PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK
(Studi Kasus Dalam Iklan New Honda Blade)
Oleh
Aprilian Hapsanto 106081002387
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK
(Studi Kasus Dalam Iklan New Honda Blade)
Oleh
Aprilian Hapsanto 106081002387
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA
i
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama : Aprilian Hapsanto No Induk Mahasiswa : 106081002387 Fakultas : Ekonomi Dan Bisnis
Jurusan : Manajemen
Dengan ini menyatakan bahwa dalam penulisan skripsi ini, saya:
1. Tidak menggunakan ide orang lain tanpa mampu mengembangkan dan mempertanggungjawabkannya
tanpa izin pemilik karya
4. Tidak melakukan pemanipulasian dan pemalsuan data
5. Mengerjakan sendiri karya ini dan mampu bertanggung jawab atas karya ini
Jikalau dikemudian hari ada tuntutan dari pihak lain atas karya saya, dan telah melakukan pembuktian yang dapat dipertanggungjawabkan, ternyata ditemukan bukti bahwa saya melanggar pernyataan diatas, maka saya siap untuk dikenai sanksi berdasarkan aturan yang berlaku di Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Demikian pernyataan ini saya buat dengan sesungguhnya.
Jakarta, 1 April 2013 Yang Menyatakan,
Aprilian Hapsanto 2. Tidak melakukan plagiat terhadap naskah karya orang lain
ii
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Aprilian Hapsanto Tempat tgl lahir : Bekasi, 19 April 1987 Jenis kelamin : Laki-laki
Agama : Islam
Alamat : Jl. Bali 2 No. 341 RT/RW 002/011 Perumnas 3, Bekasi Timur
No Tlp/Hp : 087888601975
E-mail : aprilian.hapsanto@gmail.com
PENDIDIKAN FORMAL
SD Negeri 06 Bekasi 1993 - 1999
SLTP Negeri 11 Bekasi 1999 - 2002
SMA Negeri 8 Bekasi 2002 - 2005
PENGALAMAN ORGANISASI OSIS SLTP Negeri 11 Bekasi, Periode 2000-2002
Ketua Karya Ilmiah Remaja SMA Negeri 8 Bekasi, Periode 2003-2004 Tim Sepakbola Putra SMA Negeri 8 Bekasi, Periode 2002-2005
iii ABSTRACT
The aim of this research is to know influence of corporate credibility and endorser credibility on brand image and brand attitude in New Honda Blade television advertisement. The two type of source credibility used in this research suggested can influence consumer reaction on brand images and shape their brand attitudes. First is corporate credibility which is the overall reputation of company’s honest and expertise. Second is endorser credibility, it is another type of source credibility that form by expertise, trustworthiness, and likeability.
The data in this research were analyzed using Structural Equation Modelling (SEM) methode with amos 18 program. The result of research shows that both of source credibility has significant effect on brand image. Corporate credibility has critical ratio 2,808 (> 2,56), and probability shows 0,005 (< 0,01). Endroser credibility has critical ratio 2,992 (> 2,56), and probability shows 0,003 (<0,01). Unfornetely, two type of source credibility used in this research, found that just corporate credibility can influence consumer attitude towards the brand with critical value 2,676 (> 2,56), and probability shows 0,007 (< 0,01). Endorser credibility is not enough to influence brand attitude with critical ratio 0,671 (>0.01), probability shows 0,502 (> 0,01). The other side, shape brand image on product can influence on brand attitude with critical ratio 2,614 (> 2,56), and probability shows 0,009 (< 0,01).
iv ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh kredibilitas perusahaan dan kredibilitas endorser terhadap citra merek dan sikap merek dalam iklan televisi New Honda Blade. Dua tipe kredibilitas sumber digunakan dalam penelitian ini, yang diduga dapat mempengaruhi reaksi konsumen terhadap citra merek dan sikap merek. Pertama, yaitu kredibilitas perusahaan yang terbentuk berdasarkan reputasi perusahaan berupa kejujuran dan keahlian perusahaan. Kedua, kredibilitas endorser yang merupakan tipe lain dari kredibilitas sumber terbentuk berdasarkan keahlian, kepercayaan, dan daya tarik.
Data dalam penelitian ini dianalisa dengan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) dengan program amos 18. Hasil penelitian ini menunujukkan bahwa kedua sumber kredibilitas mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap citra merek. Kredibilitas perusahaan memiliki critical ratio sebesar 2,808 (> 2,56), dan probabilitas menunjukkan nilai 0,005 (< 0,01). Sedangkan kredibilitas endorser memiliki critical ratio sebesar 2,992 (> 2,56), dan probabilitas menunjukkan nilai 0,003 (< 0,01). Namun, dari dua tipe kredibilitas sumber yang digunakan dalam penelitian ini, menemukan hanya kredibilitas perusahaan yang dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek dengan nilai critical ratio sebesar 2,676 (> 2,56), dan probabilitas menunujukkan nilai 0,007 (< 0,01). Kredibilitas endorser tidak cukup mempengaruhi sikap merek dengan nilai critical ratio 0,671 (< 2,56), probabilitas menunjukkan nilai 0,502 (> 0,01). Di sisi lain, pembentukan citra merek pada produk dapat mempengaruhi sikap merek dengan nilai critical ratio 2,614 (> 2,56), dan nilai probabilitas menunjukkan 0,009 (< 0,01).
v
KATA PENGANTAR
Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Segala puji bagi Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat, nikmat, dan petunjuk-Nya sehingga skripsi dengan judul “Pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Endorser Terhadap Citra Merek dan Sikap Merek (Studi Kasus dalam Iklan New Honda Blade)” dapat terselesaikan dengan baik. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Jurusan Manajemen Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa terselesaikannya skripsi ini tidak lepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
1. Kedua orang tuaku, khusus untuk Almarhum Ayahku yang tidak sempat menyaksikan anaknya yang bandel dan keras kepala ini agar menyelesaikan studi S1.
2. Bapak Dr. Yahya Hamja, MM selaku dosen pembimbing pertama yang telah memberikan bimbingan dan berbagai solusi untuk terselesaikannya skripsi ini. Bapak Ade Suherlan, SE. MBA, selaku dosen pembimbing kedua yang telah membantu memberikan bimbingan dan berbagai solusi untuk terselesaikannya skripsi ini.
3. Semua bapak dan ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta yang telah mentransfer ilmu kepada semua mahasiswa khususnya penulis.
4. Para tepokers Al-Barkah Badminton Club, Arif, Hadi, Rusdi, Imam, Epay, Heri, Adrian, Deden, Abe, Rival, Usop, yang tidak hentinya mensupport. 5. Teruntuk sahabat sejatiku almarhum Hana Rosdiana SE yang selalu memaki
vi
pernah janji kepada kawanku ini jika wisuda nanti harus mengundangnya. Semoga amal-ibadahmu diterima di sisi Allah SWT, kawan...!!!
