1 BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Salah satu kegiatan menarik bagi sebagian orang adalah mencoba berbagai makanan di luar rumah. Kegiatan makan di luar rumah bersama teman dan keluarga merupakan suatu kebiasaan baru bagi masyarakat Indonesia. Hal ini juga didukung oleh fenomena ekonomi pengalaman, perkembangan industri pariwisata dan kuliner, serta munculnya berbagai akses informasi mengenai kuliner di kota-kota Indonesia. Penelitian ini akan mempelajari hubungan citra destinasi dan sumber informasi terhadap niat kunjungan pengunjung kuliner. Selain itu, akan dilakukan analisis moderasi sosial demografi seperti usia, gender, pendapatan, dan pendidikan.
Bagi sebagian orang, kegiatan makan di luar rumah dianggap hanya untuk memenuhi kebutuhan dasar, mencoba mengetahui sosial budaya tertentu, kebutuhan menunjukkan status sosial, atau menikmati kegiatan tersebut sebagai estetika (Ab Karim, 2006). Akan tetapi, kini kegiatan makan di luar rumah tidak hanya untuk memenuhi kebutuhan tubuh tetapi telah berkembang menjadi suatu praktik sosial di masyarakat. Kegiatan makan telah berkembang sebagai cara untuk berhubungan dengan orang lain dalam lingkup sosial, budaya, dan politik (Oosterveer, 2006). Dewasa ini, kegiatan makan di luar menjadi sarana berkumpul dan bersosialisasi baik antara anggota keluarga dan pertemanan. Kegiatan makan di luar rumah ini merupakan bakal dari geliat industri kuliner yang kini telah berkembang pesat. Hal ini
2 dapat dilihat dari perkembangan jumlah restaurant, food court, dan warung makan di Indonesia. Oleh karena itu, pengalaman mencoba berbagai makanan merupakan salah satu hal yang penting dalam kegiatan kuliner.
Dalam Wijaya, et.al. (2013) dituliskan bahwa awal abad 21 telah ditandai dengan munculnya sebuah fenomena baru mengenai ekonomi pengalaman. Industri pariwisata mengalami transformasi dalam menanggapi perkembangan bentuk, ruang lingkup, dan sifat kegiatan pengunjung. Fokus pariwisata dalam ekonomi pengalaman telah bergeser jauh dari awalnya hanya melihat pemandangan fisik menjadi adanya keharusan untuk terlibat dalam kegiatan pariwisata. Pengunjung mendapatkan pengalaman dalam kegiatan pariwisata melalui keikutsertaan dalam menemukan, berpartisipasi, dan mempelajari kehidupan sehari-hari. Salah satu sarana yang menawarkan ini adalah pengalaman makan yang endemik dengan tujuan wisata yang dikunjungi.
Pengalaman menikmati berbagai kuliner di suatu daerah dilakukan oleh penduduk setempat dan wisatawan yang sedang berkunjung. Bagi wisatawan, kegiatan kuliner merupakan pengalaman bersentuhan dengan budaya lokal (Quan dan Wang, 2004). Boyne dan Hall (2002) dalam Ab Karim (2006) menyatakan bahwa wisatawan menghabiskan hampir 40% budget untuk membeli makanan saat mereka berwisata. Hal ini menarik, karena penempatan strategi promosi kuliner yang tepat tentunya akan semakin meningkatkan pendapatan dari belanja wisatawan. Sedangkan bagi penduduk setempat, kegiatan kuliner merupakan pengalaman rekreasi makan di luar rumah dan ajang bersosialisasi.
3 Perkembangan industri kuliner juga disebabkan adanya peningkatan sektor industri pariwisata. Indonesia merupakan negara yang memiliki pertumbuhan pariwisata sebesar 9,39% dan merupakan angka pertumbuhan tertinggi diantara negara-negara G-20 menurut The World Travel & Tourism Council (2013). Hal ini disebabkan dalam setiap perjalanan wisata, ada wisatawan yang mempunyai ketertarikan untuk mencoba berbagai kuliner daerah. Oleh karena itu, pengunjung kuliner mempunyai cakupan yang luas. Pengunjung kuliner tidak hanya masyarakat setempat yang melakukan rekreasi kuliner tetapi juga wisatawan kuliner.
