PROMOSI BUKAN HANYA IKLAN Ryan Feryana Kurniawan STIE Sebelas April Sumedang Jl. Angkrek Situ No. 19 Sumedang 45323 Telp. 08179292010 Email : ryan_stiesas@yahoo.com
ABSTRACT
Implementing a promotional program is basically communicating products and services offered by the company / seller with the expectation of consumers to know the goods and services offered, remember it, buy it and ultimately make repurchase of products of goods and services offered. Many promotional programs can actually be done by the company, and this is not just about advertising, but there are various types of promotional programs that can be done by the company / seller. Implementing a promotional program must necessarily take into account various factors in its implementation, this is done so that the message conveyed by the company / seller can be captured properly by consumers. By implementing an optimal promotional program, it is expected that the company will be able to meet the expectations of its customers, able to win the competition that will ultimately get the maximum profit. Key words: promotional, advertising
PENDAHULUAN
Berkaitan dengan usahanya untuk meningkatkan keuntungan/laba untuk bertahan hidup, perusahaan tentu harus memiliki strategi yang baik untuk menangkap peluang atau kesempatan yang ada di pasar. Dalam menjalankan strategi ini, perusahaan dapat menjalankan program-program pemasaran yang mampu mempengaruhi permintaan terhadap produk barang atau jasa yang ditawarkan. Alat yang digunakan dalam pemasaran untuk mendapatkan reaksi dari pasar dikenal dengan istilah bauran pemasaran (Marketing Mix).
Istilah bauran pemasaran pertama kali diperkenalkan pada tahun 1953 oleh Neil Borden ketika memberikan kata sambutan pada The American Marketing Association (AMA). Seorang pemasar terkemuka , E. Jerome McCarthy mengusulkan klasifikasi Empat P (Product, Price, Promotion, Place) pada tahun 1960, yang telah dipergunakan secara luas di seluruh dunia. Pelaksanaan strategi pemasaran ini dapat dilaksanakan melalui perencanaan program-program pemasaran yang bisa dilakukan oleh perusahaan. Program pemasaran meliputi tindakan-tindakan pemasaran yang dapat mempengaruhi permintaan terhadap produk, diantaranya mengubah harga, memodifikasi kampanye iklan, merancang promosi khusus, menentukan pilihan saluran distribusi dan sebagainya (Tjiptono, Chandra, Adriana 2008 : 283). Dalam menerapkan strategi ini, ada kalanya perusahaan melakukan kegiatan tersebut secara bersama-sama. Namun, ada kalanya juga perusahaan harus memilah dan memilih mana yang akan dilakukan pertama kali. Hal ini disebabkan karena keterbatasan anggaran yang dimiliki oleh perusahaan.
Promosi merupakan salah satu dari bauran pemasaran yang biasa digunakan oleh perusahaan dalam membantu meningkatkan penjualan. Pelaksanaan promosi harus direncanakan sebaik-baiknya bersama bagian promosi perusahaan. Promosi yang baik tentu akan memacu pelanggan untuk melakukan pembelian yang lebih
banyak yang tentu saja akan menguntungkan perusahaan dalam mencapai target penjualannya. Namun, kebanyakan masyarakat hanya menstigmakan promosi hanya dalam bentuk iklan saja, padahal kenyataannya banyak sekali bentuk dari program-program kegiatan dalam promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
Sebagai sarana komunikasi agar produk barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan, promosi yang dilakukan baik secara audio, visual maupun audiovisual bukan hanya sekedar membuat konsumen menjadi tahu apa yang ditawarkan oleh perusahaan tetapi harus mampu menarik perhatian konsumen, menstimulasi para konsumen sehingga menyegerakan untuk membeli produk barang dan jasa apa saja yang ditawarkan oleh perusahaan. Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dikaji, yaitu program promosi apa saja yang dapat dilakukan oleh perusahaan sebagai alat untuk mendapatkan reaksi dari pasar untuk tujuan pemasaran perusahaan.
