1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian
1.1.1 Jenis Usaha, Nama Perusahaan dan Lokasi Perusahaan
(http://www.mayoraindah.co.id/profil/, diakses pada 28 Oktober 2016) PT. Mayora merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang manufaktur produk makanan dan minuman. Selama beberapa dekade, Mayora Group telah tumbuh menjadi salah satu nama yang diakui di Fast Moving Consumer Goods Industry. Kemampuan untuk mengidentifikasi kebutuhan pasar dan komitmen untuk menghasilkan produk berkualitas telah membuat kelompok Mayora saat ini memiliki merek terkenal di dunia, seperti Kopiko, Danisa, Astor, Energen, Torabika dan banyak lagi.
Didirikan pada tahun 1977, Mayora Group telah semakin berubah mulai dari industri biskuit rumah sederhana menjadi salah satu perusahaan Fast Moving Goods terbesar. Mayora Grup menjadi perusahaan yang tercatat publik pada tahun 1990, dengan mencatatkan sahamnya di Bursa Efek Jakarta, dan selama bertahun-tahun, Mayora Group terus ekspansi yang cepat untuk menjadi perusahaan berbasis ASEAN, dengan mendirikan fasilitas produksi dan kantor pemasaran dibeberapa negara di Asia Tenggara. Saat ini Mayora Group beralamatkan di Jalan Daan Mogot KM.18, Cengkareng, Jakarta.
Mayora Group telah membuktikan dirinya sebagai produsen produk-produk berkualitas yang mendapatkan beberapa penghargaan dan penghargaan seperti “Top 100 Exporter Companies in Indonesia” dari majalah Swa, "Top Five Best Managed Companies in Indonesia" yang dilakukan oleh Asia Money, “Top 100 public listed companies” pada tahun 2009 dan 2010 sebagai posisi pertama di sektor Makanan dan Minuman yang dilakukan oleh Majalah Investor Indonesia, serta “Best Manufacturer of Halal Products” pada tahun 2004 oleh Majelis Ulama Indonesia.
2
Gambar 1.1
Struktur Organisasi PT. Mayora Indah Tbk.
Sumber: Annual Report 2015 PT. Mayora, diakses pada 20 Desember 2016
1.1.2 Logo Perusahaan
Gambar 1.2
Logo PT. Mayora Indah Tbk.
3 1.1.3 Visi dan Misi PT. Mayora Indah Tbk.
1. Menjadi perusahaan manufaktur produk makanan dan minuman yang dipercaya oleh konsumen baik di dalam negeri, maupun di luar negeri dan menguasai pasar secara keseluruhan dalam setiap kategori yang masuk. 2. Memberikan nilai tambah ke seluruh stakeholder.
3. Memberikan kontribusi positif kepada lingkungan dan negara tempat perusahaan beroperasi.
1.1.4 Produk PT. Mayora Indah Tbk.
PT. Mayora mengklasifikasikan produk yang dihasilkannya menjadi beberapa jenis, yaitu biskuit, permen, wafer dan cokelat, kopi, Mayora Nutrition, dan Mie Instan.
Tabel 1.1
Daftar Produk PT. Mayora Indah Tbk.
Jenis Produk
Biskuit Marie Roma, Slai O’lai, Better, Sari Gandum
Permen Permen Kopiko, Permen KISS Wafer dan Coklat Astor, Choki-Choki
Kopi Kopi Torabika
Mayora Nutrition Energen
Mie Instan Mie Gelas, Bakmi Mewah Sumber: www.mayora.com, diakses pada 20 Desember 2016 1.2 Latar Belakang Masalah
Industri makanan dan minuman menjadi salah satu industri yang memiliki perkembangan cukup tinggi di Indonesia. Pada tahun 2015 pertumbuhan industri makanan dan minuman di Indonesia mencapai 7,54 persen. Lalu di tahun 2016
mengalami kenaikan menjadi 7,55 persen
(http://kemenperin.go.id/artikel/15450/Industri-Mamin-Tumbuh-7,5-Persen-pada-Triwulan-I2016, diakses pada 20 Desember 2016). Dalam industri makanan dan minuman, salah satu makanan yang paling digemari oleh masyarakat Indonesia
4
yaitu mie instan. Hal ini dibuktikan data yang ada pada instantnoodles.org dimana Indonesia merupakan negara dengan tingkat konsumsi mie instan terbesar kedua di dunia.