Long (2004) menjelaskan bahwa masih sedikit penelitian mengenai hubungan perilaku konsumen terhadap makanan. Hingga kini, masih sedikit penelitian mengenai hubungan citra destinasi kuliner dan ketersediaan informasi pendukung yang mampu menarik seseorang datang berkunjung ke suatu destinasi kuliner. Larsen (2007) juga menyebutkan masih sedikit penelitian mengenai pengalaman pengunjung berdasarkan persepsi yang terbentuk. Padahal, hal ini perlu diketahui untuk implementasi strategi pemasaran yang tepat dan mendukung geliat industri kuliner.
Ada banyak hal yang dapat mempengaruhi keputusan pengunjung kuliner, untuk berani mencoba berbagai makanan di suatu daerah. Persepsi pengunjung kuliner yang berbeda-beda mengenai citra tempat dapat mempengaruhi niat kunjungan. Selain itu, sumber informasi juga dapat mempengaruhi niat kunjungan ke destinasi (Ab Karim, 2006).
Suatu destinasi yang memiliki citra kuliner ternyata dapat mempengaruhi keinginan konsumen untuk mengunjungi destinasi tersebut. Sebagai contoh, salah satu keinginan wisatawan datang ke Italia adalah pengalaman untuk mencoba
4 makanan disana. Corigliano (2002) menyatakan kesuksesan gastronomi di Italia sebagian besar disebabkan oleh asimilasi antara gastronomi di negara tersebut dengan identitas nasionalnya. Makanan berkaitan erat dengan budaya Italia dan mempengaruhi gaya hidup di Italia. Hal ini juga diperkuat adanya buku ‘Eat, Pray, Love’ karangan Gilbert (2007) yang menuliskan bahwa wisatawan menemukan surga makanan dalam kunjungan ke Italia. Oleh karena itu, perlu diketahui seberapa besar pengaruh citra destinasi terhadap niat kunjungan pengunjung kuliner.
Akses informasi yang mencukupi mengenai fasilitas dan pelayanan kuliner diharapkan dapat mendorong pemasaran kuliner suatu daerah. Pemerintah Daerah mulai memberikan perhatian terhadap pemasaran kuliner. Hal ini terlihat dari adanya katalog wisata kuliner dan pemasaran kuliner khas di website pariwisata beberapa pemerintah daerah. Festival makanan dan kuliner daerah pun mulai bermunculan di berbagai daerah Indonesia. Selain itu, muncul berbagai acara televisi dan film yang membahas mengenai kuliner di Indonesia. Ketertarikan masyarakat untuk mengakses berbagai akses informasi terhadap dunia kuliner dapat dilihat dari berkembangnya berbagai komunitas kuliner untuk saling berbagi informasi mengenai tempat makan di daerah melalui sosial media.
Daerah Istimewa Yogyakarta merupakan salah satu destinasi wisata di Indonesia yang menarik bagi wisatawan domestik dan mancanegara. Ada berbagai kegiatan budaya, obyek wisata, acara dan festival rutin tahunan yang menarik untuk dikunjungi. Selain itu, citra Yogyakarta sebagai kota budaya, wisata, dan pendidikan turut membuat Yogyakarta sebagai destinasi wisata budaya yang menarik. Dengan adanya perkembangan industri kuliner yang pesat, kini Dinas Pariwisata Yogyakarta
5 juga sedang mempromosikan Yogyakarta sebagai destinasi kuliner. Pemerintah Yogyakarta secara khusus mencetak brosur wisatawan kuliner dan memberikan rekomendasi tempat kuliner melalui website pariwisatanya.
Gambar 1.1. Brosur Wisata Kuliner Pemerintah Yogyakarta
Dalam skala nasional Yogyakarta termasuk salah satu daerah destinasi utama pariwisata, sehingga cukup potensial untuk pengembangan kegiatan hotel dan restoran. Hal ini mendorong minat para investor domestik untuk berinvestasi pada sektor yang berkaitan dengan pariwisata. Pada tahun 2013, investor domestik berminat menanamkan modalnya di sektor hotel dan restoran adalah sebesar 41,6 % (BPS DIY, 2014). Salah satu indikator kemajuan perekonomian wilayah dapat dilihat dari indeks Produk Domestik Regional Bruto. Dalam hal ini, sektor perdagangan,
6 hotel, dan restoran menunjukkan pertumbuhan tertinggi dalam beberapa tahun terakhir.
