ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT
JASA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA
(STUDI KASUS BIMBEL PRIMAGAMA, BOGOR)
Oleh
RENOVA
H24102034
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Bimbingan Belajar Primagama (Studi Kasus Bimbel Primagama, Bogor). Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso.
Lembaga Pendidikan (LP) Primagama merupakan salah satu lembaga bimbingan belajar (bimbel) industri jasa yang berdiri pada tanggal 10 Maret 1982. Semakin pesatnya perkembangan industri bimbel selama kurun waktu lima tahun terakhir ini, membuat banyak LP bimbel berlomba-lomba dalam mengemas produk jasa bimbel tersebut. LP Primagama dituntut untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen agar dapat merangkul konsumen sebanyak mungkin. Penelitian ini bertujuan (1) Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian atribut jasa LP bimbel Primagama, (2) Mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan proses pengambilan keputusan, (3) Menganalisis preferensi konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan pelaksanaan dan (4) Memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran dalam peningkatan dan pengembangan LP bimbel Primagama.
Penelitian dilaksanakan di Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor. Data berasal dari data primer dan sekunder. Data primer melalui hasil observasi, wawancara dan penyebaran kuesioner, sedangkan sekunder melalui studi literatur. Penelitian menggunakan analisis deskriptif, Uji Khi-Kuadrat, Thurstone, dan Importance Performance Analysis, dengan alat pengolah data excel dan SPSS versi 11.0.
Pengenalan kebutuhan konsumen bimbel LP Primagama diawali adanya kesulitan yang dialami dalam mengerti pelajaran di sekolah. Pusat perhatian pertama kali adalah tenaga pengajar yang kompeten. Secara umum konsumen merencanakan dengan baik sebelum memutuskan memilih LP Primagama dan akan tetap menggunakan fasilitas yang ada, kebanyakan konsumen dipengaruhi oleh teman (66,67%). Konsumen mengaku mengeluarkan biaya Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 untuk menyelesaikan bimbel dan bersedia membayar lebih untuk tambahan fasilitas. Secara umum konsumen merasa puas dan tidak ingin beralih.
Berdasarkan uji Khi-Kuadrat dihasilkan bahwa tingkat kelas ada hubungan
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT
JASA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA
(STUDI KASUS BIMBEL PRIMAGAMA, BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RENOVA
H24102034
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT JASA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA
(STUDI KASUS BIMBEL PRIMAGAMA, BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh RENOVA H24102034
Menyetujui, Mei 2006
Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc. Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen
iii
RIWAYAT HIDUP
Renova dilahirkan di Padang pada tanggal 01 Nopember 1983. Penulis
adalah anak sulung dari empat orang bersaudara pasangan P. Sitorus dan T.
Simamora.
Sebelum menjadi mahasiswa, penulis menjalani pendidikan di Sekolah
Dasar (SD) Negeri 20 Tanjung Beringin pada tahun 1990, kemudian melanjutkan
ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 04 Pancung Soal pada tahun
1996, dan Sekolah Lanjutan Tingkat Akhir (SLTA) Negeri 08 Padang pada tahun
1999, berhasil masuk kedalam program IPA (Ilmu Pengetahuan Alam).
Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2002 melalui
jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor), dan tercatat
sebagai mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen
sebagai angkatan ke tiga puluh sembilan.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis bergabung dengan salah satu
organisasi keagamaan yaitu Persekutuan Mahasiswa Kristen (PMK) dan menjadi
bagian dalam sebuah komisi pelayanan yang ada dalam PMK itu sendiri yaitu
Komisi Pembinaan dan Pemuridan (KPP). Selain itu, penulis pernah bergabung
menjadi anggota Paduan Suara pada acara Dies Natalies FEM IPB.
Selama menjalani perkuliahan di IPB penulis menerima beasiswa Bantuan
Belajar Mahasiswa (BBM), dua tahun berturut-turut yaitu pada tahun 2003/2004
dan 2004/2005. Selain itu, penulis juga menerima beasiswa Peningkatan Prestasi
iv
Puji Tuhan, syukur dan puja-puji hanya layak dipersembahkan kehadirat
Tuhan Yang Maha Esa, pemilik seru sekalian alam. Atas segala berkat rahmat dan
kasih karuniaNya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama (Studi Kasus Bimbel Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor). Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Banyak kendala yang penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini,
namun berkat rahmat dan karunia dari Tuhan, serta bimbingan dan bantuan dari
berbagai pihak, skripsi ini dapat penulis selesaikan. Oleh karena itu, penulis
mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada :
1. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan
waktu, penuh kesabaran, perhatian, bimbingan, arahan, dan koreksi yang
sangat berharga disela-sela kesibukan beliau selama penyusunan skripsi.
2. Bapak Prof. Dr Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA dan Ibu Beatrice
Mantoroadi, SE. AK, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan
masukan terhadap perbaikan skripsi ini.
3. Ir. Deni Adam selaku Ketua Cabang, seluruh staf dan karyawan serta siswa-siswi LP bimbel Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor atas segala bantuan,
informasi yang diberikan, dan kerjasama yang baik.
4. Dr Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen FEM IPB.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati FEM IPB yang telah mendidik dan memberikan bimbingan serta ilmu yang sangat berharga.
6. Keluarga yang sangat kucintai, kedua orang tua atas segala bentuk kasih
sayang, dukungan, perhatian, dan doa tulus yang tak pernah berhenti dan
habis-habisnya mengiringi perjalananku, serta adik-adikku (Lastri, Manur dan
Agus) yang senantiasa memberikan semangat kapanpun itu, bersama kita
berusaha bahagiakan pa’e dan ma’e. Kasih sayang dan doa kalian yang
v
7. Teman–teman sebimbingan (k’ Indra, k’ Wahyu, teh Rani, teh Nia, Nawang,
Ikoh dan Apri) atas semangat dan perjuangan yang kita arungi bersama.
8. Sahabat-sahabat tercintaku dari TPB sampai sekarang dan mudah-mudahan
sampai kapanpun, Bie2 (atas ketulusan hatimu menjadi sahabatku, terutama
untuk komputernya), Ennie (atas dorongan dan semangatnya, jangan cengeng
lagi ya..), Jeng (atas bantuan dan arahannya dalam segala hal khususnya
penyusunan skripsi ini), Mamie (atas segala perubahan berarti yang
kurasakan), dan Mpu B’muda plus atas keceriaan yang tercipta dan terasa. Kalian sosok-sosok yang mengisi bagian kenangan indah dalam hidupku.
Terimakasih atas kebersamaan dalam suka maupun duka. Tetap kompak ya....
9. Septi (sudah mau jadi sahabatku), Edo (terimakasih sudah mau direpotkan)
serta semua anak P-10. Teman Wisma Shambala, atas kebersamaannya. Nilla
(terimakasih atas semuanya kuda Nil).
10.Manajemen 39 atas keceriaan, kekompakan dan kenangan indah. K’ Tresna
atas semangat dan susah payahnya membantu. Arya atas semua bantuannya.
11.Semua pihak yang membantu dan mendukung dalam penyelesaian skripsi ini.
Semoga Tuhan membalas semua kebaikan dan ketulusan yang telah diberikan
(termasuk tim Thurstone yang tidak dapat disebutkan satu persatu).
