35 BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Gambaran Umum Perusahaan
PT Indofood Sukses Makmur Tbk didirikan pada tanggal 14 Agustus 1990 di Jakarta dengan nama PT Panganjaya Intikusuma, kemudian pada tahun 1994 berganti nama menjadi PT Indofood Sukses Makmur. PT Indofood Sukses Makmur Tbk saat ini berpusat di Gedung Ario Bimo Sentral 12th Floor Jl. H. R. Rasuna Said X-2 Kav 5 Kuningan Jakarta 12950. PT Indofood Sukses Makmur Tbk saat ini dipimpin oleh Anthony Salim. Tipe bisnis yang saat ini sedang dijalani oleh PT Indofood Sukses Makmur Tbk adalah dalam bidang exporter dan producer. PT Indofood Sukses Makmur Tbk saat ini memiliki beberapa divisi perusahaan, diantaranya divisi mie instan, divisi tepung terigu, dan divisi minyak goreng nabati.
Indomie merupakan produk dari divisi mie instan paling sukses dari PT Indofood Sukses Makmur Tbk, pada semester I 2012 ini terjadi kenaikan penjualan mi instan sebesar 17,5% menjadi Rp 7,53 triliun dibandingkan tahun lalu kenaikan penjualan yang hanya mencapai 6,7%1Harga Indomie yang ekonomis dan cita rasanya yang telah disesuaikan dengan selera Indonesia membuat produk mi instan ini sangat digemari oleh masyarakat. Selain
1
36 dipasarkan di Indonesia, Indomie juga dipasarkan secara cukup luas di manca negara, antara lain di Amerika Serikat, Australia, berbagai negara Asia dan Afrika serta negara-negara Eropa, dan itu menjadikan Indomie sebagai salah satu dari segelintir produk asli Indonesia yang mampu menembus pasar internasional. Di Indonesia sendiri, sebutan "Indomie" sudah umum dijadikan istilah generik yang merujuk kepada mi instan.
Prestasi yang diraih oleh PT Indofood Sukses Makmur Tbk pada divisi mie instan, pada tahun 2005 Indomie memecahkan rekor dunia dalam Guinness Book of World Records untuk kategori "Paket Terbesar Mi Instan" dengan menciptakan paket dengan ukuran 3,4m x 2,355m x 0,47m, dengan berat bersih 664,938 kilogram, dimana berat ini adalah 8.000 kali berat standar sebuah paket mi instan. Paket tersebut dibuat dengan bahan yang sama seperti sebuah bungkus mi instan dan disertifikasi layak untuk konsumsi manusia. Pada tanggal 13 Desember 2009, Indomie disebut oleh Roger Ebert, kritikus film populer dari Amerika Serikat untuk majalah Chicago Sun-Times, sebagai salah satu kado Natal pilihan di urutan #1. Indomie adalah makanan yang sangat populer di Nigeria. Di Nigeria, Indomie diproduksi oleh De-United foods industries ltd, anak perusahaan Dufil Group, hasil joint venture Tolaram Group dari Singapura dengan Salim Group dari Indonesia. Saat ini ada 2 pabrik yang memproduksi Indomie di Nigeria, yang pertama adalah pabrik De United Foods Industries limited yang didirikan 1995 di Ota Ogun State, merupakan pabrik pertama yang memproduksi Indomie di Nigeria dan merupakan produsen mi
37 instan terbesar di Afrika Barat. Pabrik kedua adalah Dufil Prima Foods Plc yang dioperasikan sejak 2001, terletak di Choba, Port Harcourt, Rivers State2.
Salah satu yang menentukan kepopuleran Indomie yaitu pada kekuatan modalnya untuk beriklan. Indomie beriklan sejak tahun 1993 dan telah mewarnai dunia periklanan di televisi Indonesia, hasilnya kini perusahaan makanan cepat saji tersebut begitu populer. Indomie melakukan strategi involvement (keterlibatan) konsumen dengan kampanye “Cerita Punya Kita” yang tidak hanya dikomunikasikan di media konvensional namun juga menjadi pembicaraan di media digital seperti social media. Pada iklan ini Indomie berusaha mengajak masyarakat untuk ikut berbagi pengalaman mereka melalui cerita pengalaman pribadi masing-masing konsumen indomie.
4.2. Karakteristik Responden
Pada penelitian ini, responden yang diambil sebagai sampel adalah mahasiswa Universtitas Satya Wacana, serta yang pernah melihat atau menonton Iklan televisi produk Indomie versi ”Cerita Punya Kita” lebih dari satu kali dan pernah mengkonsumsi produk. Jumlah responden yang mewakili populasi berjumlah 150 orang, responden yang terpilih memiliki beberapa karakteristik yaitu usia, jenis kelamin, dan fakultas. Pertimbangan dalam memilih karekteristik responden dalam penelitian ini adalah mahasiswa UKSW Salatiga dengan kisaran umur kurang dari 21 sampai 30 tahun.
2www.IndofoodCBP.com
38 4.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
Tabel 4.1
Distribusi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin Jumlah Responden Presentase
(%)
Laki-laki 88 59.00
Perempuan 62 41.00
Total 150 100.00
Sumber: Analisis Data Primer, 2013
Berdasarkan tabel 4.1 dapat diketahui bahwa responden dengan jenis kelamin perempuan adalah sebesar 41% dan laki-laki 59%, selisih yang tidak begitu besar menyatakan bahwa segmen pasar Indomie ditujukan untuk semua jenis kelamin. Peneliti menggunakan Sampling Purposive dimana penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu, seperti mahasiswa yang pernah melihat iklan Indomie versi “cerita punya kita” lebih dari satu kali.