Gambar 1.3
Data Permintaan Mie Instan di dunia
Sumber: www.news.idntimes.com, diakses pada 20 Desember 2016
Sedangkan untuk di wilayah Indonesia sendiri, Kota Semarang menjadi kota dengan tingkat konsumsi mie instan terbesar di Indonesia, yakni mencapai 97 persen. Lalu disusul oleh Kota Makassar 95,2 persen dan Kota Bandung 94,2 persen (http://www.marsindonesia.com/articles/mie-instan-yang-makin-digemari, diakses pada 20 Desember 2016 ). Ketua umum Asosiasi Roti, Biskuit, dan Mie Instan (Arobim) Sribugo Suratmo menjelaskan bahwa permintaan produk mie instan diprediksi terus melakukan pertumbuhan di atas dua digit. Peningkatan pembelian mie instan yang meningkat ini didorong oleh tren konsumsi masyarakat
yang mulai bergeser ke jenis makanan instan
(http://www.neraca.co.id/article/28240/orang-indonesia-konsumsi-mie-instan324-bungkus-per-tahun-produk-indomie-dan-sedaap-paling-digemari, diakses pada 31 Oktober 2016).
Mayora merupakan salah satu perusahaan consumer goods di Indonesia. Produk yang diproduksi oleh Mayora sangat beragam, salah satu produk yang
5
dihasilkannya adalah makanan siap saji mie instan. Pada tahun 1995 Mayora memproduksi Mi Gelas yang merupakan produk pertama mie instan dari Mayora. Lalu pada tahun 2016 Mayora mengeluarkan produk mie instan terbaru yaitu Bakmi Mewah (www.mayora.com, diakses pada 28 Oktober 2016).
Vienno Monintja selaku direktur marketing divisi M1 Mayora mengatakan bahwa Mayora selalu berusaha untuk memenuhi kebutuhan masyarakat indonesia yang modern dan dinamis akan sebuah produk yang inovatif dan berkualitas serta diolah dengan teknologi inovatif dan terdepan. Berdasarkan penelitian dari Mayora masyarakat Indonesia dengan gaya hidup dinamis dan modern senantiasa mencari produk berkualitas dan cepat saji, yang praktis dan mampu mendukung gaya hidup mereka. Namun seringkali produk makanan cepat saji atau instan tidak memiliki kualitas seperti yang mereka harapkan. Memahami kebutuhan tersebut, Mayora menciptakan Bakmi Mewah, bakmi ayam cepat saji yang praktis untuk dibuat dan memiliki kualitas rasa ala bakmi restoran. Bakmi Mewah hadir dengan kemasan box premium dengan daging ayam dan jamur asli seperti bakmi restoran. Bakmi Mewah juga lebih aman dikonsumsi karena tidak mengandung MSG dan pengawet. Kehadiran Bakmi Mewah merupakan sebuah inovasi besar dan telah menciptakan kategori baru dalam industri makanan cepat saji di Indonesia. Bakmi Mewah berbeda dengan produk makanan cepat saji yang ada di pasaran saat ini, khususnya jenis mie instan, yang sudah terlebih dahulu ada. (http://www.vemale.com/shopping-guide/94743-bakmi-mewah-pertama-di
indonesia-bakmi-instan-semewah-restoran.html, diakses pada 05 Januari 2017). Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan Mayora untuk mencapai sasaran konsumennya dalam membeli produk Bakmi Mewah adalah melalui iklan pada televisi. Menurut Kotler & Keller (2016 :582), ”Advertising is any paid form of nonpersonal and promotion of ideas, goods, or services by an identified sponsor via print media (newspaper and magazines), broadcast media (radio and television), network media (telephone, cable, satellite, wireless), electronic media (audiotape, videotape, videodisk, CD-ROM, web page), and display media (billboards, signs, posters)” (Iklan adalah setiap bentuk pembayaran nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi melalui media
6
cetak (koran dan majalah), media penyiaran (radio dan televisi), media jaringan (telepon, kabel, satelit, wireless), media elektronik (rekaman, rekaman video, videodisk, CD-ROM, halaman web), dan tampilan media (billboard, tanda-tanda, poster).
