Pengaruh Pemasaran Relasional dalam Pembelian Secara Online Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Mahasiswa Magister Ilmu Manajemen Universitas Sumatera Utara

(1)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Penelitian Terdahulu

Syarif

(2008) melakukan penelitian dengan judul “

Pengaruh

Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Asuransi Jiwa

Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan”.

Metode pengumpulan

data dengan menggunakan kuesioner, dan jumlah responden sebagai sampel 98

orang

. Metode analisis data yang digunakan adalah

analisis regresi linier

berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa

secara serempak variabel

komitmen, empati, timbal balik, dan kepercayaan berpengaruh sangat signifikan

terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB) Bumiputera 1912

Cabang Medan, dan secara parsial hanya variabel kepercayaan yang berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa Bersama (AJB)

Bumiputera 1912 di Cabang Medan yang artinya bahwa responden menjadi

pemegang polis asuransi jiwa sangat dipengaruhi kepercayaan yang ada didirinya.

Sedangkan tiga variabel lainnya, yaitu komitmen, empati, dan timbal balik secara

parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Asuransi Jiwa

Bersama (AJB) Bumiputera 1912 Cabang Medan.

Park dan Kim (2006) melakukan penelitian dengan Judul “

The Effect of

Information Satisfaction and Relational Benefit on Consumers Online Site

(2)

jumlah responden sebagai sampel 1.278 orang konsumen di Korea yang telah

menggunakan situs

online

untuk berbelanja buku dan pemesanan tiket. Metode

analisis data yang digunakan adalah analisis regresi berganda.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa

site awareness

,

quality of product

information

,

quality of service information

dan

security perception

berpengaruh

signifikan terhadap

relational benefit

pada konsumen yang berbelanja secara

online

.

(3)

Manullang

(2008) melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Kualitas

Pelayanan terhadap Kepuasan Pelanggan Jasa PT Garuda Indonesia Airlines di

Bandara Polonia Medan”. adapun jenis penelitian yaitu deskrptif kuantitatif dan

dengan sifat penelitian eksplanatori. uji hipotesis regresi berganda. dan dari hasil

penelitian tersebut bahwa Kualitas Pelayanan yang dilihat dari lima dimensi yaitu:

tangibles, realibility, responsiveness, asurance,

dan

emphaty

secara stimulan

maupun parsial berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan jasa

penerbangan PT Garuda Indonesia Airlines di Bandara Polonia Medan. Variabel

yang dominan memiliki pengaruh signifikan adalah

Reliability

.

Suwitho

(2010) melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Pemasaran

Relasional dan Kualitas Pelayanan Tehadap Kepuasan dan loyalitas pelanggan

pada Ritel Tradisional Jawa timur”. model analisis menggunakan

Sruvtural

Equation Modelling (SEM).

Dengan sampel sebanyak 250 responden. Hasil

penelitian menunjukan bahwa pemasaran relasional dan kualitas pelayanan

berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Risnewati (2007), melakukan penelitian dengan judul ”Pengaruh

Pemasaran Relasional Dalam Meningkatkan Kepuasan Nasabah Tabungan

BritAma Pada PT. Bank Rakyat Indonesia (BRI),Tbk Cabang Iskandar Muda

Medan”. Jumlah populasi dalam penelitian ini sebanyak 17.901 nasabah dengan

(4)

dan secara parsial kerjasama dengan nasabah berpengaruh secara signifikan

terhadap kepuasan nasabah tabungan BritAma BRI Cabang Iskandar Muda Medan

sedangkan harapan nasabah berpengaruh namun tidak signifikan.

(5)

Nama/ Tahun/

information

,

quality of

service information

dan

(6)

Nama/ Tahun/

2.2. Teori Tentang Pemasaran Relasional

2.2.1. Pengertian Pemasaran

Pemasaran merupakan bagian yang sangat penting untuk berkembangnya

suatu perusahaan, sebab dari kegiatan pemasaran diharapkan akan dihasilkan laba

sebagai penunjang operasional perusahaan. Bidang ini berhubungan secara

langsung dengan konsumen sehingga harus memiliki strategi dan langkah kerja

yang tepat untuk mendapatkan konsumen sesuai dengan yang diharapkan.

(7)

sosial dan manajerial yang dilakukan oleh individu ataupun kelompok dalam

memperoleh kebutuhan dan keinginan mereka, dengan cara membuat dan

mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain”.

Untuk memahami pengertian pemasaran, perlu dipahami terlebih dahulu

konsep-konsep inti seperti : kebutuhan, keinginan dan permintaan, produk, nilai

dan kepuasan, pertukaran, transaksi dan hubungan, serta pasar. Pemahaman ini

perlu sebab kata-kata tersebut memiliki pengertian khusus sesuai dengan

kebutuhan pemasaran. Gambar 2.1 memperlihatkan hubungan antara

konsep-konsep tersebut.

Sumber : Simamora (2005)

Gambar 2.1. Konsep Inti Pemasaran

Penjelasan dari Gambar 2.1 di atas adalah sebagai berikut :

a.

Kebutuhan, Keinginan, dan Permintaan

Konsep paling mendasar yang melandasi pemasaran adalah kebutuhan.

Kebutuhan adalah perasaan kekurangan. Menurut Abraham Maslow,

Kebutuhan Keinginan Permintaan

Produk

Pertukaran, Transaksi, Kemitraan

(8)

kebutuhan memiliki lima tingkatan, mulai dari yang terendah sampai

tertinggi. Kebutuhan-kebutuhan tersebut adalah : kebutuhan fisiologis,

kebutuhan akan rasa aman, kebutuhan sosial, kebutuhan terhadap

penghargaan atau kebanggaan, dan kebutuhan untuk mengaktualisasikan

atau mengekspresikan diri.

Keinginan adalah hasrat terhadap sesuatu untuk memenuhi kebutuhan.

Keinginan dipengaruhi oleh latarbelakang budaya dan karakteristik

individu seseorang. Manusia memiliki keinginan yang tidak terbatas. Oleh

karena itu, setiap orang akan berusaha untuk memperoleh keinginanyang

optimal dengan sumber daya yang ada. Keinginan yang disertai daya beli

yang cukup dinamakan permintaan.

b.

