Studi Korelasi Terpaan Iklan Simpati di Televisi, Kualitas Sinyal,
Tarif Penggunaan Fasilitas Terhadap Brand Image Pada
Mahasiswa Swadana Transfer Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP
UNS Angkatan 2008
Disusun Oleh: Anindita Oke Aryani
D1208517
SKRIPSI
Disusun untuk Memenuhi Persyaratan Guna Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi Jurusan Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan
Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN POLITIK
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
M O T T O
“ Laa Haula Walla Quw w at a Illa Billahi”
(Tidak ada daya upaya dan t idak ada kekuat an, kecuali dengan pert olongan Allah Sw t )
Sesungguhnya sesudah kesulit an it u ada kemudahan
(Q.S. Al Insyiroh : 6-8)
M ohonlah pert olongan Allah dengan sabar dan sholat , sesungguhnya
Allah besert a orang-orang yang sabar.
(Q.S. AL Baqarah 153)
You only live once, so you have t ry do the best
ABSTRAK
Anindita Oke Aryani, D1208517, TERPAAN IKLAN SIMPATI TERHADAP BRAND IMAGE (Studi Korelasi Terpaan Iklan Simpati di Trans TV, Kualitas Sinyal, Tarif Penggunaan Fasilitas Terhadap Brand Image Pada Mahasiswa Swadana Transfer Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkatan 2008).
Telkomsel merupakan market leaderdengan market share sebesar 68,7% dengan produknya “Simpati” 16,8% (urutan dua). Telkomsel bersaing untuk menambah jumlah customer base nya dengan menawarkan jasa terbarunya baik dalam tarif ataupun fitur melalui iklan di berbagai media massa. Usaha untuk menarik minat beli konsumen terhadap produk yang ditawarkan adalah melalui promosi. Promosi melalui iklan menjadi suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang efektif untuk menjangkau target pasar terutama jika ditayangkan di televisi khususnya dalam penelitian ini adalah TransTV.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui korelasi antara terpaan iklan Simpati di TransTV, kualitas sinyal dan tarif penggunaan fasilitas terhadap brand image di kalangan mahasiswa S1 Komunikasi swadana transfer FISIP UNS angkatan 2008. Tipe penelitian adalaheksplanatory, dengan menggunakan metode survey (kuantitatif). Subyek penelitian adalah mahasiswa SI Swadana Transfer Komunikasi FISIP UNS angkatan 2008 yang pernah mononton iklan Simpati di Trans TV dan menggunakan kartu Simpati berjumlah 40 orang. Data yang digunakan untuk menganalisa dengan rumus pearson. Untuk menganalisa hubungan dua variabel menggunakan rumus Rank Spearman. Dengan taraf kepercayaan 95% atau tingkat signifikan 5%
Hasil analisa data diperoleh koefisien korelasi antara X1 dan Y = 0,518 dan t hitung atau xy = 5,235 dengan t tabelnya 2,043 dan 2,021. Dari hasil tersebut t
hitung lebih besar dari t tabel (5,235 > 2,043>2,021), maka dapat disimpulkan bahwa ada hubungan antara terpaan iklan dengan pembentukan brand image. Sedangkan koefisien korelasi antara X2 dan Y = 0,073 dan t hitungatau x2y =0,467
dengan t tabelnya 2,043 dan 2,021. Dari hasil tersebut t hitung lebih kecil dari t tabel (0,467<2,021<2,043), maka dapat disimpulkan bahwa tidak ada hubungan antara kualitas sinyal dengan pembentukan brand image. Kemudian koefisien korelasi antara X3 dan Y = 0,324 dengan t hitung atau x3y = 2,429 dan t tabelnya
PERSEM BAHAN
Ku persembahkan karya ini sebagai dedikasiku kepada :
♥Ibu & Bapak(Alm) tercinta
♥Adekku
♥Mas Q
♥Bude,Pak de & Mb’Rina
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahirabbil’Alamin. Segala Puji bagi Allah SWT dengan Rahmat dan HidayahNya skripsi yang berjudul “ Terpaan Iklan Simpat i Terhadap Brand Image (St udi Korelasi Terpaan Iklan Simpat i di Trans TV, Kualit as Sinyal, Tarif Penggunaan Fasilit as Terhadap Brand Image Pada M ahasisw a Sw adana Transfer Jurusan Ilmu Komunikasi FISIP UNS Angkat an 2008)” t erselesaikan dengan baik dan lancar.
Skripsi ini disusun sebagai syarat untuk memperoleh gelar sarjana pada
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Jurusan Komunikasi Universitas Sebelas
Maret Surakarta. Penulis menyadari bahwa di dalam penyusunan skripsi terdapat
berbagai kendala, tetapi penulis yakin bahwa di balik kendala itu terdapat jalan
keluar melalui pihak-pihak yang dikehendaki Allah SWT untuk membantu
penulis. Selain itu ada banyak pihak yang membantu penulis dalam menyelesikan
skripsi ini. Dengan segala bantuan,petunjuk dan bimbingannya sehingga skripsi
ini dapat terselesaikan.
Dalam kesempatan ini izinkanlah penulis untuk mengucapkan terima
kasih kepada berbagai pihak sebagai berikut :
1. Drs. Nuryant o, M .Si selaku Pembimbing Skripsi yang t elah memberikan w akt u, bimbingan, pengarahan, sert a masukan yang sangat membant u dan bermanfaat bagi penulis.
3. Drs. Aryant o Budhy S, M .Si sebagai penguji yang t elah meluangkan w akt unya unt uk menguji skripsi penulis.
4. Nora Nailul A, S.Sos, M .LM Ed,Hons sebagai penguji yang t elah meluangkan w akt unya unt uk menguji skripsi penulis.
5. Drs. M ursit o, BM , SU selaku Pembimbing Akademik
6. Seluruh Staff Karyawan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Sebelas Maret. Terima kasih atas bantuan dan kerjasamanya.
7. Teman-teman Komunikasi Swadana Transfer 2008 yang telah
membantu melancarkan skripsi penulis sebagai responden
Penulis menyadari bahwa tulisan ini masih banyak kekurangannya, oleh karena
itu kritik serta saran pembaca sangat penulis harapkan, akhirnya penulis berharap
semoga tulisan ini bermanfaat bagi penulis dan pembaca.
