Image sebagai Variabel Mediasi. Veronika, Yogyakarta, Diakses pada 21 Mei 2020,

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

Dalam penelitian ini penulis akan teori komunikasi pemasaran modern yakni AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Model ini merupakan strategi dasar pemasaran dalam mengorganisir iklan yang dihasilkan dari presepsi konsumen atau penonton dari iklan itu sendiri.

2.1 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi Pemasaran merupakan sebuah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi konsumennya yang dilakukan secara langsung dan atau tidak langsung terkait barang atau jasa yang akan ditawarkan perusahaan untuk konsumen (Kotler dan Keller, 2016:580)¹. Pada intinya komunikasi permasaran merupakan sebuah kegiatan yang berfungsi untuk memberikan informasi kepada khalayak mengenai berang atau jasa dari suatu perusahaan.

2.1.1 Periklanan (advertising)

Periklanan (advertising) adalah seluruh bentuk promosi dan penyajian yang bersifat nonpersonal atas barang, jasa atau ide yang dilakukan oleh sebuah perusahaan. Banyaknya penggunaan dan bentuk periklanan, akan sulit untuk membuat keseragaman dalam merangkum semuanya. Namun ada kualitas khusus dalam iklan berikut yang harus diperhatikan (Hermawan, 2006:72) :

a. Presentasi Umum, membagikan semacam keabsahan pada produk serta menganjurkan tawaran yang terstandarisasi. Sebab pesan yang sama akan diterima banyak orang, pembeli mengenali jika motif mereka untuk membeli produk tersebut hendak dimaklumi oleh umum.

b. Tersebar Luas, medium yang berdaya sebar luas yang memperbolehkan penjualan untuk bisa mengulang pesan

1 Pengaruh Iklan dan Brand Image terhadap Minat Beli Konsumen, dengan Brand Image sebagai Variabel Mediasi. Veronika, Yogyakarta, 2016.

Diakses pada 21 Mei 2020,

https://repository.usd.ac.id/5929/2/122214064_full.pdf

berulang kali. Iklan memperbolehkan pula pembeli menerima serta menyamakan pesan dari bermacam pesaing.

c. Ekspresi yang lebih kokoh, membagikan kesempatan untuk mendramatisasi industri serta produknya dengan memakai cetakan, suara serta corak yang penuh seni.

d. Tidak bersifat pribadi/nonpersonal, iklan hendaknya membuat khalayak tidak merasa wajib untuk mencermati ataypun menjawab. Iklan hanya sangup melaksanakan monolog , serta bukan melakukan diskusi dengan khalayaknya.

2.1.2 Jenis Iklan

Berdasarkan media yang digunakan Widyatama (2005:76-92) praktisi periklanan mengelompokkan iklan dalam 2 kategori besar, yaitu :

1. Ikan Konvensional

Iklan konvensional ialah iklan yang keberadaanya terbuat serta dipasang lewat metode cetak, baik memakai perlengkapan cetak dengan teknologi simple maupun dengan teknologi canggih.

2. Iklan Elektronik

Iklan elektronik ialah iklan yang dalam penyebaran ataupun publikasinya memakai media yang berbasis elektronik. Secara lebih khusus iklan elektronik bisa dibedakan kedalam 4 tipe, yakni iklan tv, iklan radio, iklan film dan iklan dalam media internet.

2.1.3 Tujuan Iklan

Tujuan suatu iklan ialah wujud komunikasi yang khusus guna mencapai khalayak yang khusus sejauh periode waktu tertentu. Kotler (2008)² meggarisbawahi tujuan iklan dalam 3 jenis utama, yakni;

1. Memberikan informasi (to inform), dalam perihal ini memberikan sesuatu kepada konsumen tentang suatu produk ataupun jasa yang baru dari perusahaan tertentu.