Pasar

Pasar adalah sekumpulan pembeli aktual dan pembeli potensial terhadap

suatu produk. Ada beberapa ketentuan untuk menyatakan bahwa

sekumpulan orang adalah pasar, yaitu :

1. Memiliki kebutuhan dan keinginan terhadap produk tertentu.

2. Memiliki kemampuan untuk membeli produk tersebut.

3. Memiliki kemauan untuk membelanjakan uangnya.

4. Memiliki kesempatan membeli produk tersebut.

c.

Nilai dan Kepuasan

(9)

produk yang memberikan kepuasan total optimal. Kepuasan adalah

pernyataan perasaan setelah membandingkan harapan terhadap produk

sebelum membeli dan kenyataan yang dialami setelah menggunakan atau

mengkonsumsi produk.

d.

Pertukaran, Transaksi, dan Kemitraan

Pertukaran adalah tindakan untuk memperoleh sesuatu yang diinginkan

dengan menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai imbalannya. Transaksi

adalah kelanjutan dari pertukaran. Kalau pertukaran merupakan proses

untuk memperoleh produk dengan menawarkan produk dan nilai, maka

transaksi berisikan transfer nilai antara suatu pihak dan pihak lain. Banyak

perusahaan yang melandasi transaksi dalam suatu kemitraan. Artinya,

kedua pihak tidak selalu bernegosiasi setiap kali akan melakukan transaksi,

akan tetapi transaksi dibangun berlandaskan kemitraan yang saling

menguntungkan.

e.

Produk

(10)

2.2.2. Pengertian Pemasaran Relasional

Pemasaran relasional merupakan suatu strategi pemasaran dalam memilih

dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai dalam jangka panjang.

Pemasaran relasional juga merupakan suatu desain strategi untuk memahami,

mengantisipasi perilaku pelanggan, dan mengembangkan hubungan yang lebih

kuat dengan pelanggan. Pemasaran relasional mengintegrasikan, menganalisis,

menyebarkan informasi tentang pelanggan, penjualan, dan efektivitas pemasaran

untuk memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal kepada

pelanggan. Pemasaran relasional (

relationship marketing

) sangat relevan untuk

dibahas dalam pemasaran jasa, mengingat keterlibatan dan interaksi antara

pelanggan dan pemberi jasa begitu tinggi pada sebagian besar bisnis jasa.

Pendekatan pemasaran yang hanya berorientasi transaksi (

transactional

marketing

) dengan sasaran penjualan yang tinggi dalam jangka pendek menjadi

kurang mendukung pada praktek bisnis jasa. Pemasaran relational menekankan

pada usaha menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan

hubungan perusahaan dengan pelanggannya (Lupiyoadi, 2006).

Pemasaran relasional dalam area pemasaran jasa diartikan sebagai

menarik, memelihara, dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Dari

definisi tersebut, menarik pelanggan baru harus dipandang hanya sebagai langkah

antara dalam proses pemasaran. Menguatkan hubungan, merubah pelanggan yang

acuh menjadi loyal, dan melayani pelanggan sebagai klien harus menjadi

pertimbangan bagi kegiatan pemasaran.

(11)

terhadap pendekatan bauran pemasaran trasional sebagai suatu cara memperoleh

keunggulan kompetatif yang berkesinambungan (

sustainable competitive

advantage

–

SCA) dan cara terbaik untuk mempertahankan pelanggan dalam

jangka panjang.

Pemasaran relasional merupakan upaya pangenalan kepada setiap

pelanggan secara lebih dekat, menciptakan komunikasi dua arah dengan

konsumen, dan mengelola hubungan yang saling antara pelanggan dan konsumen.

Menurut Lupiyoadi (2006) menyatakan bahwa relationship marketing

adalah cara usaha pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan pertumbuhan

jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan. Pelanggan yang

baik merupakan suatu asset dimana bila ditangani dan dilayani dengan baik akan

memberikan pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi suatu perusahaan.

Tujuan perusahaan (baik dalam bentuk laba, volume penjualan, pangsa pasar,

pertumbuhan, misi sosial, maupun tujuan lainnya) dicapai melalui upaya

memuaskan dan mempertahankan pelanggan. Untuk mencapai tujuan tersebut,

perusahaan tidak semata-mata hanya menekankan pada aspek transaksi, namun

justru lebih berfokus pada aspek relasional. Pemasaran Relasional merupakan

bagian dari pemasaran holistik yang meliputi pemasaran internal, pemasaran

kinerja, pemasaran terintegrasi dan pemasaran hubungan (relasional).

Menurut Tjiptono (2006) bahwa “

Transaction marketing

lebih berorientasi

pada transaksi penjualan jangka pendek, sedangkan

relationship marketing

lebih

menekankan pentingnya jalinan kerja sama yang saling menguntungkan dengan

(12)

marketing

sebagai “Pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat dengan

menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling

menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan”.

Ada beberapa konsep Inti Pemasaran relasional, diantaranya menurut

Little dan Marandi (2003) adalah sebagai berikut :

a.

Horizon/Orientasi jangka panjang.

Merupakan ciri utama pemasaran relasional. Keberhasilan pemasaran

relasional diukur dari seberapa lama pelanggan terjaga dalam hubungan

dengan perusahaan. Dengan demikian pemasaran relasional juga

menyangkut nilai estimasi mengenai nilai sepanjang hidup konsumen.

b.

Komitmen dan pemenuhan janji.

Untuk dapat menjalin hubungan jangka panjang, pemasaran relasional

menekankan upaya pemeliharaan sikap percaya atau kepercayaan,

komitmen, dengan menjaga integritas masing-masing melalui pemenuhan

janji atau timbal balik, empati diantara ke dua belah pihak.

c.

Pangsa Konsumen bukan Pangsa Pasar.

Pemasaran relasional tidak lagi pada konsentrasi pada pencapaian pangsa

pasar melainkan pada upaya untuk mempertahan pelanggan.

d.

