III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis 3.1.1 Pemasaran
Pemasaran sangat penting artinya dalam dunia usaha dan perekonomian, dimana dalam aktivitas ekonomi tidak hanya menjual atau menawarkan barang dan jasa hingga terciptanya nilai ekonomi. Pemasaran sebagai suatu proses sosial yang dengan proses itu individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005). Berdasarkan definisi tersebut tujuan pemasaran berarti untuk memenuhi keinginan dan kebutuhan kosumen melalui proses pertukaran. Kemudian selain itu juga bertujuan untuk mengenalkan suatu produk kepada pihak lain.
Dalam pemasaran terdapat unsur strategi pemasaran yaitu bauran pemasaran. Bauran pemasaran (marketing mix) itu sendiri adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya dipasar sasaran (Kotler, 2005). McCarthy dalam Kotler (2005) mengklarifikasikan alat-alat bauran pemasaran tersebut terbagi menjadi empat kelompok yang luas disebut 4P dalam pemasaran, yaitu produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).
3.1.2 Promosi
Menurut Kotler (2005), definisi promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh produsen untuk mengkomunikasikan manfaat dari produknya, membujuk, dan mengingatkan para konsumen sasaran agar membeli produk tersebut. Kemudian menurut Tjiptono (1997), tujuan utama promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk, serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
1. Menginformasikan (informing), dapat berupa :
Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru. Memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk. Menyampaikan perubahan harga kepada pasar.
Menjelaskan cara kerja suatu produk.
Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan. Meluruskan kesan yang keliru.
Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli. Membangun citra perusahaan.
2. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : Membentuk pilihan merek.
Mengalihkan pilihan ke merek tertentu
Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk. Mendorong pembeli untuk belanja saat itu juga.
Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman). 3. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri dari :
Mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat.
Mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk perusahaan.
Membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan Menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
3.1.3 Bauran Promosi
Menurut Kotler (2005), bauran promosi adalah sebagai gabungan dari usaha komunikasi yang menjembatani kesenjangan antar produsen dan konsumen. Dalam hal ini terjadi arus informasi untuk mengarahkan kepada seseorang atau masyarakat untuk melakukan pertukaran dalam pemasaran, dimana terjadi komunikasi untuk mengenalkan suatu produk hingga dapat dikenal dan akhirnya dibeli oleh masyarakat. Untuk mengkomunikasikan produk tersebut, perusahaan perlu menyusun suatu strategi yang sering disebut dengan bauran promosi
(promotion mix) yang terdiri dari periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation), pemasaran langsung (direct marketing) dan tenaga penjual (personal selling). Adapun sarana komunikasi bauran promosi pada Tabel 5.
Tabel 5. Sarana Komunikasi Bauran Promosi
Iklan Promosi Penjualan Hubungan
Masyarakat Penjualan Pribadi Pemasaran Langsung Iklan cetak dan siaran Kemasan luar Sisipan kemasan film Brosur dan buklet Poster dan liflet Direktori Cetak ulang iklan Reklame Tanda pajangan Pajangan ditempat pembelian Bahan audiovisual Simbol dan logo Videotape Kontes,permainan, undian, lotere, Cinderamata dan hadiah Contoh produk
Pekan raya dan pameran dagang Pameran Peragaan Kupon Rabat Pembiayaan bunga rendah Hiburan Potongan Harga tukar tambah Program berkelanjutan Promosi bersama (tie-in) Peralatan pers Ceramah Seminar Laporan Tahunan Sumbangan amal Peran sebagai sponsor Pemberitaan Hubungan lingkungan tetangga Lobi Majalah perusahaan Acara-acara Presentase pemasaran Pertemuan penjualan Contoh produk Pekan raya dan pameran dagang Katalog Surat Telemarketing Belanja elektronik Belanja TV Surat faks Email Voice mail Sumber : Kotler, 2005 3.1.3.1 Periklanan (Advertising)
Periklanan menurut Swastha (1984), adalah komunikasi komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu dengan tujuan yang terutama adalah menjual atau meningkatkan penjualan barang, jasa atau ide. Menurut Tjiptono (1997), iklan adalah bentuk komunikasi tidak langsung, yang didasari pada informasi tentang keunggulan atau keuntungan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian.