2. Membujuk (to persuade), dalam perihal ini mendaesak calon konsumen untuk bergeser pada produk yang berbeda.

2 Hermawan.Agus, Komunikasi Pemasaran (Jakarta, Erlangga, 2002) hal 73.

3. Mengingatkan (to remind), dalam perihal ini mengingatkan kembali kepada pembeli diamana mereka bisa mendapatkan suatu produk.

2.1.4 Fungsi Iklan

Iklan juga memiliki fungsi tertentu dalam penyebaranya. Bagi Rotzoill (1986) secara mendasar berpendapat bahwa iklan memiliki empat kegunaan utama yang antara lain merupakan :

1. Fungsi Precipitation, suatu keadaan yang berganti dari kondisi yang awal mulanya tidak dapat memahami ataupun mengambil keputusan terhadap produk, menjadi keadaan dimana pada akhirnya konsumen bisa mengambil keputusan terhadap produk yang ditemuinya.

2. Fungsi Perssuasion, dimana dalam perihal ini meliputi persuasi atas daya tarik emosi, menyebarkan pengetahuan produk serta membujuk konsumen untuk menggunakan produk tertentu.

3. Fungsi Reinforcement (meneguhkan sikap), dalam perihal ini, iklan dirasa mampu untuk mendorong konsumen untuk membeli ataupun memakai produk tersebut, terlebih untuk membeli kembali produk yang telah dipilihnya.

4. Fungsi Reminder, dalam perihal ini iklan berperan sebagai pengingat konsumen serta terus menjadi pedoman konsumen terhadap produk yang diiklankan.

2.1.5 Peran Iklan

Hermawan (2006:72) menyatakan bahwa aspek kunci utama periklanan yaitu dimana iklan wajib menggugaj atensi calon pelanggan terhadap produk ataupun jasa yang ditawarkan. Para calon konsumen akan dibuat mencermati serta sadar terhadap produk yang memberikan khasiat untuk mereka kemudian setelah itu membagikan alas an mereka untuk membeli/menggunakan produk yang ditawarkan.

Konsumen loyalnya juga dibuat unruk senantiasa menjaga ikatan dengan produk ataupun jasa terkini yang ada untuk mereka dengan menegaskan kembali keberadaan produk secara terus menerus.

2.2 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Brand awareness ialah salah satu ukuran mendasar dari ekuitas merek, kerap disebut sebagai prasayar dari keputusan pembelian konsumen, sebab brand awareness merupakan aspek utama suatu merek yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Prameswaran, Keller, dan Jacob, 2011).

Brand awareness mencakup aset-aset penting dalam bisnis, yang terdiri dari aset tidak berwujud (intangible asset) – nama (citra) perusahaan, merk, simbol, slogan serta asosiasinya, presepsi mutu, kepedulian merk, basis pelanggan, serta sumberdaya seperti trade mark, hubungan dengan dealer dan hak paten. Seluruhnya ialah sumber utama keunggulan bersaing serta pemasukan di masa depan. Perhal tersebut bisa dilihat dari 4 nilai yang diciptakan lewat pemahaman merk, (Hermawan, 2006 : 57) ialah :

a. Suatu dasar dimana asosiasi bisa berhubungan dengan merk, brand awareness bisa menimbulkan munculnya asosiasi seorang. Asosiasi yang luas bisa diperkuat dengan mencampurkan asosiasi satu dengan yang lain.

b. Kesukaan/keakraban (liking / familiarity), secara universal orang lebih menggemari suatu yang lebih akrab untuk mereka. Orang cenderung hendak membeli produk yang dikategorikan seperti produk dengan benda kebutuhan primer (kebutuhan tiap hari) ataupun produk tingkat keterlibatan yang rendah (low involment product)

c. Komitmen/Substansi, semakin besar pemahaman atas suatu nama produk membuktikan semakin besar pula komitmen dari produk tersebut. Hal yang bisa mencuat mengapa seseorang dapat mengidentifikasi suatu merk, ialah;

▪ Pemasar sudah melaksanakan promosi secara terus menerus.

▪ Perusahaan sudah terjun dalam kurun waktu yang lama dibidang tersebut.