Semoga semua pihak yang penulis sebutkan diatas diberikan balasan pahala oleh Allah SWT. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan dan memberikan masukan bagi penelitian selanjutnya. Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh
Jakarta, 1 April 2013
vii DAFTAR ISI
LEMBAR PERNYATAAN KEASLIAN KARYA ILMIAH ... i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP ... ii
ABSTRACT ... iii
ABSTRAK ... iv
KATA PENGANTAR ... v
DAFTAR ISI ... vii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR LAMPIRAN ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Perumusan Masalah ... 9
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 9
1. Tujuan Penelitian ... 9
2. Manfaat Penelitian ... 10
BAB II TINJAUAN PUSTAKA... 11
A. Periklanan ... 11
B. Unsur Kredibilitas Sumber Informasi ... 15
1. Kredibilitas Perusahaan... 17
2. Kredibilitas Endorser ... 21
C. Merek ... 26
D. Asosiasi Merek ... 28
1. Citra Merek ... 30
2. Sikap Merek ... 33
E. Penelitian Terdahulu ... 38
F. Kerangka Pemikiran ... 42
G. Hipotesis ... 43
BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 45
viii
B. Metode Penentuan Sampel ... 45
1. Populasi ... 45
2. Sampel ... 45
C. Metode Pengumpulan Data ... 47
1. Data Primer ... 47
2. Data Sekunder ... 47
D. Metode Analisis Data ... 48
1. Statistik Deskriptif ... 48
2. Uji Validitas Konstruk Teoritis (Measurement Model) ... 48
a. Convergent Validity ... 49
b. Average Variance Extracted ... 49
c. Construct Reliability ... 50
d. Discriminant Validity ... 51
3. Analisis SEM ... 51
E. Definisi Operasional Variabel ... 58
1. Variabel Eksogen ... 58
a. Konstruk Kredibilitas Perusahaan ... 59
b. Konstruk Kredibilitas Endorser ... 59
2. Variabel Endogen ... 60
a. Konstruk Citra Merek ... 61
b. Konstruk Sikap Merek ... 62
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 66
A. Statistik Deskriptif ... 66
1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67
2. Karakteristik Reponden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 67
3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 68
B. Uji Validitas Konstruk Teoritis (Measurement Model) ... 68
1. Convergent Validity ... 70
2. Average Variance Extracted ... 70
ix
4. Discriminant Validity ... 75
C. Evaluasi Asumsi SEM dan Uji Model Persamaan Struktural ... 76
1. Evaluasi Asumsi SEM ... 76
a. Evaluasi Asumsi Kecukupan Sampel ... 77
b. Evaluasi Normalitas Data ... 77
c. Evaluasi Outlier ... 78
d. Evaluasi Multikolinearitas ... 85
2. Uji Model Persamaan Struktural ... 87
D. Uji Hipotesis... 88
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI ... 93
A. Kesimpulan ... 93
B. Saran ... 94
1. Bagi perusahaan ... 93
2. Bagi Peneliti ... 94
3. Bagi Akademisi ... 94
DAFTAR PUSTAKA ... 95
x
DAFTAR TABEL
No. Keterangan Halaman
1.1 Data Produksi, Penjualan, dan Ekspor Sepeda Motor
Hingga Tahun 2011 4
1.2 Data Penjualan Sepeda Motor Masing-Masing Produsen
Semester I/2012 6
1.3 Data Penjualan Sepeda Motor New Honda Blade dan Jupiter Z Semester I/2012
8
2.1 Penelitian Terdahulu 38
2.2 Keterangan Gambar Kerangka Pemikiran 43
3.1 Kriteria Goodness of Fit 55
3.2 Konstruk, Indikator, dan Skala Pengukuran 62 4.1 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit (Measurement Model) 69
4.2 Standardized Regression Weights 69
4.3 Evaluasi Nilai AVE 72
4.4 Evaluasi Construct Reliability 74
4.5 Nilai Korelasi Antar Konstruk 75
4.6 Perbandingan Nilai √AVE dan Nilai Korelasi Antar
Konstruk 75
4.7 Uji Normalitas Data Univariate dan Multivariate 77
4.8 Evaluasi Univariate Outlier 78
4.9 Mahalanobis Distance 79
4.10 Matriks Korelasi 85
4.11 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit (Model Persamaan
Struktural) 88
xi
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Halaman
2.1 Kerangka Pemikiran 42
3.1 Diagram Jalur Penelitian 53
4.1 Data Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 66 4.2 Grafik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir 66
4.3 Grafik Responden Berdasarkan Pekerjaan 67
4.4 Grafik Karakteristik Responden Berdasarkan Kendaraan
Operasional 67
4.5 Uji Measurement Model 68
xii
Daftar Lampiran
No Keterangan Halaman
1 Kuesioner Penelitian 100
2 Data Primer Responden 104
1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah.
Lingkungan bisnis seringkali sulit diprediksi, banyak fenomena yang memberikan tantangan serius yang harus dihadapi perusahaan-perusahaan. Ketatnya kompetisi yang terjadi sekarang ini menuntut perusahaan untuk mengoptimalkan sumber daya dan kemampuan yang tersedia agar mampu memperoleh hasil yang maksimal, survive dan memperoleh keunggulan kompetitif. Menurut Porter dalam Utama (2007: 122) faktor utama yang harus dimiliki perusahaan adalah penguasaan dan kemampuan dalam penerapan teknologi, keinginan dan keberanian dalam mengambil resiko, kemampuan analisa kebutuhan pasar dan tingkat persaingan, serta bagaimana dalam memformulasikan strategi besaing yang meliputi low cost strategy, diferensiasi dan fokus.
2 produk, jasa, atau ide oleh sponsor tertentu (Kotler, 2012: 495). Melalui periklanan, perusahaan dapat menciptakan hubungan interaksi jangka panjang yang menguntungkan antara perusahaan dangan konsumen (Durianto dan Liana, 2004: 36).
Periklanan merupakan salah satu elemen bauran promosi yang paling sering dipergunakan. Periklanan digunakan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra yang berkaitan dengan produk atau merek (Dominanto, 2008: 67). Periklanan juga berperan penting sebagai salah satu sumber informasi yang diperlukan konsumen untuk mengetahui kelebihan dan kekurangan suatu produk, meskipun pemberian informasi dapat dilakukan melalui packaging produk, brosur, peragaan, dan lain-lain, namun periklanan masih dianggap paling efektif untuk pemberian informasi kepada konsumen (Durianto dan Liana, 2004: 36).
3 kini pengiklanan di media televisi masih dianggap cara paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan ditelevisi lebih digemari daripada yang tidak diiklankan di televisi (Hapsari, 2007: 2). Selain itu Rhenald Kasali menyatakan bahwa mengiklankan produk di televisi juga merupakan cerminan bonafiditas pengiklan, karena konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali (Durianto dan Liana, 2004: 40).
Lebih lanjut konsumen pada umumnya berusaha mengidentifikasi sumber pemberi pesan pada iklan. Machfoedz (2010: 8) menyatakan bahwa pesan yang disampaikan oleh sumber yang dapat dipercaya akan bersifat lebih persuasif. Oleh karena itu, beberapa penelitan mencoba mengungkap peranan penggunaan nama perusahaan dan endorser dalam sebuah iklan terhadap pembentukan citra merek dan sikap konsumen terhadap merek. Dari beberapa penelitian yang telah dilakukan ditemukan bahwa penggunaan nama perusahaan dan endorser dalam sebuah merek mampu membentuk citra merek dan mempengaruhi sikap merek secara langsung atau pun tidak langsung. Maka peneliti menduga terdapat indikasi bahwa konsumen dalam mengolah informasi dalam iklan cenderung memperhatikan sumber pemberi pesan sebelum menilai merek tersebut baik/menguntungkan atau bahkan tidak baik/tidak menguntungkan di mata konsumen.
4 Oleh karena itu, sebagaimana yang telah dikonsepkan oleh Sallam (2011:63) dalam penelitiannya, maka salah satu strategi kreatif yang dipergunakan dalam beriklan untuk membentuk citra merek serta merubah sikap konsumen terhadap merek adalah dengan menggunakan bintang iklan yang memiliki kredibilitas tinggi dan ditunjang pula dengan kredibilitas perusahaan yang tinggi.
[image:21.595.105.520.516.742.2]Pemaparan yang telah disampaikan di atas tercermin pada persaingan industri motor yang ada di Indonesia. Sedikitnya ada empat nama besar yang merajai industri sepeda motor di Indonesia, yaitu Honda, Yamaha, Suzuki, dan Kawasaki. Ke-empat produsen sepeda motor tersebut berlomba-lomba menawarkan produknya kepada konsumen di Indonesia yang memang dikenal memiliki pangsa pasar besar bagi industri sepeda motor. Dari data yang dihimpun dari tahun 1996-2011 tentang data produksi, penjualan, dan ekspor sepeda motor di Indonesia sendiri cukup mencengangkan. Pada tahun 2011 saja jumlah produksi mencapai 8.006.293 unit, dan penjualan mencapai 8.043.535 unit.
Tabel 1.1
Data Produksi, Penjualan, dan Ekspor Sepeda Motor Hingga Tahun 2011
Year Production Wholesales Exports
1996 1,425,373 1,376,647 50,255
1997 1,861,111 1,801,090 51,816
1998 519,404 433,551 84,363
1999 571,953 487,751 99,651
2000 982,38 864,144 115,278
2001 1,644,133 1,575,822 74,948
2002 2,318,241 2,265,474 52,517
2003 2,814,054 2,809,896 13,806
5
2005 5,113,487 5,074,186 15,308
2006 4,458,886 4,428,274 42,448
2007 4,722,521 4,688,263 25,632
2008 6,264,265 6,215,831 64,968
2009 5,884,021 5,881,777 29,815
2010 7,395,390 7,398,644 29,395
2011 8,006,293 8,043,535 31,357
Sumber: AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), 2012.