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pemasaran umumnya dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan dan menyerahkan barang dan jasa kepada konsumen dan perusahaan. Menurut Kotler (1997 : 4), orang-orang pemasaran melakukan pemasaran dari 10 jenis wujud yang berbeda, yaitu barang, jasa, pengayaan, peristiwa, orang, tempat, kepemilikan, organisasi, informasi, dan gagasan. Untuk lebih jelasnya, maka uraian dari pendapat Kotler akan dijelaskan yaitu sebagai berikut :
1. Barang
Barang-barang fisik merupakan bagian yang terbesar dari produksi dan usaha pemasaran kebanyakan negara.
2. Jasa
Ketika perekonomian semakin maju, semakin meningkat proporsi kegiatan mereka yang difokuskan pada produksi jasa.
3. Pengalaman
Dengan merangkai-rangkaikan beberapa jasa dan barang, seseorang dapat menciptakan, mempergelarkan dan memasarkan pengayaan pengalaman.
4. Peristiwa
Pemasar mempromosikan peristiwa-peristiwa yang terkait dengan waktu bersejarah seperti olimpiade, ulang tahun perusahaan, pameran dagang yang besar, peristiwa-peristiwa olahraga, dan pementasan seni.
5. Orang
Pemasaran selebriti telah menjadi bisnis penting. Bertahun-tahun yang lalu, seseorang yang membutuhkan popularitas akan menyewa agen pers untuk memuat riwayatnya di surat kabar dan majalah.
6. Tempat
Tempat kota, negara bagian, wilayah dan bangsa-bangsa keseluruhan bersaing secara aktif untuk menarik para turis, pabrik, kantor pusat perusahaan, dan tempat tinggal baru.
7. Properti
Adalah hak kepemilikan tak terwujud baik itu berupa benda nyata (real estate) atau finansial (saham dan obligasi). Properti itu diperjualbelikan dan itu menyebabkan timbulnya upaya pemasaran. Agen real estate bekerja atas nama pemilik atau pencari properti guna menjual atau membeli real estate untuk keperluan komersial atau tempat tinggal.
8. Organisasi
Organisasi secara aktif bekerja untuk membangun citra yang kuat dan menyenangkan pikiran masyarakat publik mereka. Jika dilihat, iklan identitas badan usaha yang ditayangkan oleh perusahaan-perusahaan untuk mendapatkan lebih banyak pengakuan publik.
9. Informasi
Informasi dapat diproduksi dan dipasarkan sebagai sebuah produk. Hakikatnya informasi merupakan sesuatu yang diproduksi dan didistribusikan oleh sekolah dan universitas dengan harga tertentu kepada para orang tua, mahasiswa, dan masyarakat.
10. Gagasan
Setiap penawaran pasar mencakup inti dari suatu gagasan dasar. Produk dan jasa adalah platform untuk menyerahkan beberapa gagasan atau manfaat. Pemasar berusaha keras untuk mencari kebutuhan inti yang ingin mereka penuhi.
Komunkasi pemasaran merupakan salah satu variabel marketing mix yang sangat penting yang dilakukan untuk membuka pangsa pasar yang baru atau memperluas jaringan pemasaran dalam pemasaran modern. Perusahaan tidak hanya dituntut untuk menciptakan barang atau jasa yang menarik, akan tetapi peran komunikasi yang dilakukan dalam program promosi oleh perusahaan juga merupakan hal yang sangat penting dalam upaya untuk mencapai apa yang diinginkan oleh perusahaan. Dalam hal ini diperlukan yang namanya komunikasi pemasaran. Dengan adanya komunikasi pemasaran, seorang produsen tidak akan kehilangan pangsa pasarnya sehingga dapat meningkatkan volume penjualan barang produksinya. Komunikasi menurut Selnes dalam Laksana (2008; 133) didefinisikan sebagai pertukaran informasi antara penjual dan pembeli. Pertukaran informasi sangat penting bagi peniingkatan hubungan pemasaran. Hal ini karena informasi akan memberikan kesadaran dan pengertian dintara penjual dan pembeli yang pada akhirnya akan memberikan kepuasan dan hubungan saling menguntungkan. Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan menurut Kotler ada tiga tingkatan tanggapan khalayak sasaran atas informasi pemasaran yang disampaikan para komunikator pemasaran. Ketiga tingkatan tersebut adalah afektif, kognitif, dan keperilakuan.
