BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Dunia bisnis dewasa ini ditandai dengan persaingan yang semakin tajam. Setiap perusahaan, baik perusahaan yang bergerak dibidang manufaktur, dagang dan jasa tidak terlepas dari unsur persaingan. Para pesaing bisnis ini memiliki tujuan yang sama yaitu agar dapat memenangkan pertarungan bisnis, memperoleh laba yang diinginkan, menjaga kelangsungan hidup dan perkembangan perusahaan serta memperoleh posisi yang dominan di pasar atau sektornya (Udin dan Rayendra, 2007: 3).
Perkembangan ilmu pengetahuan dan teknologi serta perubahan pola hidup masyarakat membuat kebutuhan (needs) dan keinginan (wants) masyarakat terhadap suatu produk semakin hari semakin besar dan berubah dengan cepat. Di satu sisi, hal ini menjadi peluang bagi pemasar untuk memproduksi dan menawarkan berbagai barang dan jasa yang dibutuhkan dan diinginkan masyarakat. Namun di sisi lain, pemasar juga harus menghadapi ancaman dari pesaing yang juga ingin merebut pasar.
Untuk memenangkan pasar, perusahaan harus berupaya untuk memahami pangsa pasarnya. Kasali (dalam Amir 2005: 101) mengatakan bahwa, lebih dari 60% kegagalan dalam bisnis di dunia disebabkan karena gagalnya pengusaha merumuskan pasar yang ditujunya dengan baik. Pemasar harus tetap menitikberatkan perhatian kepada konsumen yang ditujunya karena sesungguhnya
yang akan memutuskan untuk membeli atau tidak suatu produk adalah konsumen itu sendiri.
Jika melihat dari sisi konsumen, konsumen tidak akan pernah merasa puas hanya dengan produk yang sudah ada saat ini. Mereka selalu menginginkan hal yang baru yang dapat memberikan kepuasan atas kebutuhan mereka dengan lebih baik. Banyaknya pilihan produk yang ditawarkan di pasar, pada akhirnya membuat konsumen semakin jeli dalam menentukan produk mana yang akan mereka konsumsi. Pertimbangan dan tuntutan dari konsumen terhadap produk yang diingikan juga semakin kompleks, baik dari segi kualitas produk sampai pelayanan yang diberikan.
Untuk mencapai tujuan perusahaan serta memuaskan konsumen, diperlukan peranan, kemampuan, dan keahlian pemasar terutama dalam hal penetapan strategi pemasaran atau strategi bersaing serta dalam melihat berbagai kesempatan dan peluang yang ada di pasar. Ada berbagai pilihan strategi pemasaran yang dapat diterapkan oleh perusahaan. Pemilihan strategi pemasaran ini disesuaikan dengan lingkungan eksternal dan internal perusahaan. Perusahaan dapat melakukan strategi produk baru atau pengembangan produk, yang kemudian akan memungkinkan diversifikasi produk (Assauri, 2004: 17).
Diversifikasi berasal dari kata diversify yang berarti menganekaragamkan atau membuat banyak variasi. Tjiptono (2008: 132) memberikan pengertian bahwa diversifikasi produk merupakan upaya mencari dan mengembangkan produk atau pasar yang baru atau keduanya, dalam rangka mengejar pertumbuhan, peningkatan penjualan, profitabilitas dan fleksibilitas. Sedangkan menurut
Ismanthono (2003: 65), diversifikasi produk merupakan upaya perusahaan untuk meningkatkan penjualan melalui penganekaragaman produk, baik melalui pengembangan produk baru atau pengembangan produk yang sudah ada.
Strategi diversifikasi produk diterapkan perusahaan dengan cara menganekaragamkan produk yang dihasilkan perusahaan, baik dengan cara memodifikasi dan mengembangkan produk yang sudah ada sebelumnya atau dengan menciptakan produk yang benar-benar baru, untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen baik untuk pasar yang sama maupun untuk pasar yang baru. Pada dasarnya, keputusan untuk melakukan diversifikasi mengandung resiko bisnis yang tinggi. Sebelum suatu produk dipasarkan lebih luas, perusahaan hendaknya melakukan riset pasar terlebih dahulu untuk memperoleh keyakinan bahwa produk baru tersebut memang sesuai dengan keinginan konsumen.