Surakarta, 2010
DAFTAR ISI
Hala man
JUDUL ... i
PERSETUJUAN ... ... ii
PENGESAHAN ... iii
M OTTO... iv
PERSEM BAHAN ... v
KATA PENGANTAR... vi
DAFTAR ISI... viii
DAFTAR TABEL ... xi
ABSTRAK... xiv
ABSTRACT... xv
BAB I PENDAHULUAN A. Lat ar Belakang ... 1
B. Perumusan M asalah ... 7
C. Tujuan Penelit ian... 7
E. Hipot esis... 30
F. Definisi Konsepsional dan Operasional ... 30
a. Definisi Konsepsional ... 30
b. Definisi Operasional ... 32
G. M et odologi Penelit ian ... 39
1. Tipe Penelit ian ... 39
2. M et ode Penelit ian ... 39
3. Populasi dan Teknik Sampel ... 40
4. Jenis dan Sumber Dat a ... 41
5. Tahap Pengolahan Dat a ... 41
6. Validit as dan Reabilit as Dat a ... 42
BAB II DESKRIPSI LOKASI A. Sejarah dan Perkembangan Telkomsel ... 46
B. Company Profile Grapari Telkomsel ... 48
C. Visi dan M isi Telkomsel... 53
1. Visi... 53
2. M isi... 53
D. St rukt ur Organisasi PT. Telkomsel Cabang Surakart a ... 54
1. M anager GraPari ... 55
3. Divisi Cust omer React ion M angement ... 57
4. Divisi Sales Cust omer ( SC ) ... 65
E. Sumber Daya M anusia ... 77
F. Lambang, Falsafah dan Budaya Perusahaan ... 69
1. Lambang, ... 69
2. Falsafah Perusahaan ... 71
3. Budaya Perusahaan ... 72
G. Bidang Usaha,Produk dan Teknologi ... 23
1. Bidang Usaha... 70
2. Produk Telkomsel ... 71
3. Teknologi ... 72
H. Gambaran Umum Universit as Sebelas M aret ... 82
1. Sejarah Perkembangan ... 82
2. Visi... 83
3. M isi... 83
4. St rukt ur Organisasi ... 84
I. Gambaran Umum FISIP UNS ... 86
1. Sejarah Perkembangan ... 86
2. St rukt ur Organisasi... 86
1. St rukt ur Organisasi... 89
2. Unsur Pelaksana Akademik ... 90
3. Unsur Penunjang... 91
4. Unsur Pelaksana Administ rasi ... 92
5. Kondisi Jurusan Ilmu Komunikasi... 92
6. Sist em Pendidikan... 93
BAB III PENYAJIAN DATA A. Variabel Independent I... 95
B. Variabel Independent II... 103
C. Variabel Independent III... 108
D. Variabel Dependent ... 115
BAB IV ANALISA DATA E. Uji Validit as ... 130
F. Uji Reabilit as... 135
G. Analisa Dat a ... 136
BAB V PENUTUP A. Kesimpulan ... 143
B. Saran ... 145
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
Tabel 1 Alamat Grapari
Tabel 1.1Frekuensi mononton iklan Simpati
Tabel 1.2 Intensitas menonton iklan Simpati
Tabel 1.3 Kejelasan dan Pemahaman Isi Pesan Iklan Simpati
Tabel 1.4 Ketertarikan Terhadap Iklan Dinilai Dari Penampilan Selebriti Endorser
Tabel 1.5 Ketertarikan Terhadap Iklan Dinilai Dari Musik atau Jingle Iklan
Tabel 1.6 Pemahaman Dan Daya Ingat Responden Terhadap Tagline Simpati
Tabel 1.7 Tabel Ranking
Tabel 1.8 Dist ribusi Frekuensi Terpaan Iklan Simpat i di TransTV
Tabel 2 Kekuatan Sinyal Simpati Di Berbagai Tempat
Tabel 2.1 Kekuatan Sinyal Simpati di Jam Sibuk
Tabel 2.2 Ketersediaan Sinyal dan Adanya Gangguan atau Dropped Call dari
Pusat
Tabel 2.4 Dist ribusi Kualit as Sinyal Simpat i
Tabel 3 Kesesuaian Tarif SMS dengan Tingkat Keberhasilan Pengiriman
Tabel 3.1 Kesesuaian Tarif SMS dengan Tingkat Kecepatan Waktu Pengiriman
Tabel 3.2 Kesesuaian Tarif Telepon dengan Tingkat Kecepatan Sambungan ke
Operator Lain
Tabel 3.3 Kesesuaian Tarif GPRS dengan Tingkat Kecepatan Aksesnya
Tabel 3.4 Pendapat Responden Mengenai Cara Operator Melakukan Tarif
Promosi
Tabel 3.5Tabel Ranking
Tabel 3.6 Dist ribusi Tarif Penggunaan Fasilit as
Tabel 4 Pendapat Responden Mengenai Telkomsel
Tabel 4.1 Keramahan Pelayanan Call CenterDalam Menerima Komplain
Tabel 4.2 Kualitas Pelayanan Call CenterDalam Menyelesaikan Komplain
Tabel 4.3 Tingkat Pengeluaran Responden Untuk Kebutuhan Sehari – hari Tiap
Bulan
Tabel 4.4 Biaya Responden Untuk Membeli Voucher Simpati Tiap Bulan
Tabel 4.5 Harga Voucher Simpati
Tabel 4.6 Kesesuaian Harga Voucher dengan Pelayanan yang Diberikan
Tabel 4.7 Kepopuleran Simpati di Indonesia
Tabel 4.8 Peranan Simpati dalam memenuhi kebutuhan berkomunikasi
Tabel 4.9 Kepercayaan Responden terhadap Kelebihan Simpati
Tabel 4.10 Kesesuaian Tagline Simpati “ Simpati Pilihan Juara” terhadap
kelebihannya
Tabel 4.11 Ketertarikan Terhadap Logo Simpati
Tabel 4.12Tabel Ranking
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini telah disetujui dan disahkan oleh panitia penguji skripsi progran Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Hari :
Tanggal :
Tim penguji Skripsi :
Ketua : Drs. Aryanto Budhy S, M.Si (
)
NIP. 19581123 198603 1 002
Sekretaris : Nora Nailul A, S.Sos, M.LMEd,Hons. ( ) NIP.19810429 200501 2 002
Penguji I : Drs. Nuryanto, M.Si ( )
NIP. 19490831 197802 1 001
Penguji II : Drs. Surisno S.Utomo, M.Si ( )
NIP. 19500926 198503 1 001
Dekan
Fakultas Ilmu Sosial dan IlmuPolitik Universitas Sebelas Maret Surakarta
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Semakin banyaknya operator - operator seluler baru dalam industri
telekomunikasi, membuat industri tersebut semakin tumbuh dan menarik
bagi investor. Perkembangan pasar telekomunikasi secara global, Indonesia
merupakan salah satu pasar investasi telekomunikasi yang paling menarik.
Ada beberapa hal yang dapat menyebabkan pertumbuhan tersebut
akan terus meningkat. Pertama, masih besarnya pasar yang belum tersentuh
sekitar 80 juta penduduk. Kedua, hanya beberapa operator yang saat ini
mampu melakukan penetrasi hingga ke seluruh wilayah. Ketiga,
pertumbuhan daya beli masyarakat mulai membaik. Dengan semakin
banyaknya operator yang ada, tingkat persaingan bisnis telekomunikasi
menjadi sangat ketat.
Wabah kartu telepon selular yang sedemikian hebat, memberikan
angin segar pada pengusaha bisnis telekomunikasi. Mereka semakin agresif
dalam menggarap pasar. Hal ini terbukti dari semakin banyaknya
perusahaan yang masuk ke bisnis ini antara lain TELKOM, Telkomsel,
Indosat, XL- Commindo, Mobile-8 dan masih banyak lagi. Pangsa pasar
kartu selular memang terus mengalami pertumbuhan setiap tahunnya. Pada
tahun 2004 penjualan kartu selular mencapai 850.000 unit, pada tahun 2005
mengalami kenaikan sebesar 1.950.000 unit, bahkan di tahun 2006 tumbuh
telepon selular yang terjual. Jumlah tersebut akan terus bertambah di tahun
– tahun mendatang. Berdasarkan survey yang dilakukan oleh lembaga riset
pemasaran independen, AC Nielsen diketahui bahwa pada tahun 2006,
Indosat dengan produk “Mentari”-nya menduduki peringkat pertama dalam
perolehan pasar sebesar 43,5%, disusul XL-Comindo dengan produknya
“Pro-XL” 24,7%, Telkomsel dengan produknya “Simpati” 16,8%, dan
Indosat dengan produknya yang lain yaitu “Matrix” 12%.1
Begitu juga dengan data dari Surat Kabar Solopos bahwa
Telkomsel Area Jawa-Bali mencatat 19,2 juta pelanggan hingga Oktober
2009. Dengan pencapaian ini, pertumbuhan pelanggan meningkat sekitar
23%. Dengan ini Telkomsel menguasai 44,5% market sharedi area tersebut,
dan mempertahankan posisi sebagai market leader.2 Sedangkan pada tahun
2005, Telkomsel akhirnya dapat merajai market share di Indonesia dengan
perolehan sebesar 51%, Indosat 15%, XL-Comindo 13%, LippoTelekom
dan Mobile_8 sebagai pemain baru masing-masing 12% dan 5%.3
Para operator bersaing untuk menambah jumlah customer base nya
dengan menawarkan jasa terbarunya baik dalam tarif ataupun fitur melalui
iklan di berbagai media massa. Maka dari itu, usaha yang diperlukan
perusahaan untuk menarik minat beli konsumen terhadap produk yang
ditawarkan adalah melalui promosi. Melalui promosi inilah perusahaan
dapat menginformasikan tentang keunggulan produk.
1
ht t p:/ / w w w .sinarharapan.com
2
Ike.Pelanggan Telkomsel Tumbuh 23%.Solopos. 16 November 2009. Hal IV
3
Bagi sebagian besar perusahaan,promosi melalui iklan menjadi
suatu pilihan yang menarik, disamping sebagai sumber informasi, iklan juga
dipandang sebagai media hiburan dan media komunikasi pemasaran yang
efektif untuk menjangkau target pasar terutama jika ditayangkan di televisi.
Salah satu tujuan dari periklanan yang juga merupakan langkah pertama
yang harus dilakukan oleh produsen adalah memperkenalkan produknya.
Memperkenalkan produk harus dilakukan agar calon konsumen tahu,
mengenal dan akhirnya menjadi konsumen atau pemakai dari produk
tersebut.
Sebuah iklan dituntut untuk menarik, unik dan kreatif sehingga
mampu menampilkan sesuatu yang berbeda dibandingkan dengan produk
lain yang serupa, sehingga konsumen pemakai produk tersebut dapat
memiliki imajinasi yang baik saat menyaksikan iklan tersebut.
