1 BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang
Indonesia merupakan Negara yang sedang berkembang dilihat dari pertumbuhan bisnis dan ekonomi. Pertumbuhan ekonomi Indonesia triwulan-I 2015 terhadap triwulan-I 2014 tumbuh 4,71% (BPS, 2016). Menteri Keuangan Bambang Brodjonegoro menyatakan perkembangan perekonomian di tahun 2016 baik global maupun domestik akan diperkirakan mencapai 5,8% hingga 6,2% (Finansial Bisnis, 2016). Menurut data Kementrian Perdagangan 2015, untuk pasar Internasional nilai ekspor di Indonesia meningkat setiap tahunnya. Dapat dilihat dari Gambar 1.1 dibawah ini:
Gambar 1.1 Pertumbuhan Nilai Ekspor dan Impor di Indonesia Sumber: diolah dari data kementrian perdagangan 2015
2 Menurut Kemenperin (2015), perekonomian nasional akan semakin diarahkan untuk berkembang seiring diberlakukannya Masyarakat Ekonomi ASEAN (MEA) di Indonesia. MEA merupakan realisasi pasar bebas di kawasan Asia Tenggara yang berupa aliran bebas barang, jasa, dampak arus investasi, tenaga kerja terampil, dan dampak arus bebas modal. Pemerintah melihat dengan dibukanya MEA di Indonesia dapat memberikan pengaruh positif dan negatif untuk perekonomian Indonesia. Dampak positif adanya MEA tersebut adalah transaksi ekpor dan impor menjadi semakin mudah dan penjualan menjadi lebih berkembang. Sedangkan dampak negatif adanya MEA adalah persaingan semakin ketat untuk di pasar domestik karena masuknya barang-barang impor.
Prospek industri pelumas di Indonesia menunjukkan perkembangan yang cukup signifikan, dimana meningkatnya permintaan untuk angkutan darat, laut, udara dan juga di bidang industri. Prospek industri signifikan pada otomotif, terlihat pada Gambar 1.2 adanya peningkatan penjualan untuk mobil di tahun 2015 tetapi jika dibandingkan tahun 2014 mengalami penurunan. Peningkatan industri tidak hanya terpaku dalam industri otomotif saja, dimana industri lain juga mengalami peningkatan. Pertumbuhan produksi industri manufaktur besar dan sedang triwulan II tahun 2015 naik sebesar 5,44% (y-on-y) terhadap triwulan II tahun 2014 (BPS, 3 Agustus 2015).
3 Gambar 1.2 Penjualan Mobil di Indonesia 2014 vs 2015
Sumber: Gaikindo diolah Kemenperin
Berdasarkan data Kemenperin (2015), terdapat lebih dari 200 produsen pelumas di Indonesia yang tersebar di berbagai wilayah terutama di Pulau Jawa. Hasil output produksi pelumas lebih dari 200 produsen pelumas dapat mencapai 1,8 juta kiloliter per tahun dengan nilai omzet diperkirakan mencapai lebih dari Rp. 7 triliun, sementara potensi pasar domestik hanya sebesar 850 ribu kilo liter per tahun (Antaranews, 2 Februari 2015). Berdasarkan PFC Energy (2012), output produksi untuk PT. Pertamina Lubricants di tahun 2012 mencapai 381 ribu kilo liter per tahun (sesuai pada Tabel 1.1).
4 Gambar 1.3 Jumlah Produksi Pelumas Indonesia (Barel)
Sumber: Badan Pusat Statistik 2015
Kompetitor yang semakin banyak, memacu industri pelumas sejenis untuk selalu melakukan inovasi dan mengembangkan teknologi produksi agar dapat menghasilkan produk pelumas yang handal secara global. Kompetitor tidak hanya dari produksi pelumas dalam negeri tetapi juga dari perusahaan luar yang melakukan impor atau ekspansi ke Indonesia. Sejak diberlakukannya Keppres No. 21/2001 tentang Penyediaan dan Pelayanan Pelumas, hal ini mengakhiri monopoli penjualan Pertamina. Perubahan peraturan tersebut juga telah memberi kebebasan bagi beberapa merek pelumas global, seperti Shell, Mobile, Penzoil, Castrol, Repsol dan BP untuk bersaing bersama di pasar pelumas dalam negeri.
