1 BAB I PENDAHULUAN
1.1. Gambaran Umum Objek Penelitian
Gambar 1.1 Logo Spotify (Sumber : www.spotify.com)
Spotify merupakan layanan streaming musik digital, poadcast dan video yang berasal dari Swedia didirikan oleh Daniel Ek dan Martin Lorentzon, menawarkan para penggunanya akses ke jutaan lagu dan konten lain dari artis di seluruh dunia (support.spotify.com).
Awalnya Daniel Ek dan Martin Lorentzon mempunyai misi yang sama untuk mengguncang dunia musik. Daniel merasa dunia musik sedang sekarat. Akhirnya nama Spotify hadir dan mereka mulai merekrut orang. Nama Spotify merupakan gabungan dari “spot” dan “identify”.
Dilansir dari Dailysocial (2016), dalam mengatur pertumbuhan layanan Spotify, pengembang menerapkan paket berbayar , tetapi tetap menyediakan akun gratis dengan sistem undangan. Pada tahun tersebut, Spotify sudah menggandeng banyak label musik, tetapi tetap mengalami kerugian sebesar $4,4 juta. Setahun setelah menguasai pasar musik Inggris, di tahun 2010 Spotify memperoleh pendanaan dari Founders Fund dan meluncurkan paket Spotify Unlimited dan Spotify Open.
Pada Maret 2011, Spotify telah memiliki 1 juta pelanggan berbayar di se- Eropa yang berarti tergambar peningkatan sebesar dua kali lipat pada bulan September. Hal ini membuat World Economic Forum (WEF) mendapatkan penghargaan Technology Pioneer pada tahun berikutnya.
Pada April 2013, Spotify meluncurkan aplikasi berbasis Android, iOS dan Windows Phone di Singapura, Hong Kong, Malaysia, Estonia, Latvia, Meksiko dan
2
Islandia. Pada Januari 2015, Sony bekerjasama dengan Spotify meluncurkan layanan PlayStation Music dan resmi pada 30 Maret 2015.
Dilansir dari Kompas (2016), Spotify resmi aktif di Indonesia per tanggal 30 Maret 2016 yang dapat diakses melalui perangkat berbasis Apple iOS, Android, dan PC.
Konsep bisnis Spotify yaitu Freemium, artinya pengguna bisa menggunakan layanan Spotify dengan gratis atau berbayar dengan beberapa layanan tambahan. Pada tahap awal, seluruh pengguna baru diberi akses gratis selama 30 hari. Setelah masa itu habis, pengguna bisa melanjutkan untuk memilih akses Premium atau memilih gratis dengan segala keterbatasan.
Maulana (2016) menjelaskan bahwa fitur yang dimiliki oleh pelanggan yang membeli layanan premium adalah dapat mendengarkan lagu secara offline pada seluruh device. Hal ini berbeda dengan versi freemium yang hanya bisa mendengarkan lagu secara online. Pengguna layanan premium juga dapat menikmati musik berformat MP3 dan ACC yang tersimpan pada media penyimpan lokal yang kemudian fitur lainnya yang dapat dinikmati untuk semua versi layanan adalah membagikan lagu yang didengar, yang disebut social. Pengguna juga dapat membuat playlist yang bisa dibagikan kepada teman-teman yang sudah terhubung melalui fungsi social.
Layanan streaming music di Indonesia tidak hanya Spotify. Menurut First Media (2020), layanan lainnya tersebut adalah Apple Music, Joox, Langit Musik, Guvera Youtube Music, Deezer, Amazon Music dan Qobuz,
1.2. Latar Belakang
Perkembangan teknologi termasuk internet yang sangat pesat memiliki pengaruh yang signifikan terhadap berbagai aspek kehidupan, salah satunya dunia permusikan. Musik merupakan media hiburan yang sangat populer. Musik sudah menjadi bagian dalam kehidupan sehari-hari masyarakat. Hal yang paling menonjol dalam masyarakat akan perkembangan dalam dunia permusikan adalah bergantinya kaset dan CD yang kemudian dikalahkan oleh CDR dan sekarang dikalahkan oleh musik digital seperti beberapa platform musik online yaitu Spotify, Joox, Deezer, dan lainnya. Perkembangan ini disebut dengan Dissruptive Innovation.