▪ Perusahaan sudah melaksanakan distribusi secara luas

▪ Merek tersebut merupakan merk yang sukses, atau merek tersebut telah digunakan oleh banyak orang.

▪ Merek yang jadi bahan pertimbangan, pada proses pembelian suatu, langkah awal yang dicoba seseorang ialah pemilihan alternatif. Pada proses ini, ketersediaan info menjadi sumber dari pemilihan tersebut.

Proses mengingat jadi berarti, sebab umumnya banyak nama merk yang timbul dalam tahapan ini.

2.2.1 Meraih Kesadaran Merek

Kesadaran merek menjadi salah satu hal yang penting pada proses penjualan sebuah produk, namun hal tersebut tidak dapat secara instant menciptakan peningkatan penjualan. Bagi Aaker (1997) ada sebagiman pedoman penentu bagaimana brand awareness dapat dipelihara, diraih serta ditingkatkan, diantaranya adalah; (1) Jadi berbeda serta dikenang, (2) mengaitkan suatu slogan ataupun jingle, (3) penampakan logo, (4) publisitas, (5) sponsor dalam event, (6) pertimbangan ekspansi merk, (7) memakai isyarat.

Sebuah produk yang sudah dikenal khalayak akan dianggap lebih menjanjikan jaminan daripada merek yang tidak dikenal. Pengenalan merek dibenak konsumen merupakan langkah awal yang harus terjadi dalam upaya komunikasi pemasaran. Setelah produk dikenal maka kemudian asosiasi-asosiasi terhadap merek akan dilekatkan.

2.2.2 Indikator Brand Awareness

Aaker (1997) juga berkata kalau brand awareness merupakan kesanggupan calon pembeli untuk mengidentifikasi ataupun mengingat kembali bila sebuah merk ialah bagian dari produk tertentu. Brand awareness memerlukan jangkauan continuum (continuum ranging) daei perasaan yang tidak tentu membawa merek tertentu diketahui, jadi suatu kepercayaan kalau produk tersebut menjadi salah satunya beda ataupun jasa di dalam kelas produk yang seragam (Aaker, 1997) ³. Kontimun ini bisa terwakli oleh 4 tingkatan brand awareness yang berbeda, seperti piramida dibawah ini:

Kontinum ini dapat terwakili oleh empat tingkatan kesadaran merek yang berbeda, seperti piramida dibawah ini :

3 Proses Pembentukan Brand Awareness dan Brand Image melalui Penerapan IMC, Dian Nuranidnya, 2012. diakses pada 20 Mei 2020, http://lontar.ui.ac.id/file?file=digital/20306215-T30978%20-

%20Proses%20pembentukan.pdf

Gambar 2.1 Piramida Brand Awareness

a. Puncak Pikiran (top of mind), keadaan dimana konsumen telah sangat mengingat merk serta menyangka merk tersebut bagaikan perihal yang muncul dipikiranya dikala berbincang mengenai produk tertentu.

b. Pengingatan Kembali Merk (brand recall), keadaan dimana konsumen dapat mengingat merek yang pernah mereka tonton iklanya tanpa diberikan stimulus.

c. Pengenalan Merk (brand recognition) keadaan dimana konsumen ataupun potential buyer telah sanggup mengenali merk yang disebutkan dalam iklan.

d. Tidak mengenal merek (unaware of brand), keadaan dimana konsumen ataupun potential buyer masih merasa ragu atau belum percaya mengenai produk yang diiklankan.

2.3 Web Series

2.3.1 Pengertian Web Series

Webseries atau biasa disebut web episode merupakan salah satu konten video yang didistribusikan melalui sebuah medium di internet.

Tayang dalam durasi 5-15 menit setiap episodenya, dan episode baru sumber : Aaker (1997:72)

akan tayang lagi dengan rentan waktu satu hingga dua minggu sekali.

Bentuk web series pun beragam mulai dari film televisi (ftv), talkshow, tutorial dan video blog.