Nilai Sepanjang Hidup Pelanggan.

(13)

e.

Dialog Dua Arah.

Untuk mencapai hubungan yang diinginkan, maka diperlukan komunikasi

dua arah.

f.

Kustomisasi.

Pemasaran Relasional memberikan pemahaman yang lebih baik akan

tuntutan dan keinginan konsumen, sehingga memungkinkan penyediaan

produk yang sesuai dengan spesifikasi pelanggan.

2.2.3. Dimensi Pemasaran Relasional

Menurut Tandjung (2004) dimensi pemasaran relasional terdiri dari :

1. Komitmen

Menurut Tandjung (2004) komitmen adalah ketergantungan antara kedua

belah pihak yang cukup kuat sehingga hubungan keduanya dapat bertahan

lama.

Komitmen adalah dimensi dari suatu pemasaran relasional yang membagi

dua pihak yaitu konsumen dan supplier untuk bertindak dalam suatu

aktivitas untuk mencapai tujuan yang diinginkan (Yau dalam Azmaniar

Syarif , 2008). Komitmen dapat menjadi kontrol sosial yang efektif di

masyarakat, sekaligus memberikan kontribusi untuk menghilangkan

keraguan, menciptakan kepercayaan dan membentuk hubungan yang erat.

Dimensi komitmen diterapkan pada

relationship marketing orientation

untuk mengembangkan dan meningkatkan loyalitas pelanggan.

(14)

secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan.

Komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan

mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi

jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk

mempertahankan hubungan itu. Bagi bisnis yang menghadapi tingkat

persaingan yang tinggi, hal ini mengimplikasikan bahwa kemampuan

perusahaan untuk menciptakan hubungan yang tahan lama dengan

pelanggan tidak hanya ditentukan oleh aksi perusahaan itu sendiri,

melainkan juga oleh aksi para pesaingnya. Perusahaan yang dapat dengan

sukses membuat dirinya berbeda dari pesaing mungkin memiliki

kesempatan yang lebih baik untuk menciptakan hubungan daripada

perusahaan yang tidak dapat melakukannya.

Dari dua pengertian di atas, komitmen dapat diartikan sebagai usaha yang

dilakukan perusahaan atau organisasi untuk menciptakan kepercayaan

pelanggan pada perusahaan, dan usaha untuk membangun hubungan yang

erat dengan pelanggan. Di dalam konsep bauran pemasaran, konsep

komitmen dikenal dengan sebutan komitmen pelanggan, yaitu sebuah

sistem yang dapat diciptakan perusahaan dalam rangka mempertahankan

hubungan dengan pelanggan atau calon pelanggan.

(15)

produk atau jasa yang ditawarkan yang kemudian tumbuh menjadi ikatan

yang berkelanjutan sebagai dasar dari hubungan antara perusahaan dengan

pelanggan, bahkan dapat diperluas ke pelanggan lainnya.

Pada dasarnya komitmen pelanggan merupakan suatu proses dimana

pemasar berusaha membangun atau mempertahankan kepercayaan

pelanggannya sehingga satu sama lain saling menguntungkan dalam

hubungan tersebut.

2. Empati

Menurut Tandjung (2004) empati adalah memberikan perhatian yang tulus

dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan

dengan berupaya memahami keinginan pelanggan, dimana suatu

perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan tentang

pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta

memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.

(16)

a.

Pengertian

Pengertian dalam hal ini berarti menginterpretasikan atau menetapkan

arti aspek khusus lingkungan seseorang.

b.

Penilaian

Penilaian yaitu menetapkan apakah suatu aspek lingkungan atau

perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif,

menyenangkan atau tidak menyenangkan.

c.

Perencanaan

Perencanaan yaitu menetapkan bagaimana memecahkan suatu

permasalahan atau mencapai suatu tujuan.

d.

Penetapan

Penetapan yaitu membandingkan alternatif pemecahan suatu masalah

dari sudut pandang sifat yang relevan, dan mencari alternatif terbaik.

e.

Berfikir

Berfikir yaitu aktivitas kognitif yang muncul di sepanjang aktivitas di

atas.

Dari penjelasan di atas yang dimaksud dengan empati dalam artian

kognitif adalah kemampuan seseorang untuk menginterpretasikan,

memberi makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi mereka.

3. Timbal Balik

(17)

Menurut Sin dalam Tjiptono (2005) yang mengemukakan bahwa timbal

balik adalah komponen relasi bisnis yang merefleksikan kesediaan

masing-masing pihak untuk saling membantu atau membalas kebaikan

yang dilakukan salah satu pihak.

Timbal balik adalah suatu dimensi dari pemasaran relasional yang

menyebabkan salah satu pihak memberikan timbal balik atau

mengembalikan atas apa yang telah didapat atau sepadan dengan yang

diterimanya.

Timbal balik mengindikasikan adanya suatu kerjasama atau hubungan

dengan pihak lain. Jadi ciri dari suatu pemasaran relasional, salah satunya

adalah adanya timbal balik. Hal ini mencerminkan bahwa antara

perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang sama. Perusahaan

berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa yang

ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya

pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya. Variabel timbal

balik meliputi kesesuaian harga dengan kualitas, usaha memberikan

kompensasi atas kerusakan atau pelayanan yang buruk, dan kesesuaian

produk dengan apa yang ditawarkan.

4. Kepercayaan

(18)

menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak atas integritas dan

janji yang ditawarkan pihak lain.

Menurut Tjiptono (2005) kepercayaan merupakan faktor paling penting

dalam setiap relasi. Kepercayaan bisa diartikan sebagai kesediaan untuk

mengandalkan kemampuan, integritas dan motivasi pihak lain untuk

bertindak dalam rangka memuaskan kebutuhan dan kepentingan

seseorang sebagaimana disepakati. Menurut Garbarino dan Johnson

pengertian kepercayaan dalam pemasaran jasa lebih menekankan pada

sikap individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan

keandalan jasa yang diterimanya. Sedangkan menurut Mowen dan Minor

dalam Laila (2013), kepercayaan pelanggan adalah semua pengetahuan

yang dimiliki oleh pelanggan dan semua kesimpulan yang dibuat

pelanggan tentang objek, atribut, dan manfaatnya. Objek dapat berupa

produk, orang, perusahaan, dan segala sesuatu dimana seseorang memiliki

kepercayaan dan sikap. Atribut adalah karakteristik atau fitur yang

mungkin dimiliki atau tidak dimiliki oleh objek.

