“ Positioning Iklan Sabun LUX di Televisi
Terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan Dalam Membeli Sabun Lux“
SKRIPSI
Diajukan Guna Memenuhi Salah Satu Syarat Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Sosial Dan Ilmu Politik
Diajukan Oleh :
Sunita Nawang Palupi
040904048
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA
MEDAN
ABSTRAKSI
Skripsi ini membahas pengaruh kosep Positioning yang diterapkan oleh sebuah iklan terhadap perilaku membeli. Konsep Positioning disini digunakan oleh PT. Unilever dalam salah satu produk sabunnya yaitu Lux yang diiklankan ditelevisi. Subjek penelitian yang dipilih adalah siswi-siswi SMUN 2 Medan khususnya Kelas X dan Kelas XI, dimana kelas X berjumlah 10 kelas dan kelas XI berjumlah 10 kelas IA dan 2 kelas IS. Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini yaitu “ Sejauhmanakah Positioning dalam iklan sabun Lux di televisi berpengaruh dalam meningkatkan pembelian sabun Lux di kalangan siswi SMUN 2 Medan? “. Penelitian ini bertujuan untuk mencari hubungan antara strategi Positioning Sabun Lux dan perilaku siswi dalam membeli sabun Lux, untuk mengetahui sejauhmana penerapan konsep Positioning sabun Lux dapat efektif dalam menumbuhkan perilaku siswi untuk membeli sabun Lux serta untuk mengetahui efektifitas media televisi dalam menayangkan Iklan sabun Lux.
Teori yang digunakan untuk memecahkan permasalahan dalam penelitian ini yakni komunikasi dan komunikasi massa, periklanan, positioning dan konsep perilaku membeli. Model yang digunakan yaitu model S-O-R (Stimulus-Organism-Response). Sedangkan metode penelitian yang digunakan ialah metode korelasional. Adapun pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Total Sampling dan didapat jumlah sampel 73 responden yang terbagi dalam 2 kelas yaitu kelas X dan kelas XI angkatan 2007-2008 dan 2006-2007 yang terdapat di SMUN 2 Medan. Penarikan sampel menggunakan teknik Purposive Sampling. Data yang dikumpulkan dengan metode penelitian lapangan berupa penyebaran kuesioner dan melakukan wawancara, dan penelitian kepustakaan. Pengolahan data dalam tiga bentuk yaitu analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan pengujian hipotesa menggunakan rumus Korelasi Rank-Order yang dikemukakan oleh Spearman (Spearman’s Rho Rank-Order Correlations). Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi digunakan rumus
t
test pada tingkat signifikansi 0,05dan kuat lemahnya hubungan diukur dengan koefisien korelasi.
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan
rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Adapun judul
dari skripsi ini adalah “Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi terhadap Perilaku Siswi
SMUN 2 Medan Dalam Membeli Sabun Lux”.
Pada kesempatan ini, penulis ingin berterima kasih kepada berbagai pihak yang
memiliki peran penting dalam penyusunan skripsi ini. Ucapan terima kasih yang tulus
dan penghargaan yang setinggi-tingginya, penulis haturkan kepada :
1. Ayahanda Harry dan Ibunda Kusminiati yang telah membesarkan, mendidik, dan
membimbing penulis dengan tulus juga dengan penuh kasih sayang, serta
menyekolahkan penulis dari mulai Taman Kanak-kanak sampai ke Perguruan
Tinggi.
2. Prof. Dr. M. Arif Nasution, MA selaku Dekan FISIP USU yang telah banyak
membantu penulis selama pembuatan skripsi ini.
3. Bapak Drs. Amir Purba, MA selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP
USU yang selama ini telah membantu penulis dalam urusan perkuliahan.
4. Bapak Dr. Iskandar Z, MSi selaku Dosen Pembimbing yang telah mencurahkan
segenap ilmu, waktu, dan perhatiannya dalam penyelesaian skripsi ini. Terima
kasih banyak atas bantuannya.
5. Ibu Dra. Lusiana A. Lubis, MA selaku Dosen Wali penulis selama ini telah
6. Seluruh staf dosen dan adsministrasi di Departemen Ilmu Komunikasi yang telah
banyak membantu penulis. Kak Icut, Maya, dan Rotua makasih banyak ya.
7. Adik-adikku yang tersayang, Hira dan Rere.
8. Sahabat-sahabatku yang terbaik dan tersayang : Hilda, Nissa, Eka, Tisa, Grace,
Ferina, Anna Safitri, Riri, Titin, Yusi, Nova, Erik, Weni, Herdian, Javier, dan
Meidy terima kasih atas bantuan dan supportnya selama ini. Jaswant, akhirnya
selesai juga ya.. Sahabat-sahabat terbaikku sejak SMP Mira, Dodo, Nila, Erin dan
Iyank.
9. Mas Satria terima kasih atas dukungan dan motivasinya selama ini.
Akhir kata semoga Allah SWT senantiasa melimpahkan karunia, berkah dan
rezeki kepada kita semua, dan peneliti berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi
kita semua, amiiin.
Medan, 25 Agustus 2008
DAFTAR ISI
BAB I PENDAHULUAN I. 1. Latar Belakang Masalah . . . 1
BAB II LANDASAN TEORI II. 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa. . . 25
II. 2. Periklanan . . . 31
II. 3. Konsep Positioning . . . 36
II. 4. Konsep Perilaku Membeli . . . 41
BAB III METODOLOGI PENELITIAN III. 1.Deskripsi Lokasi Penelitian . . . 44
IV. 3. 3. Minat Beli Siswi .. . . 65
IV. 4. Analisa Tabel Silang. . . 70
IV. 5. Pengujian Hipotesa . .. . . 76
IV. 6. Pembahasan. . . . 77
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN V. 1. Kesimpulan . . . 81
V. 2. Saran. . . . .. . . 83
DAFTAR REFERENSI
DAFTAR TABEL
Tabel IV. 23.Crosstabulation Frekuensi Menonton Iklan Sabun Lux Sehari * Menyebutkan Berbagai Versi Iklan .. . . 70
Tabel IV. 24 Crosstabulation Model Iklan Terhadap Ketertarikan Produk Dalam Iklan . . . . . . 72
Tabel IV. 25 Crosstabulation Tagline_Iklan Terhadap Ketidakpercayaan Pesan Dalam Iklan . . . . . . 73
Tabel IV. 26 Crosstabulation Kejelasan Isi Pesan Terhadap Minat Membeli.. . . 74
ABSTRAKSI
Skripsi ini membahas pengaruh kosep Positioning yang diterapkan oleh sebuah iklan terhadap perilaku membeli. Konsep Positioning disini digunakan oleh PT. Unilever dalam salah satu produk sabunnya yaitu Lux yang diiklankan ditelevisi. Subjek penelitian yang dipilih adalah siswi-siswi SMUN 2 Medan khususnya Kelas X dan Kelas XI, dimana kelas X berjumlah 10 kelas dan kelas XI berjumlah 10 kelas IA dan 2 kelas IS. Permasalahan yang diangkat dalam penelitian ini yaitu “ Sejauhmanakah Positioning dalam iklan sabun Lux di televisi berpengaruh dalam meningkatkan pembelian sabun Lux di kalangan siswi SMUN 2 Medan? “. Penelitian ini bertujuan untuk mencari hubungan antara strategi Positioning Sabun Lux dan perilaku siswi dalam membeli sabun Lux, untuk mengetahui sejauhmana penerapan konsep Positioning sabun Lux dapat efektif dalam menumbuhkan perilaku siswi untuk membeli sabun Lux serta untuk mengetahui efektifitas media televisi dalam menayangkan Iklan sabun Lux.
Teori yang digunakan untuk memecahkan permasalahan dalam penelitian ini yakni komunikasi dan komunikasi massa, periklanan, positioning dan konsep perilaku membeli. Model yang digunakan yaitu model S-O-R (Stimulus-Organism-Response). Sedangkan metode penelitian yang digunakan ialah metode korelasional. Adapun pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik Total Sampling dan didapat jumlah sampel 73 responden yang terbagi dalam 2 kelas yaitu kelas X dan kelas XI angkatan 2007-2008 dan 2006-2007 yang terdapat di SMUN 2 Medan. Penarikan sampel menggunakan teknik Purposive Sampling. Data yang dikumpulkan dengan metode penelitian lapangan berupa penyebaran kuesioner dan melakukan wawancara, dan penelitian kepustakaan. Pengolahan data dalam tiga bentuk yaitu analisa tabel tunggal, analisa tabel silang dan pengujian hipotesa menggunakan rumus Korelasi Rank-Order yang dikemukakan oleh Spearman (Spearman’s Rho Rank-Order Correlations). Untuk menguji tingkat signifikansi korelasi digunakan rumus
t
test pada tingkat signifikansi 0,05dan kuat lemahnya hubungan diukur dengan koefisien korelasi.
