A. Latar Belakang Penelitian
Kosmetik berasal dari kata “kosmein” (Yunani) yang berarti “berhias”, maka dapat diartikan kosmetik adalah zat perawatan yang digunakan untuk meningkatkan penampilan atau aroma tubuh manusia. Kosmetik umumnya merupakan campuran dari beragam senyawa kimia, sumber-sumber alami (tanah liat, lumpur, Susu, daun, rempah, buah) dan kebanyakan dari bahan sintetis, yang berperan penting dalam menciptakan kualitas terbaik.
Mulai abad ke-19 kosmetik mendapat respon positif dengan munculnya variasi kosmetik bukan hanya untuk kecantikan melainkan untuk kesehatan, puncak perkembangan kosmetik pada abad ke-20 (Wall, Jellinek, 1970) dibantu dengan kemajuan teknologi kosmetik mulai dipadupadankan dengan kesehatan sehingga disebut kosmetik medis. Selain itu mendapat dukungan para ahli kosmetik dan kecantikan dengan melakukan pengujian laboratorium demi hasil yang maksimal.
Di Indonesia kosmetik mulai dikenal pada tahun 1978. Karena kosmetik berada dibawah naungan Departemen Kesehatan maka dengan S.K. Menkes Tahun 1978 didirikan Persatuan Perusahaan Kosmetik Indonesia, disingkat menjadi PERKOSMI oleh beberapa tokoh di bidang industrikosmetik. Pada
awalnya perusahaan ini dipimpin oleh Drs. Islam, Ibu Martha Tilaar sebagai ketua dan wakil ketua. Pada tahun 1984 ketika dikeluarkan peraturan larangan import kosmetik luar negeri baru PERKOSMI berperan dan mendapat perhatian dari anggota-anggotanya. Pada tahun 1989, dalam periode ini mulai berjalan kerjasama yang erat dengan Dirjen POM dalam menghadapi penyusunan Undang-Undang Kesehatan.Akhirnya di tahun 2003 telah berhasil disepakati Asean Cosmetics Directives yang intinya untuk memajukan industri.
Jenis kosmetik yang mulai dikenal di Indonesia pada tahun 2013, yaitu: Loreal, Revlon, Covergirl, Oriflame, Maybeline, MAC, Clinique, serta beberapa jenis produk competitor lainnya. Konsumen akan mempertimbangkan beragam kelebihan dan kekurangan dari suatu produk. Konsumen memilih penawaran produk yang berbeda-beda, berdasarkan persepsinya dan akan memilih suatu produk yang akan dikonsumsinya yang memberikan nilai pelanggan terbesar (Kotler dan Amstrong, 2008)
Tabel 1.1
Top Brand Kosmetik Wardah periode 2013-2015
Merek Periode 2014 2015 2016 Wardah 12,4 % 17,2 % 25,0 % Pixy 17,3 % 15,6 % 14,9 % Sariayu 8,9 % 9,0 % 7,5 % Viva 9,1 % 8,0 % 7,1 % Maybeline 4,5 % 4,5 % 5,8 % Sumber: http://www.topbrand-award.com/top-brand-survey/survey-result/top_brand_index_2015_fase_1
Wardah adalah salah satu kosmetik yang mengusung kosmetik “halal”.Wardah percaya bahwa citra positif, bisa meningkatkan kepercayaan diri wanita Indonesia untuk berkarya.Dengan perawatan dan kosmetik yang tepat, mereka bisa mendapatkan penampilan, karir, dan kehidupan yang lebih baik.Seluruh rangkaian wardah kosmetik dibuat dari bahan berkualitas dan terbukti aman serta halal.Wardah diformulasikan oleh para ahli farmasi dan kecantikan yang menghadirkan produk dengan inovasi terkini.Seluruhnya didedikasikan untuk wanita modern agar semakin percaya diri melalui produk yang berkualitas.Wardah terbuat dari bahan-bahan berkualitas yang aman dan telah mendapat SJH (Sertifikat Jaminan Halal) dari LPPOM MUI serta seluruh produknya telah mendapat izin dan memenuhi peraturan BP POM RI.
