ABSTRACT
COMPARISON OF USING CELEBRITY ENDORSER AND TYPICAL-PERSON ENDORSER INFORMING CONSUMER ATTITUDE
(A Study at Kampung Baru Village, Kedaton, Bandar Lampung)
By: SRI MARYATI
The business competition which is getting stronger demand companies to use proper marketing strategies to win the competition, advertising is included inthem. Companies should have creative way in advertising, one of the creative is by using endorser. The use of endorser will give advantages if it has credibility, attraction and compability. The aim of using celebrity endorser is to attract consumers’ attention and to increase the awareness of the product. Whereas, typical-person endorser is used as a form of testimonial to achieve consumer trust. The objective of this research is to know the consumer attitude toward the use of celebrity endorser and typical-person endorser, and to examine the difference of using celebrity endorser and typical-person endorser at the adverticement of pond’s flawless white on the television. This research is quantitative research with survey and questionnaire approach as data collecting technique. Sample collecting technique used in this research is purposive sampling. Data analysis methods used is (1) examining the validity and reliability of the questionnaire items, (2) descriptive analysis, (3) mean score and conduct hypothesis testing of two pairing samples by using T testing (paired sample test). Based on the hypothesis testing, it can be concluded that there is not difference between the use celebrity endorser and typical-person endorser in a form consumer attitude at the advertisement of pond’s flawless white on the television.
(Studi di Kelurahan Kampung Baru Kecamatan Kedaton Bandar Lampung)
Oleh SRI MARYATI
Persaingan usaha yang semakin ketat menuntut perusahaan menggunakan strategi pemasaran yang tepat agar dapat memenangkan persaingan, termasuk di dalamnya adalah periklanan. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan, salah satu cara kreatif adalah dengan menggunakan endorser. Penggunaan endorser akan memberikan manfaat apabila memiliki kredibilitas, daya tarik dan kecocokan. Tujuan penggunaan celebrity endorser untuk menarik perhatian konsumen dan meningkatkan kesadaran akan produk. Sedangkan typical-person endorser digunakan sebagai bentuk testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui sikap konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser, dan menguji perbedaan penggunaan Celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Flawless White di televisi. Penelitian ini menggunakan jenis penelitian Kuantitatif dengan pendekatan survei dan kuisioner sebagai alat pengumpul data. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling. Metode analisis data yang digunakan yakini (1) uji validitas dan reabilitas dari item-item kuesioner, (2) analisis deskriptif , (3) skor rata-rata dan kemudian dilakukan pengujian hipotesis dua sampel yang berpasangan dengan menggunakan uji t (paired sample test). Berdasarkan pengujian hipotesis dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser dalam membentuk sikap konsumen pada iklan Pond’s Flawless White di televisi.
PERBANDINGAN PENGGUNAAN CELEBRITY ENDORSER DAN TYPICAL-PERSON ENDORSER DALAM MEMBENTUK SIKAP KONSUMEN
(Studi di Kelurahan Kampung Baru Kecamatan Kedaton Bandar Lampung)
(Skripsi)
Oleh: SRI MARYATI
0816051040
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS LAMPUNG
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
Gambar 1. Komponen-komponen Sikap………... 20
DAFTAR ISI
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA A. Tinjauan Tentang Periklanan... 9
1. Pengertian Periklanan………... 9
2. Fungsi Iklan…………... 11
3. Periklanan Media Televisi... 14
B. Tinjauan Tentang Endorser... 16
1. Pengertian Endorser... 16
2. Alasan Pemilihan Endorser……... 16
3. Tugas Endorser ………... 19
C. Tinjauan Tentang Sikap Komsumen ... 20
1. Pengertian Sikap…... 20
2. Komponen Sikap .………..…………... 20
3. Fungsi Sikap dan Srategi Mengubah Sikap... 21
4. Proses Pembentukan Sikap Konsumen ……… 23
5. Keputusan Pembelian ………... 24
6. Tahap-tahap dalam proses Keputusan Pembelian …… 24
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Tipe Penelitian ………... 32
B. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional... 32
1. Definisi Konseptual... 32
2. Definisi Operasional ………. 34
C. Populasi dan Sampel... 35
1. Ukuran Populasi... 35
2. Sampel... 36
D. Teknik Sampling... 36
E. Data dan Metode Pengumpulan Data... 37
1. Jenis Data ... 37
2. Metode Pengumpulan Data... 38
F. Skala Pengukuran Data... 38 A. Gambaran Umum Kelurahan Kampung Baru…………... 47
B. Karakteristik Responden………... 48
1. Tabulasi Silang Karakteristik Responden Berdasarkan Usia, Uang Saku dan Lama Menggunakan Produk …………..….. 48
2. Brand Recall………. 49
3. Brand Recognition……… 50
C. Hasil Uji Distribusi Variabel………. 51
1. Distribusi Variabel Versi Celebrity Endorser……….. 51
2. Distribusi Variabel Versi Typical-Person Endorser… 57
a. Kredibilitas……….. 58
b. Daya Tarik……….. 59
c. Kecocokan………... 61
D. Pembahasan……….………... 62
1. Perbedaan respon responden berdasarkan variabel Kredibilitas, Daya tarik, Kecocokan Versi Celebrity Endorser dan Typical-Person Endorser ………... 63
a. Variabel Kredibilitas………... 63
b. Variabel Daya Tarik……… 66
c. Variabel kecocokan………. 67
d. Hasil Analisis Kredibilitas, Daya Tarik dan Kecocokan 68 2. Pembahasan Hasil Uji Hipotesis………... 68
a. Uji T (paired sample t test)………. 68
BAB 1V KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan……….. 72
B. Saran……… 74 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran
1. Gambar iklan pond’s flawless white 2. Kuisioner untuk analisis data
3. Data untuk mengukur validitas dan reliabilitas 4. Hasil validitas (N 30)
5. Hasil validitas (N 75) 6. Hasil reliabilitas
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
Tabel 3.1. Konsep, Variabel, Definisi Variabel dan Item………….. 35
Tabel 3.2. Skor Skala Likert………... 39
Tabel 3.3 Uji Validitas Endorser Versi Celebrity …………. 40
Tabel 3.4 Nilai KMO………...……… 40
Tabel 3.5 Uji Validitas Endorser Versi Typical-Person…………… 41
Tabel 3.6 Nilai KMO and Bartlett’s Test ………. 41
Tabel 3.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian………... 42
Tabel 4.1 Tabulasi Silang ... 49
Tabel 4.2 Brand Recall……….. 50
Tabel 4.3 Brand recognition……….. 51
Tabel 4.4 Distribusi Frekuensi Item Kredibilitas…………..………. 52
Tabel 4.5 Distribusi Frekuensi Item Daya Tarik………..…………. 53
Tabel 4.6 Distribusi Frekuensi Item Kecocokan………..…….. 55
Tabel 4.7 Distribusi Frekuensi Item Kredibilitas………..…………. 57
Tabel 4.8 Distribusi Frekuensi Item Daya Tarik…………..………. 59
Tabel 4.9 Distribusi Frekuensi Item Kecocokan…………..……….. 60
Tabel 4.10 Perbandingan Iklan Televisi Versi Celebrity Endorser dan Typical-Person Endorser……… 62
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pertumbuhan ekonomi Indonesia yang semakin membaik mendorong timbulnya
laju persaingan di dalam dunia usaha. Hal ini dapat kita lihat dengan semakin banyaknya perusahaan yang menghasilkan barang maupun jasa, yang menyebabkan persaingan dalam dunia usaha semakin ketat. Dalam kondisi
persaingan usaha yang semakin ketat ini, perusahaan dituntut untuk lebih kreatif dalam menetapkan strategi yang tepat bagi perusahaan sehingga dapat menarik perhatian konsumen dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk
mereka.
