E-Service Quality : Pembentuk Loyalitas Dalam Pembelian Online
Dian Ajeng Prabandari *), Amina Sukma Dewi **), Mohammad Amien Gunadi ***)
Manajemen, Universitas Sebelas Maret
E-Mail: *[email protected], **[email protected], ***[email protected]
Abstrak
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis variabel-variabel yang mempengaruhi tingkat loyalitas konsumen dalam pembelian online. Variabel-variabel tersebut diantaranya e-service quality, nilai yang dirasakan konsumen (perceived
value), dan kepuasan konsumen. Penelitian ini dilakukan pada individu yang sudah
atau pernah melakukan pembelian secara online melalui Zalora.co.id dan berniat untuk loyal, dengan menggunakan teknik convenience sampling. Sampel yang diambil berjumlah 150 responden, dilakukan dengan menyebarkan kuesioner. Pengujian hipotesis dilakukan dengan analisis SEM dengan bantuan Generalized Structured
Component Analysis (GeSCA). Hasil penelitian menyimpulkan bahwa (1) e-service
quality berpengaruh signifikan pada loyalitas konsumen (2) e-service quality berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen (3) e-service quality berpengaruh signikan pada nilai yang dirasakan konsumen (4) nilai yang dirasakan konsumen berpengaruh signifikan pada kepuasan konsumen (5) nilai yang dirasakan konsumen tidak berpengaruh pada loyalitas konsumen (6) kepuasan konsumen berpengaruh signifikan pada loyalitas konsumen. Hasil penelitian dapat digunakan sebagai acuan bagi praktisi untuk mengambil langkah dalam menentukan strategi pemasaran melalui pembelian online.
Kata kunci: Fuzzy Inference, FT4, Hipertiroid, Indeks Wayne, TSH
1. PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi membuat
internet terus berkembang dan tersebar ke segenap elemen lapisan masyarakat. Salah satu kegunaan media internet dalam aplikasi bisnis yaitu electronic commerce (e-commerce) atau sering juga disebut
perdagangan elektronik. E-commerce
merupakan bisnis secara elektronik yang memfokuskan diri pada transaksi bisnis dengan menggunakan internet sebagai media pertukaran barang atau jasa, baik antara dua buah institusi atau organisasi yang disebut
business to business (B2B) maupun antar
institusi dengan konsumen langsung yang disebut business to customer (B2C) [?].
Di Indonesia sendiri, pertumbuhan pangsa pasar untuk e-commerce semakin
meningkat. Hal itu terbukti dengan
bertambahnya pengguna internet yang
menjadi potensi besar bagi pemasar
e-commerce. Data dari MENKOMINFO menunjukkan bahwa pada tahun 2013 nilai transaksi e-commerce mencapai Rp.130 triliun. Bahkan menurut lembaga riset ICD,
pada tahun 2012-2015 pertumbuhan pasar e-commerce diperkirakan mencapai 42% [?]. Salah satu contoh perusahaan yang telah sukses dalam e-commerce di Indonesia adalah Zalora, sebuah situs web belanja yang menyediakan kebutuhan mode fashion untuk pria maupun wanita yang meliputi pakaian, sepatu, tas, aksesoris dan lain sebagainya, dengan beraneka merek baik dari dalam negeri, yang biasa disebut merek lokal maupun dari luar negeri (internasional).
Penggunaan teknologi informasi dalam aplikasi bisnis tidak hanya mengubah sifat layanan yang diberikan, tetapi juga telah mengubah proses memberikan pelayanan. Perusahaan dituntut untuk dapat melakukan suatu inovasi dalam memberikan pelayanan kepada pelanggan dan untuk mendapatkan pelanggan baru agar dapat bersaing dengan perusahaan lain. Salah satu cara dengan memaksimalkan pelayanan yang diberikan secara elektronik melalui internet, yang dikenal dengan electronic service quality
(e-service quality).
Electronic service quality atau juga
merupakan pengembangan teori dari service
quality (SERQUAL) yang telah ada lebih
dahulu. E-service quality didefinisikan
sebagai evaluasi pelanggan secara
keseluruhan dan penilaian mengenai
keunggulan serta kualitas pengiriman layanan di pasar virtual [14]. Menurut Schaup [15], E-service quality merupakan salah satu faktor utama dari belanja online, yang mengacu pada tingkat kepuasan
pengguna dengan teknis dan aspek
fungsional dari sebuah situs web belanja internet.