AMA (American Marketing Association) mendefinisikan iklan sebagai semua bentuk bayaran untuk mempresentasikan dan mempromosikan ide, barang, atau jasa secara non personal oleh sponsor yang jelas. Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan iklan. Iklan menurut Kotler (2005), adalah segala bentuk presentasi nonpribadi dan promosi gagasan, barang atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Dalam mengembangkan program iklan, terdapat lima pengambilan keputusan utama yang dikenal dengan “lima M” yaitu Misi (Mission): menentukan tujuan iklan, Uang (Money): memutuskan angaran iklan, Pesan (Message); memilih pesan iklan, Media (Media): memutuskan media iklan, dan Ukuran (Measurement): mengevaluasi hasil. Gambar 1.
Gambar 1. Lima M dalam Iklan (sumber : Kotler, 2005) Misi (Mission) Sasaran Penjualan Tujuan Periklanan Uang (Money) Faktor-faktor yang dipertimbangkan : Tahap PLC (siklus hidup produk) Pangsa pasar dan basis konsumen Persaingan dan gangguan Frekuensi periklanan Kemungkinan substitusi produk Media Langkah-langkah dalam menentukan media : Dampak frekuensi jangkauan Jenis media utama Wahana media tertentu Penentuan waktu media Alokasi media secara geografis Pengukuran (Measurement) Dampak Komunikasi Dampak Penjualan Pesan (Message) Pembuatan pesan Evaluasi dn pemilihan pesan Pelaksanaan produk Kajian ulang tanggungjawab sosial
Berdasarkan Gambar 1, dapat dijabarkan bahwa, misi yang telah ditetapkan membutuhkan anggaran (uang) untuk membiayai program periklanan yang akan dilakukan. Uang menentukan berapa banyak yang dapat dibelanjakan. Dalam hal ini akan mempengaruhi pilihan media yang akan digunakan dan pesan yang akan disampaikan. Kemudian dapat diukur dampak dari komunikasi penjualan dari pilihan pesan dan media yang telah ditentukan pada iklan yang telah diterapkan. Adapun tujuan iklan menurut Kotler (2005) digolongkan sebagai sebagai berikut :
1. Iklan informatif, dimaksudkan untuk menciptakan kesadarn dan pengetahuan tentang produk baru atau cirri baru produk yang sudah ada.
2. Iklan persuasive, dimaksudkan untuk menciptakan kesukaan, preferensi, keyakinan, dan pembelian suatu produk atau jasa.
3. Iklan pengingat dimaksudkan untuk merangsang pembelian produk dan jasa kembali.
4. Iklan Penguatan, dimaksudkan untuk meyakinkan pembeli sekarang bahwa mereka telah melakukan pilihan yang tepat.
3.1.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan menurut Tjiptono (1997), adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan meningkatkan jumlah barang yang diberli pelanggan. Melalui promosi penjualan, perusahaan dapat menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk baru, mendorong pelanggan membeli lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian tanpa rencana sebelumnya), dan mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer. Promosi penjualan adalah berbagai kumpulan alat-alat insentif, yang sebagian besar berjangka pendek, yang dirancang untuk merangsang pembelian produk atau jasa tertentu dengan lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen atau pedagang (Kotler, 2005). Sifat yang terkandung dalam promosi penjualan adalah :
1. Komunikasi
Promosi penjualan mendapat perhatian dan mungkin akan mengarahkan konsumen ke produk tersebut
2. Insentif
Promosi penjualan menggabungkan suatu konsesi, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen
3. Ajakan
Promosi penjualan merupakan ajakan yang jelas untuk terlibat dalam transaksi tersebut sekarang.
3.1.3.3 Hubungan Masyarakat (Public Relation – Publicity)
Hubungan masyarakat menurut Tjiptono (1997) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok terhadap perusahaan tersebut. Kelompok tersebut adalah mereka yang terlibat, mempunyai kepentingan dan dapat mempengaruhi kemampuan perusahaan dalam mencapai tujuannya yang mana mereka tersebut terdiri atas karyawan dan keluarga, pemegang saham, pelanggan, orang yang tinggal disekitar, pemasok, perantara, pemerintah serta media massa.