Dewasa ini, konsumen semakin selektif di dalam pemilihan produk untuk digunakan atau dikonsumsi. Hal ini disebabkan oleh perkembangan arus informasi
yang sangat cepat ditunjang dengan keberadaan teknologi membuat konsumen dapat menyerap informasi serta pengetahuan tentang keberadaan suatu produk
dengan cepat. Dengan keadaan seperti ini, perusahaan harus tanggap produk. Strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan adalah dengan melakukan bauran promosi yang mampu memberikan informasi kepada konsumen yaitu iklan
Menurut Otto Kleper dalam bukunya yang berjudul ”Advertising at Procedure”, dituliskan bahwa istilah advertising atau iklan berasal dari bahasa latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Sedangkan menurut Dunn and Barban iklan merupakan bentuk kegiatan komunikasi non personal yang disampaikan lewat media dengan membayar ruang yang dipakainya untuk menyampaikan pesan yang bersifat membujuk kepada konsumen oleh
perusahaan, lembaga non komercial maupun pribadi yang berkepentingan.
Jadi iklan merupakan salah satu alat bauran promosi yang digunakan sebagai alat pengantar pesan untuk membentuk sikap konsumen. Agar penyampaian pesan
dapat diterima oleh konsumen dengan baik maka dibutuhkan media yang tepat. Berkembangnya media informasi di Indonesia menyebabkan banyaknya iklan
yang membanjiri media. Media yang digunakan adalah televisi, radio, majalah atau surat kabar, dan lain-lain. Pengiklanan di media televisi hingga kini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di
Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari dari pada tidak ditayangkan di televisi. Perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik
perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.
dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini,
dan mereka akan meneruskan opini tersebut sesuai persepsi masing-masing, dengan demikian diharapkan akan bertambahnya kesadaran terhadap produk.
Sosok endorser dapat berasal dari kalangan celebrity dan orang biasa/ typical-person. Endorser sebagai opinion leader yang menyampaikan pesan hingga sampai ke konsumen mengenai merek produk. Opinion leader berperan dalam memberikan informasi pada orang lain, pelaku persuasi, dan pemberi informasi.
Perusahaan harus memilih endorser yang cocok dan untuk menyampaikan pesan iklan yang diinginkan kepada target audience, sehingga pesan tersebut sampai kepada konsumen yang dapat membentuk opini, dan mereka akan meneruskan
opini tersebut sesuai persepsi masing-masing.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Dalam banyak hal, sikap terhadap merek tertentu akan mempengaruhi apakah konsumen jadi membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek tertentu akan memungkinkan
konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, tetapi sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003).
Setiadi (2003) menjelaskan bahwa sikap disebut juga sebagai konsep yang paling
dari Setiadi (2003), sikap mewakili perasaan senang atau tidak senang konsumen terhadap objek yang dipertanyakan. Kepercayaan dan keinginan untuk bertindak
dipandang memiliki hubungan dengan sikap dan merupakan konsep kognitif yang terpisah, bukan merupakan bagian dari sikap itu sendiri.
Di Indonesia, persaingan pasar produk cukup marak. Dikutip dari penulisan sebelumnya (Indiyanti: 2010), bahwa seiring dengan semakin pedulinya wanita
Indonesia akan kesehatan dan kecantikan kulit mereka. Hal ini wajar dilakukan karena kaum wanita ingin selalu tampil cantik di mana pun dan kapan pun berada.
Kecantikan merupakan sesuatu yang sangat berharga dan mahal bagi seorang wanita. Salah satu dari indikator seorang wanita dikatakan cantik yaitu apabila ia memiliki kulit yang halus dan putih. Memiliki kulit halus dan putih adalah impian
setiap wanita, tak terkecuali wanita Indonesia. Dalam studi yang dilakukan oleh raksasa produk konsumen asal Amerika Serikat, Procter and Gamble, juga menemukan fakta bahwa 70%-80% wanita di Asia ingin memiliki kulit lebih putih
dan bersih. Meski sudah lampau, hasil riset di atas sampai sekarang masih relevan. (http://www.taufiek.wordpress.com di akses tanggal 15 November 2011).
Seperti diketahui, noda wajah yang diderita oleh kebanyakan perempuan di Asia
yang merupakan formula aktif pencerah kulit dari Vitamin E, Allantoin, Optics dan Vitamin B3 yang menghasilkan warna kulit lebih cerah”. Pond’s Flawless White yang telah dikembangkan melalui serangkaian detail telah terbukti keampuhannya. 80% perempuan Asia yang telah mencobanya memberikan respon positif dan menunjukkan perbaikan dalam noda hitam dan bekas jerawat hanya
dalam waktu 7 hari (file://www.bhnskripsiponds.com diakses tanggal 14 November 2011).
Pasar produk perawatan kulit setiap tahunnnya mengalami pertumbuhan yang
cukup cepat. Pond’s Flawless White yang khusus diciptakan untuk membantu perempuan mendapatkan kulit yang tampak lebih putih, noda hitam, dan bekas jerawatpun berkurang secara nyata dalam 7 hari. Pond’s memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah. Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan wajah, pond’s selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara menyeluruh yang
dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah ia harapkan. Terpilihnya pond’s sebagai the most valuable brand di kategori produk pelembab wajah, sesungguhnya tidak mengejutkan. Merek ini memang secara konsisten dibangun sejak penetrasinya di Indonesia tahun 1990. Pemasarnya, PT Unilever Indonesia Tbk. Unilever Indonesia tak lelah mengerahkan segala daya dan biaya untuk
mengorbitkannya melalui berbagai media promosi dan saluran pemasaran. Apalagi upayanya yang dilakukan dalam tiga-empat tahun terakhir terbilang
Banyaknya merek yang bermain di pasar produk perawatan kulit baik yang terdiri dari merek lokal maupun internasional, serta promosi dan iklan merek produk
yang mengklaim bahwa produknya dapat lebih memutihkan, melembutkan, mempercantik, dan membuat awet muda kaum perempuan membuat persaingan pasar semakin seru. Melihat persaingan semakin ketat di pasaran, Unilever yang
awalnya mengangkat nama Pond’s Institute dalam iklannya, agar konsumen mempersepsi bahwa produk pond’s bersifat ilmiah dan maju. Belakangan Unilever mengarah kepada iklan yang lebih bersifat emosional.
Kejelian pond’s membidik peluang dengan memberikan produk terbaru yang mampu mendongkrak image produk pelembab Unilever itu 5 kali tanpa jeda mendapat apresiasi Indonesia Best Brand Award (IBBA). Cara integrasi komunikasi dari pond’s pun patut dicermati. Arief Tjakra Amidjaja selaku senior Brand Manager Unilever menuturkan bahwa pond’s memecah pasar pencerah wajah berdasarkan segmentasi umur, dan komunikasinya pun disesuaikan dengan
pesan masing-masing produk. Selain itu, produknya menjadi leaders untuk kategori yang memiliki market size Rp 3 triliun yang menguasai lebih dari 50% pangsa pasar produk pemutih wajah, posisinya di atas P&G dan L’oreal. “Ke depan kami akan terus melakukan inovasi produk dan advertising. Sebab, potensi pasar masih cukup besar, yakni 53% dari yang ada sekarang”. (www.SWA.co.id di akses tanggal 14 November 2011)
Target pasar dari Pond’s Flawless White adalah perempuan remaja hingga dewasa dengan rentang usia 20-30 tahun dimana perempuan dengan usia tersebut lebih
satu segmen pasar Pond’s Flawless White yaitu mahasiswi yang tidak terlepas dari kosmetik untuk dapat menambah kepercayaan dirinya. Sebagai smart consumer, mahasiswi mempunyai pertimbangan tertentu dalam memilih kosmetik. Pra survei yang dilakukan oleh penulis terhadap 10 mahasiswi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Lampung yang tinggal di Kampung Baru dan telah melakukan
pembelian Pond’s Flawless White dan sebagian besar dari mereka tertarik dengan iklan Pond’s Flawless White juga manfaat yang diberikan oleh produk tersebut. Keinginan mereka membeli Pond’s Flawless White didorong oleh ketertarikan mereka terhadap iklan dan keinginan mereka membuktikan manfaatnya.
