FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIFITAS
IKLAN DALAM MENUMBUHKAN
BRAND AWARENESS
SMA SAMPOERNA
FAHRIZAL SUKMA
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
PERNYATAAN MENGENAI TESIS DAN SUMBER
INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA*
Dengan ini saya menyatakan bahwa tesis berjudul Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam Menumbuhkan Brand Awareness SMA Sampoerna adalah benar karya saya dengan arahan dari komisi pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir tesis ini.
Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor.
Bogor, Juli 2015
RINGKASAN
FAHRIZAL SUKMA. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam Menumbuhkan Brand Awareness SMA Sampoerna. Dibimbing oleh
MA’MUN SARMA dan MUHAMMAD SYAMSUN.
Agar dapat bersaing dengan sekolah-sekolah lainnya, SMA Sampoerna melaksanakan program periklanan pada media cetak dan media elektronik. Selain untuk memperkenalkan program SMA Sampoerna, periklanan yang dilakukan adalah untuk meningkatkan kesadaran merek dimata masyarakat.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan dalam meningkatkan kesadaran merek SMA Sampoerna. Responden pada penelitian ini adalah orang tua siswa SMA Sampoerna yang berdomisili di Jakarta, Bogor, Tangerang, Bekasi (Jabotabek). Data yang terkumpul diolah menggunakan Struktural Equation Model (SEM).
Hasil analisis SEM menunjukkan bahwa daya tarik pesan iklan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap efektifitas iklan SMA Sampoerna dan efektifitas iklan SMA Sampoerna berpengaruh signifikan terhadap peningkatan kesadaran merek SMA Sampoerna. Selain itu, ketepatan pemilihan media juga memiliki pengaruh signifikan terhadap peningkatan kesadaran merek SMA Sampoerna.
SUMMARY
FAHRIZAL SUKMA. Factors Influencing The Effectiveness of Advertisement In Gaining Brand Awareness of Sampoerna High School. Supervised by MA’MUN SARMA and MUHAMMAD SYAMSUN.
To compete with other schools, Sampoerna High School has been implementing advertisement programs in printed and electronic media. Moreover, advertisement programs that have been implementing are to increase brand awareness in public.
The aim of this research is to analyze factors that influencing the effectiveness of advertisement in gaining brand awareness of Sampoerna High School. The respondents are the parents of Sampoerna High School’s students who live in Jakarta, Bogor, Tangerang, and Bekasi (Jabotabek). The data that collected has processed using Structural Equation Model (SEM).
The result of SEM analysis indicates that the attractiveness of advertisement’s message has a significant effect to effectiveness of advertisement, and advertisement’s effectiveness shows a significant effect to brand awareness’ enhancement. Moreover, the approprite selecting of advertisement media also shows a significant effect to brand awareness.
©Hak Cipta Milik IPB, Tahun 2015
Hak Cipta Dilindungi Undang-Undang
Dilarang mengutip sebagian atau seluruh karya tulis ini tanpa mencantumkan atau menyebutkan sumbernya. Pengutipan hanya untuk keperluan pendidikan, penelitian, penulisan karya ilmiah, penyusunan laporan, penulisan kritik atau tinjauan suatu masalah; dan pengutipan tersebut tidak merugikan kepentingan IPB
FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI EFEKTIFITAS
IKLAN DALAM MENUMBUHKAN
BRAND AWARENESS
SMA SAMPOERNA
FAHRIZAL SUKMA
Tesis
sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Magister Sains
pada
Program Studi Ilmu Manajemen
SEKOLAH PASCASARJANA
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
LEMBAR PENGESAHAN
Judul Tesis : Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Efektifitas Iklan Dalam Menumbuhkan Brand Awareness SMA Sampoerna
Nama : Fahrizal Sukma NIM : H251120264
Disetujui oleh
Komisi Pembimbing
Dr.Ir. H. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec Ketua
Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc Anggota
Diketahui oleh
Ketua Program Studi Ilmu Manajemen
Dr.Ir.Dahrul Syah, M.Sc.Agr
Dekan Sekolah Pascasarjana
Dr.Ir.Dahrul Syah, M.Sc.Agr
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan atas kehadirat Allah SWT atas segala limpahan rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis bisa menyelesaikan karya tulis ini tepat pada waktunya. Shalawat dan lantuan doa penulis panjatkan kehadirat Rasullah SAW semoga kita semua tercahayai dan beroleh syafaat di akhirat kelak. Penulis berharap semoga karya tulis ini dapat berguna bagi ilmu pengetahuan dan dapat menjadi masukan bagi mahasiswa lainnya yang sedang menyusun karya tulis/penelitian.
Penulis mengucapkan terimakasih sebesar-besarnya kepada Syaikh H. Achmad Syaechudin dan keluarga atas kasih sayang dan doanya, Dr. Ir. H. Ma’mun Sarma, MS, M.Ec dan Dr. Ir. Muhammad Syamsun, M.Sc sebagai komisi pembimbing, dosen penguji luar komisi dan dari Departemen Ilmu Manajemen, Bella Nandita dan Alfi Aulia Rahmah atas segala pengertian dan dukunganya terhadap penulis, keluarga besar H. Madariah, S.Pd.I. Deddy Sutarman, M.Si, sahabat dan rekan kerja yang ikut memberikan semangat kepada penulis. Semoga karya tulis ini bermanfaat.
Bogor, Juli 2015
DAFTAR ISI
Tujuan dan Manfaat Penelitian 4
Ruang Lingkup Penelitian 4
3 METODELOGI PENELITIAN 10
Kerangka Pemikiran Penelitian 10
Variabel dan Indikator Penelitian 10
Perumusan Hipotesa 12
Lokasi dan Waktu Penelitian 12
Jenis dan Sumber Data 12
Metode Pengumpulan Data 12
Metode Pengolahan Data 13
4 HASIL DAN PEMBAHASAN 13
Karakteristik Responden 13
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas 17
Hasil Evaluasi Model Outer 18
Hasil Evaluasi Model Inner 22
Hasil Uji Hipotesis 26
1 Pengeluaran iklan berdasarkan media pada SMA Swasta di Jabotabek 1 2 Pengeluaran iklan SMA Sampoerna periode Januari 2012-Maret 2014 2 3 Jumlah penerimaan siswa SMA Sampoerna 3
4 Ringkasan penelitian terdahulu 9
5 Variabel dan indikator penelitian 11
7 Hasil uji validitas 17
8 Hasil uji reliabilitas 18
9 Nilai reliabilitas komposit, cronbachs alpha dan AVE 18
10 Nilai loading outer 19
11 Nilai korelasi antar konstruk dan akar AVE 21
12 Nilai cross loading 21
13 Hubungan antar konstruk endogen 23
14 Tabel nyata Inner Model 23
15 Hasil uji hipotesis penelitian 26
DAFTAR GAMBAR
1 Kerangka pemikiran penelitian 10
2 Model awal penelitian 11
3 Profil responden secara keseluruhan 14 4 Profil responden tidak mengetahui program iklan SMA Sampoerna 15 5 Profil responden yang mengetahui program iklan SMA Sampoerna 16 6 Hasil output model awal penelitian 22
7 Hasil outputbootstraping 25
8 Hasil output model akhir penelitian 26
DAFTAR LAMPIRAN
1 Kuesioner penelitian 30
1
1 PENDAHULUAN
Latar Belakang
Peraturan Pemerintah nomor 17 tahun 2010, mengenai pengelolaan dan penyelenggaran pendidikan di Indonesia, menjelaskan bahwa pengelolaan dan penyelenggaraan pendidikan dapat dilakukan oleh pemerintah, satuan atau program pendidikan dan penyelenggaraan satuan pendidikan yang didirikan masyarakat (Dikti, 2003). Dalam memperkenalkan program pendidikannya kepada masyarakat, penyelenggara pendidikan melakukan promosi terhadap program pendidikannya. Strategi promosi yang digunakan meliputi penjualan pribadi, periklanan, promosi penjualan dan hubungan masyarakat atau yang dikenal sebagai bauran promosi. Bauran promosi yang paling sering digunakan adalah iklan dan media tradisional yang digunakannya adalah televisi, radio, koran, majalah dan papan reklame (Lamb et al. 2001).
Salah satu keuntungan utama iklan adalah kemampuannya mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang dalam suatu waktu sehingga biaya per kontak yang dikeluarkanpun rendah. Keputusan pemilihan media yang dilakukan oleh pemasar berperan penting dalam menentukan keberhasilan iklan. Iklan, meskipun tidak secara langsung berakibat terhadap pembelian, iklan merupakan sarana pemasaran yang efektif untuk menjalin komunikasi antara perusahaan dengan konsumen dalam usahanya menghadapi pesaing dan meningkatkan brand awareness. Strategi periklanan berhubungan erat dengan proses komunikasi dan pembuatan pesan. Selain itu diperlukan pula endorser yang membantu pengiklan untuk mencitrakan produknya dimata masyarakat karena dalam sudut padang konsumen, konsumen tidak memikirkan hal yang berhubungan dengan bauran promosi tersebut, sebaliknya segala yang ditangkap oleh konsumen adalah “iklan”. Patut disayangkan, banyak pemasar mengabaikan fakta ini ketika merencanakan pesan promosi dan gagal dalam mengintegrasikan upaya komunikasi ini (Lamb et al. 2001).