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan
dan jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran membangun sangat
penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Bogor, Mei2006
vi
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR... iv
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Batasan Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA... 6
2.1. Definisi Pemasaran... 6
2.2. Bauran Pemasaran... 6
2.3. Definisi Perilaku Konsumen ... 8
2.4. Model Perilaku Konsumen... 9
2.5. Proses Pengambilan Keputusan ... 10
2.6. Perilaku Pasca Pembelian ... 13
2.7. Preferensi Konsumen ... 14
2.8. Definisi Jasa ... 14
2.9. Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama ... 17
2.10. Penelitian Terdahulu ... 19
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 22
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 22
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 24
3.3. Tahapan Penelitian ... 24
3.4. Jenis dan Sumber Data ... 26
3.5. Metode Penarikan Contoh... 26
3.6. Metode Pengumpulan Data ... 26
3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 27
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 34
4.1. Gambaran Umum LP Primagama ... 34
4.1.1. Sejarah Ringkas... 34
4.1.2. Visi, Misi dan Filosofi ... 34
4.1.3. Lokasi... 35
4.1.4. Fasilitas dan Layanan... 35
vii
4.1.6. Struktur dan Sarana Program Pengajaran ... 40
4.1.7. Prestasi dan Penghargaan... 41
4.2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 42
4.3. Karakteristik Umum Konsumen ... 43
4.3.1. Jenis Kelamin ... 44
4.3.2. Usia ... 45
4.3.3. Jumlah Anggota Keluarga... 45
4.3.4. Pekerjaan Orang Tua... 46
4.3.5. Sumber Dana... 47
4.4. Proses Pengambilan Keputusan ... 47
4.4.1. Pengenalan Kebutuhan... 48
4.4.2. Pencarian Informasi ... 51
4.4.3. Evaluasi Alternatif ... 53
4.4.4. Proses Pembelian ... 57
4.4.5. Perilaku Pasca Pembelian ... 60
4.5. Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Proses Pengambilan Keputusan... 62
4.6. Preferensi Konsumen terhadap Atribut Jasa Bimbel Primagama ... 67
4.6.1. Peringkat Kepentingan Atribut ... 67
4.6.2. Preferensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Pelaksanaan Terhadap Atribut Jasa Bimbel Primagama... 71
A. Tangible (berwujud)... 71
B. Reliability (keandalan) ... 86
C. Responsiveness (kesigapan) ... 94
D. Assurance (keyakinan) ... 97
E. Empathy (empati)... 102
4.7. Diagram Kartesius... 107
4.8. Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran yang Dapat Dilakukan Dalam Peningkatan dan Pengembangan LP Bimbel Primagama ... 111
4.8.1. Bauran Produk... 111
4.8.2. Bauran Harga ... 112
4.8.3. Bauran Promosi... 112
4.8.4. Bauran Distribusi ... 113
4.8.5. Bauran Orang ... 114
4.8.6. Bauran Bukti Fisik ... 114
4.8.7. Bauran Proses... 115
KESIMPULAN DAN SARAN ... 116
1. Kesimpulan ... 116
2. Saran... 117
DAFTAR PUSTAKA ... 118
viii
No. Halaman
1. Matriks data yang diolah dengan analisis Thurstone ...29
2. Skor tingkat kepentingan...30
3. Skor tingkat pelaksanaan...30
4. Struktur dan sarana program pengajaran...40
5. Data jumlah populasi tahun akademik 2005/2006 ...44
6. Data contoh yang diambil dari setiap tingkat...44
7. Sebaran responden menurut jenis kelamin...45
8. Sebaran responden menurut kelompok usia...45
9. Sebaran responden menurut jumlah anggota keluarga...46
10. Sebaran responden menurut jenis pekerjaan orang tua ...46
11. Sebaran responden menurut sumber dana yang didapat untuk mengikuti bimbel ...47
12. Sebaran konsumen menurut kesulitan dalam mengerti pelajaran di sekolah...48
13. Sebaran konsumen menurut penyebab kesulitan dalam mengerti pelajaran di sekolah ...49
14. Sebaran konsumen menurut apakah beban materi pelajaran terlalu banyak sehingga membutuhkan tambahan belajar di luar sekolah ...49
15. Sebaran konsumen menurut manfaat yang dicari ...50
16. Sebaran konsumen menurut sumber informasi ...52
17.Sebaran konsumen menurut pengaruh iklan dan promosi ...53
18. Sebaran konsumen menurut pusat perhatian pertama kali saat tertarik memilih bimbel Primagama ...54
19.Sebaran konsumen menurut alasan memilih LP Primagama sebagai tempat bimbel...55
20.Sebaran konsumen menurut cara memutuskan Primagama sebagai tempat bimbel...56
21. Sebaran konsumen menurut pengeluaran yang dihabiskan untuk mencapai lokasi Primagama...56
22.Sebaran konsumen menurut keputusan yang diambil apabila fasilitas yang diinginkan ternyata tidak tersedia...57
23.Sebaran konsumen menurut apakah ada media yang paling mempengaruhi...58
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT
JASA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA
(STUDI KASUS BIMBEL PRIMAGAMA, BOGOR)
Oleh
RENOVA
H24102034
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Bimbingan Belajar Primagama (Studi Kasus Bimbel Primagama, Bogor). Di bawah bimbingan Arif Imam Suroso.
Lembaga Pendidikan (LP) Primagama merupakan salah satu lembaga bimbingan belajar (bimbel) industri jasa yang berdiri pada tanggal 10 Maret 1982. Semakin pesatnya perkembangan industri bimbel selama kurun waktu lima tahun terakhir ini, membuat banyak LP bimbel berlomba-lomba dalam mengemas produk jasa bimbel tersebut. LP Primagama dituntut untuk dapat memenuhi kebutuhan konsumen agar dapat merangkul konsumen sebanyak mungkin. Penelitian ini bertujuan (1) Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian atribut jasa LP bimbel Primagama, (2) Mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan proses pengambilan keputusan, (3) Menganalisis preferensi konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan pelaksanaan dan (4) Memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran dalam peningkatan dan pengembangan LP bimbel Primagama.
Penelitian dilaksanakan di Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor. Data berasal dari data primer dan sekunder. Data primer melalui hasil observasi, wawancara dan penyebaran kuesioner, sedangkan sekunder melalui studi literatur. Penelitian menggunakan analisis deskriptif, Uji Khi-Kuadrat, Thurstone, dan Importance Performance Analysis, dengan alat pengolah data excel dan SPSS versi 11.0.
Pengenalan kebutuhan konsumen bimbel LP Primagama diawali adanya kesulitan yang dialami dalam mengerti pelajaran di sekolah. Pusat perhatian pertama kali adalah tenaga pengajar yang kompeten. Secara umum konsumen merencanakan dengan baik sebelum memutuskan memilih LP Primagama dan akan tetap menggunakan fasilitas yang ada, kebanyakan konsumen dipengaruhi oleh teman (66,67%). Konsumen mengaku mengeluarkan biaya Rp 1.000.000-Rp 1.500.000 untuk menyelesaikan bimbel dan bersedia membayar lebih untuk tambahan fasilitas. Secara umum konsumen merasa puas dan tidak ingin beralih.
Berdasarkan uji Khi-Kuadrat dihasilkan bahwa tingkat kelas ada hubungan
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT
JASA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA
(STUDI KASUS BIMBEL PRIMAGAMA, BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
RENOVA
H24102034
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
DEPARTEMEN MANAJEMEN
ANALISIS PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP ATRIBUT JASA BIMBINGAN BELAJAR PRIMAGAMA
(STUDI KASUS BIMBEL PRIMAGAMA, BOGOR)
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh RENOVA H24102034
Menyetujui, Mei 2006
Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc. Dosen Pembimbing
Mengetahui,
Dr. Ir. Jono M. Munandar, M.Sc. Ketua Departemen
iii
RIWAYAT HIDUP
Renova dilahirkan di Padang pada tanggal 01 Nopember 1983. Penulis
adalah anak sulung dari empat orang bersaudara pasangan P. Sitorus dan T.
Simamora.
Sebelum menjadi mahasiswa, penulis menjalani pendidikan di Sekolah
Dasar (SD) Negeri 20 Tanjung Beringin pada tahun 1990, kemudian melanjutkan
ke Sekolah Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP) Negeri 04 Pancung Soal pada tahun
1996, dan Sekolah Lanjutan Tingkat Akhir (SLTA) Negeri 08 Padang pada tahun
1999, berhasil masuk kedalam program IPA (Ilmu Pengetahuan Alam).
Penulis diterima di Institut Pertanian Bogor (IPB) pada tahun 2002 melalui
jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk Institut Pertanian Bogor), dan tercatat
sebagai mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Departemen Manajemen
sebagai angkatan ke tiga puluh sembilan.
Selama mengikuti perkuliahan, penulis bergabung dengan salah satu
organisasi keagamaan yaitu Persekutuan Mahasiswa Kristen (PMK) dan menjadi
bagian dalam sebuah komisi pelayanan yang ada dalam PMK itu sendiri yaitu
Komisi Pembinaan dan Pemuridan (KPP). Selain itu, penulis pernah bergabung
menjadi anggota Paduan Suara pada acara Dies Natalies FEM IPB.
Selama menjalani perkuliahan di IPB penulis menerima beasiswa Bantuan
Belajar Mahasiswa (BBM), dua tahun berturut-turut yaitu pada tahun 2003/2004
dan 2004/2005. Selain itu, penulis juga menerima beasiswa Peningkatan Prestasi
iv
Puji Tuhan, syukur dan puja-puji hanya layak dipersembahkan kehadirat
Tuhan Yang Maha Esa, pemilik seru sekalian alam. Atas segala berkat rahmat dan
kasih karuniaNya lah penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul Analisis Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama (Studi Kasus Bimbel Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor). Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen
Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor.
Banyak kendala yang penulis hadapi dalam menyelesaikan skripsi ini,
namun berkat rahmat dan karunia dari Tuhan, serta bimbingan dan bantuan dari
berbagai pihak, skripsi ini dapat penulis selesaikan. Oleh karena itu, penulis
mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada :
1. Ir. Arif Imam Suroso, M.Sc selaku dosen pembimbing yang telah meluangkan
waktu, penuh kesabaran, perhatian, bimbingan, arahan, dan koreksi yang
sangat berharga disela-sela kesibukan beliau selama penyusunan skripsi.
