ASOSIASI MEREK TERHADAP PROSES KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN
(Studi Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam
Pembelian Laptop Toshiba)
SKRIPSI
Untuk Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Pada Universitas Negeri Semarang
Oleh Sarwo Edi NIM 7311409057
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
ii
Skripsi ini telah disetujui oleh Pembimbing untuk diajukan ke sidang panitia ujian skripsi pada :
Hari :
Tanggal :
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Dr. Ketut Sudarma, M.M. Endah Prapti Lestari, SE.MM
NIP. 195211151978031002 NIP. 196903082000122001
Mengetahui,
A.n.Ketua Jurusan Manajemen Sekretaris Jurusan Manajemen
iii
Studi Manajemen Pemasaran Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Negeri Semarang, pada :
Hari : Tanggal :
Penguji Skripsi
Sri Wartini, S.E, M.M NIP. 197209162005012001
Dosen Pembimbing I Dosen Pembimbing II
Dr. Ketut Sudarma, M.M. Endah Prapti Lestari, SE.MM
NIP. 195211151978031002 NIP. 196903082000122001
Mengetahui, Dekan Fakultas Ekonomi
iv
Saya menyatakan dengan sesungguhnya bahwa yang tertulis dalam skripsi
ini benar-benar karya saya sendiri, tidak terdapat keseluruhan atau sebagian
tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin atau meniru dalam
bentuk apapun tanpa memberikan pengakuan penulis aslinya. Pendapat atau
temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk
berdasarkan kode etik ilmiah. Apabila dikemudian hari skripsi ini terbukti hasil
salinan atau tiruan dari karya tulis orang lain, maka saya bersedia menerima
sanksi sesuai dengan ketentuan yang berlaku.
Semarang, September 2013
Sarwo Edi
v MOTTO :
Keberhasilan adalah kemampuan untuk
melewati dan mengatasi dari satu
kegagalan ke kegagalan berikutnya tanpa
kehilangan semangat.
( Winston Chuchill)
PERSEMBAHAN:
Atas rahmat dan ridho Allah S.W.T.
Skripsi ini kupersembahkan:
1. Kepada Bapak, Ibu dan kakakku
tercinta, yang selalu memberikan
doa, kasih sayang dan perhatian
sampai saat ini.
vi PRAKATA
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT yang telah
melimpahkan segala rahmat, taufik serta hidayah-Nya, Sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen
dan Asosiasi Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi
Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam Pembelian Laptop Toshiba).”
sebagai salah satu syarat untuk menyelesaikan pendidikan program Sarjana (S1)
Jurusan Manajemen pada Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini dapat terselesaikan dengan baik
berkat bantuan, bimbingan, dorongan dan kerjasama dari berbagai pihak. Oleh
karena itu penulis sampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Prof. Dr. Fathur Rokhman, M.Hum. Rektor Universitas Negeri Semarang
yang telah memberikan kesempatan untuk menuntut ilmu di Universitas
Negeri Semarang.
2. Dr. S. Martono, M.Si, Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang
yang telah memberikan kesempatan menyelesaikan studi di Fakultas
Ekonomi.
3. Drs. Sugiharto, M.Si, Ketua Jurusan Manajemen dan Dra. Palupiningdyah,
M.Si, Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Negeri
Semarang, yang telah memberikan ijin observasi dan penelitian.
4. Dr. Ketut Sudarma, M.M, Dosen Pembimbing I yang telah memberikan
vii
5. Endah Prapti Lestari, SE. MM, Dosen Pembimbing II yang telah
memberikan bimbingan, saran dan masukan dalam penyusunan skripsi ini.
6. Seluruh staf dan dosen pengajar jurusan Manajemen yang telah memberikan
banyak ilmu selama mengikuti perkuliahan.
7. Seluruh mahasiswa Universitas Negeri Semarang yang telah membantu
dalam penyusunan skripsi ini.
8. Teman-teman kos yang telah memberikan semangat.
9. Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang
tidak dapat penulis sebutkan satu persatu atas segala bantuan baik moril
maupun materiil.
Semoga segala bantuan dan kebaikan tersebut mendapat limpahan balasan
dari Allah SWT. Penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan
memberikan tambahan pengetahuan, wawasan yang semakin luas bagi pembaca.
Semarang, September 2013
viii SARI
Sarwo Edi, 2013, Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen dan Asosiasi Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam Pembelian Laptop Toshiba). Jurusan Manajemen Pemasaran Fakultas Ekonomi Universitas Negeri Semarang. Pembimbing I. Dr. Ketut Sudarma, M.M. Pembimbing II. Endah Prapti Lestari, SE. MM.
Kata Kunci: Citra Merek, Sikap Konsumen, Asosiasi Merek, Proses Keputusan Pembelian
Perkembangan merek-merek laptop di Indonesia relatif cukup baik dan dinamis baik untuk produk lokal maupun internasional. Selain itu, tingkat persaingan yang ketat di berbagai kategori produk berdasarkan kemajuan teknologi telah menyebabkan timbulnya beberapa fenomena yang cukup menarik. Salah satu produk laptop yang belakangan ini berhasil mencuri perhatian masyarakat adalah laptop merek Toshiba. Penelitian ini menggunakan fenomena gap, masalah yang di kaji dalam penelitian ini adalah adakah pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian baik secara parsial dan simultan. Tujuan penelitian ini untuk mendeskripsikan dan menganalisis pengaruh parsial dan simultan citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian.
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa Universitas Negeri Semarang dengan jumlah sampel 115 mahasiswa dengan menggunakan teknik accidental sampling. Pengumpulan data kuesioner, metode analisis yaitu uji instrumen (uji validitas dan uji reliabilitas), analisis deskriptif persentase, uji asumsi klasik dan analisis regresi berganda menggunakan SPSS 16.0 for Windows. Hasil penelitian ini dengan analisis regresi secara parsial dan simultan menunjukan bahwa ada pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian konsumen, yang berarti jika citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek meningkat baik secara parsial maupun simultan, maka proses keputusan pembelian konsumen akan meningkat.
ix ABSTRACT
Sarwo Edi, 2013, The Effect of Brand Image, Consumer Attitude and Brand Association towards Process of Consumer’s Purchase Decision (An Empirical Study of Consideration UNNES Students in purchasing Toshiba laptop). Marketing Management Faculty of Economics. State University of Semarang. Advisor I. Dr. Ketut Sudarma, M.M. Advisor II. Endah Prapti Lestari, SE MM. Keyword: Brand Image, Consumer Attitude, Brand Association, Process of Purchasing Decision
This research utilize gap phenomenon, problem that at assesses deep observational it is do brand image influence, consumer attitude and brand association to process good buy decision partially and simultaneous. To the effect of this research is to describe and analyze the partial influence and simultan is brand image, consumer attitude and brand association to process buy decision. The population of this research is the students of State University of Semarang with the number of sample are 115 students which took by using accidental sampling. The data collecting is using questionnaire with analysis method is instrument test (validity test and reliability testing) descriptive analysis percentage, classical assumption test, and double regression analysis by using SPSS 16.0 for Windows.
This research result using analysis regression partially and simultaneous show that brand image, consumer attitude and brand association has the positive assess and significant to process purchasing decision, one that matter if brand image, consumer attitude and brand association increases good partially and also simultaneous, therefore process of purchasing decision will increase.