4.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur Tabel 4.2
Distribusi Responden Berdasarkan Umur
Umur Juml ah Presentase (%) < 21 Tahun 36 24.00 21-25 Tahun 111 74.00 26-30 Tahun 3 2.00 Total 150 100.00
Sumber: Analisis Data Primer, 2013
Berdasarkan tabel 4.2 menunjukkan bahwa responden yang terbanyak adalah berumur antara 21 – 25 tahun sebanyak 74.00, diikuti dengan usia responden kurang dari 21 tahun sebanyak 24.00, dan 2.00 untuk responden
39 berumur antara 26-30 tahun. Hasil dari presentase demikian menyatakan bahwa mahasiswa merupakan pasar yang dibidik oleh Indomie, berdasarkan data yang diperoleh kisaran usia 21-25 merupakan pangsa pasar yang sangat besar.
4.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Asal Fakultas Tabel 4.3
Distribusi Responden Berdasarkan Fakultas
Fakultas Jumlah
Responden
Presentase (%) Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Komunikasi 19 13.00
Fakultas Teknik Informatika 23 16.00
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan 38 26.00
Fakultas Bahasa dan Sastra 24 16.00
Fakultas Psikologi 12 8.00
Fakultas Ilmu Kesehatan 2 1.00
Fakultas Hukum 3 2.00
Fakultas Ekonomi dan Bisnis 17 11.00
Fakultas Seni Pertujukan 2 1.00
Fakultas Teknik Elektronika dan Komputer 2 1.00
Fakultas Pertanian 2 1.00
Fakultas Sains dan Matematika 6 4.00
Jumlah 150 100.00
Sumber: Analisis Data Primer, 2013
Dengan teknik sampel yang digunakan oleh peneliti, keterlibatan karakteristik fakultas dalam penelitian ini tidak mempersoalkan proposionalitas. Sampel pada penelitian ini adalah mahasiswa di UKSW, distribusi dari responden dapat dilihat pada grafik diatas.
4.2.4. Karakteristik Informan
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif namun untuk memperkuat data interaktif analisanya perlu didukung data-data kualitatif dengan wawancara mendalam kepada informan yang terpilih. Informan tersebut
40 adalah Widhi dan Fatra. Widhi adalah mahasiswa Fakultas Ilmu Sosial Komunikasi UKSW angkatan 2008, Widhi berasal dari Salatiga usianya 22 tahun dan telah menonton iklan Indomie versi “cerita punya kita” lebih dari satu kali juga pernah mengkonsumsi produk Indomie. Informan kedua adalah Fatra seorang mahasiswi Fakultas Bahasa Sastra UKSW angakatan tahun 2007, usianya 24 tahun dan berasal dari Salatiga. Fatra telah menonton iklan Indomie versi “cerita punya kita” lebih dari satu kali dan pernah mengkonsumsi produk Indomie.
4.3. Karakteristik Variabel
Variabel yang terdapat dalam penelitian ini adalah dimensi-dimensi dari EPIC Model, yaitu Emphaty, Persuasi, Impact , Communication, dan variabel Efektifitas Iklan. Dalam sub bab ini akan dijelaskan deskripsi hasil pengukuran pengaruh dari variabel EPIC Model terhadap variabel Efektifitas Iklan. Pengukuran variabel pada penelitian ini menggunakan statistik deskriptif dengan bantuan Statistical and Service Solution (SPSS) versi 17.
4.3.1. Variabel Dimensi Empathy
Pada variabel ini aspek yang diukur adalah Empathy, Dimensi Empathy memberikan informasi yang berharga tentang daya tarik suatu merek. Sedangkan menurut Kamus besar bahasa Indonesia, keadaan mental yang membuat seseorang mengidentifikasikan dirinya atau merasa dirinya pada keadaan perasaan atau fikiran yang sama dengan orang atau kelompok lain.
41 Tabel 4.4
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Empathy
Jumlah Responden
Atribut Bobot Empathy-1 Empathy-2 Empathy-3 Empathy-4 Empathy-5
Sangat Tidak Setuju 1 7 5 26 6 9
Tidak Setuju 2 36 25 72 23 38
Setuju 3 84 107 48 103 88
Sangat Setuju 4 23 13 4 18 15
Total 150 150 150 150 150
Nilai/Skor rata-rata Variabel Empathy, sebagai berikut: ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Posisi keputusannya sebagai berikut:
STE TE E SE
1 1,75 2,5 3,25 4 Empathy
Diketahui bahwa pada dimensi empathy iklan televisi Indomie versi “cerita punya kita” masuk dalam rentang skala efektif dengan nilai 2,702. Hal ini menunjukkan bahwa responden menilai iklan Indomie bagus dan menyukai iklan
42 tersebut, sehingga iklan Indomie versi “Cerita Punya Kita” bisa dikatakan efektif untuk membuat konsumen menyukai iklan ini.
4.3.2. Variabel Dimensi Persuasi
Dimensi Persuasi menginformasikan apa yang dapat diberikan suatu iklan untuk peningkatan atau penguatan karakter suatu merek. Sedangkan menurut Peter dan Olson (1996), Persuasi memiliki arti perubahan kepercayaan, sikap dan keinginan berperilaku yang disebebkan oleh suatu komunikasi promosi, proses persuasi yang akan dipakai ditentukan dengan tingkat keterlibatan konsumen dalam pesan produk.
Tabel 4.5
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Persuasi
Jumlah Responden
Atribut Bobot Persuasi-1 Persuasi-2 Persuasi-3 Persuasi-4
Sangat Tidak Setuju 1 5 15 9 12 Tidak Setuju 2 42 70 42 63 Setuju 3 86 55 83 58 Sangat Setuju 4 17 10 16 17 Total 150 150 150 150
Nilai/Skor rata-rata Variabel Persuasi, sebagai berikut: ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
43 Posisi keputusannya sebagai berikut:
STE TE E SE
1 1,75 2,5 3,25 4 Persuasi
Diketahui bahwa pada dimensi Persuasi iklan Indomie versi “cerita punya kita” masuk dalam rentang skala efektif dengan nilai 2,605. Dalam dimensi Persuasi ini menunjukkan bahwa responden tertarik dengan tayangan iklan versi “cerita punya kita” yang dilakukan oleh perusahaan Indomie untuk membujuk para konsumen agar terlibat dengan produk Indomie.
