STRATEGI PENENTUAN HARGA. Manajemen Pemasaran L. Faqih S. Hadie, SE.,MM.

STRATEGI

PENENTUAN HARGA

Manajemen Pemasaran

PENGERTIAN HARGA

Harga adalah jumah uang

(ditambah beberapa produk kalau

mungkin) yang dibutuhkan untuk

mendapatkan sejumlah kombinasi

dari produk dan pelayanannya.

Masalah penetapan harga adalah

suatu hal yang cukup kompleks

dan sulit, oleh karena itu

memerlukan suatu pendekatan

yang sistematis yang melibatkan

penetapan tujuan dan

pengembangan suatu struktur

penetapan harga yang tepat.

Tujuan Penetapan Harga al :

•

_{Meningkatkan penjualan}

•

_{Mempertahankan dan memperbaiki}

market share

•

_{Stabilisasi harga}

•

_{Mencapai target ROI}

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi

Tingkat Harga :

1.

Keadaan perekonomian

2.

Permintaan dan penawaran

3.

Elastisitas permintaan

4.

Persaingan

5.

Biaya

6.

Tujuan perusahaan

Telah terjadi pergeseran paradigma

mengenai keputusan tentang harga. Pada

masa lampau keputusan-keputusan tentang

harga cebderung bersifat pasif dengan

hanya berpatokan pada harga pesaing.

Namun saat ini orientasinya adalah efisiensi

dan bagaimana mendapat posisi yang baik

di tengah kompetisi.

Metode Penetapan Harga

Metode PH dalam bahasan ini :

•

_{Metode PH Mark-Up}

•

_{Metode PH Break Even Point}

•

_{Metode PH Rate of Return}

•

_{Metode PH berdasarkan permintaan}

Pelajari dan diskusikan juga metode PH berdasarkan Biaya variabel dan beban puncak !

Lihat : Basu Swasta & Irawan (2003) Manajemen

1. Metode Penetapan Harga Mark-Up

Mark Up adalah julah rupiah yang

ditambahkan pada biaya dari suatu produk

untuk menghasilkan harga jual.

Contoh : Murk Up on Cost

Harga jual = Biaya produk + Mark Up

= Biaya produk + % Biaya produk

2. Metode Penetapan Harga BEP

Menentuka BEP dengan rumus sbb :

BEP = TFC/(1- VC/S) _atau BEP = TFC/(P - AVC)

BEP : Break Even Point (Titik Pulang Pokok) TFC : Total Fix Cost (Biaya Tetap Total)

VC : Variable Cost (Biaya Variabel) S : Sales (Penjualan)

P : Price/unit (Harga/unit)

Contoh :

Diketahui Biaya tetap Rp 85.000, Biaya Variabel Rp.2000, Harga jual Rp.3000, Rp. 3.600, dan Rp.

3.600. Hitung BEP pada masing-masing tingkat harga. Dengan menggunakan rumus BEP = TFC/(P-AVC) akan didapatkan hasil pada masing-masing harga sbb :

TFC AVC P BEP Penghas_ilan

85.000.00 0 2.000 3000 85.000 255.000.0 00 85.000.00 0 2.000 3600 53.125 191.250.0 00 85.000.00 0 2.000 4600 32.692 150.384.6 15

326920 53185 85000 50 100 150 200 250 300 3000 3600 4600 TC Biaya Variabel Biaya Tetap Unit Jutaan Rp. B1 B2 B3 Fixed Cost = 85 Jt.



_{Jika biaya vatiabel (VC) dan biaya tetap}

(FC) dijumlahkan, maka kurve biaya total

akan berpotongan pada titik penghasilan

total yaitu B1, B2 dan B3.



_{Titik – titik tersebut disebut titik BEP yaitu}

titik volume penjualan yang diperlukan

untuk menutupi biaya total.



_{Laba akan diperoleh jika volume}

penjualan berada di atas titik BEP, dan

3. Metode PH Rate of Return

Kebijakan penetapan harga untuk

mencapai tingkatan pengembalian

investasi adalah kebijakan yang paling

banyak dipakai oleh perusahaan.

Faktor utama yang harus ada untuk

dapat dgunakannya metode ini adalah :



_{Estmasi permintaan}

Misalnya diketahui :

1. Kapasitas pabrik = 100.000 unit .

2. Kapasitas yang diharapkan dapat dicapai dan dapat dijual adalah 70% atau 70.000 unit.

3. Biaya total = Rp. 225 juta atau Rp.3.214 per unitnya.

4. Pengembalian investasi sesudah pajak yang diharapkan 14%.

5. Investasi Rp. 250.000.000 6. Pajak 50%

7. Harga pesaing Rp. 5.214 Tentukan harga jualnya !

Penyelesaian :

1. Pengembalian investasi yang diharapkan setelah pajak = 14% x 250.000.000 = 35.000.000

2. Bagian laba yang dikenakan pajak dan yang dipakai untuk menutup investasi = 100/50 x 35.000.000 = 70.000.000

3. Biaya total = 70.000 x 3.214 = 224.980.000

4. Penghasilan total = 70.000.000 + 224.980.000 =

294.980.00

Jadi harga jual perunit minimal adalah Rp. 294.980 : 70.000 = Rp.4.214

Jika pesaing menetapkan harga yang sama

dengan pesaing yaitu sebesar Rp. 5.214, maka

berapakah tingkat pengembalian investasinya ?

Penyelesaian :

• Penghasilan total 70.000 unit x 5.214 = 364.700.000 • Biaya total 70.000 unit x 3.214 = 224.980.000-

• Laba = 139.720.000

• Pajak 50% x 139.720.000 =

Jadi, dengan ditetapkannya harga jual sebesar Rp. 5.214, maka besar pengembalian investasi adalah sbesar Rp. 69.869.000 yang jika diprosentasekan menjadi sebesar :

ROI = ROR / Investasi

= 69.869.000/250.000 x 100% = 28%

Artinya dengan penetapan harga jual tersebut, perusahaan dapat meningkatkan pengembalian investasi yang diharapkan dari 14% menjadi 28%.