3
Dissruptive Innovation merupakan inovasi baru untuk menghadapi pesaing dengan menciptakan produk maupun layanan yang belum ada sebelumnya sehingga memiliki target pasar yang berbeda dikarenakan harga lebih murah jika dibandingkan dengan produk maupun layanan yang sudah ada.
Sonny Irawan (2015) menjelaskan mengenai perkembangan industri musik pada aspek alat pemutar musik. Dimulai pada abad ke-20, masa dimana musik terbatas hanya bisa diputar melalui piringan hitam yang dimiliki oleh kalangan bangsawan saja. Kemudian, pada tahun 70-an, muncul alat pemutar musik baru yaitu kaset pita yang diproduksi massal pada abad tersebut. Lalu pada tahun 1980- an, walkman menjadi alat pemutar musik portable yang diciptakan oleh salah satu perusahaan musik. Tempo (2017) memaparkan masa dimana musik dapat diunduh secara gratis oleh semua orang dan disalahgunakan oleh orang yang tidak bertanggung jawab. Akibat dari hal itu, karya harus dilindungi dengan hak cipta supaya tidak mudah digandakan maupun dijual kembali tanpa izin pemiliknya. Pada tahun 2017, pembajakan musik di Indonesia berada pada posisi 95,7% dengan kerugian sebesar Rp8,4 triliun setiap tahunnya.
Maka dari itu, beberapa perusahaan membuat platform musik digital untuk mengatasi permasalahan tersebut. Kompas (2018) memaparkan bahwa dari data MIDiA Research, musik streaming menyumbang 43% dari total pendapatan industri musik. Selain itu, Afrisia (2017) menyebutkan bahwa layanan streaming ini berkontribusi 51% pada total pendapatan di industri musik.
IDN Times memaparkan terdapat 8 aplikasi streaming music di Indonesia, yaitu Spotify, Google Play Music, Apple Music, Youtube Music, Amazon Music, Vevo, Soundcloud dan Joox. Salah satu platform musik digital yang telah disebutkan adalah Spotify, dimana aplikasi ini menyediakan layanan untuk mendengarkan musik dan podcast, serta memutar video. Spotify, dengan jutaan pengguna di seluruh dunia merupakan layanan streaming terbesar dan tergolong paling maju. Spotify dapat diakses dari banyak perangkat, mulai dari komputer, tablet, ponsel, speaker, televisi, playstation maupun audio car. Aplikasi Spotify menyediakan lisensi atas musik yang diputar. Maka dapat dipastikan bahwa semua lagu yang disediakan telah memiliki lisensi. Pada aplikasi Spotify, terdapat dua
4
jenis layanan, premium dan freemium. Layanan premium atau bisa dikatakan layanan yang berbayar dapat mendengarkan musik tanpa adanya gangguan iklan, dengan kualitas suara lebih baik dan dapat mengunduh lagi yang diinginkan dengan mudah sehingga dapat dinikmati dalam keadaan offline. Sedangkan pengguna layanan freemium tidak dapat menikmati hal tersebut.
Selain itu, Spotify juga menjadi salah satu layanan streaming musik yang memiliki peningkatan jumlah pengguna setiap tahun. Hal ini tergambar pada grafik sebagai berikut.
Gambar 1.2 Jumlah pengguna aktif bulanan Spotify di seluruh dunia dari kuartal pertama 2015 hingga kuartal ketiga 2020
(Sumber : https://www.statista.com/statistics/367739/spotify-global-mau/) Santhika (2018) menjelaskan bahwa layanan premium Spotify dibandrol dengan harga Rp49.990 per bulan di Indonesia. Namun perbedaannya jika pemakaian gratis adalah adanya tampilan iklan saat streaming. Selain itu, spotify memiliki beberapa keunggulan dibandingkan dengan aplikasi streaming musik lainnya. Berikut merupakan perbandingan fitur dan layanan yang diberikan oleh Spotify dengan aplikasi sejenis lainnya.
5
Gambar 1.3 Perbandingan Layanan Streaming Musik
(Sumber : https://id.techinasia.com/komparasi-layanan-streaming-spotify) Pada gambar 1.3 terlihat bahwa biaya langganan premium Spotify termasuk yang paling mahal jika dibandingkan aplikasi streaming musik lainnya. Dengan harga yang telah ditetapkan, apakah masyarakat tetap ingin membeli layanan premium Spotify. Berikut merupakan komparasi harga antara beberapa layanan streaming musik.
