Modul ke:
Fakultas
Program Studi
Berubah untuk Menang?
Strategi Pemasaran yang Digunakan
Partai Buruh Brazil pada Pemilu Tahun
2002
Josiane Cotrim-Macieira
ZULHEFI
55215120049
PASCASARJANA Magister www.mercubuana.ac.idPasar dan Sistem Politik Brazil
1. Pemilihan presiden pertama dilakukan tahun
1989.
2. Sistem politik Brazil menunjukkan pergeseran
politik yang kontras, inkonsisten, maju mundur.
3. Aturan
dan
undang-undang
Pemilu
Brazil
terbilang rumit dan tidak efisien dan instabilitas
politik
yang
berakibat
pada
peningkatan
disorientasi pemilih
Pasar dan Sistem Politik Brazil
4. Perubahan pendekatan dan pergeseran
politik Brazil yang lebih berorientasi
pada pasar.
5. Apakah kemenangan PT merupakan
hasil dari penerapan pemasaran politik
yang baik
Pasar dan Sistem Politik Brazil
-Setelah lepas dari rezim militer selama 21 tahun,
Brazil menggelar Pemilu tahun 1989. Sistem politik
Brazil setelah itu mengalami pergeseran yang kontras,
inkonsisten, maju, dan sekaligus mundur. Aturan dan
perundang-undangan di Brazil sangat rumit.
-Perkenalan undang-undang dasar baru di 1988
menetapkan
bahwa
Brazil
memiliki
sistem
pemerintahan presidensial dan sistem Pemilu yang
membolehkan penarikan suara sebanyak dua putaran
di tingkat nasional maupun daerah.
-Sistem politik sejak ada UUD memiliki implikasi
terhadap strategi pemasaran politik (lihat Nicolau
2001:9).
- Partai politik di Brazil masih tergolong berusia muda dan
memiliki akar keditaktoran. Sebab, pemilihan presiden baru
dikenalkan kembali sekitar 15 tahun sebelum 2002.
- Saat terjadi transisi politik di Brazil tahun 1980-an,
dimanfaatkan oleh Fernando Collor de Mello yang maju secara
independen tanpa dukungan partai, untuk meraih kemenangan.
Tim kampanye Collor memanfaatkan pemasaran politik dengan
intensif dengan mengakses media, jajak pendapat, pemberitaan
dan kontak personal dengan pemilih.
- Sistem politik demokrasi Brazil masih baru, kancah politik
nasional tidak stabil dan dinamika Pemilu lebih dipengaruhi
oleh kepemimpinan perseorangan dibanding kompetisi ideologi
di antara partai politik. Kebanyakan partai politik masih
kekurangan tradisi dan konsolidasi, serta dalam mengambil
keputusan strategis lebih mengutamakan keuntungan.
- Buku Political Marketing and Electoral Persuasion, akademisi
Brazil menulis bahwa akhir-akhir ini sangat tidak mungkin
untuk menjalankan kampanye Pemilu presiden dan Pemilu
daerah di Brazil tanpa mengimplementasikan teknik pemasaran
politik yang moderen.
- Figueiredo dan Coutinho (2003) mendaftar, ada 70 survei yang
dikeluarkan antara Januari dan awal Oktober 2002: 23 dari
IBOPE, 15 dari Datafolhz, 12 dari Instituto Sensus dan 20 dari
Vox Populi.
- Analisis Figueiredo (2003) lebih fokus pada penggunaan
pemasaran politik untuk komunikasi dan kampanye, sebaliknya,
Model Lees-Marshment lebih mengacu pada pertimbangan
pengaruh dari pemasaran dan opini publik pada perilaku
politik atau desain produk
- Sebelum 2002, elemen pemasaran politik digunakan tapi belum
secara komprehensif
Strategi Partido dos Trabalhadores
(PT) Menangkan Pemilu 2002
-Pimpinan Partido dos Trabalhadores
(PT) mengubah orientasi produk
tradisional menjadi orientasi pasar
sehingga menang tahun 2002.
-Kampanye 2002 merefleksikan
permulaan dari perilaku lama partai
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
1. Kecerdasan pemasaran
-Kemenangan PT pada Pemilu 2002 karena kecerdasan pemasaran
dan perubahan. Tokoh yang berperan besar adalah ahli pemasaran
politik Eduardo, Duda Mendonca. Pemasaran yang dilakukan adalah
dengan menawarkan apa yang diinginkan masyarakat.