4.3.3. Variabel Dimensi Impact
Dimensi Dampak/Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Pada dimensi ini dapat dilihat dampak yang dimaksud adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk atau pada proses pemilihan.
Tabel 4.6
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi Impact
Jumlah Responden
Atribut Bobot Impact-1 Impact-2 Impact-3 Impact-4 Impact-5
Sangat Tidak Setuju 1 20 6 15 15 6 Tidak Setuju 2 52 33 56 33 20 Setuju 3 67 89 66 84 100 Sangat Setuju 4 13 22 13 18 24 Total 150 150 150 150 150
44 ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Posisi keputusannya sebagai berikut:
STE TE E SE
1 1,75 2,5 3,25 4 Impact
Diketahui bahwa pada dimensi Impact iklan Indomie versi “cerita punya kita” masuk dalam rentang skala efektif dengan nilai 2,708. Dalam dimensi Impact ini menunjukkan bahwa responden mengenal produk Indomie dan iklan Indomie lebih kreatif dari iklan produk mie instan lainnya, sehingga dimensi Impact iklan produk Indomie ini dapat dinyatakan efektif.
45 4.3.4. Variabel Dimensi Communication
Dimensi komunikasi memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut.
Tabel 4.7
Statistik Deskriptif Hasil Pengukuran Variabel Dimensi
Communication
Jumlah Responden
Atribut Bobot Communication-1 Communication-2 Communication-3 Communication-4
Sangat Tidak Setuju 1 9 10 8 6 Tidak Setuju 2 23 44 43 47 Setuju 3 97 75 77 76 Sangat Setuju 4 21 21 22 21 Total 150 150 150 150
Nilai/Skor rata-rata Variabel Communication, sebagai berikut: ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) ( ) Posisi keputusannya sebagai berikut:
46
STE TE E SE
1 1,75 2,5 3,25 4 Communication
Variabel communication merupakan variabel yang paling efektif dibandingkan variabel lainnya dengan skor rata-rata 2,797 dan tergolong pada rentang skala efektif. Hal ini menunjukkan bahwa responden mengetahui maksud dari iklan Indomie, keunggulan produk Indomie, pemahaman produk Indomie dan slogan dari iklan televisi Indomie versi ”Cerita Punya Kita” yang mencerminkan kenikmatan saat mengkonsumsinya.
4.3.5. Rangkuman Metode EPIC Model
Hasil dari keseluruhan variabel EPIC Model secara singkat dapat dilihat pada tabel berikut :
Tabel 4.8
EPIC Model pada iklan Indomie versi “Cerita Punya Kita”
No Dimensi Rata-rata Keterangan
1 Empathy 2,70 Efektif
2 Persuasi 2,60 Efektif
3 Impact 2,70 Efektif
4 Communication 2,79 Efektif
Rata-rata 2,70 Efektif
Sumber: Analisis Data Primer, 2013
Secara keseluruhan, rata-rata dari Dimensi EPIC adalah 2,7 artinya iklan produk Indomie versi “Cerita Punya Kita” di Universitas Kristen Satya Wacana efektif diukur dengan menggunakan EPIC Model. Dari hasil skor rata-rata diperoleh nilai skor rata-rata variabel komunikasi/Communication paling besar.
47 Gambar 1
Grafik EPIC Model pada iklan iklan Indomie versi “Cerita Punya Kita” Empathy 4 3 2 Impact 1 1 2 3 4 Persuasi 4 3 2 1 1 2 3 4 Communication
Dari grafik diatas dimensi Communication memiliki rata-rata tertinggi sebesar 2,79. Hal ini menunjukkan bahwa kekuatan efektivitas iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita” terletak pada dimensi Communication. 4.4.Analisa Unsur-Unsur EPIC Model
4.4.1. Pengaruh Unsur-Unsur EPIC Model Terhadap Efektifitas Iklan Secara Koefisien Regresi Sederhana
Hipotesis: Dengan adanya unsur-unsur EPIC model (Emphaty, Persuation, Impact & Communication) iklan produk Indomie versi “cerita punya kita” menjadi lebih efektif, hal ini dapat diketahui dengan melihat hasil perhitungan sebagai berikut:
Rumus: Y=a+bX Keterangan:
Y = Variabel dependen yang diprediksi
X = Variabel Independen yang mempunyai nilai tertentu 2,70= efektif
2,60=efektif 2,79=efektif
48 a = nilai intercept (konstan)
b = Koefisien Variabel Independen
Tabel 4.9
Rangkuman Sumbangan Efektif Koefisien Determinasi Unsur-Unsur EPIC Model dari Hasil Analisa Regresi Sederhana
Dari hasil pengujian didapat nilai Koefisien Determinasi variabel terpisah, Dimensi Empathy sebesar 0.496. Hal ini berarti bahwa sumbangan efektif yang diberikan Dimensi Empathy terhadap Efektivitas Iklan adalah sebesar 49,6 %. Nilai koefisien determinasi secara terpisah untuk variabel Persuasi sebesar 0.572. Sumbangan efektif yang diberikan Dimensi Persuasi (X2) terhadap Efektifitas Iklan (Y) adalah sebesar 57,2 %. Untuk variabel Dimensi Impact nilai koefisien determinasinya sebesar 0,364, sumbangan efektif yang diberikan Dimensi Impact (X3) terhadap Efektivitas Iklan (Y) adalah sebesar 36,4 %. Untuk variabel Dimensi Communication nilai koefisien determinasinya sebesar 0,561, sumbangan efektif yang diberikan Dimensi Communication (X4) terhadap Efektifitas Iklan (Y) adalah sebesar 56,1%.