Isi pesan dari sebuah iklan pun harus dirumuskan konsep –
konsepnya, karena iklan sifatnya harus persuasif, atau mengajak atau
menarik konsumen untuk membeli produk. Iklan, karena kebutuhan atau
karena spesifiknya produk yang ditawarkan, ditampilkan dalam suatu media
yang memiliki karakteristik sasaran yang terspesialisasi.Dengan
karakteristik semacam ini mengharuskan ilustrasi melewati tahapan seleksi
yang ketat dan memiliki suatu kekuatan “cerita” sehingga dapat menarik
perhatian khalayak atau pembaca yang terspesialisasi tersebut. Sebuah
harus komunikatif, artinya mampu mengakomodir keseluruhan isi pesan
iklan sehingga bisa dipahami oleh khalayak sasarannya.
Dalam lingkungan periklanan, iklan harus inovatif dan estetis
sehingga menjadikannya lebih diingat audience. Iklan harus mampu
menstimuli imajinasi audience demi mendapatkan respon. Perkembangan
iklan di televisi dewasa ini telah banyak memanfaatkan pendekatan afektif
dalam ilustrasinya dengan menggunakan daya tarik ketakutan atau
kekuatiran, kesedihan atau penderitaan, kehangatan, persamaan derajat,
serta pendekatan daya tarik seks untuk mempengaruhi penerimaan dan
ingatan khalayak.
Televisi merupakan media audiovisual yang canggih. Dengan
menggunakan dua elemen kekuatan sekaligus yaitu audio dan visual
menjadikan televisi sebagai media promosi yang sangat mahal. Sebuah
tayangan 60 detik saja akan dapat disaksikan serentak oleh puluhan juta
bahkan ratusan ribuan juta pasang mata di seluruh dunia, sehingga penonton
dapat melihat produk yang diiklankan di televisi secara maksimal.
Televisi memiliki kelebihan pesan dari produk dapat
dikomunikasikan secara total, yaitu audio, visual, dan gerak. Iklan di televisi
memiliki sarana paling lengkap untuk eksekusi namun kekurangannya iklan
ditayangkan secara sekelebat.
Telkomsel menyadari di tengah persaingan yang ketat antar
operator dan semakin banyaknya iklan yang bermunculan di televisi dapat
khalayak merespon pesan – pesan iklan dari media massa dapat yaitu
memilih memperhatikan pesan tertentu; (2) memilih mempersepsi pesan
tertentu; (3) memilih mengingat pesan tertentu; (4) memilih membuat
tindakan tertentu. Keempat prinsip tersebut mutlak melekat pada diri
khalayak, yang membuat suatu iklan memiliki kemungkinan untuk
mendapat perhatian atau tidak respon sama sekali. Untuk mempengaruhi
audience guna memakai produknya dan menghindari image “tidak jujur”
iklan – iklannya.
Telkomsel adalah operator seluler pertama di Indonesia yang
memasarkan kartu simPATI, sebagai salah satu produk unggulannya. Dalam
setiap iklannya, Telkomsel menjelaskan kapan konsumen mendapatkan tarif
hemat, bonus- bonus, keunggulan, dan fasilitas, dan waktu berlaku promo.
Telkomsel dengan produk Simpati nya masih akan terus memberikan
benefit kepada pelanggan, sesuai taglinenya yang berbunyi “Simpati Pilihan
Juara”, dimana Simpati juara dalam hal jumlah pelanggannya, juara karena
tarif Rp 0,5/detik yang menghubungkan 66 juta orang, juara karena
didukung jaringan terluas, juara dalam hal fitur dan layanannya.
Iklan Simpati tidak hanya ditayangkan pada waktu prime timesaja,
akan tetapi juga ditayangkan pada jam – jam biasa, sehingga pemirsa
televisi dapat melihat kapan saja. Iklan Simpati selalu menggunakan bintang
iklan yaitu artis seperti Indra Bekti, Ananda Lontoh, Arumni, dan pada iklan
Pandangan bahwa individu dalam menerima pesan dari media
massa bukanlah pasif tetapi sebaliknya aktif dan selektif. Sikap individu
dibentuk oleh informasi yang menerpanya. Sikap tersebut terbentuk melalui
tahapan proses mental dalam dirinya, mulai dari pengenalan masalah,
timbulnya kebutuhan dan pembelian produk. Sikap yang dihasilkan dapat
positif ataupun negatif terhadap iklan tersebut. Pembentukan persepsi ini
dapat dilakukan melalui jalur merek.
Merek mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten
memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Selain itu, jika
kualitas dapat memberikan manfaat fungsional kepada konsumen, maka
merek dapat memberikan tambahan manfaat lagi yang sifatnya emosional
dan berhubungan dengan psikologis konsumen, seperti prestice, keyakinan,
harapan, kebanggan, dan lain-lain. Maka dari itu menempatkan merek
sebagai salah satu komponen dari aset keunggulan bersaing, disamping
kualitas dan harga adalah sangat tepat. Apalagi jika produsen dapat
mengelola ketiganya secara tepat, maka akan terdapat semacam sinergi yang
saling mendukung diantara ketiganya.Namun untuk membentuk sebuah
brand image tidak cukup hanya melalui iklan saja,namun kualitas sinyal
dan tarif penggunaan fasilitas Simpati pun juga dapat menentukan brand
Simpati itu positif atau negatif.
Salah satu individu yang dapat menilai sebuah brand adalah
mahasiswa, hal ini dikarenakan banyaknya kartu seluler yang beredar di
bagaimana memilih kartu seluler yang seluler yang sesuai harapan,
mengingat mahasiswa termasuk sebagai konsumen yang kritis dan sedang
mengalami pendewasaan mental dan intelektual. Disamping itu, mahasiswa
termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak
pertimbangan sebelum melakukan keputusan pembelian suatu produk.
Oleh karena itu berdasarkan latar belakang di atas, penulis merasa
tertarik untuk mengetahui adakah hubungan antara Terpaan Iklan Simpati
Di televisi, Kualitas Sinyal dan Tarif Penggunaan Fasilitas Terhadap Brand
Image Di Kalangan Mahasiswa S1 Komunikasi Swadana Transfer Fisip
UNS Angakatan 2008.
B. Perumusan Masalah
Perumusan masalah dimaksudkan sebagai pengungakapan
pokok-pokok pikiran secara jelas dan sistematis mengenai hakekat dari suatu
masalah yang ada sehingga akan mempermudah memahami permasalahan.
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan di atas,
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Adakah hubungan antara terpaan iklan Simpati di televisi , kualitas
sinyal dan tarif penggunaan fasilitas dengan brand image di kalangan
mahasiswa s1 komunikasi swadana transfer fisip uns angakatan 2008?
2. Manakah faktor yang memiliki hubungan paling kuat antara antara
terpaan iklan, kualitas sinyal, dan tarif penggunaan fasilitas terhadap
C. Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:
1. untuk mengetahui hubungan antara terpaan iklan Simpati di Televisi,
kualitas sinyal dan tarif penggunaan fasilitas terhadap brand image di
kalangan mahasiswa S1 Komunikasi swadana transfer FISIP UNS
angkatan 2008
2. Untuk mengetahui faktor mana antara terpaan iklan Simpati di Televisi,
kualitas sinyal dan tarif penggunaan fasilitas yang hubungannya paling
kuat dengan brand image
D. Kerangka Teori
1. IKLAN
Iklan menurut Dendi Sudiana adalah salah satu bentuk komunikasi
yang terdiri atas informasi dan gagasan tentang suatu produk yang ditujukan
kepada khalayak secara serempak agar memperoleh sambutan baik.4 Iklan
berusaha untuk memberikan informasi, membujuk, dan meyakinkan.
Dibandingkan dengan bentuk – bentuk komunikasi lain, periklanan
adalah suatu sarana komunikasi yang dipergunakan dalam dunia
perdagangan oleh produsen terhadap konsumen yang meraih lebih
banyak calon pembeli dengan biaya rendah, dalam waktu yang lebih
singkat, sedangkan dampaknya akan melekat lebih lama pada ingatan
audience.
4
Iklan bertujuan untuk memperkenalkan suatu produk atau
membangkitkan kesadaran akan merk (brand awarness), citra merek (brand
image), citra perusahaan (coorperate image), membujuk khalayak untuk
membeli produk yang ditawarkan dan memberikan informasi.
