BAB II
LANDASAN TEORI
A. BRAND LOYALTY
1. Definisi Brand Loyalty
Brand loyalty lebih mengimplementasikan sebuah komitmen daripada
sekedar pembelian berulang. Fakta menunjukkan bahwa dengan sikap dan perilaku akan menghasilkan suatu gambaran brand loyalty yang akan diterima (Assael, 1992). Menurut Dick dan Basu (1994) brand loyalty dipahami sebagai sebuah konsep yang menekankan pada runtutan pembelian. Brand loyalty dapat dijelaskan melalui pendekatan attitudinal dan behavioral sebagaimana dipahami bahwa brand loyalty merupakan hasil dari adanya sikap positif terhadap suatu objek (merek) yang kemudian menghasilkan perilaku pembelian yang berulang yang konsisten.
Loudon dan Bitta (1993) menyatakan bahwa brand loyalty adalah pola membeli berulang karena ada komitmen terhadap suatu merek tertentu. Mereka juga mendefinisikan brand loyalty sebagai sesuatu yang tidak bisa diduga, menghasilkan respon perilaku pembelian, dapat diekspresikan sepanjang waktu dengan proses pengambilan keputusan untuk membeli produk yang berkenaan dengan satu atau lebih pilihan merek diluar merek-merek yang pernah dipakai dan merupakan suatu fungsi proses psikologis dalam diri konsumen itu sendiri.
terhadap merek itu sepanjang waktu. Sedangkan Oliver(1988) mengemukakan bahwa brand loyalty adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Brand loyalty merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada
sebuah merek. Ukuran ini pun mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke merek yang lain, terutama jika pada merek tersebut didapati adanya perubahan, baik yang menyangkut harga ataupun atribut lain. Pelanggan yang memiliki brand loyalty pada umumnya akan melanjutkan pembelian merek tersebut meski dihadapkan pada banyak alternatif merek pesaing yang menawarkan karakteristik produk yang lebih unggul. Sebaliknya, pelanggan yang tidak memiliki brand loyalty, pada saat mereka akan melakukan pembelian dengan merek tersebut, pada umumnya tidak didasarkan karena keterikatan mereka pada mereknya tetapi lebih didasarkan pada karakteristik produk, harga dan kenyamanan pemakaiannya serta berbagai atribut lain yang ditawarkan oleh merek lain (Durianto, Sugiarto, Sitinjak & Toni, 2001).
mencakup sikap (melibatkan aspek kognitif, afektif, dan konatif konsumen terhadap merek) dan perilaku.
2. Pengukuran Brand loyalty
Pengukuran Brand loyalty pada penelitian ini menggunakan ciri-ciri konsumen yang memiliki brand loyalty pada suatu merek (Giddens, 2002). Ciri-ciri tersebut mencakup teori Schiffman dan Kanuk (2004) yang menerangkan bahwa dimensi Brand loyalty terdiri atas empat macam, yaitu:
a. Kognitif (cognitive)
Merupakan representasi dari apa yang dipercayai oleh konsumen. Komponen kognitif ini berisikan persepsi, kepercayaan dan stereotype seorang konsumen mengenai suatu merek. Brand loyalty berarti bahwa konsumen akan setia terhadap semua informasi yang menyangkut harga, segi keistimewaan merek dan atribut-atribut penting lainnya.
b. Afektif (affective)
Yaitu komponen yang didasarkan pada perasaan dan komitmen konsumen terhadap suatu merek. Konsumen memiliki kedekatan emosi terhadap merek tersebut. Brand loyalty pada aspek ini merupakan fungsi dari perasaan (affect) dan sikap konsumen terhadap sebuah merek seperti rasa suka, senang, gemar dan satisfaction pada merek tersebut.
c. Konatif (conative)
itu, komponen ini juga berkenaan dengan kecenderungan konsumen untuk membeli merek karena telah terbentuk komitmen dalam diri mereka untuk tetap mengkonsumsi merek yang sama.
d. Tindakan (action)
Berupa tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Aspek ini mengarah kepada tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain.