PT. Paragon Technology Innovation (PTI) berdiri sejak tahun 1985 dan telah mendapat sertifikat GMP (Good Manufacturing Practice) dengan kapasitas produksi yang besar dan formulasi kosmetik yang unggul. PT. Paragon Technology Innovation meluncurkan produk kosmetik halal dengan merek wardah, yang berarti bunga mawar.Wardah merupakan kosmetik pertama yang menggunakan label halal.Menjadi satu keunggulan bahwa bahan kosmetik wardah terbukti halal dan diakui oleh Badan Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) dan Lembaga Pengkajian Pangan Obat dan Kosmetik Majelis Ulama Indonesia (LPPOM MUI).Halal MUI yang melekat pada wardah menjadi keunggulan perusahaan untuk menarik pembeli.
Wardah telah memiliki 200 macam produk yang telah mendapat sertifikasi halal, yang dikeluarkan oleh Majelis Ulama Indonesia. Penjualan yang dimulai sejak tahun 1995 melalui door to door ini kemudian telah berkembang menjadi 1500 outlet yang tersebar di Department Store dan pusat perbelanjaan lengkap dengan konsultan kecantikannya.
Dengan mengedepankan kualitas produk kecantikan, wardah terus berupaya meningkatkan kualitas dan kuantitas produk.Baik itu yang berupa perawatan tubuh ataupun perawatan wajah.Adapun perawatan tubuh dari wardah yaitu wardah spa series.Salah satu produk terbaik spa series yaitu Olive series, yang mengandung natural Olive oil dan Vitamin E, sangat bagus untuk nutrisi dan kehalusan kulit. Sedangkan untuk perawatan wajah itu sendiri ada beberapa variasi produk, antara lain wardah basic series, wardah make up series, wardah lightening series, wardah exclusive series, wardah ance series, dan wardah white secret.
Selain untuk mengedepankan kualitas dan kuantitas produk, wardah juga berupaya untuk meningkatkan citra merek dimata khalayaknya. Dalam meningkatkan citra merek itu sendiri, wardah menggunakan cara pemasaran melalui tempat-tempat media dakwah seperti majelis taklim atau pengajian untuk wanita muslim. Tidak aneh bila kosmetik merek wardah sangat popular di kalangan ibu-ibu pengajian. Wardah yang mengusung moto kosmetik suci dan aman, tidak mengandung alkohol dan bahan haram lainnya, ini memang dilempar untuk kaum muslim.
Menurut The American Marketing Association dalam Kothler & Keller (2007:332), merek adalah tanda, symbol atau rancangan atau kombinasi dari semua ini yang dimaksud untuk mengidentifikasi produk atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendifferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.
Selain membedakan satu produk dengan produk yang lain, merek juga memberi manfaat bagi konsumen diantaranya membantu mengidentifikasi manfaat yang ditawarkan dan kualitas produk. Konsumen lebih mempercayai produk dengan merek tertentu dari pada produk tanpa merek meskipun manfaat yang ditawarkan sama (Ferrinadewi, 2008:135)
Peningkatan citra merek ini diupayakan dengan adanya berbagai strategi yang terencana, salah satunya adalah strategi pemasaran dan penentuan harga yang sebanding dengan kualitas produk yang diberikan.Penetapan harga menjadi bagian sangat penting dalam strategi pemasaran, sehingga konsumen dapat mengambil keputusan pembelian berdasarkan harga yang ditawarkan.
Salah satu strategi pemasaran yang dilakukan adalah dengan membuat iklan yang berfungsi untuk mengkomunikasikan dan mempublikasikan produk terhadap khalayaknya. Tanpa adanya iklan, berbagai produk tidak akan dapat mengalir secara lancar ke para distributor atau penjual, bahkan sampai ke tangan konsumen atau pemakainya. Oleh karena itu, iklan merupakan alat promosi yang sangat kuat.
Tujuan periklanan harus berdasarkan pada keputusan-keputusan sebelumnya mengenai pasar sasaran, penentuan posisi pasar dan bauran pemasaran.Setelah pasar sasaran, strategi penentuan posisi dan bauran pemasaran jelas, barulah menetapkan tujuan periklanan.Sehingga pesan yang terkandung dalam publikasi berupa iklan dapat terkomunikasikan secara efektif sesuai pesan yang disampaikan.
