ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN DAN
PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
WANA WISATA CURUG NANGKA KPH BOGOR
PERUM PERHUTANI UNIT III JAWA BARAT DAN BANTEN
Oleh
NURDIANTI RAHAYU
H24102053
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
Konsumen terhadap Wana Wisata Curug Nangka, KPH Bogor Perum Perhutani Unit III Jawa Barat dan Banten. Di bawah bimbingan Mimin Aminah
Penelitian ini menganalisis tentang Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen terhadap Wana Wisata Curug Nangka (WWCN) yang dilakukan di Wana Wisata Curug Nangka (WWCN), berlokasi di Desa Sukajadi Kecamatan Tamansari Kabupaten Bogor dan dilakukan selama tiga bulan dari April hingga Juni 2006. Tujuan dari penelitian ini adalah (1) Mengetahui karakteristik konsumen yang mengunjungi WWCN, (2) Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian terhadap jasa wisata WWCN, (3) Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut WWCN, (4) Merumuskan upaya-upaya apa saja yang sebaiknya dilakukan oleh pengelola WWCN dalam meningkatkan pelayanan dan pengembangkan objek wisata yang dimilikinya. Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 110 responden. Analisis data dalam penelitian ini menggunakan Analisis Deskriptif, Analisis Faktor dan Regresi Logistik Ordinal. Pengolahan data dibantu dengan Microsoft Excel, program SPSS versi 11.5 for Windows, dan Minitab 14.
Hasil dari penelitian ini diketahui bahwa sebagian besar pengunjung WWCN berjenis kelamin laki-laki (70.91%) dengan usia berkisar antara 15 tahun hingga 24 tahun (44.55%). Daerah asal kedatangan pengunjung WWCN mayoritas datang dari Jakarta (49.09%) dan Bogor (35.45%). Tingkat pendidikan terakhir pengunjung sebagian besar adalah lulusan SMU/SMK (41.82%). Pengunjung sebagian besar bekerja sebagai pegawai swasta (39.09%), dengan pendapatan terbanyak berada pada level B atau kelas menengah bawah (63.64%) yaitu pendapatan yang berkisar antara Rp500.000 hingga Rp2.350.000 per bulan.
Berdasarkan analisis diketahui bahwa proses pengambilan keputusan konsumen terhadap WWCN dimulai dengan tahap pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian dan evaluasi pasca pembelian. Tujuan utama berkunjung ke WWCN adalah untuk menikmati keindahan alam. Manfaat utama yang dicari konsumen adalah hiburan. Sumber informasi konsumen mengenai WWCN didapatkan melalui teman. Suasana yang segar dan santai merupakan fokus perhatian utama konsumen pada saat mengetahui promosi tentang WWCN. Pertimbangan utama konsumen dalam memilih objek wisata yang akan dikunjungi adalah dari keindahan alam. Hal yang membuat konsumen pertama kali memutuskan berkunjung ke WWCN adalah karena lokasinya yang mudah didapat dan mereka merencanakan sebelumnya untuk melakukan kunjungan. Media yang paling mempengaruhi konsumen untuk berkunjung adalah teman. Pengaruh teman sangat terasa karena sebagian besar konsumen datang ke WWCN bersama temannya. Sebagian besar dari konsumen telah mengunjungi WWCN lebih dari satu kali dan biaya yang mereka habiskan selama berkunjung berkisar Rp50.000 sampai dengan Rp100.000. Curug (air terjun) merupakan objek wisata yang paling banyak dikunjungi oleh konsumen dan berenang dan bermain air merupakan kegiatan yang paling banyak digemari. Sebagian besar dari konsumen menyukai objek wisata dan menyatakan puas setelah berkunjung ke WWCN serta berniat untuk berkunjung kembali.
ANALISIS PROSES PENGAMBILAN KEPUTUSAN
DAN PREFERENSI KONSUMEN TERHADAP
WANA WISATA CURUG NANGKA KPH BOGOR
PERUM PERHUTANI UNIT III JAWA BARAT DAN BANTEN
SKRIPSI
Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar
SARJANA EKONOMI
Pada Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Oleh
NURDIANTI RAHAYU
H24102053
DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
pahala dunia, niscaya Kami berikan kepadanya pahala dunia itu, dan
barangsiapa menghendaki pahala akhirat, Kami berikan (pula) kepadanya
pahala akhirat itu. Dan Kami akan memberi balasan kepada orang-orang
yang bersyukur.
(QS. Ali Imran 145)
Karya kecil ini kupersembahkan untuk orang-orang yang kusayangi:
Ayahanda Dadi Sutadi Iskandar, Ibunda Yayah Setiasih,
Teh Epi, Kang Ridwan, A’ Adi, Teh Ima, Mas Rahmat, Tasya dan
iii
RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Ciamis pada tanggal 12 Februari
1984 dari pasangan Bapak Dadi Sutadi Iskandar dan Ibu
Yayah Setiasih sebagai anak ketiga dari tiga bersaudara.
Penulis menempuh pendidikan di TK Rantai Sari Sagalaherang
pada tahun 1990-1991, kemudian melanjutkan pendidikan di
SDN Sagalaherang III (tamat tahun 1996), SLTP Negeri 1
Panawangan (tamat tahun 1999), lalu ke SMU Negeri 1 Ciamis (tamat tahun
2002). Pada tahun 2002 penulis diterima sebagai mahasiswa Departemen
Manajemen Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui
jalur USMI (Undangan Seleksi Masuk IPB).
Selama menempuh pendidikan di IPB, penulis aktif mengikuti kegiatan
akademik dan organisasi kemahasiswaan. Dalam kegiatan akademik, penulis
mengikuti Program Kreatifitas Mahasiswa yang diselenggarakan dan dibiayai oleh
Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi (DIKTI). Penulis aktif dalam kepengurusan
Badan Eksekutif Mahasiswa (BEM) Fakultas Ekonomi dan Manajemen sebagai
staff Administrasi Kesekretariatan dan Keuangan (AK2) periode 2003/2004.
Selain itu, penulis berpartisipasi dalam beberapa kepanitiaan acara seperti pada
seminar dan dialog interaktif Manajemen Syariah dalam Praktek, Income 2003
(Interaction among the Community of Management Departement) serta kepanitiaan yang diselenggarakan oleh BEM FEM IPB seperti panitia Kompetisi
Ekonomi SMU se-Jawa dan Bali pada acara Dies Natalis III FEM. Penulis juga
aktif dalam mengikuti kegiatan pelatihan dan seminar, seperi Marketing Touch, seminar Bisnis, seminar Pasar Uang dan Pasar Modal, The Agro Estate Expo 2003 Centre of Management (Com@), SPSS Training for Management dan pelatihan aplikasi multivariate menggunakan SPSS yang diselenggarakan oleh program
softskill Departemen Manajemen, dan lain-lain.
iv
Puji dan syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah AWT, karena atas
curahan rahmat dan hidayah-Nya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini yang
berjudul Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan Preferensi Konsumen
Terhadap Wana Wisata Curug Nangka KPH Bogor Perum Perhutani Unit III Jawa
Barat dan Banten.
Pada kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terimakasih dengan
setulus hati kepada semua pihak yang telah membantu dari awal hingga selesainya
penyusunan skripsi ini, diantaranya kepada:
1. Ibu Ir Mimin Aminah, MM (The most important person in making this scription..) sebagai dosen pembimbing, terimakasih telah memberikan arahan, bimbingan, nasihat, serta wawasan ilmu yang begitu berharga
kepada penulis.
2. Bapak Dr. Ir. Muhammad Syamsun, MSc dan ibu Erlin Trisyulianti, S.TP.,
M.Si sebagai dosen penguji pada ujian sidang skripsi. Terimakasih atas
segala masukan dan arahannya kepada penulis.
3. Ayahanda Dadi Sutadi Iskandar dan Ibunda Yayah Setiasih yang tiada
henti-hentinya memberikan doa, dukungan dan kasih sayang yang selalu
tercurah kepada penulis. Terimakasih atas segala pemberian dan
pengorbanan selama penulis menyelesaikan studi di IPB. Terimakasih juga
untuk Teh Epi, Kang Ridwan, A’Adi, Teh Ima, Tasya dan Dede Ayyasy
yang senantiasa memberikan do’a, nasihat, bantuan dan dukungan kepada
penulis.
4. Mas Rahmat..terimakasih atas doa, dukungan, bantuan, kasih sayang, dan
segala perhatian yang selalu tercurah kepada penulis. You make my life more beautiful.. Thanks for everything.. Juga buat ibu terimakasih atas do’a dan nasihatnya.
5. Teman-teman seperjungan, anet, ap, uthe dan uthie. Terimakasih buat
dukungan,do’a dan kerjasamanya. Semoga apa yang telah kita lalui akan
v
Untuk teman-teman dekatku, anggi, isyana, widya, eko, yulis, dian, eko,
aang, yushinta, lusi. Terimakasih atas semua kebaikannya.