Dalam penelitian Yau dalam Yaya (2012) dinyatakan bahwa filosofi

pemasaran saat ini beralih dari pemasaran transaksional menjadi pemasaran

relasional, dan telah menetapkan 4 (empat) variable atau faktor-faktor yang

mempengaruhi pemasaran relasional untuk mengukur kinerja perusahaan, yaitu :

1. Pertalian

(19)

organisasi, dan usaha untuk membangun hubungan yang erat dengan

pelanggan.

2. Empati

Empati adalah sebuah pendekatan dengan memahami pelanggan secara

baik melalui kemampuan untuk menangkap atau memahami sudut

pandang orang lain.

3. Timbal Balik

Timbal balik adalah salah satu dimensi

relationship marketing

yang

menyebabkan salah satu pihak memberikan atau mengembalikan atas apa

yang telah di dapat atau memberikan sepadan dengan yang diterimanya.

4. Kepercayaan

Kepercayaaan dalam pemesaran jasa lebih menekankan pada sikap

individu yang mengacu pada keyakinan konsumen atas kualitas dan

keandalan jasa yang diterimanya

2.2.4. Manfaat Pemasaran Relasional

Menurut Kotler dan Amstrong (2007) bahwa manfaat dan tujuan utama

dari pemasaran relasional adalah untuk memberikan nilai jangka panjang kepada

pelanggan dan ukuran keberhasilannya ialah kepuasan pelanggan jangka panjang.

Park dan Kim (2006) menyatakan bahwa “Manfaat pemasaran relasional

(

relational marketing benefit

) sebagai manfaat yang diterima konsumen dari

hubungan jangka panjang di atas dan di antara kinerja jasa inti”. Sedangkan

(20)

sebagai hubungan kedua belah pihak yang harus menguntungkan untuk

melanjutk

an hubungan jangka panjang”. Menurut Thurau

(2010) bahwa untuk

konsumen, keuntungan dapat difokuskan pada jasa inti (

core service

) atau pada

relational marketing benefit

itu sendiri. Sedangkan keuntungan pada perusahaan

adalah memelihara loyalitas konsumen dalam jangka panjang. Bagian penting dari

relational marketing benefit

adalah mengurangi kekhawatiran, meningkatkan

kepercayaan, dan percaya diri dari pengalaman konsumen.

Menurut Kotler dan Keller (2013) bahwa tujuan dan manfaat dari

pemasaran relasional (hubungan) adalah menempatkan penekanan yang lebih

besar pada kegiatan mempertahankan pelanggan. Menarik pelanggan baru

mungkin memerlukan biaya lima kali lebih besar daripada melakukan pekerjaan

yang cukup baik untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada.

Thurau

(2002) menyatakan bahwa yang termasuk dalam manfaat

pemasaran

relasional (

relational marketing benefit

), yaitu :

1. Confidence benefits

adalah manfaat yang mengacu pada persepsi dari

mengurangi kekhawatiran dan kenyamanan dalam mengetahui apa yang

diharapkan dalam

service encounter

(pergulatan pelayanan).

(21)

3. Special treatment benefit

adalah yang menjalin

relational

dengan

konsumen dalam menerima harga yang murah, pelayanan yang cepat atau

pelayanan tambahan secara individual.

2.2.4.1. Manfaat Pemasaran Relasional pada

Online Shopping

Manfaat pemasaran relasional pada

online shopping

adalah dalam hal

menghemat waktu konsumen untuk membeli produk atau pelayanan yang

diinginkan, mengurangi usaha untuk membeli produk atau jasa yang diinginkan,

dapat membeli produk yang diinginkan yang sulit dibeli di toko lainnya dan

menerima pelayanan yang kredibel (Park dan Kim, 2006).

Kebutuhan relasional dari konsumen

online

adalah konsumen

menginginkanpengalaman yang memuaskan dalam setiap transaksi. Konsumen

cenderung untuk mengerti sehingga konsumen melakukan pembelian ulang dari

sumber yang sama, yang dapat menghemat waktu, dan mengurangi risiko (Park

dan Kim, 2006).

2.2.4.2.Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Manfaat Pemasaran Relational

pada

Online Shopping

Menurut Kim dan Park (2006), ada 4 (empat) faktor yang mempengaruhi

manfaat pemasaran relasional pada

online shopping

, yaitu :

1. Site Awareness

(22)

sampul sebuah buku dan dinamakan halaman muka (

home page

), dan

halaman muka dari sebuah situs

web

umumnya berupa

file index

, html,

php, dan lain sebagainya.

Site awareness

adalah sebagai persepsi

konsumen mengenai pembelian secara

online

yang didasarkan pada

informasi eksternal seperti periklanan dan komunikasi dari mulut ke

mulut, ini ditetapkan sebagai kemampuan pembeli untuk mengenali bahwa

situs adalah salah satu kategori pelayanan. Konstruksi ini mengidentifikasi

persepsi pilihan konsumen tentang toko

online

dan diasumsikan akan

berdampak dalam pilihan konsumen pada sebuah perusahaan saat atribut

jasa sulit dievaluasi.

Perusahaan menggunakan

website

untuk menjual produk dan jasa yang

secara langsung diperuntukkan bagi konsumen.

2. Quality of product information

Quality of product information

adalah persepsi konsumen pada kualitas

informasi tentang produk yang ditawarkan oleh sebuah

website

. Produk

shopping

adalah produk konsumen yang dalam proses memilih dan

membeli ditandai dengan perbandingan kesesuaian mutu, harga dan gaya.

