1 BAB I PENDAHLUAN
A. Latar Belakang
Perkembangan zaman yang semakin pesat telah mengalami begitu banyak perubahan, sehingga saat ini semakin disadari bahwa pemasaran tidak hanya usaha menjual produk yang dihasilkan oleh perusahaan secara agresif tetapi lebih dari itu, perusahaan harus memberikan perhatian lebih untuk menciptakan kepuasan konsumen. Oleh karena itu, perusahaan yang sukses adalah perusahaan yang berhasil memuaskan pelanggannya, sehingga tercipta loyalitas terhadap produk yang ditawarkan serta merupakan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan. Tetapi tentu saja hal tersebut tidak mudah dilakukan mengingat persaingan yang semakin ketat antara para produsen untuk merebut dan menguasai pasar. Dengan adanya persaingan tersebut, perusahaan harus menetapkan strategi pemasaran yang tepat dan efektif mulai dari mencari produk apa yang menjadi kebutuhan konsumen sampai setelah produk itu terjual. Menyadari akan hal tersebut, jelas bahwa pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, bermula dari perkembangan serta mendapatkan laba dan dapat memperkuat posisi dalam menghadapi perusahaan pesaing.
Fenomena yang terjadi adalah banyaknya orang yang mengganti tayangan mereka setelah iklan muncul. Periklanan mendapat sorotan tajam semenjak aspek informasi menjadi bagian penting dalam bisnis, kegiatan periklanan yang efektif dipandang mampu mempengaruhi kecendrungan mengkonsumsi dalam masyarakat. Periklanan yang efektif akan mengubah pengetahuan publik mengenai ketersediaan dan karakteristik beberapa produk, elastisitas permintaan produk akan sangat dipengaruhi aktivitas periklanan. Berbagai hasil penelitian menunjukkan bahwa anggaran iklan berpengaruh positif terhadap penjualan dan market share, sebaliknya peningkatan anggaran iklan pesaing berpengaruh negatif
2
iklan yang lebih besar tidak selalu mampu mengubah penjualan dan market share dalam tataran yang lebih besar pula.
Selain itu, iklan suatu produk yang memakai emotional appeal juga dapat membuat perubahan sikap menjadi lebih positif (Heath, dalam PsyArticle.com, 2008). Beberapa waktu lalu, ada sebuah iklan produk pemanis yang mengambil tema Charlie’s and Chocolate Company dan memakai latar belakang lagu yang ceria.Iklan tersebut menggambarkan emosi positif. Saat kita melihat iklan tersebut, emosi positif tersebut juga akan ditransfer ke kita. Emosi positif tersebut membuat kita akan memiliki persepsi positif terhadap produk tersebut sehingga sikap kita terhadap produk tersebut juga akan lebih positif.
Adapun beberapa media iklan yang digunakan : media radio, televisi, majalah, surat kabar dan lain-lain. Salah satu media elektronik yang efektif adalah televisi. Media televisi saat ini menarik perhatian perusahaan untuk mengiklankan produknya karena mampu menjangkau wilayah secara nasional. Agar sebuah iklan dapat efektif perlu dirancang sedemikian rupa dan dilakukan melalui media yang tepat agar pesan yang ingin disampaikan dapat diterima serta dimengerti dan menjangkau pelanggan sasaran. Perlu adanya ide kreatif agar dapat membuat suatu iklan yang tepat. Adapun para peneliti menemukan bahwa unsur humor yang sukses sebagai alat komunikasi dalam periklanan di Amerika juga dapat sukses di negara lain. Karena humor bersifat universal itu sebabnya perlu bagi pemasar internasional untuk dapat mempelajari aspek-aspek komunikasi humor yang dapat di terima secara global, namun harus disesuaikan dengan kebutuhan lokal Shimp (2003).
3
yang telah dipelajari masih melekat dalam ingatan, sedangkan lupa mengacu pada porsi ingatan yang hilang. Sehingga dapat dikatakan bahwa jumlah yang dilupakan sama dengan jumlah yang telah dipelajari dikurangi dengan ingatan yang masih tersimpan Deese (1959) Ilmuwan yang pertama kali meneliti tentang retensi adalah Ebbinghaus pada tahun 1885.
Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Ebinghaus adalah kurva retensi yang menunjukkan bahwa retensi dapat berkurang dengan cepat setelah interval waktu tertentu dan lupa atau berkurangnya retensi ini dapat terjadi beberapa jam pertama setelah proses pengingatan berlangsung Deese (1959). Retensi merupakan salah satu fase dalam tahapan belajar. Dalam tahap ini retensi merupakan proses penyimpanan pemahaman dan perilaku baru yang diperoleh setelah mengalami proses acquisition (fase menerima informasi).