6. Kemuning’s crew: nawang dan tionya, belen, ima, fitri, adik baruku ‘mimi cilik’, yani, nia, teh mpop, teh iar, maya, wini the pooh, the ade dan yang lainnya. Terimakasih buat kebersamaan dan dukungannya. (jangan lupa
passwordnya ya..!)
7. Pengelola Wana Wisata Curug Nangka, Mas Yusuf, Mas Ervan, Mas
Riswan, Mba Sri, Pak Wendi, Pak Edi, Pak Ece, Pak Agus, dan Pak
Rahmat. Terimakasih atas segala informasi dan pemberian data yang
dibutuhkan oleh penulis. Terimakasih juga kepada bapak Kepala Desa
Sukajadi dan bapak Ketua RT Sukajadi atas kesediaannnya untuk
diwawancara oleh penulis.
8. Semua teman-teman Manajemen ’39 yang tidak dapat penulis sebutkan
satu per satu. Terimakasih atas kebersamaan dan kekompakkannya selama
empat tahun di bangku kuliah.
9. Seluruh dosen dan staf TU Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi dan
Manajemen IPB. Untuk Mas Dedi terimakasih atas saran, masukan
traktiran dan izinnya untuk menggunakan komputer di lab kom. Juga buat
Mas Eko terimakasih atas saran-sarannya dan mas da’a buat terimakasih
traktiran seminarnya.
10. Semua pihak yang telah membantu dalam penulisan skripsi ini.
Semoga semua amal kebaikannya mendapat ridho dan pahala dari Allah
SWT. Amiin..
Tidak ada gading yang tak retak, begitu pula dengan penulisan skripsi ini
masih banyak terdapat kekurangan dan keterbatasan. Oleh karena itu penulis
mengharapkan kritik dan saran yang bersifat membangun untuk menjadikannya
lebih baik. Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan
bernilai ibadah dalam pandangan Allah SWT. Amiin.
Bogor, Agustus 2006
vi
Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Konsumen ... 8
vii
4.1.1. Sejarah Wana Wisata Curug Nangka ... 44
4.1.2. Letak dan Luas ... 44
4.1.3. Kondisi Biologis ... 45
4.1.4. Objek dan Kegiatan Wisata ... 45
4.1.5. Pengelolaan dan Struktur Organisasi ... 46
4.2. Karakteristik Responden ... 46
4.2.1. Jenis Kelamin ... 47
4.2.2. Usia ... 47
4.2.3. Status Pernikahan ... 49
4.2.4. Asal Kedatangan ... 49
4.2.5. Pendidikan Terakhir ... 50
4.2.6. Pekerjaan ... 51
4.2.7. Pendapatan ... 52
4.3. Analisis Proses Pengambilan Keputusan Konsumen ... 54
4.3.1. Pengenalan Kebutuhan ... 54
4.3.2. Pencarian Informasi ... 56
4.3.3. Evaluasi Alternatif ... 57
4.3.4. Pembelian ... 59
4.3.5. Evaluasi Pasca Pembelian ... 65
4.4. Analisis Variabel Wisata yang Mempengaruhi Preferensi Pengunjung ... 69
4.5. Analisis Variabel yang Mempengaruhi Tingkat Kepuasan ... 77
4.6. Upaya-Upaya Dalam Meningkatkan Pelayanan dan Pengembangan Objek Wisata WWCN ... 82
KESIMPULAN DAN SARAN ... 86
1. Kesimpulan ... 86
2. Saran ... 87
DAFTAR PUSTAKA ... 89
viii
No. Halaman
1. Data kunjungan wisatawan ke Wana Wisata
di Kabupaten Bogor tahun 2000-2005 ... 2
ix
No. Halaman
1. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian ... 8
2. Model pemrosesan kognitif pengambilan keputusan konsumen... 11
3. Langkah-langkah dalam pengambilan keputusan konsumen... 12
4. Komponen dasar proses evaluasi alternatif ... 15
5. Alus kerangka pemikiran penelitian ... 26
x
2. Uji validitas dan reliabilitas ... 92
3. Anti Image Matriks ... 95
4. Total Variance Explained ... 97
5. Communalities ... 98
6. Component Matrix ... 99
7. Rotated Component Matrix ... 100
8. Score Factor ... 101
9. Ordinal Logistic Regression ... 104
10. Pembentukan variabel boneka (Dummy Variabel) ... 106
I. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Indonesia sebagai suatu negara kepulauan terletak di khatulistiwa dengan iklim tropis memiliki kekayaan lingkungan alam berupa sumber
daya alam hayati dan non-hayati yang harus dilindungi, dipelihara dan
dilestarikan secara optimal bagi peningkatan kesejahteraan seluruh
masyarakat Indonesia. Semua potensi tersebut merupakan modal bagi
pembangunan nasional Indonesia untuk mewujudkan masyarakat adil dan
makmur yang ditunjang dengan pembangunan pada semua sektor.
Pariwisata adalah salah satu sektor potensial yang dimiliki oleh bangsa
Indonesia dimana keberadaannya diharapkan dapat meningkatkan
pendapatan nasional untuk mewujudkan pertumbuhan ekonomi. Hal ini
tertuang dalam Undang-Undang Nomor 9 Tahun 1990 bab II pasal 3 yang
menyatakan bahwa salah satu tujuan penyelenggaraan kepariwisataan adalah
untuk meningkatkan pendapatan nasional dalam rangka meningkatkan
kesejahteraan dan kemakmuran rakyat.
Salah satu sektor pariwisata yang memiliki potensi besar untuk
dikembangkan adalah wisata alam hutan. Wisata alam hutan atau wana
wisata diartikan sebagai hutan yang mencakup bagian daratan maupun
lautan terutama dapat dimanfaatkan untuk pariwisata dan rekreasi alam
(Atmajaya, 2002). Pengelolaan objek wisata alam hutan ini dimaksudkan
sebagai salah satu upaya untuk memanfaatkan fungsi hutan secara optimal,
serba guna dan lestari dengan tetap mempertahankan aspek konsevasi,
keserasian dan keseimbangan lingkungan serta tidak merubah bentuk aslinya
(Perum Perhutani, KPH Bogor).
Kabupaten Bogor merupakan salah satu daerah tujuan wisata di
Provinsi Jawa Barat yang memiliki beberapa lokasi yang dijadikan sebagai
objek wisata berupa wisata alam hutan atau wana wisata. Terdapat lima
lokasi wana wisata (WW) di Kabupaten Bogor yang pengelolaannya berada
di bawah Perum Perhutani Unit III Jawa Barat dan Banten. Wana wisata
Nangka (WWCN), Wana Wisata Bumi Perkemahan Sukamantri, Wana
Wisata Bumi Perkemahan Gunung Bunder, dan Wana Wisata Penangkaran
Rusa (Perum perhutani, KPH Bogor). Kelima lokasi tersebut merupakan
objek wisata yang memiliki daya tarik dan banyak diminati oleh pengunjung
untuk menikmati keindahan alam yang ada.
Konsep pemasaran menitikberatkan kepada apa yang diinginkan
konsumen dapat dipenuhi oleh produsen. Selain itu untuk menunjang
keberhasilan suatu usaha, maka konsumen memegang peranan yang sangat
penting. Dengan memahami kebutuhan dan keinginan konsumen maka
perusahaan akan mampu memasarkan produknya dengan baik bahkan
mampu mempertahankan loyalitas konsumennya. Oleh karena itu penelitian
perilaku konsumen khususnya mengenai proses pengambilan keputusan
serta preferensinya perlu dilakukan untuk mendukung efisiensi pemasaran
suatu produk, dalam hal ini adalah pemasaran produk jasa wisata.
1.2. Perumusan Masalah
Salah satu faktor yang sangat berperan dalam eksistensi suatu objek
wisata adalah pengunjung. Dewasa ini tidak sedikit masyarakat yang ingin
mencari kesenangan di objek wisata alam terbuka (out door recreation) dengan menikmati udara segar, pemandangan indah dan suasana alam yang
nyaman. Wana Wisata Curug Nangka (WWCN) merupakan salah satu objek
wisata alam hutan yang terdapat di Kabupaten Bogor yang memiliki daya
tarik berupa pesona alam yang indah. Objek wisata ini telah dikembangkan
sejak tahun 1990 dan dikelola oleh Perum Perhutani Unit III Jawa Barat dan
Banten. Pembangunan objek wisata ini tidak semata-mata ditujukan untuk
memperoleh pendapatan atau keuntungan, tetapi dimaksudkan pula sebagai
sarana pembinaan masyarakat agar lebih mencintai alam dan lingkungannya.