Hubungan masyarakat (humas) menurut Swastha (1984), adalah sebagai fungsi manajemen yang memberikan penilaian tentang sikap masyarakat, identitas kebijaksanaan, dan prosedur dari individu atau organisasi dengan keinginan masyarakat, dan melakukan program tindakan untuk mendapatkan pengertian serta pengakuan masyarakat. Humas merupakan satu bagian atau departemen yang bertanggung jawab mendengarkan dan menampung segala kritik, keluhan ataupun saran dari pihak lain yang memiliki kepentingan terhadap perusahaan. Adapun salah satu kegiatan dari bagian hubungan masyarakat adalah mendorong publisitas. Menurut Swastha (1984) publisitas dibagi menjadi dua kriteria, yaitu : 1. Publisitas Produk
Publisitas produk adalah publisitas yang ditujukan untuk menggambarkan atau untuk memberitahu kepada masyarakat atau konsumen tentang suatu produk beserta kegunaannya.
2. Publisitas Kelembagaan.
Publisitas kelembagaan adalah publisitas yang menyangkut tentang organisasi pada umumnya. Kegiatan-kegiatan yang dapat dipublikasikan berupa kegiatan yang dianggap pantas untuk dijadikan berita.
Jika dibandingkan dengan alat promosi lain seperti periklanan, publisitas mempunyai beberapa keuntungan, antara lain :
1. Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca sebuah iklan.
2. Publisitas dapat ditempatkan pada halaman depan dari sebuah surat kabar atau pada posisi yang mencolok.
3. Lebih dapat dipercaya. Apabila sebuah surat kabar atau majalah mempublisitaskan sebuah cerita sebagai berita, pembaca menganggap bahwa cerita tersebut merupakan berita dan umumnya berita lebih dipercaya daripada iklan.
4. Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan secara bebas, tanpa dipungut biaya.
3.1.3.4 Penjualan Pribadi (Personal Selling)
Penjualan pribadi menurut Swastha (1984) adalah interaksi antar individu, saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan, memperbaiki, menguasai atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain. Penjualan pribadi merupakan promosi seseorang secara individu, dalam operasionalnya bersifat lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lainnya karena penjualannya tersebut dapat secara langsung mengetahui keinginan, motif dan perilaku konsumen sekaligus dapat melihat reaksi konsumen sehingga mereka dapat mengadakan penyesuaian seperlunya.
Kotler (2005) mendefinisikan bahwa penjualan personal adalah alat yang paling efektif pada tahap terakhir proses berupa proses pembelian, khususnya dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli. Penjualan pribadi memiliki tiga ciri khusus, yaitu :
1. Pertemuan pribadi : Penjualan pribadi mencakup hubungan langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat mengamati reaksi-reaksi pihak lain.
2. Perkembangan hubungan : Penjualan pribadi memungkinkan segala jenis hubungan berkembang, mulai dari hubungan penjualan seadanya sampai hubungan pribadi yang mendalam.jgugi
3. Tanggapan : Penjualan pribadi membuat pembeli merasakan suatu kewajiban untuk mendengarkan pembicaraan penjualan.
3.1.3.5 Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
Pemasaran langsung menurut Tjiptono (1997), adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan transaksi di sembarang lokasi. menurut Kotler (2005), adalah penggunaan saluran-saluran langsung konsumen untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.
Saluran-saluran ini mencakup surat langsung (direct mail), catalog, telemarketing, TV interaktif, kios, situs internet dan peralatan bergerak (mobile device). Pemasaran langsung ini adalah salah satu cara yang tumbuh paling pesat untuk melayani pelanggan. Pemasaran langsung memiliki empat karakteristik khusus yang bersifat :