Iklan sendiri merupakan penggunaan media bayaran oleh seorang penjual untuk mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau-pun organisai.Pemasangan iklan harus menyusun sasaran yang jelas sesuai dengan tujuan iklan, yakni untuk memberi informasi, persuasi, mengingatkan para pembeli, menambah nilai atau membantu usaha promosi lainnya.
Dalam persaingan yang ketat sekarang ini, perusahaan harus memperhatikan faktor harga, karena faktor harga dapat mempengaruhi keputusan pembelian suatu produk.Agar lebih kompetitif di pasar, perusahaan dapat mempertimbangkan harga pesaing sebagai pedoman dalam menentukan harga jual produknya, supaya tidak mengurangi kepercayaan pelanggan terhadap suatu merek.Harga jual kosmetik Wardah tergolong relative murah di mata konsumen.
Tabel 1.2
Harga berbagai macam kosmetik (Make Up)
Produk Varian Produk Harga
Wardah Lipstick Rp 28.500 Blush On RP 37.500 Eyeliner Rp 50.000 Eyeshadow Rp 39.000 Foundation Rp 32.000 Bedak Padat Rp 41.000 Mascara Rp 70.000 Pixy Lipstick Rp 26.000 Eyeliner Rp 24.000 Eyeshadow Rp 30.000 Foundation Rp 26.500 Bedak Padat Rp 34.500 Mascara Rp 54.000 Oriflame Blush On Rp 44.500 Mascara Rp 116.100 Lipstick Rp 154.800 Foundation Rp 195.000 Bedak Padat Rp 149.000
Harga jual kosmetik Wardah sebesar Rp 28.500-70.000 di banding dengan produk kosmetik lainnya seperti Oriflame sebesar Rp 44.500-195.000.Hal ini mengindikasikan bahwa harga kosmetik wardah tergolong murah. Menurut Philip Kotler dan Keller (2009:510) menyatakan bahwa promosi adalah berbagai cara untuk menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang suatu produk dan brand yang dijual.
Promosi yang dilakukan oleh Wardah ialah dengan cara memanfaatkan media promosi baik di radio, televisi, media cetak dan lain sebagainya. Selain itu Wardah juga dipercaya sebagai kosmetik yang ‘positively beauty’ dan dipilih sebagai sponsor make up di 43 program TV dan beberapa acara fashion show. Wardah juga dipercaya oleh para make up artis untuk keperluan professional. Dengan cara tersebut Wardah dapat mengenalkan produk kepada konsumennya serta melakukan promosi di sejumlah tempat. Promosi menurut Kotler (2009:74) adalah aktifitas mengkomunikasikan keunggulan produk serta membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Zoeldhan (2012) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Menurut Kotler dan Amstrong dalam Zoeldhan (2012) adalah tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian di mana konsumen benar-benar
membeli. Konsumen membeli dan mengkonsumsi produk bukan sekedar karena nilai fungsi awalnya, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya.
Hal ini terjadi dikarenakan tingkat kebutuhan penggunaan produk Wardah sangatlah penting untuk menunjang penampilan.Selain kelebihan yang diberikan produk, harga yang bersaing antar merek produk pun di akui konsumen sebagai dasar pemilihan produk sehingga sebagian besar konsumen tidak terikat terhadap satu jenis merek produk saja.
Tabel 1.3
Data Pra Survey Responden Terhadap alasan pembelianProduk Kosmetik Wardah
Noo
Keteranganeterangan Prosentase Ya Tidak Jumlah Responden Ya Tidak 1 Citra Merek Produk
Kosmetik Wardah 80 % 20 % 16 4 2 Varian Produk Kosmetik Wardah 95 % 5 % 19 1 3 Harga yang ditawarkan Produk Kosmetik Wardah 80 % 20 % 16 4 4 Promosi yang dilakukan Wardah 100 % 0 20 0 5 Selalu membeli
Wardah pada event tertentu
25 % 75 % 5 15
Dari hasil penelitian yang dilakukan peneliti pada tanggal 15 April 2016 pada mahasiswi manajemen S1 Universitas Mercu Buana Jakarta Barat, menyatakan bahwa 80% dari 20 responden menilai bahwa citra merek kosmetik Wardah sangat baik, kemudian 95% dari 20 responden menyatakan varian kosmetik Wardah sangat diminati, dan 80% dari 20 responden menyatakan bahwa harga kosmetik Wardah sangat terjangkau. Kemudian 100% dari 20 responden menyatakan sangat tertarik pada promosi yang dilakukan oleh Wardah karena hampir menjamah semua kalangan dengan promosi yang telah diupayakan, dan 75% dari 20 responden menyatakan tidak selalu membeli kosmetik Wardah pada saat event tertentu karena di setiap toko sudah bisa kita jumpai. Konsumen tidak mengalami masalah dalam menemukan kosmetik Wardah karena pendistribusian nya sudah efektif dan dapat ditemui di berbagai tempat.