Penelitian yang dilakukan oleh Saraswati (2014) mengungkapkan beberapa faktor munculnya web series. Yang pertama, sebagian besar pengguna internet memilih untuk menonton konten dalam bentuk video dan jumlah penonton rata-rata konten video terus meningkat.

Biaya produksi yang tidak terlalu mahal menjadi alasan tersendiri bagi pengiklan untuk memilih web series sebagai salah satu media beriklan.

Selain itu adanya website berbagi video seperti Youtube memungkinkan pengguna dari seluruh dunia untuk mengunggah serta mengakses video dengan cepat dan mudah.⁴

2.3.2 Rumah Biru The Series

Rumah Biru The Series merupakan salah satu web series yang ditayangkan dalam Youtube Channel Bank BCA. Dalam webseries ini menceritakan tentang kisah karyawan Bank BCA yang bekerja pada divisi Account Officer, yang tugasnya sendiri adalah menjadi perantara antara perusahaan dengan nasabah dan calon nasabah. Pada webseries ini menceritakan bagaimana seorang Account Officer mendapat kepercayaan untuk calon nasabah yang akan mengembangkan usaha dengan mengajukan pinjaman usaha di Bank BCA.

Dalam episode yang kedua menceritakan tentang Karin yang merupakan salah satu pekerja account officer yang sedang diberi pekerjaan dari atasanya untuk meng-handle project untuk pengajuan pinjaman dana usaha calon nasabah. Pada kesempatan kali ini Karin mengenai idenya memiliki saran untuk Pak Fandy (pengusaha roti) yang merupakan calon nasabahnya untuk mengembangkan variasi jenis dan bentuk roti. Beberapa hari kemudian setelah memberikan

4 Laurensia Irma Saraswati. 2014. Prototipe Web Series “Untung Bejo”.

Diakses pada 8 Juni 2020, http://repository.fisip-

untirta.ac.id/1147/1/WEB%20SERIES%20SORE%20SEBAGAI%20MEDIA%20B ARU%20KAMPANYE%20DIGITAL%20HIDUP%20SEHAT%20-%20Copy.pdf

saran, Karin mendapatkan telepon dari Pak Fandy yang merupakan calon nasabahnya mengatakan bahwa beliau bersedia menerima masukan dari Karin tentang penambahan varian dalam usaha rotinya.

Kemudian Karin kembali berkunjung ke Toko Roti milik Pak Fandy untuk melakukan pengumpulan berkas pengajuan kredit. Memiliki rekening tabungan di Bank BCA merupakan salah satu syarat yang harus dimiliki oleh calon peminjam dana usaha, namun karena kesibukanya Pak Fandy belum sempat membukan rekening, kemudian Karin menawarkan bantuan untuk Pak Fandy membuat rekening tabungan Bank BCA tanpa harus datang ke Kantor Bank BCA, yaitu dengan menggunakan aplikasi mobile banking. Hari berikutnya Karin kembali datang ke Toko Roti milik Pak Fandy yang sudah melakukan modifikasi pada roti yang disarankan Karin beberapa waktu yang lalu.

Dengan melihat data keuangan nasabah yang memungkinkan untuk membayar angsuran kredit yang diajukanya, dan akhirnya pengajuan pinjaman tersebut. Setelah berdiskusi dengan rekan projectnya usaha Pak Fandy akhirnya berhasil melakukan pengajuan pinjaman dana untuk usaha Toko Rotinya. Setelahkan mendapatkan pinjaman dana usaha dari Bank BCA bisnis Pak Fandy berkembang pesat, dan akhirnya Ibu dari Pak Fandy tidak bersedih lagi karena meskipun ada modifikasi dalam bentuk dan jenis roti Pak Fandy tetap mempertahankan resep warisan turun temurun milik ayahnya, karena Ibu Pak Fandy khawatir resepnya akan dirubah dan menghilangkan warisan keluarganya.