Data di atas menunjukkan bahwa pangsa pasar sepeda motor di Indonesia merupakan salah satu yang menggiurkan bagi produsen-produsen sepeda motor dari berbagai negara untuk berlomba-lomba memasarkan produksi sepeda motor mereka di Indonesia. Sebagai contoh, produsen-produsen motor negara Cina pernah mencoba masuk dan memasarkan produk mereka di Indonesia. Pada era tersebut motor Cina sempat booming hingga banyak yang memprediksi bahwa motor-motor produksi Jepang akan digilas habis oleh motor-motor Cina. Sebagaimana trade mark barang-barang produksi Cina, motor-motor produksi Cina ini mempunyai keunggulan persaingan berupa harga yang jauh di bawah motor-motor Jepang.
6 Produsen-produsen motor Jepang telah menancapkan pengaruhnya di Indonesia, khususnya produsen motor Honda yang pada tahun 2012 pun tetap memimpin penjualan sepeda motor di Indonesia. Dari data penjualan yang peneliti berhasil himpun dalam kurun waktu semester I tahun 2012 diperoleh data sebagai berikut.
Tabel 1.2
Data Penjualan Sepeda Motor Masing-Masing Produsen Semester I/2012
Merek
Penjualan (Wholesales) 2012Januari Februari Maret April Mei Juni
Honda 382.635 355.766 325.994 344.349 362.127 332.272 Yamaha 206.704 258.481 247.103 236.185 201.589 167.661 Suzuki 53.337 44.366 40.026 50.385 40.859 36.532 Kawasaki 8.563 10.734 12.196 9.717 13.093 12.138
TVS 1.362 1.440 1.370 2.293 1.827 1.865
Total 652.601 670.757 626.689 622.929 619.540 550.468 Sumber: AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), 2012.
Penjualan sepeda motor Honda di Indonesia jauh melampaui pesaing-pesaing atau merek sepeda motor yang lain. Pencapaian yang dilakukan Honda ini merupakan hal yang mengagumkan dan harus tetap dipertahankan oleh Honda lewat PT. Astra Honda Motor sebagai perusahaan perakitan motornya di Indonesia.
7 Indonesia inilah yang menjadi modal utama kepercayaan konsumen terhadap kualitas produk-produk Honda.
Pada saat ini konsumen tidak hanya memandang sepeda motor sebagai sarana angkutan, tetapi lebih sebagai identitas pribadi yang mampu mewakili citra pengendaranya disamping memperhitungkan kemampuan mesinnya. Hal ini dibuktikan dengan maraknya fenomena motor bebek sporty yang mulai banyak digandrungi oleh konsumen khususnya kawula muda. Kondisi ini coba dimanfaatkan pesaing dekat Honda yaitu Yamaha dengan serius menggarap kategori sepeda motor bebek sporty dengan mengembangkan produk Jupiter Z dengan harapan mampu merebut pangsa pasar motor bebek Honda. Hal tersebut merupakan ancaman serius bagi eksistensi Honda khususnya pangsa pasar motor bebeknya.
8 Pada awal peluncuran sepeda motor New Honda Blade, MURI sempat mencatat rekor penjualan New Honda Blade yang menembus 915 unit dalam sehari (www.kompas.com). Sepeda motor New Honda Blade pun sukses sebagai “Jupiter Killer” dengan mengalahkan sepeda motor Jupiter Z dari segi penjualan
[image:25.595.103.519.259.440.2]pada semester 1, tahun 2012.
Tabel 1.3
Data Penjualan Sepeda Motor New Honda Blade dan Jupiter Z Semester I/2012
Bulan
New Honda Blade Penjualan (Unit) Jupiter Z1Januari 22.536 1.302
Februari 21.088 1.010
Maret 19.702 1.419
April 15.255 1.072
Mei 18.220 5.391
Juni 13.589 903
Total Penjualan 110.390 11.097
Sumber: AISI (Asosiasi Industri Sepeda Motor Indonesia), 2012
9 Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dibahas di atas maka peneliti menetapkan judul penelitian sebagai berikut: “PENGARUH KREDIBILITAS PERUSAHAAN DAN KREDIBILITAS ENDORSER TERHADAP CITRA MEREK DAN SIKAP MEREK (Studi Kasus Dalam Iklan Televisi New Honda Blade)”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diulas diatas maka peneliti merumuskan masalah penelitian sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh kredibilitas perusahaandalam pembentukan citra merek?
2. Bagaimana pengaruh kredibilitas endorser dalam pembentukan citra merek?
3. Bagaimana pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap pembentukan sikap merek?
4. Bagaimana pengaruh kredibilitas endorser terhadap pembentukan sikap merek?
5. Bagaimana pengaruh citra merek terhadap sikap merek?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian:
10 2. Untuk mengukur pengaruh kredibilitas endorser terhadap
pembentukan citra merek.
3. Untuk mengukur pengaruh kredibilitas perusahaan terhadap pembentukan sikap merek.
4. Untuk mengukur pengaruh citra merek terhadap sikap merek 5. Untuk mengukur pengaruh kredibilitas endorser terhadap sikap
merek.
2. Manfaat Penelitian: 1. Bagi Peneliti.
Penelitian ini diharapkan mampu menambah pengetahuan dan keilmuan mengenai pengaruh kredibilitas endorser dan kredibilitas perusahaan terhadap sikap merek dan citra merek. 2. Bagi akademisi.
Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya kepustakaan dan menyajikan informasi mengenai kredibilitas endorser, kredibilitas perusahaan, citra merek, dan sikap merek.
3. Bagi perusahaan.
11 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Periklanan
Periklanan didefinisikan sebagai semua bentuk terbayar atas presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas (Kotler, 2008: 202). Moriarty, Mitchel, dan Wells (2009: 9) mendefinisikan periklanan sebagai bentuk komunikasi berbayar yang menggunakan media massa dan media interaktif untuk menjangkau audiens yang luas dalam rangka menghubungkan sponsor yang jelas dengan pembeli dan memberikan informasi tentang produk. Menurut Stanton dalam Simamora (2008: 305) periklanan adalah segala kegiatan yang dilibatkan dalam mempresentasikan sesuatu kepada audiens secara non – personal, dengan sponsor yang jelas dan biaya – suatu pesan tentang produk atau organisasi dalam.
Dari definisi periklanan diatas dapat ditarik kesimpulan adanya empat karakteristik iklan, yaitu:
1. Menjangkau audiens yang luas. 2. Sponsor dapat diidentifikasi.
3. Diluncurkan melalui satu atau beberapa media. 4. Sponsor membayar media untuk menampilkan iklan.
12 pembeli? Siapa yang menjadi audiens? Setelah itu barulah dibuat lima keputusan yang dikenal dengan 5M, yaitu:
1. Mission (tujuan periklanan).
2. Money (uang yang dapat dibelanjakan). 3. Message (pesan yang disampaikan). 4. Media (media yang akan digunakan). 5. Measurement (evaluasi & analisis)
Oleh karena itu, tahap awal dari setiap iklan harus memiliki tujuan yang didefinisikan secara jelas agar kesuksessan iklan dapat dicapai. Tujuan dan sasaran iklan ini tumbuh dari strategi pemasaran secara keseluruhan perusahaan dan tugas promosi yang ditetapkan untuk pengiklanan.
13 bauran pemasaran yang menunjukkan hubungan yang signifikan untuk mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek
Dari keterangan di atas dapat disimpulkan bahwa periklanan memainkan peranan penting dalam kegiatan pemasaran perusahaan. Perusahaan dapat membujuk konsumen dengan bentuk pesan-pesan persuasif yang terkandung dalam iklan. Kandungan pesan-pesan persuasif pada iklan dapat meningkatkan perhatian konsumen terhadap produk yang diiklankan, yang mampu membentuk citra merek dan juga mampu merubah sikap konsumen terhadap merek yang diiklankan.