2. Bapak Prof. Dr Ir. H. Musa Hubeis, MS, Dipl. Ing, DEA dan Ibu Beatrice
Mantoroadi, SE. AK, MM selaku dosen penguji yang telah memberikan
masukan terhadap perbaikan skripsi ini.
3. Ir. Deni Adam selaku Ketua Cabang, seluruh staf dan karyawan serta siswa-siswi LP bimbel Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor atas segala bantuan,
informasi yang diberikan, dan kerjasama yang baik.
4. Dr Ir. Jono Munandar, M.Sc selaku Ketua Departemen Manajemen FEM IPB.
5. Seluruh staf pengajar dan karyawan/wati FEM IPB yang telah mendidik dan memberikan bimbingan serta ilmu yang sangat berharga.
6. Keluarga yang sangat kucintai, kedua orang tua atas segala bentuk kasih
sayang, dukungan, perhatian, dan doa tulus yang tak pernah berhenti dan
habis-habisnya mengiringi perjalananku, serta adik-adikku (Lastri, Manur dan
Agus) yang senantiasa memberikan semangat kapanpun itu, bersama kita
berusaha bahagiakan pa’e dan ma’e. Kasih sayang dan doa kalian yang
v
7. Teman–teman sebimbingan (k’ Indra, k’ Wahyu, teh Rani, teh Nia, Nawang,
Ikoh dan Apri) atas semangat dan perjuangan yang kita arungi bersama.
8. Sahabat-sahabat tercintaku dari TPB sampai sekarang dan mudah-mudahan
sampai kapanpun, Bie2 (atas ketulusan hatimu menjadi sahabatku, terutama
untuk komputernya), Ennie (atas dorongan dan semangatnya, jangan cengeng
lagi ya..), Jeng (atas bantuan dan arahannya dalam segala hal khususnya
penyusunan skripsi ini), Mamie (atas segala perubahan berarti yang
kurasakan), dan Mpu B’muda plus atas keceriaan yang tercipta dan terasa. Kalian sosok-sosok yang mengisi bagian kenangan indah dalam hidupku.
Terimakasih atas kebersamaan dalam suka maupun duka. Tetap kompak ya....
9. Septi (sudah mau jadi sahabatku), Edo (terimakasih sudah mau direpotkan)
serta semua anak P-10. Teman Wisma Shambala, atas kebersamaannya. Nilla
(terimakasih atas semuanya kuda Nil).
10.Manajemen 39 atas keceriaan, kekompakan dan kenangan indah. K’ Tresna
atas semangat dan susah payahnya membantu. Arya atas semua bantuannya.
11.Semua pihak yang membantu dan mendukung dalam penyelesaian skripsi ini.
Semoga Tuhan membalas semua kebaikan dan ketulusan yang telah diberikan
(termasuk tim Thurstone yang tidak dapat disebutkan satu persatu).
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih terdapat banyak kekurangan
dan jauh dari sempurna. Oleh karena itu, kritik dan saran membangun sangat
penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi berbagai pihak.
Bogor, Mei2006
vi
Halaman ABSTRAK
RIWAYAT HIDUP ... iii
KATA PENGANTAR... iv
DAFTAR TABEL ... viii
DAFTAR GAMBAR... xii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiii
I. PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 4
1.3. Tujuan Penelitian ... 5
1.4. Manfaat Penelitian ... 5
1.5. Batasan Penelitian ... 5
II. TINJAUAN PUSTAKA... 6
2.1. Definisi Pemasaran... 6
2.2. Bauran Pemasaran... 6
2.3. Definisi Perilaku Konsumen ... 8
2.4. Model Perilaku Konsumen... 9
2.5. Proses Pengambilan Keputusan ... 10
2.6. Perilaku Pasca Pembelian ... 13
2.7. Preferensi Konsumen ... 14
2.8. Definisi Jasa ... 14
2.9. Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama ... 17
2.10. Penelitian Terdahulu ... 19
III. METODOLOGI PENELITIAN ... 22
3.1. Kerangka Pemikiran Penelitian... 22
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 24
3.3. Tahapan Penelitian ... 24
3.4. Jenis dan Sumber Data ... 26
3.5. Metode Penarikan Contoh... 26
3.6. Metode Pengumpulan Data ... 26
3.7. Metode Pengolahan dan Analisis Data ... 27
IV. HASIL DAN PEMBAHASAN... 34
4.1. Gambaran Umum LP Primagama ... 34
4.1.1. Sejarah Ringkas... 34
4.1.2. Visi, Misi dan Filosofi ... 34
4.1.3. Lokasi... 35
4.1.4. Fasilitas dan Layanan... 35
vii
4.1.6. Struktur dan Sarana Program Pengajaran ... 40
4.1.7. Prestasi dan Penghargaan... 41
4.2. Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas Kuesioner ... 42
4.3. Karakteristik Umum Konsumen ... 43
4.3.1. Jenis Kelamin ... 44
4.3.2. Usia ... 45
4.3.3. Jumlah Anggota Keluarga... 45
4.3.4. Pekerjaan Orang Tua... 46
4.3.5. Sumber Dana... 47
4.4. Proses Pengambilan Keputusan ... 47
4.4.1. Pengenalan Kebutuhan... 48
4.4.2. Pencarian Informasi ... 51
4.4.3. Evaluasi Alternatif ... 53
4.4.4. Proses Pembelian ... 57
4.4.5. Perilaku Pasca Pembelian ... 60
4.5. Hubungan antara Karakteristik Konsumen dengan Proses Pengambilan Keputusan... 62
4.6. Preferensi Konsumen terhadap Atribut Jasa Bimbel Primagama ... 67
4.6.1. Peringkat Kepentingan Atribut ... 67
4.6.2. Preferensi Konsumen Berdasarkan Tingkat Kepentingan dan Pelaksanaan Terhadap Atribut Jasa Bimbel Primagama... 71
A. Tangible (berwujud)... 71
B. Reliability (keandalan) ... 86
C. Responsiveness (kesigapan) ... 94
D. Assurance (keyakinan) ... 97
E. Empathy (empati)... 102
4.7. Diagram Kartesius... 107
4.8. Rekomendasi Alternatif Strategi Bauran Pemasaran yang Dapat Dilakukan Dalam Peningkatan dan Pengembangan LP Bimbel Primagama ... 111
4.8.1. Bauran Produk... 111
4.8.2. Bauran Harga ... 112
4.8.3. Bauran Promosi... 112
4.8.4. Bauran Distribusi ... 113
4.8.5. Bauran Orang ... 114
4.8.6. Bauran Bukti Fisik ... 114
4.8.7. Bauran Proses... 115
KESIMPULAN DAN SARAN ... 116
1. Kesimpulan ... 116
2. Saran... 117
DAFTAR PUSTAKA ... 118
viii
No. Halaman
1. Matriks data yang diolah dengan analisis Thurstone ...29
2. Skor tingkat kepentingan...30
3. Skor tingkat pelaksanaan...30
4. Struktur dan sarana program pengajaran...40
5. Data jumlah populasi tahun akademik 2005/2006 ...44
6. Data contoh yang diambil dari setiap tingkat...44
7. Sebaran responden menurut jenis kelamin...45
8. Sebaran responden menurut kelompok usia...45
9. Sebaran responden menurut jumlah anggota keluarga...46
10. Sebaran responden menurut jenis pekerjaan orang tua ...46
11. Sebaran responden menurut sumber dana yang didapat untuk mengikuti bimbel ...47
12. Sebaran konsumen menurut kesulitan dalam mengerti pelajaran di sekolah...48
13. Sebaran konsumen menurut penyebab kesulitan dalam mengerti pelajaran di sekolah ...49
14. Sebaran konsumen menurut apakah beban materi pelajaran terlalu banyak sehingga membutuhkan tambahan belajar di luar sekolah ...49
15. Sebaran konsumen menurut manfaat yang dicari ...50
16. Sebaran konsumen menurut sumber informasi ...52
17.Sebaran konsumen menurut pengaruh iklan dan promosi ...53
18. Sebaran konsumen menurut pusat perhatian pertama kali saat tertarik memilih bimbel Primagama ...54
19.Sebaran konsumen menurut alasan memilih LP Primagama sebagai tempat bimbel...55
20.Sebaran konsumen menurut cara memutuskan Primagama sebagai tempat bimbel...56
21. Sebaran konsumen menurut pengeluaran yang dihabiskan untuk mencapai lokasi Primagama...56
22.Sebaran konsumen menurut keputusan yang diambil apabila fasilitas yang diinginkan ternyata tidak tersedia...57
23.Sebaran konsumen menurut apakah ada media yang paling mempengaruhi...58
ix
25. Sebaran konsumen menurut biaya yang dikeluarkan untuk
menyelesaikan bimbel di Primagama...59
26. Sebaran persyaratan biaya yang dikeluarkan tiap jenjang tahun akademik 2005/2006 ...59
27. Sebaran konsumen menurut ketersediaan membayar lebih untuk suatu tambahan fasilitas ...60
28. Sebaran konsumen menurut tingkat kepuasan yang dirasakan terhadap LP bimbel Primagama...61
29. Sebaran konsumen menurut keinginan setelah di Primagama ...61
30. Uji Khi-Kuadratkarakteristik konsumen dengan alasan memilih LP Primagama sebagai tempat bimbel...62
31. Uji Khi-Kuadratkarakteristik konsumen dengan pengambilan keputusan...64
32. Uji Khi-Kuadratkarakteristik konsumen dengan biaya yang dikeluarkan untuk menyelesaikan program bimbel di LP Primagama ...65
33. Uji Khi-Kuadratkarakteristik konsumen dengan tingkat kepuasan yang dirasakan terhadap LP Primagama ...66
34. Urutan tingkat kepentingan berdasarkan dimensi kualitas tangible ...68
35. Urutan tingkat kepentingan berdasarkan dimensi kualitas reliability...69
36. Urutan tingkat kepentingan berdasarkan dimensi kualitas responsiveness...70