E-service quality mempunyai peranan
penting dalam menciptakan sebuah nilai bagi
konsumen (perceived value) dalam
lingkungan belanja online [?]. Nilai yang dirasakan konsumen, merupakan penilaian konsumen yang dilakukan dengan cara
membandingkan manfaat yang didapat
konsumen dari sebuah layanan yang
diberikan perusahaan dengan pengorbanan yang telah dikeluarkan konsumen untuk memperoleh produk. Dengan demikian, perusahaan perlu menciptakan nilai yang lebih melalui pemberian layanan yang unggul kepada konsumen, yang harus lebih baik dibandingkan pesaingnya. Selain berperan penting dalam menciptakan nilai bagi konsumen, e-service quality juga bertindak sebagai faktor yang dapat mempengaruhi
kepuasan konsumen dalam lingkungan
belanja online, dalam hal ini tergantung pada tingkat kualitas layanan yang diberikan
perusahaan dalam memenuhi harapan
konsumen. Konsumen yang puas akan menciptakan pembelian ulang dan menjadi konsumen yang loyal [1]. Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penelitian ini bermaksud untuk melihat faktor-faktor, yang terdiri dari e-service quality, perceived value, dan kepuasan konsumen berpengaruh pada loyalitas konsumen untuk pembelian online.
2. TINJAUAN PUSTAKA
Seiring dengan kemajuan teknologi informasi, kualitas layanan (service quality) berkembang menjadi Electronic service
quality (e-service qualty) yang berguna untuk
mengevaluasi layanan yang diberikan pada jaringan internet. Electronic service quality
(e-service qualty), didefinisikan sebagai
sejauh mana sebuah situs web dapat secara efektif dan efisien memfasilitasi belanja,
pembelian dan pengiriman produk dan jasa [21].
Terdapat empat dimensi kualitas
layanan (Site Qual) yang mampu
mempengaruhi terbentuknya kualitas layanan pada kepuasan konsumen dalam berbelanja online [14].
a. Desain website, yaitu penilaian terhadap bentuk fisik dari sebuah website.
b. Reliabilitas, yaitu mengoreksi fungsi teknikal dari sebuah situs dan keakuratan dari sebuah layanan yang dijanjikan. c. Privasi atau keamanan, yaitu tingkat
dimana pelanggan merasa percaya bahwa situs tersebut aman dari gangguan dan perlindungan terhadap informasi pribadi terjamin.
d. Layanan pelanggan, yaitu layanan dari website yang selalu siap membantu serta merespon pertanyaan dan konsumen dengan cepat.
Perceived value merupakan dasar dari
seluruh aktivitas pemasaran, dan nilai yang tinggi adalah salah satu motivasi utama pembelian oleh konsumen.
Nilai yang dirasakan (customer
perceived value) adalah trade off antara
manfaat yang dipersepsikan dan pengorbanan yang dipersepsikan [4]. Dalam pengaturan ritel online, nilai yang dirasakan pelanggan datang dari tidak hanya produk itu sendiri, tetapi juga situs web itu sendiri, saluran internet dan proses pencarian, pemesanan, dan menerima produk.
Kepuasan pelanggan adalah tingkat perasaan seseorang sebagai hasil dari perbandingan antara kenyataan dan harapan yang diterima dari sebuah produk atau jasa [9].
Dalam konteks online, kepuasan online (e-satisfaction) didefinisikan sebagai kepuasan pelanggan yang ditunjukan dengan rasa hormat terhadap pengalaman pembelian sebelumnya di masa lalu yang diberikan oleh perusahaan e-commerce [1]. Selain itu, kepuasan pelanggan adalah suatu fungsi dari kualitas layanan online yang dirasa dalam melakukan belanja online.
