BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
Kondisi persaingan di dalam bidang pemasaran produk begitu ketatnya,
guna mendapatkan pangsa pasar yang tinggi. Persaingan tersebut ditambah
dengan semakin kritisnya konsumen dalam menentukan produk yang akan
dibelinya. Perusahaan harus mampu mengenal apa yang menjadi kebutuhan dan
harapan konsumen saat ini maupun yang akan datang. Konsumen akan memilih
produk yang sesuai dengan kriteria yang diinginkan kemudian membandingkan
produk satu dengan produk lain sampai akhirnya pada keputusan membeli produk
itu. Menurut Kottler dan Keller (2009:184) sebelum keputusan tersebut diambil,
seseorang akan dihadapkan pada suatu proses pengambilan keputusan yang terdiri
dari pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan
pembelian, perilaku pasca pembelian. Keputusan konsumen dalam membeli
sebuah produk dipengaruhi oleh banyak faktor, baik dari dalam diri sendiri,
maupun dari luar diri atau lingkungannya, seperti faktor budaya, faktor sosial,
faktor pribadi, dan faktor psikologis dari konsumen. Pemasar harus melihat lebih
jauh bermacam-macam faktor yang mempengaruhi konsumen dan
mengembangkan pemahaman bagaimana konsumen melakukan keputusan
pembelian untuk meraih keberhasilan.
Sekarang ini perusahaan tidak hanya memperhatikan kebutuhan konsumen
wanita saja, tetapi juga kebutuhan konsumen pria. Produk perawatan personal pria
perawatan untuk wanita. Memang sejak dulu wanita menjadi target pasar untuk
produk-produk perawatan diri mulai dari ujung kepala sampai ujung kaki.
Namun, faktanya saat ini segmen produk perawatan yang dikhususkan
untuk pria mulai dari sampo, sabun mandi, sabun muka, parfum, deodoran, body
cologne, bedak, minyak rambut/gel, dan sebagainya mulai dipadati oleh
persaingan. Produk-produk ini dengan mudahnya dapat dijumpai baik di pasar
modern maupun tradisional. Kuatnya pengaruh budaya dari luar negeri seperti
budaya barat atau Korea yang belum lama ini memasuki Indonesia juga turut
memengaruhi perubahan gaya hidup (lifestyle) para pria modern. Perawatan tubuh
memang bukan menjadi kebutuhan primer, namun peranannya semakin penting
dalam pergaulan masa kini yang menuntut setiap individu menampilkan yang
terbaik ketika berinteraksi. Terdapat beberapa produk perawatan pria salah
satunya kategori deodorant yaitu Rexona For Men, Axe, Casablanca, dan Nivea.
Persaingan dikategori deodorant dalam menguasai pangsa pasar juga
begitu ketat, berikut adalah tabel persaingan dari beberapa produk deodorant
khusus pria pilihan konsumen selama lima tahun yang dirangkum dari Top Brand
Awards Indonesia.
Tabel 1.1
Persaingan Produk Deodorant Pria Tahun 2012-2016 Nama Produk
Pada Tabel 1.1 terlihat bahwa Rexona sebagai pemain utama di dalam
meninggalkan merek-merek lain. Pada tahun 2012 Rexona memiliki angka
persentase yang cukup tinggi sebesar 74,4% dibandingkan merek pesaing lainnya
seperti Axe dan Casablanca, hal ini dikarenakan kekuatan merek di pasar sudah
melekat di Rexona sebagai deodorant. Pada tahun-tahun berikutnya Rexona
mengalami penurunan terus-menerus, walaupun selalu menduduki peringkat
pertama tetapi harus diperhatikan karena merek pesaing seperti Axe mulai
mengalami kemajuan yang signifikan dari tahun 2014-2016. Bisa dikatakan Axe
akan menguasai pangsa pasar dalam kategori deodorant pria di masa yang akan
datang jika Rexona tidak melakukan evaluasi.