Dalam Penelitian ini menggunakan definisi ingatan menurut Santrock (2005), yaitu informasi-informasi yang berasal dari lingkungan dan informasi ini akan diproses melalui tahapan : pengkodean, penyimpanan, dan pemanggilan kembali sehingga informasi yang masuk tidak terbuang secara sia-sia. Orang-orang yang telah melihat iklan di media mempersepsikan apa yang telah dilihat untuk mengingat kembali penayangan iklan produk yang mengandung humor yang diiklankan di televisi. Apabila mereka bisa mengutarakan atau menuliskan kembali apapun yang bisa diingat maka sebuah iklan tersebut bisa dikatakan efektif tetapi juga tergantung dari sejauh mana konsumen tersebut dapat mengingat iklan tersebut. Berdasarkan uraian diatas, menarik minat peneliti untuk meneliti tentang : ”HUBUNGAN SIKAP TERHADAP IKLAN HUMOR DENGAN RETENSI”
B. Rumusan Masalah
4
C. Tujuan Penelitian
Tujuan yang dapat diambil dari penelitian yang dilakukan oleh peneliti adalah sebagai berikut : Untuk mengetahui hubungan sikap terhadap iklan humor dengan retensi.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat baik secara praktis maupun teoritis, yaitu sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi pengembangan pengetahuan di bidang psikologi, khususnya mengetahui karakter sikap yang bisa mempengaruhi retensinya
b. Sebagai bahan untuk menambah khasanah pustaka dan sumber bagi penelitian selanjutnya.
2. Manfaat Praktis
a. Hasil penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai sarana untuk berfikir ilmiah yang didapat di bangku kuliah terhadap masalah-masalah periklanan.
HUBUNGAN SIKAP TERHADAP IKLAN HUMOR DENGAN RETENSI
SKRIPSI
Oleh :
M. Gengki Fidhzalidar 07810046
FAKULTAS PSIKOLOGI
ii
HUBUNGAN SIKAP TERHADAP IKLAN HUMOR DENGAN RETENSI
SKRIPSI
Diajukan Kepada
Universitas Muhammadiyah Malang
sebagai salah satu persyaratan untuk memperoleh Gelar Sarjana Psikologi
Oleh :
M. Gengki Fidhzalidar 07810046
FAKULTAS PSIKOLOGI
iii
LEMBAR PERSETUJUAN
1. Judul Skripsi : Hubungan Sikap Terhadap Iklan Humor dengan Retensi
2. Nama Peneliti : M. Gengki Fidhzalidar
3. NIM : 07810046
4. Fakultas : Psikologi
5. Perguruan Tinggi : Universitas Muhammadiyah Malang 6. Tanggal Penelitian : 13 Juni – 24 Juni 2012
7. Tanggal Ujian : 13 Agustus 2012
Malang, 27 Juli 2012
Pembimbing I Pembimbing II
iv
LEMBAR PENGESAHAN
Skripsi ini telah di uji oleh dewan penguji Pada tanggal, 13 Agustus 2012
Dewan Penguji
Ketua Penguji : Zakarija Achmat, S.Psi, M.Si ( )
Anggota Penguji : M. Shohib, S.Psi, M.Si ( )
Yudi Suharsono, S,Psi, M.Si ( )
Diana Savitri, S.Psi, M.Psi ( )
Mengesahkan, Dekan Fakultas Psikologi Universitas Muhammadiyah Malang
v
SURAT PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini :
Nama : M. Gengki Fidhzalidar
NIM : 07810046
Fakultas / Jurusan : Psikologi
Perguruan Tinggi : Universitas Muhammadiyah Malang Menyatakan bahwa skripsi/ karya ilmiah yang berjudul : Hubungan Sikap Terhadap Iklan Humor dengan Retensi
1. Adalah bukan karya orang lain baik sebagian maupun keseluruhan kecuali dalam bentuk kutipan yang digunakan dalam naskah ini dan telah disebutkan sumbernya.
2. Hasil tulisan skripsi/ karya ilmiah dari penelitian yang saya lakukan merupakan hal bebas royalti non eksperimen, apabila digunakan sebagai sumber pustaka.
Demikian surat pernyataan ini saya buat dengan sebenar-benarnya dan apabila pernyataan ini tidak benar, maka saya bersedia mendapat sanksi sesuai dengan undang-undang yang berlaku.
Mengetahui, Malang, 27 Juli 2012
Ketua Program Studi Yang menyatakan
vi
KATA PENGANTAR
Bismillahi rahmani rahim
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah memberikan Rahmat dan Hidayah-nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Hubungan Sikap Terhadap Iklan Humor dengan Retensi”. Tidak lupa sholawat serta salam semoga tetap tercurah kepada junjungan kita Nabi besar Muhammad SAW yang telah membawa kita dari jalan kegelapan menuju jalan yang terang yaitu Islam.