BAB I
PENDAHULUAN
I.
1.
Latar Belakang
Teknologi informasi dan komunikasi yang berkembang pesat dewasa ini telah
mendorong banga-bangsa di dunia memasuki era globalisasi, di mana tidak ada lagi
pembatas antarbangsa atau antarnegara. Dampak yang ditimbulkan oleh globalisasi
bekerja dengan keterkaitan tiga komponen yaitu informasi, kesadaran atau pengetahuan,
dan aksi. Televisi (TV) sebagai salah satu media elektronik yang mempunyai beberapa
keunggulan dalam hal media penyampai informasi ke khalayak dengan metode gambar
yang menarik tentunya.
Sebagai media komunikasi komersial, iklan merupakan wahana bagi produsen
untuk menggugah kesadaran dan memperlakukan calon konsumen agar bertindak sesuai
pesan yang disampaikan. Iklan dirancang untuk menarik kesadaran, menanamkan
informasi, mengembangkan sikap, serta mengharapkan adanya suatu tindakan dari calon
konsumennya yang menguntungkan produsen (pengiklan). Dalam perkembangannya
terdapat berbagai macam bentuk iklan di berbagai media massa, baik iklan visual, audio
maupun iklan audio visual yang kesemuannya itu bertujuan maximing profit bagi pemilik
faktor produksi. Dalam tampilan iklan yang muncul di berbagai media tersebut terdapat
berbagai macam tanda yang dibuat oleh pengiklan dalam usahanya untuk menarik minat
Konsumen maupun calon konsumen dipaksa untuk menerima informasi diluar
batas kemampuannya untuk menyimpan jutaan nama perusahaan, produk, merek, tempat,
nama orang, konsep satuan dan sebagainya. Begitu jenuhnya kepala manusia sehingga
tidak lagi dapat melakukan seleksi secara rasional. Akhirnya di kepala manusia,
nama-nama itu disusun menurut tangga-tangga. Dewasa ini muncul anggapan bahwa konsumen
lebih mementingkan merek ketimbang kualitas dari produk itu sendiri
(www.troutandpartner.com). Misalnya produk sabun, masing-masing produk sabun yang
beredar sekarang menawarkan formula-formula baru yang menurut produsennya tidak
memiliki sabun sebelumnya. Namun dari sekian banyak produk sabun yang beredar
hanya beberapa merek tertentu yang menguasai pasar.
Perilaku konsumen terhadap suatu produk dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor
antara lain keyakinan konsumen terhadap produk yang bersangkutan, keyakinan terhadap
referensi serta pengalaman masa lalu konsumen. Berkaitan dengan keinginan konsumen
untuk membeli dikenal istilah minat beli. Minat beli merupakan bagian dari proses
menuju ke arah tindakan pembelian yang dilakukan oleh seorang konsumen. Hal ini
merupakan bagian dari kajian perilaku konsumen. Perilaku konsumen dalam pandangan
Winardi (1991: 141) dapat dirumuskan sebagai perilaku yang ditunjukkan oleh
orang-orang dalam hal merencanakan, membeli dan menggunakan barang-barang ekonomi dan
jasa-jasa. Dengan demikian perilaku konsumen terdiri dari aktivitas-aktivitas yang
melibatkan orang-orang sewaktu sedang menyeleksi, membeli dan menggunakan
produk-produk dan jasa-jasa, sedemikian rupa sehingga hal tersebut memenuhi
Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever
bersaudara. Sedangkan untuk di Indonesia sendiri Lux diperkenalkan pada tahun 1986
dengan mengontrak bintang-bintang terkenal Indonesia sebagai bintang iklan produk in
(www.playwithbeauty-id.com). Sebut saja Okky Asokawati, Ida Iasha, Marissa Haque,
Nadya Hutagalung, Desy Ratnasari, Febby Febiola, Tamara Blezynski, Dian Sastro,
Mariana Renata, dan Luna Maya.
Tingginya tingkat polusi, iklim tropis khas Asia, teriknya sengatan matahari,
udara kering, pengaruh pendingin ruangan (Air Conditioner), dan air berklorin adalah
faktor utama perusak kelembaban tubuh. Selain faktor tersebut rutinitas yang telah kita
jalani setiap harinya juga dapat mengakibatkan tubuh terasa letih dan lelah sehingga
tubuh perlu mendapatkan kesegaran, ketenangan, dan kelembaban. Semua kebutuhan
tubuh kita tersebut dapat diperoleh dari sabun Lux, karena Lux dengan wewangian yang
khas aromatherapi yang dapat membuat tubuh terasa lebih relaks dan Lux juga
mengandung moisturizer yang melembutkan kulit.
Seiring dengan peluncuran produk sabun Lux yang dari tahun ke tahun terus
mengeluarkan varian dan wangi yang baru. Iklan sabun Lux juga disajikan berbeda dari
iklan sabun kebanyakan. Pada iklan umumnya model yang digunakan adalah model lokal
saja, sedangkan Lux selalu menggunakan model-model yang lebih global misalnya saja
duta sabun Lux sekarang adalah Aishwara Rai. Lux menampilkan produk lewat tagline
“Lux, Sabunnya Para Bintang” atau “Play With Your Beauty
Sabun Lux pemenang EXEM (experiential marketing and emotional branding)
Oktober lalu kini memimpin pasar sabun kecantikan di Indonesia, misalnya dari sisi
dari belasan merek sabun kecantikan yang beredar di pasaran. Kalau proses produksi
sabun Lux sudah terstandar dan juga mendapatkan akreditasi standar mutu, pabrik-pabrik
sabun lain juga telah meraihnya. Lebih-lebih kini teknologi produksi amat mudah disadap
dan dipelajari.. Namun, Lux unggul karena Unilever cerdik, dengan lebih dulu memulai
melakukan branding Lux secara emosional. Unilever secara konsisten menonjolkan
posisi sebagai sabun kecantikan bintang. Mulanya digunakan model
bintang-bintang internasional. Berikutnya, memanfaatkan bintang-bintang-bintang-bintang lokal pilihan. Dari
konsistensi pencitraan ini, Lux berhasil menggarap emosi konsumennya hingga tingkat
yang terdalam. Dan demi menjaga pencitraan itu, karena menyadari konsumen kini lebih
cerdas dan well-informed, Lux memulai slogan barunya dengan lebih masuk akal,
"Memahami Wanita Apa Adanya". Sungguh, suatu terobosan yang sangat meyakinkan.
Dengan tetap konsisten menggunakan bintang-bintang wanita tercantik di Indonesia
sebagai endorser iklan, ekuitas Lux tetap terpupuk baik, dan hubungan dengan
konsumennya masih terjalin erat. Sampai sekarang Lux berhasil bertahan sebagai
pemimpin pasar di segmen sabun kecantikan, dengan menguasai 23,5% dari total pasar
sabun nasional (www.geocities.com) .
Formula yang unik serta sajian iklan yang berusaha membujuk penonton untuk
membeli sabun ini dengan menggunakan model-model terkenal menjadikan iklan ini
menarik dan mudah diingat. Kedekatan siswi SMUN 2 Medan dengan produk ini ditandai
dengan hampir sebagian besar siswi mengenal iklan dan produk sabun Lux serta
mengetahui kata-kata dalam iklan tersebut yaitu “Play with Your Beauty”. Bahkan tidak
sedikit yang menggunakan produk sabun dengan merek Lux ini. Untuk itu peneliti
wanita tidak terlepas dari produk sabun dan cenderung lebih setia menggunakan suatu
produk secara konsisten serta memiliki ketertarikan dan pertimbangan khusus dalam
memilih produk.
Berdasarkan gambaran-gambaran tersebut, peneliti tertarik untuk meneliti hal-hal
apa saja yang menjadi daya tarik dari suatu produk sabun yaitu merek Lux. Apakah
penggunaan positioning dalam berbagai versi iklan tersebut dapat mempengaruhi siswi
SMUN 2 Medan untuk membeli sabun Lux.