Jenis pengeluaran iklan dapat digolongkan berdasarkan media, yaitu media cetak dan elektornik. Pengeluaran pada media cetak terdiri dari iklan koran dan majalah, sedangkan pada media elektronik adalah iklan televisi. Hasil riset dari lembaga riset pemasaran Curious Mind (2012) pada 14 sekolah sekolah swasta nasional dan internasional di Jabotabek pada tahun 2008-2011 tersaji pada Tabel 1.
Tabel 1. Pengeluaran iklan (dalam ribu Rupiah) berdasarkan media pada SMA Swasta di Jabotabek
Pengeluaran/Tahun 2008 2009 2010 2011 Pengeluaran iklan koran 532.919 720.170 846.145 931.186 Pengeluaran iklan televisi dan majalah 52.706 62.624 73.578 80.973 Presentase kenaikan total pengeluaran - 34% 17% 21%
Sumber: Curious Mind (2012)
2
Iklan tersebut selain memperkenalkan program sekolah, juga digunakan untuk meningkatkan awareness dan mempertahankannya diingatan masyarakat.
SMA Sampoerna adalah sekolah yang berdiri atas inisiatif Putra Sampoerna Foundation (PSF) pada tahun 2011 di Bogor. SMA Sampoerna adalah sekolah berasrama program kemitraan PSF dengan lebih dari 200 partner untuk mewujudkan pendidikan berkualitas bagi siswa berprestasi namun mempunyai keterbatasan dalam ekonomi. Tidak hanya kegiatan akademik yang diajarkan, SMA Sampoerna juga mengajarkan nilai-nilai kepemimpinan, kewirausahaan dan tanggung jawab sosial. Berbeda dengan sekolah asrama umumunya yang menggunakan sistem pembelajaran berbasis militer ataupun sistem keagamaan, SMA Sampoerna tidak menggunakan sistem militer ataupun keagamaan. Namun demikian nilai-nilai kedisiplinan dan kerohanian tetap ditanamkan kepada peserta didiknya. SMA Sampoerna bertujuan untuk menciptakan calon-calon pemimpin masa depan yang berjiwa sosial dan berkarakter.
Untuk memperkenalkan dan mempromosikan program-programnya, SMA Sampoerna melakukan kegiataan periklanan. Menurut survei yang dilakukan Nielsen (2012) di Jabotabek, Surabaya, Medan, Balikpapan dan Makassar, SMA Sampoerna atau yang dikenal dengan Sampoerna Academy menduduki peringkat ke empat dalam hal kesadaran merek (top of mind), jauh tertinggal dari SMA Taruna Nusantara, Sekolah Pelita Harapan dan Sekolah Madania. Karena itu, SMA Sampoerna menjalankan program periklanan untuk meningkatkan awareness di masyarakat, khususnya di wilayah Jabotabek.
Pengeluaran iklan SMA Sampoerna digolongkan berdasarkan media, antara lain media elektorik, media cetak dan media luar ruangan. Pengeluaran pada media elektronik terdiri dari iklan radio dan cinema ad, pada media cetak terdiri dari iklan koran dan majalah, sedangkan pada media luar ruangan terdiri dari spanduk dan baliho. Pengeluaran iklan SMA Sampoerna berdasarkan media periode Januari 2012-Maret 2014 tersaji pada Tabel 2.
Tabel 2. Pengeluaran iklan SMA Sampoerna Januari 2012-Maret 2014
Sumber: PSF (2014)
Berdasarkan Tabel 2, pengeluaran iklan SMA Sampoerna mencapai 2,3 milyar rupiah pada 2012 - Maret 2014. Program periklanan yang dilakukan SMA Sampoerna mencapai lebih dari 50% biaya promosi yang sudah dikeluarkan. Mayoritas pengeluaran adalah pengeluran iklan koran dan majalah. Pada tahun kedua pengeluaran iklan tersebut meningkat besar. Koran Seputar Indonesia dan Koran Kompas adalah koran harian yang paling sering digunakan, radio Trax FM dan Mustang FM adalah adalah stasiun radio yang paling banyak digunakan untuk iklan, Cosmopolitan FM adalah stasiun radio yang paling banyak digunakan untuk
2012 2013 2014 2012 2013 2014
3
program talkshow dan majalah Marie Claire adalah majalah yang paling sering digunakan untuk iklan dan liputan acara.
Saat ini jumlah siswa SMA Sampoerna adalah 329 siswa yang terdiri dari siswa program bantuan pendidikan dan program reguler. Data penerimaan siswa di SMA Sampoerna tahun 2011-2014 pada kedua program tersebut tersaji pada Tabel 3.
Tabel 3. Jumlah penerimaan siswa SMA Sampoerna
Program/Juml
Berdasarkan Tabel 3, jumlah siswa program reguler selalu di bawah target yang ditelah ditetapkan. Meskipun demikian, program iklan yang dilakukan oleh SMA Sampoerna tidak hanya bertujuan untuk memperkenalkan SMA Sampoerna, melainkan difokuskan mempromosikan penerimaan siswa program reguler (program berbayar), hal ini disebabkan karena PSF dalam hal ini, ingin memastikan bahwa SMA Sampoerna dapat terus bertahan dan beroperasi dengan bantuan pembiayaan dari pihak eksternal yaitu orang tua siswa. Namun kedepannya SMA Sampoerna masih akan mempertahankan program bantuan pendidikan sebagai program andalan untuk dapat memfasilitasi siswa kurang mampu agar mendapatkan pendidikan berkualitas dan berstandar internasional guna mencetak calon-calon pemimpin masa depan Indonesia. Sehingga, program iklan yang dilakukan oleh SMA Sampoerna tidak hanya bersifat komersial melainkan juga berisi kepedulian sosial.
Dengan bervariasinya program iklan dan media yang digunakan oleh SMA Sampoerna dan rendahnya capaian siswa yang bersekolah di SMA Sampoerna pada program reguler, maka dari sudut pandang perusahaan dan penulis, perlu dilaksanakannya suatu penelitian mengenai efektifitas program iklan tersebut dan kaitannya terhadap brand awareness SMA Sampoerna dimasa sekarang ini. Selain itu perlu diketahui juga faktor-faktor apa saja yang menyebabkan efektifitas iklan SMA Sampoerna untuk dapat melakukan perbaikan di masa yang akan datang.
Perumusan Masalah
4
1. Bagaimana karakteristik responden pada penelitian ini?
2. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan SMA Sampoerna? 3. Bagaimana pengaruh efektifitas iklan SMA Sampoerna terhadap brand
awareness SMA Sampoerna?
Tujuan dan Manfaat Penelitian
Tujuan penelitian ini adalah: (1) mengetahui karakteristik dari responden penelitian ini, (2) mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas Iklan SMA Sampoerna, dan (3) menganalisa hubungan antara efektifitas iklan SMA Sampoerna terhadap brand awareness SMA Sampoerna.
Manfaat penelitian ini adalah: (1) dapat menyajikan informasi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan hingga menimbulkan brand awareness dimasyarakat, sehingga memperkaya literatur penelitian pada produk pendidikan, (2) penelitian ini sebagai bahan masukan bagi pengelola SMA Sampoerna dalam mengambil keputusan strategis program periklanan dimasa yang akan datang, dan (3) penelitian ini dapat menjadi sumbangsih penulis kepada instansi tempat penulis bekerja.
Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini terbatas pada pengukuran faktor-faktor yang menyebabkan efektifitas program periklanan dalam menumbuhkan brand awareness pada media cetak dan media elektronik. Besaran biaya periklanan yang dikeluarkan pada kedua media tersebut merupakan pengeluaran terbesar pertama dan kedua pada Januari 2012 - Maret 2014. Penelitian ini tidak menghubungkan antara biaya periklanan yang dikeluarkan terhadap target pencapaian pada SMA Sampoerna, karena keunikan program periklanan SMA Sampoerna di mana program periklanan yang dilakukan diharapkan meningkatkan awareness dan interest terhadap SMA Sampoerna. Efektifitas iklan yang diukur adalah terbatas pada bagaimana hubungannya terhadap awareness produk yang diiklankan tersebut.
2 TINJAUAN PUSTAKA
Komunikasi PemasaranKotler dan Keller (2009) menjelaskan inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Tugas pemasar merencanakan aktivitas pemasaran dan membentuk program pemasaran yang terintegrasi penuh. Aktivitas ini disebut bauran pemasaran, terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion). Selain itu pada jenis pemasaran jasa, terdapat lima jenis aktivitas lain, yaitu orang (people), proses (process), tampilan fisik (physical evidence), kekuatan (power) dan hubungan masyarakat (public relation).