Konsumen menggunakan internet tidak hanya untuk membeli produk

online

, tetapi juga untuk membandingkan harga dan fitur produk. Setelah

penjualan, fasilitas jasa akan diterima oleh konsumen jika membeli produk

dari toko

online

.

3. Quality of service information

(23)

transaksi dengan memelihara hubungan pada sebuah toko

online

yang

kredibel, yang dapat memuaskan kebutuhan informasinya.

Quality of service information

adalah persepsi konsumen akan kualitas

sebuah informasi tentang jasa yang ditawarkan

website

. Bila

service

quality

tinggi, hubungan konsumen akan tinggi pada perusahaan, dan

apabila

service quality

rendah maka hubungan konsumen akan lebih

rendah pada perusahaan.

4. Security Perception

Security Perception

adalah persepsi konsumen tetntang kemampuan

pengontrolan dari toko

online

dan penjagaan keamanan transaksi data.

Persepsi tentang risiko pada konsumen

online shopping

terutama dikaitkan

pada aspek privasi dan keamanan pada informasi pribadi, keamanan pada

sistem transaksi

online

dan

product quality

.

Menurut Park dan Kim (2006),

perception quality

selain mempengaruhi

evaluasi konsumen dari keseluruhan informasi jasa, jaminan keamanan

juga berperan penting dalam pembentukan kepercayaan dengan

mengurangi perhatian konsumen tentang penyalahgunaan data pribadi dan

transaksi data yang mudah rusak. Jadi jika diterimanya level jaminan

keamanan bertemu dengan harapan konsumen, seorang konsumen

mungkin bersedia membuka informasi pribadinya dan mencoba untuk

membeli dengan perasaan aman.

(24)

keamanan untuk mencapai beberapa tujuan, yaitu :

a.

Kerahasiaan/privasi

Hal tersebut berarti bahwa seorang pemakai (

user

) yang tidak memiliki

wewenang tidak akan melihat apa yang sedang dilakukan pemakai

internet lainnya. Tujuan tersebut dapat memastikan setiap orang bahwa

pemakai lain tidak dapat membaca e-mail mereka atau apapun yang

dilakukan via internet.

b.

Integritas

Hal ini dapat mencegah pemakai (

user

) yang tidak berwenang untuk

memperoleh akses atau agar pihak yang tidak berwenang tersebut tidak

dapat menggunakan data dari internet.

c.

Keaslian

Hal ini memberitahukan setiap orang bahwa keaslian data yang

sebenarnya dijamin.

d.

Tidak dapat disangkal

Tujuan ini dapat berhasil di dalam mencegah setiap orang untuk

berusaha menyangkal sebuah transaksi jika mereka sudah mengetahui

bahwa transaksi sudah dilakukan. Hal ini dilakukan dengan mengirim

e-mail kepada konsumen yang menyatakan bahwa transaksi sudah

berhasil dilakukan.

(25)

pribadi (

personal check

). Hal yang perlu diperhatikan dengan

pembayaran melalui internet adalah mengenai keamanan, di mana data

atau informasi yang berhubungan dengan hal-hal sensitif semacam

nomor kartu kredit dan

password

tidak boleh sampai dicuri oleh

pihak-pihak yang tidak berhak karena dapat disalahgunakan di kemudian

hari.

2.3. Teori Tentang Keputusan Pembelian

2.3.1. Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Denny Bagus (2009

), “Keputusan

pembelian adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan

pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia

beberapa alternatif pilihan”.

2.3.2. Tahap-Tahap Dalam Proses Keputusan Pembelian

Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan

dalam pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Proses pengambilan keputusan

dalam hal ini menekankan bahwa proses pembelian dimulai jauh sebelum

tindakan pembelian aktual dan mempunyai konsekuensi yang panjang setelah

pembelian.

(26)

dan pengaruh apa yang bekerja. Pemahaman ini akan memungkinkan pemasar

menggunakan suatu program yang efektif dan berarti bagi pasar sasaran.

Menurut Tjiptono (2006), ada 5 (lima) tahap yang dilalui konsumen dalam proses

pembelian, yaitu identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,

keputusan pembelian dan evaluasi purnabeli. Setiap konsumen melalui kelima

tahap ini untuk setiap pembelian produk atau jasa yang dibelinya seperti yang

diilustrasikan pada Gambar 2.2 di bawah ini.

Gambar 2.2. Tahap Proses Keputusan Membeli

1. Identifikasi Kebutuhan

Proses pembelian diawali ketika seseorang mendapatkan stimulus (pikiran,

tindakan

atau

motivasi)

yang

mendorong

dirinya

untuk

mempertimbangkan pembelian barang atau jasa tertentu. Stimulus bisa

berupa hal-hal sebagai berikut :

(27)

mempertimbangkan pembeliannya.

b.

Social cues

, yaitu stimulus yang didapatkan dari kelompok referensi

yang dijadikan panutan atau acuan oleh seseorang. Sebagai contoh,

motivasi seseorang untuk melanjutkan studi ke jenjang perguruan

tinggi bisa dipicu karena melihat teman-temannya sibuk mendaftar di

beberapa universitas.

c.

Physical cues

, yakni stimulus yang ditimbulkan karena rasa haus,

lapar, lelah, dan

biological cues

lainnya. Misalnya, seseorang yang

sedang lapar mempertimbangkan untuk singgah di salah satu restoran

siap saji terdekat. Stimulus mempengaruhi kebutuhan seseorang akan

produk atau jasa tertentu. Seseorang konsumen akan merasakan

kebutuhan untuk membeli suatu produk atau jasa pada situasi

shortage

(kebutuhan yang timbul karena konsumen tidak memiliki produk atau

jasa tertentu) maupun

unfulfilled desire

(kebutuhan yang timbul karena

ketidakpuasan pelanggan terhadap produk atau jasa saat ini).

2. Pencarian Informasi

(28)

menyangkut produk atau jasa yang sedang dipertimbangkan untuk dibeli.

