TUGAS
MANAJEMEN PEMASARAN
“Perilaku Konsumen (Consumer Behavior)”
DISUSUN OLEH :
KETI PURNAMASARI (NIM : 01032681419003)
TARIZA PUTRI R. (NIM : 01032681419006)
FITRIA MARISYA (NIM : 01032681419009)
PROGRAM STUDI : ILMU MANAJEMEN
KELAS : REGULER PAGI
DOSEN PENGASUH : Dr. ZAKARIA WAHAB, MBA
PROGRAM PASCASARJANA
UNIVERSITAS SRIWIJAYA
PERILAKU KONSUMEN (
CONSUMER BEHAVIOR
)
Secara sederhana konsep pemasaran (marketing concept) menyatakan bahwa suatu organisasi harus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen agar dapat menguntungkan. Untuk menerapkan konsep pemasaran, organisasi harus memahami konsumen mereka dan tetap dekat dengan mereka untuk menyajikan produk serta layanan yang akan digunakan dengan baik oleh konsumen. Saat ini, sebagian dari perusahaan yang sangat sukses di dunia dapat meraih keberhasilan tersebut dengan cara mendesain keseluruhan organisasinya untuk melayani konsumen dan tetap dekat dengan mereka. Perusahaan tersebut berkomitmen untuk mengembangkan produk dan layanan berkualitas serta menjualnya pada tingkat harga yang memberikan nilai tertinggi bagi konsumen (Peter dan Olson, 1999:6).
1. Definisi Perilaku Konsumen
American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi ini ada 3 konsep yaitu (Peter dan Olson, 1999:6-9) :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis
Ini berarti bahwa seorang konsumen, grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk satu jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau grup tertentu. Sifat dinamis perilaku konsumen menyiratkan bahwa seseorang tidak boleh berharap bahwa suatu strategi pemasaran yang sama dapat memberikan hasil yang sama sepanjang waktu, pasar, dan industri.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi
Hal kedua yang ditekankan dalam definisi perilaku konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran
Definisi ini konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini menekankan pertukaran. Kenyataanya, peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.
2. Interpersonal and Personal Factors
2.1. Interpersonal Factors
a. Pengaruh Budaya (Cultural Influences)
Budaya (culture) adalah nilai, kepercayaan, preferensi, dan selera yang diturunkan dari satu generasi ke generasi berikutnya. Setiap kelompok atau masyarakat mempunyai budaya dan pengaruh budaya pada perilaku konsumen bisa sangat bervariasi dari satu negara ke negara lain. Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang. Masing-masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak subbudaya membentuk segmen pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka. Contoh : empat kelompok subbudaya yaitu masyarakat hispanik, Afrika-Amerika, Asia-Amerika, dan konsumen dewasa.
- Konsumen Hispanik cenderung membeli produk yang lebih bermerek dan berkualitas tinggi, produk generik tidak laku dijual untuk kelompok ini. Mereka cenderung membuat belanja menjadi acara keluarga, dan anak-anak mempunyai peran besar untuk menentukan merek apa yang mereka beli. Kaum Hispanik sangat setia pada merek, dan mereka menyukai perusahaan yang memperlihatkan minat khusus kepada mereka.
- Konsumen Afrika-Amerika lebih mempertimbangkan harga daripada segmen lainnya, orang kulit hitam juga sangat termotivasi oleh kualitas dan pilihan produk. Merek adalah hal yang penting. Konsumen kulit hitam tampak lebih menikmati belanja dari kelompok lainnya, bahkan untuk sesuatu yang murah seperti bahan pangan. Konsumen kulit hitam juga merupakan kelompok etnik yang paling sadar akan mode.
Konsumen ini paling sadar merek dibandingkan semua kelompok etnis. Mereka mempunyai kesetiaan yang tinggi terhadap sebuah merek.
- Konsumen dewasa mempunyai keadaan keuangan yang lebih baik daripada kelompok konsumen muda. Karena konsumen dewasa mempunyai lebih banyak waktu dan uang, mereka menjadi pasar ideal bagi wisata eksotik, restoran, produk hiburan rumah berteknologi tinggi, barang dan jasa untuk saat-saat santai, perabot, dan mode pakaian buatan desainer, jasa keuangan, dan jasa perawatan kesehatan.
a. Pengaruh Sosial (Social Influences)
- Kelompok Referensi (Reference Groups)
Adalah orang atau lembaga yang memiliki pendapat (opini) yang bernilai dan dijadikan sebagai suatu pedoman dalam perilaku, nilai, dan tingkah laku oleh orang lain, contoh : pasangan, keluarga, teman, atau selebriti. Kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang. Orang seringkali dipengaruhi oleh kelompok referensi dimana mereka tidak menjadi anggotanya. Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang, dan menciptakan tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek. Pengaruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang lain yang dihormati pembeli.