1. Tidak umum: ditujukan pada orang tertentu.
2. Disesuaikan dengan orangnya: dipersiapkan untuk menarik bagi orang yang dituju.
3. Mutakhir: dipersiapkan dengan sangat cepat.
4. Interaktif: dapat diubah, bergantung dengan tanggapan orang tersebut.
3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Bauran Promosi
Perusahaan tidak dapat terlepas dari berbagai macam faktor yang mempengaruhi dalam menentukan bauran promosi untuk melaksanakan strategi promosi yang efektif. Perusahaan harus mempertimbangkan bauran promosinya,
agar bauran promosi yang optimal dapat tercapai. Beberapa faktor penentu dalam mengembangkan bauran promosinya (Kotler,2005), yaitu :
1. Faktor Anggaran yang Tersedia
Besarnya dana yang tersedia merupakan faktor penentu dalam menentukan bauran promosi. Perusahaan yang memiliki dana lebih besar, akan dapat lebih mudah untuk memilih kegiatan promosi apa yang akan dilakukan. Namun peusahaan yang mampu menggunakan anggaran promosi secara efektiflah yang paling baik. Sub faktor anggaran yang berpengaruh dalam penyusunan strategi promosi terdiri dari :
a. Sale, yaitu dana promosi yang disediakan berdasarkan penjualan tahun sebelumnya.
b. Cash, yaitu besarnya dana berdasarkan keadaan perputaran kas perusahaan.
2. Karakteristik Produk
Strategi promosi yang akan dilaksanakan oleh perusahaan bergantung pada sifat produk. Produk dibagi menjadi dua kategori, yaitu barang konsumsi (consumer goods) dan barang industri (industrial goods). Untuk barang konsumsi biasanya perusahaan menggunakan periklanan. Untuk barang industri biasanya menggunakan personal selling. Sub faktor karakteristik produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari:
a. Sifat produk, yaitu sifat produk sebagai barang konsumsi atau barang industri.
b. Mutu produk, yaitu mutu yang terdapat dalam produk, perlu diinformasikan kepada konsumen melalui promosi.
3. Karakteristik pasar
Sifat pasar dapat mempengaruhi susunan bauran promosi. Beberapa sifat pasar yang berpengaruh dalam strategi promosi antara lain :
a. Luas pasar secara geografis
Perusahaan yang hanya mempunyai pasar lokal sering mengadakan kegiatan promosi dengan menggunakan personal selling saja, akan tetapi bagi perusahaan yang mempunyai pasar nasional biasanya melakukan promosi dengan menggunakan periklanan.
b. Konsentrasi pasar
Konsentrasi pasar, yaitu pasar dimana perusahaan berkonsentrasi dalam memasarkan produknya. Konsumen yang semakin sedikit, dengan produk yang relatif khusus dapat dilakukan secara penjualan perseorangan/ pribadi karena faktor keefektifan dibandingkan dengan menggunakan periklanan. Perusahaan yang hanya memusatkan penjualannya pada satu kelompok pembeli saja, maka penggunaan alat promosinya akan berbeda dengan perusahaan yang menjual pada semua kelompok pembeli.
c. Macam atau Jenis Pembeli
Strategi promosi yang dilakukan perusahaan yaitu menentukan pelanggan yang ingin dituju oleh perusahaan sebagai konsumen sasarannya. Jenis ini ikut menentukan atau ambil bagian dalam pelaksanaan program promosi perusahaan. Faktor pemilihan pembeli merupakan faktor penting dalam memilih strategi bauran promosi. Hal ini dapat dilihat dari banyaknya jenis pembeli, sebab bauran promosi untuk satu jenis pembeli berbeda dengan lebih dari satu jenis pembeli.
d. Segmen pasar
Segmen pasar dapat dilihat antara lain berdasarkan jenis produk, tingkat kebutuhan, dan harga yang ditawarkan kepada calon pembeli. Seberapa segman pasar yang dilayani oleh perusahaan kepada calon pembeli merupakan faktor penting dalam penentuan strategi bauran promosi.