Sedangkan dalam pencarian eksternal proaktif), konsumen mengumpulkan

informasi-informasi

baru

melalui

sumber-sumber

lain

selain

pengalamannya sendiri, misalnya bertanya kepada teman, membaca koran

atau majalah.

Peter dan Donnelly (2007) mengelompokkan sumber informasi bagi

pelanggan ke dalam 5 (lima) kategori, yaitu :

a.

Sumber internal, berupa pengalaman sebelumnya dalam menangani

kebutuhan serupa.

b.

Sumber kelompok, yaitu pihak-pihak relevan lain (seperti teman,

keluarga, tetangga, dan rekan kerja) yang diyakini konsumen memiliki

keahlian khusus dalam keputusan pembelian terkait.

c.

Sumber pemasaran, berupa iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, dan

pajangan.

d.

Sumber publik, meliputi publisitas (seperti artikel koran tentang

produk) dan pemeringkatan independen terhadap produk (contohnya,

laporan hasil riset produk dan Warta Konsumen).

e.

Sumber eksperiensial, yaitu menangani, menilai, dan mungkin pula

mencoba produk atau jasa sewaktu berbelanja.

3. Evaluasi Alternatif

(29)

non-sistematis (memilih secara acak atau semata-mata mengandalkan intuisi).

Bagaimana proses evaluasi yang terjadi di dalam diri konsumen hingga

sampai pada keputusan membeli? Sebenarnya sulit untuk mengetahuinya

sebab kebanyakan konsumen tidak melakukan proses tunggal.

Menurut Simamora (2001) bahwa proses evaluasi bisa dijelaskan dengan

menggunakan asumsi-asumsi seperti berikut ini :

a.

Pertama, diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai

sekumpulan atribut. Sebagai contoh, sekaleng susu instan merupakan

sekumpulan atribut yang terdiri dari rasa, kandungan gizi, harga, ukuran

dan reputasi. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda

tentang atribut apa yang relevan.

b.

Kedua, tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan

kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki

penekanan yang berbeda-beda dalam menilai atribut apa yang paling

penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar

akan memperhatikan atribut harga sebagai yang utama.

c.

Ketiga, konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak

produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek

tertentu disebut

brand image

. Misalnya, sejumlah kepercayaan

mengenai susu Dancow Instant adalah rasa enak, harga terjangkau,

mutu terjamin.

(30)

besarnya gambar dari televisi, maka kepuasan tertinggi akan diperoleh

dari televisi paling besar dan kepuasan terendah dari televisi paling

kecil. Dengan kata lain, semakin besar ukuran televisi, maka

kepuasannya juga semakin besar.

e.

Kelima, konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang

berbeda melalui prosedur evaluasi.

4. Keputusan Pembelian

Sejalan dengan evaluasi atas sejumlah alternatif, maka konsumen dapat

memutuskan apakah produk atau jasa akan dibeli atau diputuskan untuk

tidak dibeli. Jika konsumen memutuskan untuk melakukan pembelian,

maka langkah berikutnya adalah melakukan evaluasi terhadap produk atau

jasa tersebut setelah pembelian.

5. Evaluasi Purnabeli

(31)

2.3.3. Perdagangan Elektronik (

Electronic Commerce)

Perdagangan Elektronik

atau e-commerce

meliputi seluruh proses dari

pengembangan, pemasaran, penjualan, pengiriman, pelayanan, dan pembayaran

untuk berbagai produk dan jasa yang diperjualbelikan dalam pasar global

berjaringan para pelanggan. Perusahaan-perusahaan yang bergantung pada

e-commerce

baik sebagai pembeli atau penjual bergantung pada teknologi berbasis

internet, dan aplikasi serta layanan

e-commerce

untuk menyelesaikan proses

pemasaran, penemuan produk, pemrosesan transaksi, dan proses layanan

pelanggan serta produk (O’ Brien, 2005). Menurut O’ Brien (2005), ada 3 (tiga)

kategori dalam e-

commerce

, yaitu :

1. E-

commerce Business-to-Consumer

(B2C)

Dalam bentuk ini, perusahaan harus mengembangkan pasar elektronik

yang menarik untuk menjual berbagai produk dan jasa ke para pelanggan.

Agar perusahaan

e-commerce Business-to-Consumer

(B2C) dapat berhasil

dengan cara menciptakan usaha bisnis

web

yang menawarkan berbagai

produk dan jasa yang menarik untuk para pelanggannya.

2. E-

commerce Business-to-Business

(B2B)

Kategori ini melibatkan pasar e-business dan hubungan pasar langsung

antar perusahaan. Aplikasi e-

commerce Business-to-Business

(B2B)

meliputi katalog elektronik, jual-beli, dan pasar lelang yang menggunakan

situs

web

serta portal internet untuk menyatukan para pembeli dan penjual,

pertukaran data elektronik, dan transfer dana elektronik.

(32)

Keberhasilan besar dari lelang

online

, tempat para pelanggan (dan juga

perusahaan) dapat membeli serta menjual ke satu sama lain dalam proses

situs

web

lelang menjadikan

Consumer-to-Consumer

(C2C) sebagai

sebuah strategi bisnis e-

commerce

yang penting. Iklan personal produk

dan jasa untuk membeli dan menjual oleh para pelanggan di situs

elektronik, portal

e-commerce

pelanggan atau situs

web

personal juga

merupakan bentuk

e-commerce Consumer-to-Consumer

(C2C).

2.3.4. Pembelian Secara

Online (Online Shopping)

Lee dan Lin (2005) menyatakan bahwa “

Online shopping

adalah sebuah

proses yang kompleks yang bisa dibagi ke dalam beberapa sub proses, seperti

pencarian informasi dan transaksi secara

online

”.

Dengan menggunakan internet yang didasarkan pada lingkungan

e-commerce

memungkinkan konsumen untuk mencari informasi dan membeli

produk atau jasa melalui interaksi langsung dengan toko

online

.

(33)

disediakan jasa penjualan melalui pos.