(Perum Perhutani, KPH Bogor).
Inovasi dan pengembangan untuk meningkatkan kualitas pelayanan
agar tetap mampu bersaing dengan objek wana wisata lainnya sangat
diperlukan oleh WWCN. Kompetisi untuk dapat menarik minat pengunjung
tidak dapat diabaikan karena di Bogor terdapat beberapa objek wana wisata
3
banyaknya jumlah pengunjung dapat dilihat pada Tabel 1. Dari data pada
Tabel 1 tersebut jika diurutkan berdasarkan banyaknya pengunjung, pada
tahun 2001-2005 WWCN menempati urutan kedua setelah WW Curug
Cilember.
Tabel 1. Data Kunjungan Wisatawan ke Wana Wisata Di Kabupaten Bogor tahun 2001-2005
2004 104.225 69.651 7.900 39.303 679
2005 121.860 87.723 6.674 46.298 2.008
Sumber: Kesatuan Pemangkuan Hutan Bogor
Peningkatan pengambilan keputusan untuk berwisata merupakan
gejala yang menggembirakan. Akan tetapi perkembangan objek wisata lain
baik yang sejenis maupun bukan, akan menyebabkan persaingan konsumen
semakin ketat. Berdasarkan data pada Tabel 1 dapat dilihat bahwa
dibandingkan dengan objek wisata yang menjadi pesaing utama WWCN
yaitu WW Curug Cilember, maka banyaknya pengunjung WWCN masih
berada di bawah jumlah pengunjung WW Curug Cilember. Pada tahun 2002
jumlah pengunjung WWCN mengalami penurunan dari tahun sebelumnya.
Pada tahun berikutnya jumlah pengunjung mengalami kenaikan, dan
kenaiknnya cukup pesat pada tahun 2005. Meskipun jumlah pengunjung
WWCN meningkat, tetapi jumlahnya masih tetap berada di bawah
pesaingnya. Hal ini seharusnya menjadi pendorong bagi perusahaan untuk
melakukan pengembangan dan pembenahan yang diperlukan.
Dalam menentukan keberhasilan suatu usaha, perusahaan sebagai
pemasar pada umumnya sepakat bahwa konsumen memainkan peranan yang
penting. Para pemasar berkewajiban untuk memahami konsumen,
mengetahui apa yang dibutuhkannya, apa seleranya, dan bagaimana ia
yang sesuai dengan kebutuhan konsumen. Setiadi (2003) menyatakan bahwa
pemahaman kebutuhan dan proses pembelian konsumen adalah sangat
penting dalam membangun strategi pemasaran yang efektif. Disamping itu
para pemasar dapat mengambil isyarat-isyarat penting bagaimana memenuhi
kebutuhan pembeli. Dengan mengerti berbagai partisipan dalam proses
pembelian dan pengaruh-pengaruh utama dalam pembelian mereka, para
pemasar dapat merancang program pemasaran yang lebih efektif.
Pemahaman yang mendalam mengenai konsumen akan memungkinkan
pemasar dapat mempengaruhi keputusan konsumen, sehingga mau membeli
apa yang ditawarkan oleh pemasar.
Berdasarkan uraian diatas, maka hal yang dapat dirumuskan dalam
penelitian ini adalah:
1. Bagaimana karakteristik konsumen yang mengunjungi WWCN ?
2. Bagaimana proses pengambilan keputusan pembelian terhadap jasa
WWCN ?
3. Bagaimana preferensi konsumen terhadap atribut WWCN ?
4. Variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi tingkat kepuasan?
5. Upaya-upaya apakah yang sebaiknya dilakukan oleh pengelola
WWCN untuk meningkatkan pelayanan dan pengembangan objek
wisata yang dimilikinya?
1.3. Tujuan Penelitian
Sejalan dengan permasalahan yang telah dirumuskan diatas, maka
tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Mengetahui karakteristik konsumen yang mengunjungi WWCN.
2. Menganalisis proses pengambilan keputusan pembelian terhadap jasa
WWCN.
3. Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut WWCN.
4. Merumuskan variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi tingkat
kepuasan.
5. Merumuskan upaya-upaya apa yang sebaiknya dilakukan oleh
pengelola WWCN untuk meningkatkan pelayanan dan pengembangan
5
1.4 Manfaat Penelitian
1. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan bagi
pengelola tempat wisata, khususnya pengelola WWCN untuk
mengembangkan tempat wisatanya sehingga dapat menarik minat
pengunjung lebih banyak ke tempat tersebut.
2. Bagi penulis sebagai salah satu sarana pengembangan wawasan dan
pengalaman dalam menganalisis preferensi dan proses pengambilan
keputusan konsumen terhadap suatu objek wana wisata alam.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan tujuan dari penelitian yang telah
penulis paparkan, maka penelitian ini difokuskan pada:
1. Penelitian mengenai analisis proses pengambilan keputusan dan
preferensi konsumen/pengunjung terhadap WWCN.
2. Responden adalah pengunjung yang datang ke objek WWCN dengan
sasaran pengunjung berusia 15 tahun ke atas. Jumlah responden
sebanyak 110 orang yang diambil dari aturan umum analisis faktor
yaitu lima kali jumlah variabel. Jumlah variabel dalam penelitian ini
sebanyak 21 variabel.
2.1. Pemasaran
Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu atau
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang
bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002).
Menurut American Marketing Association dalam Kotler (2002) mendefinisikan pemasaran sebagai suatu proses perencanaan dan eksekusi,
mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi
barang-barang, ide-ide, jasa-jasa, untuk melakukan pertukaran yang
memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.
Menurut Boyd, Walker dan Larecce (2000) pemasaran sebagai suatu
proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang
memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka
butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk
mengembangkan hubungan pertukaran.
2.2. Karakteristik Jasa
Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi
rancangan program pemasaran yaitu terdiri dari intangible (tidak berwujud),
inseparability (tidak terpisahkan), variability (bervariasi), perishability
(mudah lenyap). Keempat karakteristik tersebut dapat dijelaskan sebagai
berikut: (Kotler, 2002)
1). Intangible (Tidak Berwujud)
Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,
didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi
ketidakpastian, para pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu
jasa. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari tempat,
7
2). Inseperability (Tidak Terpisahkan)
Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Tidak
seperti barang fisik yang diproduksi, disimpan dalam persediaan. Jika
seseorang memberikan pelayanan, maka penyedianya merupakan bagian
dari jasa itu.
3). Variability (Bervariasi)
Jasa tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana
jasa itu diberikan. Perusahaan dapat melakukan tiga langkah dalam
pengendalian mutu. Pertama adalah melakukan investasi untuk
menciptakan prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Kedua adalah
menstandarisasi proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi. Ketiga
adalah memantau kepuasan pelanggan melalui sistem saran dan keluhan,
survei pelanggan, dan melakukan belanja perbandingan.
4). Perishability (Mudah lenyap).
Suatu jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah lenyap tidak
akan jadi masalah apabila permintaan tetap. Masalah akan timbul apabila
permintaan akan jasa berfluktuatif.
2.3. Perilaku Konsumen
Pemahaman mengenai perilaku konsumen berkaitan dengan segala
cara orang yang mungkin melakukan perannya sebagai konsumen, tetapi
dalam prakteknya cenderung mengarah pada perlaku yang berhubungan
dengan mencari, membeli dan menggunakan produk dan jasa. Konsumen
mungkin diperlakukan sebagai suatu kelompok, segmen pasar khusus,
diidentifikasi dengan karakteristik demografi dan diasumsikan memiliki
sikap dan perilaku yang umum. Individu sebagai suatu alternatif, pandangan
subjektif yang dapat membentuk pola keteladanan dalam karakter seseorang
(Johns dan Pine, 2002).
Menurut Engel. J. F. et al (1994), pengertian dari perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi
dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang
mendahului dan menyusuli tindakan ini. Sedangkan Schiffman dan Kanuk
”The term consumer behavior refers to the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using, evaluating, and disposing of products and services that they expect will satisfy their needs.”
Dapat diartikan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang
diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan,
mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan
akan memuaskan kebutuhan mereka.
2.4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Berbagai keputusan mengenai aktivitas seringkali harus dilakukan oleh
setiap konsumen pada setiap hari. Perilaku konsumen berusaha memahami
bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan
menghabiskan produk dan jasa. Selain itu, disiplin perilaku konsumen juga
berusaha mempelajari bagaimana konsumen mengambil keputusan dan
memahami faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi dan yang terlibat
dalam pengambilan keputusan tersebut (Sumarwan, 2004). Faktor-faktor
yang mempengaruhi konsumen dalam pengambilan keputusan tersebut dapat
dilihat pada Gambar 1.