4.4.2. Besarnya Sumbangan Efektif EPIC Model Metode Pengukuran Efektiftas Iklan Secara Koefisien Regresi Berganda
Hipotesis: Dengan adanya unsur-unsur EPIC model (Emphaty, Persuation, Impact & Communication) iklan produk Indomie versi “cerita punya kita” menjadi lebih efektif. Untuk melihat bagaimana pengaruh Emphaty,
No. Variabel R square Sumbangan Efektif
1. Empathy 0,496 49,6%
2. Persuasi 0.572 57,2%
3. Impact 0,364 36,4%
4. Communication 0,561 56,1%
49 Persuasion, Impact, Communication dalam menopang efektifitas iklan produk Indomie versi “Cerita Punya Kita” dapat diketahui dengan melihat hasil perhitungan berikut:
Rumus:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 Dimana :
Y = Efektifitas Iklan
a = nilai intercept (konstan)
b = Koefisien Variabel Independen X1 = Emphaty
X2 = Persuasion X3 = Impact
X4 = Communication
Tabel 4.10
Rangkuman hasil penelitian koefisien determinasi unsur-unsur EPIC Model Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .830 .688 .680 3.226 Sumber:Rangkuman Output SPSS, 2013 Keterangan :
a. R = 0,830 berarti hubungan antara emphaty (X1), persuasion (X2), impact (X3), dan communication (X4) terhadap efektivitas iklan (Y) sebesar 0,830, artinya hubungannya yang positif dan kuat karena nilainya mendekati 1.
b. Adjusted R Square sebesar 0,680 berarti EPIC Model (Emphaty, Persuasion, Impact dan Communication) mempengaruhi efektivitas iklan produk Indomie versi “Cerita Punya Kita” 68% dan sisanya sebesar 32% dijelaskan oleh faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
50 4.4.3. Pengaruh Unsur-Unsur EPIC Model Terhadap Efektifitas Iklan
Secara Regresi Linier Sederhana
Hipotesis: Dengan adanya unsur-unsur EPIC model (Emphaty, Persuation, Impact & Communication) iklan produk Indomie versi “cerita punya kita” menjadi lebih efektif, hal ini dapat diketahui dengan melihat hasil perhitungan regresi linear sederhana sebagai berikut:
Rumus: Y=a+bX Dimana:
Y = Variabel dependen yang diprediksi a = nilai intercept (konstan)
b = Koefisien Variabel Independen
X = Variabel Independen yang mempunyai nilai tertentu Tabel 4.11
Rangkuman hasil penelitian analisa regresi sederhana unsur-unsur EPIC Model
Sumber: Analisis Data Primer, 2013
Berdasarkan hasil pengujian tersebut, dapat disusun persamaan regresi linear Sederhana sebagai berikut:
Y = a + bX1
YEfektivitas Iklan = 22,628 + 1,466 Empathy
Nilai constant efektivitas iklan pada variabel Empathy sebesar 22,628 dan nilai koefisien regresi variabel Empathy sebesar 1,466, diartikan bahwa dengan penambahan variabel Empathy maka akan meningkatkan nilai efektifitas iklan sebesar 24,094.
Y = a + bX2
No. Variabel Constant Beta Total
1. Empathy 22,628 1,466 24,094
2. Persuasi 22,452 1,910 24,362
3. Impact 24,721 1,308 26,029
51 Y Efektivitas Iklan = 22,452 + 1,910 Persuasi
Nilai constant efektivitas iklan pada variabel Persuasi sebesar 22,452 dan nilai koefisien regresi variabel Persuasi sebesar 1,910, diartikan bahwa dengan penambahan variabel Persuasi maka akan meningkatkan nilai efektifitas iklan sebesar 24,362.
Y = a + bX3
Y Efektivitas Iklan = 24,721 + 1,308 Impact
Nilai constant efektivitas iklan pada variabel Impact sebesar 24,721 dan nilai koefisien regresi variabel Impact sebesar 1,308, diartikan bahwa dengan penambahan variabel Impact maka akan meningkatkan nilai efektifitas iklan sebesar 26,029.
Y = a + bX4
Y Efektivitas Iklan = 22,622 + 1,785 Communication
Nilai constant efektivitas iklan pada variabel Communication sebesar 22,622 dan nilai koefisien regresi variabel Communication sebesar 1,785, diartikan bahwa dengan penambahan variabel Communication maka akan meningkatkan nilai efektivitas iklan sebesar 24,407.
4.4.4. Besarnya Sumbangan Efektif EPIC Model Metode Pengukuran Efektiftas Iklan Secara Koefisien Regresi Linier Berganda
Hipotesis: Dengan adanya unsur-unsur EPIC model (Emphaty, Persuation, Impact & Communication) iklan produk Indomie versi “cerita punya kita” menjadi lebih efektif, hal ini dapat diketahui dengan melihat hasil perhitungan persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
Rumus:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 Keterangan :
Y = Efektivitas Iklan
a = nilai intercept (konstan) b = Koefisien Variabel Independen X1 = Emphaty
52 X2 = Persuasion
X3 = Impact
X4 = Communication
Tabel 4.12
Rangkuman Hasil Penelitian Analisa Regresi Berganda Unsur-Unsur EPIC Model Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) 17.677 1.518 11.646 .000 Empathy .514 .147 .247 3.505 .001 Persuasi .810 .194 .321 4.173 .000 Impact -.067 .154 -.031 -.436 .663 Communication .925 .185 .388 4.988 .000 Sumber:Rangkuman Output SPSS, 2013
Berdasarkan hasil pengujian tersebut, dapat disusun persamaan regresi linear berganda sebagai berikut:
Yefektivitas iklan=17.677 + 0.514 + 0.810 - 0.67+ 0.925
Nilai Constant sebesar 17,677, diartikan jika tidak ada variabel Empathy, Persuasi, Impact, Communication, maka besarnya efektifitas adalah 17,677. Koefisien regresi sebesar 0,514, artinya setiap penambahan Empathy maka akan meningkatkan efektivitas sebesar 0,514. Dengan penambahan Persuasi maka akan meningkatkan efektivitas sebesar 0,810, dengan penambahan Impact maka akan mengurangi efektivitas sebesar -0,067, dengan penambahan Communication maka akan meningkatkan efektivitas sebesar 0,925.