Keinginan konsumen untuk membeli produk deodorant tentunya tidak
terlepas keyakinan konsumen terhadap produk dan hasil evaluasi yang konsumen
lakukan terhadap informasi yang mereka peroleh berkaitan dengan atribut produk
deodorant. Apalagi hingga saat ini terdapat banyak media yang memberikan
informasi mengenai deodorant, baik dalam bentuk majalah, radio maupun televisi.
Selain itu, keberadaan media internet juga sering menampilkan
informasi-informasi yang berkaitan dengan deodorant. Konsumen deodorant tentunya juga
melakukan evaluasi terhadap atribut-atribut deodorant yang sudah mereka
menggunakannya. Maksudnya apakah kenyataan yang konsumen rasakan setelah
menggunakan deodorant merek tertentu sama atau berbeda dengan apa yang
mereka yakini, seperti kemampuan produk dalam membersihkan dan menjaga
kesehatan kulit dan manfaat lainnya sesuai dengan informasi yang mereka terima.
Konsumen yang merasakan adanya manfaat besar dari penggunaan produk
mengkonsumsi produk tersebut di masa mendatang. Karena itu, baik buruknya
hasil evaluasi konsumen terhadap produk deodorant dapat mempengaruhi sikap
untuk membeli produk tersebut..
Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat menentukan nilai dari
produk tersebut dan berpengaruh secara langsung pada keputusan pembelian yang
akhirnya berpengaruh pula pada volume penjualan suatu produk. Menurut
Solomon (2009:114) Sikap adalah evaluasi menyeluruh seseorang terhadap suatu
objek yang dilihat atau yang dirasakan, yang kemudian memberikan sebuah
kesimpulan mengenai objek tersebut. Sikap terdiri dari tiga komponen yaitu:
kognitif, afektif dan konatif.
Kognitif adalah kepercayaan konsumen dan pengetahuan tentang obyek.
Rexona For Men adalah produk kebutuhan pria yang cukup dikenal oleh
masyarakat. Produk ini memberikan kualitas dan inovasi-inovasi terbarunya
dengan menciptakan jenis deodorant yang dibutuhkan oleh konsumen. Konsumen
tentu akan memilih jenis deodorant sesuai dengan permasalahannya. Beberapa
konsumen masih bingung dalam memilih produk deodorant Rexona For Men
karena terlalu banyak jenis produk yang ditawarkan.
Afektif merupakan emosional yang merefleksikan perasaan seseorang
terhadap suatu objek. Konsumen akan menyukai produk tersebut apabila telah
menemukan produk yang cocok. Tidak semua konsumen merasa cocok dengan
produk deodorant Rexona For Men sehingga beralih ke produk lain yang sejenis.
Konatif adalah respons dari seseorang terhadap obyek atau aktivitas dapat
melakukan pembelian setelah mengetahui produk deodorant Rexona For Men
tersebut.
Kepercayaan konsumen datang sebelum dan memengaruhi evaluasi
terhadap produk, dan evaluasi terutama menentukan perilaku berkehendak seperti
keputusan pembelian produk (Setiadi, 2003:142). Sikap konsumen sangat penting
diteliti oleh perusahaan sebab dapat mengetahui apakah produk yang telah
ditawarkan kepada konsumen dapat diterima dengan baik atau tidak.
Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah faktor psikologis konsumen.
Psikologis konsumen adalah cabang ilmu psikologi yang mempelajari tentang
perilaku konsumen pada seseorang atau manusia. Menurut Kotler (2002:190)
Psikologis konsumen yang terdiri dari: motivasi, persepsi, pengetahuan dan
keyakinan terhadap suatu produk.
Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang yang timbul dari
suatu keadaan untuk mencapai kepuasaan. Konsumen akan mencapai kepuasaan
setelah merasa cocok dengan produk yang dipakainya. Konsumen yang
mengalami keringat yang berlebihan akan mencari produk deodorant sesuai
dengan masalah yang dialaminya. Ada beberapa konsumen merasa tidak puas
dengan deodorant Rexona For Men karena kurang ampuh dalam mengatasi
masalah bau badan.