Gambar 1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
( Kotler, 1997)
Menurut Setiadi (2003) keputusan pembelian dari pembeli sangat
dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologi dari
pembeli. Sebagian besar adalah faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh
pemasar, tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Penjelasan dari
faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:
9
1). Kebudayaan
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dari
keinginan dan perilaku seseorang. Bila makhluk-makhluk lainnya
bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia umumnya
dipelajari. Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya - sub-budaya
yang lebih kecil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang
lebih spesifik untuk para anggotanya. Sub budaya dapat dibedakan
menjadi empat jenis, yaitu kelompok nasionalisme, kelompok
keagamaan ras, dan area geografis. Kelas sosial adalah
kelompok-kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu
masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan keanggotaannya
mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
2). Sosial
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang
mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap
maupun perilaku seseorang. Beberapa diantaranya adalah kelompok
primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup berkesinambungan
seperti teman, keluarga, tetangga, dan teman sejawat.
Kelompok-kelompok sekunder yang cenderung lebih resmi dan yang mana
interaksi yang terjadi kurang berkesinambungan. Kelompok yang
seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok aspirasi.
Suatu kelompok disasosiatif (memisahkan diri) adalah sebuah
kelompok yang nilai atau perilakunya tidak disukai oleh individu.
Keluarga mempunyai pengaruh yang besar sekali terhadap perilaku
dan motivasi pembeli. Keluarga mempunyai sumber nilai, sikap,
tingkah laku, dan aspirasi bagi anggotanya (Sumarwan, 2004).
Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya
baik keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang dalam
kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status.
3). Pribadi
Usia dan tahap daur hidup, pekerjaan dan situasi konsumen, gaya
konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan (Kotler, 1997).
Konsumsi seseorang dibentuk oleh tahapan siklus hidup keluarga.
Menurut Sumarwan (2004) jenis pekerjaan dan situasi ekonomi
mempengaruhi konsumen dalam hal selera terhadap produk atau
merek. Pekerjaan dan situasi ekonomi menentukan besarnya
pendapatan yang dimiliki seseorang sehingga menggambarkan daya
beli orang tersebut, yang akhirnya akan menggambarkan banyaknya
jumlah barang dan jasa yang dapat dibeli dan dikonsumsi oleh seorang
konsumen dan seluruh anggota keluarganya.
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang
diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya
hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi
dengan lingkungan. Kepribadian dapat merupakan suatu variabel yang
sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen. Kepribadian
adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang
memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
4). Psikologis
Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, belajar,
kepercayaan, dan sikap konsumen. Motivasi timbul disebabkan adanya
kebutuhan dan keinginan yang dirasakan konsumen. Persepsi
didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk
menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini (Setiadi,
2003). Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang
yang timbul dari pengalaman. Suatu gagasan deskriptif yang dimiliki
seseorang terhadap sesuatu dinamakan kepercayaan dan sikap.
2.5. Pengambilan Keputusan Konsumen
Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan di antara dua atau lebih
pilihan alternatif tindakan (perilaku). Pemasar biasanya tertarik pada
perilaku pembelian konsumen, terutama pilihan merek mana yang akan
11
membuat beberapa keputusan sehubungan dengan perilaku tidak membeli
(Peter dan Olson, 2000).
Gambar 2. Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen
(Peter dan Olson, 2000)
Gambar 2 memperlihatkan bahwa di dalam model pengambilan
keputusan konsumen semua aspek pengaruh dan kondisi dilibatkan dalam
pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan,
yang diaktifkan dari ingatan serta proses perhatian dan pemahaman yang
terlibat dalam penerjemahan informasi baru di lingkungan. Inti dari proses
pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah
proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian adalah suatu pilihan (choice)
yang disajikan secara kognitif sebagai keinginan berperilaku. Keinginan
Exposure pada Informasi Lingkungan
Ingatan
Perilaku Perhatian Pemahaman
Pengetahuan, Arti, Dan Kepercayaan
Proses Pengintegrasian
Sikap dan Keinginan Pengambilan
keputusan Proses Interpretasi
berperilaku adalah suatu rencana (kadangkala disebut sebagai rencana
keputusan) untuk terlibat dalam beberapa perilaku.
Gambar 2 menjelaskan bahwa semua perilaku sengaja (voluntary)
dilandaskan pada keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar
memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada. Ini tidak berarti
bahwa suatu proses pengambilan keputusan sadar harus muncul setiap saat
perilaku tersebut dinyatakan. Beberapa perilaku sadar dapat berubah
menjadi kebiasaan. Perilaku tersebut didasarkan pada keinginan yang
tersimpan diingatan yang dihasilkan oleh proses pengambilan masa lampau.
Ketika diaktifkan, keinginan atau rencana keputusan yang telah terbentuk
sebelumnya ini secara otomatis mempengaruhi perilaku. Akhirnya, beberapa
perilaku tidak dilakukan secara sengaja dan sangat dipengaruhi oleh faktor
lingkungan (Peter dan Olson, 2000).
Keputusan konsumen yang dilaksanakan dalam bentuk tindakan
membeli, tidak dapat muncul begitu saja melainkan melalui suatu tahapan
tertentu. Menurut Engel. J. F. et al (1994) proses dalam pengambilan keputusan konsumen terdiri dari lima tahapan. Kelima tahapan tersebut
dapat dilihat pada Gambar 3.
Gambar 3. Langkah-Langkah Dalam Pengambilan Keputusan Konsumen
(Engel. J. F. et al)
Penjelasan dari gambar di atas adalah sebagai berikut:
1). Pengenalan Kebutuhan
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah
kebutuhan. Dalam proses pengenalan kebutuhan, konsumen
mempersepsikan perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi Pengenalan Kebutuhan
Pencarian Informasi
Evaluasi alternatif
Pembelian
13
aktual yang memadai untuk membangkitkan dan mengaktifkan proses
keputusan. Timbulnya kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan
internal yaitu kebutuhan dasar seseorang seperti rasa lapar, haus dan
lain-lain yang akan timbul dan menjadi dorongan untuk memenuhi
dorongan tersebut. Selain itu kebutuhan juga berasal dari rangsangan
eksternal. Segera setelah konsumen tergerak oleh suatu stimulus, maka
kemungkinan ia akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi
(Kotler, 1997).
Menurut Sumarwan (2004) kebutuhan harus diaktifkan
(activated) terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali (recognized).
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pengaktifan kebutuhan
(need activation), yaitu waktu, perubahan situasi, pemilikan produk,
konsumsi produk, perbedaan individu, dan pengaruh pemasaran.
2). Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen
memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli
dan mengkonsumsi suatu produk. Konsumen akan mencari informasi
yang tersimpan di dalam ingatannya (internal) dan mencari informasi
dari luar (eksternal). Dalam pencarian internal, informasi yang dicari
meliputi berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memecahkan
masalahnya atau memenuhi kebutuhannya.
Konsumen mungkin cukup sampai pada pencarian internal jika
apa yang dicari telah dipenuhi. Jika tidak, konsumen akan berlanjut ke
tahap pencarian eksternal. Konsumen mungkin juga
mengkombinasikan antara pencarian internal dan eksternal agar
informasi yang diperolehnya mengenai produk dan merek menjadi
sempurna dan meyakinkan. Pencarian ekternal adalah proses pencarian
informasi mengenai produk dan merek, pembelian maupun konsumsi
kepada lingkungan konsumen. Konsumen akan bertanya kepada
teman, saudara atau tenaga penjual. Selain itu, konsumen akan
membaca kemasan, surat kabar, majalah konsumen, melihat dan
Tahap pencarian informasi dipengaruhi oleh faktor lain yaitu
situasi pencarian, ciri-ciri produk/jasa dan konsumen itu sendiri.
Tekanan waktu merupakan salah satu sumber pengaruh situasi. Situasi
yang mendesak menuntut sedikit waktu untuk melakukan pencarian
ekstensif dan teliti. Pencarian ekstensif akan dilakukan apabila
konsumen merasakan adanya perbedaan ciri-ciri produk/jasa di antara
merek-merek yang ada. Terakhir, pengetahuan, keterlibatan,
kepercayaan, sikap, serta karakteristik demografi merupakan
karakteristik konsumen yang mempengaruhi pencarian informasi
(Engel. J. F. et al, 1995). 3). Evaluasi Alternatif
Kriteria yang digunakan konsumen selama pengambilan
keputusan akan tergantung pada beberapa faktor, diantaranya: 1)
Pengaruh situasi, 2) Kesamaan alternatif-alternatif pilihan, 3).
Motivasi, 4) Keterlibatan, 5) Pengetahuan (Engel. J. F. et al, 1995). Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dimana kebanyakan
model dari proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu
mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap
produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan
rasional (Setiadi, 2003).