5
Selain untuk memperkenalkan produk dan jasa (marketing commercial) iklan merupakan sarana mengkampanyekan program sosial atau dikenal dengan social marketing. Kotler dan Lee (2009) mendefinisikan social marketing sebagai sebuah proses yang mengaplikasikan prinsip dan teknik pemasaran untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai dengan tujuan untuk mempengaruhi perilaku dari target audien sehingga bermanfaat bagi masyarakat. Pemasaran sosial memiliki tujuan utama terjadinya pertumbuhan sosial.
Brand Awareness
Rangkuti (2002) mendefinisikan kesadaran merek (brand awareness) adalah kesanggupan seorang calon pembeli mengenali atau mengingat kembali suatu merek yang merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Peranan brand awareness dalam keseluruhan brand equity tergantung sejauh mana tingkat kesadaran yang dicapai oleh sebuah merek. Tingkatan kesadaran merek adalah unaware of brand (ketidakasingan terhadap merek), brand recognition (pengenalan merek), brand recall (ingat terhadap merek) dan top of mind (brand menjadi ingatan utama).
Unaware of brand merupakan tingkat yang paling rendah dalam piramida kesadaran merek, konsumen tidak menyadari akan adanya suatu merek. Brand recognition adalah tingkat minimal dari kesadaran merek. Brand recall didasarkan pada permintaan seseorang untuk menyebutkan merek tertentu dalam suatu kelas produk /pengingatan kembali tanpa bantuan. Top of mind adalah apabila seseorang ditanya secara langsung tanpa diberi bantuan pengingatan dan orang tersebut dapat menyebutkan satu nama merek, maka merek yang paling banyak disebutkan pertama kali merupakan puncak pikiran.
Macdonald dan Sharp (2003) menjelaskan bahwa brand awareness memegang peranan penting dalam proses pengambilan keputusan karena brand awareness meningkatkan persepsi terhadap kualitas suatu produk/jasa. Brand awareness dapat menambah nilai dengan: (1) menempatkan merek di benak konsumen, (2) bertindak sebagai penghalang masuknya merek baru yang belum terkenal di benak konsumen, (3) menyakinkan pelanggan terhadap komitmen perusahaan dan kualitas produk dan (4) memberikan pengaruh dalam saluran distribusi.
Hasil riset Macdonald dan Sharp (2003) terhadap 100 manajer di Australia menemukan bahwa mayoritas manajer tidak memperhatikan brand awareness dan kurang adanya pengukuran dan pemeliharaan secara terus menerus terhadap brand awareness. Mayoritas manajer menganggap keberhasilan pemasaran lebih diukur dengan keberhasilan penjualan produk/jasa pada saat itu tanpa mempertimbangkan hubungan pelanggan jangka panjang dan potensi keberhasilan penjualan dimasa datang.
Kualitas Endorser
6
sebuah lembaga pada kemasan produk atau iklan produk sering juga digunakan untuk memberikan jaminan akan standar dan kualitas produk yang diakui oleh lembaga yang berwenang.
Menurut Sasetyo (2012) terdapat empat faktor yang mempengaruhi kredibilitas sumber pesan, yaitu (1) kesesuaian antara citra merek yang diiklankan dan bintang iklan, serta bintang iklan dengan dengan pasar sasaran, (2) kemampuan membawakan pesan secara menarik, (3) sifat terpercaya dan (4) sifat disukai. Legasari et al (2013) dalam penelitiannya mengenai efektifitas iklan salah satu kosmetik ternama mengungkapkan bahwa kredibilitas endorser berpengaruh positif dan signifikan terhadap efektifitas iklan produk tersebut. Penggunaan bintang iklan (endorser) yang memiliki kredibilitas baik di mata konsumen dapat meningkatkan efektifitas iklan. Hasil penelitian ini juga mendukung hasil penelitian Puspitasari (2009) dan Riyanto (2008) yang keduanya menyimpulkan bahwa endorser yang memiliki kredibilitas akan dapat meningkatkan efektifitas sebuah iklan.
Berdasarkan kajian pustaka pada Puspitasari (2009), Sasetyo (2012) dan Sumarwan (2011) bahwa pemilihan endorser yang tepat dicerminkan oleh kecocokan endorser dengan khalayak dan merek, adanya tarik endorser yang kuat serta penyertaan simbol akan jaminan standar yang dapat menarik minat konsumen. Kemampuan pemilihan endorser yang tepat dapat mempengaruhi efektifitas iklan dan menumbuhkan awareness terhadap produk. Hipotesis 1 (H1): Kualitas endorser berpengaruh nyata terhadap efektifitas iklan.
Daya Tarik Pesan Iklan
Dalam mengembangkan program komunikasi dan promosi terdapat beberapa langkah yang perlu diperhatikan oleh pemasar, salah satunya merancang pesan yang menarik. Perancangan pesan merupakan kunci sukses program komunikasi pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk memperkenalkan produknya (Puryandani, 2012). Menurut Kotler dalam Puryandani (2012) terdapat empat kerangka konseptual dalam merancang sebuah pesan, yaitu: 1) desain isi pesan, 2) desain sumber pesan, 3) desain format pesan, dan 4) desain struktur pesan.
Memformulasikan iklan menjadi menarik bukan perkara mudah. Tidak hanya bagi perusahaan kecil, perusahaan besarpun terkadang gagal dalam membuat iklan yang menarik dimata masyarakat. Bachriansyah (2011) dalam penelitiannya pada iklan Nokia menemukan bahwa iklan ponsel Nokia dinilai kurang bisa menarik minat konsumen karena alur cerita kurang menarik, endorser kurang terkenal dan kurang menarik, dan tampilan gambarpun kurang sesuai dengan tema iklan. Hal ini mempengaruhi minat beli konsumen.
7
Perumusan pesan merupakan keseluruhan perumusan isi pesan, struktur pesan, format pesan, dan sumber pesan. Suatu iklan yang baik tidak memerlukan banyak informasi mengenai suatu produk, melainkan dengan satu atau beberapa unsur iklan tersebut dirancang untuk memberikan impact yang mendalam sehingga dapat membuat audience mengidentifikasi informasi-informasi lain yang ditampilkan dalam pesan iklan tersebut. Kemampuan konsumen memahami isi pesan inilah yang dapat menumbuhkan awareness di benak konsumen. Hipotesis 2 (H2): Daya tarik pesan iklan berpengaruh nyata terhadap efektifitas iklan.
Pemilihan Media Periklanan
Media periklanan adalah saluran yang digunakan pemasang iklan dalam komunikasi massa. Enam media periklanan besar yaitu koran, majalah, radio, televisi, media luar ruangan, internet dan world wide web. Pemilihan media sangat penting karena setiap media mempunyai keunggulan dan kelemahan masing-masing, bahkan diantara sesama media sejenis bisa memiliki target audience yang berbeda pula. Karena itu perusahaan harus melakukan seleksi dalam pemilihan media sesuai dengan strategi dan tujuan periklanan (Lamb et al.2001).
Lamb et al. (2001) menjelaskan elemen penting dalam kampanye periklanan adalah bauran media atau kombinasi dari media yang digunakan. Keputusan bauran media khususnya didasarkan pada biaya per kontak, jangkauan, frekuensi dan pertimbangan target audiens. Setelah memilih media para pemasar harus menjadwalkan iklan menyesuaikan dengan kebutuhan konsumen terhadap produk tersebut. Ada tiga dasar penjadwalan media yaitu secara berkelanjutan, secara bertingkat dan secara musiman pada suatu periode iklan. Franses dan Vriens (2004) mengatakan media yang berbeda seperti televisi, radio dan majalah digunakan dan dikonsumsi secara berbeda. Media-media tersebut memiliki dampak jangka pendek yang berbeda-beda. Beriklan pada waktu yang berbeda akan juga menyebabkan dampak yang berbeda pula.
Supratini (2006) mengungkapkan pemilihan media iklan yang tepat akan menentukan berhasil tidaknya startegi pemasaran dan penjualan, pemilihan media iklan sangat tergantung pada apa yang akan diiklankan dan mengapa diiklankan, sehingga perlu diketahui dari awal secara jelas jenis kekuatan, kelemahan, manfaat yang diberikan oleh sebuah media iklan. Untuk menentukan kapan pemasangan iklan yang tepat sangat tergantung pada karakteristik produk yang diiklankan dan pemasangan iklan harus disesuaikan dengan sasaran audiens.