-Duda Mendonca mengembangkan strategi kampanye dengan
memanfaatkan analisis hasil survei, penelitian kuantitatif dan
kualitatif.
-PT menggunakan segmentasi pasar, fokus terhadap pemegang suara
yang belum pernah mendukung PT tapi berpeluang mengubah sikap.
-Penerapan orientasi pasar tidak perlu perubahan drastis: semuanya
bergantung pada apa yang diinginkan pemegang suara
(Lees-Marshment 2001b:33).
-Produk PT didesain demikian dan menjadi bukti bahwa sikap
moderat menjadi gaya yang diadopsi untuk memenangkan hati
pemegang suara. PT membuat beberapa perubahan aspek
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT) Menangkan
Pemilu 2002
2. Desain produk
- Pemimpin: Lula da Silva sebagai pemimpin PT mengubah pendekatannya
dari sangat radikal dengan menyesuaikan dengan opini masyarakat, moderat - Strategi komunikasi diatur untuk menyampaikan pendekatan barunya yang
jauh dari radikal dan konfrontasi, disertai dengan kelembutan namun pribadinya memperlihatkan perubahan signifikan. Lula dikelilingi orang cerdas
- Strategi PT menetralkan argumen-argumen tersebut dengan dengan memperlihatkan kemampuan Lula dalam mengenali orang-orang yang secara sosial terpinggirkan
- Kebijakan, strategi dan koalisi
- Dalam hal kebijakan, PT berpindah ke ideologi Tengah dalam hal gaya komunikasi dan pendekatan untuk berkoalisi.
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
3. Penyesuaian produk
-Lula mengangkat isu soal utang internasional. Utang negara
asing tidak perlu dibayar dan mengharuskan bank-bank
asing mengikuti aturan Brazil.
-Fokus PT bergerak ke arah internal dan menjauhi hal-hal
yang sifatnya ideologis.
-strategi kampanye PT di 2002 juga menargetkan pemilih
wanita. Karena Lula da Silva menginginkan strategi
pemasaran politik yang terpadu, maka Mendonca
menyarankan supaya istri Lula, Marisa da Silva,
menemaninya saat melakukan kampanye terbuka. Marisa da
Silva yang biasanya menjauh dari politik dan mata publik,
menjadi sering tampil di pertemuan publik dan acara
pencarian dukungan, sehingga penampilannya pun disiapkan
sebaik mungkin
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
4. Implementasi
- Setiap perubahan yang diusulkan untuk sikap
politik partai cenderung menimbulkan konflik,
termasuk konflik di internal PT. Salah satunya
adalah berkoalisi dengan PL. Namun masalah
internal dan koalisi dengan PL bisa diselesaikan.
Secara keseluruhan, implementasi berjalan lancar:
mayoritas partai mendukung perubahan dan tetap
relatif kompak selama masa kampanye
Strategi Partido dos Trabalhadores (PT)
Menangkan Pemilu 2002
5. Komunikasi dan kampanye
-Strategi Mendonca yang mengusulkan pembentukan Lula baru (the new Lula) dan PT baru (the new PT) berjalan efektif.
-Lula, mencoba menggunakan hal lucu untuk menghindari konfrontasi dan radikalisme. Lula menyebut dirinya sendiri sebagai ‘peace-and-love-Lula’. Rubim (2003) menganggap ‘peace-and-love-Lula’ dan ‘negotiator Lula’ berhasil memengaruhi pemilih.
-Hal lain yang berubah dalam penampilan Lula yakni rambut dan jenggotnya yang ditata rapi, setelan baju yang bagus untuk mengubah citranya sebagai
seorang pemarah, dan kaos pekerja metal. Dengan demikian Lula digambarkan sebagai seorang wakil rakyat yang berpenampilan elegan dan didukung oleh tim berstandar tinggi (akademisi dan ahli teknis.
-Kemunculan istri Lula di publik juga turut mempromosikan kelanggengan 29 tahun pernikahannya. Hal itu mampu memperbaiki citranya sebagai pria yang bisa dipercaya dan sekaligus memanusiakan dirinya