3. METODOLOGI PENELITIAN
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer, yaitu data yang langsung diperoleh dari kuesioner yang telah disebarkan kepada responden. Populasi dalam penelitian ini adalah masyarakat kota Surakarta yang berminat loyal dalam pembelian online melalui salah satu website, yaitu Zalora.co.id. Pengambilan sampel
sebanyak 150 responden. Teknik
pengambilan sampel dilakukan dengan non
probability sampling, menggunakan
convenience sampling, yaitu pengambilan
sampel yang tujuannya mencari kemudahan dalam memperoleh data responden atau sampel [5]. Kuesioner diberikan kepada responden secara langsung yang pernah berbelanja melalui website Zalora.co.id dan berminat untuk membeli kembali.
Pengujian statistik dalam penelitian ini diawali dengan uji validitas dan reliabilitas
dengan menggunakan software SPSS,
dimana untuk uji validitas menggunakan
confirmatory factor analysis dengan factor loading > 0,4, dan uji reliabilitas menggunakan cronbachalpha dengan kriteria reliabel > 0,6. Sedangkan untuk pengujian
model digunakan analisis GeSCA
(Generalized Structured Component
Analysis), yang dikembangkan oleh [7],
dengan menggunakan metode kuadrat
terkecil (least square) di dalam proses pendugaan parameter.
4. HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Measurement of Fit ModelHasil nilai dari measurement of fit dari model penelitian dengan data responden yang berniat untuk loyal dalam melakukan pembelian secara online melalui website Zalora.co.id dapat dilihat pada Tabel 1 di bawah ini :
Tabel 1. Hasil Measurement of Fit Model
Model FIT FIT 0.832 AFIT 0.830 GFI 0.994 SRMR 0.020 NPAR 60
Sumber : Data primer yang diolah (2015) 4.2. Path Coefficients
Analisis ini dilihat dari signifikansi
besaran critical ratio dari masing – masing
path coefficients. Data responden yang
berminat loyal pada website Zalora.co.id dalam melakukan pembelian online dapat dilihat pada tabel 2 di bawah ini :
Tabel 2. Structural Model
CR* : significant at .05 level
Sumber : Data Primer yang diolah (2015)
Gambar 1. Model Hasil Penelitian
Gambar 1 di atas menjelaskan besarnya nilai estimate yang diperoleh dari hasil pengolahan. E-service quality memiliki pengaruh pada loyalitas konsumen dengan nilai estimate sebesar 0.471, memiliki pengaruh pada kepuasan konsumen dengan nilai estimate sebesar 0.770, dan memiliki
pengaruh pada nilai yang dirasakan
konsumen dengan nilai estimate sebesar 0.561. Nilai yang dirasakan konsumen (perceived value) memiliki pengaruh pada kepuasan konsumen dengan nilai estimate sebesar 0.213, memiliki pengaruh pada loyalitas konsumen dengan nilai estimate sebesar 0.055. Kepuasan konsumen memiliki pengaruh pada loyalitas konsumen dengan nilai estimate 0.452. Nilai estimate terendah dimiliki oleh hubungan antara nilai yang
dirasakan konsumen pada loyalitas
konsumen sebesar 0.055, sedangkan
hubungan antara e-service quality pada kepuasan pelanggan memiliki nilai estimate tertinggi yaitu sebesar 0.770.
Dilihat dari nilai CR, terdapat satu jalur yang dianalisis tidak mempunyai hubungan yang signifikan, yaitu hubungan antara nilai yang dirasakan konsumen (perceived value) pada loyalitas konsumen dengan nilai CR sebesar 0.83, kurang dari 1.96 atau tidak
Path Coefficients Estimasi SE CR CPV CS 0.213 0.063 3.46* CPV CL 0.055 0.066 0.83 CS CL 0.452 0.068 6.62* ESQ CPV 0.561 0.065 6.76* ESQ CS 0.770 0.060 12.93* ESQ CL 0.471 0.087 5.4*
signifikan di level 0.05. Sedangkan untuk hipotesis yang berpengaruh dapat dilihat dari besarnya tingkat signifikansi yang lebih dari 0,05 atau nilai CR ≥ 1,96.
Berdasarkan hasil pengujian, terdapat satu hipotesis dalam penelitian ini yang tidak diterima. Sedangkan kelima hipotesis yang diajukan mendapatkan hasil yang signifikan. Pengaruh e-serive quality pada kepuasan konsumen memiliki hubungan yang paling kuat dibandingkan variabel lainnya.