Berdasarkan pemaparan di atas, maka judul penelitian ini adalah “Perbandingan Penggunaan Celebrity Endorser dan Typical-Person Endorser Dalam
Membentuk Sikap Konsumen”.
B. Perumusan Masalah
Berdasarkan pendahuluan di atas, maka dirumuskan masalah sebagai berikut: 1. Bagaiman sikap konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan
typical-person endorser pada iklan Pond’s Flawless White di televisi?
C. Tujuan Penelitian
Berpijak pada rumusan masalah yang telah dikemukakan, maka dapat dirumuskan tujuan penelitian yaitu:
1. Untuk mengetahui sikap konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Flawless White di televisi.
2. Untuk mengetahui perbedaan sikap konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Flawless White di televisi.
D. Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberi manfaat:
1. Secara teoritis:
Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan di bidang pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang didapat selama
perkuliahan pada penerapannya di dunia rill.
2. Secara Praktis:
Hasil penelitian ini diharapkan dapat dijadikan sebagai bahan evaluasi terhadap strategi pemasaran dan pembentukan ekuitas merek yang selama ini
diterapkan. Kemudian diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran untuk menentukan kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan yang harus
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Tinjauan Tentang Periklanan
1. Pengertian Periklanan
Iklan merupakan salah satu bentuk utama dari komunikasi pemasaran, bersama-sama dengan komponen-komponen lainnya seperti personal selling, promosi penjualan dan publisitas, keseluruhannya merupakan komponen promosi dalam periklanan. Secara sederhana pengertian periklanan dapat diidentifikasikan sebagai: “Semua bentuk terbayar dari presentasi nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu (Kotler and Amstrong, 2008)”.
luas. Iklan juga menjadi instrumen promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang atau jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas (Morissan, 2010).
Periklanan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli dengan segala macam bentuk komunikasi yang dibayar dimana sponsor maupun perusahaan diidentifikasi seperti televisi, radio, koran, majalah, buku, surat langsung, papan reklame, dan kartu transit, internet, komputer dan mesin faximili (Saputri, 2009). Sedangkan menurut Kasali dalam Novandri (2010) menjelaskan bahwa periklanan merupakan salah satu kiat utama yang digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan juga merupakan cara yang paling efektif untuk menyebarkan peran, membangun preferensi kesan merek, maupun motivasi konsumen.
Pengertian iklan dan periklanan mempunyai persamaan dan perbedaan. Persamaannya adalah bahwa keduanya merupakan pesan yang ditujukan kepada khalayak. Perbedaannya yaitu iklan lebih cenderung kepada produk atau merupakan hasil dari periklanan, sedangkan periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan (Saputri, 2009).
visual dapat menimbulkan kesan yang lebih dalam, sehingga para konsumen begitu melihat produk akan segera teringat akan suatu merek tersebut.
Salah satu keuntungan dari periklanan yang dikutip dari Saputri (2009) adalah kemampuannya untuk mengkomunikasikan kepada sejumlah besar orang pada satu waktu. Iklan memiliki keunggulan untuk mampu menjangkau massa misalnya melalui jaringan televisi nasional, tetapi juga mungkin hanya menjangkau target yang sempit dari sejumlah pelanggan, seperti iklan televisi melalui jaringan kabel yang ditargetkan atau melalui iklan cetak dalam majalah perdagangan .
2. Fungsi Periklanan
Adapun fungsi periklanan menurut Shimp (2003) yang diterjemahkan oleh Revyani, adalah sebagai berikut:
Adapun penjelasan dari masing-masing fungsi tersebut adalah sebagai berikut: 1. Memberikan informasi
Iklan membuat konsumen menyadari adanya produk baru, menginformasikan mengenai ciri-ciri produk dan sebagainya.
2. Membujuk dan memengaruhi
Iklan yang efektif akan mampu membujuk pelanggan untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan. Terkadang, persuasi memengaruhi permintaan primer, yakni menciptakan permintaan bagi keseluruhan kategori produk. Lebih sering, iklan berupaya untuk membangun permintaan sekunder, permintaan bagi merek perusahaan yang spesifik. 3. Mengingatkan
yang diiklankan, dampak periklanan di masa lalu memungkinkan merek pengiklan untuk hadir di benak konsumen sebagai suatu kandidat merek yang akan dibeli. Periklanan yang efektif juga meningkatkan minat terhadap merek yang sudah ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan dipilihnya. Periklanan, lebih jauh didemonstrasikan untuk memengaruhi pengalihan merek (brand switching) dengan mengingatkan para konsumen yang akhir-akhir ini belum membeli suatu merek yang tersedia dan mengandung atribut-atribut yang menguntungkan.
4. Memberikan nilai tambah
Periklanan memberi nilai tambah pada merek dengan memengaruhi persepsi konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek dipandang lebih elegan, lebih bergaya, lebih bergengsi, dan bisa lebih unggul dari tawaran pesaing.
5. Mendampingi
Pada saat-saat lain, peran utam periklanan adalah sebagai pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dari proses komunikasi pemasaran. Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan penjualan. Iklan mengawali proses penjualan produk-produk perusahaan dan memberikan pendahuluan yang bernilai bagi wiraniaga sebelum melakukan kontak personal dengan para pelanggan yang prospektif. Terlebih lagi, iklan membuat apa yang dinyatakan (klaim) oleh perwakilan penjualan menjadi lebih kredibel (lebih dapat dipercaya).
Periklanan juga meningkatkan hasil dari komunikasi pemasaran lainnya, dan selain itu periklanan juga bisa meningkatkan efektivitas dari transaksi harga. Jadi dapat dikatakan bahwa periklanan mempunyai fungsi bisnis yang teramat penting bagi perusahaan, sebagai suatu bentuk komunikasi yang efektif dalam memberikan informasi dan mempengaruhi benak konsumen sehingga melakukan pembelian atas produk yang ditawarkan.
dalam pembuatan program periklanan yang dikenal dengan lima M, yaitu Mission, Money, Message, Media, dan Measurement.
1. Mission
Yaitu menetapkan tujuan periklanan yang merujuk pada keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemasaran, startegi penentuan posisi pemasaran dan startegi bauran pemasaran mengidentifikasikan tugas yang harus dilaksanakan periklanan dalam program pemasaran secara keseluruhan. 2. Money
Setelah menentukan tujuan periklanan, perusahaan kemudian harus membuat anggaran periklanan untuk tiap produk. Dana yang harus dikeluarkan untuk periklanan ini jumlahnya harus tepat. Jika perusahaan membelanjakan terlalu sedikit, pengaruhnya akan tidak berarti dan jika perusahaan mengeluarkan terlalu banyak, maka biaya terebut dapat digunakan untuk hal lebih penitng dan lebih diperlukan.
3. Message
Yaitu memilih pesan yang akan disampaikan di dalam iklan, pada prinsipnya pesan produk atau manfaat utama yang ditawarkan merek, harus diputuskan sebagai bagian dari pengembangan konsep produk. Faktor kreatifitas berpengaruh dalam periklanan, maka hal ini lebih penting dari pada jumlah uang yang dikeluarkan, karena suatu iklan baru dapat membantu penjualan hanya setelah mendapat perhatian dari konsumen dan untuk lebih efektif digunakan endorser sebagai penyampai pesannya agar lebih menarik perhatian dari konsumen.
4. Media
Setelah memilih pesan iklan, tugas pengiklan berikutnya adalah memilih media periklanan untuk menyampaikan pesan kilannya. Beberapa tahapan dalam memilih media periklanan, yaitu: memutuskan jangkauan, frekuensi, dan dampak yang diinginkan; memilih di antara berbagai jenis media utama; memilih sarana media terterntu; memutuskan waktunya; dan memutuskan alokasi-alokasi media secara geografis.
