BAB I
Pendahuluan
1.1 Latar Belakang
Periklanan merupakan segala bentuk penyajian dan promosi ide. Kita dapat membedakan periklanan menjadi dua jenis antara lain periklanan komersial & periklanan nonkomersial. Periklanan komersial, adalah periklanan yang tidak memiliki kepentingan langsung, meliputi periklanan konsumen (untuk menjual produk dan jasa) dan periklanan perusahaan. Sedang periklanan nonkomersial adalah periklanan yang dilakukan oleh kelompok-kelompok amal (periklanan layanan masyarakat), pemerintah, kelompok politik (partai, golongan yang berpengaruh). (Nimmo, 2005: 135).
Dikutip dari Kasali (1992), menurut Crompton dan lamb yang disebut Public Service Advertisement atau iklan layanan masyarakat adalah, ”an announcement for which no charge is made and which promotes programs, activitie, or services of federal, state; or local government or the programs, activities; or services of nonprofit organizations and other announcement regarded as serving community interest, excluding tune signals, routine weather announcement, and promotional announcement”1. Bentuk komunikasi visual yang disumbangkan oleh media untuk kepentingan masyarakat, yang berarti gratis. Sedangkan kriteria yang dipakai untuk menentukan kampanye pelayanan masyarakat adalah non komersial, tidak bersifat keagamaan, non politik, berwawasan nasional, diperuntukkan semua lapisan masyarakat, ditujukan oleh organisasi yang telah diakui atau diterima, dapat
. / " 001# , 2
diiklankan dan mempunyai dampak dan kepentingan tinggi sehingga patut memperoleh dukungan media lokal maupun nasional (Kasali, 1992:202). Lain lagi pengertian Iklan Layanan Masyarakat atau Public Service Advertisement menurut Nuradi (1996) adalahjenis periklanan yang dilakukan oleh suatu organisasikomersial maupun non komersial (sering juga disebutpemerintah) untuk mencapai tujuan sosial maupun sosio-ekonomis (terutama untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat) (Nuradi, 1996:136). Sejatinya ILM tidak bersifat komersil, tidak bersifat politis, berwawasan nasional, dan diperuntukan untuk semua lapisan masyarakat.
Sebuah ILM untuk dapat dijangkau semua lapisan masyarakat membutuhkan media sebagai sarana yang tepat untuk menyebarkan informasi secara efektif agar ILM sampai dengan tepat. Salah satu media yang relevan untuk menjangkau semua lapisan adalah media televisi.
Media televisi sudah dimiliki oleh sebagian besar masyarakat Indonesia. Televisi merupakan salah satu perangkat komunikasi yang paling diunggulkan manusia dalam peran sertanya menyampaikan suatu informasi kepada khalayak dengan praktis dan cepat. Sudah tentu ini merupakan kemajuan di bidang komunikasi dan informasi. Televisi juga termasuk media massa elektronik yang paling digemari di masyarakat bila dibandingkan dengan media massa elektronik lainnya seperti radio, hal ini disebabkan karena televisi merupakan penggabungan dari dua bentuk media yaitu audio (dengar) dan visual (lihat).
Misalnya ketika di televisi hadir ILM dengan kata “inga-inga… ting”, sebenarnya tidak sekedar kata-kata itu, ada kata “ting” sebagai faktor yang memperkuat ingatan pemirsa terhadap kata-kata itu, namun sebenarnya kata “inga-inga… ting” itu telah diperkuat oleh visualisasi orang yang menyebut kata-kata “inga-inga… ting” itu dengan perilaku yang lucu dan menggelikan. (Bungin, 2006:
6
226) ILM “inga-inga… ting” muncul beberapa tahun yang lalu, ILM ini bertujuan untuk mengingatkan masyarakat berkaitan pelaksanaan pemilu, supaya masyarakat berpartisipasi dan tidak menjadi golput2 dalam pemilu tersebut. ILM “inga-inga… ting” ini berwawasan nusantara, dan berkepentingan tinggi, tanpa tendensi didalamnya karena murni membawa informasi dan sosialisasi kepada masyarakat. Memperhatikan ILM yang muncul di televisi akhir ini-ini, peneliti menemukan fenomena baru tentang ILM yang disampaikan oleh Nasional Demokrat. Nasional Demokrat merupakan organisasi massa yang juga mendaftar sebagai partai politik dalam Pemilu 2014 yang akan datang3, yang dilakukan Nasional Demokrat sangat menarik untuk diamati, kita tahu pemilu masih beberapa tahun lagi, namun melalui ILM nya seakan-akan Nasional Demokrat memulai kampanye ringan dalam rangka mendekatkan diri dengan masyarakat Indonesia.