Mayora memilih iklan televisi sebagai media pemasarannya karena menurut data Nielsen Advertising Information Services kenaikan belanja iklan lebih didorong kenaikan belanja iklan televisi, yang pangsa pasarnya mencapai 77 persen dari total belanja iklan. Sementara pangsa pasar pada media cetak mencapai 22 persen dan iklan majalah sebesar 1 persen. (http://bisniskeuangan.kompas.com/read/2016/05/17/174201226/belanja.iklan.tv.d an.media.cetak.di.kuartal.i.2016.tertinggi.dalam.dua.tahun, diakses pada 03 November 2016).
Mayora sangat gencar dalam mengiklankan produk Bakmi Mewah. Total belanja iklan yang dikeluarkan Mayora untuk tahun 2016 mencapai milyaran rupiah. Hal ini dikarenakan Bakmi Mewah masih dalam tahap membangun merek http://swa.co.id/swa/business-strategy/pertaruhan-mayora-pasarkan-bakmi-mewah /2, diakses pada 05 Januari 2017). Besarnya biaya iklan Mayora dalam memasarkan produknya terbukti oleh banyaknya variasi iklan yang dikeluarkan oleh Bakmi Mewah yang baru saja berjalan selama sembilan bulan.
Menurut Vienno, dengan adanya iklan yang sangat gencar, penjualan Bakmi Mewah mengalami peningkatan 500% dan stok Bakmi Mewah di toko selalu habis. Padahal Bakmi Mewah merupakan produk yang sangat baru. Beliau beranggapan bahwa penjualan Bakmi Mewah meningkat karena banyaknya masyarakat yang penasaran dengan rasa dari bakmi premium ini.
(http://swa.co.id/swa/business-strategy/pertaruhan-mayora-pasarkan-bakmi-mewah/2, diakses pada 05 Januari 2017).
Berikut daftar iklan Bakmi Mewah selama tahun 2016 dapat dilihat pada tabel 1.2 di bawah ini:
7 Tabel 1.2
Variasi Iklan Bakmi Mewah Tahun 2016
Bulan Versi Iklan Deskripsi Iklan Durasi
Februari Raffi Ahmad & Indy Barend
Perkenalan Bakmi Mewah dengan
daging ayam dan jamur asli 30 detik Maret Tika Wibisono Cara memasak dan menyajikan
Bakmi Mewah 30 detik
April
Raffi Ahmad, Indy Barend, dr. Sonia
Testimoni keunggulan Bakmi
Mewah 63 detik
September Raffi Ahmad & Indy Barend
Alasan mengapa Bakmi Mewah
disebut sebagai Bakmi restaurant 30 detik November Indy Barend Perkenalan Bakmi Mewah 14 detik
Desember
Indy Barend & konsumen Bakmi Mewah
Testimoni dari pembeli Bakmi
Mewah 30 detik
Sumber: Pengolahan data peneliti, 2016
Menurut Belch & Belch (2012 :311-312), iklan televisi mempunyai dua komponen yaitu video dan audio. Video dan audio harus saling bekerja sama untuk menciptakan iklan yang bagus dan pesan yang dikomunikasikan tepat pada sasarannya. Oleh karena itu peneliti menggunakan video dan audio sebagai alat ukur pada iklan televisi. Berikut penjelasan mengenai video dan audio:
1. Video. Unsur-unsur video iklan adalah apa yang terlihat di layar televisi. Bagian visual yang umumnya mendominasi iklan, sehingga harus menarik perhatian pemirsa dengan ide berkomunikasi, pesan, dan/atau gambar. Sejumlah elemen visual harus berkordinasi agar menciptakan iklan yang sukses. Yang perlu diperhatikan adalah keputusan mengenai produk, presenter, urutan tindakan, demonstrasi seperti setting, talent atau karakter yang akan tampil pada iklan, dan faktor-faktor lain seperti pencahayaan, grafis, warna, dan simbol.