Evaluasi alternatif merupakan suatu proses dimana suatu
alternatif pilihan dievaluasi dan dipilih oleh konsumen. Pada tahap
evaluasi konsumen harus: 1). Menentukan kriteria yang akan
digunakan untuk menilai alternatif, 2). Memutuskan alternatif mana
yang akan dipertimbangkan, 3). Menilai kinerja dan alternatif yang
dipertimbangkan dan 4). Memilih dan menerapkan kaidah keputusan
untuk membuat pilihan akhir. Tahapan evaluasi tersebut dapat dilihat
15
Gambar 4. Komponen Dasar Proses Evaluasi Alternatif
(Engel. J. F. et al, 1995) 4). Pembelian
Jika konsumen telah memutuskan alternatif yang akan dipilih dan
mungkin penggantinya jika diperlukan, maka ia akan melakukan
pembelian. Pembelian meliputi keputusan konsumen mengenai apa
yang dibeli, apakah membeli atau tidak, kapan membeli, dimana
membeli, dan bagaimana cara pembayarannya (Sumarwan, 2004).
Menurut Setiadi (2003) terdapat dua faktor yang mempengaruhi tujuan
membeli dan keputusan membeli. Pertama adalah sikap orang lain,
sejauh mana sikap orang lain akan mengurangi alternatif pilihan
seseorang. Kedua, tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh
faktor-faktor seperti: pendapatan keluarga yang diharapkan, harga yang
diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan. Pada saat konsumen
ingin bertindak, faktor-faktor keadaan yang tidak terduga mungkin
timbul dan mengubah tujuan membeli. Proses pembelian produk dan
jasa yang dilakukan konsumen dapat digolongkan ke dalam tiga
macam yaitu sebagai berikut (Engel. J. F. et al, 1994): 1) Pembelian yang Terencana Sepenuhnya
Dalam proses pembelian produk dan jasa ini, konsumen
menginvestasikan waktu dan energi dalam mendapatkan produk Menentukan kriteria
evaluasi
Memutuskan alternatif evaluasi
Menilai kinerja dan alternatif
dalam proses pembelian yang terencana sepenuhnya. Konsumen
biasanya lebih menentukan pilihan produk dan merek jauh sebelum
pembelian dilakukan.
2). Pembelian yang Separuh Terencana
Konsumen sering kali mengetahui produk yang akan dibeli, namun
konsumen masih tidak mengetahui secara pasti merek yang akan
dibeli.
3). Pembelian yang Tidak Terencana
Konsumen seringkali membeli suatu produk tanpa direncanakan
terlebih dahulu. Pembelian yang tidak terencana disebut juga
pembelian berdasarkan impuls. Pembelian terjadi ketika konsumen
mengalami desakan yang mendorong konsumen untuk membeli
produk tersebut dengan segera
5). Hasil
Konsumen mengevaluasi apakah alternatif yang dipilih
memenuhi kebutuhan dan harapan segera sesudah digunakan. Menurut
Sumarwan (2004) di dalam suatu proses keputusan, konsumen tidak
akan berhenti hanya sampai proses konsumsi. Konsumen akan
melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah
dilakukannya. Dalam tahap proses keputusan pembelian, hal ini
dinamakan hasil atau evaluasi alternatif pasca pembelian atau pasca
konsumsi. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen
merasa puas atau tidak puas terhadap konsumsi produk atau merek
yang telah dilakukannya. Setelah mengkonsumsi suatu produk satu
jasa, konsumen akan merasa puas atau tidak puas terhadap produk atau
jasa yang dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen
membeli dan mengkonsumsi ulang produk tersebut. Sebaliknya
perasaan tidak puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan
menghentikan pembelian kembali dan konsumsi produk tersebut.
2.6. Preferensi Konsumen
Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari berbagai
17
konsep preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan dia lebih
menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi di bawah A tersebut
disukai daripada kondisi di bawah pilihan B. Hubungan preferensi
konsumen biasanya diasumsikan memiliki dua sifat dasar (properti), yaitu
Nicholson (2001):
1. Kelengkapan (Completeness)
Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu
harus bisa menspesifikan apakah:
a. A lebih suka daripada B
b. B lebih suka daripada A
c. A dan B sama-sama disukai
Dengan properti ini tiap orang diasumsikan tidak pernah bingung
dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang baik dan
mana yang buruk, dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan
pilihan di antara dua alternatif.
2. Transitivitas (Transitivity)
Jika seorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan B lebih
disukai daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C.
Dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan
preferensinya yang saling bertentangan. Properti di atas
mengasumsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat atas
semua situasi dan kondisi mulai dari hal yang paling disukai hingga
hal yang paling tidak disukai.
Preferensi konsumen dipengaruhi oleh karakteristik konsumen.
Karakteristik konsumen adalah sifat-sifat yang membedakan konsumen yang
satu dengan konsumen yang lainnya. Menurut Irawan dan Wijaya (1996),
perbedaan tersebut meliputi 6 O, yaitu :
1. Object (Apa yang Dibeli)
Berdasarkan produk atau barang apa yang dibeli dapat digabungkan ke
2. Objective (Mengapa Membeli)
Tujuan konsumen membeli produk dipengaruhi oleh faktor,
diantaranya faktor sosial, ekonomi dan psikologis.
3. Occupant (Siapa Konsumen)
Konsumen dapat dibedakan berdasarkan umur, pendapatan, tingkat
pendidikan, mobilitas, selera dan sebagainya. Perbedaan
masing-masing konsumen perlu dipelajari guna mengembangkan produk agar
sesuai kebutuhan konsumen.
4. Occasion (Kapan Membeli)
Strategi pemasaran harus menyesuaikan dengan perbedaan tingkat
pemakaian, yaitu pemakaian sering, ringan atau jarang. Tingkat
pemakaian akan berbeda pada masing-masing konsumen.
5. Operation (Bagaimana Membeli)
Pembelian bukanlah hanya satu tindakan saja bagi konsumen,
melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi keutusan
tentang jenis produk, bentuk, merek, jumlah penjual, waktu dan cara
pembayaran. Hal ini banyak dipengaruhi oleh kebiasaan konsumen.
6. Organization (Siapa yang Terlibat dalam Pembelian)
Salah satu tugas bagian pemasaran adalah menentukan siapa yang
mengambil keputusan dalam membeli suatu barang dan jasa. Pemasar
perlu mengetahui berbagai peran yang dimainkan orang dalam
keputusan pembelian, yang mencakup pengambil inisiatif (initiator),
pemberi nasehat (influencer), pengambil keputusan pembelian
(decider), pelaku pembelian (buyer), dan pengguna produk (user).
2.7. Pariwisata
Undang-Undang no. 9 Tahun 1990 tentang Kepariwisataan
mendefinisikan pariwisata sebagai segala sesuatu yang berhubungan dengan
wisata, termasuk pengusahaan objek dan daya tarik wisata serta usaha-usaha
yang terkait di bidang tersebut. Wisata terbagi ke dalam dua jenis, yaitu
wisata alam dan wisata terbatas. Wisata alam adalah kegiatan atau sebagian
dari kegiatan yang dilakukan secara sukarela, bersifat sementara, untuk
19
adalah wisata alam yang kegiatannya terbatas pada mengunjungi, melihat
dan menikmati keindahan alam.
Menurut Yoeti (1996) pariwisata adalah suatu perjalanan yang
dilakukan sementara waktu dari satu tempat ke tempat lain dengan maksud
bukan untuk berusaha (bisnis) atau mencari nafkah di tempat wisata, tetapi
semata-mata untuk menikmati perjalanan tersebut guna bertamasya dan
rekreasi atau untuk memenuhi keinginan lainnya.
Suyitno (2001) membuat suatu kesimpulan bahwa wisata berbeda
dengan perjalanan dalam hal:
- Pemakaian waktu yang relatif cepat
- Melibatkan komponen wisata seperti objek wisata, toko cinderamata
- Wisata dilakukan dengan mengunjungi objek dan atraksi wisata
daerah.
- Tujuan wisata untuk mendapatkan kesenangan.
- Tidak untuk mencari nafkah di tempat tujuan
Suyitno (2001) memberikan batasan produk wisata, yaitu:
1). Tidak berwujud (intangible) dalam arti wisata hanya memberikan
kesan atau pengalaman kepada wisatawan.
2). Wisata tidak dapat diukur secara kuantitatif (unmeasurable),
pengukuran melalui kelas wisata, seperti deluxe, standard, economy, atau berdasar budget.
3). Wisata merupakan produk yang tidak tahan lama dan mudah
kadaluarsa (perishable) serta masa jual terbatas.
4). Tidak dapat disimpan (unstorable)
5). Melibatkan konsumen (wisatawan) dalam proses produksinya.