Soemanagara (2008: 82) menyatakan bahwa dalam kajian advertising, media periklanan yang dapat digunakan perusahaan dalam beriklan terdiri dari media lini atas (above the line) dan media lini bawah (below the line).
1. Media lini atas (above the line).
Media ini ditujukan untuk khalayak ramai atau massa. Seperti televisi, radio, cinema, dan surat kabar.
2. Media lini bawah (below the line).
Media yang ditujukan untuk kalangan tertentu atau mungkin juga ditujukan kepada individu. Seperti poster, brosur, multimedia.
Dari berbagai media yang disebutkan diatas, televisi dikenal sebagai media iklan paling kuat dan menjangkau spektrum konsumen yang luas (Kotler, 2008: 205). Dari segi bonafiditas pengiklan sendiri kebanyakan (calon) konsumen lebih “percaya” pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada
14 inilah sehingga media televisi menjadi favorit dari beberapa pemasar untuk mengiklankan produk barang dan jasa mereka melalui media televisi.
Salah satu media yang digunakan dalam periklanan adalah televisi. Televisi memiliki karakteristik yang paling menonjol sebagai media iklan, yakni kombinasi gambar dan suara (Machfoedz, 2010: 150). Kombinasi gambar dan suara pada iklan televisi membuat iklan televisi nampak begitu hidup dan nyata, sehingga pengiklan dapat menunjukkan dan memamerkan kelebihan dan keunggulan produknya secara detil (Jefkins, 1997: 110). Kesan realistis yang diberikan iklan televisi diharapkan dapat menggambarkan keunggulan dan kelebihan yang ingin ditampilkan pemasar sehingga konsumen dapat menangkap informasi yang diberikan.
Seperti media-media lain yang digunakan dalam periklanan, televisi juga memiliki kekuatan dan keterbatasan. Kotler (2008: 206) menyimpulkan kekuatan dan keterbatasan iklan televisi sebagai berikut:
1. Iklan televisi bisa menjadi sarana efektif untuk mendemonstrasikan atribut produk dengan jelas dan secara persuasif menjelaskan manfaat bagi konsumen.
2. Iklan televisi bisa menggambarkan pengguna dan citra penggunaan, kepribadian merek, atau hal tak berwujud lainnya secara dramatis. Keterbatasan:
15 2. Volume iklan yang tinggi dan bahan nonprogram pada televisi menciptakan kerumunan yang mempermudah konsumen mengabaikan atau melupakan iklan.
3. Biaya produksi dan pemasangan iklan yang mahal.
B. Unsur Kredibilitas Sumber Informasi.
Unsur kredibilitas menurut Clow dan James (2011: 25) amat penting bagi efektivitas iklan khususnya berkaitan dengan pelayanan, hal ini dikarenakan ketidakmampuan konsumen untuk memeriksa terlebih dahulu kualitas layanan untuk dikonsumsi. Belch dan Belch (2003: 169) menyatakan informasi dari sumber yang kredibel mempengaruhi keyakinan, opini, sikap, dan perilaku terhadap proses yang dikenal sebagai internalisasi, yang mana terjadi ketika penerima informasi mengadopsi opini dari keahlian pemberi pesan dan sejak itu konsumen mempercayai bahwa informasi dari sumber ini adalah akurat. Mahfoedz (2010: 8) juga menyatakan bahwa pesan yang disampaikan oleh sumber yang kredibel akan bersifat lebih persuasif bagi konsumen. Maka jelas dapat dikatakan bahwa untuk mempengaruhi pandangan konsumen terhadap barang dan jasa yang ditawarkan konsumen pemberi pesan iklan haruslah dianggap kredibel di mata konsumen.
16 dan Minor (2002: 402) menyatakan unsur kredibilitas mengacu pada sejauh mana sumber informasi dipandang memiliki keahlian dan dipercaya. Lebih lanjut menurut Belch dan Belch (2003: 168) kredibilitas adalah tingkat di mana penerima pesan memandang sumber informasi memiliki pengetahuan, keterampilan, pengalaman dan kepercayaan yang relevan dalam memberikan informasi yang objektif dan tidak memihak.
Menurut Belch dan Belch (2003: 168) terdapat dua dimensi penting dalam konsep kredibilitas yaitu:
1. Expertise
Sumber informasi dipandang memiliki pengetahuan yang memadai. Menurut Rodriguez (2008: 89) dimensi expertise dapat dijabarkan melalui beberapa elemen seperti sumber informasi memiliki pengetahuan, berpengalaman, ahli, terlatih, dan memenuhi syarat.
2. Trustworthiness
Sumber informasi dipandang terpercaya. Menurut Rodriguez (2008: 89) dimensi trustworthiness dapat dijabarkan melalui beberapa elemen seperti sumber dapat diandalkan, dapat dipercaya, dan jujur, .
Namun, lebih lanjut dalam konteks periklanan Kotler (2012: 485) menambahkan dimensi likeability ke dalam konsep kredibilitas bila melibatkan juru bicara (endorser) sebuah produk atau jasa, yaitu sejauh mana suatu sumber pesan dianggap memiliki daya tarik (attractiveness) oleh khalayak.
17 expertise dan trustworthiness adalah komponen terpenting dalam kredibilitas sumber (Sallam, 2011: 3).
Maka, dimensi kredibilitas sumber terdiri dari tiga komponen pembentuk, yaitu:
1. Expertise. 2. Trustworthiness.
3. Likeability (bila menggunakan endorser/juru bicara dalam penyampaian informasi).
Menurut Goldsmith (2000: 304), Sallam (2011: 63) serta Rao (2012: 18) kredibilitas sumber penyampai informasi dikonsepkan menjadi dua bentuk yaitu kredibilitas perusahaan dan kredibilitas endorser. Lebih lanjut Bhowmick (2012: 970) menjelaskan bahwa kredibilitas perusahaan bersama-sama dengan kredibilitas endorser memainkan peranan yang sangat signifikan terhadap kulitas periklanan yang disampaikan.
Maka dapat disimpulkan bahwa perusahaan beserta endorser merupakan elemen yang penting dalam proses penyampaian periklanan. Periklanan yang ditunjang dengan perusahaan/produsen dan endorser yang kredibel di mata konsumen akan lebih dapat mempengaruhi penerimaan dan kepercayaan konsumen terhadap kualitas pesan yang disampaikan dalam periklanan.
1. Kredibilitas Perusahaan.
18 berkembang menjadi reputasi perusahaan (Hardjana, 2008: 1). Fombrun dalam Goldsmith (2000: 305) menyatakan bahwa reputasi perusahaan memberikan kontribusi besar terhadap kesuksessan yang diperoleh oleh perusahaan. Hal ini menyiratkan perusahaan mutlak harus memiliki reputasi di mata konsumen agar sukses dalam pasar.
Peranan reputasi perusahaan untuk kesuksessan dalam persaingan pasar begitu penting sehingga Goldsmith (2000: 305) menekankan bahwa komponen penting yang harus diperhatikan dalam membangun reputasi perusahaan adalah kredibilitas perusahaan. Hal senada juga dinyatakan oleh Li, Wang dan Yang (2011: 58) bahwa wilayah penelitian terpenting untuk memahami bagaimana membangun reputasi perusahaan yaitu dengan memfokuskan pada unsur kredibilitas yang dimiliki perusahaan.
Kredibilitas perusahaan didefinisikan sebagai seberapa jauh konsumen percaya bahwa suatu perusahaan bisa merancang dan menghadirkan produk atau jasa yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan (Kotler, 2012: 203). Kredibilitas perusahaan juga didefinisikan sebagai persepsi konsumen terhadap kejujuran dan keahlian pemangku kepentingan perusahaan, dan merupakan intensitas keyakinan dan komunikasi pada waktu tertentu (Goldsmith, 2000: 304).
19 mengandung intensitas makna relasional dan berfungsi sebagai kerangka pemahaman komunikasi. Bromley dalam Roslina (2010: 335) menjelaskan bahwa kerangka pemahaman komunikasi akan terbentuk berdasarkan akumulasi pengalaman konsumen terhadap organisasi/perusahaan.