5. Measurement
3. Periklanan Media Televisi
Media televisi merupakan salah satu media iklan yang efektif untuk menyampaikan pesan iklan kepada konsumen potensial. Media televisi merupakan media yang cukup efektif untuk menyampaikan pesan iklan produk, positioning iklan tersebut dalam sela-sela program siaran televisi. Maka semakin banyak waktu yang dihabiskan pemirsa untuk melihat iklan dalam media tersebut. Bentuk siaran dalam media televisi sangat tergantung dari berbagai bentuk siarannya, apakah merupakan bagian dari suatu sindikat, jaringan lokal, kabel atau bentuk lainnya. Bentuk iklan ditelevisi yaitu: pensponsoran, partisipasi, pengumuman maupun announ cement.
Morissan (2010) menyatakan bahwa Televisi memiliki berbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media yang lain, yakni:
1. Daya Jangkau Luas
Dengan daya jangkau siaran yang luas ini memungkinkan para pemasar memperkenalkan dan mempromosikan produk barunya secara serentak dalam wilayah yang luas bahkan ke seluruh wilayah suatu negara.
2. Selektifitas dan Fleksibilitas
Dengan adanya variasi komposisi audiensi sebagai hasil dari isi program, waktu siaran, dan cakupan geografis sehingga iklan televisi dapat menayangkan program siaran yang mampu menarik perhatian kelompok audiensi yang menjadi target promosi suatu produk. Selain itu televisi juga menawarkan fleksibilitas dalam hal audiensi yang dituju.
3. Fokus Perhatian
Siaran iklan televisi akan selalu menjadi pusat perhatian, dan perhatian audiensi hanya akan tertuju pada siaran iklan dimaksud ketika iklan itu muncul dan ditayangkan di televisi.
4. Kreativitas dan Efek
dapat menggunakan kekuatan personalitas manusia untuk mempromosikan produknya.
5. Prestise
Perusahaan yang mengiklankan produknya ditelevisi biasanya akan meanjadi sangat dikenal orang. Baik perusahaan maupun barang yang dpromosikan akan menerima status khusus dari masyarakat.
6. Waktu Tertentu
Suatu produk dapat diiklankan pada waktu-waktu tertentu ketika pembeli potensialnya berada di depan televisi. Pemasang iklan juga akan menghindari waktu-waktu tertentu ketika konsumen mereka tidak menonton televisi.
Masih menurut Morissan (2010), selain kelebihan-kelebihan di atas, iklan televisi juga memiliki beberapa kelemahan, yaitu:
1. Biaya Mahal
Biaya iklan yang mahal tidak hanya disebabkan oleh biaya penayangan yang mahal dan tarif yang dikenakan dihitung per detik tetapi juga biaya produksi iklan berkualitas yang mahal.
2. Informasi Terbatas
Iklan televisi hanya ada atau muncul pada saat iklan itu ditayangkan. Dengan kata lain audiensi tidak dapat melihat kembali siaran iklan untuk mengecek atau melihat kembali informasi yang terdapat pada iklan.
3. Selektivitas Terbatas
Dengan cakupannya yang luas terkadang iklan televisi melampaui wilayah target konsumen. Hal ini tentu saja mengurangi biaya efektif iklan yang dikeluarkan pemasang iklan.
4. Penghindaran
Kelemahan lain dari iklan televisi sering disebut dengan zapping yakni upaya audiensi menghindari siaran iklan dengan memindahkan saluran televisi atau aktifitas lainnya.
5. Tempat Terbatas
B. Tinjauan Tentang Endorser
1. Pengertian Endorser
Shimp (2007) menjelaskan bahwa endorser adalah pendukung iklan atau yang dikenal juga sebagai bintang iklan dalam mendukung iklan suatu produk. Endorser memiliki peranan penting dalam komunikasi pemasaran. Dalam sebuah iklan terdapat minimal dua sumber yang menjadi bahan pertimbangan iklan. Pertama adalah usaha perusahaan sebagai pemasang iklan yang berkepentingan menyampaikan informasi mengenai produknya. Kedua adalah juru bicara dan bintang iklan.
Shimp (2007) membagi endorser dalam dua jenis, yaitu: 1. Celebrity Endorser
Celebrity endorser adalah bintang televisi, aktor film, atlit, politikus, orang terkenal, dan ada kalanya selebriti yang telah meninggal (opening vignette) yang secara luas digunakan dalam iklan majalah, radio spot, dan iklan televisi untuk mendukung suatu produk.
2. Typical-Person Endorser
Typical-person endorser adalah orang-orang biasa yang tidak terkenal untuk mengiklankan suatu produk. Hapsari (2008) menyatakan bahwa typical-person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena mereka merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual, nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup, karakter deografis, dan sebagainya.
2. Alasan Pemilihan Endorser
Penggunaan celebrity endorser di dalam mendukung iklan menurut Hapsari (2008) memiliki empat alasan utama, yaitu:
1. Pemasar rela membayar selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. 2. Celebriti endorser digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan
meningkatkan kesadaran produk.
3. Pemasar mengharapkan sikap konsumen terhadap produk tersebut akan berubah.
4. Penggunaan celebriti endorser menimbulkan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih produk yang mereka digunakan dan sesuai dengan apa yang digunakan oleh celebriti.
Masih menurut Hapsari (2008) bahwa alasan pemasar yang memilih tipycal-person endorser adalah:
1. Tipycal-person endorser biasanya digunakan sebagai bentuk promosi testimonial untuk meraih kepercayaan konsumen
2. Tipycal-person endorser dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena konsumen merasa memiliki kesamaan konsep diri, nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup , karakter demografis, dan sebagainya.
Menurut Belch and Belch dalam Hapsari (2008), pemasang iklan harus sangat berhati-hati dalam melakukan pemilihan endorser. Karena masing-masing faktor memiliki mekanisme yang berbeda di dalam mempengaruhi sikap dan prilaku konsumen, yaitu:
1. Source credibility, menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian pengetahuan dan pengalaman yang relevan yang dimiliki endorser mengenai merek produk yang diiklankan serta kepercayaan konsumen terhadap endorser untuk memberikan informasi yang tidak biasa dan objektif.
Kredibilitas memiliki dua sifat penting, yaitu:
Expertise, merupakan pengetahuan, keahlian, dan keterampilan yang relevan yang dimiliki endorser berkaitan dengan produk yang diiklankan.
Trustworthiness, mengacu kepada kejujuran, integritas, dapat dipercayainya seorang sumber.
Daya tarik iklan endorser mencakup:
Similarity, merupakan persepsi khalayak berkenaan dengan kesamaan yang dimiliki oleh endorser, kemiripan ini dapat berupa karakteristik demografis, gaya hidup, kepribadian, masalah yang dihadapi sebagaimana yang ditampilkan pada iklan.
Familiarity, adalah pengenalan terhadap nara sumber melalui exposure sebagai contoh penggunaan celebrity endorser dinilai berdasarkan tingkat keseringan tampil di public, sedangkan penggunaan tipycal-person endorser dinilai berdasarkan keakraban dengan sosok yang ditampilkan karena sering dijumpai di kehidupan sehari-hari.
Likability, adalah kesukaan audiens terhadap para sumber karena penampilan fisik yang menarik, prilaku yang baik, atau karakter personal lainnya.
3. Source power, adalah karisma yang dipancarkan oleh narasumber sehingga dapat mempengaruhi pemikiran , sikap, atau tingkah laku konsumen karena pernyataan atau pesan endorser tersebut.