McCarthy dalam Gasperz (2012 : 78) menyatakan promosi mewakili semua bentuk komunikasi yang digunakan oleh pemasar dalam mengkomunikasikan produknya di pasar. Seperti halnya dengan unsur bauran pemasaran yang lain, promosi juga mempunyai kombinasi dalam menunjang pemasaran suatu produk atau jasa. Dalam hal ini, kombinasi unsur promosi lebih dikenal dengan promotional mix atau bauran promosi yang meliputi:
1. Periklanan (advertising)
Periklanan atau advertising merupakan suatu bentuk penyajian dan promosi dari gagasan, barang atau jasa yang dibiayai oleh suatu sponsor tertentu yang bersifat nonpersonal (Alma, 2011; 268). Selanjutnya menurut Kotler dalam Laksana (2008; 140) menyatakan bahwa periklanan adalah segala bentuk penyajian nonpersonal dan promosi ide, barang atau jasa oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran. Dari uraian tersebut periklanan tidak hanya mencakup perusahaan bisnis saja, tetapi lembaga pemerintah yang beriklan ke berbagai target pasar.
Dalam mengembangkan program periklanan terdapat lima dimensi yang perlu diperhatikan yaitu menurut Kotler (2001; 587) terkenal dengan istilah lima M, yaitu: Mission: what are the advertising objective?
Money: how much can be spent?
Message: what message should be used? Media: what media shoul be used?
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa dalam pelaksanaan periklanan ini harus jelas target pasar yang akan dituju. Biaya yang akan digunakan untuk periklanan ini harus disesuaikan dengan kemampuan perusahaan. Ppesan yang disampaikan oleh perusahaan harus mampu ditangkap oleh konsumen sehingga konsumen tidak menjadi bingung. Media yang akan digunakan (radio, televisi, surat kabar, majalah), dan evaluasi dari hasil yang diperoleh dari periklanan diperlukan atau tidak.Tahapan-tahapan dalam keputusan mengenai periklanan dapat dilihat dari gambar berikut:
Gambar 1. Keputusan periklanan utama
Penjelasan dari gambar 1 di atas yang pertama menetapkan tujuan periklanan yang menurut Kotler dan Armstrong dalam Abdurrahman (2015; 170) dikelompokkan menjadi tiga diantaranya periklanan informatif sering digunakan untuk memperkenalkan kategori produk baru. Selanjutnya periklanan persuasif bertujuan membangun permintaan selektif dalam menghadapi persaingan yang ketat. Periklanan persuasif berubah menjadi periklanan komparatif, yaitu perusahaan secara langsung atau tidak langsung membandingkan mereknya dengan satu atau lebih merek lain. Dan yang terakhir periklanan pengingat, yaitu periklanan untuk membantu memelihara hubungan pelanggan dan membuat konsumen terus mengingat produk tersebut.
Selanjutnya penjelasan yang kedua dari gambar 1 di atas adalah menetapkan anggaran. Menurut Alma (2011; 185), mengukur efektivitas dari periklanan dapat dilakukan dengan cara:
Pre testing dilakukan sebelum periklanan itu dilaksanakan misalnya dengan konsumen acak yang disebut juga dengan consumer jury.
Test market, yaitu dengan mengambil daerah tertentu sebagai test marketnya. Lihat jumlah penjualan. Jadi, ini dilakukan setelah periklanan dilaksanakan 2. Penjualan tatap muka (personal selling)
Personal selling merupakan presentasi lisan dan percakapan dengan satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untukmenciptakan penjualan. Personal selling menekankan aspek proses komunikasi person to person. Assauri (2013; 278) menyatakan bahwa personal seling dapat diartikan sebagai hubungan antara dua orang atau lebih secara tatap muka untuk menimbulkan hubungan timbal balik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan dan atau membina hubungan komunikasi antara produsen dan konsumen. Program ini menggunakan wiraniaga atau biasa disebut sales people dan menekankan komunikasi timbal balik antara dua orang atau kelompok. Menurut Tjiptono, Chandra dan Adriana ( 2008; 558 ), program personal selling sangat cocok diterapkan dalam situasi-situasi berikut:
Produk yang dihasilkan tergolong produk kompleks yang membutuhkan asistensi aplikasi pelangga, contohnya perangkat keras computer, sistem pengendalian polusi, dan sistem jaringan computer.