Lau dan Lee dalam Rafiq (2009: 34) mengungkapkan bahwa bahwa ketika suatu satuan dipercaya, maka satuan yang lebih kecil cenderung ikut dipercaya dengan baik, karena mereka termasuk satuan yang lebih besar tersebut. Teori Lau dan Lee dapat dianalogikan dengan pengertian bahwa ketika konsumen percaya terhadap perusahaan/produsen tertentu maka produk atau merek yang dihasilkan perusahaan/produsen tersebut juga akan ikut dipercaya oleh konsumen. Hal ini dibuktikan dengan penelitian yang dilakukan Suharyanti (2011: 12) bahwa kredibilitas yang dimiliki perusahaan dapat memperkuat asosiasi yang ada pada merek atau produk yang dihasilkan perusahaan.
20 perusahaan mereka, karena dengan mengikutsertakan nama perusahaan yang kuat pada produk atau jasa akan menghasilkan citra kualitas yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa.
Dalam kaitannya dengan sikap konsumen terhadap merek beberapa penelitian seperti yang dilakukan oleh Sallam (2011: 70) dan Goldsmith (2000: 311) ditemukan kenyataan bahwa kredibilitas perusahaan dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Hal senada diungkapkan pula oleh Bhowmick (2012: 970) bahwa kredibilitas perusahaan mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek tertentu.
Maka dapat disimpulkan perusahaan dengan kredibilitas tinggi dapat memanfaatkannya untuk mempengaruhi respon konsumen terhadap iklannya sehingga membentuk citra merek atau produk yang dihasilkannya dan juga dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
Goldsmith dkk. (2000: 304) serta Newell dkk. (2001: 235) menyatakan bahwa penilaian kredibilitas perusahaan serupa tetapi tidak sama dengan kredibilitas juru bicara yang melibatkan selebritis atau orang biasa. Sebagai gambaran, beberapa penelitian dan teori seperti yang dikemukakan oleh Kotler (2012: 485) menyatakan bahwa dimensi likeability termasuk ke dalam kredibilitas juru bicara atau endorser, seperti seberapa “lucu” atau “tampan” juru bicara tersebut yang mana tidak mewakili karakteristik kredibilitas perusahaan.
21 1. Corporate Expertise.
Sejauh mana perusahaan dinilai ahli oleh konsumen dalam memproduksi barang/jasa.
2. Corporate Trustworthiness.
Sejauh mana perusahaan dinilai jujur oleh konsumen dalam memasarkan barang/jasa.
2. Kredibilitas Endorser.
Seberapa kuat atau terkenalnya perusahaan di mata konsumen tetap saja dalam proses penyampaian informasi semacam iklan, perusahaan memerlukan sosok, figur, atau bintang iklan yang dapat mewakili perusahaan tersebut untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai. Sosok, figur, dan bintang iklan digunakan oleh para pemasar untuk menjelaskan kelebihan produk mereka kepada konsumen.
Soemanagara (2008:118) menjelaskan pengertian maskot, figur profesi dan penampilan tokoh masyarakat sebagai berikut:
1. Maskot.
22 2. Figur Profesi.
Iklan yang berhubungan dengan kesehatan cenderung menggunakan figur dokter atau mirip dengan dokter, walaupun hal ini dilarang keras namun kenyataannya kejadian ini terus berlangsung.
3. Penampilan Tokoh Masyarakat
Penampilan tokoh masyarakat biasanya mampu menarik perhatian audience, karena tokoh ini merupakan publik figur, atau figur yang selalu menjadi panutan publik.
Penggunaan endorser pada iklan diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser (Hapsari, 2008: 2). Sosok endorser iklan suatu produk atau merek bisa berasal dari kalangan selebriti dan non-selebriti. Namun, beberapa pengiklan lebih memilih menggunakan selebriti (celebrity endorser) pada iklan mereka yang digunakan untuk mengembangkan citra positif produk baru atau mengubah citra produk yang sudah ada, karena untuk melakukannya diperlukan sosok/figur yang kuat (Wiryawan dan Pratiwi, 2009: 242).
23 Maka dapat disimpulkan bahwa kredibilitas yang dimiliki oleh endorser yang mewakili suatu merek atau produk dapat mempengaruhi pembentukan citra merek suatu produk.
Sedangkan dalam kaitannya dengan sikap terhadap merek selebriti endorser juga mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek. Hal ini dibuktikkan lewat penelitian yang dilakukan oleh Ranjbarian (2010: 404) dan Goldsmith (2000: 311) bahwa selebriti endorser dapat mempengaruhi secara langsung sikap konsumen terhadap merek. Bhowmick (2012: 970) juga menyatakan bahwa selebriti endorser dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
Maka dapat disimpulkan bahwa penggunaan selebriti endorser dalam periklanan dapat mempengaruhi pembentukan citra merek serta mampu mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek tertentu.
24 dan menggunakan kepamorannya untuk mendukung suatu produk dengan tampil di dalam suatu periklanan.
Belch dan Belch (2003: 175) menjelaskan proses transformasi nilai dari selebriti endorser ke dalam sebuah produk yang diiklankan melalui tiga tahap. Tahap-tahap tersebut adalah:
1. Tahap pertama.
Konsumen akan melihat iklan yang didukung suatu selebriti dengan menerjemahkan atau mengasosiasikan pencitraan, karakteristik dan nilai tambah dari selebriti itu sendiri.
2. Tahap kedua.
Selebriti mentransfer pencitraan, karakteristik, dan nilai yang dikandung dalam diri selebriti ke dalam iklan dan produk yang didukung oleh selebriti.
3. Tahap ketiga.
Merupakan tahap terpenting dari semua tahap adalah konsumen mengasosiasikan citra, karakteristik, dan nilai yang dikandung selebriti sama dengan produk yang diiklankan.
25 diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif. Hal ini menyiratkan bahwa endorser yang memiliki kredibilitas akan membentuk kepercayaan konsumen terhadap produk atai merek yang mereka dukung.
Belch dan Belch (2003: 175) mengutarakan bahwa dalam menggunakan selebriti para pengiklan harus mencocokkan atribut produk, citra perusahaan, dan karakteristik target pasar dengan kepribadian selebritis, karena citra selebritis terhadap konsumen adalah hal yang penting bagi kemampuan selebritis untuk menarik perhatian konsumen. Oleh karena itu, pemilihan celebrity endorser dalam iklan merupakan hal yang krusial dan harus memenuhi beberapa persyaratan.
Agar informasi yang disampaikan dapat dipercaya oleh konsumen maka Kotler (2012: 485) dan Machfoedz (2010: 8) memberikan dimensi pembentuk kredibilitas endorser sebagai berikut:
1. Expertise.
Merupakan pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk melakukan klaim terhadap iklan.
2. Trustwothiness.
Menunjukkan seberapa efektif dan jujur orang tersebut di mata publik. 3. Likeability.
26 C. Merek.
UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1 dalam Mahendratama dan Zain (2012: 11) menyatakan merek sebagai tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang atau jasa. American Marketing Association dalam Kotler (2012: 241) mendefinisikan merek sebagai sebagai nama, istilah, tanda, simbol, desain atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang bertujuan untuk mengidentifikasi barang dan layanan dari suatu penjual atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari para pesaing. Merek juga didefinisikan sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh para pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat-manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan (Knapp, 2001: 6). Sedangkan Soemanagara (2008: 100) menyatakan merek merupakan nama, simbol, desain, atau kombinasi dari kesemuanya yang mengidentifikasikan produk atau pelayanan suatu perusahaan.
27 Menurut Kotler (2008: 259) merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkinkan konsumen–bisa individual atau organisasi– untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek juga memainkan peranan penting sehingga konsumen mampu mengidentifikasi produk/layanan dari suatu perusahaan dan mampu membedakannya dengan kompetitor yang lainnya (Wang dan Yang, 2010:177). Hal ini menyiratkan bahwa merek memainkan peranan yang sangat penting bagi konsumen untuk mengidentifikasikan sebuah produk terhadap perusahaan pembuatnya. Konsumen akan mudah mengidentifikasikan kemampuan suatu produk dengan melihat siapa produsen/perusahaan yang menghasilkan produk/jasa tersebut.
Lebih lanjut Kotler (2008: 259) menjelaskan dengan rinci fungsi dan menfaat merek bagi perusahaan, yaitu:
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. 3. Merek menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan-perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar; proses manufaktur dapat dilindungi melalui hak paten; dan kemasan dapat dilindungi melalui hak cipta dan rancangan hak milik.