Celebriti endorser diasumsikan lebih kredibel daripada typical-person
endorser. Tampilan fisik dan karakter non fisik celebrity membuat sebuah iklan lebih menarik dan disukai oleh konsumen. Performa, citra, dan kepopuleran celebrity dapat lebih menarik perhatian target audience untuk menyaksikan iklan yang dapat mempengaruhi persepsi mereka untuk membuat keputusan dalam melakukan pembelian.
3. Tugas Endorser
Menurut Temporal and Lee (2001), tugas utama para endorser ini adalah untuk menciptakan asosiasi yang baik antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga timbul sikap positif dalam diri konsumen, sehingga iklan dapat menciptakan citra yang baik pula di mata kosumen. Iklan merupakan elemen penting dan saling berpengaruh dalam menanamkan brand image kepada konsumen, seiring dengan ciri fisik dan kualitas produk yang mengikuti suatu brand tertentu.
C. Tinjauan Tentang Sikap Konsumen
1. Pengertian sikap
Sikap merupakan hal penting bagi pemasar karena sikap menyimpulkan evaluasi konsumen terhadap suatu objek (merek, perusahaan dan lain-lain) dan menunjukan perasaan positif dan negatif serta kecenderungan perilaku (Morisson, 2010). Gordon Allport yang dikutip dari Morisson (2010) menjelaskan sikap sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk merespon suatu objek. Sedangkan menurut Engel, et al., (1993) mengemukakan bahwa sikap menunjukan apa yang konsumen sukai dan tidak disukai. Definisi lain menyatakan sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu objek atau gagasan (Morisson, 2010).
2. Komponen-komponen sikap
Ada tiga macam komponen sikap seperti terlihat dalam gambar berikut:
Sumber: dikutip dari Setiadi (2003) Komponen Kognitif Kepercayaan terhadap merek
Komponen Afektif Evaluasi merek
Berdasarkan gambar di atas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelumnya dan memengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek memengaruhi maksud untuk membeli. Evaluasi merek adalah pusat dari telaah sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecendrungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu.
3. Fungsi Sikap dan Starategi Mengubah Sikap Konsumen
Menurut Daniel yang dikutip dari Sumarwan (2003), bahwa sikap memiliki empat fungsi yaitu: Fungsi Utilitarian, Fungsi Mempertahankan Ego, Fungsi Ekspresi Nilai, dan Fungsi Mempertahankan Ego. Fungsi tersebut digunakan oleh pemasar sebagai metode untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek.
1. Fungsi Utilitarian
Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan penguatan positif atau menghindari resiko. Di sini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kekecewaan.
2. Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup, dan identitas sosial dari seseorang. Di sini konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu, tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya.
3. Fungsi Mempertahankan Ego
4. Fungsi Pengetahuan
Dalam fungsi pengetahuan sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Selain itu fungsi pengetahuan juga dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya.
Menurut Setiadi (2003) ada lima cara penting yang mempengaruhi sikap konsumen, yaitu:
1. Sumber Daya Konsumen
Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap pengambilan keputusan, yaitu: waktu, uang, dan perhatian (penerimaan informasi dan pengelolaan) yang pada umumnya memiliki keterbatasan yang jelas pada kesediaan masing-masing sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.
2. Motivasi dan Keterlibatan
Psikolog dan pemasar bersama-sama selalu berkepentingan untuk menjelaskan apa yang terjadi bila perilaku yang diarahkan pada tujuan diberi energi dan diaktifkan.
3. Pengetahuan
Pengetahuan merupaka hasil belajar yang didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan dalam ingatan.
4. Sikap
Sikap sebagai suatu elevansi menyeluruh yang memungkinkan orang memberi respon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konnsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang terikat. 5. Kepribadian, Gaya Hidup dan Demografi
- Kepribadian
Sebuah konsep diperkenalkan oleh Pierre Martinequ pada tahun 1950-an bahwa produk juga mempunyai kepribadi1950-an citra merek.
- Gaya hidup
Merupakan pola yang digunakan untuk menghabiskan waktu serta uang.
- Demografi
4. Proses Pembentukan Sikap Konsumen
Proses pembentukan sikap berlangsung secara bertahap, dimulai dari proses belajar. Proses belajar ini dapat terjadi karena pengalaman-pengalaman pribadi seseorang dengan objek tertentu, seperti orang, benda atau peristiwa dengan cara menghubungkan objek tersebut dengan pengalaman-pengalaman lain dimana seseorang telah memiliki sikap tertentu terhadap pengalaman itu atau melalui proses belajar sosial dengan orang lain (http://jurnal-sdm.blogspot.com. Diakses tanggal 2 Januari 2012).
Sumber-sumber utama yang mempengaruhi pembentukan sikap konsumen dikutip dari (http://ai-andhyirawan.blogspot.com di akses tanggal 26 Desember 2011) adalah:
a. Pengalaman
Pengalama langsung oleh konsumen dalam mencoba dan mengevaluasi produk dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap produk tersebut. Dengan maksud ini pula perusahaan dalam upaya pemasarannya sering memberikan sampel cuma-cuma dan kupon diskon yang tujuannya agar konsumen mengetahui produk baru dan sesudah itu mengevaluasinya. Bila memuaskan, di harapkan akan terbentuk sikap positif terhadap suatu produk yang ditawarkan.
b. Kepribadian
Keluarga,menurut Kindran dkk (1994) adalah faktor penting dalam pembentukan kepribadian dan selanjutnya pembentukan sikap seseorang. Dalam keluarga itulah seseorang membentuk nilai-nilai dasar dan keyakinannya.
c. Informasi dari media massa
5. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya yang terdiri dari pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan tingkah laku setelah pembelian (Basu dan Handoko: 2000).
Sedangkan menurut Kotler (2000), yang dimaksud dengan keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternatif pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
Dari pengertian keputusan pembelian di atas dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah perilaku pembelian seseorang dalam menentukan suatu pilihan produk untuk mencapai kepuasan sesuai kebutuhan dan keinginan konsumen yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap alternative pembelian, keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian.
6. Tahap-tahap dalam Proses Keputusan Pembelian
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenal suatu masalah atau kebutuhan. Pengenalan kebutuhan ini ditujukan untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi dan terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. Pengenalan masalah adalah suatu proses yang komplek yang dapat diuraikan sebagai berikut:
a. Proses ini melibatkan secara bersama-sama banyak variabel-variabel termasuk pengamatan, proses belajar, sikap, karakteristik kepribadian dan macam-macam kelompok sosial dan referensi yang mempengaruhinya.
b. Proses pengenalan masalah merupakan suatu proses yang lebih kompleks dari penganalisaan motivasi. Walaupun proses tersebut melibatkan motif-motif pembelian, tetapi selain itu melibatkan juga sikap, konsep diri, dan pengaruh - pengaruh lain.
c. Proses ini melibatkan juga proses perbandingan dan pembobotan yang kompleks terhadap macam-macam kebutuhan yang relatif penting, sikap tentang bagaimana menggunakan sumber keuangan yang terbatas untuk berbagai alternatif pembelian, dan sikap tentang kualitatif dari kebutuhan yang harus dipuaskan.
2. Pencarian informasi
Seseorang yang tergerak oleh stimulus akan berusaha mencari lebih banyak informasi yang terlibat dalam pencarian akan kebutuhan. Pencarian merupakan aktivitas termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan dalam ingatan dan perolehan informasi dari lingkungan. Sumber informasi konsumen terdiri atas empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi meliputi keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b. Sumber komersial meliputi iklan, tenaga penjual, pedagang perantara, pengemasan.
c. Sumber umum meliputi media massa, organisasi ranting konsumen.
d. Sumber pengalaman meliputi penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk. 3. Evaluasi alternatif
Evaluasi alternatif merupakan proses di mana suatu alternatif pilihan disesuaikan dan dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsep dasar dalam proses evaluasi konsumen terdiri atas empat macam:
a. Konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
b. Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk.
d. Konsumen mempunyai sifat yang berbeda-beda dalam memandang atribut - atribut yang dianggap relevan dan penting.