6). Proses produksi dan konsumsi terjadi dalam waktu yang sama.
2.8. Wana Wisata
PT Perhutani aktif mengembangkan sektor kepariwisataan dengan
memanfaatkan nilai estetika hutan. Hal ini dimaksudkan sebagai salah satu
upaya untuk mengoptimalkan fungsi hutan. Dengan tidak meninggalkan asas
perlindungan dan kelestarian alam, lokasi objek wisata dikembangkan
Menurut Surat Edaran Direksi Perum Perhutani No. 034.7/Dir tanggal
5 Nopember 1980 tentang Pedoman Pengembangan Wana Wisata
mendefinisikan wana wisata sebagai objek-objek wisata alam yang
lokasinya di dalam kawasan hutan lindung dan hutan produksi.
Pembangunan dan pengembangan wana wisata dilakukan oleh Perum
Perhutani. Wana wisata yang dikembangkan oleh Perum Perhutani pada
dasarnya dapat dibagi dalam dua macam diantaranya 1) Wana wisata
bermalam yaitu dalam hal ini berupa Bumi Perkemahan. 2) Wana wisata tak
bermalam (day recreation) yaitu lapangan terbuka dengan sekedar fasilitas
antara lain bangku piknik (Himpunan Peraturan Perundang-Undangan
Bidang Kepariwisataan Perum Perhutani, 1994).
Terdapat beberapa kegiatan lain yang dapat dilakukan di tempat wana
wisata, antara lain: (Himpunan Peraturan Perundang-Undangan Bidang
Kepariwisataan Perum Perhutani, 1994)
1). Lintas Jalan Kaki, yaitu suatu jalur jalan selebar kurang lebih 2 meter
untuk jalan kaki yang tidak sukar sehingga orang dapat jalan dengan
santai selama lebih kurang 1.5 jam.
2). Lintas Hutan Indah, yaitu jalur jalan kaki yang disediakan dengan
tujuan untuk menikmati, mempelajari, mengkaji keindahan alam,
fenomena alam, flora, fauna dan sebagainya yang terdapat di kanan
kiri jalur setapak dalam hutan.
3). Penangkaran Rusa, yaitu pembiakan rusa di alam bebas dalam rangka
pelestariannya sehingga dapat dimanfaatkan untuk kepentingan
rekreasi, dunia pendidikan dan ilmu pengetahuan.
4). Perlindungan Jurang, yaitu usaha pengawetan tanah serta memperbaiki
keseimbangan lingkungan dengan cara penutupan tanah/jurang oleh
vegetasi hutan untuk melindungi tanah dari bahaya erosi dan lain-lain.
Sebagai salah satu komponen wisata terdapat beberapa kelebihan dari
wana wisata yaitu sifatnya yang alami, udara yang bersih dan sejuk, objek
yang menarik dan luas serta beberapa kelebihan lain. Kelebihan ini
21
Menurut Atmajaya (2002), hutan wisata alam didefinisikan sebagai
hutan yang mencakup bagian daratan maupun lautan terutama yang dapat
dimanfaatkan untuk pariwisata dan rekreasi alam (out-bond), dengan kriteria
sebagai berikut:
1) Memiliki keadaan alam yang menarik dan indah.
2) Memenuhi kebutuhan untuk rekreasi.
3) Berdekatan dengan zona pemukiman.
4) Memiliki jenis-jenis satwa baru.
5) Cukup luas dan keadaan lapangan tidak membahayakan.
2.9. Analisis Faktor
Analisis faktor merupakan salah satu teknik interdependen metrik
dalam analisis multivariat. Teknik interdependen merupakan teknik yang
mencoba untuk membagi suatu variabel menjadi beberapa kelompok atau
untuk memberi arti pada kelompok variabel. Analisis multivariat
didefinisikan sebagai metode aplikasi yang berhubungan dengan sejumlah
besar hasil pengukuran atas sebuah objek dalam satu atau lebih sampel yang
simultan (Wibisono, 2000).
Metode analisis faktor pertama kali digunakan oleh Charles Spearman
untuk memecahkan masalah psikologi dalam tulisannya pada American Journal of Psichology pada tahun 1904 mengenai penetapan dan pengukuran intelektual. Analisis faktor menganalisis sejumlah variabel dari suatu
pengukuran atau pengamatan yang dititikberatkan pada teori dan kenyataan
yang sebenarnya dan menganalisis interkolesasi (hubungan) antar variabel
tersebut untuk menetapkan apakah variasi-variasi yang tampak dalam
variabel tersebut berasal atau berdasarkan sejumlah faktor dasar yang
jumlahnya lebih sedikit dari jumlah variasi yang ada pada variabel. Selain
itu Wibisono (2002) menambahkan bahwa analisis faktor dapat
menyederhanakan hubungan yang beragam dan kompleks pada set data atau
variabel amatan dengan menyatukan faktor atau dimensi yang saling
berhubungan atau mempunyai korelasi pada suatu struktur data yang baru
2.10. Ordinal Logistic Regression
Analisis regresi logistik digunakan untuk memeriksa hubungan antara
peubah respon yang biasanya terdiri atas data kualitatif, yaitu peubah
berskala nominal atau ordinal dengan peubah-peubah penjelas yang bisa
terdiri dari data kualitaif atau kuantitatif. Peubah respon dalam regresi
logistik dapat dalam bentuk dikhotom (biner) maupun polytomous (ordinal
atau nominal). Jika kategori dari peubah respon menunjukkan suatu
peringkat maka analisis yang dipergunakan adalah regresi logistik ordinal,
sedangkan jika kategori peubah respon tidak menunjukkan peringkat maka
disebut regresi logistik nominal (Hosmer & Lameshow, 1989).
Menurut Aldrich & Nelson dalam Thoha (2003) asumsi yang mendasari model regresi logistik multirespon adalah sebagai berikut:
1) Ada sejumlah N pengamatan dengan K peubah penjelas.
2) Peubah tak bebas memiliki M kategori dengan M>1.
3) Peubah tak bebas diukur sebagai banyaknya respon yang masuk ke
dalam kategori tertentu.
4) Respon saling bebas di dalam dan antar pengamatan.
2.11. Hasil Penelitian Terdahulu
Prasetia (2005) dalam penelitiannya yang berjudul Kajian Preferensi
dan Faktor-faktor yang Mempengaruhi Kunjungan ke Taman Bunga
Nusantara Cipanas, Kabupaten Cianjur, Jawa Barat. Tujuan dari
penelitiannya adalah untuk: 1). Mengetahui karakteristik dan proses
pengambilan keputusan kunjungan ke Taman Bunga , 2). Preferensi
pengunjung terhadap atribut agrowisata Taman Bunga Nusantara. 3).
Faktor-faktor yang mempengaruhi kunjungan ke Taman Wisata. Metode
analisis data yang digunakan adalah analisis Thrustone, metode regresi
logistik, dan metode analisis deskriptif. Setelah dilakukan pengolahan data
maka diperoleh bahwa atribut yang paling dipentingkan oleh pengunjung
Taman Bunga Nusantara adalah kelengkapan fasilitas yang ada di Taman
Bunga Nusantara. Fasilitas yang ada berpengaruh nyata terhadap keputusan
23
sebesar 48,380 kali dibandingkan dengan pengunjung yang tidak berkunjung
kembali.
Mahfudz (2003) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis
Preferensi Konsumen Terhadap Atribut Wisata Alam Pantai Anyer. Tujuan
dari penelitian tersebut adalah 1). Menganalisis perilaku dan proses
keputusan konsumen dalam pembelian jasa wisata alam Pantai Anyer. 2).
Menganalisis preferensi konsumen terhadap atribut wisata alam Pantai
Anyer. 3). Rekomendasi alternatif kebijakan dalam meningkatkan pelayanan
dan pengembangan. objek wisata Pantai Anyer. Metode analisis yang
digunakan dalam pengolahan data penelitian tersebut adalah analisis
deskriptif dengan analisis tabulasi silang (uji chi-kuadrat) untuk melihat
keterkaitan antara karakteristik demografi dengan perilaku konsumen wisata
alam Pantai Anyer. Selain itu digunakan analisis Thrustone untuk melihat
peringkat kepentingan atribut wisata Pantai Anyer. Hasil tabulasi silang
dengan uju chi-kuadrat didapat variabel-variabel yang berhubungan antara
lain pendapatan dengan biaya transportasi, tingkat pendidikan dengan biaya
transportasi, status pernikahan dengan teman berkunjung, tingkat pendidikan
dengan sumber informasi. Dari hasil analisis Thrustone, urutan peringkat
kepentingan atribut wisata alam pantai anyer antara lain (1). Kenyamanan,
(2). Kebersihan, (3). Harga, (4). Lokasi Wisata, (5). Pelayanan Wisata, (6).