Selain itu juga terdapat beberapa perusahaan lokal seperti Evalube, Jumbo, Agip dan Top 1, serta sedikitnya lebih dari 250 merek pelumas ikut bersaing di pasar pelumas di Indonesia (Kemenperin, 11 Februari 2010). Fragmentasi pasar merupakan
500.000 1.000.000 1.500.000 2.000.000 2.500.000 3.000.000 3.500.000 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
Jumlah Produksi Pelumas Indonesia (Barel)
5 keadaan pasar dimana mulai terbagi dalam beberapa subsegmen karena jumlah produk yang beredar di pasar semakin banyak (Besanko, 2013). Hal ini terlihat semakin banyaknya kompetitor, produk pelumas semakin banyak di pasar. Berdasarkan data Kemenperin (2015), Shell Indonesia di pertengahan tahun 2015 telah membuka pabrik produksi pelumas di Indonesia dengan kapasitas produksi 120 ribu ton/tahun. Usaha yang dilakukan PT. Pertamina Lubricants dalam memperluas pasarnya telah dilakukan joint development bersama Lamborghini untuk produk pelumas khusus Lamborghini, serta menjalin kerja sama dengan industri otomotif (mobil dan motor). PT. Pertamina Lubricant memiliki keunggulan melalui 5.200 SPBU yang dimiliki Pertamina yang tersebar secara nasional, menjual pelumas kerja sama dengan bengkel-bengkel, dan retailer lainnya (Pertamina Lubricants, 2014). Pelumas Pertamina juga dipasarkan melalui outlet khusus yang disebut Pertamina Olimart yang melayani penjualan dan sekaligus pelayanan penggantian pelumas mobil atau motor. Sedangkan untuk segmen industri PT. Pertamina Lubricants memasarkannya langsung ke konsumen masing-masing industri dengan insentif khusus dimana kebutuhan minimal 20 kiloliter/bulan (Pertamina, 20 April 2016). Berikut adalah data market share Pelumas di Indonesia pada tahun 2012 (Tabel 1.1):
6 Tabel 1.1 Pangsa Pasar Perusahaan Pelumas 2012
Sumber: PFC Energy 2012
Berdasarkan data Kemenperin (2015), dimana kompetitor produksi pelumas sudah semakin agresif dalam memperebutkan pasar. Untuk melihat struktur industri pelumas di Indonesia, maka dilakukan penghitungan CR (Consentration Ratio) dan HHI (Herfindahl-Hirschman Index). CR merupakan suatu nilai yang berkisar antara 0%-100% dimana 0% berarti kompetisi penuh, 50%-80% bersifat oligopoli, dan 100% bersifat monopoli. Dimana dari tabel diatas terlihat CR untuk PT. Pertamina Lubricants sebesar 61,50% (baik untuk high tier and low tier) termasuk dalam pasar Oligopoli. Sedangkan untuk HHI adalah ukuran besar kecilnya perusahaan dalam sebuah industri yang sekaligus merupakan indikator kompetisi diantara perusahaan-perusahaan tersebut (Besanko, 2013). Berikut adalah kriteria struktur industri berdasarkan perhitungan HHI (Tabel 1.2):
No Nama Perusahaan % Pangsa Pasar Ribu ton/tahun
1 Pertamina 61,50% 381 2 Shell 9,70% 60 3 BP (Castrol) 6,30% 39 4 Idemitsu 6,00% 37 5 Top 1 4,80% 30 6 Total 2,90% 18 7 Chevron 2,30% 14 8 WGI (Evalube) 1,90% 12
9 JX Nippon Oil & Energy 1,20% 7
10 Lain-lain 3,40% 22
7 Tabel 1.2 Struktur Industri berdasarkan HHI
Kompetisi Range HHI
Pasar Persaingan Sempurna Kurang dari 0,2 Monopolistik Kurang dari 0,2 Oligopoli 0,2 - 0,6 Monopolistik >= 0,6 Sumber: Besanko, 2013
Kriteria perhitungan struktur industri diatas, berdasarkan Tabel 1.3 adalah perhitungan industri HHI pelumas di Indonesia. Nilai HHI total seluruh industri pelumas Indonesia adalah 0,4. Hasil yang diperoleh HHI, jika melihat kriteria pada Tabel 1.2 menunjukkan struktur industri pelumas di Indonesia termasuk kategori Oligopoli dimana untuk PT. Pertamina Lubricants masih menjadi market leader.