I. 2. Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut : “ Sejauhmanakah Positioning dalam iklan sabun Lux di televisi
berpengaruh dalam meningkatkan pembelian sabun Lux di kalangan siswi SMUN 2
Medan? “
I. 3. Pembatasan Masalah
Untuk memperjelas penelitian ini maka peneliti membuat pembatasan masalah
sebagai berikut :
a. Penelitian ini terbatas pada Iklan Sabun Lux di televisi swasta yang ada di
Indonesia (RCTI, SCTV, INDOSIAR, ANTEVE, GLOBAL TV, TRANS TV,
TV ONE dan TRANS 7).
b. Penelitian ini terbatas pada konsep Positioning yang digunakan oleh Sabun Lux.
c. Perilaku membeli yang dimaksudkan adalah tindakan untuk membeli suatu
d. Populasi dalam penelitian ini adalah siswi SMUN 2 Medan stambuk 2007-2008
dan 2006-2007 (kelas X dan kelas XI).
e. Penelitian dilakukan mulai bulan Mei, Juni dan Juli.
I. 4. Tujuan dan Manfaat Penelitian
I. 4. 1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mencari hubungan antara strategi Positioning Sabun Lux dan perilaku
siswi dalam membeli sabun Lux.
b. Untuk mengetahui sejauhmana penerapan konsep Positioning Sabun Lux dapat
efektif dalam menumbuhkan perilaku siswi untuk membeli sabun Lux.
c. Untuk mengetahui efektifitas media televisi dalam menayangkan Iklan Sabun
Lux.
I. 4. 2. Manfaat Penelitian
a. Secara Teoritis, penelitian ini dapat memberikan kontribusi khusunya mengenai
penayangan iklan tehadap minat beli siswi.
b. Secara Akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperkaya pengetahuan
penelitian di bidang Ilmu Komunikasi khususnya tentang Komunikasi Massa dan
Periklanan.
c. Secara Praktis, penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran
bagi produsen maupun perusahaan iklan serta bagi mahasiswa yang ingin
I. 5. Kerangka Teori
Kerangka teori disusun sebagai landasan berfikir yang menunjukkan dari sudut
mana masalah yang telah dipilih akan disoroti (Nawawi, 1995:40).
Kerlinger menyebutkan teori merupakan himpunan konstruk (konsep), definisi
dan proposisi yang mengemukakan pandangan sistematis tentang gejala dengan
menjabarkan relasi antara variabel, untuk menjelaskan dan meramalkan gejala tersebut
(Rakhmat, 2002:6). Dalam penelitian ini model teori yang dianggap relevan adalah teori
S-O-R.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan model S-O-R
(Stimulus-Organism-Respons). Model ini beranjak pada anggapan bahwa organisme menghasilkan perilaku
tertentu apabila ada kondisi stimulus/rangsangan informasi yang diterima pula. (Effendy,
1993 : 254).
S-O-R adalah singkatan dari Stimuls – Organism – Respons. Teori ini pada
dasarnya merupakan suatu prinsip belajar yang sederhana, dimana efek merupakan reaksi
terhadap stimulus tertentu. Dengan demikian, seseorang dapat menjelaskan suatu kaitan
erat antara pesan-pesan media dan reaksi audience. Teori ini bermula dari ilmu psikologi
yang kemudian hari diadopsi oleh ilmu komunikasi, yaitu manusia yang jiwanya meliputi
komponen-komponen sikap, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi.
Adapun teori ini mengemukakan bahwa tingkah laku sosial dapat dimengerti
melalui suatu analisis dari suatu stimulus yang diberikan dan dapat mempengaruhi reaksi
yang spesifik dan didukung oleh hukuman maupun penghargaan sesuai dengan reaksi
yang terjadi. Dengan kata lain menurut Effendy efek yang ditimbulkan sesuai dengan
pula. Sehingga seseorang dapat mengaharapkan dan menyesuaikan anatara pesan dan
reaksi komunikan.
McQuail (1994 : 234) menjelaskan elemen-elemen utama dari teori ini adalah :
Stimuls (pesan), Organism (penerima pesan), dan Respon (efek). Model ini adalah dasar
Teori Jarum Suntik (Hipodermik) yang menjelaskan mengenai proses terjadinya efek
media massa yang sangat berpengaruh.
Dalam masyarakat, prinsip stimulus respon ini mengasumsikan bahwa pesan
informasi dipersiapkan oleh media dan didistribusikan secara sistematis dan dalam skala
yang luas. Sehingga secara serempak pesan tersebut dapat diterima oleh sejumlah besar
individu bukan ditujukan pada per orang. Kemudian sejumlah besar individu ini akan
merespon pesan informasi itu.
Berdasarkan uraian di atas, maka proses komunikasi dalam model S-O-R dapat
dirumuskan sebagai berikut:
Stimulus Organism :
- Perhatian - Pengertian - Penerimaan
Respons
(Perilaku Membeli)
Gambar I.1
Pada gambar di atas dapat dilihat bahwa respon atau perubahan sikap tergantung
pada proses yang terjadi pada individu. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada
komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi dapat berlangsung jika
komunikan memberikan perhatian terhadap stimulus yang disampaikan kepadanya.
Sampai pada proses komunikan tersebut memikirkannya sehingga timbul pengertian dan
penerimaan atau mungkin sebaliknya. Setelah komunikan mengolah dan menerimanya,
maka akan terbentuk sikap.
Perilaku membeli merupakan tindakan untuk membeli suatu produk yang
dilakukan oleh seorang konsumen. Hal ini merupakan bagian dari kajian perilaku
konsumen. Dengan demikian perilaku konsumen terdiri dari aktivitas-aktivitas yang
melibatkan orang-orang sewaktu sedang menyeleksi, membeli dan menggunakan
produk-produk dan jasa-jasa, sedemikian rupa sehingga hal tersebut memenuhi
kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan mereka. Perilaku membeli dapat ditingkatkan dengan
memperhatikan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan juga distribusi
sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli produk tersebut.
Perubahan sikap yang terjadi dapat berupa perubahan kognitif, afektif, atau
behavioral. Dalam penelitian ini adalah iklan sabun Lux di televisi terhadap perilaku
siswi SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux.
Model ini bilamana dikaitkan dengan penelitian yang dilakukan, yakni tentang
Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi Terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan Dalam
Gambar I.2
Model S-O-R
(Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi
Terhadap Perilaku Siswi SMUN 2 Medan dalam Membeli Sabun Lux)
Gambar di atas menerangkan bahwa Stimulus yang dimaksud adalah iklan sabun
Lux di Televisi. Organism atau sasaran dalam penelitian ini adalah siswi SMUN 2 Medan
yang telah diberikan rangsangan akan menarik perhatian dan memperoleh pengertian
hingga terjadi suatu penerimaan. Dan Respons yang dimaksud adalah perubahan yang
terjadi dalam perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux
Stimulus
Iklan sabun ”Lux”
di televisi
Respons
Perilaku membeli yang terjadi setelah adanya
iklan Sabun “Lux” di Televisi.
Organism
Muncul tanggapan dari penerima stimulus
Untuk memantapkan penjelasan di atas, peneliti mengemukakan model Harold D
Lasswell dengan formula sebagai berikut :
Who (siapa), Says What (pesan), In Which Channel (saluran apa), To Whom (kepada
siapa), With What Effect (pengaruhnya apa).
Berdasarkan formula ini, dalam proses komunikasi terdapat komponen-komponen
sebagai jawaban yang diajukan (komunikator, pesan, media, komunikan, dan efek).
- Who (komunikator) ataupun yang menyampaikan pesan adalah PT. Unilever
yang memproduksi sabun Lux dan mengiklankannya.
- Says What (pesan) dalam penelitian ini adalah iklan sabun Lux yang dibintangi
oleh model-model papan atas yang sedang naik daun yang juga menggunakan
produk sabun mandi Lux .
- In Which Channel, yaitu menyangkut semua peralatan mekanik yang digunakan
untuk menyebarluaskan pesan-pesan komunikasi massa, yang dalam hal ini
adalah televisi.
- To Whom, yaitu sebagai sasaran dari penayangan iklan sabun Lux, terutama
mereka yang menonton televisi, yaitu para remaja khususnya siswi di SMUN 2
Medan.
- With What Effect, yaitu minat beli yang timbul dalam diri audience sebagai
terpaan dari adanya pesan-pesan media.