Mengevaluasi kampanye iklan merupakan tugas yang sulit yang akan dihadapi oleh pemasang iklan. Bagaimana pemasang iklan mengetahui apakah kampanye iklan tersebut berpengaruh pada kenaikan dalam penjualan, peningkatan pangsa pasar ataukah meningkatkan awareness terhadap produk. Sebagian besar kampanye iklan bertujuan untuk menciptakan citra bagi produk atau jasa bukannya meminta suatu tindakan, sehingga pengaruh yang sesungguhnya tidak diketahui. Hipotesis 3 (H3): Ketepatan pemilihan media iklan berpengaruh nyata terhadap efektifitas iklan.
Efektifitas Periklanan
8
meningkatkan atau mempertahankan kesadaran merek. Periklanan mempengaruhi kehidupan sehari-hari setiap orang dan mempengaruhi banyak pembelian. Konsumen beralih kepada iklan untuk mendapatkan sejumlah informasi dan juga nilai hiburannya. Meskipun periklanan tidak dapat merubah nilai dan sikap konsumen yang telah berakar dalam, periklanan dapat merubah sikap negatif seseorang terhadap produk menjadi positif. Suatu aturan terkenal dalam industri
periklanan adalah “Jual bunyi sizzle, bukan steak”, artinya adalah jual manfaat produk bukan atributnya. (Lamb et al., 2001).
Iklan berisi informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian (Tjiptono, 2001) dalam Reviani dan Indriani (2011). Bagi pebisnis, iklan adalah alat pemasaran yang membantu mengkreasi kesadaran konsumen akan brand (brand awareness), loyalitas dan merangsang permintaan. Bagi art director, iklan adalah ekspresi kreatif dari suatu konsep mengenai produk atau jasa. Iklan bisa bermakna sesuatu yang berbeda bagi setiap orang (Purwaningwulan, 2011).
Fransen dan Vriens (2004) dalam risetnya terhadap efek periklanan terhadap brand awareness menyatakan iklan yang menghabiskan jutaan dolar mencapai sejumlah konsumen dibeberapa titik dan mereka mungkin ingin atau tidak ingin memperhatikan dan memproses pesan-pesan tersebut sehingga dapat menyebabkan efek iklan. Adapun tiga jenis efek iklan adalah (1) efek kognitif, (2) efek afektif dan (3) efek perilaku. Contoh spesifik dalam kategori ini adalah brand awareness (kognitif), brand positioning (kognitif, afektif), pertimbangan keinginan (afektif) dan pilihan merek (afektif).
Reviani dan Indriani (2011) dalam penelitiannya pada efektifitas persaingan program iklan air minum dalam kemasan menemukan bahwa semakin tinggi efektifitas iklan pesaing maka semakin tinggi perilaku perpindahan merek. Hal ini berarti efektifitas iklan pesaing merupakan salah satu faktor yang menentukan perilaku konsumen. Persaingan dalam dunia periklanan membuka peluang bagi iklan pesaing untuk memberikan pesan yang efektif sehingga mempengaruhi konsumen yang loyal untuk berpindah merek.
Berdasarkan kajian pustaka pada Puspitasari (2009) efektifitas periklanan dicerminkan oleh merek dapat dikenal dan diingat, konsumen dapat memahami keunggulan produk, meyakini produk lebih baik. Selain itu, konsumen terpangaruh untuk membeli produk dan konsumen percaya dan memiliki tanggapan positif terhadap produk. Hipotesis 4 (H4): Efektifitas iklan berpengaruh nyata terhadap brand awareness produk.
Tinjauan Penelitian Terdahulu
9
Tabel 4. Ringkasan penelitian terdahulu
No. Peneliti Judul Penlitian Ringkasan Hasil Penelitian
1. Nuranindya
Tujuan penelitian ini untuk mengetahui proses pembentukan brand awareness dan brand image di benak calon konsumen, dari penerapan IMC pada produk jasa baru. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif berdasarkan pada kerangka konsep mengenai produk baru, brand awareness, brand image dan IMC. Penerapan IMC pada produk baru diindikasikan dapat membangun kesadaran merek dan citra merek yang pada akhirnya membangun ketertarikan calon konsumen untuk mencoba produk jasa baru tersebut. Image positif perusahaan turut mempermudah proses membangun brand awareness dan brand image produk jasa yang
Analisis dilakukan dengan menggunakan SEM terhadap 150 reponden menunjukkan bahwa endorser, pesan iklan, dan media iklan terbukti memiliki pengaruh nyata dan positif terhadap efektifitas iklan dan efektifitas iklan terbukti berpengaruh nyata dan positif terhadap brand awareness. Untuk menghasilkan sebuah iklan yang memiliki efektifitas tinggi dalam meningkatkan brand awareness, dilakukan pendekatan dengan tiga buah variabel, yaitu memperhatikan endorser yang digunakan, memperhatikan pesan yang akan disampaikan apakah bersifat informatif atau mengajak konsumen serta dengan memperhatikan media yang digunakan untuk beriklan.
3. Riyanto tinggi, kreatif dan dilakukan dengan menggunakan endorser yang memiliki kredibilitas tinggi. Iklan dengan daya tarik tinggi adalah bila memenuhi tiga indikator yaitu meaningful, distinctive dan believable. Iklan kreatif memenuhi indikator unik, smart dan mengundang rasa ingin tahu. Endorser yang kredibel adalah endorser yang memenuhi tiga indikator yaitu populer, terpercaya dan expertise, sedangkan iklan yang efektif adalah pesannya mudah dipahami, iklannya diingat dan mereknya dikenali.
4. Setiaji mengetahui proses meningkatkan sikap terhadap merek. Atas dasar ini diajukan model teoritis dan tiga hipotesis untuk diuji dengan metode SEM. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa sikap terhadap merek dapat ditingkatkan melalui efektifitas iklan dimana faktor yang berpengaruh terhadap efektifitas iklan adalah kreatifitas iklan dan kredibilitas endorser.
10
3 METODELOGI PENELITIAN
Kerangka Pemikiran Penelitian
Kerangka pemikiran adalah model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah riset (Umar, 2003). Penelitian ini tidak menghubungkan efektifitas iklan terhadap sikap dan perilaku pembelian, melainkan terhadap kesadaran terhadap merek. Pada produk baru, program iklan berfokus meningkatkan kesadaran khalayak terhadap merek. Khususnya pada bidang pendidikan, menjadi top of mind merek tidak mudah, karena khalayak sudah mempunyai referensi produk yang kuat dan susah untuk berpindah merek.
Visi dan misi perusahaan dituangkan dalam program kerja perusahaan tahunan. Program kerja disusun dengan memperhatikan masukan dari donatur dan untuk mempromosikan program kerja dilakukan program promosi yang termasuk di dalamnya adalah program periklanan. Efektifitas program periklanan tersebut dicerminkan oleh tiga faktor yaitu endorser, pesan iklan dan media iklan. Efektifitas iklan diprediksi mempengaruhi peningkatan brand awareness. Hasil evaluasi terhadap faktor yang mempengaruhi efektifitas iklan dan peningkatan brand awareness menjadi masukan bagi program periklanan dimasa datang. Kerangka pikir teoritis dari penelitian tersaji pada Gambar 1.
Variabel dan Indikator Penelitian
Variabel dipakai sebagai sinonim untuk suatu hal diriset dan setiap variabel memiliki indikator yang akan menjadi ukuran dalam analisis data penelitian (Umar, 2003). Berdasarkan kajian pustaka dan hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, terdapat lima variabel yang dianalisis yaitu, endorser, pesan iklan, media iklan, efektifitas iklan dan brand awareness dan masing-masing variabel di cerminkan oleh beberapa indikator. Variabel dan indikator penelitian tersaji pada Tabel 5.
Efektifitas Program Kerja Efektifitas Program Promosi
11
Tabel 5. Variabel dan indikator penelitian
Variabel Indikator Sumber
Endorser
Kecocokan endorser dengan khalayak (G1) Kotler (2000) dan Kussdyarsana (2004) dalam Puspitasari (2009). Sumarwan (2011), Sasetyo (2012)
Kecocokan endorser dengan merek (G2) Daya tarik endorser (G3)
Keyakinan terhadap simbol jaminan standar (G4)
Pesan Iklan
Menarik perhatian (attention) (H5) Kotler (2005) dan Kennedy (2008) dalam Puspitasari (2009). Lamb, Hair dan Mc Daniel (2001)
Menarik minat (interest) (H6)
Membangkitkan keinginan (desire) (H7) Menyebabkan tindakan (action) (H8)
Media Iklan Membuat citra positif terhadap produk (J19)
Brand Awareness
Ketidaksadaran merek (unaware of brand) (K20)
Rangkuti (2002) dalam Puspitasari (2009)
Pengenalan merek (brand recognition) (K21) Ingat terhadap merek (brand recall) (K22) Merek menjadi pilihan utama (top of mind) (K23)
12
Perumusan Hipotesa
Hipotesa merupakan pegangan atau jawaban sementara penelitian yang masih perlu diuji kebenarannya. Hipotesa juga berfungsi sebagai penunjuk arah penyelidikan lebih lanjut, sebagai sebuah konsep yang diharapkan terus berkembang dan sebagai bahan dari bangunan suatu teori (Umar, 2003). Berikut adalah hipotesa pada penelitian ini:
1. H1 : Kualitas endorser berpengaruh nyata pada efektifitas iklan. 2. H2 : Daya tarik pesan iklan berpengaruh nyatapada efektifitas iklan.