2.4 Penelitian Terdahulu

No Nama Peneliti Judul Penelitian dan Rumusan Masalah

Metode

Penelitian Hasil Penelitian 1. Astrid

Khairunisa Pramada dan Sylvie

Nurfebiarani (2018)

Judul :

Pengaruh Iklan Webseries “SORE : Istri dari Masa Depan” terhadap

Brand Image

Kuantitatif Terdapat

pengaruh sebesar 82.2% terhadap brand image Tropicana Slim dalam Webseries

Tropicana Slim

Rumusan Masalah : Bagaimana Pengaruh Iklan Webseries

“SORE : Istri dari

Masa Depan”

terhadap Brand Image Tropicana Slim?

“SORE : Istri dari Masa Depan”

sedangkan

sisanya 17,8%

brand image Tropicana Slim dipengaruhi oleh faktor lain.

2. Vina Devita Anjas

Rahmadani (2018)

Judul :

Pengaruh Iklan Soyjoy Web Series

“Ini Perjalananku” di Youtube terhadap Pengambilan

Keputusan Pembelian Konsumen

Rumusan Masalah : Bagaimana pengaruh iklan Soyjoy Web

Series “Ini

Perjalananku”

terhadap keputusan pembelian

konsumen?

Kuantitatif Dari Iklan Soyjoy Web Series “Ini Perjalananku”

memiliki

pengaruh positif terhadap

pengambillan keputusan pembelian konsumen.

3. Yasmiin

Larasati Dewi (2019)

Judul :

Pengaruh Iklan Web

Series SPACE

#”Kenapa Belum Menikah?” terhadap Brand Awareness JD.ID

Kuantitatif Terdapat

pengaruh yang positif antara variable iklan webseries SPACE

#” Kenapa Belum Menikah?”

Rumusan Masalah : Bagaimana pengaruh iklan web series terhadap Brand Awareness JD.ID

terhadap brand awareness JD.ID.

Berbeda dengan penelitian-penelitian terdahulu diatas, dalam penelitian ini peneliti akan mengamati tentang seberapa besar dan bagaimana pengaruh iklan webseries terhadap Brand Awareness Bank Central Asia (BCA) oleh viewers iklan webseries tersebut, dengan menggunakan indikator-indikator tercapainya kesadaran merek.

2.5 Kerangka Berpikir

Sebuah produk selalu membutuhkan promosi dalam setiap kegiatan yang mereka lakukan. Bank BCA juga melakukan promosi dengan merilis sebuah webseries yang berjudul “Rumah Biru The Series”, dalam webseries tersebut mengisahkan tentang pemilik usaha yang sedang mengajukan pinjaman dana usaha di Bank BCA, selain itu dalam webseries ini juga menceritakan kemudahan mengajukan pengajuan pinjaman dana dan mudahnya melakukan transaksi pembuatan rekening Bank BCA. Dalam penelitian ini setting lokasi, wardrobe dan property, serta dialog menjadi indikator pengamatan. Dengan menggunakan teori komunikasi pemasaran modern yakni AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) sebagai teori yang mendasarinya untuk melihat bagaimana brand awareness viewers webseries terhadap iklan web series tersebut. Setelah itu akan didapatkan kesimpulan dari penelitian ini yakni bagaimana posisi brand awareness pada viewers iklan webseries yang ditayangkan pada yang ditayangkan pada Youtube chanel Bank BCA.

Gambar 2.2

Kerangka Berpikir Penelitian

2.6 Hipotesis

H0 : Iklan Webseries berpengaruh Terhadap Brand Awareness viewers.

H1 : Iklan Webseries tidak berpengaruh Terhadap Brand Awareness viewers Webseries Bank BCA

“Rumah Biru The Series”

Audience

Model AIDA, Kotler & Amstrong (2011) :

- Attention (daya tarik) - Interest (minat) - Desire (keinginan) - Action (tindakan)

Brand Awareness

- Tidak Menyadari Merek - Pengenalan Merek

- Pengingatan kembali terhadap merek

- Puncak Pikiran

(Aaker, 1997)