Strategi diversifikasi produk merupakan salah satu cara untuk meningkatkan penjualan perusahaan. Diversifikasi produk yang dilakukan oleh suatu perusahaan diharapkan dapat meningkatkan keputusan pembelian konsumen, dengan demikian penjualan perusahaan juga dapat meningkat. Pasar baru dan pasar potensial akan tertarik dan penasaran untuk mengkonsumsi berbagai produk yang dihasilkan perusahaan, sedangkan untuk pasar lama, hal ini dapat menghilangkan kejenuhan terhadap produk yang sudah ada sebelumnya.
Menurut Kotler dan Amstrong (2001: 223), dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli suatu produk, konsumen akan melalui lima tahapan yang meliputi pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
keputusan pembelian, dan evaluasi proses pembelian. Jadi, keputusan pembelian merupakan satu dari seluruh tahap pada proses pembelian yang ada dimana pada tahap ini konsumen benar-benar membeli produk. Sebelum tahapan ini terjadi, berbagai faktor dari dalam maupun dari luar individu dapat mempengaruhinya.
Aktivitas masyarakat yang semakin meningkat serta kemajuan di berbagai bidang menuntut pada segala sesuatu yang lebih praktis dan efisien. Salah satunya adalah pemenuhan kebutuhan makanan yang lebih praktis. Produk bakery saat ini bukan hanya dilihat sebagai makanan sampingan, melainkan sudah menjadi makanan pokok bagi sebagian masyarakat Indonesia. Tabel 1.1 berikut ini menunjukkan konsumsi Roti per kapita per Unit (Kg) per tahun di beberapa negara Asia.
Tabel 1.1
Konsumsi Roti per Kapita per Unit (Kg) per Tahun (2005 – 2010) Negara 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Singapura 14,5 14,4 14,4 14.5 14,6 14,7 Hongkong 11,9 12,2 12,3 12,4 12,7 13,1 Jepang 10 10 9,9 9,9 9,9 9,9 Malasya 5,8 5,8 5,9 5,9 5,9 5,9 Vietnam 3,1 3,3 3,5 3,8 4 4,2 Korea Selatan 3,8 3,8 3,9 4 4,1 4,1 Thailan 2 2,1 2,2 2,2 2,3 2,4 India 1,9 2 2 2,1 2,1 2,1 Filipina 2,1 2,1 2,2 2,2 2,1 2,1 Indonesia 1,2 1,3 1,4 1,5 1,6 1,7 Taiwan 1,4 1,4 1,5 1,5 1,6 1,6 Cina 0,7 0,8 0,9 0,9 1 1,1 Sumber : Euromonitor
Berdasarkan tabel 1.1 dapat dilihat bahwa Indonesia berada dalam peringkat kesepuluh sebagai negara pengkonsumsi roti. Tingkat pertumbuhan yang terjadi setiap tahun menunjukkan bahwa konsumsi roti pada masyarakat Indonesia semakin tinggi setiap tahunnya. Hal ini berarti industri bakery di Indonesia masih memiliki banyak peluang untuk berkembang. Pesatnya pertumbuhan bisnis bakery menarik perhatian berbagai pihak untuk menekuni bisnis ini. Persaingan diantara para pebisnis bakery pun semakin ketat dan hal ini mendorong perusahaan untuk berhati-hati dalam merancang strategi pemasarannya.
PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk atau Indosari memproduksi roti dengan merek dagang Sari Roti. Sari Roti adalah makanan yang praktis dan sehat yang bisa dinikmati di mana saja dan kapan saja dan oleh siapa saja. Indosari berdiri sejak tahun 1995 dan saat ini berkantor di Jababeka Blok W, Kawasan Industri Jababeka, Cikarang, Bekasi, Jawa Barat.