4. Keputusan membeli
Keputusan untuk membeli di sini merupakan proses dalam pembelian yang nyata. Jadi, setelah tahap-tahap di muka dilakukan, maka konsumen harus mengambil keputusan apakah membeli atau tidak. Konsumen mungkin juga akan membentuk suatu maksud membeli dan cenderung membeli merek yang disukainya. Namun, ada faktor-faktor lain yang ikut menentukan keputusan pembelian, yaitu sikap orang lain dan faktor-faktor situasional yang tidak terduga. Bila konsumen menentukan keputusan untuk membeli konsumen akan menjumpai keputusan yang harus diambil menyangkut jenis produk, merek, penjual, kuantitas, waktu pembelian, dan cara pembayarannya.
5. Perilaku setelah pembelian
Tugas pemasar tidak berakhir saat produk dibeli, melainkan berlanjut hingga periode pasca pembelian. Setelah pembelian produk terjadi, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan atau ketidakpuasan pembeli dengan produk akan mempengaruhi tingkah laku berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan memperlihatkan peluang membeli yang lebih tinggi dalam kesempatan berikutnya. Konsumen yang merasa puas akan cenderung mengatakan sesuatu yang serba baik tentang produk yang bersangkutan kepada orang lain.
D. Penelitian Terdahulu
2. Penelitian lainnya dilakukan oleh Aprilyana Saputri pada tahun 2009. Ia meneliti mengenai Analisis Pengaruh Iklan Media Televisi Terhadap Keputusan pembelian Konsumen Pada Provider Simpati Pede. Dari hasil analisis menunjukan bahwa variabel iklan media TV berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen provider simpati pede. Dari uji signifikan diperoleh t hitung > t tabel ( 10,057 > 1,995 ), menunjukan Ho ditolak yang artinya ada pengaruh antara variabel x dan variabel y.
3. Peneliti lain, Anita Idiyanti (2010) melakukan penelitian tentang Pengaruh Penggunaan Celebrity Endorser Iklan Sabun. Berdasarkan pengujian hipotesis disimpulkan bahwa secara simultan variabel celebrity endorser memiliki pengaruh terhadap persepsi konsumen sebesar 22,847. Dan jika dilihat dari Adjusted R Square yakni sebesar 58,6%, sedangkan berdasarkan uji t (secara persial) komponen variabel celebrity endorser yang mempengaruhi persepsi konsumen adalah kredibilitas, daya tarik dan kecocokan.
E. Kerangka Berfikir
Iklan merupakan salah satu bentuk promosi yang paling dikenal dan paling dibahas orang, hal ini kemungkinan karena daya jangkaunya luas. Iklan juga menjadi instrument promosi yang sangat penting, khususnya bagi perusahaan yang memproduksi barang maupun jasa yang ditujukan kepada masyarakat luas. Dalam memperkenalkan produknya, biasanya perusahaan menggunakan alat atau media diantaranya adalah televisi. Televisi adalah media yang banyak disukai oleh perusahaan karena televisi hingga kini masih dianggap cara yang paling efektif dalam mempromosikan produk terutama di Indonesia yang masyarakatnya masih brand minded dimana merek yang pernah muncul di iklan televisi lebih digemari dari pada tidak ditayangkan di televisi. Dalam hal ini perusahaan harus memiliki cara kreatif dalam beriklan agar dapat menarik perhatian konsumen dan menciptakan preferensi terhadap merek. Salah satu cara kreatif dalam beriklan adalah dengan menggunakan endorser.
Penggunaan endorser diharapkan dapat memberikan asosiasi positif antara produk dengan endorser. Asosiasi tersebut secara sederhana dapat muncul dalam bentuk pemikiran atau citra tertentu yang dikaitkan pada suatu merek. Keterkaitan pada suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek di dalam benak konsumen.
Citra yang baik merupakan salah satu cara yang efektif di dalam menjaring konsumen, karena konsumen dengan sadar atau tidak sadar akan memilih suatu produk yang memiliki brand image yang positif, sehingga tercipta persepsi yang baik di mata konsumen, untuk itu pemasar harus dapat menemukan cara tepat untuk menarik perhatian konsumen. Yang harus diperhatikan bukan hanya isi pesan, tetapi bagaimana pesan disampaikan dan siapa yang menyampaikan pesan tersebut.
Endorser adalah orang atau karakter yang diikutsertakan dalam iklan untuk
mempresentasikan iklan dari suatu produk. a. Celebrity Endorser
Seperti bintang film, atlet, politisi, pengusaha, seniman, bahkan dari kalangan militer. Pemasar rela membayar tinggi, karena selebriti banyak disukai oleh masyarakat. Selebriti digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan meningkatkan awareness produk. Pemasar mengharapkan konsumen mau mengubah persepsi dan sikap terhadap produk.
Sumber lain yang biasanya merepresentasikan kelompok tertentu dan tidak dikenal oleh publik. Cara ini biasanya digunakan dalam bentuk testimonial advertising, dimana sumber memberikan kesaksian akan keunggulan produk
setelah mencobanya.
Jika endorser yang digunakan mampu menarik perhatian, maka kemungkinan besar akan mampu mengubah sikap konsumen terhadap suatu merek yang di iklankan. Sikap konsumen adalah keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen atas suatu merek tertentu (Sutisna, 2002). Sikap positif konsumen terhadap merek tertentu memungkinkan mereka untuk melakukan pembelian terhadap merek tersebut, sebaliknya apabila sikap konsumen terhadap merek tertentu negatif akan menghalangi konsumen untuk melakukan pembelian. Selain itu sikap merupakan dasar untuk mengukur efektivitas penggunaan celebrity endorser dalam mengiklankan produk.
Berdasarkan uraian di atas, maka dapat di buat kerangka fikir sebagai berikut:
Endorser Iklan Media Televisi
- Celebrity Endorser - Typical-Person
Endorser (Shimp)
F. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara yang masih harus dibuktikan kebenaranya melalui penelitian (Sugiyono, 2004). Hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho : Tidak terdapat perbedaan penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Flawless White.
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Tipe Penelitian
Penelitian ini merupakan jenis penelitian survei. Penelitian survei adalah suatu jenis penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun, 1995). Sedangkan Menurut Simamora (2004) survei adalah metode riset yang dalam pengumpulan data primer melakukan tanya jawab dengan responden. Sesuai dengan tujuannya, maka tipe yang digunakan dalam penelitian ini adalah tipe penelitian deskriptif dan menggunakan analisa data kuantitatif.
B. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
1. Definisi Konseptual
Definisi konseptual merupakan pemaknaan dari konsep yang digunakan sehingga memudahkan peneliti untuk mengoperasionalkan konsep tersebut di lapangan (Singarimbun dan Efendi, 1995). Definisi konseptual dalam penelitian ini adalah:
1. Celebrity Endorser
Menurut Shimp (2003) celebrity endorser adalah Para selebriti (bintang televisi, aktor film, para atlet terkenal) digunakan secara luas di dalam iklan-iklan majalah, radio, dan iklan televisi untuk mendukung (juru bicara) produk tertentu.
2. Typical-Person Endorser
Adalah sosok endorser yang berasal dari kalangan biasa dan bukan dari kalangan selebriti. Dengan pemilihan endorser ini diharapkan dapat lebih diakrabi oleh konsumen karena konsumen merasa memiliki kesamaan konsep diri yang aktual, nilai-nilai yang dianut, kepribadian, gaya hidup, karakter demografis dan sebagainya.
Dalam celebrity endorser dan typical-person endorser terdapat beberapa
variabel yang akan diteliti antara lain:
Kredibilitas
Menurut Shimp (2003) kredibilitas pendukung adalah keahlian dan kepercayaan. Orang yang dapat dipercaya dan dianggap memiliki wawasan tentang isu tertentu, seperti kehandalan merek, akan menjadi orang yang paling mampu meyakinkan orang lain untuk mengambil suatu.