David Berlo mengklasifikasikan efek atau perubahan ke dalam tiga kelompok,
yaitu perubahan pengetahuan, sikap, dan perilaku nyata. Dalam penelitian ini, yang
menjadi efek adalah perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli. Hal itu pula lah
SMUN 2 Medan mempunyai perilaku untuk membeli sabun Lux setelah melihat iklan
sabun Lux di televisi atau tidak.
Teori yang juga mendukung adalah Teori Spiral (Spiral of Silence Theory) yang
telah dipopulerkan oleh Elizabeth Noelle Neuman yang menitikberatkan pesan yang
disampaikan secara terus-menerus dapat membuat khalayak yakin dan menerima apa
yang disampaikan, hal ini dikarenakan kejenuhan dari komunikan sebagai penerima
informasi terhadap informasi yang terus-menerus disampaikan itu atau dikarenakan
tingkat pendidikan masyarakat Indonesia yang tidak merata sehingga pemirsa
menampung apa saja yang diinformasikan tanpa terlebih dahulu menyaring kebenaran
informasi tersebut. Tayangan iklan sabun Lux di televisi dengan penggunaan
model-model terkenal, menunujukkan bahwa sabun Lux ini bukan sekedar sabun biasa, selain
wanginya yang khas, model yang dipakai adalah artis-artis terkenal. Karena saat
membicarakan sabun Lux tentu banyak orang akan mengingat slogan yang sering
digunakannya yaitu ‘Sabunnya Para Bintang’. Memang sudah bukan rahasia lagi bahwa
dalam setiap iklannya sejak dahulu sampai sekarang Lux memang menggunakan
bintang-bintang wanita papan atas yang terkenal akan kecantikannya sehingga kesan tentang
sabun bintang itu melekat kuat. Ada dua faktor penting yang dipertimbangkan ketika
orang memutuskan beriklan, yakni citra yang berbeda dan motif. Yang membedakan
sabun Lux dengan sabun-sabun lain dipasaran yaitu, citra sabun Lux sebagai sabun
kecantikan para bintang merupakan salah faktor yang membuat orang membeli produk
tersebut. Dengan kata lain, mereka menggunakan iklan global.
I. 6. Kerangka Konsep
Kerangka sebagai hasil pemikiran yang rasional merupakan uraian yang bersifat
kritis dalam memperkirakan kemungkinan hasil penelitian yang dicapai dapat mengantar
penelitian pada rumusan hipotesa (Nawawi, 1995 : 33). Konsep adalah penggambaran
secara tepat fenomena yang hendak diteliti, yakni istilah dan definisi yang digunakan
untuk menggambarkan secara abstrak kejadian, keadaan, kelompok atau individu yang
menjadi perhatian ilmu sosial.
Jadi, kerangka konsep adalah hasil pemikiran yang rasional dalam menguraikan
rumusan hipotesis yang sebenarnya jawaban sementara dari masalah yang diuji
kebenarannya. Dalam penelitian ini, konsep-konsep yang dianggap relevan adalah
Komunikasi dan Komunikasi Massa, Periklanan, Positioning dan Minat Beli.
I. 6. 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa
Menurut Book dalam Stuart, istilah komunikasi berpangkal pada perkataan latin
Communis yang artinya membuat kebersamaan atau membangun kebersamaan antara dua
orang atau lebih. Komunikasi juga berasal dari akar kata dalam bahasa latin Communico
yang berarti membagi. Selanjutnya komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik
yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungan dengan membangun hubungan
antar sesama manusia melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah
laku orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu (Cangara, 2004 : 18).
Menurut Harold Laswell (Mulyana, 2002 : 62) cara yang baik untuk
berikut : Who (siapa), Says What (mengatakan apa), In Which Channel (melaui saluran
apa), To Whom (kepada siapa), With What Effect (dengan pengaruh bagaimana).
Dari definisi diatas kita dapat mengambil kesimpulan bahwa komunikasi
merupakan suatu bidang ilmu untuk menyampaikan pesan dan informasi dari komunikan
kepada komunikator yang dapat mengubah sikap dan tingkah laku seseorang.
Komunikasi dapat berlangsung dengan atau tanpa media. Komunikasi dengan
menggunakan media yang ditujukan kepada khalayak disebut komunikasi massa (mass
communication.). Menurut Devito pertama komunikasi massa adalah komunikasi yang
ditujukan kepada massa, kepada khalayak yang luar biasa banyaknya. Kedua, komunikasi
massa adalah komunikasi yang disalurkan oleh pemancar audio atau visual (Effendy,
2004 : 21).
Dari berbagai definisi diatas maka dapat diketahui ciri-ciri komunikasi massa
yaitu :
1. Komunikasi massa berlangsung satu arah
2. Komunikator melembaga
3. Pesan bersifat umum
4. Media komunikasi massa menimbulkan keserempakan
5. Komunikan bersifat heterogen.
Televisi diartikan sebagai siaran yang dapat dilakukan melalui transmisi atau
pancaran dan dapat juga disalurkan melalui kabel (televisi kabel). Dalam data sistem
transmisi atau pancaran, gambar dan suara yang dihasilkan oleh kamera elektronik diubah
Dipesawat televisi gelombang elektromagnetik diubah kembali menjadi gambar dan
suara yang dapat dinikmati di layar kaca (Wahyudi, 1986 : 43).
Rhenald Kasali (1993 : 121 ) berpendapat bahwa televisi sebagai media massa
mempunyai kekuatan antara lain :
1. Efisiensi Biaya, salah satu keunggulan adalah menjangkau khalayak sasaran
yang sangat luas. Televisi menjangkau khalayak sasaran yang dapat dijangkau
oleh media cetak. Jangkauan massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk
menjangkau setiap kepala.
2. Dampak yang Kuat, keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimbulkan
dampak yang kuat terhadap khalayak, dengan tekanan sekaligus pada dua indera
yaitu penglihatan dan pendengaran. Televisi juga menciptakan kelenturan bagi
pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan,
suara, drama dan humor.
3. Pengaruh yang Kuat, televisi juga mempunyai kemampuan untuk
mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan
waktunya didepan televisi sebagai sumber berita hiburan dan sarana pendidikan.
I. 6. 2. Periklanan
Klepper menyatakan bahwa iklan atau advertising berasal dari bahasa Latin,
advere berarti mengoperasikan pikiran dan gagasan kepada pihak lain (Liweri, 1997 :
17). Definisi lain dari American Marketing Association (AMA) menyatakan iklan adalah
setiap bentuk penyajian dan promosi mengenai gagasan, barang atau jasa kepada
Dari beberapa pengertian iklan diatas maka dapat disimpulkan bahwa iklan
merupakan segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media,
ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyrakat.
Dari definisi tersebut terdapat empat unsur penting yang membedakan iklan
dengan bentuk komunikasi lain, yaitu :
1. Gagasan, barang dan jasa
Iklan sangat terkait dengan barang dan jasa telah jelas, namun iklan bisa juga
merupakan presentasi dari gagasan misalnya iklan layanan masyarakat yang
mengangkat masalah lingkungan, kesehatan, korupsi dan masalah sosial lainnya.
2. Khalayak atau non personal
Mengingat iklan yang ditayangkan melalui media massa, tentu calon konsumen
atau khalayak yang tertepa iklan adalah khalayak non personal atau heterogen
(tidak saling mengenal dan berbeda dalam berbagai karakteristiknya).
3. Sponsor yang jelas
Tertera sponsor secara nyata menjadikan iklan berbeda dengan propaganda karena
apa yang termuat dalam pesan iklan dapat dipertanggungjawabkan oleh sponsor.
4. Pembayaran
Iklan yang dipasang di media, maka dikenai biaya pembayaran kepada lembaga
sponsor yang memasang iklan, namun untuk terakhir ini ada pengecualian untuk
I. 6. 3. Positioning
Menurut Al Ries dan Jack Trout positioning adalah menempatkan produk dan
merek kita di benak pelanggan. Beda halnya dengan para ahli di MarkPlus&Co
mendefinisikan positioning sebagai “the strategy for leading your customers credibility”
atau positioning adalah menyangkut bagaimana kita membangun kepercayaan,
keyakinan, dan kepercayaan kepada pelanggan. (Kartajaya, 2004 : 56-57)
Dari berbagai definisi diatas menurut MarkPlus&Co maka terdapat empat faktor
untuk menentukan positioning, yaitu :
1. Customer (pelanggan)
Positioning harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi
alasan mereka untuk membeli. Ini akan terjadi bila positioning suatu produk
mendeskripsikan nilai yang diberikan kepada para pelanggan, dan bila nilai ini
benar-benar merupakan suatu aset bagi pelanggan. Karena positioning
mendeskripsikan nilai yang unggul, positioning menjadi penentu penting bagi
pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli.