Peter dan Olson menyatakan pada prakteknya iklan telah dianggap sebagai image management (manajemen citra) yakni menciptakan dan memelihara citra dan makna dalam benak konsumen. Walaupun pertama-tama iklan akan mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuannya yang paling utama adalah bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Tantangan besar yang dihadapi iklan dalam mengembangkan pesan atau informasi dalam iklan adalah menangkap perhatian mereka dan menciptakan pemahaman yang tepat.5
Iklan yang efektif harus memiliki strategi pendekatan tertentu agar
komunikasi yang disampaikan sesuai sasaran, untuk mencapai eksekusi,
iklan harus memiliki sebuah pendekatan tertentu sehingga tepat sasaran
yakni mampu menciptakan penjualan dan memelihara loyalitas komsumen.
Pendekatan tersebut harus mampu mencapai tujuan iklan yaitu persuasi.
Rewoldt dkk mengatakan bahwa iklan produk dapat digunakan
untuk melaksanakan tugas-tugas sebagai berikut:
1. Mempromosikan penjualan suatu brand melalui pengecer-pengecer dengan:
a. mendapatkan pelanggan-pelanggan baru,
b. membuat pelanggan lama membeli lebih banyak lagi produk dari pada sebelumnya.
2. Membantu penjualan suatu produk bermerek dengan memberikan kepada konsumen nama dan alamat dari para pengecer terpilih yang menyedikan produk tersebut.
3. Jika produk tersebut dijual dari rumah ke rumah, maka iklan produk itu akan membantu menjual brand, dengan:
5
a. meratakan jalan untuk para salesman
b. memberikan tuntunan bagi salesman untuk diikuti
4. Membantu mendapatkan distribusi untuk suatu produk baru, atau mempeluas distribusi dari suatu produk lama, dengan: a. merangsang permintaan pada toko-toko pengecer melalui
iklan konsumen, dan
b. membangkitkan minat para pengecer terhadap produk itu melalui iklan yang ditujukan kepada mereka.
5. Mendorong para pengecer untuk mengadakan pameran, iklan dan menjual secara aktif produk tersebut, (a) dengan mengatakan kepada mereka melalui iklan dan kesempatan untuk meningkatkan laba mereka melalui aktivitas-aktivitas tersebut, dan (b) dengan menginformasikan kepada mereka rencana-rencana promosi perusahaan dan mendorong mereka untuk menghimpun usaha-usaha tersebut melalui promosi didalam (tie-in).
6. Memperluas penjualan suatu industri, atau untuk menangkis tren penjualan yang buruk. Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen akhir atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat dalam distribusi produk tersebut.6
Iklan dalam melaksanakan tugas-tugas tersebut, hal yang perlu
diperhatikan adalah bahwa iklan dapat ditujukan kepada (1) konsumen akhir
atau untuk pemakaian industri dan (2) para perantara yang terlibat dalam
distribusi produk tersebut.
Ilustrasi dengan pendekatan afektif cenderung menggunakan
emotional appeal.Salah satu bentuknya dalam iklan adalah menghubungkan
antara bentuk penawaran dengan perasaan konsumen, misalnya pengalaman
hidup atau kejadian yang menguras perasaan serta air mata. Daya tarik
emosional yang muncul dalam ilustrasi iklan dikelompokkan menjadi lima
6
kategori, pertama yaitu pendekatan daya tarik kesedihan dan penderitaan
(appeal to sorrow). Dalam pola ini ilustrasi menggambarkan suatu suasana
kesedihan yang diharapkan dapat menumbuhkan respon afektif khalayak
sehingga merasa iba dan mencoba untuk membantu.
Kedua adalah pendekatan daya tarik ketakutan atau kekuatiran
(appeal to anxiety). Dalam pola ini ilustrasi berupa penggambaran akan
suasana yang menakutkan dan atau mengkuatirkan, yang secara emosional
akan mendorong khalayak untuk merasa takut atau khawatir.
Pendekatan ketiga adalah pendekatan daya tarik kehangatan
(appeal to warmth). Dalam pola ini biasanya ilustrasi merupakan
penggambaran dari suatu suasana kebersamaan antar anggota keluarga atau
antar teman atau sahabat, suami-isteri, suasana percintaan yang romantis
dan menyenangkan dua sejoli dan tidak menutup kemungkinan berupa
penggambaran lain, misalnya seorang yang tertawa lepas penuh suka-cita
juga bisa digolongkan dalam pendekatan yang bermakna positif ini, artinya
menimbulkan suasana senang, terharu-bahagia.7 Liliwery melihat bahwa
perhatian dapat ditingkatkan dengan pemanfaatan pendekatan afektif ini.
Dia mengungkapkan bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan
dapat membangun citra hubungannya dengan pihak lain. Hubungan yang
terbangun dan nampak dalam ilustrasi iklan tersebut seakanakan
menggambarkan realita hubungan sosial yang menyentuh perasaan atau
emosi.
7
Hubungan sosial yang tergambar dalam iklan menjadi begitu
menarik karena hal tersebut,yakni kedekatan sosial, merupakan salah satu
sifat dan kebutuhan dasar manusia sehingga materi pesan iklan yang
menggambarkan hubungan kebersamaan akan menarik perhatian khalayak.
Daya tarik emosional yang keempat adalah pendekatan persamaan
derajat tanpa memandang perbedaan baik suku, agama, ras, dan golongan
maupun gender serta strataekonomi sosial (appeal to equity). Dalam pola ini
ilustrasi menggambarkan suatu bentuk solidaritas sosial dan bahkan
perlawanan (baca: penyadaran) terhadap rekonstuksi social yang ada di
sekitar kita. Biasanya respon yang diharapkan cenderung ke arah proses
pembelajaran bahwa dalam hidup ini kita perlu berbagi.
Iklan dibentuk oleh beberapa elemen. Beberapa elemen – elemen iklan
sebagai berikut:
1. Heard words yaitu kata – kata dalam iklan yang dapat membuat audience semakin mengerti maksud pesan iklan. 2. Musik yaitu backsound atau lagu yang ditampilkan 3. Seen words dapat mempengaruhi benak pemirsa
4. Picture yaitu meliputi objek yang digunakan, figur, adegan 5. Colour yaitu komposisi dan keserasian warna gambar serta
cahaya
6. Movement yaitu gerakan yang terlihat dalam iklan dapat mempengaruhi emosi seseorang untuk larut di dalamnya.8
Televisi merupakan media terbaik bagi para pengiklan untuk
mencapai khayalak sasaran dan menyampaikan pesan yang dimaksud. Iklan
di televisi dianggap mempunyai jangkauan yang luas, dalam sehari setiap
orang bisa berjam-jam menonton televisi. Selain itu, iklan di televisi lebih
8
mengena di masyarakat karena bersifat audio dan visual sehingga mereka
bisa melihat dan mendengar tayangan iklannya. Konsumen bisa mengetahui
model iklannya, produk yang diiklankan dan maksud dari iklan tersebut.
Dijelaskan oleh Rhenald Khasali bahwa kekuatan dan kelemahan
televisi, sebagai berikut :9
1. Kekuatan
a. Efisiensi biaya
Televisi mampu menjangkau audience secara luas, tidak hanya audience yang dapat dicapai media lain tetapi juga yang tidak dapat dijangkau media lainnya. Jangkauan luas/massal ini menimbulkan efisiensi biaya untuk menjangkau setiap kepala.
b. Dampak yang kuat
Televisi dengan audio dan visualnya mampu mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor, sehingga memberikan dampak yang kuat pada indera penglihatan dan pendengaran.
c. Pengaruh yang kuat
Televisi mempunyai kemampuan mempengaruhi persepsi masyarakat. Jutaan orang menonton televisi secara teratur, sebagai sumber berita, pendidikan dan hiburan. Kebanyakan konsumen lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada yang tidak sama sekali.
2. Kelemahan
a. Biaya yang besar
Sekalipun biaya untuk menjangkau setiap kepala rendah, namun biaya produksi dan penyiaran sangat besar. Apalagi bila menggunakan artis terkenal dan penayangan iklan berulang-ulang pada jam-jam siaran program eksklusif.
b. Khalayak yang tidak selektif
Iklan-iklan di televisi memiliki kemungkinan menjangkau pasar tidak tepat, karena sifatnya yang massal sehingga pemirsanya sulit dipilah-pilah.
9
c. Kesulitan teknis
Iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwal penayangannya, apalagi secara mendadak.
Menurut Peter Collet tidak semua iklan yang disiarkan diserap oleh
konsumen, disebabkan :10
1. Sifat iklan itu sendiri yang mencerminkan sifat produk yang diiklankan.
2. Sifat khalayak pemirsa itu sendiri. Sebagian dari khalayak sama sekali tidak mau disuguhi iklan, sedangkan sebagian lainnya lagi memang commercial consumers.