53 4.5. Pembahasan
Berdasarkan hasil analisis statistik, diketahui bahwa unsur-unsur EPIC Model dapat dijadikan sebagai prediktor terhadap Efektivitas Iklan, dari hasil-hasil penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Febe Melisa Krisharmoni (2011) dengan nilai-nilai efektivitas sebesar 3,03 untuk dimensi Empathy, 2,65 untuk dimensi Persuasi, 2,85 untuk dimensi Impact, 2,57 untuk dimensi Communication. Dan Icha Santika (2011) dengan nilai Efektivitas iklan dari keempat faktor EPIC yaitu 3,558 untuk dimensi Empathy, 2,395 untuk dimensi Persuasi, 3,570 untuk dimensi Impact, dan 3,870 untuk dimensi Communication. Dari penelitian sebelumnya menyatakan bahwa ada pengaruh positif signifikan unsur-unsur EPIC Model terhadap efektivitas iklan, untuk hasil penelitian yang telah dilakukan oleh penulis dijelaskan sebagai berikut:
Menurut Peter dan Olson (Durianto 2003:86) dimensi Empathy melibatkan afeksi dan kognisi konsumen, afeksi melibatkan perasaan sementara kognisi melibatkan pemikiran, variasi tanggapan afektif dapat berupa penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan, dan konsumen dapat merasakan empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan khusus, suasana hati dan evaluasi yang berbeda dalam tingkat intensitas dan daya improvisasinya. Dimensi Empathy terdapat 2 indikator perasaan responden saat menonton iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita”. Indikator Empathy 1 (E1) berisikan penilaian konsumen terhadap Iklan dan indikator Empathy 2 (E2) yang berisikan respon dari responden terhadap tampilan iklan. Hasil analisis penelitian pengukuran efektivitas iklan televisi Indomie versi “Cerita
54 Punya Kita” berdasarkan EPIC Model diketahui bahwa pada dimensi empathy iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita” masuk dalam rentang skala efektif dengan nilai 2,702. Hal ini menunjukkan bahwa responden menilai iklan Indomie bagus dan menyukai iklan tersebut, sehingga iklan Indomie versi “Cerita Punya Kita” bisa dikatakan efektif untuk membuat konsumen menyukai iklan ini.
Dimensi Persuasi adalah perubahan kepercayaan, sikap, dan keinginan berperilaku yang disebabkan satu komunikasi promosi. Pada dimensi Persuasi terdapat 2 indikator yang mengukur sikap dan keinginan berperilaku responden yang disebabkan suatu komunikasi promosi melalui iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita”. Indikator Persuasi 1 (P1) adalah indikator yang berisikan ketertarikan dengan merek yang diiklankan dan indikator Persuasi 2 (P2) yaitu keinginan untuk mencoba merek yang diiklankan. Hasil analisis penelitian pengukuran efektivitas iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita” berdasarkan EPIC Model diketahui bahwa pada dimensi Persuasi iklan Indomie masuk dalam rentang skala efektif dengan nilai 2,605. Menurut Durianto (2003) periklanan merupakan suatu proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Dalam dimensi Persuasi ini menunjukkan bahwa responden tertarik dengan iklan Indomie tetapi keinginan untuk membeli dan mengkonsumsi produk Indomie kurang karena dari keempat dimensi EPIC Model, dimensi Persuasi memiliki nilai rata-rata terendah.
55 Dimensi Impact menunjukkan, apakah suatu merek dapat terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan apakah suatu iklan mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang di sampaikan. Pada dimensi Impact terdapat 2 indikator yang mengukur pengetahuan responden terhadap merek produk Indomie pada iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita”. Indikator Impact 1 (I1) yaitu indikator tingkat pengetahuan konsumen terhadap produk dan indikator Impact 2 (I2) yaitu indikator tentang tingkat kreativitas Iklan. Hasil analisis penelitian pengukuran efektivitas iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita” berdasarkan Epic Model diketahui bahwa iklan Indomie masuk dalam rentang skala efektif dengan nilai 2,708. Dampak yang diinginkan dari hasil iklan adalah jumlah pengetahuan produk yang dicapai konsumen melalui tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan atau proses pemilihan. Dalam dimensi Impact ini menunjukkan bahwa responden mengenal produk Indomie dan iklan Indomie lebih kreatif dari iklan produk mie instan lainnya, sehingga dimensi Impact iklan produk Indomie ini dapat dinyatakan efektif.
Dimensi Communication memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Proses dimulai ketika iklan Indomie versi “Cerita Punya Kita” memberikan informasi dengan cara menjelaskan pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat seperti menggunakan kata “awalnya selera akhirnya jadi banyak cerita terima kasih Indomieku”, kemudian dengan menunjukkan visual seperti
56 gambar membicarakan produk Indomie lewat jejaring sosial dan tindakan mengkonsumsi Indomie saat bersama diberbagai tempat yang berarti produk Indomie dapat dinikmati dimanapun anda berada. Pada dimensi Communication ini terdapat 4 indikator yang mengukur pemahaman responden terhadap iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita”. Communication 1 (C1) Pemahaman kejelasan iklan, Communication 2 (C2) Kemampuan iklan dalam menyampaikan keunggulannya, Communication 3 (C3) Pemahaman iklan, dan Communication 4 (C4) Kemampuan iklan dalam menyampaikan slogannya. Hasil analisis penelitian pengukuran efektifitas iklan televisi Indomie versi “Cerita Punya Kita” berdasarkan EPIC Model diketahui masuk dalam rentang skala efektif dengan nilai tertinggi yaitu 2,797. Hal ini menunjukkan bahwa responden mengetahui kejelasan maksud dari iklan Indomie, keunggulan produk Indomie, pemahaman produk Indomie dan slogan dari iklan televisi Indomie versi ”Cerita Punya Kita” mencerminkan kenikmatan dalam mengkonsumsinya.