- Kelas Sosial (Social Class)
kekayaan, dan variabel lain. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial memperlihatkan selera produk dan merek yang berbeda di bidang seperti pakaian, perabot, aktivitas bersantai, dan mobil.
- Pemimpin Opini
Orang yang membeli produk baru sebelum orang lain membelinya dan mempengaruhi orang lain dalam pembelian mereka.
b. Pengaruh Keluarga (Family Influences)
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. Pemasar menjelaskan peranan dari tiap pasangan dalam rumah tangga ke dalam empat kategori :
- Autonomic Role, terlihat ketika pasangan secara mandiri membuat keputusan pembelian. Contohnya mengenai keputusan pembelian perawatan tubuh.
- Husband-Dominant Role, terjadi ketika suami secara dominan membuat keputusan pembelian. Contoh : polis asuransi jiwa.
- Wife-Dominant Role, terjadi ketika istri memiliki peran yang dominan terhadap keputusan pembelian. Contoh : pakaian anak-anak.
- Syncratic Role, mengacu pada keputusan bersama. Contoh : pembelian rumah.
2.2. Personal Factors
a. Needand Motives (Kebutuhan dan Dorongan)
diinginkan oleh mereka. Motif (motive) atau dorongan adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang digerakkan oleh kebutuhan tertentu pada saat tertentu pula. Mengapa seseorang menghabiskan begitu banyak waktu dan tenaga untuk kemanaan pribadi dan seorang lainnya untuk mendapatkan penghargaan dari orang lain ? Jawaban maslow adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam sebuah hierarki, seperti yang diperlihatkan pada gambar di bawah ini, dari kebutuhan yang paling mendesak di bagian bawah sampai kebutuhan yang paling tidak mendesak di bagian atas. Seseorang berusaha memnuhi kebutuhan yang paling penting dahulu. Ketika kebutuhan itu sudah terpenuhi, kebutuhan itu tidak lagi menjadi pendorong motivasi dan orang kemudian mencoba memuaskan kebutuhan terpenting berikutnya.
Gambar 1 : Hierarki Kebutuhan Maslow
b. Perceptions (Persepsi)
c. Attitudes (Sikap)
Orang mempunyai sikap menyangkut agama, politik, pakaian, musik, makanan, dan hampir semua hal lainnya. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide sikap menempatkan orang ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan sesuatu, terdiri dari cognitive (pengetahuan dan informasi mengenai suatu objek atau konsep), affective (perasaan dan emosi), dan
behavioral (melibatkan kecenderungan untuk bertindak dengan cara tertentu). Pembeli kamera digital kita mungkin mempunyai sikap seperti “membeli yang terbaik”, orang jepang membuat produk elektronik terbaik di dunia dan kreativitas dan ekspresi diri adalah beberapa hal terpenting dalam hidup. Jika demikian, kamera Nikon akan sangat sesuai dengan sikap konsumen yang sudah ada.
d. Learning (Pembelajaran)
Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku manusia yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcoment).
produk tersebut. Anggaplah konsumen membeli kamera digital Nikon. Jika pengalamannya menguntungkan, konsumen mungkin akan terus menggunakan kamera itu, dan responnya akan diperkuat. Lalu ketika konsumen ingin membeli kamera, atau teropong atau beberapa produk sejenis, probabilitas bahwa konsumen itu membeli poduk Nikon akan lebih besar.
e. Self Concept Theory (Teori Konsep Diri)
Gagasan dasar konsep diri adalah bahwa kepemilikan seseorang menunjukkan dan mencerminkan identitas mereka yaitu “kami adalah apa yang kami miliki.” Oleh karena itu, untuk memahami perilaku konsumen, mula-mula pemasar harus memahami hubungan anatara konsep diri konsumen dengan kepemilikan. Konsep diri seseorang memiliki empat komponen yaitu :
- Real Self, pandangan secara objektif dari semua orang. - Self Image, cara individu memandang dirinya sendiri.
- Looking-Glass Self, individu berpikir bahwa orang lain mengamati dirinya dan lebih memproyeksikan citra diri mereka yang berbeda untuk orang lain dari gambaran diri mereka yang sebenarnya.
- Ideal Self, citra diri (image) yang diinginkan oleh individu.
Dalam melakukan keputusan pembelian, seorang konsumen akan memilih barang yang mengarahkan mereka ke citra diri yang ideal (ideal self image).