Produk yang dibeli menyangkut keputusan pembelian utama (berkaitan dengan dana besar, volume pembelian yang besar, pengendalian kualitas yang ketat), misalnya makanan yang dibeli jaringan pasar swalayan dan kayu gelondongan.
Penetapan Tujuan Keputusan Anggaran Keputusan Pesan Keputusan Media Evaluasi Periklanan
Fitur dan kinerja produk membutuhkan demonstrasi personal dan percobaan oleh pelanggan, misalnya pesawat pribadi atau peralatan fitness.
Harga final dinegosiasikan antara penjual dan pembeli, misalnya mobil, property dan jasa konsultasi.
Harga jual atau kualitas yang dibeli memungkinkan diperolehnya marjin yang cukup besar untuk menutup biaya penjualan, misalnya pembelian yang dilakukan oleh toko serba ada (departement store).
Sistem saluran distribusi relatif pendek dan langsung kepada para pemakai akhir. Pelatihan produk dan dukungan layanan dibutuhkan oleh para perantara distribusi. Media iklan tidak memberikan koneksi dan keterkaitan yang efektif dengan pasar
sasaran.
Informasi yang dibutuhkan konsumen tidak dapat diberikan secara lengkap dan menyeluruh melalui iklan dan promosi penjualan, contohnya produk asuransi jiwa.
Prinsip-prinsip personal selling ini pada dasarnya membutuhkan persiapan yang matang yang meliputi pengetahuan tentang seperti apa pasar, dimana produk akan dijual yang biasanya meliputi tentang bagaimana perekonomian di pasar tersebut, dan persaingan harga. Kemudian mengetahui motif pembelian dan kebiasaan pembelian yang biasa dilakukan oleh konsumen pada pasar tersebut. Pengetahuan yang cukup tentang produk yang akan ditawarkan juga merupakan sesuatu yang mutlak dimiliki ketika menawarkan barang dengan cara personal selling ini, karena para konsumen akan merasa tidak senang ketika pertanyaan tentang produk tidak dapat dijawab oleh penjual. Hal ini disebabkan karena biasanya konsumen menginginkan beragam informasi tentang produk yang akan dibelinya. Selanjutnya, mendapatkan atau menentukan tempat pembeli, mereliasasi penjualan dan menimbulkan goodwill setelah penjualan juga merupakan prinsip-prinsip dasar dalam personal selling.
3. Hubungan masyarakat (public relation)
Menurut Abdurrahman (2015; 177), hubungan masyarakat adalah membangun hubungan baik dengan berbagai masyarakat perusahaan dengan memperoleh publisitas yang diinginkan, membangun citra perusahaan yang baik, dan menangani rumor, berita dan kejadian yang tidak menyenangkan. Hubungan masyarakat digunakan untuk mempromosikan produk, orang, tempat, ide, organisasi dan Negara. Perusahaan menggunakan hubungann masyarakat untuk membangun hubungan baik dengan konsumen, investor, media, dan komunitas mereka.
Kotler dan Armstrong dalam Abdurrahman mengemukakan bahwa hubungan masyarakat dapat melaksanakan beberapa fungsi berikut:
1. Hubungan pers atau agen pers; menciptakan dan menempatkan informasi berharga pada media berita untuk menarik perhatian pada seseorang, produk atau jasa. 2. Publisitas produk; memublikasikan produk tertentu.
3. Kegiatan masyarakat; membangun dan mempertahankan hubungan nasional dan komunitas lokal.
4. Melobi; membangun dan mempertahankan hubungan dengan pembuat peraturan dan pejabat pemerintah untuk mempengaruhi undang-undang dan peraturan.
5. Hubungan investor; mempertahankan hubungan dengan pemegang saham dan pihak lainnya dalam komunitas keuangan.
6. Pengembangan; hubungan masyarakat dengan donor atau organisasi nirlaba untuk mendapatkan dukungan finansial atau sukarela.