3. Posisioning iklan tersebut di dalam keseluruhan program siaran televisi, saat-saat penyiaran, dan acara yang disela.
4. Perhatian pemirsa acap kali sangat ditentukan oleh kehadiran orang lain di dalam ruang tempat menonton. Semakin banyak orang yang berada di situ, semakin kecil perhatian pemirsa terhadap iklan. 5. Pemuatan iklan. Jika iklan disela diantara adegan-adegan yang
menarik dari suatu program yang banyak disukai orang, makin banyak waktu yang dihabiskan oleh pemirsa untuk melihat iklan tersebut.
Iklan di televisi merupakan faktor penting untuk menciptakan
brand awareness dan brand attitude konsumen. Metode yang lazim dipakai
adalah menunjukkan bahwa brand yang diiklankan akan memenuhi
keinginan tertentu secara lebih efektif dibandingkan brand-brand lainnya.
Ini dicapai dengan mengemukakan kualitas-kualitas yang unggul atau
sifat-sifat yang unik dari brand yang membuat brand ini lebih baik dalam
memenuhi kebutuhan konsumen dari pada brand-brand lainnya. Daya tarik
10
semacam ini disebut daya tarik selektif (selective appeals), karena bertujuan
agar konsumen hanya membeli brand yang diiklankan tersebut.11
Menurut Steven M. Chaffee pendekatan kedua adalah melihat jenis
perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yaitu
penerimaan informasi, perubahan perasaan atau sikap, dan perubahan
perilaku atau dengan istilah lain perubahan kognitif, afektif dan
behavioural.12 Efek kognitif terjadi bila ada perubahan pada apa yang
diketahui, dipahami, atau dipersepsi khalayak. Efek ini berkaitan dengan
transmisi pengetahuan, ketrampilan, kepercayaan atau informasi. Efek
afektif timbul bila ada perubahan pada apa yang dirasakan, disenangi, atau
dibenci khalayak. Efek ini ada hubungannya dengan emosi, sikap, atau nilai.
Efek behavioral merujuk pada perilaku nyata yang dapat diamati.
Iklan yang yang efektif adalah iklan yang dapat menarik perhatian
audience dan mempengaruhi konsumen untuk mengkonsumsi produk dan
jasa yang dipasarkan.
Menurut Barbara dan Edward McQuarrie mengenai jurnalnya, mengatakan bahwa our results provided clear support for our expectation that one exposure to an iTV ad would be more effective than one exposure to a 30-second TV ad, provided that an individual interacted with the iTV ad. However, the results are somewhat mixed for our second expectation, that one iTV ad exposure would equal three exposures to a 30-second TV ad. On measures of persuasiveness—attitudes toward the ad and the brand, and behavioral intentions—there was no difference, but for one of the two brands, day-after recall was superior after three exposures.
Future research is needed, using non-student samples, and a wider sample of products, brands, and executions, to determine whether repeated exposures to a shorter-format ad will always, on average, be more
11
Rewoldt dkkdi t erjemahkan oleh A. Hasymi Ali, St rat egi Promosi Pemasaran, Bina Aksara, jakarta. 1995 Hal. 14
12
beneficial for recall. We also found that one exposure to an interactive ad will generate more cognitive elaboration than three exposures to a 30-second TVcommercial. This suggests that interactive advertising generates more 13 involvement than shorter ads, even after three repetitions . Our use of a semi-forced procedure to encourage interaction means that many of our interactors may not have been that interested in the advertised products. Day-after recall for highly-motivated interactors is likely to be higher than we observed and even closer to day-after recall following three 30-second exposures. Our results suggest that instead of applying a frequency rule to minimize audience loss across the repeat insertions usually necessary for minimum effectiveness, media planners can now concentrate on building up, one interaction at a time, a highly favorable target audience for the advertised brand.13
Jurnal di atas menjelaskan bahwa penelitian tersebut menggunakan
prosedur semi keluasan untuk memaksa audience berinteraksi dengan iklan,
yang ternyata hasilnya orang yang dipaksa, tidak akan tertarik dengan iklan
yang ditonton. Namun audience yang mempunyai motivasi tinggi untuk
menonton berulang – ulang, ingatannya juga lebih tinggi. Penelitian diatas
juga menemukan bahwa satu kali terpaan iklan yang interaktif akan lebih
efektif dibandingkan iklan pendek yang ditayangkan tiga kali pengulangan
Dalam dunia periklanan maka tidak terlepas dari komunikasi yang
menjadi dasar proses hubungan tersebut. Setelah konsumen mendapat
terpaan iklan dan mengetahui produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa
untuk menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan
mendapatkan kesan yang baik terhadap produk sehingga mempengaruhi
pembelian konsumen.14Pernyataan Kotler diperkuat oleh Effendy dengan
Teori S-O-R yang merupakan singkatan dari stimulus-organism-response.
Teori ini memuat mengenai efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus
13
J.Barbara & F.Edw ard M cQuarrie, M arch 22, 2009 , COPYRIGHT 2009 M .E. Sharpe, Inc.
14
terhadapa stimulus khusus. Stimulus merupakan terpaan iklan yang
disampaikan, organism adalah komunikan yang diterpa, sedangkan response
adalah efek dari pesan tersebut. Dampak atau efek terpaan pesan iklan dapat
diklasifikasikan menjadi tiga menurut kadarnya, yakni :15
1. Dampak Kognitif
Dampak yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi
tahu atau meningkatkan intelektualitasnya. Disini pesan disampaikan
komunikator ditujukan kepada pikiran konsumen
2. Dampak afektif
Dampak afektif lebih tinggi kadarnya daripada kognitif. Disini tujuan
komunikator bukan hanya sekedar supaya komunikan tahu, tetapi
tergerak hatinya yaitu menimbulkan perasaan tertentu.
3. Dampak behavioral
Dampak yang timbul pada komunikasn dalam bentuk perilaku,
tindakan, atau kegiatan. Seperti perilaku membeli, tindakan sosila,
kegiatan sosialisasi.
Begitu juga dengan pendapat dari Uyung Sulaksana, setelah pasar sasaran
dan persepsinya dipahami, komunikator pemasaran merumuskan respon
audiens yang diinginkan. Pemasar mungkin hanya ingin menempatkan
pesannya dalam benak konsumen (kognitif), mengubah sikapnya (afektif),
15
atau mendorongnya untuk berbuat sesuatu (perilaku). Dalam hal ini ada
Kegiatan untuk memperkenalkan produk sangat tidak efektif bila
tidak adanya sebuah merek. Merek atau brand adalah nama, tanda, simbol,
desain atau kombinasi hal – hal tersebut, yang ditujukan untuk
mengidentifikasi dan mendiferensiasi (membedakan) barang atau layanan
suatu penjual dari barang dan layanan penjual lain.17
16
Sulaksana uyung, Int egrat ed M arket ing Communicat ion, pust aka pelajar,Yogyakart a,2003. Hal 56-57
17
Bagi penjual brand bermanfaat dalam empat hal. Pertama,
memudahkan penjual mengolah pesanan dan menelusuri masalah-masalah
yang timbul. Kedua, memberikan perlindingan hukum terhadap
keistimewaan atau ciri khas produk. Ketiga memungkinkan untuk
mendapatkan sekelompok pembeli yang setia dan menguntungkan. Keempat
membantu penjual melakukan segmentasi pasar lain.
Davis dalam Siamora, berpendapat bahwa brand yang kuat memperoleh
manfaat-manfaat berikut:18
1. Loyalitas yang memungkinkan terjadinya transaksi berulang. Misalnya anda loyal terhadap teh botol sosro, transaksi anda akan berulang, anda tidak hanya sekali membeli produk tersebut. Keuntungan perusahaan diperoleh bukan dari sekali transaksi.
2. Brand yang kuat memungkinkan perusahaan menetapkan harga yang lebih tinggi (premium), yang berarti margin yang lebih tinggi bagi perusahaan.
3. Brand yang kuat memberikan kredibilitas pada produk lain yang menggunakan brandtersebut.
4. Brand yang kuat memberikan return yang lebih tinggi.
5. Brand yang kuat memungkinkan diferensiasi relatif dengan pesaing yang jelas, bernilai dan berkesinambungan.
6. Brand yang kuat memungkinkan fokus internal yang jelas, artinya dengan brand yang kuat, para karyawan mengerti untuk apa brand ada dan apa yang perlu mereka lakukan untuk mengusung brand itu. 7. Semakin kuat brand, dimana loyalitas semakin tinggi, maka
konsumen akan lebih toleran terhadap kesalahan produk atau perusahaan.
