup. Orang membeli barang dan jasa akan berbeda- beda sepanjang hidupnya mulai dari bayi sampai tahap pertumbuhan dan dewasa. Konsumsi dapat dibentuk oleh siklus hidup keluarga. (Kotler, 2005).
b. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang misalnya penghasilan yang dapat dibelanjakan (level, kestabilan dan pola waktunya), tabungan dan aktiva (termasuk persentase aktiva yang lancar), utang, kemampuan untuk meminjam, dan sikap terhadap belanja atau menabung. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya pada kelompok pekerjaan tertentu.
(Kotler, 2005).
c. Gaya hidup. Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan lingkungannya (Kotler, 2005).
d. Kepribadian dan konsep diri. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologi manusia yang berbeda serta menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan lingkungannya. Kepribadian biasanya digambarkan dengan menggunakan ciri bawaan seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi (Kotler, 2005).
3.1.4.4 Faktor Psikologis
(Kotler, 2005) menyatakan bahwa faktor psikologis terdiri dari empat faktor yaitu:
a. Motivasi. Motivasi adalah kebutuhan yang memadai untuk mendorong seseorang bertindak. Kebutuhan akan menjadi motivasi, jika seseorang didorong hingga mencapai intensitas level yang memadai. Beberapa kebutuhan bersifat biogenis seperti lapar, haus, dan tidak nyaman.
Kebutuhan yang lain bersifat psikogenis yaitu kebutuhan yang muncul dari tekanan psikologis seperti kebutuhan akan pengakuan, penghargaan atau rasa keanggotaan kelompok. (Kotler, 2005).
b. Persepsi. Persepsi adalah proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan (Kotler, 2005).
c. Pembelajaran. Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan dan penguatan (Kotler, 2005).
d. Keyakinan dan sikap. Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan pembelian mereka (Kotler, 2005). Sikap merupakan faktor yang sangat berpengaruh dalam pengambilan keputusan pembelian. Untuk menghasilkan sikap positif, pemasar harus berusaha dengan berbagai macam cara, terutama dalam melakukan komunikasi pemasaran, untuk mempengaruhi sikap konsumen. Angel et al. (1994) mendefinisikan sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang melakukan respon positif atau negatif secara konsisten terhadap suatu objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dimiliki konsumen terhadap atribut suatu produk sangat berperan penting dalam pembentukan sikap terhadap suatu produk.
3.1.5 Proses Keputusan Pembelian
Angel et al.,(1994) menyatakan bahwa terdapat lima tahapan proses pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan konsumen, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan hasil.
Tahapan proses keputusan pembelian disajikan pada Gambar 4.
Gambar 4. Tahap-Tahap Proses Keputusan Pembelian (Angel et al., 1994) Pengenalan
Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi
Alternatif Pembelian Hasil
3.1.5.1 Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan merupakan tahap awal pengambilan keputusan.
Pengenalan kebutuhan merupakan persepsi atas perbedaan individu yang diinginkan dengan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan. Ketika ketidaksesuaian yang ada melebihi tingkat atau ambang tertentu, kebutuhan akan dikenali. Misalnya adalah seorang konsumen sedang merasa lapar (keadaan aktual) dan bermaksud ingin menghilangkan perasaan ini (keadaan yang diinginkan) akan mengalami pengenalan kebutuhan seandainya ketidaksesuaian di antara kedua keadaan cukup besar. Seandainya ketidaksesuaian itu di bawah tingkat ambang, maka pengenalan tidak akan terjadi. Pengenalan kebutuhan dipengaruhi tiga dimensi yaitu informasi yang disimpan di dalam ingatan, perbedaan individu, dan pengaruh lingkungan.
3.1.5.2 Pencarian Informasi
Pencarian informasi adalah tahap kedua dalam pengambilan keputusan pembelian yang merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan dari lingkungan. Pencarian informasi dapat bersifat internal atau eksternal. Pencarian informasi lebih dahulu terjadi sesudah pengenalan kebutuhan. Pencarian internal adalah pencarian informasi melalui ingatan untuk melihat pengetahuan yang relevan dengan keputusan yang tersimpan di dalam ingatan jangka panjang. Jika pecarian internal memberikan informasi yang memadai, maka pencarian eksternal tidak dibutuhkan. Sebaliknya, bila pencarian internal dirasakan kurang, maka
konsumen memutuskan untuk mencari informasi tambahan melalui pencarian eksternal (Angel et al., 1994).
3.1.5.3 Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Terdapat empat komponen dasar evaluasi alternatif yaitu: 1) menentukan kriteria evaluasi yang akan digunakan untuk menilai alternatif-alternatif; 2) memutuskan alternatif pilihan; 3) menilai kinerja alternatif yang dipertimbangkan; 4) menerapkan kaidah keputusan untuk membuat pilihan akhir. Dimensi yang digunakan untuk menilai alternatif-alternatif pilihan disebut kriteria evaluasi. Kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen selama pengambilan keputusan akan bergantung terhadap beberapa faktor, yaitu: 1) pengaruh situasi; 2) kesamaan alternatif-alternatif pilihan; 3) motivasi; 4) keterlibatan; dan 5) Pengetahuan (Angel et al., 1994).
Kotler (2005) menyatakan bahwa pada tahap evaluasi alternatif, para konsumen membentuk preferensi atas merek-merek yang ada di dalam kumpulan pilihan. Konsumen tersebut juga dapat membentuk niat untuk membeli merek yang paling disukai. Pada kondisi tersebut, ada dua faktor berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Sejauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal yaitu: 1). intensitas sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen; dan 2). motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain. Faktor Kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau
menghindari keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dipikirkan. Besarnya resiko yang dipikirkan berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan, besarnya ketidakpastian atribut, dan besarnya kepercayaan diri konsumen (Kotler, 2005).