Selanjutnya hubungan masyarakat bisa mempunyai pengaruh yang kuat kepada kesadaran khalayak dengan biaya yang lebih murah dari iklan, sebab tidak perlu membayar ruang atau waktu di media.
Petugas hubungan masyarakat dapat menggunakan salah satu alat berita (staf humas bisa membuat berita, kadang berita ini tercipta secara wajar), pidato (para eksekutif dapat pula menjadi alat efektif), event khusus (konferensi berita, press tour, grand opening, pertunjukan kembang api/laser), bahan tertulis (termasuk laporan tahunan, brosur, artikel, berita dan majalah perusahaan), audiovisual materials (film, video, dan lain-lain), corporate identity material, dan public service activities (keikutsertaan kegiatan masyarakat dan amal).
b. Keputusan utama hubungan masyarakat
Menentukan tujuan humas, contohnya penanam anggur menyewa biro humas untuk meyakinkan rakyat Amerika bahwa minuman anggur adalah bagian sehat dari hidup yang baik dan meningkatkan citra serta pangsa anggur mereka. Adapun biro tersebut membuat artikel mengenai anggur di media terkemuka (Time dan House Beautiful) dan di Koran membuat artikel mengenai peranan gizi anggur.
Memilih pesan dan sarana hubungan masyarakat, misal suatu PTS kurang terkenal ingin lebih dikenal haruslah dicari kisah istimewa, baik dosen maupun PTS itu. Jika tidak dibuat cerita bisa dengan mengadakan pertemuan ilmiah dengan mengundang tokoh-tokoh.
Implementasi rencana humas, melaksanakan rencana humas memerlukan kecermatan. Bisa jadi telah diperoleh cerita khusus, tetapi apakah cerita itu menarik redaktur media yang diharapkan bisa memuatnya.
Evaluasi hasil humas, menilai humas agak sulit, sebab alat ini digunakan bersama alat lain. Hal yang termudah adalah dengan melihat berapa banyak “exposure” oleh media.
4. Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan (sales promotion) menurut Tjiptono dkk (2008; 546) merupakan segala bentuk penawaran atau insentif jangka pendek yang ditujukan bagi pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk memperoleh respons spesifik dan segera. Secara garis besar terdapat tiga klasifikasi utama dari promosi penjualan, yaitu:
Promosi konsumen (consumer promotion) meliputi kupon, produk sampel gratis, premium, hadiah, undian dan seterusnya.
Promosi dagang (trade promotion) meliputi diskon kas, barang, dagangan, bantuan peralatan, specialty advertising atau insentif lain untuk pengecer atau pedagang grosiran.
Promosi wiraniaga (sales force promotion) seperti kontes penjualan.
Dalam menggunakan alat-alat promosi penjualan, perusahaan harus mempertimbangkan jenis pasar, tujuan promosi, keadaan pesaing dan efektivitas biaya setiap alat. Jenis-jenis alat promosi menurut Abdurrahman (2015; 179) adalah sebagai berikut:
Sampel contoh, merupakan tawaran produk gratis atau percobaan gratis kepada konsumen dengan harapan mereka menyukai produk tersebut dan melakukan pembelian ulang.
Kupon yaitu semacam sertifikat yang memberikan hak kepada pemegangnya sehingga dapat menghemat pembelian tertentu.
Kemasan harga khusus atau paket harga, yaitu potongan harga lebih rendah daripada harga biasa kepada konsumen yang diterapkan pada label atau bungkus. Premi yaitu barang dagangan yang ditawarkan dengan harga sangat rendah atau
Trading stamp atau stiker dagang, merupakan jenis premi khusus yang diterima konsumen yang membeli produk dan bisa menebus barang produk tersebut di pusat penebusan stiker barang.
Demonstrasi yaitu pertunjukan yang dilakukan untuk membuktikan keefektifan atau cara menggunakan produk.
Tawaran uang kembali (money refund offer) yaitu pengembalian uang kepada konsumen apabila terjadi ketidaksesuaian antara produk dan harga atau terjadi kerusakan produk yang dibeli berdasarkan perjanjian.
Promosi dagang, merupakan penawaran tunjangan pembelian yaitu penawaran potongan harga pada setiap pembelian selama jangka waktu tertentu.