37. Urutan tingkat kepentingan berdasarkan dimensi kualitas assurance ...70
38. Urutan tingkat kepentingan berdasarkan dimensi kualitas empathy ...71
39. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan media untuk belajar yang memadai ...72
40. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap media untuk belajar yang memadai ...73
41. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap kebersihan dan kerapihan lingkungan ...74
42. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap kebersihan dan kerapihan lingkungan ...74
43. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap kenyamanan lingkungan...75
44. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap kenyamanan lingkungan...76
45. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap ketersediaan kantin...77
x
48. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap
ketersediaan tempat parkir ...80
49. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap ketersediaan
toilet...81
50. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap ketersediaan
toilet...81
51.Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap ketersediaan papan informasi ...82
52.Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap ketersediaan papan informasi...83
53. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap
penampilan pengajar dan staf...84 54. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap
penampilan pengajar dan staf...85 55. Penilaian konsumen tingkat kepentingan terhadap penataan gedung
dan peralatan ... 85
56. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap penataan
gedung dan peralatan...86
57. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap tenaga
pengajar yang kompeten ...87
58. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap tenaga
pengajar yang kompeten ...87
59. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap tenaga
non pengajar yang terampil ... 88
60. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap tenaga
non pengajar yang terampil ...89
61. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap kelancaran
proses belajar dan mengajar ...90
62. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap kelancaran
proses belajar dan mengajar ...91
63. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap kurikulum
dan metode pengajaran yang relevan ...91
64. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap kurikulum
dan metode pengajaran yang relevan ...92
65. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap harga
xi
66. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap harga
yang ditetapkan secara wajar ...93
67. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap ketanggapan para pengajar maupun non pengajar (staf) terhadap keluhan atau masalah
yang dihadapi siswa ...95
68. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap ketanggapan para pengajar maupun non pengajar (staf) terhadap keluhan atau masalah yang dihadapi siswa ...96
69. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap kesigapan dan kemudahan para pengajar untuk dihubungi apabila siswa ingin
konsultasi...96
70. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap kesigapan dan kemudahan para pengajar untuk dihubungi apabila siswa ingin
konsultasi...97
71. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap keamanan
selama berada di LP bimbel Primagama ...98
72. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap keamanan
selama berada di LP bimbel Primagama ...99
73. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap keramahan
dan kesopanan seluruh pengajar dan staf ...99 74. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap keramahan
dan kesopanan seluruh pengajar dan staf ...100 75.Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap citra
(image) Primagama yang baik dimata masyarakat ...101
76.Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap citra
(image) Primagama yang baik dimata masyarakat ...101
77.Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap
terjalinnya hubungan yang dekat dan akrab antara siswa, para pengajar
dan staf ...102 78.Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap
terjalinnya hubungan yang dekat dan akrab antara siswa, para pengajar
dan staf ...103 79. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap kemudahan
untuk memanfaatkan jasa dan fasilitas yang ada ...104
80. Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap kemudahan untuk memanfaatkan jasa dan fasilitas yang ada ...105
81. Penilaian konsumen menurut tingkat kepentingan terhadap tersedianya
kotak saran untuk melayani dan menerima keluhan siswa ...105
82.Penilaian konsumen menurut tingkat pelaksanaan terhadap tersedianya
xii
No. Halaman
1. Prospek nilai bisnis bimbingan belajar di Indonesia, 2005-2007 ...1
2. Grafik peningkatan jumlah siswa Primagama selama sembilan tahun
terakhir ...2
3. Pangsa pasar lembaga bimbingan belajar ...3
4. Model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor
yang mempengaruhinya ...9
5. Lima tahap proses keputusan pembeli ...10
6. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian...11
7. Komponen dasar proses evaluasi alternatif...12
8. Alur kerangka pemikiran penelitian...23
9. Diagram alir tahapan penelitian ...25
10. Diagram Kartesius tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan...32
11. Bagan organisasi cabang Primagama Jl. Pajajaran 41 Bogor ...37
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Kuesioner penelitian ...121
2. Prestasi dan penghargaan ...126
3. Keterangan urutan atribut...129
4. Hasil uji validitas berdasarkan tingkat kepentingan...130
5. Hasil uji validitas berdasarkan tingkat pelaksanaan...131
6. Output SPSS uji reliabilitas tingkat kepentingan dan pelaksanaan...132
7. Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan dan pelaksanaan ...133
8. Hasil uji validitas tingkat kepentingan 86 responden ...134
9. Hasil uji validitas tingkat pelaksanaan 86 responden ...135
10. Output SPSS uji reliabilitas tingkat kepentingan dan pelaksanaan
86 responden ...136
11. Hasil uji reliabilitas tingkat kepentingan dan pelaksanaan 86 responden...137
12. Ketentuan mengikuti bimbel di Primagama...138
13. Jawaban konsumen terhadap tahap proses keputusan konsumen ...140
14. Hasil Uji Khi-Kuadrat...141 15. Urutan peringkat kepentingan secara lengkap berdasarkan analisis
Thurstone ...152
16. Latar belakang pendidikan para pengajar Primagama Jl. Pajajaran
41 Bogor ...153
17. Nilai/skor rata-rata tingkat kepentingan dan tingkat pelaksanaan
terhadap seluruh dimensi kualitas atribut jasa ...154
18. Perhitungan batas sumbu tingkat pelaksanaan dan batas sumbu
1.1. Latar Belakang
Hadirnya Undang-Undang nomor 2 Tahun 1989 telah memperkuat
keberadaan lembaga bimbingan belajar (bimbel) di Indonesia. Menghadapi
situasi seperti ini, dimana akan terbuka peluang besar bagi lembaga-lembaga
bimbel asing masuk ke Indonesia, dalam sepuluh tahun terakhir ini lembaga
bimbel yang ada di Indonesia tumbuh sangat pesat dan berkembang.
Pertumbuhan bisnis lembaga bimbel diperkirakan sebesar 14 persen, dengan
nilai bisnis sebesar 216 miliar rupiah pada tahun 2004 (Gambar 1).
Pertumbuhan lembaga bimbel diperkirakan akan sebesar 16 persen pada
tahun 2006-2007 (Marketing, 2005).
Gambar 1. Prospek nilai bisnis bimbingan belajar di Indonesia, 2005-2007 (Marketing, 2005)
Bimbel merupakan pendidikan non formal yang dilaksanakan diluar
jam belajar di sekolah. Saat ini, bermunculan lembaga bimbel yang
bervariasi. Hal tersebut terjadi karena semakin pedulinya masyarakat
terhadap pentingnya pendidikan. Selain itu, masyarakat semakin jeli dalam
memilih lembaga bimbel mana yang terbaik. Meningkatnya kesadaran bahwa
bimbel sangat menjanjikan sebagai lahan usaha, telah melahirkan persaingan 0
50 100 150 200 250 300 350 400
2004 2005 2006 2007
2
yang semakin ketat antar institusi bimbel. Untuk itu setiap lembaga bimbel
yang ada memerlukan ide-ide dan cara-cara baru untuk dapat menemukan
peluang atau dapat memenangkan persaingan.