8. Brand yang kuat menjadi faktor yang menarik karyawan-karyawan berkualitas, sekaligus mempertahankan karyawan-karyawan (yang puas).
9. Brand yang kuat menarik konsumen untuk hanya menggunakan faktor brand dalam pengambilan keputusan pembelian.
Brand mengandung janji perusahaan untuk secara konsisten
memberikan ciri, manfaat, dan jasa tertentu kepada pembeli. Durianto dkk.
18
menyatakan bahwa brand lebih dari sekedar jaminan kualitas karena di
dalamnya tercakup enam pengertian, yaitu:
1. Atribut produk, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain.
2. Manfaat, meskipun suatu brand memiliki sejumlah atribut, konsumen sebenarnya membeli manfat dari produk tersebut. Dalam hal ini atribut brand diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional.
3. Nilai, brand juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. 4. Budaya, brand juga mencerminkan budaya tertentu.
5. Kepribadian, brand juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu menggunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak maupun menopang brand produknya.
6. Pemakai, brand menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. 19
Brand image atau brand description yakni deskripsi tentang asosiasi
dan keyakinan konsumen terhadap merek tertentu. Menurut Freedy
Rangkuti brand image atau brand personality adalah sekumpulan asosiasi
merek yang terbentuk dan melekat di benak konsumen.20 Dari beberapa
pengertian tersebut dapat diketahui bahwa citra merek (brand image)
merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan oleh konsumen
terhadap merek tertentu.
Suatu brand dibangun dengan menciptakan citra suatu produk
konsumen bersedia membayar lebih dan mengagapnya berbeda karena
brand image melancarkan asosiasi citra tertentu. Pembentukan brand image
mempunyai gejala – gejala masalah seperti pengertian logo, penawaran
produk, kampanye dan slogan pemasaran yang telah memiliki sebuah
merek.
19
Duriant o dkk, Brand Equity Ten Strategi Memimpin Pasar,2004. Hal.2-3
20
Keberadaan merek bukan hanya semata–mata menunjukkan nama
dari sebuah produk, namun lebih dari itu, merek menunjukkan nilai tambah
dari produk dalam berbagai dimensi, yang membedakan produk tersebut
dengan produk lain.
Kesuksesan dalam membangun merek yang kuat akan tercipta
apabila elemen-elemen pendukung merek mendukung dan memberikan
kontribusi yang positif guna terciptanya merek yang kuat di pasaran.
Elemen–elemen yang dimaksudkan di sini adalah kualitas produk yang baik,
kemampuan produk dalam memenuhi kebutuhan ataupun keinginan
konsumen, kemampuan strategi marketing yang handal untuk terus
memperkenalkan merek di pasaran melalui segala program–program
marketing, sampai pada kemasan produk yang benar, baik dan menarik,
harga produk yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan.21
Dengan demikian, merek dapat terus dikenal, menjadi perhatian
dan terus dikonsumsi oleh masyarakat (menciptakan keloyalan konsumen),
dipercaya, sehingga merek tersebut menjadi merek yang kuat di pasaran.
Dalam jurnal internasional manajemen mengatakan bahwa networks, or mediated via the mass media, (Yang and Grunig, 2005), the more customer aware of PR messages, the more they will familiar with the company, business scholars often claim that familiarity of a company is one of the strongest factors to determine favourable image ofthe company. (Yang and Grunig, 2005) Thus, the first hypothesis is as follows. HI: Consumer perceptions of public relations will be positively related to brand image. Brand image has been a common term in marketing research and practice for half a century, being assigned somewhat varying meanings by different authors and in different contexts. Nevertheless, these definitions
21
typically share the view that a brand image exists in the minds of consumers, as a result of how people perceive and interpret the brand and the marketing activities surrounding it, thus going beyond the actual different associations about the brand. Some scholars claim that brand image is associated with recent consumption experience, and the more favourable the image the higher is perceived quality, value, satisfaction and customer loyalty (Johnson et al., 2001; Andreassen and Lindestand, 1998). Fishbein and AJ7xn (1975) argue that brand attitudes are functionally related to behavioural intentions, which predict actual behaviour. Therefore brand image as an attitude would in turn influence customer loyalty (Johnson et al., 2001). Therefore, the Second hypothesis is as follows. H2: Brand image will be positively related to customer loyalty. Keller (2003) reported that in an increasingly networked economy, understanding the consumers' tendency of linking a brand to other entities such as another person, place, thing, or brand is crucial. In terms of linkage to a product, public relations' brand differentiation has a multiplying effect on brand knowledge. Public relations could establish brand awareness through recall and recognition, and further enhance the brand associations of brand image, draw brand emotions, and create brand attitude and experience. Moreover, customer loyalty is often viewed as the result of brand knowledge (Keller, 1993,1999). Therefore, public relations can affect consumer loyalty indirectly through brand image. Therefore, the third hypothesis is as follows. H3: The relationship between PRP and customer.22
Jurnal tersebut menjelaskan mengenai brand image ada dalam
benak atau pemikiran konsumen sebagai suatu akibat dari bagaimana
masyarakat merasa dan mengartikan brand dan aktifitas marketing yang
melingkupinya, hingga jadi melebihi produknya sendiri. Konsumen
membentuk sebuah image dari brand berdasarkan persatuan kesepakatan
bahwa mereka telah mengingat dengan respek terhadap brand. Sehingga
image dari sebuah brand yang diberikan dapat berbeda antar individu,
karena masyarakat mungkin memperoleh asosiasi yang agak berbeda
tentang brand tersebut.
22
Pembentukan brand image dipengaruhi oleh faktor – faktor seperti
brand awarness, brand personality dan brand cuture. Peter dan Olson
menyatakan tingkat brand awareness dapat diukur dengan meminta
konsumen menyebutkan nama brand yang mana yang dianggap akrab oleh
konsumen. Apakah pengingatan ulang atau brand awareness sudah
memadai tergantung pada di mana dan kapan suatu keputusan pembelian
dilakukan. Strategi brand awareness yang tepat tergantung pada seberapa
terkenal brand tersebut. Kadang kala tujuan promosi adalah untuk
memelihara tingkat brand awareness yang sudah tinggi. Brand awareness
menunjukkan pengetahuan konsumen terhadap eksistensi suatu brand.23
Brand Awareness memiliki beberapa tingkatan dari tingkatan yang
paling rendah (tidak menyadari brand) sampai tingkatan yang paling tinggi
yaitu Top of Mind, yang bisa digambarkan dalam sebuah piramida. Piramida
brand awareness dari rendah sampai tingkat tertinggi adalah sebagai
berikut:
Gambar 2
Piramida Brand Awareness
Top of MindBrand RecallBrand recognitionUnware of Brand
Sumber: David A. Aaker (1997: 97 dalam Durianto dkk., 2004: 7) Manajemen Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek
23
Ekuitas Merek: Memanfaatkan Nilai dari Suatu Merek
1. Unware of Brand (tidak menyadari brand) adalah tingkat paling rendah
dalam piramida brand awareness di mana konsumen tidak menyadari
adanya suatu brand.
2. Brand Recognition (pengenalan brand) adalah tingkat minimal brand
awareness, di mana pengenalan suatu brand muncul lagi setelah
dilakukan pengingatan kembali lewat bantuan (aided recall).
3. Brand Recall (pengingatan kembali brand) adalah pengingatan kembali
brand tanpa bantuan (unaided recall).
4. Top of Mind (puncak pikiran) adalah brand yang disebutkan pertama
kali oleh konsumen atau yang pertama kali muncul dalam benak
konsumen, atau brand tersebut merupakan brand utama dari berbagai
brand yang ada dalam benak konsumen.24 Berdasarkan penjelasan di
atas adanya tingkatan-tingkatan dalam brand awareness menunjukan
adanya perbedaan tingkat kesadaran yang berbeda-beda pada
masing-masing individu.
Sebuah merek merupakan cerminan diri dari anda serta apa yang
anda yakini secara terungkap dari apa yang telah dilakukan dan bagaimana
melakukan hal terbut. Merek merupakan suatu tindakan yang
menghubungkan anda dengan produk dengan orang lain dengan koneksi
yang lain. Persepsi akan berkembang dan menjadi tajam melalui kontak
yang berulang – ulang antara anda dengan orang lain tersebut.