Dimensi di atas dapat membentuk ciri-ciri konsumen yang memiliki brand loyalty terhadap suatu merek (Giddens, 2002) yakni:
1. Memiliki komitmen pada merek tersebut
2. Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
3. Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4. Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan
5. Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut
3. Faktor-faktor yang mempengaruhi Brand Loyalty
Menurut Marconi (1993) faktor-faktor yang mempengaruhi brand loyalty pada kosumen adalah :
a. Nilai (harga dan kualitas merek)
Penurunan standar kualitas akan mengecewakan bahkan pada konsumen yang loyal, begitu juga perubahan harga yang tidak layak. Brand loyalty muncul ketika konsumen beranggapan bahwa harga yang
harus dibayar sesuai dengan kualitas merek tersebut sapanjang pembelian yang dilakukannya.
b. Reputasi dan Karakteristik merek
Merek yang memiliki reputasi yang diakui secara nasional bahkan internasional, akan lebih dipercaya oleh banyak konsumen. Pada banyak kasus, konsumen melakukan pembelian hanya didasarkan pada reputasi ini saja. Karakteristik personal yang diadopsi oleh merek dalam kalimat-kalimat iklannya, membentuk kepribadian merek dan membangun jenis identifikasi konsumen – pengidentifikasian diri konsumen dengan merek – yang nantinya mengarah pada loyalitas merek.
c. Kenyamanan dan kemudahan mendapatkan merek
bagi konsumen untuk membeli merek tersebut. Terutama pada masyarakat sekarang yang cenderung menuntut, merek atau perusahaan yang dapat berhasil adalah merek yang menawarkan pembelian produk secara nyaman, dapat dibeli lewat telepon atau internet, dapat dibayar dengan kartu kredit, dikirimkan dalam waktu yang layak, dan dapat dikembalikan dengan mudah.
d. Kepuasan atau satisfaction
Satisfaction merupakan faktor penentu kenapa konsumen cenderung
menggantikan barang-barang mereka yang rusak atau yang lama dengan barang-barang bermerek sama. Customer satisfaction dapat dikatakan sebagai akumulasi dari faktor-faktor brand loyalty.
e. Pelayanan
Pelayanan pasca jual yang buruk merupakan faktor utama dari tidak terciptanya customer satisfaction yang positif, terutama jika merek atau perusahaan tersebut tidak dapat memenuhi tingkat pelayanan yang dijanjikannya. Merek yang secara kualitas tidak lebih baik dari pesaingnya yang menawarkan harga rendah dapat menikmati keuntungan penjualan karena kualitas pelayanan mereka yang baik. f. Garansi atau jaminan
B.CUSTOMER SATISFACTION
1. Definisi Customer satisfaction
Pada dasarnya, customer satisfaction atau kepuasan konsumen adalah suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan konsumen, dapat terpenuhi melalui produk yang dikonsumsi (Nasution, 2005). Menurut Kotler (2000) customer satisfaction merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Adanya customer satisfaction akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen. Wilkie (1994) mendefinisikan customer satisfaction sebagai tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa. Customer satisfaction merupakan tingkat perasaan konsumen yang diperoleh setelah konsumen melakukan/menikmati sesuatu sedangkan Band (1991) menyatakan secara sederhana definisi kepuasan seperti berikut:
“Satisfaction is the state in which customer needs, want and expectations, through the transaction cycle, are not or exceeded, resulting in repurchase and continuing loyalty”.
Definisi satisfaction dari Band diatas menjelaskan bahwa customer satisfaction sebagai perbandingan antara kualitas dari barang atau jasa yang dirasakan dengan keinginan, kebutuhan, dan harapan konsumen. Apabila tercapai customer satisfaction, maka akan timbul pembelian ulang dan brand loyalty.
dengan konsumsi yang menyenangkan, termasuk tingkat under-fullfilment dan overfulfillment. Definisi ini didasarkan pada paradigma diskonfirmasi,
menyatakan bahwa customer satisfaction dirumuskan sebagai evaluasi purnabeli, dimana persepsi terhadap kinerja alternatif produk/ jasa yang dipilih memenuhi harapan atau melebihi harapan sebelum pembelian.
Dengan demikian maka dapat disimpulkan bahwa customer satisfaction adalah tingkat perasaan seseorang berdasarkan pengalamannya setelah membandingkan kinerja atau hasil yang dia rasakan dengan harapannya.
