1.1. Latar Belakang Masalah
Di zaman sekarang asuransi memegang peranan penting dalam memberikan kepastian proteksi bagi manusia yang bersifat komersial maupun bukan komersial. Asuransi dapat memberikan proteksi terhadap kesehatan, pendidikan, hari tua, harta benda maupun kematian.
Salah satu kebutuhan hidup yang tak kalah penting di era globalisasi ini adalah kebutuhan akan jasa asuransi. Hal ini mendorong berkembangnya industri asuransi melaju dengan pesat karena banyak bermunculan perusahaan-perusahaan asuransi yang menawarkan berbagai jenis polis, yang berarti tingkat persaingan sejenis semakin tajam.
Industri jasa asuransi merupakan salah satu pilar keuangan. Asuransi sendiri merupakan sarana financial dalam tata kehidupan rumah-tangga, baik dalam menghadapi resiko yang mendasar, seperti resiko kematian atau dalam menghadapi risiko atas harta benda yang dimiliki.
Dalam bisnis asuransi, merek (brand) memiliki kekuatan penting untuk menjadi pembeda diantara produk sejenis. Bahkan David E. Carter dalam bukunya “Branding The Power of Market Identity” (1999) menyebutkan “In many cases, the brand is everything.” Brand atau merek adalah segalanya.
asuransi yang tumbuh di Indonesia, kekuatan aset tidak lagi menjadi jaminan utama untuk menarik pasar.
Bagi konsumen, brand kerap kali menjadi acuan dalam memilih produk. Siapa yang mampu membangun brand akan menjadi pemimpin dalam industri asuransi ini.
Menurut Kevin Lane Keller (2008), brand positioning adalah suatu kegiatan perusahaan untuk mendisain penawaran dan image sehingga memberikan nilai yang berbeda didalam pikiran konsumen. Bagaimana menciptakan brand positioning? Untuk mencipatakan positioning seorang brand manager setidaknya harus mengetahui tiga hal, yaitu target market, kompetitor utama, serta strategi pemasaran.
Industri asuransi masih tergolong industri yang sangat terbuka terhadap inovasi dan diferensiasi. Selain bermain dengan rate premi, perusahaan asuransi harus mampu menciptakan strategi brand positioning bagi masyarakat. Dalam dunia asuransi, brand positioning menjadi semakin penting karena masyarakat semakin mampu memilih. Lebih dari itu, perang rate yang terjadi saat ini menciptakan persaingan yang tidak sehat di antara puluhan perusahaan asuransi yang menawarkan produk dalam lini bisnis yang sama. Brand manager memegang peranan yang sangat sentral di sini.
Menurut Mari Juntunen (nee Ahonen) (2009), Re-branding korporasi/perusahaan adalah proses sistematis direncanakan dan dilaksanakan perencanaan, menciptakan dan mempertahankan citra baik baru dan akibatnya
reputasi yang menguntungkan bagi perusahaan secara keseluruhan dengan mengirimkan sinyal ke semua stakeholder dan dengan mengelola perilaku, komunikasi, dan simbolisme dalam rangka proact atau bereaksi terhadap perubahan.
Rebranding juga dilakukan untuk menguatkan citra sebuah perusahaan dan me-reposisi sebuah perusahaan di masyarakat, misalnya Pertamina. Pergantian logonya dan pergantian taglinenya membuat masyarakat lebih loyal menggunakan dan melakukan pembelaan pada produk-produknyaa
Perubahan dalam re-branding idealnya haruslah „believable‟ dan meyakinkan, mengingat ada yang harus dihapus atau diganti dari ingatan konsumennya. Proses re-branding tidak semata-mata ditujukan pada konsumen saja, tetapi pada seluruh stakeholders, termasuk orang yang bekerja untuk brand itu sendiri, yaitu customer internal perusahaan. Konsistensi peningkatan mutu proses internal sebagai implikasi dari re-branding dan konsistensi dalam komunikasi eksternal pada setiap touch point perlu dijaga secara seksama. Keberhasilan dari re-branding adalah keberhasilan sebuah proses. Tanpa komitmen manajemen untuk menjaga konsistensi, akan terjadi banyak hambatan dalam pelaksanaannya. (Munro, 1994).