Adapun atribut dari

online shopping

menurut Lohse dan Spiller (2015),

mengkategorikan toko ke dalam 4 (empat) grup, yaitu :

1. Produk

Konsumen memperhatikan informasi tentang kuantitas, kualitas, dan

variasi produk dari nama merek atau reputasi dari toko. Toko

online

yang

jumlah produknya sangat banyak ternyata kurang efektif dalam penjualan

dibandingkan dengan toko

online

yang jumlah produknya sedikit. Hal ini

dimungkinkan karena konsumen kesulitan menemukan produk yang

mereka cari dalam toko besar atau yang jumlah produknya sangat banyak.

Sebagaimana pada kertas katalog, konsumen tidak bisa berinteraksi

langsung dengan produk (sebagai contoh, mereka tidak bisa menyentuh

produk dan mencoba ukuran produk). Kebanyakan pemasar tidak

memasukkan gambaran yang lengkap tentang sebuah produk.

2. Jasa

Selain barang yang dihasilkan oleh suatu perusahaan, terdapat juga produk

jasa yang mempengaruhi minat pembelian konsumen. Perusahaan

memproduksi jasa sebagai suatu produk atau sebagai suatu pelengkap yang

ditawarkan bersamaan dengan barang untuk menarik konsumen.

3. Promosi

(34)

4. Kenyamanan

Layout

toko, fitur organisasi, dan mudah digunakan adalah bagian dari

kenyamanan. Fitur kenyamanan juga mengelola harapan konsumen.

Terkadang sulit untuk menentukan sebuah status proses pembelian secara

online

, seperti melakukan

download

sebuah data yang besar.

2.4. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan

2.4.1. Pengertian Kepuasan Pelanggan

Kata kepuasan atau

satisfaction

berasal dari bahasa Latin “

satis

” (artinya

cukup baik, memadai) dan “

facio

” (melakukan atau membuat). Secara sederhana

kepuasan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan sesuatu atau membuat sesuatu

memadai. Namun, ditinjau dari perspektif perilaku konsumen, istilah kepuasan

pelanggan lantas menjadi sesuatu yang kompleks. Bahkan, hingga saat ini belum

dicapai kesepakatan atau konsensus mengenai konsep kepuasan pelanggan, yakni

apakah kepuasan merupakan respon emosional ataukah evaluasi kognitif

(Tjiptono, 2006).

Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi

mempertahankan keberadaan pelanggan. Dari keseluruhan kegiatan yang

dilakukan oleh perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan

diberikan oleh pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakannya.

Kotler dan Amstrong (2000) menyatakan bahwa : “Kepuasan pelanggan

(35)

sehingga sesuai dengan harapan pembeli. Pelanggan memiliki berbagai macam

tingkatan kepuasan. Jika keberadaan suatu produk berada di bawah harapan

pembeli, maka pembeli tersebut tidak merasa puas”.

Menurut Mowen dan Minor (2001), kepuasan pelanggan adalah

keseluruhan sikap yang ditunjukkan konsumen atas barang dan jasa setelah

mereka memperoleh dan menggunakannya. Sedangkan menurut Band (1991),

kepuasan pelanggan merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan dan

harapan dari pelanggan akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu

transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian ulang atau kesetiaan

yang terus berlanjut.

Dari beberapa pengertian mengenai kepuasan pelanggan di atas, maka

dapat dinyatakan bahwa kepuasan pelanggan dapat diartikan sebagai suatu

perbandingan antara layanan atau hasil yang diterima itu paling tidak harus sama

dengan harapan pelanggan atau bahkan melebihinya. Dalam era kompetisi bisnis

yang ketat seperti sekarang ini, kepuasan pelanggan merupakan hal yang utama,

pelanggan diibaratkan seorang raja yang harus dilayani. Namun hal ini bukan

berarti menyerahkan segala-galanya kepada pelanggan. Usaha memuaskan

kebutuhan pelanggan harus dilakukan secara menguntungkan atau bersifat “

win-win situation

”, yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak

(36)

2.4.2. Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Tjiptono (2006), tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik

mengenai kepuasan pelanggan yang disepakati secara universal. Meskipun

demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, terdapat

kesamaan paling tidak dalam enam konsep inti mengenai objek pengukuran

sebagai berikut :

1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (

Overall Customer Satisfaction

)

Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah

langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan

produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya, ada dua bagian dalam proses

pengukurannya. Pertama, mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap

produk atau jasa perusahaan yang bersangkutan. Kedua, menilai dan

membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan

terhadap produk atau jasa para pesaing.

2. Dimensi Kepuasan Pelanggan

(37)

dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai

kepuasan pelanggan keseluruhan.

3. Konfirmasi Harapan (

Confirmation of Expectations

)

Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan

berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan

kinerja aktual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi

penting.

4. Minat Pembelian Ulang (

Repurchase Intent

)

Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan

apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.

5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (

Willingness to Recommend

)

Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan

hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah,

asuransi jiwa, tur keliling dunia, dan sebagainya), kesediaan pelanggan

untuk merekomendasikan produk kepada teman atau keluarganya menjadi

ukuran yang penting untuk dianalisis dan ditindaklanjuti.

6. Ketidakpuasan Pelanggan (

Customer Dissatisfaction

)

(38)

2.4.3. Metode Pengukuran Kepuasan Pelanggan

Menurut Kotler (Tjiptono, 2006) ada empat metode yang dapat

dipergunakan dalam mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Sistem Keluhan dan Saran

Setiap organisasi jasa yang berorientasi pada pelanggan wajib memberikan

kesempatan seluas-luasnya bagi para pelanggannya untuk menyampaikan

saran, kritik, pendapat, dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa

berupa kotak saran yang diletakkan di tempat-tempat strategis (yang

mudah diakses atau sering dilalui pelanggan), kartu komentar (yang bisa

diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada perusahaan), saluaran

telepon khusus bebas pulsa,

web site

, dan lain-lain. Informasi-informasi

yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan

masukan yang berharga kepada perusahaan, sehingga memungkinkannya

untuk bereaksi dengan tanggap dan cepat untuk mengatasi

masalah-masalah yang timbul. Akan tetapi, karena metode ini bersifat pasif, maka

sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau

ketidakpuasan pelanggan.