Persepsi merupakan proses dimana seseorang memilih,
mengorganisasikan, mengartikan masukan dan informasi untuk menciptakan suatu
gambaran yang tentang dunia. Bagaimana orang bertindak dipengaruhi oleh
tentang keunggulan produknya di media massa dan hal itu dapat membuat
konsumen mempunyai pandangan sebelum membelinya. Konsumen berpendapat
bahwa menggunakan deodorant Rexona For Men tidak tahan lama di kulit ketiak
dan belum bisa terhindar dari bau badan.
Pembelajaran adalah perubahan dalam seseorang yang timbul dari
penagalaman penggunaan produk. Banyak konsumen merasa tidak nyaman
terhadap produk deodorant Rexona For Men karena meninggalkan noda di baju
dan sulit untuk dihilangkan.
Keyakinan yaitu gambaran pemikiran yang dianut oleh konsumen tentang
suatu produk. Keyakinan terhadap suatu produk dapat mempengaruhi keputusan
pembelian. Rexona For Men meyakinkan konsumennya bahwa jika konsumen
menggunakan produk tersebut akan terhindar dari masalah bau badan. Tetapi tidak
semua konsumen yakin akan manfaat yang dirasakan setelah menggunakan
produk Rexona For Men.
Penelitian ini bertempat di Suzuya Kampung Baru Medan, karena peneliti
melihat banyaknya pengunjung yang datang untuk berbelanja di Suzuya Kampung
Baru Medan serta terdapat banyak produk untuk kebutuhan sehari-hari. Selain itu,
lokasi Suzuya Kampung Baru Medan lebih strategis yang membuat konsumen
mudah untuk menjangkaunya.
Seperti kita ketahui deodorant Rexona For Men cukup dikenali oleh
masyarakat dan selalu menduduki peringkat pertama Top Brand. Tetapi, dalam
diakibatkan adanya produk persaingan sejenis seperti Axe yang juga banyak
peminatnya.
Persaingan yang sangat ketat di lingkungan bisnis khususnya produk
deodorant pria memaksa para pelaku bisnis mengerahkan seluruh sumber daya
yang dimiliki untuk mendapatkan pangsa pasar yang luas agar mampu menarik
perhatian konsumen. Oleh sebab itu maka pihak perusahaan Rexona For Men
harus dapat memperhatikan sikap dan faktor psikologis konsumen agar mampu
bersaing dengan pesaing yang lain. Karena dilihat dari jumlah persentasenya
setiap tahun mulai mengalami penurunan yang cukup tinggi.
Berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan diatas, maka penulis
tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul “Pengaruh Sikap dan Faktor
Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Deodorant Rexona For Men Pada Pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan”.
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1. Apakah sikap berpengaruh terhadap keputusan pembelian deodorant
Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan?
2. Apakah faktor psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian
deodorant Rexona For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru
3. Apakah sikap dan faktor psikologis berpengaruh secara simultan
terhadap keputusan pembelian deodorant Rexona For Men pada
pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan?.
1.3 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap terhadap
keputusan pembelian produk deodorant Rexona For Men pada
pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan.
2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh faktor psikologis
terhadap keputusan pembelian produk deodorant Rexona For Men
pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan.
3. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh sikap dan faktor
psikologis terhadap keputusan pembelian produk deodorant Rexona
For Men pada pelanggan Suzuya Kampung Baru Medan.
1.4. Manfaat Penelitian a. Bagi perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan yang dapat
dijadikan sebagai bahan acuan untuk terus meningkatkan kualitas
produk dan lebih memahami kebutuhan konsumen yang akhirnya
berguna bagi tujuan jangka panjang perusahaan.
b. Bagi peneliti
Penelitian ini memberikan tambahan wawasan dan pengetahuan bagi
peneliti khususnya dalam bidang manajemen pemasaran dan juga
kuliah dengan menerapkan teori-teori dan menghubungkannya dengan
kenyataan serta dapat memberikan suatu pembelajaran yang lebih
mengenai keputusan pembelian.
c. Bagi pihak lain
Sebagai bahan referensi dan perbandingan bagi peneliti yang lain
dalam melakukan penelitian dibidang yang sama untuk