Re-branding menekankan kepada customer oriented, professional, dan modern. Hal tersebut diharapkan dapat meningkatkan identitas perusahaan ditengah persaingan yang tinggi dalam bidang industri asuransi.
Source:www.jakartaconsulting.com/publications/articles/organizationdevelo pment/mengembangkan-brand-oriented-organization
Re-branding seringkali menjadi pilihan, dengan harapan dapat mengubah citra perusahaan yang lebih baik sehingga dapat meningkatkan revenue bagi perusahaan.Merk dagang dari suatu produk, jasa bahkan perusahaan dapat berubah.Keputusan untuk mengubah merek seringkali menjadi prasyarat utama dalam melakukan transformasi bisnis.
Adapun pendorong terjadinya re-branding adalah pangsa pasar bisnis yang terlalu kecil, adanya restrukturisasi organisasi, merger dengan client, perubahan kepemilikan saham, persepsi negative terhadap merek saat ini, sampai adanya tuntutan teknologi yang menjadikan sebuah perusahaan melakukan re-branding. (Munro, 1994).
Menurut Presiden Markom PT.Avrist Assurance, Ibu Esther Frederita: Perubahan besar yang dilakukan oleh sebuah Perusahaan asuransi terkemuka: PT.AIA Insurance di tahun 2008 dengan merubah nama menjadi PT.Avrist Assurance dilatarbelakangi dengan Perusahaan asuransi raksasa AIG (American International Group) yang merupakan mitra dari AIA mengalami kolaps.
Krisis tersebut dikarenakan mitra dari PT.AIA Indonesia beroperasi seperti hedge fund dan melanggar aturan.
Hedge fund merupakan sebutan bagi sejumlah dana milik beberapa warga kaya. Dana tersebut dikelola para manager yang mendapatkan komisi dari pelanggan, dalam hal untung maupun rugi.Perusahaan sudah disuntik dana, tetapi
tetap merugi. Kasus AIG yang dilatarbelakangi dengan mengeksploitasi kelemahan peraturan dan ketiadaan pengawasan.Ada banyak transaksi atau pertaruhan yang tak bisa dipertanggungjawabkan dan akhirnya mengalami kerugian besar yang luar biasa.
Kerugian besar inilah yang membuat Direktur AIA: Bpk.Harry Harmain Diah berinisiatif untuk membeli 20% sahamnya dan tidak bermitra lagi dengan AIG dikhawatirkan berdampak pada asuransi AIA yang dibangun di Indonesia.
Alasan finansial yang melatarbelakangi rebranding PT.Avrist.Assurance serta Pembelian saham menjadikan PT.AIA kembali berdiri sendiri seperti pada mulanya bernama Asuransi Jiwa Ikrar Abadi dan menjadi Perusahaan lokal. Secara tidak langsung tidak bisa menggunakan nama AIA kembali. Maka dilakukanlah perubahan nama atau re-branding menjadi PT.Avrist Assurance di tahun 2008.
(Sumber: http://travel.kompas.com/read/2009/03/06/05563783/aig.bagai.hedge.fu nd).
Secara konsep perubahan yang dilakukan cukup kompleks, PT.AIA Indonesia berganti menjadi PT.Avrist Assurance dilatarbelakangi adanya kepemimpinan baru yaitu menjalin mitra dengan Meiji Yasuda Life Insurance Company (Meiji Yasuda Life)dari Jepang Sehingga saat ini komposisi kepemilikan saham di Avrist berubah menjadi 23 persen (DEG), lima persen (Meiji Yasuda Life) dan 72 persen (pemegang saham mayoritas di Indonesia).
Transaksi penjualan ini telah mendapatkan persetujuan dari Departemen Keuangan Republik Indonesia yang tertera pada Surat Menteri Keuangan RI No.S-1046/MK.10/2010 tertanggal 3 November 2010 perihal Persetujuan Rencana Perubahan Kepemilikan Saham PT Avrist Assurance.
Meiji Yasuda Life berdiri pada tahun 1881 dan merupakan salah satu perusahaan asuransi terbesar di Jepang dengan afiliasi dan anak perusahaan yang berbasis di London, Frankfurt, Hong Kong, Seoul, Beijing, Honolulu, New York dan Los Angeles.