Secara keseluruhan dari penelitian pengukuran efektivitas iklan televisi Indomie versi ”cerita punya kita” pada mahasiswa Universitas Kristen Satya Wacana adalah efektif dengan nilai 2,70. Iklan Indomie ini mampu membuat konsumen tertarik untuk membeli produknya dan mampu menyampaikan dengan baik informasi keunggulan dari produk yang ada didalamnya selain itu dengan iklan yang efektif, konsumen menjadi menyukai dan tertarik terhadap produk Indomie. Hal ini penting bagi produsen karena iklan saat ini menjadi pertarungan merek-merek dibenak konsumen.
57 Berdasarkan hasil analisis uji pengaruh unsur-unsur dari EPIC model (Emphaty, Persuation, Impact & Communication) dalam menopang efektivitas iklan produk Indomie versi “cerita punya kita”, menunjukkan bahwa adanya topangan dari variabel unsur-unsur EPIC model terhadap efektivitas iklan, dapat dilihat dari nilai adjusted R square sebesar 0,680 atau 68 % sedangkan sisanya sebesar 32 % dipengaruhi faktor lain yang tidak diteliti pada penelitian ini. Menurut Rangkuty (1997:136) efektifitas iklan merupakan suatu pengukuran iklan dalam arti tercapainya sasaran yang telah ditentukan sebelumnya, dalam hal ini sumbangan EPIC model sebesar 68% bisa dikatakan efektif karena mencapai tujuan yang telah ditetapkan efektivitas iklan yaitu Informing dan Persuading. Informing, yaitu memberikan informasi kepada konsumen sehingga dapat membuat keputusan yang optimal, dalam iklan Indomie versi “Cerita Punya Kita” informasi yang diberikan seperti pada produk Indomie merupakan makanan instant disaat kebersamaan dan dimanapun berada dengan ditunjukkannya anak dan ibu sedang makan Indomie bersama, perempuan mengenakan pakaian adat sedang makan Indomie bersama sambil bercanda tawa, orang yang akan bepergian dengan memasukkan bungkus Indomie kedalam kopernya, pada email Cerita Indomie inbox mencapai 21.768, dan membicarakan produk Indomie lewat jejaring sosial. Persuading, yaitu membujuk pengguna sehingga apa yang disampaikan dapat dipahami dengan baik dan benar, dalam iklan Indomie versi “Cerita Punya Kita” bujukan agar pesan yang disampaikan dapat dipahami selain dari gambar visual yang sudah dijelaskan juga didukung dengan kata-kata narasi yaitu
58 “awalnya selera akhirnya jadi banyak cerita, cerita tentang kita cerita tentang satu cinta, terima kasih untuk ceritamu dan cinta yang selalu dihati”.
Dari hasil pengujian variabel terpisah, pengaruh unsur-unsur EPIC dalam menopang efektivitas iklan televisi produk Indomie versi “Cerita Punya Kita” di Universitas Kristen Satya Wacana dijelaskan sebagai berikut, variabel dimensi Empathy mempunyai pengaruh cukup besar terhadap efektivitas iklan. Hipotesis dalam penelitian ini adalah dengan adanya unsur Empathy iklan produk Indomie versi “cerita punya kita” menjadi lebih efektif. Dengan ditunjukkan besarnya sumbangan efektif yang diberikan dimensi Empathy (X1) terhadap Efektivitas Iklan (Y) adalah sebesar 0.496, atau dengan kata lain sumbangan efektif yang diberikan dimensi Empathy terhadap Efektivitas Iklan sebesar 49,6 % akan meningkatkan efektivitas iklan Indomie tersebut, sehingga hipotesis pertama diterima. Hasil ini menunjukkan Empathy merupakan salah satu faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan melalui media televisi. Semakin tingginya unsur Empathy didalam iklan yang ditayangkan di televisi, maka khalayak akan semakin sering melihat iklan tersebut. Dengan terpaan iklan yang berkali-kali, pemirsa akan lebih mudah mengingat pesan iklan dan disamping itu pesan dari iklan juga akan cepat tersampaikan. Dengan persaingan mie instant yang semakin ketat, Indomie harus lebih sering mengeluarkan iklan produknya di televisi agar merek Indomie selalu ada di benak pemirsa. Indomie harus membuat strategi iklan yang efektif jika tidak ingin pesaingnya mengambil hati konsumennya, strategi iklan yang efektif ini digunakan untuk membangun merek (brand). Hal itu dilakukan dengan
59 mengkomunikasikan nilai merek dan manfaat produk maupun jasa yang diiklankan, perhatian utama dalam jangka panjang adalah memposisikan merek serta membangun pangsa pikiran dan pangsa pasar. Iklan seperti ini akan mengundang konsumen untuk menikmati hubungan dengan merek serta meyakinkan bahwa merek ini ada bagi para pengguna.