28 Keberhasilan merek sendiri dapat dinilai dengan seberapa suatu merek sering menempati posisi unik dalam ingatan konsumen (Knapp, 2001: 116). Hal ini dikarenakan merek secara signifikan lebih dari hanya sekedar produk, merek mengekspresikan hubungan yang istimewa dan ikatan yang dimiliki dengan konsumen (Stinjak dan Tumpal, 2005: 169).
Maka keberhasilan suatu merek dalam pasar ditentukan oleh seberapa jauh konsumen mengasosiasikan suatu merek sehingga merek tersebut diingat oleh konsumen dan dipersepsikan positif oleh konsumen sebagai produk atau merek yang dirasa sesuai sebagai solusi pemecahan suatu permasalahan yang dihadapi dalam kehidupan sehari-hari konsumen.
D. Asosiasi Merek.
29 Roslina (2010: 335) menyatakan bahwa asosiasi merek yang terbentuk dalam pikiran dan benak konsumen dapat membantu konsumen dalam meringkas fakta dan spesifikasi yang sulit diproses dan diakses, sehingga konsumen dapat menghasilkan informasi yang penting dan memberikan cara untuk mendapatkannya. Low dan Lamb (2000: 351) juga menyatakan bahwa asosiasi merek dapat membantu konsumen untuk memproses, mengumpulkan, mengingat kembali informasi suatu produk ke dalam ingatan serta membantu konsumen dalam membuat keputusan pembelian. Asosiasi-asosiasi yang terbentuk terhadap suatu merek memberikan peranan yang penting dalam strategi bersaing karena asosiasi merek merupakan refleksi dari citra merek dan juga memainkan peran dalam pembentukan ekuitas merek (Pramudito. 2005: 198).
30 1. Citra Merek.
Keller dalam Tseng dan Lee (2011: 3) mendefiniskan citra merek sebagai kekhasan yang dimiliki suatu merek dan reputasi yang dimiliki merek tersebut, yang meliputi karakteristik, konsep, dan konsumen rasakan terhadap suatu merek. Selanjutnya Kotler (2008: 268) mendefinisikan citra merek sebagai penggambaran sifat ekstrinsik produk atau jasa, termasuk dimana mereka berusaha memenuhi kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan. Sedangkan Stinjak dan Tumpal (2005: 172) menyatakan bahwa citra merek merupakan personalitas, simbol, proporsi, nilai, brand essence, dan posisi suatu merek.
Menurut Roslina (2010: 334) citra merek tersusun dari asosiasi merek yang diorganisir menjadi suatu yang berarti. Selanjutnya menurut Stinjak dan Tumpal (2005: 172) konsumen membentuk citra melalui sintetis dari semua sinyal atau asosiasi yang dihasilkan suatu merek. Hal ini sejalan dengan pendapat Mahendratama dan Zain (2012: 19) bahwa berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image di dalam benak konsumen.
Maka menurut Hapsari (2007: 6) karakteristik citra merek dapat disimpulkan sebagai berikut:
1. Citra merek merupakan pemahaman konsumen mengenai merek secara keseluruhan, kepercayaan konsumen terhadap merek dan bagaimana pandangan konsumen tentang merek.
31 cara memperkenalkan produk tersebut agar dapat menjadi sebuah memori bagi konsumen dalam membentuk suatu persepsi akan sebuah produk.
3. Citra merek sangat berpatokan pada pemahaman, kepercayaan, dan pandangan atau persepsi konsumen terhadap suatu merek.
4. Citra merek dapat dianggap jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek tertentu. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek.
5. Citra merek yang positif akan membuat konsumen menyukai suatu produk dengan merek yang bersangkutan di kemudian hari, sedangkan bagi produsen citra merek yang baik akan menghambat kegiatan pemasaran pesaing.
6. Citra merek merupakan faktor yang penting yang dapat membuat konsumen mengeluarkan keputusan untuk mengkonsumsi bahkan sampai kepada tahap loyalitas di dalam menggunakan suatu merek produk tertentu, karena citra merek mempengaruhi hubungan emosional antara konsumen dengan suatu merek, sehingga merek yang penawarannya sesuai dengan kebutuhan akan terpilih untuk dikonsumsi.
32 merek. Begitu pula dalam penelitian yang dilakukan oleh Tseng dan Lee (2011: 223) menemukan bahwa semakin positif citra merek maka semakin positif pula pembentukan sikap merekkonsumen.
Maka dapat ditarik kesimpulan bahwa pembentukan citra merek suatu produk atau merek dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek yang pada akhirnya mempertimbangkan konsumen untuk membeli suatu merek tertentu.
33 Janonis dan Virvilaite (2007: 87) serta Roslina (2010: 344) dalam penelitiannya mengemukakan pembentukan citra merek pada umumnya diukur dari tiga dimensi berdasarkan manfaat (benefit) suatu produk atau merek, yaitu:
1. Manfaat fungsional.
Didesain untuk memuaskan kebutuhan konsumen dalam rangka memecahkan masalah yang berhubungan dengan konsumsi.
2. Manfaat simbolis.
Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen untuk mempertinggi diri (self enhancement), posisi peran (role position), keanggotaan dalam suatu kelompok (group membership), atau identifikasi ego (ego identification).
3. Manfaat pengalaman.
Didesain untuk memenuhi keinginan konsumen yang berkaitan dengan kesukaan sensori (sensory pleasure), keanekaragaman (variety), dan stimulasi kognitif (cognitive stimulation).
2. Sikap Merek.
34 menyeluruh didasari terhadap keyakinan atau reaksi perasaan yang spontan. Sikap juga didefinisikan suatu keadaan jiwa (mental) dan keadaan pikir (neural) yang dipersiapkan untuk memberikan tanggapan terhadap suatu objek, yang diorganisir melalui pengalaman serta mempengaruhi secara langsung dan atau secara dinamis pada perilaku (Dharmmesta dan Handoko, 2011: 93).
Kotler (2012: 168) menyatakan bahwa sikap menempatkan kita dalam kerangka pemikiran: menyukai atau tidak menyukai suatu objek, bergerak menuju atau beralih darinya, dan sikap menuntun kita untuk berperilaku dalam cara yang cukup konsisten terhadap objek yang sama. Dharmmesta dan Handoko (2011: 94) menambahkan bahwa sikap konsumen berdasarkan kepada pandangan konsumen terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain.
Ranjbarian dkk., (2010: 401) menjelaskan bahwa sikap memiliki tiga komponen dasar pembentuk yaitu:
1. Affektive
Berkaitan dengan kesukaan atau perasaan kita terhadap objek. Belch dan Belch (2003: 150) mendifinisikan pula affective kepada tingkat perasaan (menyukai atau tidak menyukai) produk atau merek tertentu. 2. Cognitive
35 3. Behavioral/Conative
Komponen yang mendorong kita mengambil tindakan terhadap suatu objek. Belch dan Belch (2003: 150) juga mendefinisikan conative atau behavioral sebagai tindakan yang konsumen ambil terhadap produk atau merek tertentu, yang meliputi pembelian, pengadopsian, atau menolak produk atau merek tertentu.
Namun, Barata (2007: 67) mengungkapkan bahwa dalam bidang pemasaran berkaitan dengan konsumen, komponen conative biasanya diungkapkan dengan niat beli konsumen dimana niat beli konsumen lebih dekat kepada perilaku daripada sikap. Dominanto (2008: 69) pun menyatakan bahwa niat membeli merupakan rencana konatif konsumen untuk membeli barang atau merek tertentu. Maka dapat diambil kesimpulan bahwa sikap merupakan elemen pendorong atau sebagai pedoman seseorang terhadap suatu objek atau fenomena yang terjadi di lingkungan sekitar orang tersebut untuk berperilaku terhadap objek atau fenomena yang orang tersebut temukan. Sedangkan komponen kognitif serta perasaan atau afeksi seseorang terhadap sebuah objek, maka inilah yang disebut sikap.
Fungsi sikap menurut Mowen dan Minor (2002: 319) terdiri dari empat fungsi, yaitu:
1. Fungsi utilitarian.
36 2. Fungsi pembelaan.