2. Company (perusahaan)
Positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan perusahaan.
Jangan sekali-kali merumuskan positioning namun kita tidak mampu
melakukannya. Karena bisa over promise under deliver, dan kalau sudah begini
pelanggan akan mencap kita telah berbohong. Kalau pelanggan sudah mencap
3. Competitor (pesaing)
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan
diri dari para pesaing. Karena keuntungannya adalah bahwa positioning kita tidak
mudah ditiru oleh pesaing. Apabila positioning kita tidak mudah ditiru maka
konsekuensinya adalah positioning tersebut akan bisa sustainable (selalu diingat)
dalam jangka panjang.
4. Change (perubahan)
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan
dalam lingkungan bisnis, baik itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan
sosial budaya, dan sebagainya. Artinya begitu positioning kita sudah tidak relevan
dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat kita harus merubahnya, yaitu
dengan melakukan repositioning.
I. 6. 4. Perilaku Membeli
Perilaku adalah suatu tindakan yang dilakukan seseorang karena adanya stimuli
yang timbul dari dalam maupun dari luar diri individu. Menurut Lewin, perilaku manusia
bukan sekedar respon stimuli, tetapi produk berbagai gaya psikologis yang
mempengaruhi manusia sebagai ruang hayat.
1. Konsepsi manusia dalam Psikoanalisis menurut Freud, perilaku manusia
merupakan hasil interaksi tiga subsitem dalam kepribadian manusia Id, Ego, dan
Superego.
2. Konsepsi manusia dalam Behaviorisme yaitu menganalisa hanya perilaku
3. Konsepsi manusia dalam konsepsi psikologi Humanistik keunikan manusia,
pentingnya nilai dan makna, serta kemampuan manusia untuk mengembangkan
dirinya.
Perilaku membeli itu sendiri adalah merupakan tindakan untuk membeli suatu
produk yang dilakukan oleh seorang konsumen. Hal ini merupakan bagian dari kajian
perilaku konsumen.
Adapun kerangka konsep yang dikemukakan dalam penelitian ini adalah dalam
bentuk variabel-variabel sebagai berikut :
1. Variabel Bebas / Independent Variable (X)
Variabel bebas merupakan variabel yang diduga sebagai penyebab atau pendahulu
dari variabel yang lain (Rakhmat, 2004 : 12). Variabel bebas dalam penelitian ini adalah
strategi positioning yang diwakili oleh notasi X.
2. Variabel Terikat / Dependent Variable (Y)
Variabel terikat adalah variabel yang merupakan akibat atau dipengaruhi oleh
variabel yang mendahului (Rakhmat, 2004 : 12). Variabel terikat dalam penelitian ini
adalah perilaku siswi dalam membeli yang diwakili oleh notasi Y.
3. Variabel Antara / Intervenig Variable (Z)
Variabel antara adalah gejala yang tidak dapat dikontrol akan tetapi dapat
diperhitungkan pengaruhnya terhadap variabel bebas (X). Variabel antara dalam
penelitian ini adalah karakteristik responden (usia, pendidikan, frekuensi penonton, uang
I. 7. Model Teoritis
Berdasarkan variabel-variabel yang telah dikelompokkan dalam kerangka konsep
akan dibentuk menjadi suatu model teoritis sebagai berikut :
Independent Variabel (X) Dependent Variabel (Y)
(Iklan Sabun Lux di Televisi) (Perilaku Siswi Untuk Membeli)
Intervening Variebel (Z)
(Karakteristik Responden)
Gambar I.3
Model Teoritis
I. 8. Operasional Variabel
Berdasarkan kerangka konsep diatas yang telah dikelompokkan dalam variabel,
maka perlu dilakukan pengkuran dengan jalan mengoperasionalisasikan variabel-variabel
Tabel I.1
Operasional Variabel
Variabel Teoritis Variabel Operasional
1. Faktor Fisik : - Warna
- Penggunaan Model - Durasi
1. Variabel Bebas (X) 2. Faktor Isi : Iklan Sabun Lux - Kejelasan Pesan
3. Faktor Letak : - Waktu Penayangan - Frekuensi Penayangan
1. Perhatian terhadap iklan dan produk 2. Variabel Terikat (Y) 2. Ketertarikan
Perilaku Siswi 3. Hasrat
SMUN 2 Medan 4. Tindakan membeli : Dalam Membeli Sabun Lux - Harga Produk
- Tempat Memperoleh Produk
1. Usia 3. Variabel Antara (Z) 2. Pendidikan
Karakteristik responden 3. Frekuensi Menonton
I. 9. Definisi Operasional
Definisi operasional adalah penjabaran lebih lanjut dari konsep-konsep yang telah
dikelompokkan menjadi variabel. Batasan konsep dari variabel-variabel tersebut antara
lain :
1. Variabel Bebas (X)
Variabel Bebas (Strategi Positioning Iklan Sabun Lux di Televisi), terdiri dari :
a. Faktor Fisik
- Warna : suatu unsur yang membuat iklan menjadi kontras dan kelihatan hidup.
- Penggunaan Model : figur yang dipakai dalam iklan untuk mewakili produk.
- Durasi : lamanya iklan yang ditayangankan.
b. Faktor Isi
- Kejelasan Pesan : kejelasan makna pesan dalam iklan yang ditayangkan.
c. Faktor Letak :
- Waktu Penayangan : waktu iklan tersebut ditayangkan (pagi, siang, sore, malam
hari).
- Frekuensi Penayangan : seringnya suatu iklan muncul di televisi.
2. Variabel Terikat (Y)
Variabel Terikat (Perilaku Siswi Dalam Membeli Sabun Lux), terdiri dari :
a. Perhatian tehadap Iklan dan Produk : rangsangan dari dalam diri komunikan
terhadap gejala yang dirasakan menarik untuk dilihat, didengar dan dinikmati baik
b. Ketertarikan : adanya perhatian terhadap iklan yang akan menimbulkan
ketertarikan terhadap produk.
c. Hasrat : suatu dorongan dalam diri individu untuk bertindak sesuai dengan yang
disukainya.
d. Tindakan Membeli: dorongan untuk membeli suatu produk.
- Harga Produk : nilai tukar dari sebuah barang atau jasa.
- Tempat memperoleh produk : kemudahan akses untuk mendapatkan produk atau
dimana produk dijual.
3. Variabel Antara (Z)
Variabel Antara (Karakteristik Responden), terdiri dari :
a. Usia : merupakan tingkat umur responden.
b. Pendidikan : merupakan tingkat pendidikan terakhir dari responden.
c. Frekuensi Menonton : merupakan seberapa sering responden melihat iklan yang
ditayangkan di televisi.
d. Uang Saku Per Bulan : merupakan uang saku yang diberikan oleh orang tua atau
jumlah pendapatan responden per bulannya.
I. 10. Hipotesa
Secara etimologis hipotesis dibentuk dari dua kata, yaitu hypo dan thesis. Hypo
berarti kurang dan thesis berarti pendapat. Jadi, hipotesis merupakan kesimpulan yang
belum sempurna sehingga perlu disempurnakan dengan membuktikan kebenaran
hipotesis itu dengan menguji hipotesis dengan data di lapangan (Burhan Bungin, 2001 :
Hipotesis adalah suatu pernyataan sementara mengenai sesuatu, yang
keandalannya biasanya tidak diketahui. Dengan hipotesis, penelitian menjadi tidak
mengambang, karena dibimbing oleh hipotesis tersebut.
Hipotesis dalam penelitian ini adalah :
Ho = Tidak terdapat hubungan antara positioning iklan sabun Lux di televisi
terhadap perilaku siswi SMUN 2 Medan dalam membeli sabun Lux.
Ha = Terdapat hubungan antara positioning iklan sabun Lux di televisi terhadap
BAB II
LANDASAN TEORI
II. 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa
Salah satu persoalan di dalam memberi pengertian komunikasi, yakni banyaknya
definisi yang telah dibuat oleh para pakar menurut bidang ilmunya. Hal ini disebabkan
karena banyaknya disiplin ilmu yang telah memberi masukan terhadap perkembangan
ilmu komunikasi, misalnya psikologi, sosiologi, antropologi, ilmu politik, dan lain
sebagainya.
Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang
mengkhususkan diri pada studi komunikasi antarmanusia (human communication) bahwa
komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang
mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antarsesesama manusia melalui
pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha
mengubah sikap dan tingkah laku itu.
Everett M. Rogers memberikan definisi komunikasi khususnya dalam hal
penyebaran inovasi. Rogers mengatakan komunikasi adalah proses dimana suatu ide
dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah
tingkah laku mereka.
Sedangkan Shannon dan Weaver mengemukakan bahwa komunikasi adalah
bentuk interaksi manusia saling mempengaruhhi satu sama lainnya sengaja atau tidak
Berdasarkan definisi-definisi diatas, secara umum komunikasi dapat diartikan
sebagai proses pertukaran informasi antara satu orang dan lebih untuk mengubah tingkah
laku orang lain baik secara sengaja maupun tidak.
Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan diatas, maka jelas bahwa
komunikasi dapat terjadi apabila ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang
lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh
adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek.
Sumber Pesan Media Penerima Efek
Umpan Balik
Lingkungan
Gambar II. 1
(Ruang Lingkup, Pengertian, dan Unsur Komunikasi)
1. Sumber, semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai
pembuat atau pengirim informasi.
2. Pesan, adalah suatu informasi yang disampaikan pengirim kepada si penerima.
3. Media, adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber
kepada penerima.
4. Penerima, adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh
sumber.
5. Efek, adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan
6. Umpan Balik, adalah respon terhadap pesan yang dikirimkan kepada pengirim
pesan.
7. Lingkungan, adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya
komunikasi.
Pada dasarnya komunikasi dapat dilihat dari berbagai dimensi, yakni komunikasi
sebagai proses, komunikasi sebagai sistem, komunikasi sebagai proses interaksi dan
transaksi, dan komunikasi yang terjadi secara sengaja maupun tidak disengaja.
1. Komunikasi adalah suatu proses karena merupakan suatu kegiatan yang terus
menerus dimana tidak mempunyai permulaan atau akhir dan selalu
berubah-ubah.
2. Komunikasi adalah sistem dimana antara satu komponen dengan konponen
yang saling berkaitan dan bila terdapat gangguan pada satu komponen akan
berpengaruh pada proses komunikasi secara keseluruhan.
3. Komunikasi bersifat interaksi dan transaksi yakni saling bertukar komunikasi
serta menginterpretasi pesan yang diterima.
4. Komunikasi dapat terjadi baik secara disengaja maupun tidak disengaja, hal
ini tergantung pada maksud dengan kondisi terjadinya proses komunikasi.
Pada umunya komunikasi mempunyai beberapa tujuan, antara lain:
1. Agar pesan yang kita sampaikan dapat dimengerti, sebagai komunikator kita
harus menjelaskan kepada komunikan dengan sebaik-baiknya dan tuntas
2. Memahami orang lain.
3. Agar gagasan dapat diterima oleh orang lain.
4. Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu.
Komunikasi masssa menurut Gerbner adalah produksi dan distribusi yang
berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang continue serta paling luas
dimiliki orang dalam masyarakat industri (Elvinaro, 2004 : 4).
Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan
suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan,
didistribusikan kepada khalayak secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap
misalnya harian, migguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan
oleh perorangan melainkan harus melembaga dan membutuhkan suatu teknologi tertentu
sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.
Komunikasi massa ditujukan kepada massa dengan menggunakan media massa, salah
satunya adalah televisi.
Hafied Cangara (2004 : 36) juga menyebutkan bahwa dibandingkan dengan
bentuk-bentuk komunikasi yang lain, komunikasi massa memiliki ciri tersendiri yaitu :
1. Sumber dan penerima dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara
mekanik. Sumber juga merupakan suatu lembaga atau institusi yang terdiri dari
banyak orang, misalnya reporter, penyiar, editor, teknisi dan sebagainya. Karena
itu proses penyampaian pesannya lebih formal, terencana dan lebih rumit.
2. Pesan komunikasi massa berlangsung satu arah dan tanggapan baliknya
yang begitu cepat khususnya media massa elektronik seperti radio dan televisi
umpan balik dari khalayak bisa dilakukan dengan cepat kepada penyiar.
3. Sifat penyebaran pesan melalui media massa berlangsung begitu cepat,
serempak dan luas. Ia mampu mengatasi jarak dan waktu, serta tahan lama bila
didokumentasikan.
4. Dari segi ekonomi, biaya komunikasi massa cukup mahal dan memerlukan
dukungan tenaga kerja relatif banyak untuk mengelolanya.
Istilah television atau televisi baru dicetuskan pada tanggal 25 Agustus 1900 di
kota Paris, pada saat itu di kota Paris sedang berlangsung pertemuan para ahli bidang
elektronika dari berbagai negara. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun
1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General
Electronic Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara regular.
Sedangkan kegiatan penyiaran televisi di Indonesia sendiri dimulai pada tanggal
24 Agustus 1952, bertepatan dengan dilangsungkkannya pembukaan peserta olahraga
Asean Games di Senayan. Sejak itu, Televisi Republik Indonesia yang disingkat dengan
TVRI digunakan sebagai stasiun penyiaran yang berlangsung sampai sekarang.
Akantetapi sejak tahun 1989 stasiun-stasiun televisi baru yang bersifat komersial
bermunculan, seperti Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI), Surya Citra Televisi
(SCTV), Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), Andalas Televisi (ANTeve), Indosiar,
Karakteristik televisi antara lain sebagai berikut :
1. Audiovisual
2. Berpikir dalam gambar
3. Pengoperasian lebih kompleks.
Karena media massa memiliki ideologi yang berorientasi kepada massa, maka
media dalam abad ini merupakan lembaga sosial yang paling berpengaruh. Beberapa
fungsi media massa dalam Wiryawan (2007 : 60) antara lain :
1. Fungsi Informasi, sebagai sarana untuk mencari informasi bagi masyarakat.
2. Fungsi Agenda, melalui media kegiatan masyrakatsedikit banyak akan
terpegaruh.
3. Fungsi Penghubung, sebagai sarana penghubung antara antara manusia yang
satu dengan yang lain.
4. Fungsi Pendidikan, sedikit banyak media massa akan memberikan pesan
tentang pendidikan.
5. Fungsi Membujuk, media mempunyai kekuatan untuk membujuk atau merayu
penonton.
6. Fungsi Menghibur, dengan menyuguhkan acara musik, sinetron, iklan, komedi
dan olahraga televisi memberikan hiburan kepada para penontonnya.
Sebagai salah satu bentuk komunikasi massa , televisi mempunyai daya tarik yang
sangat kuat, disebabkan unsur audionya seperti kata-kata, musik, dan sound effect yang
juga memiliki keunggulan dalam unsur visual berupa gambar hidup yang dapat
membuka pikiran pemirsa, juga kemampuan televisi dalam memainkan peran warna
sangat efektif dalam penyampaian pesan kepada khalayak.
II. 2. Periklanan
Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak bisa dihindarkan dalam
Negara yang menganut sistem ekonomi yang berorientasi pasar. Dengan iklan produsen
barang dan jasa menyampaikan sekaligus menwarkan manfaat produknya kepada
konsumen. Melalui iklan konsumen akan tahu manfaat barang atau jasa yang ditawarkan
sekaligus tahu kapan dan dimana mereka bisa memperolehnya. Secara sederhana
Rhenald Kasali mendefinisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang
ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kurniawati, 2006 : 2).
Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi
persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Fungsi iklan menurut Alo
Liliweri (1998) dijelaskan sebagai berikut :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa
maupun gagasan melalui media sebagai upaya:
• Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk
lain
• Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap
• Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk
• Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah upaya memberi penerangan dan informasi tentang
produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, meciptakan pesan yang
bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu
membeli dan memakai produk secara tetap.
3. Fungsi Pendidikan
Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton
maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk
merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.
4. Fungsi Ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka
lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadikan
khalayak efisien dari segi biaya.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk
lebih baik.
Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek
isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan :
1. Aspek Isi Pesan
Terdiri atas Product Advertising yaitu iklan yang berisi informasi produk
suatu perusahaan dan Institutional Advertising yaitu iklan yang didesain untuk
memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun image
2. Aspek Tujuan
Terdiri dari Pioneering Advertising yaitu iklan yang berupaya menciptakan
permintaan awal, Competitive Advertising yaitu iklan yang berupaya
mengembangkan pilihan pada merek tertentu dan Reminder Advertising yaitu
iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak
khalayak.