Pemajangan di tempat pembelian yaitu pemajangan di tempat pembelian untuk menarik pembeli.
Pameran dagang yaitu memamerkan produk-produk yang dihasilkan kepada pembeli untuk memberitahukan kepada pembeli tentang produk perusahaan tersebut.
Kontes yaitu dengan mengundang para konsumen untuk mengumpulkan sesuatu. Undian yaitu mengajak konsumen untuk mengumpulkan nama mereka untuk diundi. Permainan yaitu memberikan sesuatu kepada konsumen setiap kali mereka memberikan nomor bingo. Hurup yang hilang mungkin bisa membantu konsumen untuk memenangi hadiah.
Kemudian hal selanjutnya yang perlu dilakukan dari promosi penjualan ini adalah penyusunan program yang meliputi besarnya insentif, syarat-syarat partisipasi, wahana distribusi untuk promosi, jangka waktu promosi, saat-saat promosi, dan total anggaran promosi penjualan yang meliputi biaya administratif seperti biaya percetakan, pengiriman dan lain-lain, serta biaya insentif (biaya premi, potongan harga) dikalikan jumlah perkiraan jumlah unit yang akan dijual selama promosi.
Promosi penjualan bermanfaat penting dalam merangsang respons konsumen berupa perilaku (behavioral renponse). Dalam beberapa tahun terakhir, promosi penjualan berkembang pesat dan bahkan porsinya terhadap total pengeluaran pemasaran mulai sejajar dengan pengeluaran iklan. Hal ini disebabkan oleh sejumlah faktor seperti tingkat kompetisi yang semakin ketat dalam memperebutkan pangsa pasar, fragmentasi media, bermunculannya sejumlah media baru (internet, TV kabel, telepon genggam dan sejenisnya), meningkatnya biaya iklan di media massa, semakin tipisnya diferensiasi antar produk yang menyebabkan meningkatnya persaingan harga, semakin menurunnya loyalitas merek, membanjirnya produk baru, semakin kuatnya posisi pengecer dan pedagang grosir dalam bernegosiasi dengan produsen serta kemampuan promosi harga yang lebih andal dibandingkan iklan dalam mendongkrak penjualan jangka pendek.
KESIMPULAN
Pelaksanaan strategi promosi bukan hanya iklan saja namun dapat dilakukan oleh perusahaan melalui bauran promosi dengan berbagai macam program yang bisa digunakan oleh perusahaan untuk mendapatkan reaksi dari pasar. Seiring perkembangan pasar yang semakin banyak pesaing dan selera konsumen yang cepat berubah, pelaksanaan bauran promosi ini tentu harus disesuaikan dengan perkembangan pasar yang dinamis. Semakin perusahaan mampu beradaptasi dengan pasar sasaran, maka alat promosi ini akan semakin efektif sehingga tujuan perusahaan untuk bertahan hidup dan meningkatkan kedudukannya di pasar dapat tercapai.
DAFTAR PUSTAKA
Basu, Swastha. 1984. Azas-Azas Marketing. Yogyakarta: Penerbit Liberty.
Buchari, Alma. 2011. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Penerbit CV. Alfabeta.
Fajar, Laksana. 2008. Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: Penerbit Graha Ilmu. Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, Dadi Adriana. 2008. Pemasaran Strategik.
Yogyakarta: Penerbit CV. Andi Offset.
Nana Herdiana Abdurrahman. 2015. Manajemen Strategi Pemasaran. Bandung; Penerbit CV. Pustaka Setia.
Nembah F. Hartimbul Ginting. 2012. Manajemen Pemasaran. Bandung: Penerbit CV. Yrama Widya.
Philip Kotler. 1997. Manajemen Pemasaran Jilid 1. Terjemahan Hendra teguh & Ronny A. Rusli. Jakarta: Penerbit PT. Prenhallindo.
Philip Kotler. 1998. Manajemen Pemasaran Jilid 2. Terjemahan Hendra teguh & Ronny A. Rusli. Jakarta: Penerbit Pt. Prenhallindo.
Sofjan Assauri. 2013. Manajemen Pemasaran. Depok : Penerbit PT. Raja Grafindo Persada.