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
PENGESAHAN KELULUSAN ... iii
PERNYATAAN ... iv
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... v
PRAKATA ... vi
SARI ... viii
ABSTRACT ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiv
DAFTAR GAMBAR ... xvii
DAFTAR LAMPIRAN ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
1.1. Latar Belakang Masalah ... 1
1.2. Rumusan Masalah ... 10
1.3. Tujuan Penelitian ... 11
1.4. Kegunaan Penelitian... 11
BAB II LANDASAN TEORI ... 13
2.1. Keputusan Pembelian ... 13
2.1.1. Pengertian Keputusan Pembelian ... 13
xi
2.1.3. Peranan Dalam Keputusan Pembelian ... 16
2.1.4. Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian ... 16
2.1.5. Indikator Proses Keputusan Pembelian ... 18
2.2. Citra Merek ... 20
2.2.1. Pengertian Citra Merek ... 20
2.2.2. Faktor-Faktor Pembentuk Citra Merek ... 21
2.2.3 IndikatorCitra Merek ... 22
2.3. Sikap Konsumen ... 24
2.3.1. Pengertian Sikap Konsumen ... 24
2.3.2. Karakteristik Sikap ... 25
2.3.3. Model Sikap dan Perilaku ... 26
2.3.4. Fungsi Sikap ... 28
2.3.4. Indikator Sikap Konsumen ... 29
2.4. Asosiasi Merek ... 30
2.4.1. Pengertian Asosiasi Merek ... 30
2.4.2. Acuan Asosiasi Merek ... 31
2.3.3. Fungsi Asosiasi Merek ... 33
2.3.4. Indikator Asosiasi Merek ... 35
2.5. Penelitian Terdahulu ... 37
2.6. Kerangka Pemikiran dan Perumusan Hipotesis ... 38
2.6.1. Kerangka Pemikiran ... 40
2.6.2. Perumusan Hipotesis ... 43
xii
3.1. Populasi, Sampel ... 44
3.1.2. Populasi ... 44
3.1.2. Sampel ... 44
3.2. Variabel Penelitian ... 47
3.2.1. Variabel Dependen ... 47
3.2.2. Variabel Independen ... 48
3.3. Metode Pengumpulan Data ... 50
3.4. Pengujian Instrumen Penelitian... 51
3.4.1. Uji Validitas ... 51
3.4.2. Uji Realibilitas ... 55
3.5. Metode Analisis Deskriptif ... 57
3.6. Uji Asumsi Klasik ... 57
3.6.1. Uji Multikolonieritas ... 57
3.6.2. Uji Heteroskedastisitas ... 57
3.6.3. Uji Autokorelasi ... 58
3.6.4. Uji Normalitas ... 59
3.7. Metode Analisis Data ... 60
3.7.1. Regresi Linier Berganda ... 60
3.7.2. Uji Hipotesis ... 61
3.7.3. Uji Koefisien Determinasi... 62
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 63
4.1. Hasil Penelitian ... 63
xiii
4.1.2. Deskripsi Tanggapan Responden ... 63
4.1.3. Uji Asumsi Klasik ... 79
4.1.3.1 Uji Multikolonieritas ... 79
4.1.3.2 Uji Heteroskedastisitas ... 81
4.1.3.3 Uji Autokorelasi ... 83
4.1.3.4 Uji Normalitas ... 84
4.1.4 Metode Analisis Data ... 87
4.1.4.1 Regresi Linier Berganda ... 87
4.1.4.2 Pengujian Hipotesis ... 89
4.1.4.3 Uji Koefisien Determinasi... 92
4.2 Pembahasan ... 94
BAB V PENUTUP ... 100
5.1. Simpulan ... 100
5.2. Saran ... 101
DAFTAR PUSTAKA ... 102
xiv
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Report Card By Brand 2012 ... 8
Tabel 2.1. Penelitian Terdahulu ... 37
Tabel 3.1. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Citra Merek ... 52
Tabel 3.2. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Sikap Konsumen ... 53
Tabel 3.3. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Asosiasi Merek ... 53
Tabel 3.4. Hasil Uji Validitas Instrumen Variabel Proses Keputusan Pembelian ... 54
Tabel 3.5. Hasil Perhitungan Uji Reliabilitas Instrumen ... 56
Tabel 3.6. Pengambilan Keputusan Autokorelasi ... 59
Tabel 4.1. Responden Berdasarkan Fakultas ... 63
Tabel 4.2. Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 64
Tabel 4.3. Deskripsi Tanggapan Responden pada Indikator Mudah DIkenali ...65
Tabel 4.4. Deskripsi Tanggapan Responden pada Indikator Reputasi Yang Baik ... 66
Tabel 4.5. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Selalu Diingat... 67
Tabel 4.6. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Komponen Koqnitif ... 68
xv
Tabel 4.8. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Komponen
Konatif... 69
Tabel 4.9. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Atribut Produk .... 70
Tabel 4.10. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Atribut Tak Berwujud ... 71
Tabel 4.11. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Manfaat Bagi Pelanggan ... 72
Tabel 4.12. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Harga Relatif ... 73
Tabel 4.13. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Penggunaan ... 73
Tabel 4.14. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Kelas Produk ... 74
Tabel 4.15. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Pengenalan Masalah ... 75
Tabel 4.16. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Pencarian Informasi ... 76
Tabel 4.17. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Evaluasi Berbagai Alternati ... 77
Tabel 4.18. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Keputusan Pembelian ... 78
Tabel 4.18. Deskripsi Jawaban Responden pada Indikator Perilaku Pasca Pembelian ... 79
Tabel 4.20. Hasil Uji Multikolinieritas Uji ... 80
Tabel 4.21. Hasil Uji Gletjer ... 83
xvi
Tabel 4.23. Hasil Uji Kolmogorov - smirnov ... 87
Tabel 4.24. Hasil Analisis Regresi Linier Berganda ... 88
Tabel 4.25. Hasil Uji Hipotesis Secara Parsial ... 90
Tabel 4.26. Hasil Uji Hipotesis Secara Simultan ... 91
Tabel 4.27. Koefisien Determinasi Parsial ... 92
xvii DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Tahap Proses Pembelian Konsumen ... 17
Gambar 2.2. Kerangka Pemikiran ... 42
Gambar 4.1. Grafik Uji Heteroskedastisitas ... 82
xviii
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner Penelitian
Lampiran 2. Uji Validitas dan Reliabilitas Lampiran 3. Tabulasi Data Penelitian Lampiran 4. Uji Asumsi Klasik
Lampiran 5. Hasil Analisis Regresi Berganda Lampiran 6. Uji Hipotesis
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Masalah
Pada Era globalisasi yang melanda dunia sekarang ini menjanjikan
suatu peluang bisnis dan tantangan baru bagi perusahaan yang beroperasi di
Indonesia. Kemajuan teknologi informasi dan komunikasi yang semakin
canggih akan dijadikan peluang bisnis yang potensial bagi perusahaan.
Meningkatnya kebutuhan akan penggunaan teknologi dalam kehidupan saat
ini diyakini dapat membantu meringankan pekerjaan seseorang sehari-hari.
Salah satu produk yang saat ini diperebutkan oleh banyak produsen adalah
laptop. Fenomena yang terjadi saat ini bahwa masyarakat menginginkan
sesuatu yang praktis sehingga membuat perusahaan harus menyadari tentang
suatu kebutuhan masyarakat akan produk laptop. Saat ini persaingan
perusahaan untuk memperebutkan konsumen tidak lagi terbatas pada atribut
fungsional produk saja misalnya seperti kegunaan produk, melainkan sudah
dikaitkan dengan merek yang mampu memberikan citra khusus bagi
penggunanya. Produk menjelaskan sebagai suatu komoditi yang
dipertukarkan, sedangkan merek menjelaskan pada spesifikasi pelanggannya.