2. Audio. Bagian audio dari iklan adalah suara, musik, dan efek suara. Suara yang digunakan berbeda dalam iklan, seperti dapat didengar melalui
8
presentasi langsung dari juru bicara atau sebagai percakapan antara berbagai orang yang muncul dalam iklan. Sebuah metode umum untuk menghadirkan bagian audio dari sebuah iklan adalah melalui voiceover, dimana pesan disampaikan atau diceritakan oleh seorang penyiar yang tidak terlihat. Musik juga merupakan bagian penting dari banyak iklan televisi dan dapat memainkan berbagai peran. Komposisi musik termasuk music notes dan kata-kata, sedangkan rekaman termasuk suara dari artis asli. Musik lain yang penting adalah jingles, yaitu lagu tentang produk atau layanan yang biasanya membawa tema iklan dan pesan sederhana.
Untuk mengetahui bagaimana tanggapan masyarakat mengenai iklan televisi Bakmi Mewah, peneliti melakukan wawancara awal pada 18 Februari 2017 kepada 30 orang di Kota Bandung yang mengetahui dan pernah membeli Bakmi Mewah. Adapun hasilnya sebagai berikut:
Tabel 1.3
Tanggapan Responden Mengenai Iklan Televisi Bakmi Mewah
No Dimensi Pernyataan
Tanggapan Setuju Tidak
Setuju TOTAL
1 Video
Jalan cerita iklan Bakmi
Mewah menarik 18 Orang 12 Orang 30 Orang Pesan iklan Bakmi Mewah
mudah dipahami 21 Orang 9 Orang 30 Orang Pesan iklan yang
disampaikan sesuai dengan produk aslinya
- 30 Orang 30 Orang
Kualitas gambar pada iklan
sudah bagus 28 Orang 2 Orang 30 Orang (Bersambung)
9 (Sambungan) No Dimensi Pernyataan Tanggapan Setuju Tidak Setuju TOTAL 2 Audio
Saya tertarik dengan musik
pada iklan Bakmi Mewah 13 Orang 17 Orang 30 Orang Voiceover pada iklan
Bakmi Mewah sesuai dengan jalan cerita iklan
27 Orang 3 Orang 30 Orang
Sumber: Hasil pengolahan peneliti, 2017
Berdasarkan hasil wawancara pada tabel 1.3 di atas, dapat dilihat bahwa iklan televisi Bakmi Mewah belum sepenuhnya baik, terutama pada dimensi video, 30 responden mengatakan bahwa pesan iklan yang disampaikan tidak sesuai dengan produk aslinya karena iklan tersebut terlalu mendramatisir dan berlebihan dalam penyampaian informasinya sehingga pada saat membeli Bakmi Mewah tidak sesuai dengan ekspetasi yang diharapkan.
Selain itu peneliti juga melakukan wawancara untuk mengetahui bagaimana keputusan pembelian produk Bakmi Mewah dan didapatkan hasil sebagai berikut:
Tabel 1.4
Tanggapan Responden Mengenai Keputusan Pembelian Bakmi Mewah
No Pernyataan Tanggapan
Setuju Tidak Setuju TOTAL 1 Saya membeli produk karena
familiar dengan iklan pada televisi 28 Orang 2 Orang 30 Orang 2 Saya akan memilih Bakmi Mewah
dibanding produk lain 4 Orang 26 Orang 30 Orang 3 Saya akan membeli kembali
Bakmi Mewah 3 Orang 27 Orang 30 Orang Sumber: Hasil pengolahan peneliti, 2017
Berdasarkan hasil wawancara mengenai keputusan pembelian Bakmi Mewah pada tabel 1.4, didapatkan hasil bahwa 26 responden akan lebih memilih
10
produk lain dibanding Bakmi Mewah karena sudah merasa nyaman dengan produk lain, lalu responden yang sudah pernah membeli Bakmi Mewah 27 orang mengatakan bahwa tidak adanya ketertarikan untuk membeli kembali Bakmi Mewah. Hal ini dikarenakan pada saat mencoba Bakmi Mewah, volume daging ayam dan jamur serta rasa dari mie tersebut tidak sesuai dengan apa yang disampaikan di iklan televisi.