Daya Tarik
sifat-sifat kepribadian, gaya hidup, postur tubuh dan sebagainya (Shimp, 2003).
Kecocokan
Kecocokan menurut Shimp (2003) adalah kesamaan karakter seorang pendukung iklan dengan para penonton. Para eksekutif menuntut agar citra, nilai, dan perilak seorang pendukung iklan sesuai dengan kesan yang diinginkan untuk merek yang diiklankan.
2. Definisi Operasional
Tabel 3.1. Konsep, Variabel, Definisi Variabel, dan Item
C. Populasi dan Sampel
1. Ukuran Populasi
Populasi adalah gabungan dari seluruh elemen yang berbentuk peristiwa, hal atau orang yang memiliki karakteristik yang serupa yang menjadi pusat perhatian seorang peneliti, karena itu dipandang sebagai sebuah semesta penelitian (Ferdinand, 2004). Dalam penelitian yang menjadi populasi adalah mahasiswa yang tinggal di Kelurahan Kampung Baru Kecamatan Kedaton Bandar Lampung yang menggunakan produk pemutih wajah Pond’s Flawless White.
Konsep Variabel Definisi Variabel Item
2. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang karakteristiknya diselidiki dan dianggap bisa mewakili keseluruhan populasi. Sampel dalam penelitian ini adalah sebagian dari konsumen yang telah membeli produk pemutih wajah Pond’s Flawless White di Kelurahan Kampung Baru Kecamatan Kedaton Bandar Lampung. Mengingat populasi tidak dapat ditentukan secara tepat maka untuk menentukan jumlah sampel menurut Roscoe 1975 yang dikutip dari Julian (2011), besarnya sampel yang ditentukan sebanyak 25 kali variabel independent sehingga besarnya sampel dalam penelitian ini adalah 75 sampel responden.
D. Teknik Sampling
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah Purposive sampling. Pemilihan sampel ini dilakukan karena peneliti telah memahami bahwa informasi yang dibutuhkan dapat diperoleh dari satu kelompok sasaran tertentu yang mampu memberikan informasi yang dikehendaki karena memang mereka memiliki informasi seperti itu dan mereka memenuhi kriteria yang ditentukan oleh peneliti (Ferdinand, 2006). Pada saat penelitian didapat sampel 75 mahasiswa yang sesuai kriteria yaitu responden tinggal di Kelurahan Kampung Baru Kecamatan Kedaton Bandar Lampung dan menggunakan produk pemutih wajah Pond’s Flalwess white.
penyebaran dilakukan dua kali terhadap responden yang sama dalam waktu yang berbeda. Penyebaran kuisioner pertama tentang celebrity endorser dilakukan seminggu sebelum penyebaran kuisioner kedua yakni typical-person endorser. Penyebaran kedua yang dilakukan membutuhkan waktu yang cukup lama dibandingkan penyebaran pertama dikarenakan peneliti harus mendatangi kembali responden yang sebelumnya telah mengisi kuisioner, dan pada saat penyebaran kuesioner kedua mahasiswa masuk waktu liburan dan mereka pulang kampung sehingga peneliti harus menunggu responden kembali ke Kampung Baru. Meskipun banyak masalah-masalah yang ditemui dilapangan, tetapi akhirnya peneliti bisa mengumpulkan data dari jumlah sampel penelitian ini.
E. Data dan Metode Pengumpulan Data
1. Jenis Data
Menurut Sugiyono (2001) Data adalah sekumpulan informasi, fakta-fakta atau simbol-simbol yang menerangkan tentang keadaan objek penelitian. Data itu sendiri dibagi menjadi dua yaitu data primer dan data sekunder.
a. Data Primer
Menurut Sugiyono (2001) data primer adalah data yang diperoleh secara
langsung dari objek penelitian. Data primer berasal dari evaluasi terhadap
konsumen yang menggunakan produk pemutih wajah Pond’s Flawless White
yang tinggal di Kelurahan Kampung Baru Kecamatan Kedaton Bandar
b. Data Sekunder
Data sekunder adalah semua data yang diperoleh secara tidak langsung dari
objek yang diteliti (Sugiyono, 2001). Data sekunder atau studi pustaka (literatur) di peroleh atau dikumpulkan dari sumber lain, seperti dari buku-buku literatur, majalah, jurnal serta artikel yang mendukung dan berhubungan dengan penelitian ini yaitu penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser dalam membentuk sikap konsumen terlampir dalam daftar pustaka.
2. Metode Pengumpulan Data
Untuk memperoleh data secara terperinci dan baik, maka peneliti menggunakan
metode penyebaran kuisioner. Kuisioner merupakan cara pengumpulan data
dengan menyebarkan suatu daftar yang berisi serangkaian pertanyaan tertulis
yang disusun secara sistematis, yang diserahkan langsung kepada seluruh
responden yang terdiri dari para pemakai dan pembeli Pond’s Flawless White.
Data yang dikumpulkan meliputi: 1. Identitas responden
2. Data mengenai tanggapan responden terhadap variabel-variabel dalam membentuk sikap konsumen.
F. Skala Pengukuran Data
menyatakan setuju atau tidak setujuan terhadap subyek atau kejadian tertentu. Cara pengumpulannya yaitu dengan memberikan responden sebuah pertanyaan dan kemudian diminta untuk memberikan jawaban, kemudian dari jawaban itu diberikan
skor dalam tabel berikut.
Tabel. 3.2. Skor Skala Likert
No. Kategori Skor
1. Sangat Setuju 5
2. Setuju 4
3. Netral 3
4. Tidak Setuju 2
5. Sangat Tidak Setuju 1 Sumber: Metode Penelitian Bisnis ( Sugiyono: 2004)
G. Metode Analisis Data
1. Uji Validitas
Pada uji validitas dilakukan instrumen uji coba kepada responden. Sampel yang diambil untuk melakukan instrumen uji coba adalah 30 responden. Uji ini diperlukan untuk mengetahui kesahihan kuesioner yang akan digunakan dalam penelitian. Pengujian bertujuan untuk mengukur tingkat kemampuan suatu instrumen terhadap sasaran pengukuran instrumen melalui uji validitas, uji validitas dapat dikatakan sebagai alat untuk mengukur (Ferdinand, 2006).
variabel dengan membandingkan besaran korelasi pengamatan dengan besaran korelasi parsial. Berdasarkan hasil analisis diketahui nilai rotated bobot faktor >0,4 dan nilai KMO di atas 0,5 (lampiran 3), sehingga dapat disimpulkan bahwa seluruh item dalam penelitian ini valid. Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada tabel berikut:
a. Hasil Uji Validitas Endorser Versi Celebrity
Tabel 3.3 Uji Validitas Endorser Versi Celebrity
Kelompok Nomor Item Faktor Bobot Keterangan
K
Tabel 3.4 Nilai KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .851
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 195.582
Df 55
Sig. .000
variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan oleh variabel lain, serta menghasilkan bartlett’s Test of Sphercity dengan perkiraan chi-Square sebesar 195.582 dengan signifikansi 0.000 (lebih kecil dari 0,05).
b. Hasil Uji Validitas Endorser Versi Typical-Person
Tabel 3.5 Uji Validitas Endorser Versi Typical-Person
Kelompok Nomor Item Faktor Bobot Keterangan
K
Tabel 3.6 Nilai KMO and Bartlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .517
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 120.117
Df 55
Sig. .000
menghasilkan bartlett’s Test of Sphercity dengan perkiraan chi-Square sebesar 120.117 dengan signifikansi 0.000 (lebih kecil dari 0,05).
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama, makin kecil skala pengukuran maka makin reliabel alat pengukur. Dan sebaliknya semakin besar kesalahan pengukuran, maka semakin tidak reliabel alat pengukur tersebut.