Menurut Bilson Simamora (2001: 61) merek adalah nama, tanda,
simbol, desain atau kombinasinya yang ditujukan untuk mengidentifikasi dan
dan layanan penjual lain. Merek sangat penting bagi keberhasilan suatu
produk, bahkan merek lebih penting dari produk itu sendiri. Merek yang kuat
merupakan pembeda yang jelas, bernilai dan berkesinambungan, sehingga
menjadi ujung tombak bagi daya saing perusahaan dalam menghadapi
persaingan yang ketat dan sangat membantu strategi perusahaan. Retnawati
(2003) merek menjadi sangat strategis bagi perusahaan dikarenakan adanya
manfaat yang diberikan bagi penjual dan pembeli karena: 1) pengelolaan
merek yang efektif dimungkinkan dapat mempertahankan kesetiaan
konsumen yang ada, nantinya dapat dipakai untuk menghambat serangan
pesaing dan membantu memfokuskan program pemasaran; 2) merek dapat
membantu dalam melakukan segmentasi pasar; 3) citra perusahaan dapat
dibangun dengan merek yang kuat dan memberi peluang dalam peluncuran
merek-merek baru yang lebih mudah diterima oleh pelanggan dan distributor;
4) memberikan ciri-ciri produk yang unik dan perlindungan hukum (hak
paten) yang dapat mempermudah prosedur klaim apabila terdapat cacat
produksi pada produk yang dibeli oleh konsumen. Merek dari suatu produk
dapat memberikan nilai tambah bagi pelanggannya yang dinyatakan sebagai
merek yang memiliki citra.
Citra merek mempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek
dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu.
Kotler dan Fox (dalam Setiadi, 2003: 180) mendefinisikan citra sebagai
jumlah dari gambaran-gambaran, kesan-kesan, dan keyakinan-keyakinan
berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi terhadap
suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap suatu merek, lebih
memungkinkan untuk melakukan pembelian. Brand Image adalah asosiasi
atau persepsi konsumen berdasarkan ingatan mereka terhadap suatu produk.
Brand image tidak terdapat dalam fitur, teknologi atau jenis produk itu
sendiri, citra timbul karena iklan, promosi atau penggunaannya. Melalui citra
merek, konsumen dapat mengenali produk, mengevaluasi kualitas,
mengurangi risiko pembelian dan memperoleh pengalaman tertentu serta
mendapatkan kepuasan tertentu dari suatu produk (Kotler, 1993: 3) dalam Lin
(2007: 2). Penelitian yang dilakukan oleh Dessy Amelia Fristiana (2012)
menunjukan bahwa variabel citra merek dan harga memiliki pengaruh positif
dan signifikan baik secara simultan maupun parsial terhadap keputusan
pembelian. Penelitian lainnya dilakukan oleh Nela Evelina, Handoyo DW dan
Sari Listyorini (2012) yang menunjukan bahwa citra merek, kualitas produk,
harga dan promosi memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian baik secara parsial maupun simultan.
Pengambilan keputusan pembelian berkaitan erat dengan perilaku
konsumen, berdasarkan definisi perilaku konsumen menurut American
Marketing Assosiation yang menyatakan perilaku konsumen merupakan
interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya
dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam kehidupan mereka
(Setiadi, 2003: 3). Konsumen dapat mengambil keputusan lebih cermat atas
(consumer dicision making) adalah proses pengintergrasian yang
mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku
alternatif, dan memilih salah satu diantaranya. Hasil dari proses
pengintegrasian ini adalah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara
kognitif sebagai keinginan berperilaku (Setiadi, 2003: 415).
Pada studi perilaku konsumen, sikap merupakan konsep paling
penting. Setiap menajer pemasaran menghabiskan biaya yang besar untuk
meneliti sikap konsumen terhadap produk serta merek. Dengan
mempengaruhi sikap konsumen, para pemasar berharap dapat mempengaruhi
perilaku pembelian konsumen (Simamora, 2004: 152). Sikap sangat erat
kaitannya dengan perasaan seseorang dan hal ini dapat mempengaruhi
terhadap perilaku konsumen untuk membeli suatu produk ataupun jasa
tertentu. Konsep ini sesuai dengan definisi sikap konsumen menurut
Schiffman dan Kanuk (dalam Simamora, 2004: 152) yang mengungkapkan
bahwa sikap merupakan ekpresi perasaan, yang mencerminkan apakah
seseorang senang atau tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau
tidak setuju terhadap obyek. Dimana obyek yang dimaksud dapat berupa
merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu dan lain-lain. Sedangkan definisi
sikap menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 222) adalah kecenderungan yang
dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak
menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. Hal ini didukung oleh
penelitian yang dilakukan oleh Dewi Urip Wahyuni (2008) menunjukan
dan signifikan terhadap keputusan pembelian baik secara parsial maupun
simultan.
Keputusan pembelian suatu produk dalam diri konsumen tidak
terjadi begitu saja, tetapi ada faktor-faktor yang mempengaruhi. Citra merek
dan sikap konsumen adalah salah faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian. Kemudian faktor lain yang mempengaruhi keputusan pembelian
adalah asosiasi merek. Menurut Aaker (dalam Simamora, 2001: 90) asosiasi
merek adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu
merek. Sedangkan menurut Durianto (2001: 69) asosiasi merek merupakan
segala kesan yang muncul dibenak seseorang yang terkait dengan ingatannya
mengenai suatu merek. Pada umumnya asosiasi merek menjadi pijakan dalam
keputusan pembelian dan loyalitas pada merek tersebut. Penelitian yang
dilakukan oleh Fadli dan Inneke Qomariyah (2008) menunjukan bahwa
variabel kesadaran merek, kesan kualitas, asosiasi merek dan loyalitas merek
secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian,
sedangkan variabel kesadaran merek tidak berpengaruh signifikan terhadap
keputusan pembelian sepeda motor honda. Penelitian lain juga dilakukan
oleh Mohammad Reza Jalilvand, Neda Samiei, Seyed Hessamaldin
Mahdavinia (2011) menunjukan bahwa variabel kesadaran merek, asosiasi
merek, loyalitas merek, dan persepsi kualitas memiliki dampak signifikan
terhadap niat konsumen untuk membeli produk. Kemudian penelitian yang
dilakukan oleh Ashutosh Nigam dan Rajiv Kaushik (2011) menunjukan
pembelian konsumen. Usaha brand manajer harus fokus pada loyalitas
konsumen, kepercayaan konsumen, perbedaan merek dan inovasi tambahan
dalam mengelola brand equity.
Perkembangan merek-merek laptop di Indonesia relatif cukup baik
dan dinamis baik untuk produk lokal maupun internasional. Selain itu, tingkat
persaingan yang ketat di berbagai kategori produk berdasarkan kemajuan
teknologi telah menyebabkan timbulnya beberapa fenomena yang cukup
menarik. Salah satu fenomena yang menarik perhatian dunia adalah
perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang lebih canggih dari yang
sebelumnya. Salah satu produk laptop yang belakangan ini berhasil mencuri
perhatian masyarakat adalah laptop merek Toshiba. Ada beberapa alasan
mengapa laptop merek Toshiba menjadi fenomenal karena masyarakat
beranggapan bahwa kualitas produk yang lebih baik dibandingkan dengan
merek lainnya. Jika dilihat dari kegunaan dan keunggulan memiliki fungsi
sama, namun kualitas produk laptop Toshiba dianggap lebih awet
dibandingkan merek lain. Permintaan pasar terhadap produk laptop Toshiba
pun saat ini cukup baik, tetapi berdasarkan dari penjelasan dalam penilaian
merek laptop terbaik 2012 di Dunia
(www.laptoplist.biz/2012/04/merek-laptop-terbaik-2012-tabel.html, 2012). Penilaian tersebut dilakukan dengan
menjumlahkan nilai kumulatif sampai 100 poin dengan penjabaran poin
sebagai berikut:
Reviews (ulasan) dengan nilai 20 poin, penilaian ini berdasarkan atas
berdasarkan peringkat bintang (review star). Design dengan nilai 15 poin,
penilaian desain dari sebuah laptop terbaik dari segi bahan, warna dan juga
kualitas dari desain tersebut. Keyboard & Touchpads dengan nilai 15 poin,
penilainan ini melihat dari segi input pada sebuah laptop dari keyboard
dengan bantalan tombol yang apakah nyaman digunakan lalu ukurannya juga
sesuai dengan tangan pengguna secara keseluruhan, begitu juga untuk
Touchpads. Tech support dengan nilai 15 poin, penilaian ini berdasarkan
dukungan teknis merupakan hal yang sangat diperhatikan, penilaian
berdasarkan kinerja dari setiap merek laptop dalam memberikan dukungan
kepada penggunanya secara teknis.