Kondisi di atas merupakan permasalahan yang harus dicari solusinya oleh Mayora, apabila hal ini dibiarkan akan memberikan dampak yang kurang baik kepada Mayora dalam melakukan penjualan Bakmi Mewah. Perusahaan akan mengalami kerugian bila pesan iklan televisi Bakmi Mewah tidak sesuai dengan produk aslinya sehingga konsumen akan lebih memilih produk lain dan tidak tertarik untuk melakukan pembelian ulang produk Bakmi Mewah.
Sumarwan dalam Usvita (2013 :62) mengatakan bahwa tujuan akhir sebuah iklan bagi perusahaan adalah untuk mempengaruhi sikap, persepsi, kepercayaan konsumen sehingga konsumen berperilaku sesuai dengan yang diinginkan oleh produsen yaitu membeli dan menggunakan produknya.
Hal ini telah dibuktikan oleh Wibowo dan Karimah (2012) dalam penelitiannya yang berjudul “Pengaruh Iklan Televisi dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun LUX (Survei Pada Pengunjung Mega Bekasi Hypermall), yang menyatakan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara iklan televisi terhadap keputusan pembelian. Hal ini menunjukkan bahwa semakin baik iklan televisi maka semakin tinggi keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut maka permasalahan ini layak untuk dilakukan penelitian untuk mengetahui seberapa besar pengaruh iklan televisi terhadap keputusan pembelian produk Bakmi Mewah, sehingga perusahaan dapat melakukan perbaikan agar iklan televisi Bakmi Mewah mendapatkan kesan positif dari konsumen. Hal-hal di atas menjadi latar belakang peneliti untuk melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Iklan Televisi Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen (Studi Pada Produk Bakmi Mewah)”
11 1.3 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelummnya, maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai iklan televisi yang dilakukan oleh Bakmi Mewah?
2. Bagaimana keputusan pembelian konsumen pada produk Bakmi Mewah? 3. Seberapa besar pengaruh iklan televisi terhadap keputusan pembelian produk
Bakmi Mewah?
1.4 Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis :
1. Tanggapan konsumen mengenai iklan televisi yang dilakukan oleh Bakmi Mewah.
2. Keputusan pembelian konsumen pada produk Bakmi Mewah.
3. Seberapa besar pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian produk Bakmi Mewah.
1.5 Kegunaan Penelitian 1.5.1 Kegunaan Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memperkaya dan melengkapi khazanah keilmuan di bidang pemasaran khususnya yang berkaitan dengan iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen. Disamping itu, beberapa temuan yang terungkap dalam penelitian ini juga dapat dijadikan rujukan bagi penelitian berikutnya.
1.5.2 Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai salah satu bahan masukan bagi perusahaan, terutama untuk mengembangkan strategi iklan yang lebih baik.
12 1.6 Sistematika Penulisan
Untuk mempermudah dalam memberikan arah serta gambaran materi yang terkandung dalam penulisan skripsi ini, maka penulis menyusun sistematika sebagai berikut.
BAB I. PENDAHULUAN
Pada bab ini diuraikan tentang objek penelitian, latar belakang masalah, rumusan masalah, tujuan dan kegunaan serta sistematika penulisan.
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
Pada bab ini diuraikan tentang landasan teori yang digunakan sebagai dasar dari analisis penelitian, penelitian terdahulu, dan kerangka penelitian teoritis.
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN
Pada bab ini diuraikan tentang jenis penelitian dan sumber data, metode pengumpulan data, dan metode analisis.
BAB IV. ANALISIS DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini menjelaskan tentang pembahasan yang berisi data-data yang telah dikumpulkan dan diolah kemudian untuk mendapatkan solusi dari permasalahan yang sedang dihadapi.
BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan memberikan kesimpulan dari hasil pembahasan, memberikan masukan atau saran yang bisa diimplementasikan oleh perusahaan.