3. Aspek Pemilik Iklan
Terdiri dari Vertical Advertising yaitu iklan bersama para anggota saluran
distribusi misalnya diantara produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer
serta Horizontal Cooperative Advertising yaitu iklan bersama beberapa
perusahaan sejenis.
Secara garis besar terdapat 2 jenis iklan, yaitu iklan komersil dan iklan layanan
masyarakat. Iklan komersil komersil adalah iklan yang ditata secara khusus untuk
memperkenalkan barang maupun jasa untuk konsumen melalui media. Tujuan iklan ini
adalah merangsang minat dan motif para pembeli/ mencari keuntungan . Sedangkan iklan
layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit. Umumnya iklan layanan
masyarakat bertujuan memberikan informasi atau penerangan serta pendidikan kepada
masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi
serta bersikap positif terhadap iklan yang ditayangkan.
Salah satu media periklanan adalah televisi. Sebagai media periklanan, televisi
a. Kelebihan
1) Efisiensi Biaya dimana televisi dipandang sebagai media yang paling efektif
untuk menyampaikan pesan komersialnya dibanding media lain seperti radio
dan media cetak.
2) Memiliki keunggulan kemampuan dilihat dan didengar (audiovisual).
3) Televisi sebagai media yang paling kuat dirumah selesai dari kesibukan dan
kepenatan meluangkan waktu.
b. Kekurangan
1) Biaya besar mulai pre-produksi sampai produksi
2) Khalayak tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam radio atau media
cetak.
3) Kesulitan teknis dimana iklan-iklan tidak bisa secara leluasa dipindah jam
tayang karena kepadatan program televisi.
Tingkat spekulasi penggunaan media televisi sebagai sarana iklan tetap tinggi,
hal ini dapat dilihat dari efek tayangan iklan di televisi terhadap sikap dan perilaku
konsumen belum diketahui secara mendalam. Tetapi pada kenyataannya, media televisi
tidak pernah sepi dari iklan. Salah satu khalayak pengguna televisi adalah remaja.
Dengan potensi khalayak sebesar ini, tidak heran bila banyak sekali pengiklan yang
memasang iklan di televisi dengan pertimbangan jangkauan khalayak luas serta meiliki
latar belakang dan karakteristik yang beragam. Adapun bentuk-bentuk iklan di televisi,
1. Block Time, sebuah produk membeli acara pada jam tertentu dimana otomatis
iklan-iklan dominasi produk tertentu.
2. Sponsorship, sebuah produk mensponsori acara tertentu yang karakter
produknya sama.
3. Partisipasi, iklan masuk dalam program acara dengan durasi 5, 15, 30, 45, dan
60 detik.
4. PSA (Public Service Announcement), iklan layanan masyarakat.
5. Spot, iklan saat acara berlangsung, sebelum dan sesudahnya.
6. Superimpose, iklan 10 detik seperti running teks atau animasi produk.
7. Break Bumper, iklan sebelum acara dimulai dan sesudah acara.
Dalam iklan di televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk
membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat,
yaitu:
1. Spokeperson, seseorang di depan kamera langsung membawakan iklan.
2. Testimonial, seseorang yang dikenal/ public figure memberi kesaksian atau
jaminan atas suatu produk.
3. Demonstration, manfaat produk dijelaskan secara detail.
4. Close Up, produk ditampilkan secara utuh.
5. Strory Line, sama dengan teknik membuat film pendek, kronologis sebuah
produk dengan gaya tutur iklan sepenggal film.
6. Direct Product Comparison, perbandingan dua produk langsung.
8. Slice Of Life, penggalan dari adegan sehari-hari bisa dikantor, rumah, mall
dan sebagainya.
9. Customer Interview, gaya reporter dating di lokasi wawancara tentang produk.
10.Vigteness and Situation, iklan dengan sejumlah orang sedang menikmati
produk dengan tambahan sesuatu yang mendukung.
11.Animation, menggunakan animasi kartun dalam iklan.
12.Stop motion, iklan muncul tiba-tiba berhenti lalu bergerak lagi.
13.Rotoscope, gabungan animasi dengan gambar nyata.
14.Combination, gabungan dua atau tiga teknik diatas.
II. 3. Positioning
Philip Kotler mengatakan positioning adalah upaya untuk mendesain produk dan
merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan. Menurut
David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya “ Positioning Your Product” (1982)
strategi positioning dapat diterapkan melalui :
1. Penonjolan Karakteristik Produk
Dimana pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat
ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin
ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingga akhirnya
tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut
a. Karakteristik Fisik
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu,
warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik Fisik Semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera,
simbol-simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan Konsumen
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh
calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, dan
lain sebagainya.
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang
tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang
harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tentunya tidak
selamanya benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang
tidak kalah dengan produk yang tinggi harganya. Dalam konsep positioning,
produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan
pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah
dicapai akan mudah digeser oleh pesaing.
3. Penonjolan Penggunaannya
Yaitu dengan cara mengaitkan dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu
penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut
dengan pesaingnya.
4. Positioning menurut Pemakaiannya
Strategi yang digunakan yaitu dengan penguunaan model, terutama artis
terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini,
diharapkan dapat meningkatkan produk tersebut dibandingkan produk sejenisnya,
sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut.
5. Positioning menurut Kelas Produk
Biasanya strategi ini digunakan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi
mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang
umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk
saingannya.
6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya
Pengunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang
berbeda di mata pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini
mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi
calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
7. Positioning Langsung terhadap Pesaing
Pengunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai
periklanan kreatif. Cara ini tidak selamanya berjalan mulus, dikarenakan
orang-orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan
membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan
Positioning disebut juga penempatan model baru dalam dunia periklanan. Kalau
kita sudah menentukan positioning maka kita bisa memakai landasan untuk menyusun
positioning, yaitu :
1. Identifikasi target segmen yang relevan
Identifikasi dengan baik perilaku target market sehingga positioning kita
benar-benar cocok dengan apa yang dipersepsikan pelanggan.
2. Menentukan “frame of reference” pelanggan
Setelah menidentifikasi target pasar, maka langkah selanjutnya aadalah
menentukan frame of reference yang jelas. Kita boleh mengetahui dengan baik
target pasar, tetapi positioning yang kita tampilkan harus dengan jelas
menunjukkan siapa kita sebenarnya.
3. Merumuskan “point of differentiation”
Setelah menentukan siapa yang akan membeli, kemudian tahap selanjutnya adalah
mengapa konsumen harus memilih produk kita dibandingkan dengan produk lain.
Positioning yang disusun harus dengan jelas menunjukkan perbedaan kita produk
dibandingkan yang lain.
4. Menetapkan keunggulan kompetitif produk.
Menurut Jack Trout dalam bukunya Trout on Strategy, salah satu inti dari strategi
positioning adalah persepsi. Keunggulan bersaing perusahaan, sesungguhnya adalah
Stategi Positioning sesungguhnya adalah strategi komunikasi. Periklanan
merupakan bentuk komunikasi yang dari sudut pandang penerima dibangun dalam
penghargaan yang rendah. Jika berhasil dalam periklanan, kemungkinan akan berhasil
dalam bisnis yang membutuhkan media massa.
Positioning merupakan konsep yang mengubah keaslian iklan, konsep yang
sederhana yang membuat orang menghadapi kesulitan dalam memahami kekuatannya.
Positioning dimulai dengan sebuah produk, barang, jasa, perusahaan atau orang.
Tetapi positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk. Positioning
adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon konsumen yaitu menempatkan
produk itu pada pikiran calon konsumen. Positioning melibatkan perubahan tetapi
perubahan terhadap nama, tagline, harga dan kemasan bukan terhadap produk itu secara
produk itu secara keseluruhan (Trout, 1998 : 3).
Positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan dibenak
pelanggan. Michele Porter mengatakan bahwa positioning adalah core-nya strategi.
Positioning menjadi acuan bagi penyusunan diferensiasi sehingga menjadi landasan
dalam membangun ekuitas merek (Kartajaya, 2004 : 12).