4. Faktor Pelanggan
Terdapat dua hal yang harus diperhatikan dalam menentukan strategi promosi berkaitan dengan faktor pelanggan, yaitu :
a. Strategi yang digunakan, yaitu strategi perusahaan dalam menjual produk dapat dilakukan dengan dua cara yaitu strategi mendorong (push strategy) dan strategi menarik (pull strategy). Push strategy, yaitu aktivitas promosi produsen kepada perantara (biasanya dengan personal selling dan trade promotion), dengan tujuan agar para perantara itu memesan, kemudian menjual, serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Pull strategy yaitu aktivitas promosi produsen kepada konsumen akhir (biasanya dengan iklan dan customer promotion), dengan
tujuan agar mereka mencarinya pada para perantara memesan produk yang dicari konsumen kepada produsen.
b. Tahap kesiapan membeli yaitu tahap pembelian yang ada pada diri konsumen, apakah berada pada tahap kesadaran produk, tahap memutuskan atau tahap yakin pada produk tersebut.
c. Loyalitas yaitu strategi promosi yang dilakukan, ditujukan agar konsumen loyal terhadap produk perusahaan.
d. Karakter konsumen yaitu karakter dari konsumen yang dituju.
5. Faktor Pesaing
Mengidentifikasi pesaing merupakan tugas perusahaan yang cukup sederhana. Hal ini dapat dilihat seberapa banyak produk sejenis yang ada dipasaran maupun produk subtitusinya. Sub faktor pesaing yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari:
a. Kegiatan pesaing, yaitu aktivitas yang dilakukan kompetitor dalam mempromosikan produknya.
b. Tingkat persaingan, yaitu kekuatan suatu persaingan di dalam industri. c. Keberadaan bisnis di pasar, yaitu situasi yang sedang terjadi di pasar yang
terkait dengan produk atau perusahaan.
6. Tahap Daur Hidup Produk
Stategi yang akan diambil untuk mempromosikan suatu produk dipengaruhi oleh tahap-tahap siklus kehidupan produk tersebut. Tahap Perkenalan, iklan dan publisitas sangat efektif untuk menciptakan kesadaran. Penjualan pribadi berguna untuk memperoleh jangkauan distribusi sedangkan promosi penjualan sangat berguna untuk mempromosikan percobaan awal pembelian. Tahap pertumbuhan, iklan dan publisitas masih terus digunakan untuk menambah daya ingatan konsumen. Tahap kedewasaan, persaingan menjadi semakin intensif. Promosi penjualan, iklan dan penjualan pribadi semakin mempunyai peranan penting.
Ketiga alat promosi seperti iklan, publisitas dan penjualan pribadi akan berguna bagi perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang ada. Pada tahap penurunan, promosi penjualan tetap berperan kuat, tetapi iklan dan publisitas
berkurang, serta penjualan pribadi hanya memberikan sedikit perhatian pada produk tersebut. Sub faktor daur hidup produk yang berpengaruh dalam penyusunan promosi terdiri dari :
a. Penjualan yaitu tingkat penjualan yang sedang terjadi sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut.
b. Jumlah pesaing yaitu banyaknya pesaing dipasar.
c. Laba yaitu keuntungan yang diperoleh perusahaan sehubungan dengan siklus hidup produk tersebut.
Hubungan antara strategi promosi dan tahap daur hidup poduk adalah sebagai berikut :
a. Tahap Perkenalan
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah pelanggan yang tidak menyadari bahwa mereka menghendaki produk dan dapat memetik manfaat dari produk. Strategi promosi yang dapat dilakukan yaitu dengan memberikan informasi dan pendidikan kepada pelanggan potensial, menerangkan bahwa produk itu ada, bagaimana itu dapat digunakan dan manfaat apa yang berguna untuk pemenuhan kebutuhan.
b. Tahap Pertumbuhan
Pada tahap ini pelanggan mulai menyadari manfaat produk sehingga permintaannya meningkat. Produk cukup laku dan penyalur pun mulai tertarik dengan potensi produk yang baru. Promosi yang tepat pada tahap ini adalah menstimulasi permintaan selektif (merek), lebih menekankan pentingnya periklanan dan penyalur ikut ambil bagian dalam memikul beban promosi. c. Tahap Kedewasaan
Pada tahap ini persaingan semakin intensif. Penjualan perusahaan mencapai titik tertinggi dan perhatian perusahaan akan terpusat pada segmen pasar tertentu. Periklanan digunakan sebagai alat bujukan atau imbauan, bukan sekedar informasi saja. Persaingan tajam mengharuskan penjual menyediakan dana lebih besar untuk periklanan dan menyebabkan turunnya laba perusahaan. Promosi diintensifkan kepada para dealer dalam rangka memelihara kesetiaan. Promosi kepada konsumen juga sangat diperlukan apabila pangsa pasar ingin dipertahankan.