E-service quality berpengaruh positif
pada loyalitas konsumen, menunjukkan bahwa kualitas layanan secara online atau disebut dengan e-service quality yang diberikan oleh website Zalora.co.id melalui desain web yang dibuat semenarik mungkin, website dapat digunakan dengan mudah, pemberian informasi yang lengkap, jaminan
keamanan dan lain sebagainya dapat
meningkatkan loyalitas konsumen dalam
pembelian online melalui website
Zalora.co.id. Hal itu diperkuat penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Swaid dan Wigand [?] menjelaskan bahwa loyalitas konsumen dapat dipengaruhi oleh kualitas layanan online (e-service quality).
E-service quality berpengaruh positif
pada kepuasan konsumen. Hal ini
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan yang
dilakukan oleh Zalora.co.id dapat
meningkatkan kepuasan konsumen dalam melakukan pembelian online melalui website tersebut. Hasil penelitian ini didukung oleh penelitian sebelumnya Wolfinbarger dan Gilly [19], yang mengindentifikasi adanya hubungan yang positif antara dimensi
e-servive quality (desain, keandalan, keamanan
atau privasi, layanan pelanggan) dengan kepuasan konsumen
E-service quality berpengaruh positif
pada nilai yang dirasakan konsumen
(perceived value). Hal ini menunjukkan bahwa kualitas layanan yang dilakukan oleh Zalora.co.id dapat memberikan manfaat atau nilai yang positif yang dirasakan konsumen. Dengan demikian, pemberian pelayanan yang baik akan memberikan manfaat yang lebih bagi konsumen, sehingga konsumen merasa bahwa telah mendapatkan sesuatu yang lebih
ketika berbelanja melalui website
Zalora.co.id. Hasil penelitian yang sama dengan penelitian yang dilakukan oleh Chinomona et al [4] yang menyatakan bahwa
e-service quality merupakan pembentuk
penting dari nilai yang dirasa konsumen (customer perceived value).
Nilai yang dirasakan konsumen
berpengaruh positif pada kepuasan
konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa ketika konsumen dari Zalora.co.id merasakan manfaat atau nilai yang lebih maka akan cenderung merasakan kepuasan karena apa yang telah dibutuhkan dapat terpenuhi dengan baik.
Nilai yang dirasakan konsumen
berpengaruh negatif pada loyalitas
konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa nilai yang dirasakan konsumen Zalora.co.id tidak mengarah langsung pada loyalitas dalam melakukan pembelian secara online. Manfaat yang didapatkan konsumen dari pembelian melalui website Zalora.co.id hanya mengarah pada kepuasan konsumen aja dan tidak berpengaruh secara langsung pada loyalitas.
Kepuasan konsumen berpengaruh positif
pada loyalitas konsumen. Hal ini
menunjukkan bahwa konsumen yang merasa kebutuhannya terpenuhi dan terpuaskan
ketika melakukan pembelian melalui
Zalora.co.id akan senantiasa melakukan pembelian secara terus-menerus di situs tersebut. Sehingga secara tidak langsung konsumen Zalora.co.id tersebut nantinya akan terlibat pada positif word of mouth yang mengatakan hal-hal yang positif dan cenderung akan merekomendasikan website Zalora.co.id pada orang lain.
5. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis data, secara spesifik dapat disimpulkan bahwa e-service
quality sebagai faktor pembentuk loyalitas,
terlihat dari pengaruh e-service quality pada kepuasan konsumen, nilai yang dirasakan konsumen, dan juga loyalitas konsumen. Sedangkan untuk nilai yang dirasakan konsumen tidak berpengaruh pada loyalitas konsumen.
Hal-hal yang dapat dilakukan website
Zalora.co.id dalam upaya untuk
meningkatkan loyalitas konsumen,
berdasarkan hasil temuan penelitian ini, maka Website Zalora.co.id harus mendesain website nya yang user friendly, website Zalora.co.id perlu mengirimkan pesan konfirmasi barang yang telah dibeli tidak hanya melalui alamai email konsumen tetapi
pesan singkat melalui sms atau yang lainnya,
Customer service harus dengan cepat
bertindak merespon serta menyelesaikan masalah, dan Website Zalora.co.id harus selalu menawarkan harga yang terbaik seperti menawarkan potongan harga atau diskon serta senantiasa selalu memberikan fasilitas layanan yang terbaik untuk konsumen. Selain itu website Zalora.co.id harus meningkatkan pelayanan sehingga memberikan kesan serta
pengalaman yang memuaskan bagi
konsumen. Seperti tetap menjaga komitmen website ritel yang cepat, mudah, dan aman.