Keterkaitan konsep ini dengan penelitian yaitu melihat konsep positioning seperti
apa yang diterapkan oleh iklan sabun Lux. Konsep ini akan membantu peneliti untuk
menemukan positioning dari iklan sabun Lux dan untuk mencari ada tidaknya pengaruh
strategi positioning dalam sebuah iklan terhadap perilaku konsumen akan produk yang
Positioning pada intinya bagaimana membangun sebuah eksistensi mengenai
produk dalam pikiran khalayak agar produk tidak mudah dilupakan serta bagaimana
mewujudkan diferensiasi terhadap produk pesaing yang sejenis dalam rangka
meningkatkan angka penjualan produk.
II. 4. Perilaku Membeli
Komunikasi yang defensif memerlukan pemahaman tentang faktor-faktor apa
yang ada pada diri komunikator dan pesan yang menimbulkan efek pada komunikan,
salah satunya adalah komunikator berusaha untuk membujuk atau merubah sikap
komunikan.
Konsepsi manusia dalam Psikoanalisis menurut Freud, perilaku manusia
merupakan hasil interaksi tiga subsitem dalam kepribadian manusia Id, Ego, dan
Superego. Id adalah bagian kepribadian yang menuyimpan dorongan-dorongan biologis
manusia (pusat insting). Ada dua insting dominan:
1. Libido-insting reproduktif yang menyediakan energi dasar untuk
kegiatan-kegiatan manusia yang konstruktif.
2. Thanatos-insting destruktif dan agresif. Yang pertama disebut juga insting
kehibupan (eros), yang dalam konsep Freud bukan hanya meliputi dorongan
seksual, tetapi juga segala hal yang mendatangkan kenikmatan termasuk kasih
ibu, pemujaan terhadap Tuhan, dan cinta diri (narcissism). Bila yang pertama
adalah insting kehidupan yang kedua merupakan insting kematian. Semua motif
manusia adalah gabungan antara eros dan thanatos. Id bergerak bedasarkan
bersifat egoitis, tidak bermoral dan tidak mau tahu denaan kenyataan. Id adalah
naluri hewani manusia. Walaupun Id mampu melahirkan keinginan, ia tidak
mampu memuaskan keinginannya.
Subsistem yang kedua adalah ego yang berfungsi menjembatani tuntutan Id
dengan realitas di dunia luar. Ego adalah mediator antara hasrat-hasrat hewani dengan
tuntutan rasional dan realistik. Ego lah yang meyebabkan menusia menundukkan hasrat
hewaninya dan hidup sebagai wujud yang rasional (pada pribadi yang normal). Ia
bergerak berdasarkan prinsip realitas (reality principle) Ketika Id mendesak supaya anda
membalas ejekan dengan ejekan lagi, ego memperingatkan anda. Kalau anda mengikuti
desakan Id, anda konyol.
Sedangkan subsistem yang terakhir adalah superego. Superego adalah polisi
kepribadian, mewakili yang ideal. Superego adalah hati nurani (conscience) yang
merupakan internalisasi dari norma-norma sosial dan kultural masyarakatnya. Ia
memaksa ego untuk menekan hasrat-hasrat yang tidak berlainan ke dalam bawah dasar.
Baik Id maupun superego berada dalam bawah sadar manusia. Ego berada di tengah,
antara memenuhi desakan Id dan dan peraturan superego. Untuk mengatasi ketegangan,
ia dapat menyerah pada tuntutan Id, tetapi berarti di hukum superego dengan perasaan
bersalah . Untuk menghindari ketegangan, konflik, atau frustasi ego secara tak sadar lalu
menggunakan mekanisme pertahanan ego, dengan mendistorsi realitas. Secara singkat,
dalam Psikoanalisis prilaku manusia merupakan interaksi antara komponen biologis (Id),
komponen psikologis (ego), dan komponen sosial (superego) atau unsur animal, rasional
Konsepsi manusia dalam Behaviorisme yaitu menganalisa hanya perilaku yang
nampak saja, dapat diukur, dilukiskan, dan diramalkan. Behaviorisme tidak mau
mempersoalkan apakah manusia baik atau jelek, rasional atau emosional behaviorisme
hanya ingin mengetahui bagaimana perilakunya dikendalikan oleh faktor-faktor
lingkungan.
Konsepsi manusia dalam konsepsi psikologi Humanistik keunikan manusia,
pentingnya nilai dan makna, serta kemampuan manusia untuk mengembangkan dirinya.
Perilaku membeli merupakan tindakan untuk membeli suatu produk yang
dilakukan oleh seorang konsumen. Hal ini merupakan bagian dari kajian perilaku
konsumen. Dengan demikian perilaku konsumen terdiri dari aktivitas-aktivitas yang
melibatkan orang-orang sewaktu sedang menyeleksi, membeli dan menggunakan
produk-produk dan jasa-jasa, sedemikian rupa sehingga hal tersebut memenuhi
kebutuhan-kebutuhan dan keinginan-keinginan mereka. Perilaku membeli dapat ditingkatkan dengan
memperhatikan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan juga distribusi
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
III. 1. Deskripsi Lokasi Penelitian
Pemaparan lokasi penelitian bersumber pada data yang diperoleh peneliti dari
bagian Tata Usaha SMUN 2 Medan 6 Juni 2008.
III. 1. 1. Sejarah Singkat SMUN 2 Medan
Pada tahun 1950 berdirilah SMA Tentara Pelajar, dengan Kepala Sekolah Bpk.
Idris M.T. Hutapea. Adapun murid-muridnya adalah para Tentara yang belum memiliki
Ijazah SMA. Keadaan ini berjalan sampai tahun 1957.
Pada tahun 1957 SMA Tentara Pelajar diresmikan menjadi SMA Negeri 2 Medan
yang beralamat di Jalan Prof. H.M. Yamin No. 41 B.
• Tahun 1957 – 1960 : Kepala Sekolahnya adalah Bpk. C.M. Simorangkir • Tahun 1960 – 1974 : Kepala Sekolah Bpk. Manasi Manurung
• Tahun 1974 – 1982 : Kepala Sekolah Bpk. Drs. Amir Hamzah Rambe
Tahun 1980 SMA Negeri 2 Medan pindah ke Jln. Karangsari No. 435 Medan
Polonia.
Tahun 1978 terbitlah SK Pemutahiran No. 0371 / 0 / 1978 tanggal 22 Desember 1978.
• Tahun 1982 – 1986 : Kepala Sekolah Bpk. Drs. Hamid Abdul Gani • Tahun 1986 – 1993 : Kepala Sekolah Bpk. Drs. P.W. Simareme
• Tahun 1993 – 1997 : Kepala Sekolah ibu Dra. Srimiati
• Tahun 1997 (2 Bulan) : Kepala Sekolah Bpk. Drs. Nolong Samura (Plt)
• Tahun 2000 – 2005 : Kepala Sekolah bpk. Drs. Syarifudin Siregar, M Pd.
• Tahun 2005 – Sekarang : Kepala Sekolah Bpk. Drs. Muhammad Daud, MM.
III. 1. 2. Profil Singkat PT. Unilever Indonesia
Sabun Lux pertama kali diperkenalkan di dunia pada tahun 1925 oleh Lever
bersaudara. Walaupun kata Lux adalah nama keluarga yang popular di Jerman, dan juga
berarti “terang” dalam bahasa Latin, nama lux yang terpilih berasal dari kata “Luxury”.
Unilever terbentuk berkat bergabungnya dua buah perusahaan besar, yaitu perusahaan
Margarine Unie dan perusahaan sabun Inggris Lever Brothers. Padahal sebelumnya,
kedua perusahaan tersebut saling bersaing ketat dalam dunia bisnis.
Margarine Unie dan Lever Brothers bersaing dalam core bisnis yang sama.
Keduanya terlibat persaingan produk-produk rumah tangga dalam skala yang sangat
besar. Dua perusahaan ini juga memiliki jalur perdagangan distribusi yang banyak
jumlahnya. Margarine Unie dan Lever Brothers sama-sama menguasai wilayah operasi di
lebih dari 40 negara.
Dua buah perusahaan besar tersebut memiliki sejarah yang berbeda. Margarine
Unie tumbuh besar lewat proses merger dengan perusahaan-perusahaan margarin lainnya
pada tahun 1920-an. Sementara itu Lever Brothers dibentuk oleh pengusaha bernama
William Hesketh Lever pada tahun 1885. Lever mengembangkan bisnis produk
sabunnya dengan cara mendirikan perusahaan sabun di seluruh penjuru dunia. Pada tahun
1917 Lever mulai merambah ke diversifikasi produk makanan, es krim, ikan serta