d. Tahap Kemunduran
Situasi pasar yang terjadi pada tahap ini adalah penjualan dan laba mengalami penurunan. Pasar yang dikuasai semakin sempit karena adanya produk baru yang lebih baik mulai diperkenalkan ke pasar. Akibatnya, intensitas promosi mulai diturunkan untuk menekan biaya.
3.3. Analitycal Hierarchi Process (AHP)
Metode Analitycal Hierarchi Process (AHP) merupakan model yang fleksibel dan memungkinkan pribadi-pribadi atau kelompok-kelompok untuk membentuk gagasan-gagasan dan membatasi masalah dengan membuat asumsi (dugaan) mereka sendiri dan menghasilkan pemecahan yang diinginkan oleh mereka. Metode ini dikembangkan oleh Dr. Thomas L. Saaty, seorang ahli matematika dari University of Piittsburg, Amerika Serikat, pada awal tahun 1970-an. Metode AHP bermanfaat dalam menganalisis suatu permasalahan yang kompleks menjadi permasalahan yang lebih sederhana sehingga lebih mudah untuk dipahami. Hal ini mengakibatkan keputusan yang efektif dapat diambil.
Metode AHP telah banyak digunakan oleh para pengambil keputusan untuk membantu memecahkan masalah yang kompleks dan telah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam suatu pengambilan keputusan. Dengan teknik ini suatu masalah dipandang dalam suatu kerangka berfikir yang terorganisir dan sederhana, sehingga memungkinkan untuk mengambil keputusan yang efektif.
Metode AHP memiliki beberapa keunggulan yaitu : (1) dapat memecahkan berbagai persoalan yang kompleks; (2) dapat digambarkan secara grafis sehingga mudah untuk dipahami oleh semua pihak yang terlibat dalam pengambilan keputusan; (3) dapat digunakan tanpa database, asalkan para analisis memahami dan menguasai secara mendalam permasalahan yang akan dipecahkan; (4) dapat mengukir konsistensi penilaian sehingga bila terjadi penyimpangan dapat dilakukan perbaikan (Saaty, 1993).
Prinsip kerja AHP pada dasarnya yaitu memecah situasi yang kompleks dan tidak terstruktur ke dalam bagian-bagian komponennya, kemudian menata bagian atau variabel ke dalam suatu hierarki. Pada tahap selanjutnya, dilakukan
pemberian nilai numerik pada pertimbangan subyektif tentang relatif pentingnya suatu variabel, dan mensintesis berbagai pertimbangan ini untuk menetapkan variabel mana yang memiliki prioritas paling tinggi dan bertindak untuk mempengaruhi hasil pada situasi tersebut. Metode AHP memiliki kemampuan untuk menguji konsistensi penilaian. Apabila terjadi penyimpangan yang terlalu jauh dari nilai konsisten sempurna, maka penilaian perlu diperbaiki atau hierarki harus distruktur ulang. Menurut Saaty (1993) ada tiga prinsip utama dalam metode AHP untuk memecahkan persoalan dengan analisa logis eksplisit, yaitu : 1. Prinsip Menyusun Hierarki
Dalam menyusun hirarki, perusahaan berusaha untuk menggambarkan dan menguraikan permasalahan atau realitas secara hierarki. Untuk memperoleh pengetahuan terinci, persoalan yang kompleks disusun ke dalam bagian elemen pokoknya dan kemudian bagian ini dimasukkan ke dalam bagiannya lagi, dan seterusnya sehingga akhirnya persoalan yang kompleks tersebut dapat dipecahkan menjadi unsur-unsur yang terpisah.
2. Prinsip Menetapkan Prioritas
Penetapan prioritas yang dimaksud adalah menetapkan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.
3. Prinsip Konsistensi Logis
Konsistensi logis adalah menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis.