Sebuah penelitian berjudul ‘Memahami strategi Komunikasi Ormas Nasional Demokrat sebagai embrio Partai politik di Indonesia’4 menunjukan bahwa ormas Nasional Demokrat dalam menerjemahkan gagasan dengan sebuah gerakan yang bernama restorasi Indonesia menggunakan tiga strategi komunikasi yaitu: pendekatan tematik, pendekatan mediated, dan pendekatan non-mediated. Hal ini memperkuat asumsi sementara peneliti. Strategi komunikasi dengan pendekatan tematik, pada saat deklarasi, kehadirannya didaerah dengan menyesuaikan kebiasaan daerah setempat untuk menunjukkan Ormas Nasional Demokrat yang selalu ingin menjadi bagian diantara masyarakat sekitar.
1 5 6 77$ $ $ $ ' 7 7 $ 718 7 7 7 609 17, : & ; % . 7 4 77 ' 71<6= 7 7> ? ? /@A,2 2&3 3 A? A? % %
Strategi mediated dengan memanfaatkan media elektronik (radio, televisi), iklan, nada tunggu telepon seluler, Blackberry, mars, hymne, media cetak (majalah, koran), media online (facebook, twitter, website), media lain (leaflet, banner, baliho, spanduk dan brosur). Strategi Non-mediated dengan menggunakan deklarasi di masing-masing daerah, mengadakan simposium nasional, melalui kegiatan off air seperti (focus group discussion, program kemasyarakatan, penyelenggaraan pelatihan, kegiatan kemanusiaan, meningkatkan kepeduliaan lingkungan, tanggap bencana melaui badan khusus yang bernama badan rescue Nasional Demokrat, penghijauan, peternakan, seminar dan peringatan hari besar keagamaaan).
Dalam menerapkan strategi komunikasi dengan pendekatan mediated, Nasional Demokrat sering menggunakan media grup melalui media elektroniknya yaitu Metro TV, melalui tayangan iklan layanan masyarakat berbagai versi yang dibuat dalam rangka memperingati hari-hari nasional negara kita. Sejatinya, televisi merupakan ruang publik dan bukan untuk kepentingan kelompok tertentu. Nasional Demokrat dalam iklannya mengusung tema kedamaian, kebudayaan, kebangsaan, pendidikan serta demokrasi. Bila dilihat sekilas iklan yang diusung Nasional Demokrat ini menunjukan kekayaan negeri Indonesia yang diangkat dalam elemen-elemen iklannya. Hal ini menjadi penghiburan bagi masyarakat kita, karena ditengah situasi krisis multidimensi yang melanda bangsa, masih melihat iklan layanan masyarakat yang peduli, dengan mengangkat masalah kedamaian, kebudayaan, kebangsaan, pendidikan serta demokrasi dan mengangkat restorasi Indonesia, sebagai tema utamanya.
Nasional Demokrat dengan strategi komunikasinya menarik untuk diteliti, berkenaan dengan strategi pendekatan mediated. Media menjadi salah satu sarana utama yang digunakan untuk menyampaikan gagasan Nasional Demokrat kepada
9
masyarakat. Berdasarkan uraian diatas peneliti tertarik untuk meneliti iklan layanan masyarakat yang disampaikan Nasional Demokrat yang didalamnya terkandung pesan-pesan komunikasi massa yang sarat akan wacana, serta interaksi sosial dalam medium bahasa iklannya.
1.2 Rumusan masalah
Berdasarkan latar belakang yang diuraikan, maka peneliti merumuskan masalah penelitian:
1. Bagaimana isi pesan iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat tahun 2010-2011?
2. Wacana apa yang muncul dalam iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat tahun 2010-2011?
1.3 Tujuan Penelitian
Dari rumusan masalah diatas, maka tujuan dari penelitian ini adalah
1. Mendeskripsikan isi pesan dalam iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat tahun 2010-2011
2. Mendeskripsikan wacana yang muncul dalam iklan layanan masyarakat Nasional Demokrat tahun 2010-2011
1.4 Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan memberikan sumbangan dalam pengembangan ilmu komunikasi, kaitannya dengan isi pesan iklan, juga studi tentang media massa.
1.4.2 Manfaat Praktis
Memberikan masukan kepada pekerja-pekerja kreatif (advertising), dan pekerja media untuk terus membuat ide – ide segar guna menciptakan iklan kreatif yang efektif terutama dalam penggunaan bahasa sebagai alat komunikasi yang membangun masyarakat.
1.5 Kerangka Pikir ! " " C 18 8# ! " ; / $ /D # $ $ % # ! " %% # & ' ' ()*)+()** , $ - . / - .