Dari hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel yang mempunyai pengaruh terbesar terhadap efektivitas iklan adalah variabel dimensi Persuasi. Hipotesis dalam penelitian ini dengan adanya unsur Persuasi pada iklan produk Indomie versi “cerita punya kita” akan menjadi lebih efektif. Dengan ditunjukkan besarnya sumbangan efektif yang diberikan dimensi Persuasi (X2) terhadap Efektivitas Iklan (Y) adalah sebesar 0.572, atau dengan kata lain sumbangan efektif yang diberikan dimensi Persuasi terhadap Efektivitas Iklan sebesar 57,2 % akan meningkatkan efektivitas iklan televisi Indomie versi ”Cerita Punya Kita”. Berdasarkan hasil analisis regresi diketahui bahwa variabel dimensi Persuasi menopang efektifitas iklan, sehingga hipotesis kedua diterima. Pesan iklan Indomie yang disampaikan dengan baik dan jelas serta memberikan informasi secara tepat akan dapat mempengaruhi pemirsanya. Pemirsa akan terpengaruh oleh pesan yang disampaikan setelah melihat iklan tersebut sehingga dapat membujuk pemirsa untuk menjadi konsumen dari produk Indomie. Menurut Wells( 2003:5) Iklan yang efektif bekerja pada dua level, yang pertama mereka harus memuaskan pemikiran konsumen dengan mengikat mereka dan mengirimkan pesan yang relevan. Kedua, iklan harus dapat mempengaruhi dan membujuk pemilihan produk konsumen dan
60 mengingatkan mereka mengenai kebutuhan mereka untuk dapat merasa puas. Seperti pernyataan Wells (2003), dimensi Persuasi pada iklan Indomie ini bertugas untuk memberikan pesan yang menyakinkan, mempengaruhi, dan membujuk pemilihan produk konsumen.
Berdasarkan hasil analisis menunjukkan bahwa variabel dimensi Impact mempunyai pengaruh terhadap efektivitas iklan. Hipotesis dalam penelitian ini adalah dengan adanya unsur Impact pada iklan produk Indomie versi “Cerita Punya Kita” akan menjadi lebih efektif. Dengan ditunjukkan besarnya sumbangan efektif yang diberikan dimensi Impact (X3) terhadap Efektivitas Iklan (Y) adalah sebesar 0.364, atau dengan kata lain sumbangan efektif yang diberikan dimensi Impact terhadap Efektivitas Iklan sebesar 36,4 % akan meningkatkan keefektifan dari iklan televisi Indomie versi ”Cerita Punya Kita”, sehingga hipotesis ketiga diterima. Dengan menunjukkan dimensi Impact sebagai salah satu faktor yang mempengaruhi efektivitas iklan Indomie versi “Cerita Punya Kita” melalui media televisi, merek dari produk yang diiklankan tersebut menjadi terlihat menonjol dibandingkan merek lain pada kategori yang serupa dan iklan tersebut mampu melibatkan konsumen dalam pesan yang disampaikan. Dengan adanya pengaruh dari dimensi Impact maka tingkat keterlibatan konsumen dengan produk dan proses pemilihan produk akan meningkat karena dimensi Impact menginginkan jumlah pengetahuan produk (product knowledge) yang dicapai konsumen. Unsur dimensi Impact yang terdapat pada iklan Indomie versi “cerita punya kita” akan menarik pemirsa untuk selalu melihat iklan tersebut dan akan selalu mengingatnya, seperti
61 penggunaan endoser yang cocok dan menarik akan membuat khalayak ingin mengikuti seperti apa yang dipakai dan apa yang dilakukan oleh endoser tersebut. Sehingga mendorong pemirsa untuk melakukan pembelian produk, hal ini dapat menjelaskan bahwa iklan yang ditampilkan efektif.
Berdasarkan hasil analisis menunjukkan bahwa variabel dimensi Communication mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap efektivitas iklan. Hipotesis dalam penelitian ini dengan adanya unsur Communication pada iklan produk Indomie versi “Cerita Punya Kita” akan menjadi lebih efektif. Dengan ditunjukkan besarnya sumbangan efektif yang diberikan dimensi Communication (X4) terhadap Efektivitas Iklan (Y) sebesar 0.561, atau dengan kata lain sumbangan efektif yang diberikan dimensi Communication terhadap Efektifitas Iklan sebesar 56,1 % akan meningkatkan efektivitas suatu iklan, sehingga hipotesis keempat diterima. Dimensi Communication memberikan informasi tentang kemampuan konsumen dalam mengingat pesan utama yang disampaikan, pemahaman konsumen, serta kekuatan kesan yang ditinggalkan pesan tersebut. Informasi pada iklan ini mampu membuat konsumen mengingat dan memahami pesan yang disampaikan, serta meninggalkan kesan terhadap konsumen. Dilihat dari iklan Indomie pada penggambaran orang yang akan bepergian dengan memasukkan Indomie didalam kopernya dan juga penggambaran orang yang sedang berada diluar negeri menandakan bahwa Indomie dapat dibawa kemana saja dan tidak memakan tempat, hal tersebut memudahkan konsumen untuk memahami dan mengingat pesan yang disampaikan. Seperti pada penggambaran Ibu dan anak
62 yang sedang makan Indomie bersama, perempuan memakai pakaian adat yang sedang makan Indomie bersama, kemudian Ibu yang sedang menyuapi anaknya menandakan bahwa konsumen mendapat kesan disaat kebersamaan, dari iklan tersebut konsumen mendapatkan kesan yang ditinggalkan pesan dari iklan Indomie tersebut. Hal ini dapat menjelaskan bahwa iklan yang ditampilkan efektif.
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa hasil analisis dari regresi linier berganda unsur-unsur dari EPIC Model memiliki pengaruh yang kuat terhadap efektivitas iklan. Besarnya pengaruh dari variabel unsur-unsur EPIC Model terhadap efektifitas iklan dapat dilihat dari nilai Constant sebesar 17,677. Efektivitas periklanan sendiri merupakan suatu pengukuran dalam arti tercapainya tujuan yang telah ditentukan sebelumnya, maka efektifitas dapat didefinisikan dengan melakukan pekerjaan yang benar, dalam ukuran efektivitas iklan Indomie versi “cerita punya kita” diartikan jika tidak ada variabel Empathy, Persuasi, Impact, Communication, maka nilai efektivitas hanya sebesar 17,677. Dengan nilai koefisien regresi Empathy sebesar 0,514, maka akan meningkatkan efektivitas sebesar 0,514. Diartikan iklan Indomie dengan adanya unsur Empathy akan menjadi lebih efektif, Emphaty merupakan kemampuan dari perusahaan dalam memberikan perhatian yang bersifat individual atau pribadi kepada para konsumen. Dalam iklan Indomie unsur Empathy terdapat pada potongan scene yang menceritakan tentang Ibu dan anak sedang makan Indomie semangkok berdua.