6
Tabel 1.1 Perbandingan Harga Layanan Streaming Musik
No. Nama Layanan Harga
1. Spotify Rp49.990/bulan
2. Apple Music Rp49.000/bulan
3. JOOX Rp39.000/bulan
4. Deezer Rp49.000/bulan
5. Youtube Premium Rp49.000/bulan (Sumber : https://komunitas.sikatabis.com/streaming-musik/)
Dalam persaingan industri, perkembangan pemasaran di masa yang akan datang adalah adanya persaingan antar merek. Perusahaan (dalam hal ini pemasar) harus bisa menggambarkan citra merek yang positif kepada konsumen, dalam arti bahwa dengan mendeskripsikan cara pandang mengenai produk atau layanan jasa yang dimiliki karena dari hasil yang positif tersebut dapat menimbulkan citra yang diinginkan oleh konsumen dari produk atau layanan yang telah ditawarkan. Setelah konsumen memilih produk atau layanan dengan memperhatikan kualitas dan fitur yang ditawarkan, konsumen melihat dari sisi nilai tambah yang ditawarkan antar produk atau layanan. Citra merek juga penting bagi perusahaan karena akan menimbulkan nilai emosional konsumen yang akan membentuk kepuasan individu dalam menghasilkan persepsi nilai yang dirasakan dari produk atau layanan tersebut terhadap merek yang akan menciptakan pembelian ulang.
Peran citra merek sangat penting karena hal tersebut memberikan kontribusi kepada konsumen dalam memilih merek yang diinginkan. Citra merek yang positif juga berpengaruh terhadap perusahaan dalam membangun citra perusahaan yang positif, begitu juga sebaliknya. Konsumen memilih merek dan perusahaan berdasarkan image. Dari hal tersebut, konsumen menentukan minatnya dalam mengambil keputusan pembelian produk atau layanan tertentu. Dari proses tersebut dapat membentuk perilaku minat beli konsumen.
Yang (2009) mengungkapkan bahwa konsumen yang berminat untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk atau layanan akan mengikuti pengalaman, preferensi dan lingkungan eksternal untuk mengumpulkan informasi
7
terhadap produk atau layanan tersebut. Motivasi dan preferensi tersebut berkaitan dengan citra merek.
Dilansir pada Womantalk (2021) yang menyebutkan bahwa Spotify menghapus ratusan lagu Kpop dari Kakao M (perusahaan co-publisher Korea Selatan) karena adanya masalah Lisensi antara Kakao M dan pihak Spotify global. Masalah tersebut menyebabkan tidak lagi tersedia lagu Kpop dari Kakao M untuk pengguna Spotify di seluruh dunia mulai 1 Maret 2021. Akibat dari masalah ini banyak penggemar musik (terutama Kpop) di seluruh dunia memilih untuk pindah ke platform music lain seperti Apple Music dan Youtube Music.
Dodd, Monroe dan Grewal (1991) mengungkapkan bahwa pembeli dengan citra merek terhadap suatu perusahaan, produk maupun layanan yang tinggi akan menimbulkan minat beli. Indikator pertimbangan minat beli konsumen adalah jika sebuah merek telah dikenal dan memiliki persepsi yang beda oleh konsumen dibanding merek lainnya. Minat beli dalam penelitian ini adalah minat berlangganan. Menurut Yoo-Jin Kim dan Bo-Young Kim (2020), layanan berlangganan berbasis platform digital merupakan model bisnis di mana konsumen dapat menggunakan layanan dengan pembayaran rutin secara mingguan, bulanan, atau tahunan atau telah menyesuaikan barang yang dikirimkan secara langsung.
Penelitian ini mengukur empat indikator dalam pengukuran minat beli yang merujuk pada Ferdinand (2002). Indikator pengukuran minat beli tersebut, yaitu minat transaksional, minat referensial, minat preferensial, dan minat eksploratif. Minat transaksional merupakan keinginan seseorang untuk membeli ulang suatu produk atau jasa. Minat referensial merupakan minat dalam mereferensikan kepada orang lain untuk menggunakan suatu produk atau jasa yang telah dibelinya. Minat preferensial merupakan kesukaan seseorang terhadap hal-hal yang terdapat pada produk atau jasa yang dibelinya. Minat eksploratif merupakan minat dalam menggali lebih dalam informasi mengenai produk atau layanan dan mencari informasi sifat positif pada produk atau layanan yang dibelinya. Dalam penelitian ini, pengukuran minat beli tersebut ditujukan kepada konsumen yang merupakan pelanggan layanan premium Spotify.