Lembaga Pendidikan (LP) bimbel Primagama merupakan salah satu
lembaga bimbel yang berkembang pesat, terlihat dari jumlah siswa LP
Primagama yang selama sembilan tahun terakhir ini selalu mengalami
peningkatan (Gambar 2). Dapat dilihat bahwa dari tahun ke tahun jumlah
siswa semakin meningkat pesat, hal ini mendorong Primagama untuk dapat
meningkatkan lagi kualitasnya agar dapat tetap bertahan ditengah-tengah
persaingan yang semakin pesat pula.
Gambar 2. Grafik peningkatan jumlah siswa Primagama selama sembilan tahun terakhir (Primagama, 2005)
Primagama merupakan salah satu lembaga bimbel industri jasa yang
mempunyai potensi besar untuk tetap berkembang dan bersaing dengan
lembaga bimbel lainnya seperti Ganesha Operation, Sony Sugema College,
Nurul Fikri, Bima, Adzkia, Quantum, Medica, Neutron, dan yang lainnya
32.00%
10.50% 7.10%
0.30%
5.30% 0.70% 2.50% 3.10% 1.10% 37.40%
Primagama Ganesha Operation Nurul Fikri
Quantum Bima Medica
Sony Sugema College Neutron Adzkia Lainnya
Gambar 3. Pangsa pasar lembaga bimbingan belajar (Marketing, 2005)
Gambar 3 menunjukkan pangsa pasar untuk masing-masing lembaga
pendidikan bimbel. LP Primagama merupakan lembaga pendidikan bimbel
yang terlihat paling agresif dalam perkembangannya. Saat ini LP Primagama
memiliki banyak cabang yang tersebar di seluruh Indonesia dan dari gambar
diatas terlihat bahwa LP Primagama menguasai lebih dari 30 persen pangsa
pasar dengan total nilai omset 69 Miliar rupiah.
Salah satu cabang Primagama di Kota Bogor adalah LP Primagama Jl.
Pajajaran 41 Bogor. Situasi persaingan yang ketat tersebut mendorong agar
LP Primagama ini tetap harus arif dan kreatif, selain itu perlu mengetahui
apa yang diharapkan oleh konsumen atau bagaimana preferensi konsumen
terhadap atribut jasa yang ditawarkan, sehingga dalam pengembangannya
dapat mencapai apa yang menjadi targetnya.
Konsumen berhak menentukan pilihannya sendiri. Hal tersebut juga
terjadi didalam memilih lembaga pendidikan sebagai tempat bimbel. Setiap
bimbel berlomba-lomba untuk menjadi yang terbaik, namun konsumenlah
yang pada akhirnya mengambil keputusan. Dengan diketahuinya preferensi
konsumen terhadap atribut jasa yang ditawarkan (dalam hal ini LP bimbel
Primagama), akan memudahkan LP bimbel Primagama mengkomunikasikan
produknya dan melakukan berbagai strategi pemasaran yang tujuannya untuk
4
Dengan demikian jelaslah bahwa mengetahui bagaimana preferensi
konsumen terhadap produk yang ditawarkan sangat penting untuk
menentukan bagaimana seharusnya suatu perusahaan memposisikan diri atau
menawarkan diri agar dapat mempengaruhi keputusan konsumen untuk
memilih produknya.
1.2. Perumusan Masalah
Semakin lama semakin banyak lembaga bimbel yang tumbuh untuk
membantu para siswa dalam memahami pelajaran sekolah dengan
memanfaatkan jam belajar diluar jam sekolah, dengan jenis dan harga
bervariasi, serta menawarkan berbagai macam fasilitas pula. Berdasarkan
uraian diatas maka dapat dilihat bahwa terdapat faktor-faktor tertentu yang
mempengaruhi pengambilan keputusan dalam diri individu untuk
menentukan bimbel mana yang ingin ia pilih sebagai tempat bimbel yang
paling tepat.
Salah satu yang dapat mempengaruhi permintaan dan keputusan
konsumen dalam melakukan pembelian adalah atribut produk. Faktor-faktor
yang mempengaruhi keputusan konsumen bimbel Primagama tidak hanya
berasal dari faktor-faktor yang secara langsung dapat dilihat dan diukur,
tetapi juga berasal dari faktor-faktor yang merupakan proses mental yang
tidak dapat dilihat secara langsung bahkan cukup sulit untuk
dikuantifikasikan.
Sebagai salah satu lembaga bimbel yang banyak diminati, LP
Primagama dalam pengembangannya tidak hanya mencakup atribut bimbel
saja, namun juga keseluruhan atribut yang menyertainya. Atribut LP bimbel
Primagama dapat berupa banyak hal yang terkait dengan LP bimbel itu
sendiri ataupun hal-hal yang menonjol dari lembaga tersebut. Oleh karena
itu, masalah-masalah utama yang diteliti dalam penelitian ini adalah :
1.Bagaimanakah proses pengambilan keputusan pembelian terhadap atribut
jasa LP bimbel Primagama ?
2.Bagaimanakah hubungan antara karakteristik konsumen dengan proses
3.Bagaimanakah preferensi konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan
pelaksanaannya terhadap atribut jasa LP bimbel Primagama ?
4.Bagaimanakah rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran yang
dapat dilakukan dalam peningkatan dan pengembangan LP bimbel
Primagama ?
1.3. Tujuan Penelitian
Secara umum, penelitian ini bertujuan untuk mengetahui preferensi
konsumen terhadap atribut jasa LP bimbel Primagama. Tujuan penelitian
tersebut dijabarkan sebagai berikut :
1.Menganalisis proses keputusan konsumen dalam pembelian atribut jasa LP
bimbel Primagama.
2.Mengetahui hubungan antara karakteristik konsumen dengan proses
pengambilan keputusan konsumen.
3.Menganalisis preferensi konsumen berdasarkan tingkat kepentingan dan
pelaksanaan terhadap atribut jasa LP bimbel Primagama.
4.Memberikan rekomendasi alternatif strategi bauran pemasaran dalam
peningkatan dan pengembangan LP bimbel Primagama.
1.4. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan
pemikiran dan pertimbangan bagi berbagai pihak yang berkepentingan dalam
pengembangan LP bimbel Primagama. Selain itu, menjadi bahan rujukan
bagi pihak lain yang akan melakukan penelitian selanjutnya atau kegiatan
lain yang berkaitan.
1.5. Batasan Penelitian
Penelitian ini dibatasi pada siswa-siswi yang mengikuti program
bimbel di LP bimbel Primagama cabang Bogor Jl. Pajajaran 41 Bogor, yang
dikelompokkan menjadi tiga yaitu siswa Sekolah Dasar (SD), Sekolah
Lanjutan Tingkat Pertama (SLTP), dan Sekolah Lanjutan Tingkat Akhir
II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Definisi Pemasaran
Pemasaran dapat dikatakan sebagai salah satu dari usaha atau
kegiatan-kegiatan pokok yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menyalurkan
atau mendistribusikan produk yang dihasilkannya. Perusahaan berharap
bahwa konsumen akan merasakan kepuasan dengan serangkaian kegiatan
pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Seiring berjalannya waktu, sejak
orang-orang mengenal kegiatan pemasaran hingga saat ini, telah banyak
definisi pemasaran yang dikemukakan.
Selain itu pemasaran merupakan suatu proses sosial dan manajerial
yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 1997).
Dasar pemikiran pemasaran dimulai dari kebutuhan dan keinginan manusia.
Manusia membutuhkan makanan, udara, air, pakaian dan tempat berlindung
untuk tetap bertahan dan menyambung hidup, untuk melengkapi
kebutuhannya, manusia juga menginginkan kebutuhan lain (rekreasi,
pendidikan dan jasa lainnya).
2.2. Bauran Pemasaran
Menurut Kotler (1997) pengertian bauran pemasaran adalah
seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mencapai
tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran jasa menurut
Lupioyadi (2001) terdiri dari produk, harga, promosi, orang, distribusi,
proses, dan customer service. Sebagai suatu bauran, elemen-elemen tersebut saling mempengaruhi satu sama lain sehingga bila salah satu tidak tepat
pengorganisasiannya maka akan mempengaruhi strategi pemasaran secara
keseluruhan.
Produk adalah segala sesuatu yang dapat dipasarkan ke suatu pasar
untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan (Kotler, 1997). Produk-produk
Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh suatu
pihak kepada pihak lain, tidak berwujud serta tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan,
dan mudah habis. Akibatnya jasa biasanya memerlukan lebih banyak
pengendalian kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan penyesuaian
(Kotler, 1997).