24
Brand menjadi pertahanan utama dalam persaingan harga. Brand
yang kuat menciptakan kepercayaan dan kenyamanan yang lebih besar dan
menciptakan citra akan kualitas yang lebih baik daripada brand yang tidak
terlalu terkenal. Orang yang menyukai citra (image) percaya bahwa brand
image yang kuat dapat menciptakan preferensi di tengah ketiadaan
perbedaan lain.
5. KUALITAS SINYAL
Banyak operator telekomunikasi yang muncul belakangan ini
dengan beragam layanan yang diluncurkan, hanya mengandalkan salah satu
keunggulan marketing dengan mengambil “promosi” dari 4P teori
marketing yang terdalam perencanaan sistem jaringan seluler, seorang
engineer harus memiliki pengetahuan yang mendalam mengenai dasar-dasar
teknologi seluler yang meliputi struktur sel, channel asignment, cell
splitting, sistem sel overlay, pemrosesan panggilan, konsep kenal, tanpa
melupakan saja product strength atau kualitas layanan yang diluncurkan.25
Langkah-langkah dalam perencanaan jaringan seluler secara umum
adalah untuk mencapai 3 hal poin penting, antara lain :
1.Kapasitas trafik.
2.Cakupan sinyal pada wilayah pelayanan.
3.Kualitas jaringan yang baik.26
25
Silalahi Nuraini, Komunikasi M obil dan Sist em Komunikasi Personal PCS,2003, Elex M edia, Jakart a. Hal 77
26
4. TARIF PENGGUNAAN FASILITAS
Fenomena kompetisi tarif telepon seluler yang kadangkala
membingungkan masyarakat terutama atas iklan yang dipromosikan oleh
semua penyelenggara dengan tarif yang secara logika menurut perhitungan
bisnis sangat jauh dari tarif dasar, sehingga masalah promosi memang
sangat berbeda dengan pengaturan produk dimana promosi adalah strategi
bisnis dengan konsep positioning.
Menurut Ries & Trout, 1996 dalam Konsep Teknologi Seluler ,
positioning bukanlah sesuatu yang anda lakukan terhadap suatu produk,
tetapi adalah sesuatu yang anda lakukan terhadap otak calon pelanggan.
Sedangkan tarif atau harga produk suatu jasa atau barang dalam pendekatan
cost base tarif telepon seluler atau harga sangat ditentukan oleh biaya yang
diperlukan atau yang dikeluarkan untuk produksi barang atau jasa tersebut.27
Dalam persaingan setiap penyelenggara tentu berupaya melakukan
terobosan untuk meningkatkan daya saing dan minat pelanggan. Dalam
meningkatkan daya saingnya, jangkauan layanan seluler operator yang terus
diperluas dengan kapasitas dan mutu yang dituntut terus ditingkatkan sesuai
dengan standar yang diakui dunia. Sedangkan minat pelanggan dapat
dibangun melalui iklan promosi.
Dalam tarif promosi yang terlihat saat ini banyak membingungkan
masyarakat. Jika dilihat dari logika bisnis, perang tarif ini adalah untuk
27
memperebutkan pertumbuhan pelanggan seluler pada semua segmen, secara
logika juga yang akan menang adalah penyelenggara yang kuat saja,
sedangkan bagi penyelenggara kecil merupakan suatu ancaman menuju
pada kebangkrutan. Penyelenggara yang kuat didukung oleh kemampuan
sumber daya yang besar (dana, teknologi, keterampilan) akan bisa masuk ke
semua segmen pasar dengan brand yang berbeda.
Berdasarkan Pasal 28 UU No. 36 Tahun 1999 tentang
Telekomunikasi ditetapkan bahwa besaran tarif penyelenggaraan jaringan
telekomunikasi dan atau jasa telekomunikasi ditetapkan oleh penyelenggara
jaringan telekomunikasi dan atau jasa telekomunikasi dengan berdasarkan
formula yang ditetapkan oleh Pemerintah. Pengaturan lebih lanjut
dirumuskan dalam PP No. 52 Tahun 2000 tentang Penyelenggaraan
Telekomunikasi, dimana pada pasal 37 dinyatakan bahwa:
(1) Besaran tarif ditetapkan berdasarkan formula;
(2) Formula perhitungan tarif berdasarkan biaya;
(3) Formula tarif diatur dengan Keputusan Menteri.
Dari kedua perundangan tersebut jelas terlihat bahwa penentuan
tarif layanan seluler sebagai salah satu penyelenggaraan jaringan/jasa
telekomunikasi sepenuhnya ada di tangan operator dengan mengacu kepada
formula yang telah ditetapkan oleh regulator. Regulator dalam hal ini adalah
Departemen Komunikasi dan Informatika cq. Ditjen Postel. Pengaturan tarif
layanan seluler secara spesifik dituangkan dalam Permenkominfo
Telekomunikasi yang Disalurkan Melalui Jaringan Bergerak Seluler.
Berdasarkan Permenkominfo tersebut, struktur tarif terdiri atas
biaya aktivasi, biaya berlangganan bulanan, biaya penggunaan, dan biaya
fasilitas tambahan. Dalam kaitannya dengan kajian ini, maka yang menjadi
fokus perhatian kita adalah pada biaya penggunaan dan biaya fasilitas
tambahan. Biaya penggunaan terdiri dari biaya penggunaan jasa teleponi
dasar, biaya penggunaan jelajah, dan biaya penggunaan jasa multimedia.
Sedangkan biaya fasilitas tambahan merupakan biaya yang dibebankan oleh
penyelenggara kepada pengguna untuk setiap penggunaan fasilitas
tambahan short message services (SMS).
Salah satu butir penting dalam Permenkominfo ini adalah
dimuatnya pengaturan mengenai tarif promosi di dalam Pasal 19,
sebagaimana berikut :
(1) Setiap penyelenggara telekomunikasi dapat menerapkan tarif promosi
kepada pengguna.
(2) Tarif promosi sebagaimana dimaksud pada ayat (1) merupakan tarif
yang besarannya lebih rendah dari biaya elemen jaringan.
(3) Tarif promosi sebagaimana dimaksud pada ayat (1) dapat diterapkan
berdasarkan:
a. area layanan;
b. time band; dan atau
c. jenis produk layanan.
Terpaan Iklan:
promosi, penyelenggara wajib memberikan infomasi mengenai besaran tarif,
metode pembebanan, periode promosi dan syarat-syarat lain yang
diberlakukan. BRTI melakukan pengawasan dan pengendalian serta
tindakan yang diperlukan terhadap pelanggaran implementasi besaran tarif
dari penyelenggara yang dapat mengganggu terlaksananya kompetisi yang
sehat dalam industri jasa layanan telekomunikasi.28
Berikut bagan korelasi antar variabel :
Bagan diatas dapat dijelaskan sebagai berikut :
Brand image merupakan tujuan yang hendak dituju oleh sebuah
iklan. Apabila image khalayak terhadap produk Simpati baik, maka
kemungkinan produk Simpati akan meningkatkan jumlah pembelian. Untuk
memunculkan image, maka kebutuhan akan pentingnya memasarkan produk
dengan melalui marketing yaitu iklan. Melalui iklan khalayak yang terkena
terpaannya akan menangkap pesan kemudian mempersepsikan dengan cara
berbeda – beda.
Khalayak dalam penelitian ini adalah aktif, sehingga ada faktor lain
yang ikut serta di dalamnya. Setelah konsumen menonton iklan dan
memakai produk, mereka akan memunculkan image dari faktor produknya
yaitu kualitas sinyal tarif penggunaan fasilitas Simpati.
E. Hipotesis Penelietian
Berdasarkan perumusan masalah , tujuan dan kerangka teori, maka
hipotesa dari penelitian ini adalah :
1. Tidak ada hubungan positif dan signifikan antara terpaan iklan Simpati
di televisi terhadap brand image di kalangan mahasiswa S1 Swadana
Transfer Komunikasi FISIP UNS angkatan 2008
2. Tidak ada hubungan positif dan signifikan antara kualitas sinyal
terhadap brand image di kalangan mahasiswa S1 Swadana Transfer
Komunikasi FISIP UNS angkatan 2008
3. Tidak ada hubungan positif dan signifikan antara tarif penggunaan
fasilitas terhadap brand image di kalangan mahasiswa S1 Swadana
F. DEFINISI KONSEPTUAL DAN OPERASIONAL a. Definisi Konseptual
Berdasarkan kajian teoritis maka kerangka konseptual penelitian sangat
dibutuhkan sebagai alur berpikir sekaligus sebagai landasan untuk
menyusun hipotesis penelitian. Penyusunan kerangka konseptual juga akan
memudahkan pembaca untuk memahami permasalahan utama yang dikaji
dalam penelitian ini.