Kelengkapan Fasilitas. (7). Manfaat yang Diperoleh, (8).
Karyawan/Pemandu Wisata, (9). Promosi.
Sunaryo (2005) dalam penelitiannya yang berjudul Analisis Proses
Pengambilan Keputusan dan Tingkat Kepuasan Pengunjung Wisata Agro
Perkebunan Teh Gunung Mas PTPN VIII, Bogor, Jawa Barat. Alat analisis
yang digunakan adalah analisis deskriptif, dan Important Performance Analysis. Hasil dari analisis tingkat kepentingan menunjukan bahwa udara yang segar merupakan atribut yang dinilai paling penting oleh konsumen,
sedangkan atribut yang relatif paling tidak penting menurut konsumen
adalah pemandu wisata. Harga merupakan atribut kedua yang paling tidak
dipentingkan oleh konsumen. Luas areal perkebunan merupakan atribut
merupakan atribut yang menimbulkan ketidakpuasan paling besar.
Atribut-atribut yang harus menjadi prioritas utama untuk diperbaiki kinerjanya
adalah kebersihan, toilet, dan fasilitas areal teawalk yang juga terletak pada Kuadran I. Sarana peribadatan, kenyamanan, keamanan, lokasi parkir, dan
keindahan alam merupakan atribut-atribut yang perlu dipertahankan
kinerjanya (Kuadran II). Atribut yang terlalu berlebihan kinerjanya adalah
atribut luas areal perkebunan (Kuadran III). Sedangkan atribut-atribut yang
memiliki tingkat kepentingan di bawah rata-rata dan kinerja perusahaanpun
di bawah rata-rata juga sehingga menjadi prioritas terakhir adalah fasilitas
III. METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Kerangka Pemikiran Konseptual
Fokus penelitian dalam analisis proses pengambilan keputusan
pembelian dan preferensi konsumen terhadap Wana Wisata Curug Nangka
(WWCN) ini adalah konsumen pariwisata atau pengunjung yang datang ke
tempat wisata tersebut. Konsumen adalah pihak yang menentukan kualitas
jasa. Oleh karena itu pemasar harus mengetahui sampai sejauh mana
kebutuhan konsumen yang perlu dipenuhi oleh pemasar tersebut.
Salah satu faktor yang sangat mempengaruhi keberadaan suatu wisata
adalah pengunjung. Begitu pula dengan Wana Wisata Curug Nangka
(WWCN) dalam mempertahankan eksistensinya sangat dipengaruhi oleh
jumlah pengunjung yang datang. Oleh karena itu sangat penting bagi
pemasar untuk mengetahui bagaimana karakteristik dari pengunjung tersebut
agar perusahaan mendapatkan informasi yang akurat tentang pengunjung.
Dalam setiap konsumsinya, konsumen cenderung melalui beberapa tahapan
proses dalam pengambilan keputusan terlebih dahulu untuk mencapai
kepuasan yang maksimum. Tahapan yang dilalui konsumen dalam proses
keputusan pembeliannya tersebut diantaranya adalah pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian serta pasca pembelian
atau hasil. Dalam menelaah proses tersebut digunakan analisis deskriptif.
Pengunjung WWCN sebagai pemasar pariwisata memiliki penilaian
tersendiri terhadap atribut-atribut WWCN. Untuk menganalisis preferensi
pengunjung terhadap atribut WWCN digunakan analisis multivariat yaitu
analisis faktor. Analisis faktor digunakan untuk mengetahui preferensi
konsumen terhadap atribut-atribut jasa wisata WWCN. Selain itu juga
dilakukan analisis model regresi logistik ordinal untuk mengetahui
variabel-variabel apa saja yang mempengaruhi tingkat kepuasan pengunjung. Setelah
dilakukan analisis mengenai proses pengambilan keputusan konsumen serta
preferensi terhadap WWCN, maka akan membantu pemasar dalam
Gambar 5. Alur Kerangka Pemikiran Penelitian
Objek Wisata
Wana Wisata Curug Nangka
Karakteristik Pengunjung:
a. Jenis Kelamin
b. Asal c. Usia d. Pendidikan e. Status f. Pekerjaan g. Pengeluaran
Proses Pengambilan Keputusan: a.Pengenalan
Kebutuhan b.Pencarian
Informasi c.Evaluasi
Alternatif d.Pembelian e.Hasil
Preferensi Pengunjung Terhadap Atribut Tempat
Wisata
Pengembangan Wana Wisata Curug Nangka
Analisa Deskriptif
Analisis Faktor
Ordinal Logistic Regression
Atribut-atribut Tempat Wisata
27
3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian mengenai ”Analisis Proses Pengambilan Keputusan dan
Preferensi Konsumen Terhadap Wana Wisata Curug Nangka KPH Bogor
Perum Perhutani Unit III Jawa Barat dan Banten” ini dilaksanakan di Wana
Wisata Curug Nangka KPH Bogor yang berlokasi di wilayah perbatasan
antara Desa Sukajadi Kecamatan Tamansari dan Desa Gunung Malang
Kecamatan Ciampea, Kabupaten Bogor. Pemilihan lokasi penelitian
dilakukan secara sengaja (purposive) yang didasarkan atas pertimbangan
bahwa WWCN merupakan salah satu objek wisata di kabupaten Bogor yang
memiliki potensi wisata yang cukup besar untuk dikembangkan. Potensi
tersebut berupa daya tarik, seperti pemandangan alam yang indah, adanya
objek wisata curug, area bumi perkemahan, tegakan pinus, kegiatan-kegiatan
wisata dan sarana dan prasarana yang cukup lengkap. Waktu penelitian
dilaksanakan selama bulan April sampai dengan Juni 2006.
3.3. Jenis dan Sumber Data
Data yang digunakan dalam penelitian ini berupa data primer dan data
sekunder. Data primer diperoleh melalui pengamatan langsung di lapangan
(observasi), hasil penyebaran kuesioner kepada responden/pengunjung dan
wawancara kepada pengunjung, manajemen perusahaan maupun masyarakat
serta tokoh masyarakat setempat. Observasi merupakan pengumpulan data
primer dengan mengamati langsung perilaku dan kegiatan
konsumen/pengunjung selama berkunjung ke lokasi WWCN. Kuesioner
yang diberikan kepada pengunjung dapat berupa pertanyaan terbuka maupun
pertanyaan tertutup. Pertanyaan terbuka berupa pertanyaan yang diberikan
dengan memberikan kebebasan jawaban dari responden, sedangkan
pertanyaan tertutup adalah pertanyaan yang telah disediakan alternatif
jawabannya. Wawancara dilakukan dengan mengajukan beberapa
pertanyaan kepada pihak pengelola WWCN dan masyarakat serta tokoh
masyarakat setempat.
Untuk data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari studi
kepustakaan. Metode ini dilakukan sebagai langkah awal untuk mengetahui
mengumpulkan, mempelajari, dan menelaah buku-buku, brosur-brosur,
dokumen-dokumen yang terkait dengan tujuan penelitian. Selain itu, data
sekunder pada penelitian ini diperoleh internet serta kantor-kantor yang
berhubungan dengan penelitian, seperti Perum Perhutani/ Kesatuan
Pemangkuan Hutan (KPH) Bogor serta dari hasil penelitian yang relevan
dengan topik penelitian.
3.4. Teknik Pengambilan Sampel
Pengambilan sampel dilakukan dengan menggunakan metode
purposive sampling. Dalam metode purposive sampling sampel yang akan
dipilih didasarkan pada pertimbangan-pertimbangan tertentu. Dalam
penelitian ini sampel yang dipilih didasarkan pada kesediaaan
responden/pengunjung untuk mengisi kuesioner serta berdasarkan pada
kemampuan responden tersebut untuk menjawab pertanyaan pada
kuesioner.
Jumlah sampel yang dibutuhkan dihitung berdasarkan aturan umum
dalam analisis faktor yaitu jumlah observasi empat sampai lima kali jumlah
variabel (Wibisono, 2000). Variabel atau atribut yang digunakan dalam
penelitian ini berjumlah 21 buah sehingga jumlah contoh ideal yang
diperlukan sebanyak 105 (5 x 21 = 105). Jumlah riil dari sampel dibulatkan
menjadi 110 responden.