Tabel 1.3 Perhitungan HHI Industri Pelumas di Indonesia 2012
No Nama Perusahaan Pangsa Pasar HHI 1 Pertamina Lubricants 0,615 0,3782 2 Shell 0,097 0,0094 3 BP (Castrol) 0,063 0,0040 4 Idemitsu 0,06 0,0036 5 Top 1 0,048 0,0023 6 Total 0,029 0,0008 7 Chevron 0,023 0,0005 8 WGI (Evalube) 0,019 0,0004 9
JX Nippon Oil &
Energy 0,012 0,0001
10 Lainnya 0,034 0,0012
TOTAL 100% 0,4005
8 PT. Pertamina Lubricants merupakan salah satu perusahaan domestik yang memproduksi pelumas di Indonesia dimana baru berdiri sejak November 2013. PT. Pertamina Lubricants yang dikenal sebagai anak perusahaan PT Pertamina (Persero) memiliki bidang bisnis industri pelumas mobil, motor dan industri manufaktur. Bisnis pelumas sebelum PT. Pertamina Lubricants berdiri menjadi anak perusahaan, penjualan pelumas awalnya dimonopoli oleh PT. Pertamina (Persero). Jika dilihat penjualan domestik selama 2 tahun terakhir 2014-2015 (Gambar 1.4) tidak ada peningkatan penjualan yang signifikan setiap bulannya. Gambar 1.4 menunjukkan tren penjualan PT. Pertamina Lubricants untuk pasar domestik:
Gambar 1.4 Trend Penjualan PT. Pertamina Lubricants 2014-2015
Setiap tahunnya competitor yang masuk ke Indonesia kemungkinan akan bertambah, hal ini merupakan ancaman untuk perusahaan. Selain itu kompetisi pasar tidak hanya dari pasar domestik saja, dimana kini sudah dibukanya MEA maka kompetisi perusahaan dilakukan pula dari pasar Internasional. Kompetitor pesaing produsen
9 pelumas sudah mulai membangun pabrik di Indonesia khususnya untuk perusahaan Internasional. Lokasi pembangunan pabrik yang dipilih oleh kompetitor sangat strategis dan potensial, sehingga berdampak pada penurunan penjualan produk PT. Pertamina Lubricants. Shell telah membuka pabrik besar di kawasan Industri Marunda di tahun 2015, memberikan dampak langsung penjualan pelumas PT. Pertamina Lubricants tahun 2015 turun sebesar 2% dibandingkan tahun 2014.
Menurut Cravens (2006), strategi bisnis perusahaan berkaitan dengan persoalan bagaiman harus bersaing di pasar khusus dalam satu unit usaha tertentu yang dimiliki perusahaan. Strategi bisnis dapat mencakup ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengurangan bisnis, divestasi dan joint venture. Dilihat dari masalah tersebut maka, penulis akan melakukan “analisis strategi bersaing PT. Pertamina Lubricants di pasar domestik pada era MEA”.