Display dan Audio dengan nilai 10 poin, Yaitu dengan melihat
seberapa hebat apa yang bisa ditampilkan dari setiap gambar maupun video
yang tampil pada setiap merek laptop, begitu juga dengan kualitas suara
seberapa kemampuan yang dimiliki dari setiap merek laptop. Value and
Selection dengan nilai 10 poin, penilaian ini dari mudahnya dalam
mendapatkan laptop di pasaran, melihat dari berbagai merek sistem dan juga
kemampuan untuk membangun ketertiban ditambah nilai keseluruhan dari
mesin. Software dengan nilai 5 poin, melihat dari perangkat lunak (Software)
yang terdapat pada laptop dari setiap merek, penilaian berdasarkan fungsi dari
software tersebut disertai berjalan dengan baik atau buruk pada laptop yang
terpasang.
Customer Satisfaction (kepuasan pelanggan) dengan nilai 5 poin,
sharing, mulut ke mulut seseorang pengguna atas kepuasan dan keluhan dari
merek laptop tersebut. Inovasi dengan nilai 5 poin, melihat perusahaan
produsen laptop mana yang pertama dalam inovasi secara cerdas dalam
mengeluarkan teknologi baru
(www.laptoplist.biz/2012/04/merek-laptop-terbaik-2012-tabel.html, 2012).
Berdasarkan penilaian pada beberapa hal tersebut, didapatkan hasil
yang bisa dilihat pada tabel sebagai berikut:
Tabel 1.1
merek Acer berdasarkan rating, sehingga menempati urutan ke-8 dari
sembilan merek laptop yang dinilai pada tahun 2012. Pada rating tersebut
dapat dilihat bahwa posisi pertama adalah laptop merek Apple karena desain
yang elegan serta kelebihan lainnya, kemudian pada rating selanjutnya secara
berurutan yatu laptop merek Lenovo, Hp, Dell dan seterusnya sehingga dapat
diketahui merek laptop terbaik pada tahun 2012. Berdasarkan dari penilain
poin tersebut, perlu diketahui juga untuk pasaran di Indonesia merek laptop
yang sedang populer dalam penjualan pada tahun 2012 untuk kategori harga
yang murah adalah laptop merek Asus, kemudian untuk laptop yang mudah
didapatkan disertai banyaknya support yang diberikan masih ditempati oleh
merek Hp dan Acer. Laptop merek Dell masih menjadi unggulan anak IT dan
berdasarkan pengamatan di lapangan, pada umumnya wanita masih menyukai
laptop merek Sony. Sehingga hal inilah yang mendorong bahwa penelitian ini layak untuk diteliti untuk mengetahui faktor yang mempengaruhi keputusan
pembelian laptop Toshiba yang dilakukan oleh konsumen, khususnya pada
Mahasiswa Universitas Negeri Semarang.
Pentingnya penelitian ini menjadi suatu pertimbangan bagi kami
untuk melakukan penelitian berkaitan dengan citra merek, sikap konsumen,
dan asosiasi merek akan mempengaruhi calon konsumen dalam keputusan
pembelian laptop Toshiba. Keputusan pembelian yang dilakukan pelanggan
melibatkan keyakinan pelanggan pada suatu merek sehingga timbul rasa
percaya diri pada tindakan yang diambil konsumen. Perusahaan perlu
yang mampu mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan
pembelian serta selanjutnya dilakukan evaluasi terhadap pengelolaan ketiga
elemen tersebut yaitu citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek yang
berpengaruh terhadap proses keputusan pembelian konsumen.
Berdasarkan latar belakang di atas kami tertarik untuk melakukan
penelitian yang berjudul : ” Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen dan
Asosiasi Merek terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Empiris Pertimbangan Mahasiswa UNNES dalam Pembelian Laptop
Toshiba) “.
1.2Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah, maka kami merumuskan
masalah sebagai berikut:
1. Adakah pengaruh citra merek terhadap proses keputusan pembelian
konsumen?
2. Adakah pengaruh sikap konsumen terhadap proses keputusan pembelian
konsumen?
3. Adakah pengaruh asosiasi merek terhadap proses keputusan pembelian
konsumen?
4. Adakah pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek secara
1.3Tujuan Penelitian
Berdasarkan identifikasi permasalahan, maka tujuan penelitian ini
adalah:
1. Mendeskripsikan adanya pengaruh citra merek terhadap proses
keputusan pembelian konsumen.
2. Mendeskripsikan adanya pengaruh sikap konsumen terhadap proses
keputusan pembelian konsumen.
3. Mendeskripsikan adanya pengaruh asosiasi merek terhadap proses
keputusan pembelian konsumen.
4. Mendeskripsikan adanya pengaruh citra merek, sikap konsumen dan
asosiasi merek secara simultan terhadap proses keputusan pembelian
konsumen.
1.4Kegunaan Penelitian
Melalui penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat ganda,
yaitu manfaat teoritis dan manfaat praktis mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian konsumen.
1. Bagi peneliti
Penelitian ini bermanfaat untuk memperdalam dan mengaplikasikan teori
pemasaran yang sudah diperoleh, terutama mengenai citra merek, sikap
konsumen dan asosiasi merek. Selain itu sebagai sarana dalam
meningkatkan kompetensi dan mengembangkan wawasan keilmuan.
2. Pada perspektif akademis
Sebagai sumbangan konseptual, bahan informasi, dan pengayaan bagi
pengembangan kajian ilmu pengetahuan khususnya ilmu manajemen
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi proses keputusan pembelian.
Kepentingan praktis hasil penelitian ini bisa dipandang berguna:
1. Bagi akademis sebagai implikasi lebih lanjut dalam memberikan
informasi guna menciptakan peningkatan kemampuan pemahaman
mengenai manajemen khususnya mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi proses keputusan pembelian.
2. Bagi perusahaan, hasil penelitian ini sebagai implikasi lebih lanjut dalam
memberikan manfaat dan informasi guna menciptakan peningkatan
kemampuan dalam bidang manajemen pemasaran, khususnya dalam
13 BAB II
LANDASAN TEORI
2.1 Keputusan Pembelian
2.1.1 Pengertian Keputusan Pembelian
Perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian akhir dari
konsumen, baik individual maupun rumah tangga yang membeli
barang-barang dan jasa untuk konsumsi pribadi (Kotler dan Armstrong, 2008: 158).
Tujuan dari kegiatan pemasaran suatu produk adalah memuaskan kebutuhan
dan keinginan konsumen atau pelanggan sasaran. Oleh karena itu, konsumen
mempunyai arti penting bagi suatu perusahaan yaitu sebagai pembeli produk.
Pemahaman mengenai perilaku konsumen ini meliputi: bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi, memilih, membeli, menggunakan dan tidak
menggunakan barang atau jasa.