Avrist merupakan satu-satunya perusahaan asuransi jiwa mandiri di Indonesia yang didukung institusi keuangan bertaraf internasional. Mitra asing Avrist adalah DEG (Deutsche Investitions-und Entwicklungsgesellschaft), perusahaan yang terafiliasi dengan Kfw Bankengruppe, salah satu institusi keuangan terbesar di Eropa, dan Meiji Yasuda Life (Meiji Yasuda Life Insurance Company), salah satu pemimpin pasar di industri asuransi jiwa di Jepang dengan pengalaman lebih dari 120 tahun.
Didukung lebih dari 3.653 agen dan 500 karyawan yang tersebar di 46 kantor pemasaran, Avrist melayani lebih dari satu juta nasabah. Dengan berlandaskan visi “Satu polis Avrist di setiap rumah tangga di Indonesia”, Avrist berkomitmen untuk memajukan kehidupan gemilang yang bermakna bagi karyawan, mitra bisnis dan nasabah.
PT Avrist Assurance (Avrist), salah satu perusahaan asuransi jiwa patungan terkemuka di Indonesia yang telah berdiri sejak 1975, memiliki pengalaman yang membanggakan selama lebih dari 36 tahun.
Avrist menyediakan program asuransi jiwa, asuransi kecelakaan dan kesehatan, asuransi jiwa kredit dan pension, baik untuk perorangan mapun kelompok, melalui strategi dari beragam saluran distribusi. (Sumber: http://www.avristgeneral.com/tentang_avrist.html).
Dilihat dari sudut pandang ilmu komunikasi kegiatan re-branding tersebut dapat dikategorikan bagian dari proses penyampaian suatu pesan yang dilakukan oleh pihak manajemen terhadap nasabah. Melalui pesan re-branding yang disampaikan kepada nasabah baik dalam bentukverbal maupun visual seperti: iklan perubahan nama baru, perubahan logo, diharapkan dapat merubah sikap penerima pesan dalam hal ini nasabah dan yang diinginkan pengirim pesan.
Menurut Aaker, brand awareness didefinisikan menjadi 3 tingkatan, yakni sebagai berikut:
(1) Brand Recognition yaitu pengenalan yang menghubungkan sesuatu yang dikenal dari ingatan terdahulu;
(2) Brand Recall merupakan pengingatan kembali dalam benak konsumen terkait produk atau merk tertentu yang disebutkan;
(3) Top of Mind, tingkatan tertinggi dimana brand tertentu telah mendominasi di benak para konsumen dan muncul pertama kali
sehingga tidak membutuhkan pengingat apapun untuk bisa mengenali brand produk tertentu.
Dilihat dari sudut pandang nasabah, perubahan besar yang dilakukan oleh PT. AIA Insurance menjadi PT.Avrist Assurance menjadi sebuah brand recognition yaitu pengenalan yang menghubungkan sesuatu yang dikenal dari ingatan terdahulu. Rebranding PT.AIA yang kemudian mengawali proses rebranding yang diawali dengan perubahan nama logo, dan mitra kerja.
Fenomena re-branding menjadi salah strategi alternative yang banyak dipilih oleh perusahaan dalam rangka membangun kembali maupun mendapatkan suatu brand identity.identitas merknya. Diantaranya asuransi AJB Bumiputera 1912 yang sukses dengan kegiatan rebrandingnya, berdasarkan faktor kesuksesan rebranding yang dilihat dari dimensi komunikasi, dukungan manajemen dan pandangan umum. Hal serupa juga dilakukan oleh PT.AIA Insurance yang berada di kawasan Sudirman, Jakarta Selatan.
PT. AIA FINANCIAL (AIA) merupakan salah satu perusahaan asuransi jiwa terkemuka di Indonesia dan merupakan perusahaan asuransi jiwa yang terdaftar di serta diawasi oleh Otoritas Jasa Keuangan.AIA di Indonesia merupakan anak perusahaan dari AIA Group. AIA menawarkan berbagai produk asuransi, termasuk asuransi dengan prinsip Syariah, yang meliputi asuransi jiwa, asuransi kesehatan, asuransi kecelakaan diri, asuransi yang dikaitkan dengan investasi, program kesejahteraan karyawan, program pesangon, dan program Dana Pensiun (DPLK).