Pada awal berdirinya, perusahaan mempunyai 2 lini mesin saja, 1 lini mesin untuk pembuatan jenis roti tawar dan 1 lini mesin untuk pembuatan jenis roti manis. Penerimaan yang baik dari masyarakat Indonesia terhadap produk Sari Roti menumbuhkan penjualan perusahaan. Untuk memenuhi permintaan pelanggan serta memperluas pasar, Indosari meningkatkan kapasitas produksi dengan menambah lini mesin dan membangun pabrik baru.
Sari Roti diproduksi untuk memfasilitasi pola makan yang sehat dan gaya hidup yang semakin padat yang terjadi dalam masyarakat. Untuk memperkuat positioning-nya sebagai produk roti aman konsumsi, Indosari senantiasa
menghasilkan produk yang bermutu tinggi, sehat, halal dan aman untuk dikonsumsi melalui penerapan GMP (Good Manufacturing Practice), SSOP (Sanitation Standard Operating Procedure), HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Point), dan SJH (Sistem Jaminan Halal) sehingga dapat memberikan kepuasan pelanggan atas produk-produk nya.
Indosari melakukan upaya peningkatan penjualan dengan senantiasa melakukan penambahan produk baru, meningkatkan kualitas, penyempurnaan produk yang sudah ada, serta perluasan jaringan distribusi dan dukungan program pemasaran. Pada tahun 2010, Indosari meluncurkan produk baru sebagai upaya memberikan lebih banyak pilihan untuk memenuhi keinginan pelanggan. Indosari menciptakan lini produk baru yaitu Cake dengan merek dagang Sari Cake, serta penambahan varian rasa untuk produk yang telah ada sebelumnya. Produk yang diluncurkan oleh Sari Roti adalah:
1. Sari Cake - Chiff on Cupcake Coklat 2. Sari Cake - Chiff on Cupcake Pandan 3. Sari Roti - Sobek Coklat Nanas 4. Sari Roti - Sobek Coklat Blueberry 5. Sari Roti - Krim Blueberry
Pada tahun 2011, Indosari kembali memproduksi enam varian baru yaitu : 1. Sari Roti Tawar Pandan
2. Isi Chicken Teriyaki 3. Isi Beef Barbeque
5. Sandwich Coklat 6. Sandwich Krim Kacang
Tabel 1.2
Data Penjualan Bersih PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk Tahun 2006 - 2012
(dalam jutaan rupiah)
Tahun Penjualan bersih
2006 193.027 2007 250.513 2008 383.553 2009 485.920 2010 612.192 2011 813.342 2012 1.190.825 Sumber : Sumber : www.sariroti.com www.sariroti.com Gambar 1.1
Grafik Penjualan Bersih PT. Nippon Indosari Corpindo Tbk Tahun 2006 – 2012
(dalam jutaan rupiah) 193.027250.513 383.553485.920 612.192 813.342 1.190.825 0 200.000 400.000 600.000 800.000 1.000.000 1.200.000 1.400.000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Tahun
Penjualan bersih
Penjualan bersihBerdasarkan Tabel 1.2 dan Gambar 1.1 dapat dilihat bahwa produk-produk baru Sari Roti disambut dengan baik oleh konsumennya. Dapat dilihat juga bahwa tingkat pendapatan bersih yang diperoleh Indosari mengalami kenaikan secara terus menerus selama tujuh tahun terakhir. Perolehan peningkatan pendapatan bersih paling besar terjadi tahun 2012 yakni mencapai Rp. 1.190.825.000.000. Ini merupakan pencapaian baru bagi Indosari, setelah melakukan diversifikasi produk dua tahun sebelumnya.