2. Pengukuran Customer Satisfaction
Pengukuran customer satisfaction pada penelitian ini dilakukan dengan teori menurut Susanto dan Wijanarko (2004) yang menyatakan bahwa ada atribut-atribut dalam menentukan customer satisfaction, yakni:
a. Product (produk)
- Kelengkapan menu/aplikasi - Model/ desain produk - Kualitas/ mutu produk - Daya tahan/ keawetan b. Price (harga)
- Kesesuaian harga terhadap kualitas produk c. Place (saluran distribusi)
d. Promotion (promosi) - Promosi melalui media
- Bonus yang diberikan pada saat pembelian e. Service (servis)
- Garansi
- Servis terhadap kerusakan produk - Servis dalam melayani konsumen - Layanan purna jual
f. Image (citra)
- Pendapat konsumen terhadap image/ citra produk
Atribut-atribut diatas melewati proses yang terdiri dari elemen-elemen customer satisfaction dari Wilkie (1994) yaitu:
(1) Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan, konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan harapan konsumen akan menyebabkan customer satisfaction.
(2) Perfomance
(3) Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Customer satisfaction terjadi ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi persepsi mereka terhadap kinerja aktual produk.
(4) Confirmation/disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk.
Sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk.
(5) Discrepancy
Discrepancy mengindikasikan bagaimana perbedaan antara level
kinerja dengan harapan. Untuk negative disconfirmations, yaitu kinerja aktual berada dibawah level harapan, kesenjangan yang lebih luas lagi akan mengakibatkan tidak terciptanya customer satisfaction.
C. KONSUMEN WANITA
Konsumen wanita mencari informasi secara komprehensif dibandingkan dengan konsumen pria (Darley & Smith, 1995). Dalam kasus pakaian bermerek atau merek terkenal, konsumen wanita cenderung bersedia untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi dan mencari utilitarian value (nilai yang berdasarkan asas manfaat) serta hedonic value (nilai yang berdasarkan emosi, kepuasan, dan kenikmatan) melalui pengalaman pembelian.
Penelitian Brennan (2009) juga menguatkan asumsi pengaruh perbedaan jenis kelamin terhadap perilaku konsumen dimana beliau melakukan penelitian dengan meneliti beberapa perbedaan cara pandang wanita dan pria dalam perilaku membeli. Beliau menemukan bahwa konsumen wanita lebih tertarik dengan produk yang menyenangkannya atau memiliki kesan emosional sedangkan pria lebih memfokuskan pada hal-hal yang teknis dan bersifat sportif.
Suatu produk yang sudah terbukti bagus dan banyak dipakai, mereknya cenderung disukai oleh wanita dan membuat wanita berperilaku konsumtif terhadap produk tersebut (Schmoll, Hafer, Hilt, & Reilly, 2006). Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa merek mengambil peran besar pada perilaku konsumtif dari konsumen wanita.
D. GADGET
perangkat elektronik yang memiliki fungsi khusus pada setiap perangkatnya. Contohnya: komputer, handphone, game, tablet, dan lainnya.
E. PENGARUH CUSTOMER SATISFACTION TERHADAP BRAND
LOYALTY PADA WANITA PENGGUNA GADGET APPLE
Pada dasarnya brand loyalty pada konsumen bukan karena tindakan membeli karena tidak adanya alternatif merek lain. Brand loyalty tidak terbentuk dalam waktu singkat tetapi melalui proses belajar dan berdasarkan hasil pengalaman dari konsumen itu sendiri dari pembelian konsisten sepanjang waktu. Pengalaman yang dialami bisa mengakibatkan satisfaction ataupun sebaliknya. Bila yang didapat sudah sesuai dengan harapan, maka proses ini akan menimbulkan satisfaction dan pembelian berulang. Adanya customer satisfaction akan menimbulkan kepercayaan, karena adanya konsistensi merek dalam memenuhi harapan konsumen. Customer satisfaction yang tinggi akan menyebabkan konsumen berperilaku positif, terjadinya kelekatan emosional terhadap merek, dan juga preferensi rasional sehingga hasilnya adalah brand loyalty pada konsumen yang tinggi (Winarto, 2008). Hal itu sesuai dengan
pendapat Dharmayanti (2006) yang menyatakan bahwa satisfaction adalah salah satu di antara beberapa penyebab terbentuknya brand loyalty.