3.1.5.4 Pembelian dan Hasil Pembelian
Tahap terakhir dari proses keputusan pembelian adalah tahap pembelian dan hasil pembelian, dimana konsumen harus mengambil tiga keputusan yaitu kapan, dimana membeli dan bagaimana membayar. Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori, yaitu: 1) produk maupun merek; dan 2) kelas produk saja. Niat pembelian pada kategori produk maupun merek dikenal sebagai pembelian yang terencana sepenuhnya. Konsumen bersedia menyediakan waktu dan energi dalam berbelanja dan membeli, sehingga distribusi menjadi lebih efektif. Pembelian merupakan fungsi dua determinan yaitu: 1) niat; dan 2) pengaruh lingkungan dan perbedaan individu (Angel et al., 1994).
3.1.6 Preferensi Konsumen
Kotler (2005) menyatakan bahwa preferensi konsumen adalah derajat suka atau tidak suka seseorang terhadap suatu jenis produk. Preferensi terhadap produk pangan merupakan gambaran atas sikap sesorang terhadap pangan dan seseorang dapat melakukan pilihan dari produk yang ada sedikitnya dua jenis pangan yang berbeda. Menurut Kotler (2000), ada tiga komponen preferensi yang mempengaruhi konsumen pangan dimana semua komponen tersebut saling mempengaruhi dan berkaitan satu sama lain yaitu:
1. Karakteristik individu meliputi: usia, jenis kelamin, pendidikan, pendapatan dan pengetahuan gizi.
2. Karakteristik produk meliputi rasa, warna, aroma, kemasan dan tekstur.
3. Karakteristik lingkungan meliputi jumlah keluarga, tingkat sosial, musim dan mobilitas.
Kotler (2000) menyatakan bahwa preferensi terhadap pangan bersifat sementara pada orang yang berusia muda dan bersifat permanen bagi mereka yang sudah berumur dan pada akhirnya dapat menjadi gaya hidup.
Karakteristik makanan dan minuman bagi orang dewasa dipengaruhi oleh penampakan, pola penyajian, daya cerna serta seringnya makan dan minum dari bahan makanan dan minuman yang sama. Pilihan jenis makanan dan minuman dalam jumlah yang beragam, akhirnya dapat mempengaruhi preferensi makan dan minum dari setiap individu.
3.1.6.1 Importance and Performance Analysis
Importance and Performance Analysis merupakan teknik penerapan yang berguna dalam menentukaan pengembangan program pemasaran yang efektif bagi perusahaan. Performance yang dimaksud berhubungan dengan pelaksanaan atribut dari merek produk dimata konsumen. Sedangkan Importance adalah tingkat kepentingan dari responden terkait dengan variabel yang diteliti (atribut). Pemetaan Performance dan Importance akan digambarkan dalam diagram kartesius yang terbagi atas empat kuadran yang menunjukkan setiap dimensi, yaitu kuadran prioritas utama, pertahankan prestasi, prioritas rendah dan berlebihan. Sumbu mendatar adalah tingkat Performance, sedangkan sumbu vertikal adalah tingkat Importance.
Kuadran pertama bercirikan Importance yang tinggi tetapi Performance rendah, sehingga perusahaan harus meningkatkan pelaksanaan atribut-atribut yang berada pada kuadran ini. Kuadaran ini disebut juga kuadran prioritas
utama. Penanganan atribut dalam kuadran ini perlu menjadi prioritas utama bagi perusahaan, karena keberadaan faktor-faktor iniliah yang dinilai sangat penting oleh pelanggan sedangkan tingkat pelaksanaanya rendah.
Pada kuadran kedua, Importance tinggi diikuiti oleh Performance yang tinggi, sehingga atribut-atribut dalam kuadran ini harus terus dipertahankan atau dipelihara prestasinya. Kuadran ini disebut juga kuadran pertanhankan prestasi. Kuadran ini menunjukkan bahwa atribut-atribut produk yang dianggap penting oleh konsumen telah dilaksanakan dengan baik. Kewajiban perusahaan adalah mempertahankan kondisi ini.
Pada kuadran ketiga, Importance rendah dan Performance rendah, sehingga disebut sebagai kuadran prioritas rendah. Walaupun tingkat kepentingan rendah, namun tingkat pelaksanaan yang rendah merupakan kelemahan yang harus diperhatikan agar tidak dimanfaatkan oleh pesaing, terutama pesaing yang dimata konsumen memiliki kinerja yang sama dengan perusahaan. Untuk itu, perlu dilakukan perbaikan atribut-atribut tersebut di bawah dari prioritas atribut-atribut yang berada pada kuadran pertama.
Pada kuadran keempat, Importance yang rendah tetapi Performance tinggi. Kuadran ini menunjukkan atribut-atribut yang dianggap kurang penting tetapi telah dijalankan dengan sangat baik oleh perusahaan. Perbaikan dalam atribut ini dianggap berlebihan sehingga menghasilkan biaya menjadi lebih tinggi. Suparno (1997).
3.1.6.2 Customer Satisfaction Index
Customer Satisfaction Index merupakan suatu ukuran keterkaitan konsumen kepada suatu merek. Ukuran ini mampu memberikan gambaran
tentang kemungkinan seorang pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik mengenai harga maupun atribut lainnya. Metode ini digunakan untuk mengukur indeks kepuasan konsumen (Index Satisfaction) dari tingkat kepentingan (Importance) dan tingkat kinerja (Performance) yang berguna untuk pengembangan program pemasaran yang mempengaruhi kepausan pelanggan.