Melindungi orang dari kebenaran mendasar tentang diri sendiri atau dari kenyataan kekejaman dunia luar.
3. Fungsi pengetahuan.
Sebagai standar yang membantu sesorang untuk memahami dunia mereka.
4. Fungsi nilai–ekspresif.
Mengacu pada bagaimana seseorang mengekspresikan nilai sentral mereka kepada orang lain.
Dalam kaitannya dalam membangun ekuitas merek, pendekatan yang umum dilakukan adalah dengan membangun sikap merek yang positif (Sweldens, 2010: 1). Kwun dan Oh (2007: 84) menyatakan pula bahwa keseluruhan sikap konsumen terhadap merek adalah basis utama pembentukan asosiasi merek yang merupakan konsep inti dari kekuatan suatu merek. Sikap positif konsumen terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian sedangkan sikap negatif konsumen terhadap merek akan menghalangi konsumen dalam melakukan pembelian (Rizky dan Pantawis, 2011: 184). Bagitu pula dengan yang dikemukakan oleh Sallam (2011: 64) bahwa sikap terhadap merek memainkan peranan yang penting dalam mempengaruhi niat beli konsumen.
38 mengidentifikasikan bahwa respon kognitif dan afektif dapat memprediksi sikap konsumen terhadap merek.
Maka dapat disimpulkan bahwa untuk memprediksi sikap konsumen terhadap merek dapat ditentukan dengan respon kognitf dan afektif konsumen terhadap produk atau merek tertentu. Respon kognitif ini merupakan kepercayaan konsumen terhadap atribut yang dibawa oleh produk atau merek, dan respon afektif berkaitan dengan perasaan yang timbul terhadap produk atau merek tertentu.
[image:55.595.107.514.389.754.2]E. Penelitian Terdahulu.
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu No Judul Penelitian Peneliti dan Tahun
Penelitian Hasil Penelitian 1. The Influence of
Corporate Credibility on Consumer Attitudes and Purchase Intent.
Goldsmith dkk. (2001)
a. Kredibilitas
perusahaan dan kredibilitas
endorser secara bersama-sama mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan, sikap terhadap merek dan minat membeli.
b. Kredibilitas
39 memiliki pengaruh yang lebih kuat dalam
pembentukan sikap terhadap merek dibandingkan dengan kredibilitas endorser.
2. Consumer’s Evaluation of Brand Portfolio
Kwun dan Oh (2007) a.Perceived quality, brand awareness, dan brand image memiliki hubungan positif yang kuat terhadap brand attitude.
b.Dari ketiga komponen yang diteliti, brand image merupakan komponen paling
kuat dalam
mempengaruhi brand attitude. 3. Analisis Perbandingan
Penggunaan Celebrity Endorser Dan Typical-Person Endorser Iklan
Televisi Dan
Hubungannya Dengan Brand Image Produk. (2008)
Hapsari (2008) endorser memiliki hubungan yang sedang terhadap brand image akan tetapi celebrity endorser memiliki hubungan yang sedikit
lebih erat
dibandingkan dengan typical-person
endorser. Hal ini terjadi karena penggunaan celebrity endorser lebih sering ditayangkan di televisi dibandingkan dengan typical-person
endorser. 4. Analisis Pengaruh
Selebriti Endorser terhadap Brand Image pada Iklan Produk Kartu Prabayar XL Bebas di
Wiryawan dan Pratiwi (2009)
Variabel yang paling membedakan persepsi konsumen atau yang
paling besar
40
Bandar Lampung. Brand Image XL
Bebas adalah
Celebrity
Attractiveness. Hal ini menunjukkan daya tarik selebriti merupakan faktor yang paling membedakan persepsi konsumen atas ketiga grup Brand Image XL Bebas. 5. Celebrity Endorser
Influence on Attitude Toward Advertisement and Brands
Ranjbarian dkk (2010)
a.Selebriti endorser mampu
mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan.
b.Selebriti endorser mampu
mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek.
c.Sikap konsumen terhadap iklan mampu
mempengaruhi sikap konsumen terhadap merek
d.Selebriti endorser tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat membeli. 6 The Impact of Source
Credibility on Saudi Consumer’s Attitude
toward Print
Advertisement: The Moderating Role of Brand Familiarity.
Sallam (2011) a. Kredibilitas perusahaan memiliki
pengaruh yang signifikan
terhadap sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat membeli.
41 pengaruh yang signifikan
terhadap sikap terhadap iklan, sikap terhadap merek, dan minat membeli.
c. Komponen trustworthiness dalam kredibilitas perusahaan
merupakan
komponen yang paling signifikan dalam
mempengaruhi konsumen. d. Komponen
attractiveness dalam kredibilitas endorser
merupakan
komponen yang paling signifikan dalam
mempengaruhi konsumen. 7. How Brand Image,
Congruency Between Celebrity Endorser and Brand, and Brand Attitude can Influence Tweens’ purchase Intention through Peer Conformity.
Tseng dan Lee (2011)
a. Citra merek yang
baik akan
menimbulkan sikap merek yang baik pula.
b. Citra merek mempengaruhi minat membeli melalui sikap merek.
c. Kemiripan
endorser dengan merek
mempengaruhi minat membeli melalui sikap merek.
8. The mediatory impact of brand loyalty and brand
42
image on brand equity. yang kuat pada
produk atau jasa akan
menghasilkan citra yang dimiliki oleh suatu produk atau jasa.
b. Perusahaan harus mengembangkan pembangunan merek secara menyeluruh untuk menghasilkan pengalaman merek kepada pelanggan.
[image:59.595.107.514.111.339.2]F. Kerangka Pemikiran.
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
Sumber : diolah peneliti Kredibilitas
Perusahaan
X1 X2
Kredibilitas Endorser
X3 X4 X5
Citra Merek Y1 Y2 Y3 Kredibilitas Endorser
Z1 Z2 Z3
Ha1
Ha5 Ha4 Ha3
43 Gambar 2.1 di atas merupakan kerangka pemikiran dari penelitian ini yang dibangun berdasarkan kajian teori dan penelitian terdahulu yang dianggap relevan sebagai acuan untuk digunakan dalam penelitian ini.
[image:60.595.109.516.260.633.2]Adapun keterangan-keterangan kerangka pemikiran di atas dijelaskan dalam tabel 2.1 di bawah ini.
Tabel 2.1
Keterangan Gambar Kerangka Pemikiran
Simbol Penjelasan Simbol
X1 Corporate Expertise. X2 Corporate Trustworthiness. X3 Endorser Expertise.
X4 Endorser Trustworthiness. X5 Endorser Likeability. Y1 Manfaat Fungsional. Y2 Manfaat Simbolik. Y3 Manfaat Pengalaman. Z1 Kognitif.
Z2 Afektif.
Ha1 Diduga terdapat pengaruh antara kredibilitas perusahaan terhadap citra merek.
Ha2 Diduga terdapat pengaruh antara kredibilitas endorser terhadap citra merek.
Ha3 Diduga terdapat pengaruh antara kredibilitas perusahaan terhadap sikap merek.
Ha4 Diduga terdapat pengaruh antara citra merek terhadap sikap merek
Ha5 Diduga terdapat pengaruh antara kredibilitas endorser terhadap sikap merek
G. Hipotesis
44 penelitian, di mana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2010: 64).
Berdasarkan tinjaun pustaka dan kerangka pemikiran yang telah dikembangkan maka peneliti mengajukan hipotesis sebagai berikut:
H01 : Kredibilitas perusahaantidak memiliki pengaruh terhadap citra merek. Ha1 : Kredibilitas perusahaanmemiliki pengaruh terhadap citra merek. H02 : Kredibilitas endorser tidak memiliki pengaruh terhadap citra merek. Ha2 : Kredibilitas endorser memiliki pengaruh terhadap citra merek.
H03 : Kredibilitas perusahaan tidak memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
Ha3 : Kredibilitas perusahaan memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
H04 : Citra merek tidak memiliki pengaruh terhadap sikap merek. Ha4 : Citra merek memiliki pengaruh terhadap sikap merek.
H05 : Kredibilitas endorser tidak memiliki pengaruh langsung terhadap sikap merek.