suatu merek, konatif (conative) yang direpresentasikan melalui kecenderungan perilaku konsumen untuk menggunakan merek yang sama di kesempatan yang akan datang, dan tindakan (action) yang berupa tingkah laku membeli ulang sebuah merek oleh seorang konsumen dalam kategori produk tertentu dan merekomendasikan atau mempromosikan merek tersebut kepada orang lain. Hal itu sejalan dengan tahapan brand loyalty menurut Oliver (1997) yang terbagi atas tiga tahapan, yaitu fase kognitif, fase afektif dan fase konatif. Ketiga tahapan diatas terjadi secara berurutan satu dengan lainnya. Tahap pertama adalah fase kognitif, dimana informasi tentang produk, jasa dan merek yang diterima oleh konsumen mengindikasikan bahwa produk, jasa dan merek yang ditawarkan lebih diinginkan konsumen dibandingkan dengan produk, jasa dan merek alternatif. Tahapan yang kedua adalah tahap afektif, dimana brand loyalty diperoleh sebagai akumulasi dari satisfaction atas penggunaan produk, jasa dan merek tertentu. Yang terakhir adalah fase konatif, dimana ini adalah tahapan akhir dalam membentuk brand loyalty secara benar. Tahapan ini terjadi sebagai akibat dari pengulangan secara positif atas pembelian produk, jasa dan merek tertentu. Ketika konsumen menggunakan produk dari suatu merek dan mendapat hal-hal positif dari setiap dimensi tersebut, maka hal itu akan menimbulkan customer satisfaction dan pada akhirnya akan mendorong terjadinya pembelian ulang dan
rekomendasi dari mulut ke mulut.
satisfaction dengan brand loyalty adalah positif, maka customer satisfaction yang
tinggi akan meningkatkan brand loyalty. Hal itu sejalan dengan Tjiptono & Chandra (2005) yang menyatakan bahwa adanya customer satisfaction akan menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang serta terciptanya brand loyalty dan membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut yang akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. Banyak faktor yang dapat mempengaruhi brand loyalty salah satunya customer satisfaction. Customer satisfaction menjadi
pemicu penting dalam sikap positif terhadap sebuah merek. Hal tersebut merupakan hasil evaluasi yang dirasakan oleh diri konsumen atas merek yang ia gunakan sekaligus menyatakan bahwa jika terdapat customer satisfaction, maka konsumen akan memperlihatkan sikap dan perilaku positif terhadap produk yang dibelinya. Konsumen kemungkinan akan membeli kembali, akan mengalami loyalitas atau bahkan tidak segan-segan merekomendasikanya kepada orang lain sebaliknya jika konsumen tidak mendapatkan satisfaction, maka konsumen cenderung akan bersikap negatif dan menghentikan pembeliannya. Adanya sikap yang positif serta customer satisfaction yang dialami, diharapkan konsumen akan terus melakukan pembelian berulang yang pada akhirnya mengarah pada brand loyalty (Suryani, 2008).
tahap tersebut, konsumen akan melakukan pembelian. Setelah proses pembelian dilakukan (post-purchase process), secara umum konsumen akan melakukan pemakaian produk, mengevaluasi keputusan pembelian yang telah dilakukan, dan mengalami satisfaction atau sebaliknya atas penggunaan produk yang telah dibeli. Tahap satisfaction inilah yang menentukan konsumen akan terus mengulangi pembelian atau malah berhenti membeli. Akan tetapi tidak jarang terdapat konsumen yang merasakan disonansi pasca pembelian, tidak melakukan pemakaian, pembuangan produk, dan perilaku mengeluh yang menjadikan proses pasca pembelian menjadi bervariasi (Hawkins, Mothersbaugh & Best, 2007). Selain itu, konsumen juga dapat merasakan penyesalan pasca pembelian (Lee & Cotte, 2009).