Penulisan skripsi ini dilakukan untuk memenuhi salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana Psikologi di Universitas Muhammadiyah Malang. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan beberapa pihak. Oleh karena itu, dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnaya kepada:
1. Ibu Dra. Cahyaning Suryaningrum, M.Si. selaku Dekan Fakultas Psikologi Universitas Muhammaiyah Malang dan Dosen Wali yang telah mendukung dan memberikan arahan sejak awal perkuliahan hingga penulis menyelesaikan skripsi ini.
2. Bapak Zakarija Achmat, S.Psi, M.Si, selaku Pembimbing I dan Bapak M. Shohib, S.Psi, M.Si, selaku Pembimbing II yang telah banyak meluangkan waktu untuk memberikan bimbingan dan arahan selama proses penulisan skripsi ini, sehingga penulis bisa menyelesaikan skripsi ini dengan baik 3. Kepala EVP Conservation & Heritage PT Kereta Api Indonesia, Ibu Ella
Ubaidi, yang telah mensupport saya, memberikan ijin, memberikan kemudahan dalam melakukan perjalanan untuk bimbingan skripsi dengan kereta api.
4. Papa “Sugeng Haryanto“ dan Mama “Ruby“ yang selalu mendoakan, memotivasi, dan memberikan kasih sayang, nasehat dan perhatian yang tidak pernah berhenti selama penulis menyelesaikan skripsi ini.
vii
6. Sahabatku Rancok, Yola, Jojo, Miot, Eni, Ega yang telah membantu penulis, menemani penulis dalam suka dan duka. Terima kasih atas cerita-cerita indah, pengalaman seru, dan hari-hari indah yang kita lalui dari awal semester satu sampai sekarang. Sampai kapanpun kalian akan jadi sahabatku. 7. Teman-teman angkatan 2007 khususnya Psikologi kelas A yang selalu
memberikan semangat sehingga penulis terdorong untuk menyelesaikan skripsi ini.
8. Semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu, yang telah banyak memberikan bantuan dalam proses penulisan hingga penyelesaian skripsi ini.
Akhir kata, semoga segala bantuan dan dukungan yang telah diberikan, mendapat pahala dari Allah SWT. Penulis menyadari bahwa tidak ada satupun karya yang sempurna, untuk itu kritik dan saran sangat penulis harapkan demi perbaikan karya skripsi ini. meski demikian penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi peneliti khususnya dan pembaca pada umumnya. Amin.
Malang, 27 Juli 2012 Penulis
viii INTISARI
M. Gengki Fidhzalidar, 07810046 (2012). Hubungan Sikap Terhadap Iklan Humor dengan Retensi. Skripsi. Fakultas Psikologi. Universitas Muhammadiyah Malang. Pembimbing: (1) Zakarija Achmat, S.Psi, M.Si (2) M. Shohib, S.Psi, M.Si
Sikap adalah kecenderungan seseorang untuk berperilaku setelah melihat suatu objek. Objek yang dimaksud dalam hal ini adalah objek mengenai iklan humor. Kecenderungan seseorang untuk berperilaku itu mengarah pada dua hal yaitu kecenderungan bersikap positif dan kecenderungan bersikap negatif. Retensi adalah mempertahankan/menyimpan ingatan dalam memori otak. Ingatan yang dimaksud dalam hal ini adalah sejauh mana orang tersebut mampu mengingat suatu objek yang dilihatnya. Berdasarkan permasalahan tersebut, penulis memfokuskan penelitian tentang Hubungan Sikap Terhadap Iklan Humor dengan Retensi. Penelitian ini menggunakan pendekatan pre-experimental design dengan jenis One shot Case study. Dalam penelitian ini Teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel adalah teknik non probabilistic dengan jenis purposive sampling. Anggota sampel adalah mahasiwa Universitas Muhammadiyah Malang yang terlebih dahulu telah mengikuti proses uji skala sikap terhadap iklan humor. Teknik pengambilan data ini menggunakan skala Likert untuk skala sikap dan tes mengingat menggunakan metode free recall method untuk uji retensi nya.
Berdasarkan hasil penelitian, maka dapat diambil kesimpulan bahwa ada hubungan yang positif dan sangat signifikan (r = 0,862 ; p = 0,000) antara sikap terhadap iklan humor dengan retensi. Hal ini berarti bahwa semakin positif sikap seseorang terhadap iklan humor semakin tinggi pula tingkat retensi nya. Begitu pula semakin negatif sikap seseorang terhadap iklan humor maka semakin rendah tingkat retensinya.