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan konsumen dengan
manfaat memiliki atau menggunakan produk yang nilainya ditetapkan oleh
pembeli dan penjual melalui tawar menawar, atau ditetapkan oleh penjual
untuk satu barang yang sama terhadap semua pembeli (Umar, 2003). Selain
itu, harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran paling
fleksibel (dapat diubah dengan cepat) menurut Kotler (1997).
Saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling
tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau
jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi (Kotler, 1997).
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan manfaat produknya dan untuk meyakinkan pelanggan
agar membeli produk tersebut (Kotler, 1997).
Orang yang dimaksud disini adalah semua partisipan yang memainkan
sebagian penyajian jasa, yaitu peran selama proses dan konsumsi jasa
berlangsung dalam waktu riil jasa, oleh karenanya dapat mempengaruhi
persepsi pembeli (Umar, 2003). Menurut Lupioyadi (2001) orang dalam
hubungannya dengan pemasaran jasa adalah yang bertugas sebagai service provider dan sangat mempengaruhi kualitas jasa yang diberikan.
Customer service dalam pemasaran jasa lebih dilihat sebagai outcome
dari kegiatan distribusi dan logistik dimana pelayanan diberikan kepada
konsumen untuk mencapai kepuasan. Kegiatan ini meliputi aktivitas untuk
memberikan kegunaan waktu dan tempat termasuk pelayanan pra-transaksi,
saat transaksi dan paska transaksi (Lupioyadi, 2001).
Proses ini mencerminkan bagaimana semua elemen bauran pemasaran
jasa dikoordinasikan untuk menjamin semua kualitas dan konsistensi jasa
8
2.3. Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Reynold dan Wellon dalam Sumarwan (2003), perilaku
konsumen menunjuk kepada perbedaan perilaku individu dalam bagaimana
mereka mendapatkan, mengolah dan menggunakan informasi dari berbagai
sumber dan situasi pembelian, mengkonsumsi dan berkomunikasi tentang
merek, produk dan kelompok produk.
Engel, dkk (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan
yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, menghabiskan
barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan yang
mendahului dan menyusul tindakan tersebut. Ada dua elemen penting dari
arti perilaku konsumen itu : (1) proses pengambilan keputusan dan (2)
kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai,
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa secara
ekonomis. Definisi lain dikemukakan oleh Winardi dalam Mahfuds (2004) bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang ditujukan oleh orang-orang
dalam merencanakan, membeli dan menggunakan barang-barang ekonomi
dan jasa. Selain itu juga, Sumarwan (2003) menyatakan bahwa perilaku
konsumen adalah semua kegiatan, tindakan serta proses psikologis yang
mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli,
menggunakan, menghabiskan produk atau jasa setelah mengevaluasi.
Seringkali seorang konsumen memutuskan untuk melakukan tindakan
pembelian barang dan jasa ataupun berbagai pilihan lain karena di dalam
benak konsumen, pilihan tersebut merupakan barang dan jasa yang memiliki
kualitas paling baik, dan bahkan mungkin karena harganya paling murah.
Namun tidak jarang banyak motivasi lain selain kualitas dan harga yang
menjadi pertimbangan sebelum konsumen melakukan tindakan pembelian
barang dan jasa. Misalnya karena ingin ikut-ikutan orang lain,
mempertahankan harga diri, dan sebagainya. Dan kadang motivasi-motivasi
seperti ini yang lebih dominan, sehingga apabila perusahaan mengetahui apa
sebenarnya yang menjadi kunci seorang konsumen dalam melakukan
tindakan pembelian, akan mempermudah perusahaan untuk membujuk atau
2.4. Model Perilaku Konsumen
Menganalisa atau mempelajari perilaku konsumen memang bukan
suatu hal yang mudah, masalah perilaku konsumen sangat kompleks.
Ketidakmudahan tersebut terutama karena banyaknya variabel yang
mempengaruhinya. Sebagai usaha untuk mempermudahnya, maka
dikembangkan model perilaku konsumen.
Sebuah model adalah suatu penyederhanaan gambaran dari kenyataan.
Model perilaku konsumen merupakan penyederhanaan dari konsepsi
mengenai bagaimana perilaku konsumen terjadi dan dibentuk oleh
variabel-variabel yang mempengaruhinya. Menurut Engel, dkk (1994) perilaku
konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor pengaruh lingkungan,
perbedaan individu serta proses psikologis. Model dikembangkan untuk
berbagai macam kegunaan, tetapi tujuan utama dari pengembangan model
perilaku konsumen adalah : (1) membantu kita untuk mengembangkan teori
yang mengarahkan penelitian perilaku konsumen, dan (2) sebagai bahan
dasar untuk mempelajari pengetahuan yang terus berkembang tentang
perilaku konsumen. Salah satu model yang telah dikembangkan adalah
[image:34.612.136.506.431.645.2]Model Engel, dkk (1994), dapat dilihat pada Gambar 4.
Gambar 4. Model perilaku keputusan konsumen dan faktor-faktor yang mempengaruhinya ( Engel, dkk, 1994)
Dari Gambar 4 dapat dilihat, model perilaku konsumen yang
dikembangkan oleh Engel, dkk (1994) tersebut menyatakan bahwa perilaku
Pengaruh Lingkungan
Kelas Sosial Pengaruh Pribadi
Keluarga
Proses Keputusan
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternative
Pembelian, Hasil
Proses Psikologi
Pengolahan Informasi Pembelajaran
Perubahan Sikap/Perilaku
Perbedaan Individu
10
konsumen dipengaruhi dan dibentuk oleh faktor lingkungan, perbedaan
individu, serta proses-proses psikologi. Dimana yang termasuk kedalam
pengaruh lingkungan meliputi : kelas sosial, pengaruh pribadi, dan keluarga.
Sementara perbedaan individu terdiri atas : motivasi dan keterlibatan, gaya
hidup, pengetahuan, dan kepribadian. Sedangkan proses psikologi meliputi :
pengolahan informasi, pembelajaran, serta perubahan sikap dan perilaku.
Kesemuanya itu akan mempengaruhi proses keputusan yang meliputi :
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian
dan hasil.
2.5. Proses Pengambilan Keputusan
Tindakan konsumen dalam mengambil keputusan untuk melakukan
pembelian, tidak muncul begitu saja melainkan melalui suatu tahapan
tertentu. Berdasarkan model Engel, dkk (1994), proses keputusan pembelian
oleh konsumen terdiri dari lima tahapan. Kelima tahapan tersebut terdiri atas
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, proses
[image:35.612.136.508.420.498.2]pembelian dan perilaku pasca pembelian (Gambar 5).
Gambar 5. Lima tahap proses keputusan pembeli (Engel, dkk, 1994)
Sumarwan (2003) mengatakan bahwa jika konsumen tidak memiliki
pilihan alternatif, bukanlah suatu situasi konsumen melakukan keputusan.
2.5.1. Pengenalan Kebutuhan dan Pencarian Informasi
Menurut Kotler (1997) Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh
rangsangan internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti lapar, haus
dan lain-lain yang akan timbul dan menjadi dorongan untuk memenuhi
dorongan tersebut. Selain itu kebutuhan dapat juga berasal dari
rangsangan eksternal. Segera setelah konsumen tergerak oleh suatu
stimulus, maka kemungkinan ia akan berusaha untuk mencari lebih
banyak informasi. Pengenalan
Kebutuhan
Evaluasi Alternatif
Keputusan
Pembelian Hasil
Menurut Engel, dkk (1994) pengenalan kebutuhan yang
didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang
diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk mengaktifkan proses
keputusan akan selalu memulai perilaku proses keputusan. Adanya
kebutuhan tersebut disebabkan karena konsumen merasakan adanya
ketidaksesuaian antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diinginkannya. Ketika ketidaksesuaian ini melebihi suatu tingkat
tertentu, maka kebutuhanpun dikenali. Namun, jika ketidaksesuaian itu
berada dibawah tingkat ambang, maka pengenalan kebutuhan pun tidak
[image:36.612.129.506.269.412.2]terjadi, hal ini dapat dilihat pada Gambar 6.
Gambar 6. Proses pengenalan kebutuhan berpusat pada tingkat ketidaksesuaian (Engel, dkk, 1995)
Pencarian informasi, merupakan tahap kedua dari proses keputusan
pembelian yang menurut Engel, dkk (1994) didefinisikan sebagai
aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan
dan pengumpulan informasi dari lingkungan.