Jadi, jika melihat kembali kebelakang, dalam perjalanannya, Indosari merupakan usaha yang cukup sukses dalam melakukan strategi diversifikasi pada produk-produknya untuk menghadapi persaingan, meningkatkan keuntungan dan pengembangan perusahaan. Saat ini telah ada 39 jenis produk yang diproduksi oleh Indosari dengan 3 lini produk utama yaitu: Lini roti tawar (White Bread Line), Lini roti manis (Sweet Bread Line), dan Lini kue (cake).
Indosari bersaing dengan pengusaha roti lokal yang mengembangkan toko-toko modern yang melakukan proses produksi roti untuk dijual sendiri seperti Majestik dan Papa & Mama Bakery serta pesaing asing seperti Breadtalk, J.Co, Breadlife, holand Bakery dan sebagainya. Strategi yang diterapkan oleh Indosari telah berhasil mempertahankan posisinya dalam memenangkan Top Brand Award dan Top Brand Kids untuk kategori produk roti tawar pada tahun 2011 dan 2012.
Meskipun Indosari memiliki 3 lini produk utama, namun penghargaan yang diperoleh Indosari hanya sebatas pada lini roti tawarnya saja. Bahkan, dalam Top Brand Award untuk kategori bakery tahun 2011, Indosari tidak masuk
dalam jajaran Top Brand tersebut. Peringkat 3 terbesar diduduki oleh Holan Bakery, Breadtalk, dan Majestik, seperti yang terlihat dalam Tabel 1.3 berikut.
Tabel 1.3
Top Brand Award kategori Bakery Tahun 2011 Holan Bakery 27,9 % Breadtalk 18,5 % Majestic 9,3 % Swiss Bakery 3,5 % Buana Bakery 2,1 % Sumber: www.topbrandaward.com
Mahasiswa Universitas Sumatera Utara (USU) merupakan salah satu pasar sasaran yang dibidik oleh Indosari. Dapat dilihat bahwa banyak hawker (tukang roti keliling) yang menjual produk Sari Roti dibeberapa lokasi dilingkungan kampus USU maupun daerah kosan dimana kebanyakan mahasiswa USU tinggal. Produk Sari Roti merupakan produk yang cocok untuk memenuhi kebutuhan mahasiswa dengan aktivitas yang padat namun ingin tetap sehat. Beragam produk yang ditawarkan Sari Roti dapat dikonsumsi sebagai pengganti sarapan pagi yang praktis dan sehat atau untuk dikonsumsi dikala istirahat dan berkumpul bersama teman. Mudahnya memperoleh, banyaknya variasi produk serta kualitas yang baik merupakan berbagai alasan yang mendorong konsumen untuk membeli produk tersebut.
Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara sudah tidak asing lagi dengan produk Sari Roti. Prasurvei yang dilakukan peneliti mendapatkan hasil bahwa cukup banyak mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara yang pernah membeli Sari Roti.
Dari 20 orang terdapat 14 orang pernah membeli produk sari roti untuk berbagai produk.
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas serta didukung oleh data yang ada, maka peneliti tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul: “Pengaruh Diversifikasi Produk terhadap Keputusan Pembelian Sari Roti pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.”
1.2 Perumusan masalah
Berdasarkan latar belakang dari penelitian ini, dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :
“Apakah diversifikasi produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian Sari Roti pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara?.”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh diversifikasi produk terhadap keputusan pembelian Sari Roti pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagi Perusahaan, sebagai informasi atau bahan masukan dalam penentuan kebijakan pemasaran perusahaan maupun pengambilan keputusan perusahaan yang berkaitan dengan diversifikasi produk dimasa yang akan datang.
2. Bagi peneliti, untuk memperluas wawasan dan pengetahuan penulis dalam bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai pengaruh diversifikasi produk terhadap keputusan pembelian.
3. Bagi peneliti lain, sebagai bahan masukan ataupun bahan referensi yang nantinya akan memberikan perbandingan atau pengembangan dalam melakukan penelitian pada bidang yang sama (masalah diversifikasi produk dan keputusan pembelian) dimasa yang akan datang.