3. H3 : Ketepatan pemilihan media iklan berpengaruh nyata pada efektifitas iklan 4. H4 : Efektifitas iklan berpengaruh nyata terhadap brand awareness produk.
Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di SMA Sampoerna (ASBI) selama empat bulan yaitu bulan Juli 2014-Oktober 2014 dengan responden orang tua siswa SMA Sampoerna yang berdomisili di wilayah Jakarta, Bogor, Tangerang dan Bekasi (Jabotabek). Jabotabek dipilih karena mayoritas program iklan yang dilakukan menargetkan orang tua siswa di wilayah tersebut.
Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang diperlukan dalam penilitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer merupakan data yang diperolah dari orang pertama, seperti dari individu atau perseorangan, seperti hasil wawancara, dan pengisian kuesioner (Lampiran 1). Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut, misalnya dalam bentuk seperti tabel, grafik diagram, dan sebagainya, sehingga lebih informatif jika digunakan oleh pihak lain (Umar, 2003). Data primer diperoleh dengan wawancara terstruktur dengan menggunakan kuesioner dan wawancara mendalam kepada beberapa responden. Data sekunder diperoleh dari internet, studi kepustakaan dan penelitian terdahulu untuk memperdalam pembahasan dalam penelitian ini.
Metode Pengumpulan Data
Data dikumpulkan melalui kuesioner dengan pertanyan yang bersifat tertutup. Skala yang digunakan adalah 1 – 10 untuk memperoleh data yang bersifat interval, tanggapan yang paling positif (sangat setuju) diberi nilai paling besar dan tanggapan paling negatif (sangat tidak setuju) diberi nilai paling kecil. Untuk memudahkan responden dalam menjawab kuesioner, maka skala penilaian dibagi berdasar tingkat kecenderungan dimana pada skala 1-5 memiliki kecenderungan tidak setuju dan skala 6-10 cenderung setuju. Pemilihan skala tersebut dimaksudkan agar mendapatkan jawaban yang serta untuk menghindari jawaban yang nertral.
13
Tabel 6. Jumlah responden penelitian
Kota Asal
Berdasarkan Tabel 6, sampai dengan batas akhir pengumpulan kuesioner pada tanggal 31 Oktober 2014 kuesioner yang terkumpul sejumlah 69 eksemplar. Presentase pengembalian koesioner lebih dari 80% pada masing-masing kota tersebut, sehingga peneliti memutuskan presentase terebut sudah dapat mewakili keseluruhan responden dalam penelitian ini.
Metode Pengolahan dan Analisis Data
Data diolah menggunakan metode analisis Structural Equation Model (SEM). SEM merupakan salah satu teknik multivariat yang menggabungkan aspek-aspek regresi berganda untuk mengestimasi hubungan saling ketergantungan secara serentak. Metode SEM yang digunakan berbasis variance atau component based kerena tidak meminta banyak asumsi pada data yang akan diolah. Dengan metode ini maka model yang diuji mempergunakan data tidak harus berdistribusi normal, skala pengukuran berupa nominal, ordinal, interval maupun rasio, jumlah sampel tidak harus besar, indikator tidak harus dalam bentuk refleksif dan model tidak harus berdasarkan teori. Karena jumlah responden pada penelitian ini tidak mencukupi untuk menggunakan model berbasis covariance maka dipilihlah metode berbasis variance. Data diolah menggunakan software Microsoft Excel 2010 dan SmartPLS. Peneliti dibantu oleh seorang assisten untuk pengolahan data pada penelitian ini.
4 HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden
Penyebaran kuesioner dilakukan melalui email, namun untuk mengantisipasi tingkat pengembalian yang rendah peneliti berupaya untuk mendatangi langsung putera/puteri para responden dan mensosialisasikan penelitian dan kuesioner tersebut agar para orang tua mendapat pengetahuan yang jelas mengenai penelitian dan cara pengisian kuesioner tersebut. Kuesioner dititipkan kepada para siswa tersebut untuk kemudian setelah diisi dikembalikan kepada peneliti.
14
mencukupi untuk dianalisis. Karakteristik seluruh responden penelitian berdasarkan kriteria program sekolah, kelas, jenis kelamin, usia, pendidikan dan domisili tersaji pada Gambar 3.
Gambar 3. Profil responden secara keseluruhan
Berdaskan Gambar 3, mayoritas orang tua yang menjadi responden pada penelitian ini mengambil program bantuan pendidikan. Putra/putri responden mayoritas berada dikelas 12 dan 11. Hal ini menggambarkan bahwa responden minimal 2 tahun mengenal SMA Sampoerna. Perbandingan responden laki-laki dan perempuan tidak signifikan dan semua responden berusia diantara 38-48 tahun. Mayoritas pendikan responden adalah sarjana dan SMA. Domisili para responden sebagai berikut: Jakarta 38,2%, Bogor 27,9%, Tangerang 23,5% dan Bekasi adalah 10.3%, semua kota terwakili diatas 80%, antara lain Jakarta terwakili sebesar 84%, Bogor 86%, Tangerang 84%, Bekasi 85%. Hanya 50% dari seluruh responden pernah melihat program iklan SMA Sampoerna, hal ini disebabkan karena mayoritas responden mengambil program bantuan pendidikan. Jika dianalisis lebih jauh, profil responden yang tidak mengetahui/melihat program iklan SMA Sampoerna berdasarkan kriteria program yang diambil, kelas, jenis kelamin, pendidikan dan domisili tersaji pada Gambar 4.
100%
50%
0%
Program Kelas Jenis Usia Pendidikan Domisili Pernah Lihat
15
Gambar 4. Profil responden tidak mengetahui program iklan SMA Sampoerna Mayoritas (79.4%) responden yang tidak pernah melihat iklan SMA Sampoerna adalah mengambil program bantuan pendidikan. Empat puluh empat persen responden yang tidak mengetahui program iklan SMA Sampoerna adalah orang tua kelas 11, kemudian 35.3% adalah orang tua kelas 12 dan 20.6% adalah orang tua kelas 12. Program iklan tahun 2012 lebih sedikit daripada tahun 2013, wajar jika 35.3% responden yang tidak mengetahui program iklan tersebut adalah berasal dari angkatan tahun 2012. Pada tahun 2013 program iklan SMA Sampoerna sangat besar namun tidak diketahui oleh orang tua siswa. Hal ini disebabkan 80% responden yang putranya dari kelas 11 mengambil program bantuan pendidikan yang bukan merupakan target iklan SMA Sampoerna. Enam puluh satu koma delapan responden adalah laki-laki dan siswanya 38.2% adalah perempuan. Hampir 50% responden adalah berpendidikan terakhir sarjana dan 26,5% adalah berpendidikan SMA. Empat puluh empat koma satu persen orang tua yang tidak pernah melihat program iklan SMA Sampoerna berdomisili di Bogor, 28,2 % berdomisili di Jakarta dan 8.8% masing-masing berdomisili di Tangerang dan Bekasi.
16
Gambar 5. Profil responden yang mengetahui program iklan SMA Sampoerna
Berdasarkan Gambar 5, 52.9% responden yang mengatahui atau pernah melihat program iklan SMA Sampoerna mengambil program reguler, sisanya 47,1% mengambil program bantuan pendidikan. Putra putri para respoden 44,1% berada dikelas 11, hal ini disebabkan karena pada tahun 2013 program iklan SMA Sampoerna lebih besar dari tahun 2012, sedangkan 35.3% di kelas 12 dan sisanya 20,6% duduk di kelas 10. Perbedaaan jumlah responden perempuan dan laki-laki tidak signifikan. Pendidikan terakhir responden adalah sarjana 47,1% (terbanyak pertama), 38,2% adalah berpendidikan terakhir SMA (terbanyak kedua) dan sisanya 14,7% adalah berpendidikan pascasarjana. Responden berdomisili di Jakarta dan Tangerang sebanyak 38,2% (50% dari populasi responden yang berdomisili di Jakarta dan 81% dari populasi responden yang berdomisili di Tangerang), 11,8% berdomisili di Bogor atau 21% dari jumlah populasi responden yang berlokasi di Bogor dan sisanya 11,8% berdomisili di Bekasi (57% dari populasi responden yang berdomisili di Bekasi). Sebanyak 44,1% responden melihat program iklan di koran, 17,6% respoden mendengar program iklan pada radio talkshow dan 29,4% melihat di Koran dan mendengar pada radio talkshow.