Anderson, Fornell dan Lehman (1994) maupun Kandampully dan Suhartanto (2000), menyatakan bahwa apabila terjadi customer satisfaction terhadap barang atau pelayanan yang diterima, maka hal itu akan mengarah pada brand loyalty pada konsumen. Demikian juga dengan pendapat Assael (1995)
bahwa customer satisfaction dapat meningkatkan intensitas pembelian, dan dengan tingkat customer satisfaction yang optimal akan mendorong terciptanya brand loyalty. Wilkie (1994) berpendapat bahwa customer satisfaction terbentuk
dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut, Confirmation/disconfirmation yaitu harapan konsumen dipengaruhi oleh
pengalaman mereka terhadap penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. Sebaliknya disconfirmation terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk dan discrepancy yaitu perbedaan antara level kinerja dengan harapan. Untuk negative disconfirmations, yaitu kinerja aktual berada dibawah level harapan. Hal itu sejalan dengan pendapat Tse dan Wilson (1988) yaitu muncul atau tidaknya customer satisfaction dihasilkan dari evaluasi ketidaksesuaian yang dirasakan antara harapan sebelumnya (norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Terciptanya customer satisfaction dapat memberikan manfaat, diantaranya membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth). Pelanggan yang mengalami satisfaction bahkan jika ia merasa sangat senang (delighted customer) cenderung akan menjadi duta yang royal bagi perusahaan (apostles of a firm). Mereka akan membeli hanya dari satu pemasok dan menyebarkan berita yang baik tentang produk dan jasa dari perusahaan.
konsumen mereka. Nyatanya peningkatan peran perempuan di berbagai bidang seperti ekonomi, sosial, kebudayaan hingga politik berdampak pada perilaku konsumen mereka. Misalnya dengan peningkatan partisipasi dalam dunia pekerjaan, perempuan menjadi lebih sejahtera secara ekonomi sehingga memiliki daya beli yang lebih tinggi dan memiliki gaya hidup yang beragam (Marketeers, 2012). Dalam kasus merek terkenal, konsumen wanita cenderung bersedia untuk membayar dengan harga yang lebih tinggi dan mencari utilitarian value (nilai yang berdasarkan asas manfaat) serta hedonic value (nilai yang berdasarkan emosi, satisfaction, dan kenikmatan) melalui pengalaman pembelian (Darley & Smith, 1995). Penelitian Brennan (2009) juga menguatkan tersebut yaitu konsumen wanita lebih tertarik dengan produk yang menyenangkannya atau memiliki kesan emosional.
perempuan zaman sekarang menjadikan gadget sebagai bagian dari gaya hidup mereka.
Konsumen wanita melakukan pencarian informasi secara komprehensif sebelum keputusan pembelian dilakukan dibandingkan dengan konsumen pria (Darley & Smith, 1995). Konsumen wanita cenderung melakukan pembelian kembali untuk produk-produk ternama atau produk dengan merek yang telah dikenal luas terlepas dari apakah produk tersebut berharga mahal atau murah dan apakah produk tersebut memiliki keterlibatan tinggi atau rendah dalam kehidupan sehari-hari (Akir & Othman, 2010).
Pada saat ini customer satisfaction terhadap gadget apple dinilai sangat baik. Hal itu diperkuat denga Associates terhadap customer satisfaction atas ponsel yang dimiliki, Apple
mendapat nilai tertinggi dalam kategori smartphone. Untuk kedelapan kalinya, Apple berperingkat tertinggi dalam customer satisfaction di antara perakit
smarpthone. Apple mendapatkan nilai 849 dari 1000 dan memiliki prestasi yang
Dari penjelasan di atas, dapat dilihat bahwa adanya customer satisfaction merupakan salah satu faktor yang dapat mempengaruhi brand loyalty secara langsung. Oleh karena itu peneliti tertarik untuk membuktikan secara empiris mengenai pengaruh customer satisfaction terhadap brand loyalty.
F. HIPOTESA PENELITIAN
Berdasarkan pemaparan diatas, maka hipotesa yang terdapat dalam penelitian ini adalah : Ada pengaruh positif Customer satisfaction terhadap Brand Loyalty pada wanita pengguna gadget Apple. Arti dari berpengaruh positif adalah