Memahami perilaku konsumen tidak mudah, karena konsumen
memutuskan pembelian tertentu yang dapat berbeda-beda antara satu orang
dengan orang lainnya. Hal ini dapat dipengaruhi oleh usia, jenis kelamin,
pendapatan, gaya hidup, tingkat pendidikan dan selera. Adapun tugas
pemasar adalah untuk mengetahui faktor-faktor yang mendasari konsumen
dalam memilih satu atau beberapa diantara jajaran produk yang ditawarkan
perusahaan. Definisi keputusan pembelian menurut Kotler dan Armstrong
dimana konsumen benar-benar membeli. Sedangkan menurut Swasta (2000:
14) keputusan pembelian adalah salah satu tahap dari keseluruhan proses
mental dan kegiatan-kegiatan fisik lainnya yang terjadi dalam proses
pembelian pada suatu periode dan waktu tertentu serta pemenuhan kebutuhan
tertentu atau dengan kata lain merupakan suatu rangkaian tahapan yang
diambil oleh seorang konsumen
2.1.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian
Kotler (2008: 166) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi
oleh beberapa faktor, yaitu:
a) Faktor kebudayaan
1. Budaya, adalah determinan dasar keinginan dan perilaku
seseorang.
2. Sub budaya, masing-masing kultur terdiri dari sub kultur yang
lebih kecil sehingga memberikan identifikasi dan sosialisasi
yang lebih spesifik bagi anggota-anggotanya.
3. Kelas sosial, adalah divisi yang relatif homogen dan bertahan
lama dalam sebuah masyarakat, tersusun secara hierarki dan
mempunyai anggota yang berbagi nilai, minat, dan perilaku
b) Faktor sosial
1. Kelompok referensi, adalah semua kelompok yang mempunyai
pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap
sikap atau perilaku orang tersebut.
2. Keluarga, merupakan organisasi pembelian konsumen yang
paling penting dalam masyarakat dan anggota keluarga
mempresentasikan kelompok referensi utama yang paling
berpengaruh.
3. Peran dan status sosial, peran meliputi kegiatan yang diharapkan
akan dilakukan oleh seseorang masing-masing peran
menyandang status.
c) Faktor personal
1. Usia dan tahap daur hidup, orang akan mengubah barang dan
jasa yang mereka beli sepanjang kehidupan mereka.
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi, pekerjaan seseorang juga
mempengaruhi pola konsumsi, dan keadaan ekonomi sangat
mempengaruhi pemilihan produk.
3. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian adalah sekumpulan
sikap psikologis manusia yang menyebabkan respons yang
relatif konsisten dan bertahan lama terhadap rangsangan
2.1.3 Peranan dalam Keputusan Pembelian
Suatu prpses keputusan pembelian bukan sekedar mengetahui
berbagai faktor yang akan mempengaruhi pembeli, tetapi berdasarkan
peranan dalam pembelian dan keputusan untuk membeli. Pihak yang
terlibat dalam proses pembelian menurut Bilson simamora (2004: 15),
kelima peranan tersebut meliputi:
a) Pemrakarsa (Initiator), yaitu orang yang menyarankan membeli suatu
barang atau jasa tertentu.
b) Pemberi pengaruh (Influencer), yaitu orang yang
pandangan/nasihatnya memberi bobot dalam pengambilan keputusan
akhir..
c) Pengambilan keputusan (Decider), yaitu orang yang mengambil
keputusan pembelian.
d) Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian nyata.
e) Pemakai (user), yaitu orang yang menggunakan atau mengkonsumsi
barang atau jasa.
2.1.4 Tahap-tahap Proses Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan suatu proses yang dimulai dari
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi terhadap beberapa
alternatif, yang selanjutnya akan tercipta suatu keputusan pembelian
serta terbentuknya perilaku pasca pembelian. Model ini menekankan
jauh setelah pembelian (Kotler, 2008: 184). Terdapat lima proses dalam
melakukan keputusan, yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.1 Tahap Proses Pembelian Konsumen Sumber: Kotler (2008: 185)
1. Pengenalan masalah
Merupakan tahap pertama dalam suatu proses pembelian,
konsumen mulai mengenal adanya suatu masalah atau kebutuhan.
Sejauh mana suatu produk dapat memenuhi harapan konsumen
selama konsumen dapat pula mempengaruhi pengenalan kebutuhan
dan juga kepuasan konsumen terhadap produk tersebut. Pada saat
suatu produk dapat memenuhi kebutuhan keadaan yang diinginkan
dan hal ini akan mencetuskan pengenalan kebutuhan, ketika
pembelian ulang dilakukan oleh konsumen.
2. Pencarian informasi
Seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin
juga akan mencari informasi tentang produk yang akan memenuhi
kebutuhan dan menyelesaikan masalahnya. Konsumen dapat
memperoleh informasi dari banyak sumber seperti: sumber pribadi
(keluarga, teman), sumber komersial (periklanan, tenaga penjual),
sumber informasi ini beraneka ragam menurut kategori produk dan
karakteristik pembelian.
3. Evaluasi alternatif
Konsumen sebelum melakukan tahap pembelian akan suatu
produk juga melihat alternatif lainnya yang dipakai untuk memenuhi
kebutuhannya. Konsumen akan memilih pada atribut yang akan
memberikan manfaat yang dicari.
4. Keputusan pembelian
Konsumen akan menentukan pilihan serta bentuk niat
pembelian setelah melalui tahap-tahap sebelumnya, konsumen
biasanya akan membeli produk yang paling dapat memenuhi
kebutuhannya. Konsumen juga dapat menunda atau menghindari
keputusan pembelian jika resiko yang dihadapi besar bila membeli
produk tersebut.
5. Perilaku pasca pembelian
Konsumen akan mengevaluasi produk yang dibelinya apakah
memuaskan atau tidak, jika memuaskan dan sesuai dengan harapan
konsumen maka ada kemungkinan ia akan kembali membeli produk
tersebut.
2.1.5 Indikator Proses Keputusan Pembelian
Swasta (2000: 14) keputusan pembelian adalah salah satu tahap
dari keseluruhan proses mental dan kegiatan-kegiatan fisik lainnya yang
serta pemenuhan kebutuhan tertentu atau dengan kata lain merupakan
suatu rangkaian tahapan yang diambil oleh seorang konsumen.
1. Pengenalan masalah adalah tahap dimana konsumen mengenali
adanya suatu masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian informasi adalah tahap dimana konsumen telah tertarik
untuk mencari lebih banyak informasi, dilakukan dengan cara
meningkatkan perhatian atau aktif mencari informasi.
3. Evaluasi berbagai alternatif adalah tahap dimana konsumen
menggunakan informasi yang telah didapat untuk mengevaluasi
merek-merek alternatif.
4. Keputusan pembelian adalah (dalam hal ini keputusan memilih
produk) adalah tahap dimana konsumen benar-benar melakukan
pembelian.
5. Perilaku pasca pembelian adalah tindakan lebih lanjut setelah
melakukan pembelian berdasarkan keputusan atau ketidakpuasan.
Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa proses
keputusan pembelian adalah proses mental dalam memahami bagaimana
konsumen mengambil keputusan pembeli untuk benar-benar melakukan
pembelian. Adapun indikator dalam penelitian ini merujuk pada pendapat
Kotler dan Armstrong (2001: 227) yang meliputi pengenalan masalah,
pencarian informasi, evaluasi berbagai alternatif, keputusan pembelian dan
2.2 Citra Merek
2.2.1 Pengertian Citra Merek
Brand image (citra merek) merupakan representasi dari keseluruhan
persepsi terhadap merek dan bentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu
terhadap merek itu. Citra terhadap merek berhubungan dengan sikap yang
berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Konsumen yang
memiliki citra yang positif terhadap suatu merek, akan lebih memungkinkan
untuk melakukan pembelian (Setiadi, 2003: 180). Brand image tidak terdapat
dalam fitur, teknologi atau jenis produk itu sendiri, citra timbul karena iklan,
promosi atau penggunaannya. Melalui citra merek, konsumen dapat
mengenali produk, mengevaluasi kualitas, mengurangi risiko pembelian, dan
memperoleh pengalaman tertentu serta mendapatkan kepuasan tertentu dari
suatu produk (Kotler, 1993: 3) dalam Lin (2007: 2).