8
Peneliti tertarik meneliti Spotify Premium karena jumlah pengguna aktif Spotify Premium lebih sedikit dibandingkan dengan jumlah pengguna aktif Spotify pada layanan free. Menurut Voi.id (2020) total pengguna aktif Spotify dari semua jenis layanan adalah sebesar 320 juta pengguna, sedangkan untuk pengguna yang berlangganan Spotify Premium sebesar 144 juta pengguna. Hal tersebut menggambarkan bahwa pengguna Spotify Premium sekitar 45% dari total pengguna aktif semua jenis layanan Spotify. Angka ini lebih sedikit jika dibandingkan dengan pengguna Spotify Freemium. Hal ini juga menggambarkan bahwa minat berlangganan Spotify Premium masih rendah.
Pada bulan November 2020, menurut detikinet (2020), 350 ribu data pengguna Spotify bocor berdasarkan Peneliti Keamanan Siber Noam Rotem dan Ran Locar yang menemukan data sebesar 72 GB yang tidak terenkripsi secara online. Spotify mengambil langkah dengan melakukan reset password untuk lebih dari 350 ribu akun pengguna agar dapat mengurangi risiko data pengguna dibobol. Dari kasus tersebut apakah para pengguna Spotify tetap memiliki citra positif terhadap Spotify atau tidak.
Peneliti berniat untuk menargetkan responden kepada mahasiswa karena berdasarkan riset Spotify dan The Nielsen Company, sebanyak 84% pengguna Spotify adalah yang berusia antara 15-34 tahun (Spotify & Nielsen Research, 2017). Sedangkan menurut BPS, umur rata-rata mahasiswa di Indonesia adalah kisaran 19- 24 tahun.
Berdasarkan pra-survey yang peneliti lakukan ke 30 orang, 40% nya berminat untuk beralih ke premium karena fitur-fitur yang dimiliki Spotify memenuhi kebutuhan para penikmat musik dan menawarkan harga yang lebih terjangkau jika dibandingkan dengan pesaingnya. 60% responden presurvey lainnya lebih memilih untuk menggunakan aplikasi streaming musik lainnya seperti Apple Music dan JOOX. Untuk responden presurvey pengguna JOOX, mereka memberi alasan bahwa lebih nyaman menggunakan aplikasi tersebut karena memiliki fitur lirik di setiap lagu, berbanding terbalik dengan Spotify. Tidak semua lagu yang terdapat di Spotify memiliki fitur lirik. Selain itu, untuk berlangganan JOOX dapat dicapai dengan cara yang mudah dengan hanya membagikan lagu
9
untuk mendapatkan akun VIP. Untuk responden presurvey pengguna Apple Music, mereka memberi alasan bahwa lebih nyaman menggunakan aplikasi tersebut karena juga memiliki fitur lirik di semua lagu yang ada. Selain itu juga, penggunaannya lebih mudah dalam konteks pembuatan akun dan berlangganan karena cukup log- in menggunakan AppleID sesuai perangkat yang bersangkutan dan tidak harus mendaftar pada website, sedangkan Spotify harus membuat akun melalui website Spotify. Untuk berlangganan Apple Music juga cukup perlu menyambungkan sistem pembayaran yang sudah terhubung pada AppleID di perangkat yang bersangkutan.
Berdasarkan hal-hal yang sudah disebutkan sebelumnya, peneliti ingin meneliti faktor yang menjadi alasan dalam menentukan minat beli platform musik digital khususnya Spotify, seperti harga dan citra merek dengan judul penelitian “PENGARUH HARGA DAN CITRA MEREK TERHADAP MINAT BERLANGGANAN SPOTIFY PREMIUM PADA MAHASISWA DI INDONESIA”.