Adapun sumbangan efektif sikap terhadap iklan humor dengan retensi adalah sebesar 0,743 atau sebesar 74,3 %. Dengan demikian sumbangan aktif dari sikap terhadap iklan humor dengan retensi adalah sebesar 74,3 %, sedangkan 25,7 % dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diteliti seperti persepsi, karakter kepribadian, faktor kebudayaan, intelegensi dll.
ix DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... ix
DAFTAR TABEL ... xi
INTISARI ... vii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang ... 1
B. Perumusan Masalah ... 3
C. Tujuan Penelitian ... 3
D. Manfaat Penelitian ... 4
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Sikap 1. Pengertian Sikap ... 5
2. Komponen Sikap ... 6
3. Tingkatan Sikap ... 6
4. Karakteristik Sikap ... 7
5. Faktor- faktor yang Mempengaruhi Sikap ... 7
B. Iklan Humor 1. Pengertian Iklan Humor... 10
2. Teori Iklan Humor ... 13
C. Retensi 1. Pengertian Retensi ... 18
2. Pengertian Memori ... 16
3. Perspektif Psikologi tentang Mekanisme Kerja Memoti .... 22
D. Hubungan yang terjadi antara Sikap terhadap Iklan Humor dengan Retensi ... 27
E. Hipotesa ... 28
F. Kerangka Pikir Penelitian ... 29
BAB III METODE PENELITIAN A. Rancangan Penelitian ... 30
B. Variabel Penelitian ... 30
C. Defenisi Operasional ... 31
D. Sampel Penelitian ... 31
E. Metode Pengumpulan Data ... 32
F. Desain Eksperimen ... 32
G. Prosedur Penelitian ... 33
H. Jenis Data dan Eksperimen Penelitian ... 34
I. Validitas dan Realibilitas ... 36
J. Tahap Analisa Dara ... 39
BAB IV ANALISA DATA DAN PEMBAHASAN A. Deskripsi Data ... 41
B. Analisa Data ... 42
x BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
A. Kesimpulan ... 50
B. Saran ... 50
DAFTAR PUSTAKA ... 51
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Skor Pertanyaan ... 35
Tabel 2. Blue Print Skala Sikap ... 36
Tabel 3. Rangkuman Analisis Validitas Skala Sikap ... 38
Tabel 4. Rangkuman Analisis Realibilitas Skala Sikap ... 39
Tabel 5. Hasil distribusi data perhitungan T-score skala sikap ... 39
Tabel 6. Hasil distribusi data perhitungan T-score Retensi... 40
Tabel 7. Tabulasi silang antara sikap terhadap iklan humor dengan retensi ……….... 43
52
DAFTAR PUSTAKA
A. Shimp Terence. (2003), Periklanan Promosi, Jakarta : Erlangga.
Azwar, Saifuddin. (2007). Sikap Manusia: Teori pengukurannya. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Azwar, Saifuddin. (2010). Sikap Manusia: Teori pengukurannya. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
Alden, Dana L., Ashesh Mukherjee and Wayne D. Hoyer (2000), "The Effects of Incongruity, Surprise and Positive Moderators on Perceived Humor in Television Advertising," Journal of Advertising, Vol. 29 (2), 1-15.
Bell A., (2005). Noise : An Occupational Hazard and Public Nuisanc, WHO, Genewa, Switzerland
Dahar (1996), model-model mengajar, Bandung : CV. Diponegoro.
Darminto, M.S. 1996. Anatomi Lelucon di Indonesia. Jakarta: Parhumi (Online) URL: http://www.geocities.com/Tokyo/9884/humor.htm
Dayakisni, Tri dan Hudaniah. (2003). Psikologi social. Malang : UMM Press Ebbinghaus, H. (1985). On Memory. New York : Dover edition.
Gerungan, (2004). Psikologi social, Bandung : PT. Eresco
Kerlinger, F. (2002). Asas-asas Penelitian Behavioral Edisi Ketiga. Yogyakarta: Gajah Mada University Press
Lahey, B. B. (2007). Psychology: An Introduction, Ninth Edition. New York: The McGraw-Hill Companies
Manser, Juan. 1989. Dictionary of Humor. Los Angeles: Diego and Blanco Publisher Inc.
Notoatmojo, Soekidjo. (2003). Ilmu Kesehatan Masyarakat. Jakarta : PT Rineka Cipta
Santrock, J. W. (2005). Life span-Development. USA : McGraw-Hill Humanitis Social.
Setiawan, Arwah. 1990. Teori Humor. Jakarta: Majalah Astaga
53
Vol. 13, James H. Leigh and Claude R. Martin, Jr. eds., Ann Arbor: Division of Research, Michigan Business School, 1-44
Sugiono, Dr., Prof., (2010), Metode Penelitian Kuantitatif Kualitatif Dan R&D, Bandung : Alfabeta
Surya, M. (1996). Psikologi Pendidikan. Bandung : Pembangunan Jaya.
Sutisna. 2002. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Bandung: Penerbit PT. Remaja Rosdakarya.
Winarsunu, T. (2001). Statistik Dalam Psikologi dan Pendidikan. Malang : UMM press