Tabel 1.2. Distribusi Persentase PDRB Sektor Perdagangan, Hotel, dan Restoran DIY Tahun 2000-2013
Sumber: BPS DIY (2014)
Penelitian ini bertujuan mengetahui pengaruh citra destinasi pada niat kunjungan pengunjung kuliner dan pengaruh sumber informasi pada niat kunjungan pengunjung kuliner. Citra yang positif dan unik dari suatu tempat kuliner diharapkan mampu menarik kedatangan pengunjung kuliner. Selain itu, dalam era persaingan global, penting untuk mengetahui perilaku konsumen dan perbedaan sumber infomasi yang mampu mempengaruhi perilaku tersebut. Pengetahuan ini penting untuk menyusun strategi pemasaran yang efektif dan tepat untuk menarik minat konsumen terhadap suatu produk. Ketersediaan informasi yang tepat diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk datang berkunjung ke tempat-tempat kuliner.
7 1.2. Rumusan Masalah
Perkembangan kegiatan makan di luar, potensi pariwisata Indonesia, dan adanya fenomena ekonomi pengalaman mendorong geliat industri kuliner Indonesia. Hal ini disebabkan kegiatan makan di luar rumah kini telah menjadi praktik sosial baik bagi wisatawan maupun penduduk setempat. Potensi Indonesia sebagai negara dengan pertmbuhan wisata yang tinggi menyebabkan begitu banyak wisatawan asing yang datang berkunjung. Dengan adanya, tempat-tempat makan yang dikelola dengan baik tentunya akan membuat wisatawan nyaman mengeluarkan 40% budget liburannya untuk membeli makanan (Boyne dan Hall, 2002). Menurut Wijaya (2013), terdapat fenomena baru mengenai ekonomi pengalaman yaitu pengunjung memiliki keinginan untuk harus terlibat dalam kegiatan pariwisata masyarakat setempat. Ketiga hal tersebut mendorong adanya kebutuhan pengetahuan mengenai citra destinasi yang dipersepsikan pengunjung sehingga pemilik tempat kuliner dapat mengelola dengan baik dan memuaskan pengalaman pengunjung. Selain itu, juga perlu diketahui cara yang efektif untuk mempromosikan tempat-tempat kuliner.
Berikut adalah rumusan masalah yang didasari permasalahan yang telah dikemukakan sebelumnya.
a. Apakah citra destinasi mempengaruhi niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta?
b. Apakah sumber informasi mempengaruhi niat pengunjung kuliner untuk mengunjungi tempat kuliner di Yogyakarta?
8 c. Apakah perbedaan karakteristik demografi (usia, gender, pendapatan, dan pendidikan) memoderasi pengaruh citra destinasi pada niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta?
d. Apakah perbedaan karakteristik demografi (usia, gender, pendapatan, dan pendidikan) memoderasi pengaruh sumber informasi kuliner pada niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta?
1.3. Tujuan Penelitian
a. Menjelaskan pengaruh citra destinasi pada niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta.
b. Membahas pengaruh sumber informasi yang dianggap penting oleh pengunjung kuliner pada niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta. c. Mengidentifikasi perbedaan karakteristik demografi (usia, gender,
pendapatan, dan pendidikan) yang memoderasi pengaruh citra destinasi pada niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta.
d. Mengidentifikasi perbedaan karakteristik demografi (usia, gender, pendapatan, dan pendidikan) yang memoderasi pengaruh sumber informasi pada niat kunjungan pengunjung kuliner di Yogyakarta.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini bermanfaat mengetahui pengaruh citra destinasi dalam menarik pengunjung kuliner untuk datang berkunjung. Dapat diketahui pula sumber informasi yang dianggap penting oleh pengunjung kuliner dan membuat mereka tertarik untuk
9 mengunjungi berbagai tempat kuliner. Selain itu, dapat diketahui citra yang dipersepsikan dan sumber informasi yang diakses berdasarkan demografi masyarakat. Melalui penelitian ini, pemilik tempat kuliner dapat melakukan evaluasi dalam memuaskan pengalaman kuliner pengunjung. Evaluasi dapat dilakukan berdasarkan atribut-atribut citra yang dipersepsikan oleh pengunjung. Selain itu, pemilik tempat kuliner dapat menentukan media promosi sebagai sumber informasi yang dapat diakses oleh pengunjung sesuai target pasar yang telah ditentukan.
Dalam lingkup akademik, penelitian ini memberikan pengetahuan mengenai hubungan citra destinasi dan sumber informasi terhadap niat kunjungan pengunjung kuliner. Penelitian ini juga melengkapi berbagai penelitian mengenai kuliner Indonesia. Di sisi lain, penelitian ini juga memberikan distribusi mengenai pengetahuan fenomena kuliner sebagai suatu bentuk rekreasi baru bagi masyarakat Indonesia.