Berdasarkan urutan program radio talkshow banyak didengar pada radio Cosmopolitan, Sindo dan Pas, banyaknya frekuensi mendengar mayoritas 1 kali. Iklan radio banyak disimak pada radio Prambors, Cosmopolitan dan Sindo, banyaknya frekuensi mendengar 1 kali. Iklan bioskop ditonton responden di Cinema XXI Pondok Indah Mall. Pada iklan cetak, berdasarkan urutan responden banyak mengetahui iklan cetak melalui Koran Kompas dan Koran Sindo dengan frekuensi membaca 1 kali dan 2 kali. Iklan majalah banyak dibaca pada majalah Marie Claire dan Gatra, frekuensi melihat sebanyak 2 kali. Sebanyak 58% responden memiliki anak yang besekolah di tingkat sekolah menengah pertama, total jumlah anak 2 dan 3 orang anak, dan 42% lainnya tidak memiliki anak yang sedang bersekolah pada tingkat tersebut. Modus usia anak pertama 16 tahun, anak kedua 14 tahun dan anak ketiga berusia 11 tahun. Responden pertama kali
100%
50%
0%
Program Kelas Jenis Pendidikan Domisili Pernah Lihat
17
mengetahui SMA Sampoerna melalui program iklan di media elektronik dan media cetak (32%), informasi teman/kerabat (29%) dan sisanya sebanyak 6% melalui iklan media luar ruangan.
Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji validitas bertujuan mengetahui sejauh mana data yang dikumpulkan pada suatu kuesioner dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas dilakukan dengan menghitung korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total menggunakan rumus teknik korelasi product moment. Uji validitas dilakukan kepada semua indikator pada kuesioner tersebut. Hasil uji validitas dengan menggunakan bantuan program SmartPLS seperti tersaji pada Tabel 7.
Tabel 7. Hasil uji validitas
Indikator Nilai r Hitung Nilai r Tabel Keterangan G1 0,824 0,349 Valid
G2 0,808 0,349 Valid
G3 0,868 0,349 Valid
G4 0,613 0,349 Valid
H5 0,951 0,349 Valid
H6 0,829 0,349 Valid
H7 0,906 0,349 Valid
H8 0,828 0,349 Valid
I9 0,864 0,349 Valid
I10 0,816 0,349 Valid
I11 0,892 0,349 Valid
I12 0,914 0,349 Valid
I13 0,905 0,349 Valid
J14 0,893 0,349 Valid
J15 0,873 0,349 Valid
J16 0,945 0,349 Valid
J17 0,788 0,349 Valid
J18 0,919 0,349 Valid
J19 0,850 0,349 Valid
K20 0,832 0,349 Valid
K21 0,815 0,349 Valid
K22 0,895 0,349 Valid
K23 0,838 0,349 Valid
18
a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha N of Items
,968 23
Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui sejauh mana suatu hasil pengukuran relatif konsisten apabila alat ukur/kuesioner tersebut digunakan berulang kali. Berdasarkan perhitungan tersebut nilai cronbach alpha lebih besar dari 0,7, hal ini menunjukan semua indikator pada setiap variabel tersebut sudah reliabel/konsisten.
Hasil Evaluasi Model Outer
Model Outer dinilai dengan cara melihat convergent validity (besarnya loading factor untuk masing-masing konstruk). Loading factor di atas 0,70 sangat direkomendasikan. Selain itu, model outer juga dapat dinilai dengan menggunakan nilai composit realiability dan cronbach alpha. Selain melihat convergent validity, model outer juga dinilai dengan cara melihat dicriminant validity yaitu cross loading pengukuran dengan konstruk.
Hasil Uji Reliabilitas Variabel Penelitian
Konsistensi pengukuran (reliabilitas) dapat diuji dengan Average Variance Extract (AVE) dan Composite Realiability (CR)/reliabilitas komposit. Reliabilitas tinggi menunjukkan bahwa indikator-indikator mempunyai konsisitensi tinggi dalam mengukur konstruk latennya. Reliabilitas dapat diketahui melalui nilai CR dan AVE. Reliabilitas komposit dikatakan baik bila memilki nilai (ρc) > 0,6. Berdasarkan hasil perhitungan dengan menggunakan SmartPLS, variabel/konstruk laten Brand Awareness, Efektifitas Iklan, Endorser, Media Iklan dan Pesan Iklan memiliki nilai CR > 0,6 yang berarti indikator-indikator yang merefleksikan konstruk laten tersebut memiliki konsistensi tinggi dalam mengukur konstruk latennya. Hasil uji reliabilitas Komposit, Cronbachs Alpha dan AVE tersaji pada Tabel 9.
Tabel 9. Nilai reliabilitas komposit, cronbachs alpha dan AVE Variabel Reliabilitas
Komposit
Nilai Cronbachs
Alpha AVE
Brand Awareness 0,909366 0,866795 0,715268
19
Dari Tabel 9 diketahui masing-masing konstruk reliabel karena memiliki nilai composite reliability (ρc) > 0,8. Hal ini menggambarkan konsistensi internal. Setiap indikator pada penelitian ini mempunyai konsistensi tinggi dalam mengukur konstruk latennya. Reliabilitas juga dapat diukur dengan mengetahui cronbach alpha. Dari tabel 11 juga diketahui bahwa masing-masing konstruk reliabel karena memiliki nilai nilai cronbach alpha (ρc) > 0, 8. Selain itu reliabilitas konstruk juga dapat diukur dengan nilai AVE. Pengukuran AVE menghasilkan nilai yang lebih konservatif dibandingkan dengan composite reliability (ρc). Nilai AVE dikatakan baik jika nilai tersebut > 0,5. Berdasarkan perhitungan hasil penelitian dengan menggunakan SmartPLS di atas, semua variabel/konstruk memiliki nilai AVE hasil penelitian > 0,5. Hal ini menjelaskan bahwa semua indikator-indikator tersebut mempunyai konsisitensi tinggi dalam mengukur konstruk/variabel latennya.
Nilai Loading Outer Indikator Penelitian
Berdasarkan hasil analisis, diketahui bahwa sebagian besar nilai loading outer indikator penelitian > 0,7. Hal ini menunjukan bahwa indikator mampu merefleksikan variabel secara konsisten dan stabil. Besarnya loading outer untuk masing-masing konstruk/laten seperti dimuat dalam Tabel 10.
Tabel 10. Nilai loading outer
20
dapat disebabkan karena dalam dunia pendidikan simbol yang mencerminkan mutu tertentu tidak banyak memberikan banyak dorongan dalam mempengaruhi presepsi khalayak terhadap suatu kualitas merek karena pendidikan berbeda dengan produk makanan yang gampang berpindah merek. Khalayak cenderung berinvestasi jangka panjang sehingga khalayak cenderung kristis dan harus benar-benar mengetahui mutu pendidikan tersebut atau pernah mencobanya langsung. Dalam kasus SMA Sampoerna logo/gambar CIE kurang mendorong program iklan tersebut, logo tersebut tidak familiar bagi khalayak yang belum mengetahui mengenai pendidikan berstandar internasional.
Konstruk pesan iklan direfleksikan dengan baik oleh semua indikator. Pesan iklan yang baik direfleksikan dengan pesan iklan tersebut menarik perhatian (attention) (H5), menarik minat (interest) (H6), membangkitkan keinginan (desire) (H7) dan menyebabkan tindakan (action) (H8). Konstruk pemilihan media iklan direfleksikan oleh kualitas dari siaran yang dihasilkan (I9), penjadwalan iklan (I11), jangkauan media (I12) dan frekuensi iklan (I13). Pemilihan media iklan tidak dapat direfleksikan atau tidak berkorelasi dengan indikator popularitas media (I10). Dalam pemilihan media, tidak harus media itu populer dimata khalayak melainkan media tersebut dapat menyampaikan program/pesan iklan kepada khalayak yang sesuai/yang diinginkan.
Konstruk efektifitas iklan direfleksikan oleh indikator-indikator berikut ini: merek dikenal dan diingat oleh khalayak (J14), khalayak memahami keunggulan produk (J15) dan memiliki kepercayaan terhadap produk (J16), mempengaruhi pembelian/penggunaan produk tersebut (J18) serta menimbulkan citra yang positif terhadap produk (J19). Indikator khalayak meyakini bahwa produk lebih baik tidak dapat merefleksikan konstruk efektifitas iklan. Dalam hal ini pernyataan pada kuesioner tidak dapat mencerminkan kebaikan sekolah SMA Sampoerna dibandingkan dengan kompetitor lainnya. Khalayak biasanya bisa mengambil kesimpulan bahwa produk tersebut lebih baik jika dalam program iklannya terdapat perbandingan produk tersebut dengan produk lainnya atau khalayak tersebut pernah mencoba secara langsung.
Konstruk brand awareness direfleksikan dengan baik oleh indikator sebagai berikut: ketidaksadaran terhadap merek (unaware of brand) (K20), pengenalan merek (brand recognition) (K21), ingat terhadap merek (brand recall) (K22) dan merek menjadi pilihan utama (top of mind) (K23).