Kotler (2000: 338) menyebutkan bahwa para pembeli mungkin
mempunyai tanggapan yang berbeda terhadap citra perusahaan atau merek.
Brand Image (cita merek) adalah persepsi masyarakat terhadap perusahaan
atau produknya. Citra dipengaruhi oleh banyak faktor yang diluar kontrol
perusahaan. Citra yang efektif akan dipengaruhi oleh tiga hal yaitu:
a) Memantapkan karakter produk dan unsur nilai.
b) Menyampaikan karakter itu dengan cara yang berbeda sehingga
tidak dikacaukan dengan karakter pesaing.
c) Memberikan kekuatan emosional yang lebih dari sekadar citra
Grewal, Krishnan, Baker, dan Borin dalam Lin (2007: 2), semakin
baik citra merek, maka semakin konsumen memberikan pengakuan terhadap
kualitas produknya. Konsumen biasanya mengambil keputusan pembelian
secara singkat apabila terdapat beberapa merek yang sejenis yang
menawarkan manfaat yang sama. Sehingga citra merek sering digunakan
sebagai salah satu faktor untuk menentukan keputusan pembelian suatu
produk.
2.2.2 Faktor-faktor Pembentuk Citra Merek
Schiffman dan Kanuk (dalam Farrah, 2005) menyebutkan
faktor-faktor pembentuk citra merek adalah sebagai berikut:
1. Kualitas atau mutu, berkaitan dengan kualitas produk barang yang
ditawarkan oleh produsen dengan merek tertentu.
2. Dapat dipercaya atau diandalkan, berkaitan dengan pendapat atau
kesepakatan yang dibentuk oleh masyarakat tentang suatu produk
yang dikonsumsi.
3. Kegunaan atau manfaat, yang terkait dengan fungsi dari suatu
produk barang yang bisa dimanfaatkan oleh konsumen.
4. Pelayanan, yang berkaitan dengan tugas produsen dalam melayani
konsumennya.
5. Resiko, berkaitan dengan besar kecilnya akibat atau untung dan
6. Harga, yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau
banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk
mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra
jangka panjang.
7. Citra yang dimiliki oleh merek itu sendiri, yaitu yang berupa
pandangan, kesepakatan dan informasi yang berkaitan dengan suatu
merek dari produk tertentu.
2.2.3 Indikator Citra Merek
Citra (Image) yang memiliki merek didalam pikiran konsumen
cenderung memberikan kontribusi yang lebih penting terhadap
kesuksesan sebuah merek dibanding karakteristik aktual yang dimiliki
merek, sehingga pemasar berusaha untuk menciptakan citra merek
(brand image) atau produk yang konsisten dengan citra diri konsumen
yang kira-kira sesuai pada segmen pasar yang ditargetkan. Indikator
yang mencerminkan keberadaan citra merek dirangkum oleh Keller
(1993) yaitu:
a) Mudah dikenali
Selain dengan logo, sebuah merek dikenal melalui pesan dan
cara dimana produk dikemas dan disajikan kepada para konsumen
yang disebut trade dress. Melalui komunikasi yang intensif, suatu
bentuk produk khusus dapat menarik perhatian dan mudah dikenali
sama seperti merek dagang, yaitu deferensiasi produk dan jasa di
pasar yang dapat dimintakan perlindungan hukum.
b) Reputasi yang baik
Bagi perusahaan citra berarti persepsi masyarakat terhadap
jati diri perusahaan. Persepsi ini didasarkan pada apa yang
masyarakat ketahui atau kira tentang perusahaan yang bersangkutan.
Oleh karena itulah perusahaan yang sama belum tentu memiliki citra
yang sama pula dihadapan orang. Citra perusahaan menjadi salah
satu pegangan bagi konsumen dalam mengambil keputusan penting.
Citra yang baik akan menimbulkan dampak positif bagi perusahaan,
sedangkan citra yang buruk melahirkan dampak negatif dan
melemahkan kemampuan perusahaan dalam persaingan.
c) Selalu diingat
Artinya elemen merek yang dipilih hendaknya yang mudah
diingat dan disebut/diucapkan. Simbol, logo, nama yang digunakan
hendaknya menarik, unik sehingga menarik perhatian masyarakat
untuk diingat dan dikonsumsi.
Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa citra merek
merupakan representasi dari keyakinan dan prefensi konsumen terhadap suatu
merek berdasarkan informasi dan pengalaman dimasa lalu terhadap merek.
Adapun indikator dalam penelitian ini merujuk pada pendapat Keller (1993)
2.3 Sikap Konsumen
2.3.1 Pengertian Sikap Konsumen
Sikap merupakan konsep paling penting dalam studi perilaku
konsumen, dengan mempengaruhi sikap konsumen pemasar berharap
dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen (Simamora, 2004:
152). Sikap konsumen menurut Schiffman dan Kanuk (dalam
Simamora, 2004: 152) yang mengungkapkan bahwa sikap merupakan
ekpresi perasaan, yang mencerminkan apakah seseorang senang atau
tidak senang, suka atau tidak suka, dan setuju atau tidak setuju terhadap
obyek. Obyek yang dimaksud dapat berupa merek, layanan, pengecer,
dan perilaku tertentu dan lain-lain. Sehingga dengan mengetahui hasil
evaluasi tersebut, kita dapat menduga seberapa besar potensi
pembelian. Menurut Kotler dan Armstrong (2008: 176) sikap (attitude)
menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten
dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan
orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak
menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu.
Sedangkan menurut Alport (dalam Simamora 2004: 152),
menyatakan sikap sebagai prodisposisi yang dipelajari untuk merespon
terhadap suatu obyek atau kelas obyek dalam suasana menyenangkan
atau tidak menyenangkan secara konsisten. Sebaliknya Paul dan Olson
(dalam simamora 2004: 152), menyatakan sikap sebagai evaluasi
adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan yang relatif
rendah. Evaluasi dapat diciptakan dengan sistem afektif maupun
kognitif. Sistem pengaruh secara otomatis memproduksi tanggapan
afektif, termasuk emosi, perasaan, suasana hati, dan evaluasi terhadap
sikap, yang merupakan tanggapan segera dan langsung pada rangsangan
tertentu. tanggapan afektif yang menyenangkan dan tidak
menyenangkan tersebut muncul tanpa pemprosesan kognitif yang
disadari terhadap informasi produk tersebut. Kemudian melalui proses
pembentukan sikap evaluasi tersebut dapat dikaitkan dengan produk
atau merek tertentu, sehingga menciptakan suatu sikap.