Metode AHP berdasarkan pada penilaian orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan. Penilaian tersebut harus didukung oleh keahlian, pengalaman, pengetahuan, dan wawasan yang luas supaya penilaian yang diberikan tepat terhadap variabel keputusan yang dijadikan kriteria pemilihan. Metode AHP dapat melibatkan mulai dari hanya satu orang responden hingga beberapa orang responden atau suatu kelompok responden. Hal yang diutamakan dalam data yang diterapkan pada analisis AHP adalah kualitas dari responden, bukan kuantitas respondennya. Dengan demikian metode AHP dapat dilakukan hanya berdasarkan penilaian satu orang saja, dengan syarat orang tersebut merupakan orang yang ahli pada bidang yang dipermasalahkan.
3.4. Kerangka Pemikiran Operasional
Kota Bogor sebagai kota tujuan wisata bagi wisatawan domestik dan mancanegara, menjadikan kota Bogor menjadi kota yang berkembang dengan pesat. Kemudian banyaknya bermunculan usaha-usaha baru dengan melihat potensi yang ada hingga menyebabkan situasi persaingan usaha semakin meningkat. Pastel & Pizza Rijsttafel sebagai usaha bidang restoran yang baru berdiri, melihat peluang usaha tersebut, walaupun tak dipungkiri terdapat permasalahan yang harus dengan segera diselesaikan.
Semakin bertambahnya bidang usaha di restoran ini, menyebabkan tingginya tingkat persaingan diantara pemilik bisnis restoran. Pastel & Pizza Rijsttafel perlu melakukan strategi pemasaran guna penghadapi persaingan. Salah satu strategi pemasaran yaitu strategi promosi, dimana kegiatan promosi yang dilakukan oleh Pastel & Pizza Rijsttafel ini mempunyai tujuan agar restoran dan produknya lebih dikenal keberadaannya, meningkatkan penjualan dan dapat bersaing dengan perusahaan lain. Permasalahan promosi yang terdapat di Pastel & Pizza Rijsttafel adalah karena tidak berjalannya kegiatan promosi yang baik sehingga berpengaruh terhadap tingkat penjualan produk karena belum banyak diketahui oleh orang banyak dan akan menyebabkan persaingan yang berat. Kegiatan promosi yang efektif, aktraktif dan berkesinambungan yang diperlukan bagi perusahaan agar dapat mendapatkan perhatian dari masyarakat.
Terdapat tiga hal dalam mengidentifikasi strategi promosi yang dilakukan dalam penelitian ini. Pertama adalah mengkaji bagaimana kegiatan promosi yang dijalankan oleh Pastel & Pizza Rijsttafel dalam mempromosikan produk dan lokasinya. Kedua adalah menganalisis faktor-faktor yang berpengaruh dan menjadi unsur penyusun strategi promosi. Kemudian yang ketiga adalah melakukan pemilihan alternatif strategi promosi yang paling tepat sesuai dengan kendala yang dihadapi dan pendukung yang dimiliki oleh perusahaan. Metode yang digunakan adalah dengan menggunakan Analytical Hierarchi Process (AHP). Secara sistematis, kerangka pemikiran operasional Pastel & Pizza Rijsttafel dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Kerangka Pemikiran Operasional Pastel & Pizza Risjttafel Rumusan alternatif
strategi promosi (AHP)
Alternatif strategi promosi terpilih
Meningkatnya bidang usaha restoran; tingkat persaingan
meningkat Kota Bogor sebagai kota tujuan
wisata; tingkat wisatawan meningkat
Faktor-faktor penyusun strategi promosi Pastel &
Pizza Risjttafel Kegiatan promosi yang
telah dijalankan oleh Pastel & Pizza Risjttafel
Faktor-faktor pendukung dan kendala strategi promosi Pastel & Pizza
Risjttafel Mengidentifikasi strategi promosi Pastel & Pizza Risjttafel
Pastel & Pizza Risjttafel
Memperkenalkan Pastel & Pizza Risjttafel; masih relatif baru berdiri; promosi belum
efektif; penjualan belum optimal
Anggaran K. Produk K. Pasar DH.Produk Pesaing