Menurut Kotler (1997) sumber-sumber informasi konsumen terdiri
dari empat kelompok, yaitu : (1) sumber pribadi, (2) sumber komersial,
(3) sumber umum dan (4) sumber pengalaman. Setiap sumber informasi
tersebut memberikan fungsi yang berbeda-beda dalam mempengaruhi
keputusan pembelian. Informasi dari sumber komersial biasanya
menjalankan fungsi pengesahan dan evaluasi. Sumber-sumber informasi
yang berbeda dapat menuntun konsumen dalam setiap keputusan
pembelian yang berbeda. Keadaan yang
diinginkan
Di bawah ambang
Tidak ada pengenalan kebutuhan
Tingkat Ketidaksesuaian
Keadaan aktual
Di atas ambang
12
Engel, dkk (1995) mengatakan bahwa tahap pencarian dipengaruhi
oleh faktor lain yaitu situasi pencarian, ciri-ciri produk atau jasa dan
konsumen itu sendiri. Tekanan waktu merupakan salah satu sumber
pengaruh situasi. Situasi pembelian yang mendesak menuntut sedikit
waktu untuk melakukan pencarian ekstensif dan teliti. Beberapa
karakteristik konsumen yang mempengaruhi pencarian informasi seperti
pengetahuan, keterlibatan, kepercayaan, sikap serta karakteristik
demografi.
2.5.2. Evaluasi Alternatif
Menurut Engel, dkk (1994) prosedur yang harus dilakukan untuk membuat pilihan akhir disebut kaidah keputusan. Kaidah keputusan
dapat bersifat sangat sederhana dan bersifat sangat kompleks yang
membutuhkan pemrosesan yang cukup besar.
Selain itu, Engel, dkk (1994) mendefinisikan evaluasi alternatif
sebagai proses dimana suatu alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih
oleh konsumen. Pada tahap evaluasi konsumen harus : (1) menentukan
kriteria yang akan digunakan untuk menilai alternatif, (2) memutuskan
alternatif yang akan dipertimbangkan, (3) menilai kinerja dari alternatif
yang dipertimbangkan (4) memilih dan menerapkan kaidah keputusan
[image:37.612.142.499.468.626.2]untuk membuat pilihan akhir (Gambar 7).
Gambar 7. Komponen dasar proses evaluasi alternatif (Engel dkk, 1995) Menentukan kriteria
evaluasi
Menentukan alternatif evaluasi
Menilai kinerja
2.5.3. Pembelian dan Hasilnya
Tahap akhir dari proses keputusan adalah tindakan pembelian.
Pada tahap ini konsumen harus mengambil keputusan tentang kapan
membeli, dimana membeli, dan bagaimana membayar. Engel, dkk
(1995) mengungkapkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua
determinan, yaitu niat pembelian dan pengaruh lingkungan, dan atau
perbedaan individu.
Niat pembelian pada konsumen memiliki dua kategori : (1) produk
maupun merek, dan (2) kelas produk saja. Niat pembelian yang
mencakup produk dan merek umumnya disebut sebagai pembelian yang
terencana sepenuhnya. Kotler (1997) menyebutkan ada dua faktor yang
berada di antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor
pertama adalah sikap atau pendirian orang lain. Seberapa jauh faktor ini
mempengaruhi alternatif yang disukai seseorang tergantung pada
alternatif yang disukai konsumen dan motivasi konsumen untuk
menuruti keinginan orang lain. Faktor kedua yang dapat mempengaruhi
maksud pembelian dan keputusan pembelian adalah faktor situasi yang
sudah diantisipasi.
Perilaku proses keputusan pembelian tidak berhenti begitu
pembelian dilaksanakan. Setelah pembelian terjadi, konsumen akan
mengevaluasi pembelian yang dilakukannya. Evaluasi lebih jauh terjadi
dalam bentuk perbandingan kinerja produk atau jasa berdasarkan
harapan, hasilnya adalah kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan
berfungsi mengukuhkan loyalitas pembeli. Sementara ketidakpuasan
dapat menyebabkan keluhan, komunikasi lisan yang negatif dan upaya
untuk menuntut ganti rugi melalui sarana hukum.
2.6. Perilaku Pasca Pembelian
Terdapat lima tahap perilaku pasca pembelian konsumen, yaitu (1)
konsumsi, (2) kepuasan atau ketidakpuasan, (3) perilaku keluhan konsumen,
(4) disposisi produk, dan (5) kesetiaan merek. Selama tahap konsumsi,
14
Tahap ini diikuti oleh penilaian konsumen tentang kepuasan atau
ketidakpuasan terhadap kinerja produk, mengenai hal ini mereka dapat
mengutarakan keluhannya pada penyedia produk.
Menurut Mowen and Minor dalam Sumarwan (2003) pada bisnis jasa,
konsumen tidak membuang jasa karena sifat jasa tidak berwujud. Dua tahap
terakhir, meliputi bagaimana konsumen membuang produk yang mereka beli
dan apakah mereka membentuk kesetiaan merek serta niat untuk membeli
dimasa yang akan datang.
2.7. Preferensi Konsumen
Kotler (2000) mendefinisikan preferensi konsumen sebagai suatu
pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang dan
jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan
konsumen dari berbagai pilihan produk yang ada. Teori preferensi digunakan
untuk menganalisis tingkat kepuasan bagi konsumen. Terdapat banyak
aksioma yang digunakan untuk menerangkan tingkah laku individu dalam
masalah penetapan pilihan. Menurut Kotler (2000) hubungan preferensi ini
biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar kelengkapan, transivitas dan
kontinuitas.
Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat
kegunaan dan nilai relatif yang penting setiap atribut yang terdapat pada jasa
bimbel. Atribut yang diduga mempengaruhi preferensi konsumen pada
penelitian ini meliputi atribut yang dianalisis dengan menggunakan dimensi
kualitas jasa antara lain, keandalan (reliability),kesigapan (responsiveness),
keyakinan (assurance),berwujud (tangibles) dan Empati (empathy).
2.8. Definisi Jasa
Menurut Kotler (1997) jasa sebagai suatu produk memiliki
karakteristik yang sangat berbeda dengan produk yang bersifat konkret
(physical product) seperti pada barang-barang manufaktur. Sementara
keahlian dan memberikan produk tidak berwujud yang pekerjaannya
dilakukan oleh suatu orang untuk memberikan manfaat bagi orang lain.
2.8.1. Klasifikasi Jasa
Perusahaan menawarkan berbagai jenis jasa kepada pasar, namun
jasa dapat menjadi bagian kecil ataupun bagian utama dari tawaran yang
diberikan perusahaan. Menurut Kotler (2002) tawaran tersebut dapat
diklasifikasikan sebagai berikut :
1) Produk berwujud murni
Penawaran hanya terdiri dari produk fisik, misalnya : sabun mandi,
pasta gigi atau sabun cuci tanpa adanya jasa atau pelayanan lainnya
yang menyertai produk tersebut.
2) Produk berwujud disertai layanan
Penawaran yang terdiri dari produk fisik yang disertai dengan satu
atau beberapa layanan untuk meningkatkan daya tarik
pelanggannya dimana penjualannya tergantung kepada kualitas
produk tersebut dan tersedianya pelayanan pelanggan.
3) Campuran
Tawaran ini memberikan barang dan jasa dengan proporsi yang
sama, misalnya pelanggan dapat menikmati makanan dan
pelayanan yang di tawarkan secara bersamaan.
4) Jasa utama yang disertai barang dan jasa tambahan
Tawaran yang terdiri dari jasa utama yang disertai jasa tambahan
dan barang pendukung lainnya.
5) Jasa murni
Tawaran yang diberikan hanya berupa jasa, seperti : menjaga bayi,
memijat, psikoterapi, dan sebagainya.
2.8.2. Karakteristik Jasa
Lebih lanjut Kotler (2002) menyatakan bahwa ada empat
karakteristik pokok jasa yang membedakannya dengan barang, yaitu :
a) Intangible (tidak berwujud)
Dimana suatu jasa memiliki sifat tidak berwujud, tidak dapat
16
b) Inseparibility (tidak dapat dipisahkan)
Pada umumnya jasa diproduksi dan dirasakan bersamaan.
c) Variability (bervariasi)
Jasa senantiasa mengalami perubahan tergantung dari siapa
penyedia jasa, dan kondisi dimana jasa tersebut diberikan.
d) Perishability (tidak tahan lama)
Daya tahan suatu jasa tergantung suatu situasi yang diciptakan oleh
berbagai faktor.
2.8.3. Tipe-tipe Pemasaran Jasa
Menurut Gronroos (1990) idealnya jasa membutuhkan tiga bentuk pemasaran jasa yang tidak hanya terdiri dari pemasaran eksternal yang
meliputi penggunaan 4P (produk, harga, tempat, promosi) namun
mencakup pemasaran internal dan pemasaran interaktif. Pemasaran
internal merupakan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan dalam
upaya meningkatkan kemampuan dan motivasi para karyawan dalam
melayani pelanggan, dan pemasaran interaktif menggambarkan
keterampilan karyawan perusahaan dalam melayani pelanggan mereka
dalam upaya memasarkan perusahaan jasa tempat mereka bekerja.