45 BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian.
Penelitian ini termasuk dalam ruang lingkup penelitian Manajemen Pemasaran, bertujuan untuk menganalisis pengaruh kausalitas yang menjelaskan pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen dan pengaruh variabel dependen yang menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lain (variabel intervening ), yaitu Pengaruh Kredibilitas Perusahaan dan Kredibilitas Endorser terhadap Citra Merek dan Sikap Merek.
B. Metode Penentuan Sampel. 1. Populasi
Populasi merupakan kumpulan individu dengan kualitas serta ciri-ciri yang telah ditetapkan (Nazir, 2011: 271). Sedangkan menurut Riduwan dan Kuncoro (2011: 38) populasi adalah keseluruhan dari karakteristik atau unit hasil pengukuran yang menjadi objek penelitian yang berada pada suatu wilayah dan memenuhi syarat-syarat tertentu berkaitan dengan masalah penelitian.
Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat yang berdomisili di Kelurahan Desa Segaran, Karawang.
2. Sampel
46 dikehendaki dari populasi (Nazir, 2011: 271). Sampel juga merupakan bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut (Sugiyono, 2010: 81). Sampel yang ditetapkan dalam penelitian ini adalah masyarakat Kelurahan Desa Segaran, Karawang yang pernah menggunakan dan menyaksikan iklan sepeda motor New Honda Blade.
Metode pengumpulan sampel yang digunakan adalah non probability sampling, yakni elemen-elemen populasi tidak mempunyai kesempatan yang sama untuk terpilih menjadi sampel (Indrianto, 1999: 130). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik snowball sampling yakni teknik penentuan sampel yang mula-mula jumlahnya kecil, kemudian membesar (Sugiyono, 2010: 85).
Pedoman penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini mengacu pada pendapat Ramadiani (2010: 16) yang menyatakan bahwa syarat jumlah sampel minimum dalam penelitian dengan menggunakan metode Structural Equation Modelling (SEM) harus sesuai dengan jumlah variabel yang teramati (observed variable) dengan rumus sebagai berikut:
Jumlah Sampel
Minimum
=
K (K + 1)
2
47
Jumlah Sampel
Minimum
=
16 (16 + 1)
2
=
272
2
Jumlah Sampel
Minimum
=
136 sampel
C. Metode Pengumpulan Data. 1. Data Primer
Data primer adalah sumber data penelitian yang diperoleh secara langsung dari sumber asli (Indrianto, 1999: 147). Data primer juga didefinisikan sebagai data yang yang langsung memberikan data kepada pengumpul data (Sugiyono, 2010: 225).
Data primer pada penelitian ini diperoleh melalui penyebaran kuisioner yang dibagikan kepada responden. Kuisioner adalah teknik pengumpulan data dengan menyerahkan atau mengirimkan daftar pertanyaan dan pernyataan untuk diisi oleh responden (Sugiyono, 2010: 142).
Dalam penelitian ini instrumen penelitian diukur dengan menggunakan skala likert. Skala likert dianggap peneliti tepat digunakan dalam penelitian ini, karena skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau kelompok orang tentang kejadian atau gejala sosial (Riduwan dan Kuncoro, 2011: 20).
2. Data Sekunder
48 Sekunder juga dapat didefinisikan sebagai data yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau lewat dokumen (Sugiyono, 2010: 225). Dalam hal ini, data sekunder diperoleh dari literatur perpustakaan, jurnal, artikel, majalah, internet, dan data kependudukan Kantor Kelurahan Desa Segaran, Kabupaten Karawang.
D. Metode Analisis Data. 1. Statistik Deskriptif.
Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara menjelaskan gambaran data yang telah terkumpul sebagaimana adanya atau aslinya tanpa bermaksud untuk membutakan kesimpulan yang berlaku secara umum (Sugiyono, 2010: 147). Statistik deskriptif merupakan proses transformasi data penelitian dalam bentuk tabulasi sehingga mudah dipahami dan diinterprestasikan (Indriyanto, 1999: 170).
2. Uji Validitas Konstruk Teoritis (Measurement Model)
Sugiyono (2010: 2) menyatakan bahwa uji validitas merupakan derajat ketepatan antara data yang sesungguhnya terjadi pada objek dengan data yang dapat dikumpulkan oleh peneliti. Sedangkan Ghazali (2008: 69) menyatakan uji validitas adalah ukuran sampai sejauh mana suatu indikator secara akurat mengukur apa yang hendak ingin diukur.
49 dari measurement theory yang diusulkan) sebelum mengestimasi ke dalam model persamaan struktural (Weston dan Gore, 2006: 739) dan (Ghazali, 2008: 134).
Terdapat 4 ukuran penilaian validitas konstruk yaitu convergent validity, variance extracted, reliability, dan discriminant validity (Ghazali, 2008:134).
a. Convergent Validity.
Menurut Ghazali (2008: 134) item-item atau indikator suatu konstruk laten harus converge atau share (berbagi) proporsi varian yang tinggi dan ini disebut convergent validity. Sedangkan menurut Hult dkk. (2006: 400) convergent validity adalah suatu ukuran yang menggambarkan seberapa baik item/indikator converge atau berkontribusi secara bersama-sama terhadap konstruk latennya.
Ghazali (2008: 135) menyatakan bahwa nilai standarized estimate loading suatu item/indikator yang memiliki nilai ≥0,50 berarti memiliki convergent validity yang baik.
b. Average Variance Extracted.
Perhitungan nilai Average Variance Extracted untuk suatu konstruk sering pula digunakan untuk penilaian convergent validity (Hult dkk., 2006:400). Dalam analisis Confirmatory Factor Analysis (CFA), rata-rata nilai Variance Extracted (AVE) antar item atau indikator suatu konstruk laten merupakan ringkasan konvergen indikator (Ghazali, 2008: 135).
50
AVE =
∑ Kuadrat Standar Loading
∑ Kuadrat Standar Loading + ∑ Kesalahan Pengukuran
c. Construct Reliability.
Menurut Sinuraya (2009: 25) reliabilitas merupakan ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Uji realibilitas juga digunakan untuk menguji instrumen penelitian yang bila digunakan beberapa kali untuk mengukur objek yang sama, akan menghasilkan data yang sama (Sugiyono, 2010: 121).
51 Shook dkk. (2006: 400) dan Ghazali (2008: 69) menyatakan nilai construct reliability ≥0,70 menunjukkan reliabilitas yang baik, sedangkan untuk menghitung construct reliability dapat menggunakan rumus sebagai berikut:
Construct Reliability =
(∑ Standar Loading)2
(∑ Standar Loading)2 + ∑ Kesalahan Pengukuran
d. Discriminant Validity.
Discriminant validity digunakan untuk mengukur sampai seberapa jauh suatu konstruk benar-benar berbeda dari konstruk lainnya (Ghazali, 2008: 138) dan (Hult dkk., 2006: 400).
Menurut Ghazali (2008: 138) nilai discriminant validity yang tinggi memberikan bukti bahwa suatu konstruk adalah unik dan mampu menangkap fenomena yang unilk, dan cara mengujinya adalah dengan membandingkan nilai akar kuadrat dari AVE (√AVE) dengan nilai korelasi antar konstruk.
3. Analisis SEM
52 Segala (2011: 7) menemukan bahwa untuk memulai model penelitian dengan teknik analisis SEM disarankan menggunakan faktor-faktor dan variabel-variabel yang sederhana terlebih dahulu, karena semakin banyak faktor-faktor dan variabel yang terlibat dalam model akan menyebabkan semakin besar nilai chi-square yang berakibat pada semakin tinggi peluang dan penolakan dari sebuah model. Oleh karena itu, indikator-indikator untuk mengukur variabel laten dalam penelitian ini akan menggunakan indikator yang relatif sederhana terlebih dahulu yaitu dibatasi masing-masing variabel memiliki 4 indikator.
Selanjutnya, Ghozali (2008: 61) mengajukan tahapan pemodelan dan analisis menjadi 7 langkah dan pemenuhan asumsi dasar bila menggunakan SEM, yaitu:
1. Pengembangan Model Berbasis Teori.
Model persamaan struktural didasarkan pada hubungan kausalitas, dimana perubahan satu variabel diasumsikan akan berakibat pada perubahan variabel lainnya. Kuatnya hubungan kausalitas antara dua variabel yang diasumsikan oleh peneliti bukan terletak pada metode analisis