2.3.2 Karakteristik Sikap
Menurut Simamora (2004: 156) bahwa sikap memiliki
karakteristik penting, yaitu obyek, arah, ekstriminitas, persistensi, serta
keyakinan.
a) Objek
Sikap memang harus memiliki obyek. Obyek sikap bisa abstrak
maupun nyata, obyek sikap juga bisa individual maupun sekumpulan
intensitas. Obyek sikap juga bisa pula bersifat spesifik maupun
umum.
b) Arah
Pada dimensi ini berkaitan dengan kecenderungan sikap, apakah
c) Ekstriminitas
Ekstriminitas adalah intensitas kearah positif atau negatif. Dimensi
inii didasari oleh perasaan suka maupun tidak suka yang memiliki
tingkatan-tingkatan. Adanya ekstriminitas memungkinkan konsumen
untuk membandingkan sikap.
d) Resistensi
Resistensi yaitu tingkat kekuatan sikap untuk tidak berubah. Sikap
memiliki perbedaan konsistensi, sikap ada yang mudah berubah
(tidak konsisten) seperti tren, dan ada sikap yang sulit berubah
seperti sikap terhadap keyakinan.
e) Persistensi
Pada dimensi ini berkaitan dengan perubahan sikap secara gradual
yang disebabkan oleh waktu. Sikap tidak abadi, sikap juga sering
berubah waktu.
f) Keyakinan
Dimensi ini berkaitan dengan seberapa yakin seseorang akan
kebenaran sikapnya. Pada dimensi ini dekat hubungannya dengan
perilaku. Suatu sikap yang diikuti oleh keyakinan tinggi, selain lebih
sulit berubah, juga besar kemungkinannya diwujudkan dalam
perilaku.
2.3.3 Model Sikap dan Perilaku
Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap
179) model sikap Fishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang
dibentuk seseorang tehadap obyek tertentu. Model ini
mengidentifikasikan tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor
utama keyakinan seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek.
Faktor kedua adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut
memiliki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk pertanyaan.
Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan
atribut yang menonjol, domana diukur seberapa baik atau tidak baik
keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu.
Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi
antara sikap dan perilakunya, sehingga model Fishbein memiliki dua
konponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif,
sebagai berikut:
a) Komponen sikap
Komponen ini bersifat internal individu, berkaitan langsung dengan
obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang memiliki
peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan
menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak
dipengaruhi oleh faktor eksternal.
b) Komponen norma subyektif
Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai pengaruh
terhadap individu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara
atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut.
Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai suatu kuatnya
keyakinan normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan
dalam mempengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan
motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk berstuju
dengan atribut yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh
terhadap perilakunya.
2.3.4 Fungsi sikap
Fungsi sikap menurut Simamora (2004: 157) yaitu fungsi-fungsi
tersebut mendorong orang-orang untuk mempertahankan dan
meningkatkan citra (image) yang mereka bentuk sendiri. Dalam konteks
yang lebih luas fungsi-fungsi tersebut merupakan dasar memotivasi
pembentukan dan penguatan sikap positif terhadap obyek yang
memuaskan kebutuhan atau sikap negatif terhadap obyek yang
mendatangkan kerugian, hukuman ataupun ancaman. Fungsi-fungsi
tersebut antara lain:
a) Fungsi penyesuaian
Fungsi penyesuaian mengarahkan pada obyek yang menyenangkan
atau mendatangkan manfaat serta menjauhkan orang-orang dari
obyek yang tidak menarikatau tidak diinginkan. Dalam konteks ini
berlaku konsep mamaksimalkan peruntungan dan meminimalkan
b) Fungsi pertahanan ego
Sikap yang bertujuan untuk melindungi ego merupakan wujud dari
fungsi pertahanan ego. Kenyataannya, banyak ekspresi sikap yang
mencerminkan kebalikan dari apa yang dipersepsikan orang-orang
semata-mata untuk untuk mempertahankan ego.
c) Fungsi ekspresi nilai
Dengan sikap seseorang dimungkinkan untuk mengekpresikan
nilai-nilai yang diyakininya. Artinya setiap orang akan berusaha untuk
menerjemahkan nilai-nilai yang diyakini dalam konteks sikap yang
lebih nyata.
d) Fungsi pengetahuan
Manusia memiliki kecenderungan untuk memandang dunianya dari
sudut pandang keteraturan. Kecenderungan ini memaksa manusia
untuk berpegang pada konsistensi, definisi, stabilitas, dan pengertian
tentang dunianya. Kecenderungan itu pula yang menentukan apa
yang perlu dipelajari dan apa yang ingin diketahui.
2.3.5 Indikator Sikap Konsumen
Model sikap menurut Schiffman dan Kanuk (2004: 225) bahwa
di dalam sikap terdapat tiga komponen yaitu:
a) Komponen kognitif (kepercayaan merek)
Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh berdasarkan kombinasi
pengalaman secara langsung dengan obyek sikap dan informasi yang
b) Komponen afektif (evaluasi merek)
Emosi atau perasaan konsumen mengenai suatu produk atau merek
tertentu merupakan komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan
perasaan ini sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat
evaluatif sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap
obyek sikap secara langsung dan menyeluruh.
c) Komponen konatif (maksud untuk membeli)
Komponen ini berhubungan dengan kemungkinan atau
kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus
atau berperilaku dengan cara tertentu terhadap suatu obyek tertentu.
Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa sikap konsumen
adalah respon konsumen terhadap suatu merek yang secara konsisten dapat
mempengaruhi perilaku pembelian. Adapun indikator dalam penelitian ini
merujuk pada pendapat Schiffman dan Kanuk (2004: 225) yang meliputi
komponen koqnitif, komponen afektif dan komponen konatif.
2.4 Asosiasi Merek
2.4.1 Pengertian Asosiasi Merek
Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul dibenak
seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.
Kesan-kesan yang terkait merek akan semakin meningkat dengan
semakin banyaknya pengalaman konsumen dalam mengkonsumsi suatu
dalam strategi komunikasi, ditambah lagi jika kaitan tersebut didukung
oleh suatu jaringan dari kaitan-kaitan lain (Durianto dkk, 2001: 69).
Sedangkan menurut Aaker (dalam Simamora, 2001: 90) asosiasi merek
adalah sekumpulan entitas yang bisa dihubungkan dengan suatu merek.
Menurut Bilson simamora (2001: 82) asosiasi merek adalah
segala hal yang berkaitan tentang merek dalam ingatan. Asosiasi tidak
hanya eksis, namun juga mempunyai tingkat kekuatan. Keterkaitan
asosiasi merek akan lebih kuat jika dilandaskan pada banyak
pengalaman. Asosiasi merek dapat menciptakan nilai bagi perusahaan
dan para pelanggan, karena asosiasi dapat membantu proses
penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan
merek lainnya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat
menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek (brand image) di benak
konsumen.
2.4.2 Acuan Asosiasi Merek
Asosiasi-asosiasi yang terkait dengan suatu merek umumnya
dihunbungkan dengan berbagai hal (Durianto dkk, 2001: 70), yaitu:
1. Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu prosduk yang
merupakan strategi positioning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut
bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam
2. Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
dengan persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
3. Manfaat bagi pelanggan
Kerena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya.
4. Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua
dari tingkat harga.
5. Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Pengguna/pelanggan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/khalayak
Mengkaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
mentransfer asosiasi kuat yang dimiliki oleh orang terkenal ke merek
8. Gaya hidup
Kesan sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat dilihat oleh
kesan dari para pelanggan merek tersebut dengan kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk
Mendefinisikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10. Para pesaing
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11. Negara/ Wilayah geografis
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat pada produk, bahan, dan kemampuan.
2.4.3 Fungsi Asosiasi Merek
Menurut Durianto dkk (2001: 69) menyatakan fungsi asosiasi
merek adalah sebagai berikut:
1) Help process retrive information (Membantu proses penyusunan
informasi)
Asosiasi-asosiasi dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan
fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para
pelanggan. Sebuah asosiasi dapat menciptakan informasi padat bagi
2) Differentiate (membedakan)
Suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang penting bagi upaya
pembedaan suatu merek dari yang lain.
3) Reason to buy (Alasan pembelian)
Asosiasi merek membandingkan berbagai atribut produk atau
manfaat bagi konsumen yang dapat memberikan alasan spesifik
untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.