2.8.4. Kualitas Jasa
Menurut Zeithaml and Bitner (1990), ada dua faktor yang
mempengaruhi kualitas jasa, yaitu jasa yang dirasakan (perceived
service) dan jasa yang diharapkan (expected service). Para pelanggan
menjadi tidak tertarik dengan penyedia jasa (kualitas jasa dipersepsikan
buruk) bila jasa yang dirasakan lebih kecil dibandingkan dengan jasa
yang diharapkan pelanggan. Kualitas jasa dipersepsikan baik dan
memuaskan oleh pelanggan apabila jasa yang dirasakan sesuai dengan
yang diharapkan pelanggan. Pelanggan akan loyal dan menggunakan
penyedia jasa tersebut kembali (kualitas jasa dipersepsikan ideal) bila
jasa yang dirasakan lebih besar dari pada jasa yang diharapkan
pelanggan.
Selain itu, yang bergerak dibidang jasa sangat tergantung pada
lima dimensi yaitu : keandalan (reliability),kesigapan (responsiveness),
keyakinan (assurance),berwujud (tangibles) dan Empati (empathy).
1. Keandalan (reliability)
Keandalan merupakan kemampuan dari penyedia jasa untuk
memberikan servis yang telah dijanjikan secara akurat, dapat
dipercaya dan dapat diandalkan. Dengan kata lain, keandalan
berarti sejauhmana penyedia jasa mampu memberikan apa yang
telah dijanjikan kepada pelanggan.
2. Kesigapan (responsiveness)
Responsif merupakan kesediaan penyedia jasa terutama stafnya untuk membantu konsumen serta memberikan pelayanan yang
tepat sesuai kebutuhan konsumen. Dimensi ini menekankan pada
sikap dari penyadia jasa yang penuh perhatian, cepat dan tepat
dalam menghadapi permintaan, keluhan dan masalah konsumen.
3. Keyakinan (assurance)
Keyakinan merupakan dimensi yang menekankan kemampuan
penyedia jasa untuk membangkitkan rasa percaya diri dan
keyakinan diri konsumen bahwa pihak penyedia jasa terutama para
pegawainya mampu memenuhi kebutuhan konsumennya.
4. Berwujud (tangibles)
Berwujud berupa penampilan fisik penyedia jasa seperti gedung,
tata letak peralatan, interior dan eksterior, serta penampilan fisik
dari personel penyedia jasa.
5. Empati (empathy)
Empati merupakan kemampuan penyedia jasa memperlakukan
konsumen sebagai individu-individu yang spesial.
2.9. Atribut Jasa Bimbingan Belajar Primagama
Lembaga Pendidikan bimbel Primagama menawarkan jasa bimbel atau
jasa pendidikan kepada konsumennya. Pengelola jasa berusaha semaksimal
mungkin mengidentifikasi harapan konsumen mengenai jasa yang mereka
18
apa yang harus diberikan kepada konsumen, sehingga konsumenpun
mengetahui juga apa yang akan mereka peroleh.
Produk LP bimbel Primagama adalah unsur penawaran jasa baik berupa
pelayanan dan fasilitas-fasilitas, serta kemudahan-kemudahan yang dapat
diperoleh dan dinikmati konsumen selama menjadi siswa atau siswi di LP
bimbel ini. Atribut LP bimbel Primagama dapat berupa banyak hal yang
terkait dengan lembaga itu sendiri ataupun hal-hal yang menonjol dari LP
bimbel Primagama tersebut. Atribut yang menonjol tersebut diidentifikasikan
menjadi :
a. Tangible (berwujud)
1.Media belajar (white board, spidol, televisi, tape, dan lain-lain)
memadai.
2.Kebersihan dan kerapihan lingkungan.
3.Kenyamanan lingkungan.
4.Ketersediaan kantin.
5.Ketersediaan tempat parkir.
6.Ketersediaan toilet.
7.Ketersediaan papan informasi.
8.Penampilan pengajar dan staf.
9.Penataan gedung dan peralatan.
b.Reliability (keandalan)
1.Tenaga pengajar yang kompeten.
2.Tenaga non pengajar (administrasi, satpam, cleaning services, teknisi) yang terampil.
3.Kelancaran proses belajar mengajar.
4.Kurikulum dan metode pengajaran yang relevan.
5.Harga yang di tetapkan secara wajar
c.Responsiveness (kesigapan)
1.Para pengajar maupun non pengajar (staf) cepat tanggap terhadap
keluhan atau masalah yang di hadapi siswa.
d.Assurance (keyakinan)
1.Keamanan selama berada di Lembaga Primagama.
2.Keramahan dan kesopanan seluruh pengajar dan staf.
3.Citra (image) Primagama yang baik di mata masyarakat.
e.Empathy (empati)
1.Hubungan antara siswa dengan pengajar dan staf terjalin dekat dan
akrab.
2.Kemudahan untuk memanfaatkan jasa dan fasilitas yang ada.
3.Tersedia kotak saran untuk melayani dan menerima keluhan siswa.
Pemilihan atribut berdasarkan keinginan peneliti dan disepakati
bersama dengan pihak LP bimbel Primagama.
2.10. Penelitian Terdahulu
Mahfuds (2004) meneliti tentang perilaku konsumen dalam pembelian
jasa wisata pantai Anyer dengan mempelajari proses keputusan pembelian
dan preferensi konsumen, dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis
Preferensi Konsumen terhadap Atribut Wisata Alam Pantai Anyer”. Atribut
yang dinilai paling penting oleh konsumen adalah kenyamanan. Hal ini
karena lokasi wisata alam Pantai Anyer menonjolkan daya tarik berupa
bentangan pantai dengan pasirnya.
Yosiana (2005) meneliti tentang preferensi konsumen terhadap atribut
jasa Politeknik KENT, dalam penelitiannya yang berjudul “Analisis
Preferensi Konsumen terhadap Atribut Jasa Politeknik KENT”. Dengan
menggunakan Importance Performance Analysis,di hasilkan nilai penting setiap atribut dan dapat diketahui bahwa atribut yang dinilai paling penting
oleh konsumen adalah tenaga pengajar atau kualitas dosen-dosen.
Rohmayanti (2003) meneliti tentang preferensi konsumen terhadap
buah pisang dan nenas. Dengan menggunakan analisis konjoin, di hasilkan
nilai penting tiap atribut, dan dapat diketahui bahwa atribut yang dinilai
penting oleh konsumen pisang adalah rasa pisang, kemudian warna daging
buah, disusul bentuk pisang, dan terakhir warna kulit. Sedangkan untuk
20
pertama adalah rasa nenas, kedua daging buah, ketiga bentuk buah nenas
tersebut.
Rusmawati (2004) meneliti tentang preferensi konsumen terhadap
produk tatarias lipstik (studi kasus PT. Avon Indonesia cabang Bogor),
yang bertujuan mengidentifikasi atribut produk apa yang dianggap penting
pada tatarias lipstik merek Avon, menganalisa posisi atribut tatarias lipstik
merek Avon dibandingkan dengan tatarias lipstik merek lainnya,
merumuskan atribut-atribut mana saja yang perlu dipertahankan dengan
tatarias lipstik merek Avon. Metode yang digunakan berupa observasi,
wawancara dan penyebaran kuesioner, alat analisa yang dipergunakan
dalam penelitian ini adalah analisa deskritif, model multiatribut Fishbein
dan model Biplot.
Penelitian lain dilakukan oleh Risnawati (2004) yang berjudul Analisis
Preferensi Konsumen terhadap Produk Perikanan Segar Ideal di Pasar
Swalayan Super Indo Mal Metropolitan Bekasi, yang bertujuan mengetahui
preferensi konsumen terhadap produk perikanan segar, proses keputusan
pembelian produk perikanan segar dan jenis serta kriteria produk perikanan
segar ideal apa yang diinginkan oleh konsumen, preferensi dan proses
keputusan pembelian terhadap produk perikanan segar. Dianalisis secara
deskriptif dan dari hasil tersebut menyatakan bahwa konsumen lebih
menyukai ikan segar sebagai produk yang diinginkan. Analisis sikap
konsumen dengan menggunakan metode Multiatribut Angka Ideal.
Sementara itu dalam penelitian tentang preferensi konsumen terhadap
atribut asinan Bogor (studi kasus di Kota Madya Bogor), Sutini (2003)
menganalisis sikap konsumen terhadap atribut asinan Bogor, menganalisis
perbedaan tingkat kepuasan dari masing-masing atribut asinan Bogor, serta
merekomendasikan kebijakan yang tepat