1.3. Perumusan Masalah
Merujuk pada latar belakang yang sudah dijelaskan sebelumnya, tingginya persaingan antar aplikasi streaming musik di Indonesia, baik dengan penawaran harga layanan premium dengan fitur yang diberikan maupun citra merek yang dimiliki masing-masing perusahaan, Spotify sebagai salah satu aplikasi streaming musik paling maju dan terbesar di Indonesia dan dunia diharapkan dapat memberikan citra merek yang baik kepada konsumen agar dapat menimbulkan perilaku minat beli. Jika suatu merek sudah memiliki citra yang positif dengan harga layanan yang ditawarkan kepada konsumen, apakah secara otomatis akan mempengaruhi minat beli konsumen terhadap pemilihan layanan? Selain itu Spotify juga memiliki pelanggan premium yang lebih sedikit dibandingkan dengan pelanggan freemium yaitu pelanggan premium sebesar 45% dari total jumlah pengguna aktif. Selain itu, menurut pra-survey yang dilakukan peneliti, beberapa orang yang memilih berlangganan streaming musik selain Spotify memiliki alasan bahwa untuk berlangganan aplikasi yang bersangkutan lebih mudah dan memiliki kelebihan fitur lirik yang terdapat di setiap lagu, berbeda pada Spotify yang tidak
10
terdapat di semua lagu yang ada. Hal ini mengindikasi bahwa minat berlangganan Spotify Premium masih lebih rendah. Dari hal tersebut peneliti akan meneliti lebih dalam mengenai Bagaimana pengaruh harga dan citra merek terhadap minat berlangganan Spotify Premium pada mahasiswa di Indonesia.
1.4. Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas, pertanyaan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Bagaimana Harga, Citra Merek dan Minat Berlangganan Spotify Premium pada Mahasiswa di Indonesia?
b. Apakah harga berpengaruh signifikan terhadap minat berlangganan spotify premium pada mahasiswa di Indonesia?
c. Apakah citra merek berpengaruh signifikan terhadap minat berlangganan spotify premium pada mahasiswa di Indonesia?
d. Apakah harga dan citra merek berpengaruh secara simultan terhadap minat berlangganan spotify premium pada mahasiswa di Indonesia?
1.5. Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Untuk mengetahui Harga, Citra Merek dan Minat Berlangganan Spotify Premium pada Mahasiswa di Indonesia.
b. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap minat berlangganan spotify premium pada mahasiswa di Indonesia
c. Untuk mengetahui pengaruh citra merek terhadap minat berlangganan spotify premium pada mahasiswa di Indonesia
d. Untuk mengetahui pengaruh harga dan citra merek terhadap minat berlangganan spotify premium pada mahasiswa di Indonesia
1.6. Manfaat Penelitian 1.6.1. Aspek Akademis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat untuk pengembangan ekonomi dan bisnis dan menjadi informasi tambahan serta referensi bagi pembaca dan peneliti selanjutnya dalam melakukan pengembangan.
11 1.6.2. Aspek Praktis
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak platform musik digital untuk dapat mempelajari perilaku konsumen, serta bermanfaat bagi masyarakat untuk berminat membeli layanan musik premium dalam rangka mendukung dunia permusikan baik di Indonesia maupun di dunia.
1.7. Sistematika Penulisan Tugas Akhir
Sistematika penulisan tugas akhir dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini berisi tentang gambaran umum objek penelitian, latar belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian, ruang lingkup penelitian, dan sistematika penulisan tugas akhir.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Bab ini berisi tentang penjelasan dari literatur penelitian yang berkaitan dengan teori penelitian yang mendukung solusi permasalahan, penelitia terdahulu dan kerangka pemikiran.
BAB III : METODOLOGI PENELITIAN
Bab ini berisi tentang metode penelitian yang meliputi jenis peneitianyang dilakukan yaitu variable, jenis dan sumber data, populasi dan sampel, metode pengumpulan data, dan teknik analisis data.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Bab ini berisi tentang analisis data yang berfokus pada hasil olahan data sesuai dengan metode yang digunakan. Interpretasi hasil analisis dari objek penelitian sesuai dengan pengujian yang dilakukan.
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Bab ini berisi kesimpulan dari analisis dan pembahasan dari bab-bab sebelumnya dan saran yang diharapkan sebagai rekomendasi yang bermanfaat baik bagi objek penelitian maupun pihak-pihak lain yang berkepentingan.