1. Terpaan Iklan
Terpaan media yaitu sentuhan atau keadaan terkena pada
khalayak oleh pesan – pesan yang disebarluaskan oleh media.29 Suatu
keadaan terlibatnya khalayak tertentu dalam masyarakat di suatu
negara atau daerah sebagai komunikasn komunikasi massa dimana
dalam mengkonsumsi pesan tersebut, khalayak akan terkena efek dari
media massa.
2. Brand image merupakan citra sebuah merek yang melekat di benak
konsumen. Brand image menjadi acuan dalam menetapkan strategi
beriklan dan pemasaran.30 Fungsi brand bagi konsumen yaitu
mendentifikasi mutu produk, baik berupa barang maupun jasa. Mutu
atau kualitas produk berupa barang dari kondisi barang tersebut, baik
dari kualitasnya sampai pada kemasan barang. Sedangkan bagi penjual
yaitu sebagai perlindungan hukum terhadap ciri khas produk, sehingga
tidak ada produk lain yang meniru, membantu dalam melakukan
29
Jalaludin, Rakhmat . M et ode Penelit ian Komunikasi. Rem aja Rosdakarya: Bandung. 1999. Hal 12
30
segmentasi pasar, membantu penjual dalam menarik pelanggan atau
konsumen yang setia dan yang menguntungkan, membantu
membangun citra perusahaan atau produsen (jika merek tersebut
menimbulkan persepsi positif di masyarakat).
3. Kualitas Sinyal
Mutu jaringan telekomunikasi
4. Tarif Penggunaan Fasilitas
Daftar harga dengan mempergunakan sesuatu untuk kemudahan.31
Dalam hal ini adalah biaya yanng dikeluarkan saat menggunakan
kemudahan – kemudahan yang diberikan oleh Simpati.
b. Definisi Operasional
Definisi operasional melekatkan arti pada suatu konstruk dengan cara
menetapkan tindakan – tindakan yang perlu untuk mengukur konstruk atau
variabel itu.
1. Variabel Independen I
Terpaan Iklan Simpati:
a) Frekuensi
1. Seberapa sering anda menonton iklan Simpati di Trans tv
(a)Rendah, jika jawaban jarang dengan jumlah frekuensi
antara 1 kali dalam sehari diberi nilai (1)
(b)Sedang, jika jawaban kadang - kadang dengan jumlah
frekuensi antara 2 kali dalam sehari diberi nilai (2)
31
(c)Tinggi, jika jawaban sering dengan jumlah frekuensi antara
3 kali dalam sehari diberi nilai (3)
b) Intensitas menonton
2. Seberapa besar tingkat perhatian terhadap iklan Simpati
(a)Rendah, jika jawaban tidak memperhatikan dengan
penjelasan menonton hanya sekilas diberi nilai (1)
(b)Sedang, jika jawaban kurang memperhatikan dengan
penjelasan menonton namun dengan melakukan kegiatan
lain diberi nilai (2)
(c)Tinggi, jika jawaban memperhatikan dengan penjelasan
menonton tanpa melakukan kegiatan lain diberi nilai (3)
c) Isi pesan
3. Isi pesan yang disampaikan lewat iklan jelas dan mudah
dipahami
(a) Rendah, jika jawaban tidak jelas dan tidak mudah dipahami
diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawaban kurang jelas dan kurang mudah
dipahami diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawaban jelas dan mudah dipahami diberi nilai
d) Pemilihan bintang iklan (endorser)
4. Penampilan selebriti endorser dalam iklan simpati dapat
menarik perhatian
(a) Rendah, jika jawaban tidak menarik diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawaban kurang menarik diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawaban menarik diberi nilai (3)
e) Pemilihan musik atau jingle
5. Musik atau jingle iklan Simpati dapat menarik perhatian
(a) Rendah, jika jawaban tidak menarik diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawaban kurang menarik diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawaban menarik diberi nilai (3)
f) Pemilihan tagline mudah dipahami dan mudah diingat
6. Tagline Simpati dalam iklan mudah mudah dipahami dan
mudah diingat
(a) Rendah, jika jawaban tidak mudah dipahami dan tidak
mudah diingat diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawaban kurang mudah dipahami dan kurang
mudah diingat diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawaban mudah dipahami dan mudah diingat
2. Variabel Independen II
Kualitas sinyal:
7. Sinyal Simpati selalu kuat dimana saja
(a) Rendah, jika jawabannya tidak kuat, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya kurang kuat, maka diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawabannya kuat, maka diberi nilai (3)
8. Sinyal Simpati tidak pernah terputus – putus saat sedang
melakukan komunikasi di jam – jam sibuk
(a) Rendah, jika jawabannya sering terputus, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya jarang terputus, maka diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawabannya tidak pernah terputus, maka diberi
nilai (3)
9. Sinyal Simpati selalu ada setiap saat dan tidak pernah ada
gangguan atau dropped callyang berasal dari pusat
(a) Rendah, jika jawabannya sinyal tidak selalu ada dan pernah
dropcall, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya sinyal kadang – kadang ada dan
pernah dropcall, maka diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawabannya sinyal selalu ada dan tidak pernah
3. Variabel Independen III
Tarif Penggunaan Fasilitas:
10. uang saku yang anda keluarkan untuk keperluan sehari –hari
selama sebulan
(a) Rendah, jika jawaban < 500.000 , maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawaban 500.000 – 1.000.000, maka diberi nilai
(2)
(c) Tinggi, jika jawaban > 1.000.000, maka diberi nilai (3)
11. Biaya yang dikeluarkan setiap bulan untuk menggunakan Simpati
(a) Rendah, jika jawaban < 50.000, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawaban 50.000 – 100.000, maka diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawaban > 100.000, maka diberi nilai (3)
12. Besarnya tarif short message services (sms) sudah sesuai dengan
tingkat keberhasilan pengiriman
(a) Rendah, jika jawabannya tidak sesuai, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya kurang sesuai, maka diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawabannya sesuai, maka diberi nilai (3)
13. Besarnya tarif short message services (sms) sudah sesuai dengan
kecepatan waktu pengiriman
(a) Rendah, jika jawabannya tidak sesuai, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya kurang sesuai, maka diberi nilai (2)
14. Tarif panggilan telepon sudah sesuai dengan kecepatan sambungan
ke operator lain
(a) Rendah, jika jawabannya tidak sesuai, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya kurang sesuai, maka diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawabannya sesuai, maka diberi nilai (3)
15. Tarif ke fitur internet sesuai dengan kecepatan aksesnya
(a) Rendah, jika jawabannya tidak sesuai, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya kurang sesuai, maka diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawabannya sesuai, maka diberi nilai (3)
16. Persepsi respoden terhadap cara operator dalam melakukan tarif
promosi
(a) Rendah, jika jawabannya tidak setuju, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya kurang setuju, maka diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawabannya setuju, maka diberi nilai (3)
4. Variabel Dependen
Brand image:
a) Citra pembuat (corporate image)
17. Persepsi mengenai Telkomsel
(a) Rendah, jika jawabannya tidak baik, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya cukup baik, maka diberi nilai (2)
18. Kualitas pelayanan call centerdalam menerima komplain
(a) Rendah, jika jawabannya tidak baik, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya cukup baik, maka diberi nilai (2)
(c) Tinggi, jika jawabannya baik, maka diberi nilai (3)
19. Kualitas pelayanan call centerdalam menyelesaikan komplain
(a)Rendah, jika jawabannya tidak baik, maka diberi nilai (1)
(b)Sedang, jika jawabannya cukup baik, maka diberi nilai (2)
(c)Tinggi, jika jawabannya baik, maka diberi nilai (3)
b) Citra Pemakai (user image)
20. Harga voucher Simpati terjangkau
(a) Rendah, jika jawabannya tidak terjangkau, maka diberi nilai(1) (b)Sedang, jika jawabannya kurang terjangkau, maka diberi nilai (2) (c) Tinggi, jika jawabannya terjangkau, maka diberi nilai (3)
21. Harga voucher Simpati sudah sesuai dengan pelayanan yang
diberikan
(a) Rendah, jika jawabannya tidak sesuai, maka diberi nilai (1)
(b) Sedang, jika jawabannya kurang sesuai, maka diberi nilai (2) (c) Tinggi, jika jawabannya sesuai, maka diberi nilai (3)
c) Citra produk (product image)
22. Seberapa populer Simpati di Indonesia
(a) Rendah, jika jawabannya tidak populer, maka diberi nilai (1)
(b)Sedang, jika jawabannya kurang populer, maka diberi nilai (2)