I.2 Rumusan Masalah
Rumusan masalah berdasarkan latar belakang diatas, dimana semakin banyaknya kompetitor yang masuk ke pasar domestik, barang impor pelumas yang masuk ke Indonesia dan ekspansi perusahaan Internasional yang mendirikan pabrik pelumas di Indonesia. Dari masalah tersebut maka tren penjualan PT. Pertamina Lubricants selama 2 tahun terakhir ini tidak ada peningkatan yang signifikan, bahkan
10 menunjukkan mulai adanya penurunan jika dilihat pada penjualan akhir tahun 2015. Isu strategi internal maupun eksternal yang terkait hal diatas dimana semakin kuatnya persaingan pasar mendorong PT. Pertamina Lubricants melakukan strategi bersaing dalam menghadapi agresivitas pesaing di segala lini pasar serta pertumbuhan pasar bebas MEA. Upaya PT. Pertamina Lubricants agar dapat bertahan di pasar dengan melakukan inovasi dan pengembangan strategi bersaing di pasar domestik (pasar bebas masuknya MEA).
Jika dilihat dari misi PT. Pertamina Lubricants adalah memasarkan pelumas, grease, speciality product, dan base oil di pasar domestik dan “internasional”, dengan menambahkan value untuk customer dan stakeholders menjadi profit maker untuk PT. Pertamina Lubricants. Hal ini berkaitan dengan upaya strategi bersaing perusahaan di pasar domestik sekaligus upaya bersaing dimana dibukanya MEA. Strategi bersaing yang akan dilakukan tersebut perlu didukung upaya evaluasi terhadap kondisi lingkungan eksternal dan internal PT. Pertamina Lubricants dengan menggunakan strategi Five Porter’s Foreces, kemudian melihat Value Chain perusahaan, dan Strategi Generik, sehingga dengan begitu akan diperoleh strategi bersaing terbaik perusahaan.
11 I.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan penjelasan perumusan masalah diatas, maka yang akan dibahas dalam tesis ini adalah:
1. Bagaimana kondisi lingkungan eksternal dan internal (kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman) PT. Pertamina Lubricants dalam menghadapai persaingan akibat dibukanya pasar bebas MEA di Indonesia? 2. Apa strategi bersaing terbaik PT. Pertamina Lubricants dalam mengahadapi
persaingan yang semakin ketat di pasar domestik akibat dibukanya pasar bebas MEA di Indonesia?
I.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini penulis akan menganalisis strategi bersaing perusahaan yang terbaik dalam menghadapi trend sales yang menurun sebagai akibat masuknya MEA di Indonesia:
1. Mendapatkan kondisi lingkungan internal dan eksternal (kelemahan dan kekuatan serta peluang dan ancaman) di PT. Pertamina Lubricants.
2. Analisis yang dilakukan dari kondisi lingkungan eksternal dan internal tersebut maka membantu menentukan strategi bersaings terbaik untuk pasar domestik dalam berlakunya MEA di PT. Pertamina Lubricants.
12 I.5 Manfaat Penelitian
Manfaat dari dilakukan penelitian ini memberikan arahan dalam menentukan strategi bersaing terbaik perusahaan kepada pengambil kebijakan di level top management PT. Pertamina Lubricants untuk menghadapai pasar bebas MEA. Memberikan masukan hal apa saja yang memberikan pengaruh ke perusahaan untuk lingkungan eksternal dan internal (kekuatan dan kelemahan) serta peluang dan ancaman sebagai upaya dalam persaingan perusahaan di pasar domestik.
I.6 Ruang Lingkup dan Batasan Penelitian
Adapun batasan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Analisis strategi perusahaan dilihat dari segi pengembangan pasar dimana dalam ruang lingkup pasar Domestik.
2. Trend sales yang digunakan adalah penjualan domestik dalam jangka waktu tertentu
3. Ruang lingkup pembahasan dilihat dari faktor-faktor lingkungan eksternal dan internal PT. Pertamina Lubricants.