4) Create positive attitude/fellings (menciptakan sikap atau perasaan
positif)
Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang
pada suatu gilirannya merambat ke merek yang bersangkutan.
Asosiasi tersebut dapat menciptakan persaan positif atas dasar
pengalaman mereka sebelumnya serta pengubahan pengalaman
tersebut sebagai sesuatu yang lain.
5) Basis for extentions (landasan untuk perluasan)
Suatu asosiasi dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan
dengan menciptakan rasa kesesuaian antara merek dan sebuah
produk baru atau dengan menghadirkan alasan untuk membeli
produk perluasan tersebut.
Selain fungsi asosiasi merek juga terdapat tiga aspek asosiasi
1) Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek
Merupakan suatu fungsi dari seberapa besar tingkat kepercayaan
mereka dengan menggunakan asosiasi merek terhadap suatu produk.
Merek yang kuat adalah suatu merek yang konsumennya mempunyai
kepercayaan tinggi terhadap merek tersebut.
2) Keabstrakan merek
Keabstrakan merek adalah seberapa besar sebuah merek dengan
kategori produk tertentu. Asumsi awal dari teori kategorisasi
sebagaimana diaplikasikan kepada perluasan merek adalah
konsumen akan mencoba menghubungkan merek yang sudah ada ke
produk lain yang tergantung dalam merek tersebut.
3) Kesukaan akan merek
Kesukaan dipandang dari manakah produk baru memberikan nilai
tambah bagi suatu merek, sehingga menyebabkan konsumen
mempunyai perasaan positif terhadap merek tersebut. Perasaan
positif timbul dengan semakin seringnya suatu produk berinteraksi
dengan konsumen.
2.4.4 Indikator Asosiasi Merek
Menurut Aaker (dalam Simamora, 2001: 91) asosiasi yang
terkait dengan suatu merek umumnya dihunbungkan dengan berbagai
1. Atribut produk
Mengasosiasikan atribut atau karakteristik suatu prosduk yang
merupakan strategi posisioning yang paling sering digunakan.
Mengembangkan asosiasi semacam ini efektif karena jika atribut
bermakna, asosiasi dapat secara langsung diterjemahkan dalam
alasan pembelian suatu merek.
2. Atribut tak berwujud
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, sperti halnya
dengan persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang
mengikhtisarkan serangkaian atribut yang obyektif.
3. Manfaat bagi pelanggan
Kerena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antara keduanya.
4. Harga relatif
Evaluasi terhadap suatu merek disebagian kelas produk ini akan
diawali dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua
dari tingkat harga.
5. Penggunaan
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut
dengan suatu penggunaan atau aplikasi tertentu.
6. Kelas produk
Berdasarkan paparan diatas dapat disimpulkan bahwa asosiasi merek
adalah kesan terhadap segala hal yang berkaitan dengan suatu merek dan
dapat menghasilkan suatu bentuk citra tentang merek dibenak konsumen.
Adapun indikator dalam penelitian ini merujuk pada pendapat Aaker (dalam
Simamora, 2001: 91). Namun tidak semua indikator dapat digunakan
digunakan, penelitian ini hanya menggunakan indikator-indikator yang
menurut peneliti paling kuat pengaruhnya terhadap proses keputusan
pembelian. Indikator-indikator tersebut meliputi atribut produk, atribut tak
berwujud, manfaat bagi pelanggan, herga relatif, penggunaan dan kelas
produk.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian-penelitian terdahulu mengenai faktor-faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian dan menjadi bahan pertimbangan yaitu
No Peneliti Judul Variabel Metode
Sumber : Dari berbagai sumber (2013)
Alasan-alasan pemilihan variabel-variabel tersebut adalah dalam
penelitian-penelitian sebelumnya variabel-variabel tersebut telah diuji dalam
kurun waktu yang berbeda-beda, obyek penelitian yang berbeda-beda dan
memiliki hasil yang berbeda. Meskipun telah di uji dengan variabel-variabel yang
sama, hasilnya tetap bervariasi. Oleh karena itu, penelitian ini dilakukan untuk
mengetahui apakah hasil yang akan diperoleh nantinya dapat mendekati hasil atau
2.6 Kerangka Pemikiran dan Perumusan Hipotesis 2.6.1 Kerangka Pemikiran
Saat ini persaingan perusahaan untuk memperebutkan konsumen
tidak lagi terbatas pada atribut fungsional produk saja misalnya seperti
kegunaan produk, melainkan sudah dikaitkan dengan merek yang
mampu memberikan citra khusus bagi penggunanya. Salah satu
keberhasilan suatu industri dibidang elektronik khususnya laptop dapat
dilihat dari proses keputusan pembelian konsumen.
Menurut Setiadi (2003: 180) citra merek mempresentasikan
keseluruhan persepsi terhadap merek dan dibentuk dari informasi dan
pengalaman masa lalu terhadap merek itu. Citra terhadap merek
berhubungan dengan sikap yang berupa keyakinan dan preferensi
terhadap suatu merek. Konsumen dengan citra yang positif terhadap
suatu merek, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
Menurut Simamora (2004: 152). Pengambilan keputusan
pembelian berkaitan erat dengan perilaku konsumen, sikap merupakan
konsep paling penting. Setiap menajer pemasaran menghabiskan biaya
yang besar untuk meneliti sikap konsumen terhadap produk serta
merek. Dengan mempengaruhi sikap konsumen, para pemasar berharap
dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Sikap sangat erat
kaitannya dengan perasaan seseorang dan hal ini dapat mempengaruhi
terhadap perilaku konsumen untuk membeli suatu produk ataupun jasa
Menurut Aaker (dalam Simamora, 2001: 90) menyatakan
asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen (customers
benefits) yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi
konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut, sehingga
Gambar 2.2 Bagan Pengaruh Citra Merek, Sikap Konsumen dan Asosiasi Merek Terhadap Proses Keputusan Pembelian Konsumen
2.6.2 Perumusan Hipotesis
Sugiyono (2007: 84), hipotesis diartikan sebagai suatu jawaban
sementara terhadap rumusan masalah penelitian.
Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara terhadap
permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
H1 : Ada pengaruh citra merek terhadap proses keputusan pembelian
konsumen.
H2 : Ada pengaruh sikap konsumen terhadap proses keputusan
pembelian konsumen.
H3 : Ada pengaruh asosiasi merek terhadap proses keputusan
pembelian konsumen.
H4 : Ada pengaruh citra merek, sikap konsumen dan asosiasi merek
44 BAB III
METODE PENELITIAN 3.1 Populasi dan Sampel
3.1.1 Populasi
Populasi (Suharsimi 2010: 173) adalah keseluruhan subjek
penelitian. Apabila seseorang ingin meneliti semua elemen yang ada
dalam wilayah penelitian, maka penelitiannya merupakan penelitian
populasi. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh Mahasiswa
Universitas Negeri Semarang yang masih aktif kuliah dan
menggunakan maupun memiliki laptop merek Toshiba.
3.1.2 Sampel
Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan
dengan metode accidental sampling. Accidental sampling adalah teknik
penentuan sampel berdasarkan kebetulan (Sugiyono 2005: 60). Hal ini
berarti siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat
digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan
ditemui itu cocok dengan sumber data. Pertimbangan bahwa populasi
yang ada tidak diketahui jumlahnya, maka mengenai ukuran sampel
menurut Sitepu (2002: 108) dapat ditempuh melalui beberapa tahap
perhitungan. Pada langkah pertama menentukan perkiraan harga
koefisien korelasi (ρ) terkecil diantara variabel bebas dengan variabel
terikat. Kedua menentukan taraf nyata (α) dan kuasa uji (1-β). Setelah