63 Gambar 2
Scene yang menceritakan tentang Ibu dan anak sedang makan Indomie semangkok berdua.
Sumber: Youtube
Dengan nilai koefisien regresi Persuasi sebesar 0,810, maka akan meningkatkan nilai efektivitas sebesar 0,810. Diartikan dengan adanya penambahan unsur Persuasi pada iklan Indomie maka iklan tersebut akan menjadi lebih efektif. Wells (2003: 171) mengatakan :“A persuasive message tries to establish, reinforce, or change an attitude, touch an emotion, or anchor a conviction firmly in the potential customer’s belief structure. There are four surrogate measures in persuasion like attitudes, emotions, involvement, and conviction” atau dalam terjemahan bebasnya dikatakan bahwa pesan persuasif mencoba untuk mendirikan, memperkuat, mengubah perilaku, menyentuh perasaan, atau menjangkau orang yang berpendirian yang dapat menjadi pembeli yang potensial. Ada empat faktor dalam dimensi persuasi yaitu perilaku, emosi, keterlibatan, dan pendirian. Perilaku pada iklan Indomie ini menggambarkan dengan tujuan untuk mempengaruhi keyakinan konsumen dalam perilaku. Emosi menunjukkan pengaruh terhadap perubahan perilaku, sebagaimana digambarkan pada iklan Indomie versi “cerita punya kita” saat
64 seseorang merasakan nikmatnya Indomie. Keterlibatan lebih kepada menciptakan hubungan, seperti yang digambarkan iklan Indomie dengan keterlibatan konsumen dengan produk Indomie menjadikan pesan yang disampaikan lebih sempurna atau mudah dimengerti. Pendirian lebih kepada menciptakan kepastian, sebuah pendirian merupakan bentuk dari keyakinan yang kuat, seperti pada penggambaran perempuan menggunakan pakaian adat yang dimana perasaan kebangsaan dan mengenai budaya merupakan keseluruhan bagian dari bentuk persuasi yang dapat mendorong untuk menjadi suatu keyakinan.
Gambar 3
Scene yang menceritakan perempuan menggunakan pakaian adat makan Indomie dengan suasana canda tawa
Sumber: Youtube
Dengan nilai koefisien regresi Impact sebesar -0,067, maka akan mengurangi nilai keefektifan sebesar -0,067. Dapat diartikan dengan adanya unsur Impact ini tidak memberikan sumbangan efektif, dilihat dari hasil perhitungan regresi berganda dengan nilai Beta Impact paling kecil dan nilai Sig paling besar. Unsur Impact menunjukkan bahwa suatu produk bisa terlihat menonjol dibandingkan produk lain pada kategori yang serupa. Produk Indomie dalam iklan versi “cerita punya kita” ini memang terlihat menonjol tetapi iklan Indomie ini kurang mampu mempengaruhi keinginan konsumen untuk
65 mengambil tindakan terhadap produk, karena Indomie sudah menjadi brand image mie instan yang kuat tertanam di benak banyak orang sehingga tanpa dipengaruhi oleh iklan, konsumen tetap akan terlibat dengan produk Indomie.
Dengan nilai koefisien regresi Communication sebesar 0,925, maka akan meningkatkan nilai efektivitas sebesar 0,925. Dapat diartikan dengan adanya penambahan unsur Communication pada iklan Indomie maka iklan tersebut akan menjadi lebih efektif. Menurut Wells (2003:206) tugas komunikasi yang berdasarkan pada model hierarki proses komunikasi, ada empat tahapan antara lain : kesadaran, pemahaman, pendirian, dan tindakan. Kesadaran lebih menunjukkan akan pesan merek, diartikan iklan Indomie ingin menunjukkan merek melalui pesan yang disampaikan, seperti pada gambar berikut:
Gambar 4
Scene yang menceritakan keunggulan merk melalui pesan
Sumber: Youtube
Pemahaman membangun sebuah pengertian konsumen mengenai produk Indomie dan apa yang dapat dilakukannya untuk konsumen, seperti pada scene-scene iklan Indomie versi “cerita punya kita” yanng menggambarkan bahwa produk Indomie merupakan makanan disaat kebersamaan, saat akan bepergian, bahkan saat diluar negeri sekalipun. Pendirian, mengembangkan sebuah
66 mindset pada konsumen untuk membeli produk, keefektifan dari iklan Indomie versi “cerita punya kita” merupakan daya tarik untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya. Tindakan yaitu memastikan konsumen membeli produk, melalui pengaruh yang sudah dilakukan, dari 3 tahapan tadi mindset konsumen akan terpengaruh kemudian akan mengambil tindakan selanjutnya terhadap produk Indomie.
Berdasarkan hasil penelitian, dimensi Empathy, Persuasi, Impact dan Communication menopang efektivitas iklan televisi produk Indomie versi “cerita punya kita” di Universitas Kristen Satya Wacana, dengan nilai dimensi Empathy sebesar 0.496 menunjukkan bahwa sumbangan efektif yang diberikan dimensi Empathy terhadap Efektivitas Iklan adalah sebesar 49,6 %. Dengan nilai dimensi Persuasi sebesar 0.572 menunjukkan bahwa sumbangan efektif yang diberikan dimensi Persuasi terhadap Efektifitas Iklan sebesar 57,2 %. Dengan nilai dimensi Impact sebesar 0,364 menunjukkan bahwa sumbangan efektif yang diberikan dimensi Impact terhadap Efektivitas Iklan sebesar 36,4 %. Dengan nilai dimensi Communication sebesar 0,561 menunjukkan bahwa sumbangan efektif yang diberikan sebesar 56,1%.