2. Ghost Shopping

(39)

dibandingkan para pesaing. Selain itu, para

ghost shoppers

juga dapat

mengobservasi cara perusahaan dan pesaingnya melayani permintaan

spesifik pelanggan, menjawab pertanyaan pelanggan, dan menangani

setiap masalah/keluhan pelanggan.

3. Lost Customer Analysis

Perusahaan seyogyanya menghubungi para pelanggan yang telah berhenti

membeli atau yang telah beralih pemasok agar dapat memahami mengapa

hal

itu

terjadi

dan

supaya

dapat

mengambil

kebijakan

perbaikan/penyempurnaan selanjutnya. Bukan hanya

exit interview

saja

yang perlu, tetapi pemantauan

customer loss rate

juga penting, di mana

peningkatan

customer loss rate

menunjukkan kegagalan perusahaan dalam

memuaskan pelanggannya. Akan tetapi, kesulitan menerapkan metode

adalah pada mengidentifikasi dan mengontak mantan pelanggan yang

bersedia memberikan masukan dan evaluasi terhadap kinerja perusahaan.

4. Survei Kepuasan Pelanggan

Umumnya sebagian besar penelitian mengenai kepuasan pelanggan

menggunakan metode survei, baik via pos, telepon, e-mail, maupun

wawancara langsung.

(40)

2.5. Pengaruh Pemasaran Relasional Terhadap Kepuasan Pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan suatu hal yang sangat berharga demi

mempertahankan keberadaan pelanggan tersebut untuk tetap berjalannya suatu

bisnis atau usaha. Layanan yang diberikan kepada pelanggan akan memacu puas

tidaknya seseorang pelanggan atas pelayanan yang diberikan.

Hubungan antara pemasaran relasional dengan kepuasan pelanggan

didukung oleh Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006) yang menyatakan bahwa

kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai, sekalipun hanya untuk

sementara waktu, namun upaya perbaikan atau penyempurnaan kepuasan dapat

dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun strategi yang dapat dipadukan untuk

meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran

relasional.

Dengan adanya pemasaran relasional yang dilakukan oleh perusahaan

maka diharapkan akan tercipta kepuasan pelanggan. Pernyataan tersebut diperkuat

oleh Rangkuti (2002), dimana hubungan antara pemasok, produsen, distributor

dan pelanggan (sebagai pemakai akhir) merupakan hubungan vertikal yang terjadi

pada pemasaran relasional. Hubungan dengan pelanggan pada akhirnya akan

meningkatkan kepuasan pelanggan.

2.6. Kerangka Konseptual

(41)

ditawarkan kepada konsumen adalah dengan menggunakan internet.

Berbelanja melalui internet semakin menjadi pilihan kerena konsumen

tidak perlu ke luar rumah, cukup duduk dihadapan komputer,

browsing

produk

atau jasa yang diinginkan dan bertransaksi melalui internet banking. Dengan

kehadiran situs-situs toko

online

membuat para konsumen tidak perlu lagi harus

bepergian jauh antar kota hanya untuk membeli produk dan jasa sesuai dengan

kebutuhan dan keinginannya, sehingga konsumen akan dapat menghemat waktu

dalam usaha mencari informasi produk atau jasa, dan tidak perlu mengeluarkan

banyak biaya untuk memperoleh produk dan jasa yang diinginkannya.

Menurut Tandjung (2004) pemasaran relasional merupakan suatu strategi

pemasaran dalam memilih dan mengelola pelanggan untuk mengoptimalkan nilai

dalam jangka panjang. Pemasaran relasional yang terdiri dari komitmen, empati,

timbal balik dan kepercayaan merupakan suatu desain strategi untuk memahami,

mengantisipasi perilaku pelanggan, dan mengembangkan hubungan yang lebih

kuat dengan pelanggan. Pemasaran relasional mengintegrasikan, menganalisis,

menyebarkan informasi tentang pelanggan, penjualan, dan efektivitas pemasaran

untuk memberikan pelayanan yang lebih profesional dan personal kepada

pelanggan.

(42)

tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada para pelanggan

dengan berupaya memahami keinginan pelanggan. Timbal balik mengindikasikan

adanya suatu kerjasama atau hubungan dengan pihak lain. Jadi ciri dari suatu

pemasaran relasional, salah satunya adalah adanya timbal balik. Hal ini

mencerminkan bahwa antara perusahaan dan pelanggan memiliki kewajiban yang

sama. Perusahaan berkewajiban memberikan pelayanan yang sesuai dengan apa

yang ditawarkan dan kesesuaian antara harga dan pelayanan. Sebaliknya

pelanggan wajib membayar apa yang telah diterimanya. Dalam konteks

pemasaran relasional, kepercayaan merupakan salah satu dimensi dari pemasaran

relasional untuk menentukan sejauhmana apa yang dirasakan suatu pihak atas

integritas dan janji yang ditawarkan pihak lain.

Menurut Lupiyoadi (2006). pemasaran relasional menekankan pada usaha

menarik dan mempertahankan pelanggan melalui peningkatan hubungan

perusahaan dengan pelanggannya. Hubungan antara pemasaran relasional dengan

kepuasan pelanggan didukung oleh Mudie dan Cottam dalam Tjiptono (2006)

yang menyatakan bahwa kepuasan pelanggan total tidak mungkin tercapai,

sekalipun hanya untuk sementara waktu, namun upaya perbaikan atau

penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi. Adapun

strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan

pelanggan, diantaranya yaitu pemasaran relasional.

(43)

dan pelanggan (sebagai pemakai akhir) merupakan hubungan vertikal yang terjadi

pada pemasaran relasional. Hubungan dengan pelanggan pada akhirnya akan

meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan keseluruhan

sikap atau tingkat dimana kebutuhan, keinginan dan harapan dari pelanggan

terpenuhi melalui suatu transaksi yang mengakibatkan terjadinya pembelian ulang

atau kesetiaan yang terus berlanjut. Dari uraian tersebut, maka dapat digambarkan