6. DAFTAR PUSTAKA
[1] Anderson, R.E. and Srinivasan, S.S. (2003), “E-satisfaction and e-loyalty: a contingency.
[2] Chang, H.H. and Chen, S.W. (2009), “Consumer perception of interface quality, security, and loyalty in electronic commerce”, Information &
Management, Vol. 46 No. 7, pp. 411-7.
[3] Chen, Mei, H; Tsai, Khue Muh; Hsu, Ying C, and Lee KuanY.(2010). E-Service Quality Impact on Online Customer’s Perceived Value and
Loyalty. China Businees Review,
Vol.12, No. 5, 473-485 [4] Chinomona Richard, Masinge Godray,
Sandada Maxwell. (2014), “The
influence of e-service quality on customer perceived value, customer satisfaction, and loyalty in south Africa”, Mediterranean Journal of
Social Sciens , Vol. 5 No. 9, pp.
331-441.
[5] Ferdinand, Augusty. (2006), Metode
Penelitian Manajemen, Edisi kedua,
Penerbit: Baan Penerbit Universitas Diponegoro, Semarang.
[6] Grace T.R. Lin, Chia-Chi Sun, (2009), “Factor influencing satisfaction and loyalty in onlie shopping : an integrated model”, Online Information Review, Vol.33. Iss : 3pp. 458-475.
[7] Hwang, Heungsun dan Yoshio Takane. 2009. Nonlinier Generalized Structured
Component Analysis. Department of
Phychology. McGill University.
[8] Jogiyanto, Hartono. (2005), Analisis dan
Desain Sistem Informasi, Edisi III.
Yogyakarta: Andi
[9] Kotler, P. and K. Keller (2009),
Marketing Management, 13 th ed. Upper
Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc
[10] Kotler, P. dan Keller. (2007),
Manajemen Pemasaran, Jakarta: PT
Indeks.
[11] Oliver, R.L. (1999), “Whence consumer loyalty?”, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 4, pp. 33-44.
[12] Parasuraman, A., Zeithaml, Valarie A., & Berry, Leonard L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(Spring), 12–40.
[13] Sanayei, A., Shahin, A. and Taheri, A. (2012). The Influence of Service Quality on Service Loyalty Case Study: Irangate Company. International Journal of
Academic Research in Business and Social Sciences, Vol. 2, No. 8, 480-489.
[14] Santos, J. (2003), “E-service quality: a model of virtual service quality dimensions”, Managing Service Quality, Vol. 13 No. 3, pp. 233-46.
[15] Schaupp, L. C. & Bélanger, F. (2005). A conjoint analysis of online consumer satisfaction, Journal of Electronic Commerce Research, 6(2), 95-111
[16] Sekaran, U. (2006). Research methods
for business : Metodologi prnrlitisn untuk bisnis, Jakarta : Salemba Empat.
[17] Srinivasan, S.S., Anderson, R., Ponnavolu, K. (2002), Customer loyalty in e-commerce an exploration of its antecedents and consequences, Journal
of Retailing, 78(1):41-50.
[18] Sweney, J.C. and Soutar, G.N. (2001), “Consumer Perceived Value: The Development of A Multiple item Scale ,” journal of retailing, Vol. 77, No. 2, pp. 203-220.
[19] Wolfinbarger, M.F. and Gilly, M.C. (2003), “eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality”,
Journal of Retailing, Vol. 79 No. 3, pp.
183-98.
[20] Wu, L.L. and Lin, J.Y. (2006), “The quality of consumers’ decision-making in the environment of e-commerce”,
Psychology and Marketing, Vol. 23 No.
[21] Zeithaml, V.A., Parasuraman, A. and Malhotra, A. (2002), “Service quality delivery through websites: a critical review of extant knowledge”, Journal of
the Academy of Marketing Science, Vol.
30 No. 4, pp. 362-75.
[22] URL: www.menkominfo.go.id [23] URL: www.zalora.com