Konsep Dasar Elastisitas Permintaan

Sangat penting dalam pembuatan keputusan

manajerial dalam hal penetapan harga dan strategi lainnya menyangkut variabel endogen dari fungsi fungsi permintaan tersebut, karena elastisitas permintaan ini merupakan informasi mengenai tingkat sensitifitas dari permintaan konsumen terhadap perubahan harga produk.

4. Metode Penetapan Harga Berdasarkan

Permintaan.

Elastisitas harga

Adalah ukuran sesnsitifitas permintaan konsumen

terhadap perubahan harga produk. Elastisitas ini diukur dengan koefisien elastisitas (E_p).

E

_p

= (%∆Q/%∆P)

Koefisien harga memiliki slope negatif (-) karena P

berbanding terbalik dengan Q. Maka nilai (%∆Q/%∆P) akan selalu bernilai negatif (<0) namun harus selalu disebutkan dalam nilai absolutnya.

Misalnya, penurunan harga sebesar 10%

menyebabkan kenaikan permintaan sebesar 30%, artinya :

E_p = (%∆Q/%∆P) = (30%/-10%) = -3

E_p = 3.

Contoh lain, penurunan harga sebesar 10%

menyebabkan kenaikan permintaan sebesar 5%, artinya :

E_p = (%∆Q/%∆P) = (5%/-10%) = -0,5

Contoh pertama di atas menunjukkan bahwa

permintaan (Q) bersifat sensitif terhadap harga

(P) di mana penurunan P sebesar 10%

menyebabkan kenaikan Q sebesar 30% atau

koefisien elastisitasnya sebesar 3.

Sedangkan contoh ke dua menunjukkan

sebaliknya. Contoh ke dua menunjukkan sifat Q

yang kurang sensitif terhadap P, di mana

penurunan P sebesar 10% menyebabkan

kenaikan Q hanya sebesar 5%, atau koefisiennya

sebesar 0,5.

Bila nilai absolut %∆Q > %∆P , maka suatu

permintaan disebut sebagai elastis (demand

elastic). Dalam bentuk matematis %∆Q > %∆P

= E

_p

> 1 (nilai absolut).

Bila terjadi sebaliknya %∆Q < %∆P , maka suatu

permintaan disebut tidak elastis, atau dalam

model matematis %∆Q < %∆P = E

_p

< 1 (nilai

absolut).

Apabila %∆Q = %∆P (dalam nilai absolut),

maka permintaan tersebut disebut elastis

unitari (unitary elastic).

Atau dalam bentuk matematis :

E

_p

= %∆Q / %∆P = 1

Apabila %∆Q = 0 dalam setiap %∆P (dalam

nilai absolut), maka permintaan tersebut

disebut inelastis sempurna (perfectly

inelastic).

Atau dalam bentuk matematis :

E

_p

= %∆Q / %∆P = 0

Kurve perfectly inelastic demand digambarkan

sejajar dengan sumbu vertical.

P1 P2 P3

Q1, Q2, Q3

Elastis Sempurna (perfectly elastic)

Adalah kebalikan dari inelastis sempurna. Suatu

permintaan disebut elastis sempurna bila terjadi

perubahan permintaan meskipun tidak terjadi

perubahan harga.

Dalam situasi ini koefisien disebut tidak

terdefinisi karena %∆P sebagai penyebut = 0.

Secara matematis, tidak ada definisi untuk setiap

bilangan yang dibagi dengan 0 (nol).

Kurve permintaan elastis sempurna digambarkan

sejajar dengan sumbu horizontal.

P

Q1 Q2 Q3

Tabel Ringkasan Koefisien Elastisitas Permintaan (E_p)

E_p absolut Sensitifitas Q thp P Elastisitas Permintaan No.

~ %∆Q > 0% & %∆P = 0% Elastis sempurna 1.

>1 %∆Q > %∆P Elastis 2.

=1 %∆Q = %∆P Elastis unitari 3.

<0 %∆Q < %∆P Inelastik 4.

=0 %∆Q = 0% & %∆P > 0 Inelastis sempurna 5.

Dalam kehidupan nyata, elastis sempurna dan inelastis sempurna jarang ditemukan.

Bila koefisien elastisitas permintaan produk yang

dipasarkan oleh suatu perusahaan telah

diketahui, maka seorang manajer dapat membuat

keputusan secara efektif.

Contoh kasus :

Manajer telah mengetahui bahwa koefisien

elastisitas permintaan untuk produk X yang dijual

adalah -2,5. Manajer ingin memperkirakan berapa

persenkah peningkatan kuantitas yang diminta

oleh konsumen apabila harga diturunkan sebesar

8%.

Penyelesaian :

E

_p

= (%∆Q/%∆P)

-2,5 = (%∆Q/-8%)

Jadi %∆Q = - 2,5 (- 8%) = +20%

Maka manajer tersebut dapat mengharapkan

kuantitas permintaan produknya sebesar 20%,

apabila harganya diturunkan sebesar 8%.

Alternatif lain juga dapat dipertimbangkan. Misalnya, berapa prosentase harga yang harus diturunkan bila manajer

mengharapkan peningkatan permintaan sebesar 30% ?

Penyelesaian : E_p = (%∆Q/%∆P)

-2,5 = +30%/% ∆P Jadi,

% ∆P = +30%/-2,5 = -12%

Maka untuk menaikkan permintaan produk sebesar 30%, manajer tersebut harus menurunkan harga sebesar 12 %.