PT. Paragon Technology and Innovation merupakan perusahaan Multi Level Marketing pada bidang kosmetik Wardah dimana kosmetik merupakan produk yang implusif. Hal ini menjadi menarik untuk lebih diteliti dan dikaji lebih dalam mengenai apa yang menjadi alasan konsumen mempunyai minat beli pada produk-produk wardah.
Disini yang menjadi objek penelitian yang membahas tentang pengaruh citra merek, iklan dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian produk wardah adalah mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Mercu Buana yang pada umumnya adalah remaja putri dengan kisaran usia
sekitar 18-22 tahun. Dengan alasan bahwa sebagian besar mahasiswi Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Mercu Buana sudah mengenal produk Wardah dan beberapa diantaranya bahkan menjadi member dari produk tersebut.
Berdasarkan survei melalui line grup, berikut adalah table 1.4 yang merupakan persentase kesediaan memakai kosmetik Wardah pada bulanDesember tahun 2016:
Tabel 1.4
Presentase Kesediaan Mahasiswi Memakai Kosmetik Wardah
Jurusan Mahasiswi FEB Jumlah mahasiswi FEB yang memakai Wardah Jumlah mahasiswi FEB yang tidak memakai Wardah
Presentase kesediaan yang memakai (%)
Manajemen 55 orang 48 orang 0,46%
Sumber: Data Prasurvey 2016
Dari data tersebut maka dipilih mahasiswi jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi & Bisnis Universitas Mercu Buana sebagai objek penelitian, presentase kesediaan pemakaian kosmetik Wardah bagi mahasiswi jurusan Manajemen, yaitu sebesar 0,46%.
Dari jumlah persentase pengguna Wardah diatas, salah satu faktor yang mempengaruhi pembelian adalah citra merek sebagai kosmetik halal yang mempengaruhi pembelian produk wardah oleh Mahasiswi Manajemen S1
Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mercu Buana. Sehingga diperoleh masalah “Apakah citra merek yang dibangun oleh Wardah dengan menggunakan label halal menjadi salah satu faktor pendukung dalam keputusan pembelian produk Wardah.”
Berdasarkan berbagai latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka penulis mengambil judul “Pengaruh Citra Merek, Iklan, dan Persepsi Harga
Terhadap Keputusan Pembelian ProdukWardah (Studi Kasus Pada Mahasiswi Program Studi Manajemen S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Mercu Buana)”.
B. Rumusan Masalah Penelitian
Permasalahan yang terjadi adalah “Apakah citra merek yang dibangun dengan menggunakan label halal oleh Wardah menjadi salah satu faktor pendukung dalam keputusan pembelian produk Wardah” Hal ini membuat penelitian mengenai citra merek, iklan dan persepsi harga terhadap keputusan pembelian konsumen sangat menarik untuk diteliti.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka dikemukakan pertanyaan penelitian sebagai berikut :
1. Apakah terdapat pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian Wardah
3. Apakah terdapat pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian Wardah
C. Tujuan dan Kontribusi Penelitian
1. Tujuan Penelitian
a. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian konsumen.
b. Untuk mengetahui pengaruh iklan terhadap keputusan pembelian konsumen.
c. Untuk mengetahui pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Manfaat Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat bagi berbagai pihak, diantaranya :
1. Manfaat Teoritis
Penelitian ini bermanfaat untuk menambah wawasan dan pengetahuan, terutama yang berhubungan dengan pengaruh citra merek, iklan dan harga terhadap keputusan pembelian konsumen.
2. Manfaat Praktis
Bagi perusahaan hasil-hasil yang didapat dalam penelitian ini diharapkan dapat menjadi pertimbangan dalam strategi pemasaran produk wardah.