3. Model Perilaku Konsumen
Pemasaran & Rangsangan Lain Kotak Hitam Pembeli Respons Pembeli
Rangsangan pemasaran terdiri dari 4 (empat) P, product (produk), price
(harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli : ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli, dimana masukan ini dubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi : pilihan produk, pilihan merk, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respons di dalam kotak hitam konsumen, yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristik pembeli mempengaruhi bagaimana pembeli menerima dan bereaksi terhadap rangsangan itu. Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli (Kotler dan Armstrong, 2008:158-159).
4.Jenis-Jenis Perilaku Keputusan Pembeli
Gambar di bawah ini memperlihatkan tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek (Kotler dan Armstrong, 2008:177-179). Sedikit perbedaan antarmerek Perilaku pembelian pengurangan disonansi Perilaku pembelian kebiasaan
4.1. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen melakukan perilaku pembelian kompleks (complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Contohnya, seorang pembeli PC mungkin tidak mengetahui spesifikasi apa yang harus dipertimbangkan. 4.2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi
Perilaku pembelian pengurangan disonansi (dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko,tetapi hanya melihat sedikit perbedaan antarmerek.
4.3. Perilaku Pembelian Kebiasaan
Perilaku pembelian kebiasaan (habitual buying behavior) terjadi dalam keadaan keterlibatan konsumen yang rendah dan sedikit perbedaan merek. Contohnya garam. Konsumen hanya mempunyai sedikit keterlibatan dalam kategori produk ini, mereka hanya pergi ke toko dan mengambil satu merek yang sama, hal ini lebih merupakan kebiasaan daripada loyalitas yang kuat terhadap sebuah merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan rendah dengan sebagian besar produk murah yang sering dibeli.
4.4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman
5. Proses Keputusan Pembeli
Proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap : pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Kotler dan Armstrong, 2008:179-184).
5.1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai dengan pengenalan kebutuhan (need recognition), pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika salah satu kebutuhan normal seseorang-rasa lapar, haus, seks timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga menjadi dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal. Contohnya, suatu iklan atau diskusi dengan teman biasa bisa membuat anda berfikir untuk membeli mobil baru.
5.2. Pencarian Informasi
Yaitu tahap proses keputusan pembeli dimana konsumen ingin mencari informasi lebih banyak, konsumen mungkin hanya memperbesar perhatian atau melakukan pencarian informasi secara aktif. Contohnya, setelah anda memutuskan anda memerlukan mobil baru, paling tidak anda mungkin lebih banyak memperhatikan iklan mobil, mobil milik teman dan percakapan tentang mobil. Atau mungkin anda dengan aktif mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan mengumpulkan informasi dengan cara lain.
5.3. Evaluasi Alternatif
kadang-kadang mereka meminta nasihat pembelian dari teman, pemandu konsumen, atau wiraniaga.
5.4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek dan membentuk niat pembelian. Keputusan pembelian (purchase decision) konsumen adalah membeli merek yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berada antara niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seseorang yang mempunyai arti penting bagi anda berpikir bahwa anda seharusnya membeli mobil yang paling murah, maka peluang anda untuk membeli mobil yang lebih mahal berkurang.
Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak diharapkan. Konsumen mungkin membentuk niat pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan, harga, dan manfaat produk yang diharapkan. Namun, kejadian tak terduga bisa mengubah niat pembelian. Sebagai contoh, ekonomi mungkin memburuk, pesaing dekat mungkin mengurangi harganya, atau seorang teman mungkin memberitahu anda bahwa ia pernah kecewa dengan mobil yang anda sukai. Oleh karena itu, preferensi dan niat pembelian tidak selalu menghasilkan pilihan pembelian yang aktual.
5.5. Perilaku Pascapembelian
Pekerjaan pemasar tidak berakhir ketika produk telah dibeli. Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian (postpurchase behavior) yang harus diperhatikan oleh pemasar. Apa yang mentukan kepuasan atau ketidakpuasan pembeli terhadap suatu pembelian? Jawabannya terletak pada hubungan antara ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk. Jika produk tidak memenuhi ekspektasi, konsumen kecewa. Jika produk memenuhi ekspektasi, konsumen puas. Jika produk melebihi ekspektasi, konsumen sangat puas.
mengumpulkan nilai seumur hidup pelanggan. Pelanggan yang puas membeli produk lagi, memberitakan hal-hal menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain, tidak terlalu memperhatikan merek dan iklan pesaing, dan membeli produk lain dari perusahaan. Banyak pemasar melangkah jauh hanya untuk memenuhi harapan pelanggan, mereka bertujuan memuaskan pelanggan.