Produk-produk tersebut dipasarkan oleh lebih dari 10.000 tenaga penjual berpengalaman dan professional melalui beragam jalur distribusi seperti Agency, Bancassurance dan Corporate Solutions (Pension & Employee Benefits).
Keunggulan dan kinerja AIA juga dibuktikan dengan banyaknya penghargaan yang diterima di bidang industri asuransi jiwa di Indonesia dalam beberapa tahun terakhir ini.
Merk (brand) dalam dunia bisnis memiliki kekuatan penting untuk menjadi pembeda diantara produk sejenis. Bahkan David E.Carter dalam bukunya
“Branding the power of market identity” (1999) menyebutkan, “in many cases, the brand is everything.”
Branding bertujuan lebih kepada membuat sebuah hubungan emosional dengan konsumen. Ketika konsumen sudah mengenaltertarik dan jatuh cinta pada sebuah brand tersebut dan akan muncul sikap loyal.
Upaya PT.Avrist Assurance melakukan perubahan merupakan salah satu strategi perusahaan dengan penerapan kegiatan rebranding untuk meningkatkan kepercayaan nasabah yang lebih baik lagi dalam menghadapi banyaknya persaingan dalam dunia asuransi.
Menurut (Kaikati, 2003) kegiatan rebranding sangat diperlukan untuk mempertegas image atau kepercayaan khalayak sebuah tempat tersebut meningkat. Dengan dilakukannya rebranding maka dapat dikatakan bahwa secara bersamaan telah dilakukan juga proses repositioning PT.Avrist Assurance yang
diharapkan dapat mengukuhkan kembali posisi dan eksistensinya didalam industri asuransi.
Dalam proses kegiatan rebranding PT.Avrist Assurance memulai membangun brand awareness kepada nasabah dengan melakukan pengenalan nama Avrist di khalayak masyarakat baik awam maupun nasabah yang sudah menjadi nasabah terdahulu.
Berdasar uraian di atas maka peneliti tertarik untuk mengambil penelitian dengan judul “STRATEGI RE-BRANDING SUDDEN ERADICATION PT.AVRIST ASSURANCE DALAM MEMBANGUN AWARENESS .
1.2. Rumusan dan Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, permasalahan yang dpaat dirumuskan dan diidentifikasikan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana Strategi re-branding sudden eradication di PT. Avrist Assurance dalam membangun awareness?
1.3. Maksud dan Tujuan Penelitian 1.3.1. Maksud Penelitian
Maksud dari penelitian ini, peneliti akan berupaya untuk menggambarkan fenomena rebranding yang terjadi di PT.Avrist Assurance, berkaitan dengan strategi rebranding yang mereka lakukan dalam membangun awareness. Strategi bagaimana PT.Avrist Assurance membangun kembali citra baru PT.AIA
Indonesia menjadi PT.Avrist Assurance, baik dimata nasabah maupun khalayak umum.
1.3.2. Tujuan Penelitian
Tujuan penelitian ini nantinya adalah peneliti ingin mengungkapkan berbagai strategi rebranding yang dilakukan PT.Avrist Assurance dalam membangun awareness.
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1 Manfaat Akademis
Bagi keilmuan komunikasi, penelitian ini nantinya dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
(1) Bahan kajian tentang bagaimana sebenarnya strategi yang dilakukan PT.Avrist Assurance dalam membangun awarnesss.
1.4.2 Manfaat Praktis
Adapun manfaat praktis bagi mereka yang terlibat permasalahan Rebranding PT.Avrist Assurance, manfaat yang didapat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:
(1) Bagi PT.Avrist Assurance yang telah melakukan strategi rebranding yang semula PT.AIA Indonesia menjadi PT.Avrist Assurance dalam membangun awareness, penelitian ini dapat memberikan masukan
dilakukan ketika memulai untuk membangun citra baru, baik dikalangan nasabah maupun khalayak umum.
(2) Bagi Masyarakat umum lainnya, penelitian ini bisa memberikan masukan tentang bagaimana sebenarnya strategi rebranding sebuah Perusahaan besar PT.AIA Indonesia menjadi PT.Avrist Assurance dalam membangun awareness. Dengan demikian, ke depannya, di masa mendatang masyarakat aware terhadap perubahan yang dilakukan oleh PT.Avrist Assurance.