Hasil Analisis Korelasi Antar Variabel Laten dan Akar AVE
21
Tabel 11. Nilai korelasi antar konstruk dan akar AVE Brand
Endorser 0,754604 0,781700 0,864020
Media Iklan 0,836016 0,724962 0,701327 0,908717
Pesan Iklan 0,831806 0,881802 0,795161 0,741706 0,880239
Dari Tabel 11 diketahui bahwa nilai sebagian besar square root of average variance extracted (diagonal) > dibandingkan dengan nilai korelasi antar konstruk lainnya. Hal ini mengindikasikan bahwa konstruk brand awareness, efektifitas iklan, endorser, pesan iklan dan media iklan memiliki validitas diskriminan yang cukup tinggi.
Hasil Analisis Cross Loadings Indikator
Nilai cross loading setiap indikator dalam tiap konstruk dibandingkan dengan konstruk lainnya untuk mengetahui korelasi indikator dengan setiap konstruk. Angka yang bercetak tebal merupakan korelasi indikator ke variabel latennya sendiri. Hasil analisis Cross Loading antar konstruk tersedia pada Tabel 12.
Tabel 12. Nilai cross loading Indikator Brand
Awareness
Efektivitas
Iklan Endorser Media Iklan
22
Dari Tabel 12 diketahui semua korelasi indikator ke variabel laten lebih besar dari korelasi ke variabel laten lainnya. Sehingga validitas terpenuhi sesuai dengan syarat indikator mempunyai korelasi ke variabel laten sendiri lebih besar dari peubah laten lainnya.
Seperti yang telah dijelaskan diatas konstruk endorser, direfleksikan oleh 4 buah indikator dari G1-G4. Indikator G1-G3 berkolerasi terhadap konstruk endorser sedangkan indikator G4 tidak berkorelasi terhadap konstruk endorser. Konstruk direfleksikan oleh empat buah indikator dan konstruk pesan iklan berkorelasi dengan semua indikatornya (H5-H8). Konstruk direfleksikan oleh lima buah indikator dan konstruk media iklan direfleksikan oleh indikator I9, I11, I12 dan I13, hanya indikator I10 yang tidak berkorelasi signifikan dengan konstruk media iklan.
Konstruk efektivitas iklan direfleksikan oleh indikator J14-J19. Indikator J14, J15, J16, J18 dan J19 berkorelasi degan konstruk efektivitas iklan sedangkan indikator J17 tidak berkorelasi signifikan dengan konstruk efektifitas iklan. Selanjutnya, konstruk brand awareness direfleksikan oleh empat buah indikator (K20-K23), semua indikator tersebut berkorelasi dengan konstruk brand awareness. Indikator yang bertanda tebal adalah indikator yang tidak berkoleasi terhadap latennya sehingga dieliminasi pada model selanjutnya. Hasil analisis model awal/ output PLS alogaritm awal menggunakan software SmartPLS tersaji pada Gambar 6.
Gambar 6. Hasil output model awal penelitian
Hasil Evaluasi Model Inner
R-23
square untuk konstruk dependen dan uji t serta signifikansi dari koefisien parameter jalur struktural. Evaluasi model struktural dilakukan untuk melihat kecocokan antar konstruk dalam suatu model struktural.
Hubungan Antar Konstruk Endogen Brand Awareness dan Efektifitas Iklan
Hasil R-square sebesar 0,67; 0,33 dan 0,19 untuk variabel laten endogen (variabel dependen) dalam model struktural mengindikasikan bahwa model tersebut baik, moderat dan lemah. Hasil uji R-square variabel dependen brand awareness dan efektifitas iklan tersaji pada Tabel 13.
Tabel 13. Hubungan antar konstruk endogen
Variabel Dependen R Square Brand Awareness 0,887432
Efektivitas Iklan 0,800405
Dari Tabel 13 diketahui bahwa nilai R2 untuk variable brand awareness sebesar 0,887 (termasuk pada penggolongan baik/substansial) hal ini menunjukan bahwa variabilitas brand awareness yang dapat dijelaskan oleh konstruk efektivitas, endorser, media iklan dan pesan iklan adalah sebesar 88%. Variabel efektivitas memiliki nilai R2 adalah sebesar 0,800. Hal ini menunjukan variabel efektivitas dapat dapat dijelaskan 80% oleh konstruk endorser, media iklan dan pesan iklan sedangkan 20% lainnya dijelaskan oleh variabel diluar konstruk.
Hasil Analisis Koefisien Jalur Struktural
Hubungan antara konstruk eksogen dan konstruk endogen dapat dilihat dengan uji t statistic dan koefisien jalur struktural. Apabila nilai t statistik > t tabel maka dapat disimpulkan konstruk endogen berpengaruh terhadap konstruk eksogen. Hasil pengolahan data yang dapat menjelaskan hubugan antara konstruk eksogen dengan dan endogen dapat dilihat pada Tabel 14.
Tabel 14. Tabel nyata model inner
Original
Efektivitas IklanBrandAwareness 0,650350 0,659578 0,164230 0,164230 3,959988
Endorser Brand Awareness -0,006075 0,001312 0,170180 0,170180 0,035700 Pesan Iklan Brand Awareness -0,023080 -0,013775 0,137595 0,137595 0,167740 Media Iklan Brand Awareness 0,385917 0,362667 0,164438 0,164438 2,346884
EndorserEfektivitas Iklan 0,185083 0,178602 0,151263 0,151263 1,223584 Pesan Iklan Efektivitas Iklan 0,651739 0,638641 0,172584 0,172584 3,776358
Media Iklan Efektivitas Iklan 0,111759 0,131516 0,202388 0,202388 0,552201
Hasil bootstraping yang terdapat pada Tabel 14, diketahui bahwa terdapat pengaruh yang sangat nyata antara efektivitas iklan terhadap brand awareness,
24
Dalam penelitian ini, brand awareness diukur dengan empat konstruk eksogen yaitu efektivitas iklan, endorser, pesan iklan dan media iklan. Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan SmartPLS, konstruk efektifitas iklan dengan nilai t statistik 3,959988 dan konstruk media iklan dengan nilai t statistik 2,346884 (> t tabel) berpengaruh signifikan/nyata terhadap konstruk endogenya yaitu brand awareness, sedangkan untuk konstruk endorser (t statistik 0,035700) dan pesan iklan (t statistik 0,167740) tidak berpengaruh signifikan/nyata langsung terhadap brand awareness karena (t hitung < t tabel). Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian Puspitasari (2009) yang menyatakan bahwa efektifitas iklan berpengaruh pada peningkatan brand awareness. Sehingga untuk dapat meningkatkan brand awareness SMA Sampoerna di mata khalayak, iklan yang ditampilkan haruslah mudah dingat, baik iklan itu sendiri dan merek yang diiklankan, iklan tersebut dapat dengan mudah dipahami dan mampu menggambarkan kenggulan produk sehingga khalayak memiliki kepercayaan positif terhadap produk tersebut.
Konstruk media iklan juga berpengaruh signifikan/nyata langsung terhadap peningkatan brand awareness sehingga terdapat alternatif lainnya untuk mempercepat peningkatan brand awareness SMA Sampoerna adalah dengan melakukan pemilihan media periklanan yang tepat. Berdasakan diskusi mendalam dengan beberapa responden bahwa terdapat tiga hal yang harus ditingkatkan dalam kampanye periklanan SMA Sampeorna yang berkaitan dengan pemilihan media periklanan, yaitu program iklan SMA Sampoerna harus lebih ditingkatkan frekuensi tayangnya di media yang dipilih, durasi iklan khususnya program radio talkshow harus ditambah dan menggunakan media iklan yang memiliki jangkauan yang lebih luas. Hasil penelitian ini dapat bermaanfat bagi manajemen SMA Sampoerna karena mengevaluasi program iklan dan menemukan alternatif untuk dapat meningkatkan brand awareness SMA Sampeorna. Kemudian konstruk endorser dan pesan iklan tidak berpengaruh signifikan secara langsung terhadap brand awareness. Sesuai dengan model awal penelitian yang dibangun berdasarkan penelitian terdahulu bahwa pengaruh endorser dan daya tarik pesan iklan diduga memiliki hubungan yang signifikan dengan efektifitas iklan bukan dengan peningkatan brand awareness.