Konsumen yang tidak puas merespons secara berbeda. Berita dari mulut ke mulut yang buruk sering menyebar lebih cepat dan lebih luas daripada berita yang baik. Berita buruk dari mulut ke mulut bisa merusak sikap konsumen tentang perusahaan dan produknya. Tetapi perusahaan tidak hanya dapat bergantung pada keluhan pelanggan yang kecewa ketika mereka merasa dikecewakan. Sebagian besar pelanggan yang tidak puas tidak pernah memberitahu perusahaan tentang masalah mereka. Karena itu, perusahaan harus mengukur kepuasan pelanggan secara teratur. Perusahaan harus menetapkan sistem yang mendorong pelanggan mengajukan keluhan. Dengan cara ini, perusahaan dapat mempelajari sebaik apa kinerja mereka dan bagaimana cara meningkatkan kinerja itu.
Menurut Goetsch dan Davis (2002:131-132), ada 5 faktor yang dapat menunjukkan persepsi apakah pelanggan puas atau tidak. Faktor-faktor tersebut adalah :
1. Mutu produk/jasa
Produk atau jasa harus memiliki atribut yang diinginkan pelanggan, dan atribut-atribut tersebut harus datang dari mutu yang diharapkan.
2. Jasa yang disajikan oleh organisasi
Kepuasan pelanggan akan dipengaruhi oleh seberapa efektifnya, seberapa ramah, dan seberapa tepatnya pelanggan dilayani.
3. Personil organisasi
4. Citra organisasi
Sebuah citra organisasi itu penting bagi pelanggan. Konsekuensinya, arti pentingnya itu bukan sekadar karena memiliki produk, jasa, dan personil bermutu, melainkan juga memproyeksi suatu citra yang konsisten dengan karakteristik mutu ini.
5. Harga jual produk/jasa
Suatu harga jual yang bersaing hendaknya tidak dicapai dengan pengorbanan mutu dan jasa.
6. Biaya keseluruhan dari jasa/produk
Biaya ini berbeda dari harga jual tersebut. Dalam biaya keseluruhan ini termasuk pula biaya perawatan, suku cadang pengganti dan sebagainya.
Hal yang terbilang penting dalam pemenuhan kepuasan adalah mengenai penanganan komplain. Penanganan komplain haruslah menjadi suatu sistem. Tidak boleh reaktif dan tidak boleh ditangani kasus per kasus. Sistem ini dapat diwujudkan dalam suatu standar pelayanan komplain yang sudah disetujui top manajemen. Penanganan komplain haruslah serius. Tak mengherankan, pelanggan yang paling puas seringkali adalah pelanggan yang pernah punya problem, pernah komplain dan pernah merasakan betapa bagusnya perusahaan dalam menyelesaikan komplain mereka. Apabila perusahaan tidak menyelesaikan komplain pelanggan, maka pelanggan tersebut dapat saja menyebarkan berita-berita negatif kepada orang lain yang akan memperburuk citra perusahaan itu sendiri (Irawan, 2003:97-99).
berontak atau cepat untuk menyampaikan hal-hal yang membuat mereka tidak puas. Kedua, banyak perusahaan jasa, menawarkan saluran yang memudahkan pelanggannya untuk mengajukan komplain seperti free call dan lain-lain (Irawan, 2003:93-95).
6. Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru
Produk baru (new product) adalah barang, jasa atau ide yang dianggap baru oleh sejumlah pelanggan potensial. Produk baru mungkin telah ada untuk beberapa waktu, tetapi ketertarikan kita terletak pada bagaimana konsumen mempelajari produk itu untuk pertama kalinya dan membuat keputusan untuk mengadopsinya. Proses adopsi (adoption process) didefinisikan sebagai proses mental yang harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi untuk pertama kalinya sampai adopsi akhir, dan adopsi adalah keputusan seseoang untuk menjadi pengguna tetap sebuah produk. Konsumen melewati lima tahap dalam proses mengadopsi produk baru (Kotler dan Armstrong, 2008:184) :
1. Kesadaran : konsumen menyadari adanya produk baru, tetapi kekurangan informasi tentang produk tersebut.
2. Minat : konsumen mencari informasi tentang produk baru.
3. Evaluasi: konsumen mempertimbangkan apakah mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu.
4. Mencoba : konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk meningkatkan estimasinya tentang nilai produk itu.
DAFTAR PUSTAKA
Boone & Kurtz. Contemporary Marketing Edisi 14. e-book.
Goetsch dan Davis. 2002. Manajemen Mutu Total. Jakarta : PT. Prenhallindo.
Irawan, Handi. 2003. 10 Prinsip Kepuasan Pelanggan. Jakarta : PT. Gramedia.
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2008. Prinsip-Prinsip Pemasaran. Jakarta : Erlangga.