Pengujian reliabilitas ditunjukkan oleh koefisien cronbach alpha. Sebagai tolak ukur derajat kehandalan di pakai koefisien alpha (α) dari cronbach’s alpha sebesar 0,5, hal ini didasarkan pada pendapat Dwi Priyatno (2008) bahwa item pertanyaan sudah reliabel jika cronbach’s alpha lebih besar dari 0,5. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa seluruh item reliabel (lampiran 5). Untuk mengukur Koefisien Alpha tersebut, digunakan alat bantu software aplikasi SPSS 16, yang lebih jelasnya dapat dilihat dalam tabel sebagai berikut:
a. Hasil Uji Reliabilitas Endorser Versi Celebrity dan Typical-Person
Tabel 3.7 Hasil Uji Reliabilitas Instrumen Penelitian
Endorser Variabel Nilai Alpha Keterangan
Celebrity
Kredibilitas 0,806 Reliabel
Daya Tarik 0,827 Reliabel
Kecocokan 0,793 Reliabel
Typical-Person
Kredibilitas 0,641 Reliabel
Daya Tarik 0,553 Reliabel
Kecocokan 0,687 Reliabel
Berdasarkan hasil perhitungan yang dapat dilihat pada tabel 3.7, dapat disimpulkan bahwa secara keseluruhan instrument penelitian ini adalah reliabel karena nilai koefisien alpha dari kedua iklan > 0,5. Oleh karena itu berdasarkan uji coba instrumen ini, dapat dikatakan bahwa seluruh item pertanyaannya sudah reliabel, maka data penelitian dapat digunakan pada analisis selanjutnya.
3. Analisis Deskriptif
Tujuan penelitian ini yaitu untuk mengetahui sikap konsumen atas penggunaan celebrity endorser dan typical-person endorser pada iklan Pond’s Flawless White di televisi, diungkap dengan analisis deskriptif. Menurut Simamora (2004), analisis deskriptif adalah transformasi data mentah ke dalam bentuk yang mudah dipahami atau diinterpretasi. Peneliti akan mengolah data mentah yang hanya mengemukakan data masuk dengan cara dikelompokkan dan ditabulasikan kemudian diberi penjelasan.
4. Rentang Penilaian
fi = Frekuensi wi = Bobot
Setelah itu, digunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang terbentuk dari teknik skala peringkat terdiri dari kisaran antara 75 sampai 375 yang menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya dihitung rentang skala dengan rumus, sebagai berikut:
Rs = M bobot
R( )
Keterangan:
R (bobot) = Bobot terbesar – bobot terkecil M = Banyaknya kategori bobot
Rentang skala penilaian yang didapat adalah:
Rs = 375 - 75 = 100 3
Sehingga posisi keputusannya menjadi:
5. Uji Hipotesis
a. Uji T (Paired Sampel Test)
Pada penelitian ini peneliti menguji hipotesis menggunakan uji t dengan cara membandingkan pernyataan responden sebelum dan sesudah tampilnya endorser Versi typical-person iklan televisi Pond’s Flawless White. Uji t menggunakan rumus paired sample test digunakan untuk membandingkan mean dari suatu sampel yang berpasangan. Sampel berpasangan adalah sebuah kelompok sampel dengan subyek yang sama namun mengalami dua perlakuan atau pengukuran yang berbeda (t-test/SAM/F.Psi.UA/2006 di akses tanggal 17 Januari 2012).
Untuk menguji perbandingan dalam penelitian ini digunakan rumus sebagai berikut:
Keterangan: t = nilai t hitung
D = rata-rata selisih pengukuran 1 & 2
SD = standar deviasi selisih pengukuran 1 & 2 N = jumlah sampel
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Gambaran Umum Kelurahan Kampung Baru
Kelurahan Kampung Baru merupakan salah satu kelurahan di Kecamatan
Kedaton, berdasarkan Peraturan Daerah No. 4 Tahun 2001, tanggal 3 Oktober
2001 tentang Penggabungan, Penghapusan dan Pemekaran Wilayah
Kecamatan dan Kelurahan dalam Kota Bandar Lampung. Semula kelurahan
dalam wilayah Kota Bandar Lampung berjumlah 84 Kelurahan dari 9
Kecamatan, dan sejak tanggal 29 Desember 2001 Kota Bandar Lampung
menjadi 98 Kelurahan dari 13 Kecamatan, dan Kelurahan Kampung Baru
termasuk dalam Kecamatan Kedaton.
Tujuan dari pemekaran kecamatan adalah dalam rangka peningkatan kegiatan
penyelenggaraan pemerintah secara berdaya guna dan berhasil serta
merupakan sarana bagi pembinaan wilayah dan unsur pendorong yang kuat
bagi usaha peningkayan laju pembangunan, juga sebagai sarana untuk
memperpendek rentang kendali pelayanan kepada masyarakat.
Dengan ditetapkannya dan disyahkannya Peraturan Daerah Nomor 4 Tahun
Kelurahan dalam Wilayah Kota Bandar Lampung, maka Kelurahan Kampung
Baru termasuk di dalam Kecamatan Kedaton dan Pejabat Lurahnya adalah
Khoirumas berdasarkan Surat Keputusan Walikota Bandar Lampung Nomor:
821.23/03/02/2001 Tanggal 01 Februari 2001. Selanjutnya sejak tanggal 3 Mei
2003 dilantik Kenedi Danial, SIP. Menjadi Lurah di Kelurahan Kampung
Baru berdasarkan Surat Keputusan Walikota Bandar Lampung Nomor:
821.23/01/05/2003 Tanggal 3 Mei 2003.
Berdasarkan data statistik tahun 2011, Kelurahan Kampung Baru berpenduduk
13.020 orang, yang terdiri dari 6.693 orang (51,41%) penduduk perempuan
dan 6.327 orang (48,59%) penduduk laki-laki. Penyebaran penduduk di
Kelurahan Kampung Baru secara umum merata di semua tempat dan banyak
berdirinya rumah kos (sewaan) di Kelurahan Kampung Baru sebagai imbas
dari Wilayah Kelurahan Kampung Baru seagai sentra pendidikan tinggi,
seperti adanya Kampus Universitas Lampung dan Perguruan Tinggi lainnya.
B. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia, Fakultas, Uang Saku/bulan dan Lama Menggunakan Produk
1. Untuk mengetahui identitas responden menurut Usia, Uang saku dan Lama
Tabel 4.1 Tabulasi Silang Karakteristik Responden Berdasarkan Usia, Uang saku dan Lama menggunakan produk
Usia Uang saku Lama Menggunakan (Tahun) Total
<1 1-2 >2
>20 <500 5 4 1 19
500-1jt - 6 3
20-22 <500 5 9 1 48
500-1jt 2 10 14
>1jt - 3 4
>22 <500 - - - 8
500-1jt - 4 4
Total 12 36 27 75
Berdasarkan hasil tabulasi silang pada tabel di atas dapat diketahui bahwa
mayoritas responden yang menggunakan produk pond’s didominasi oleh
responden yang berusia 20-22 tahun dengan uang saku Rp 500.000 – Rp
1.000.000 dan lama menggunakan produk 1-2 tahun. Hal ini sesuai lokasi
penelitian yang dilakukan peneliti dimana mayoritas responden masih
berstatus sebagai mahasiswa dan belum memiliki penghasilan sendiri.
Mayoritas responden menggunakan produk 1-2 tahun, ini berartti produk
sudah cukup dikenal oleh konsumen dan konsumen memiliki kepercayaan
terhadap produk yang akhirnya konsumen loyal.
2. Brand Recall (pengingatan kembali terhadap merek)
Petunjuk yang digunakan untuk menggali informasi tentang brand recall
adalah: “Sebutkan merek-merek produk pemutih wajah lainnya selain merek
pond’s”. Berdasarkan petunjuk yang diberikan diatas diketahui pemutih wajah