Pada penelitian ini efektivitas program iklan diukur dengan menggunakan tiga konstruk eksogen yaitu endorser, pesan iklan dan media iklan. Berdasarkan hasil pengolahan data dengan menggunakan SmartPLS, konstruk pesan iklan memiliki nilai t statistik 3,776358 (> t tabel) sehingga berpengaruh signifikan/nyata terhadap efektifitas iklan. Hal ini sejalan dengan penelitian Riyanto (2008) yang menyatakan bahwa pesan iklan yang menarik meningkatkan efektifitas program iklan tersebut. Ada beberapa hal yang disampaikan oleh responden agar dapat meningkatkan daya tarik pesan iklan dari segi khalayak umum yaitu dari segi tampilan iklan harus dibuat lebih menarik, jika diperlukan menggunakan ilustrasi dan warna yang lebih baik dan lebih tampilan modern (tidak korporat). Iklan koran khususnya menggunakan bahasa yang lebih mudah dipahami dan menitik beratkan pada informasi pada program dan fasilitas yang ditawarkan namun harus tetap sesuai dengan kenyataan yang ada.
25
efektivitas iklan. Endorser tidak berpengaruh signifikan terhadap efektifitas iklan dapat disebabkan untuk produk pendidikan di Indonesia, khalayak belum sepenuhnya percaya terhadap dukungan para endorser. Sedangkan pemilihan media juga dianggap tidak berpengaruh signifikan/nyata terhadap efektifitas iklan, melainkan berpengaruh signifikan/nyata terhadap brand awareness. Karena itulah pemilihan media menjadi sangat penting khususnya dalam hal penjadwalan dan jangkauan yang dimiliki oleh media yang dipilih. Model Output Bootstraping dengan mengunakan SmartPLS seperti yang tersaji pada Gambar 7.
Gambar 7. Hasil outputbootstraping
Uji hubungan antara konstruk menunjukan bahwa semua konstruk berpengaruh dengan nilai koefisien parameter yang bervariasi dari 0,00 sampai 0,65. Tanda positif menunjukan bahwa semakin ditingkatkan variabel konstruk maka akan meningkatkan pula varibel yang dibentuknya, sedangkan nilai negatif semakin ditingkatkan variabel konstruk maka akan menurunkan varibel yang dibentuknya. Pengaruh yang signifikan/nyata terdapat pada hubungan antara efektifitas iklan terhadap brand awareness dan media iklan terhadap brand awareness serta pada hubungan antara pesan iklan terhadap efektifitas iklan. Sedangkan pengaruh yang tidak signifikan/nyata adalah antara endorser terhadap efektivitas iklan dan media iklan terhadap efektivitas iklan.
26
mendukung kampanye program iklan mereka. Hasil model akhir penelitian tersaji pada Gambar 8.
Gambar 8. Hasil model akhir penelitian
Uji Hipotesis
Berdasarkan evaluasi model outer (uji t dan koefisien jalur struktural) diatas maka peneliti mendapatkan kesimpulan terhadap hipotesis yang diajukan pada awal penelitian. Kesimpulan uji hipotesis tersebut seperti yang tersaji pada Tabel 15.
Tabel 15. Hasil uji hipotesis penelitian
Hipotesis Penelitian Hasil
Hipotesis 1 : Kualitas endorser berpengaruh nyata pada efektifitas iklan Ditolak Hipotesis 2 : Daya tarik pesan iklan berpengaruh nyata terhadap efektifitas iklan Diterima Hipotesis 3 : Ketepatan pemilihan media iklan berpengaruh nyata pada efektifitas
iklan Ditolak
Hipotesis 4: Efektifitas iklan berpengaruh nyata terhadap brand awareness
produk Diterima
Berdasarkan Tabel 15 hipotesis 2, yaitu daya tarik pesan iklan berpengaruh nyata terhadap efektifitas iklan dan hipotesis 4, yaitu efektifitas iklan berpengaruh nyata terhadap brand awareness produk diterima. Hipotesis 1 dan 3 ditolak, untuk model pada penelitian SMA Sampoerna kedua hipotesis tersebut tidak relevan.
Implikasi Manajerial
27
kenggulan produk sehingga khalayak memiliki kepercayaan positif terhadap produk tersebut.
2. Manajemen SMA Sampoerna tidak lagi menggunakan siswa-siswi SMA Sampoerna sebagai endorser pada program iklan di radio talkshow maupun iklan koran karena penggunaan siswa-siswi tersebut tidak memberikan pengaruh terhadap efektifitas iklan SMA Sampoerna. SMA Sampoerna dapat memanfaatkan alumni SMA Sampoerna sebagai alternatif endorser. 3. Manajemen SMA Sampoerna perlu melakukan hal berikut: (1)
meningkatkan frekuensi tayang iklan di media yang dipilih (2) menambah durasi iklan khususnya program pada radio talkshow, dan (3) memilih media iklan yang memiliki jangkauan yang luas.
5 SIMPULAN DAN SARAN
Simpulan
Mayoritas responden yang mengatahui atau pernah melihat program iklan SMA Sampoerna mengambil program regular. Pendidikan terakhir responden yang pernah melihat program iklan SMA Sampoerna adalah sarjana. Responden yang pernah melihat program iklan SMA Sampoerna yang berdomisili di Jakarta dan Tangerang sebanyak 38,2% (50% dari populasi responden yang berdomisili di Jakarta dan 81% dari populasi responden yang berdomisili di Tangerang), 11,8% berdomisili di Bogor atau 21% dari jumlah populasi responden yang berlokasi di Bogor dan sisanya 11,8% berdomisili di Bekasi (57% dari populasi responden yang berdomisili di Bekasi). Mayoritas responden pernah melihat program iklan SMA Sampoerna pada iklan koran. Responden pertama kali mengetahui SMA Sampoerna melalui program iklan di media elektronik. Program radio talkshow paling banyak didengar oleh responden adalah di radio Cosmopolitan, Sindo dan Pas. Pada iklan cetak, berdasarkan urutan, responden paling banyak mengetahui iklan cetak melalui koran Kompas dan koran Sindo.
28
Saran
1. Agar dapat meningkatkan daya tarik pesan iklan, tampilan iklan harus dibuat lebih menarik jika diperlukan menggunakan ilustrasi, warna dan tampilan yang lebih moderen (tidak korporat). Iklan Koran sebaiknya menggunakan bahasa yang lebih mudah dipahami dan mampu menggambarkan program dan fasilitas yang ditawarkan di SMA Sampoerna. 2. Perlu dilakukan penelitian lanjutan di masa yang akan datang untuk mengetahui seberapa besar pengaruh efektifitas iklan terhadap ketertarikan, minat dan perilaku pembelian oleh khalayak terhadap SMA Sampoerna.
DAFTAR PUSTAKA
Bachriansyah, Rizky A. 2011. Analisis Pengaruh Kualitas Produk, Daya Tarik Iklan, Dan Persepsi Harga Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Produk Ponsel Nokia (Studi Kasus Pada Masyarakat di Kota Semarang). Semarang (ID): Jurnal Universitas Diponegoro Vol 1. http://eprints.undip.ac.id.
[Dikti] Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, Kementrian Pendidikan Dan Kebudayaan. 2003. Undang-Undang Sistem Pendidikan Nasional Nomer 20
Tahun 2003.
http://www.dikti.go.id/id/peraturan-perundangan/files/atur/UU20 2003Sisdiknas.pdf.
[Dikti] Direktorat Jenderal Pendidikan Tinggi, Kementrian Pendidikan Dan Kebudayaan. 2010. Peraturan Pemerintah Nomer 17 Tahun 2010 tentang Pengelollan dan Penyelenggaran Pendidikan di Indonesia. http://www.dikti.go.id/id/peraturan-perundangan/.
Fransen, Philip Hans dan Vriens, Marco. 2004. Advertising Effects on Awareness, Consideration and Brand Choise Using Traccking Data. [jurnal] Rotterdam (NED): Publication of Erasmus Reaseach Institute of Management (Vol. ERS-2004-028MKT) http://erim.eur.nl.
Handoko, Rudolph S. 2006. Analisis Pengaruh Kredibilitas Endorser Dan Kreatifitas Iklan Terhadap Efektifitas Iklan yang Mempengaruhi Sikap Terhadap Merek. (Studi Kasus Iklan Televisi Pada Konsumen Sepeda Motor Honda di Kota Semarang). Semarang (ID): Universitas Diponegoro. Kotler P, Keller K. 2009. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Jakarta (ID): Erlangga Kotler P, Lee N.R. 2009. Up and Out of Poverty. The Social Marketing Solution.
New Jersey (USA): Wharton School Publishing.
Lamb C, Hair J, Mc Daniel C. 2001. Pemasaran Buku 2. Jakarta (ID): Salemba Empat.
Legasari VE, Indarti S, Restuti S. 2013. Pengaruh Daya Tarik Iklan, Kreativitas Iklan, Kredibilitas Endorser Terhadap Efektifitas Iklan Dan Sikap Konsumen Pada Sabun Pemutih Wajah Merek Oil Of Olay Di Kota Pekanbaru. Riau (NED): Jurnal Ekonomi Universitas Riau Vol. 21.
http://ejournal.unri.ac.id
Macdonald E, Sharp B. 2003. Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness. [jurnal] (AUS): Marketing Bulletin University of South Australia Vol. 14.