Berdasarkan buku pedoman Analisis Daerah Operasi Objek dan Daya
Tarik Wisata Alam (ADO-ODTWA) tahun 2003 yang dikeluarkan oleh
Direktorat Wisata Alam dan Pemanfaatan Jasa Lingkungan Direktorat
Jendral Perlindungan Hutan dan Konservasi Alam Departemen Kehutanan
bahwa variabel kriteria penilaian dan pengembangan dari Objek dan Daya
Tarik Wisata Alam adalah: (modifikasi)
1). Daya Tarik
- Keindahan Alam
- Keunikan Sumber Daya Alam
- Banyaknya jenis sumber daya alam yang menonjol
- Jenis kegiatan wisata alam (tracking, mendaki, rafting, camping,
29
- Kebersihan lokasi
- Keamanan kawasan
2). Kadar Hubungan/Aksesabilitas
- Kondisi dan jarak jalan darat dari ibu kota propinsi
- Waktu tempuh dari ibu kota propinsi
- Frekuensi kendaraan dari pusat informasi ke objek wisata
3). Pengelolaan dan pelayanan
- Pengelolaan
- Kemampuan berbahasa
- Pelayanan pengunjung
4). Iklim
- Pengaruh iklim terhadap waktu kunjungan
5). Sarana dan Prasarana penunjang
- Sarana (rumah makan, sarana wisata tirta, sarana wisata budaya,
sarana angkutan umum, kios cenderamata).
- Prasarana (jalan, jembatan, areal parkir, jaringan listrik, jaringan
air minum, jaringan telepon, jaringan drainase/saluran, sistem
pembuangan limbah, dermaga, helipad)
6). Ketersediaan air bersih
- Jarak lokasi air bersih terhadap lokasi objek
- Kelayakan dikonsumsi
- Ketersediaan
7). Pengaturan pengunjung
- Kenyamanan
8). Pemasaran
- Tarif/harga terjangkau
- Sarana penyampaian informasi
- Promosi
3.5. Pengolahan dan Analisis Data
3.5.1. Uji Reliabilitas dan Validitas
Tahap awal dalam pengolahan data adalah menguji validitas
digunakan dalam penelitian ini adalah skala ordinal. Sedangkan
metode skala yang digunakan adalah skala likert. Dalam skala likert
kemungkinan jawaban tidak hanya sekedar ’penting’ dan ’tidak
penting’ saja melainkan terdapat kemungkinan beberapa jawaban
dengan kisaran bobot antara satu sampai lima. Untuk pernyataan
’sangat penting’ diberi bobot nilai 5, bobot 4 untuk menyatakan
’penting’, bobot 3 untuk menyatakan ’cukup penting’. Pernyataan
’tidak penting’ diberi bobot 2, dan untuk menyatakan ’sangat tidak
penting’ diberi bobot 1.
Uji validitas adalah pernyataan sejauh mana data yang
ditampung pada suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin
diukur (Umar, 2002). Alford dan Engelland (2004) mengemukakan
bahwa persoalan mengenai pengukuran validasi dalam pemasaran
dimaksudkan untuk mengevaluasi secara kritis penggunaan standar
pada saat ini untuk pengukuran suatu penelitian. Pengukuran yang
tidak valid dapat merusak kesesuaian dari pemahaman penelitian
untuk suatu peristiwa yang menarik, hasil dari penemuan yang
mempunyai penggunaan yang minimal dan menambah sesuatu yang
kurang berharga untuk penelitian yang berada di sekeliling kita.
Pengujian validitas kuesioner menggunakan teknik korelasi Product
Moment Pearson yaitu dengan bantuan program SPSS (Statistical
Package for Social Science) versi 11.5 for Windows.
Rumus dari korelasi product moment yaitu:
r = n(
Σ
XY ) – (Σ
XΣ
Y)
√
[ nΣ
X – (Σ
X ) ][ nΣ
Y – (Σ
Y)]Dimana:
X adalah skor pertanyaan
Y adalah skor total
Tingkat kevalidan kuesioner dapat terlihat dari perbandingan r
hitung dengan r tabel. Jika diperoleh nilai r hitung lebih kecil dari r tabel
31
valid apabila r hitung lebih besar dari r tabel. Sehingga keseluruhan
variabel dinyatakan valid dan dapat digunakan dalam penelitian.
Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan pengukuran
konsistensi semua alat pengukur di dalam mengukur gejala yang
sama (Umar, 2002). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil
pengukuran relatif konstan apabila pengukuran dilakukan dua kali
atau lebih. Alat ukur yang digunakan untuk menguji tingkat
reliabilitas ini adalah dengan analisis Cronbach’s Alpha (Umar,
2002). Analisis ini dipergunakan untuk instrumen yang berupa
rentangan antara 1-5.
Rumus pengujian reliabilitas dengan menggunakan analisis
Cronbach’s Alpha adalah:
r11 = k 1 –
Σ
σ2bk – 1 σt
Dimana:
r11 adalah reliabilitas instrumen
k adalah banyak butir pertanyaan
σ2
t adalah ragam total
Σσ
2b adalah jumlah varians butir
Rumus untuk mencari nilai ragam adalah (Umar, 2002):
(
Σ
X)2Σ
X2 –n σ2
=
n
Di mana:
σ2 adalah ragam
n adalah jumlah contoh (responden)
X adalah nilai skor yang dipilih (total nilai dari nomor-nomor butir
3.5.2. Analisis Deskriptif
Analisis selanjutnya adalah analisis proses pengambilan
keputusan konsumen dilakukan analisis deskriptif. Studi deskriptif
bertujuan untuk menguraikan tentang sifat-sifat (karakteristik) dari
suatu keadaan serta mencoba untuk mencari suatu uraian yang
menyeluruh dan teliti dari suatu keadaan (Suprapto, 1991).
Dalam penelitian ini, analisis deskriptif digunakan untuk
mengetahui karakteristik umum dan proses pengambilan keputusan
konsumen untuk berkunjung ke WWCN. Karakteristik dan proses
pengambilan keputusan konsumen tersebut diperoleh dari hasil
penyebaran kuesioner yang berkunjung ke WWCN yang
ditabulasikan dalam kerangka tabel yang telah dipersiapkan. Pada
analisis ini jawaban yang sama dikelompokkan dan dipresentasikan.
Karakteristik umum yang dilihat meliputi jenis kelamin, status
perkawinan, asal, umur, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan rata-rata
pendapatan RT/keluarga per bulan. Sedangkan analisis mengenai
proses pengambilan keputusan konsumen untuk berkunjung ke
WWCN meliputi pengenalan kebutuhan pengunjung, pencarian
informasi yang dilakukan pengunjung terhadap tempat wisata yang
dikunjungi, evaluasi alternatif, hasil, dan pasca pembelian
pengunjung terhadap tempat wisata (WWCN).
3.5.3. Analisis Faktor
Analisis yang digunakan untuk mengetahui preferensi
konsumen terhadap WWCN adalah analisis faktor. Pengolahan
analisis faktor ini dibantu dengan program SPSS (Statistical Package
for Social Science) versi 11.5 for Windows. Secara matematis,
analisis fakor menyerupai analisis regresi berganda dalam hal adanya
kombinasi linear yang diperlihatkan setiap variabel pada
faktor-faktor yang mendasarinya. Perbedaannya adalah dalam analisis
regresi berganda dikenal dengan adanya dependent variabel (variabel
tak bebas) dan independent variabel (variabel bebas) dimana analisis
33
interdependensi adalah teknik yang mencoba untuk membagi suatu
variabel menjadi beberapa kelompok atau untuk memberi arti pada
sekelompok variabel (Wibisono, 2000).
Menurut Cooper (1998) analisis faktor merupakan deskripsi
umum bagi beberapa teknik perhitungan tertentu dimana semua
teknik tersebut bertujuan untuk mereduksi (menurunkan) jumlah
variabel menjadi jumlah yang mudah ditangani dan memiliki
karakteistik pengukuran yang tumpang tindih. Dalam penelitian ini,
analisis faktor digunakan untuk menentukan variabel jasa dari wana
wisata yang mempengaruhi preferensi konsumen dalam memilih
objek wisata.
Ada beberapa teknik analisis interdependensi variabel yang
dapat dimasukkan dalam analisis faktor, yaitu (Wibisono, 2000):
1. Analisis Komponen Utama (Principle Component Analysis)
Merupakan teknik reduksi data yang bertujuan untuk
membentuk suatu kombinasi linear dari variabel awal dengan
memperhitungkan sebanyak mungkin jumlah variasi variabel
awal yang mungkin.
2. Analisis Faktor Umum (Common Factor Analysis)
Merupakan model faktor yang digunakan untuk
mengidentifikasikan sejumlah dimensi dalam data (faktor) yang
tidak mudah untuk dikenali.
Proses dasar dari analisis faktor adalah sebagai berikut:
(Santoso, 2002)
1). Menentukan variabel apa saja yang akan dianalisis
2). Menguji variabel-variabel yang akan ditentukan, dengan
menggunakan metode Barlett test of sphericity. Untuk menguji
kesesuaian pemakaian analisis faktor, digunakan metode
Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). KMO merupakan indeks
pembanding besarnya koefisien korelasi observasi dengan
besarnya koefisien korelasi parsial (Wibisono, 2000). Menurut
