BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Selama setahun terakhir, industri alas kaki seperti sepatu mulai mengalami kebangkitan. Hal itu ditandai oleh naiknya permintaan ekspor sepatu di pasar dunia. Hal ini disebabkan beralihnya atau relokasi permintaan produk itu oleh pembeli AS dan Eropa dari China ke Indonesia. Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik, nilai ekspor alas kaki nasional pada Oktober 2009 naik 49 persen menjadi 133 juta dollar AS dibandingkan dengan September 2009. Pangsa pasar produk alas kaki Indonesia di pasar AS naik setelah sempat turun dalam lima tahun terakhir (tahun 2004-2008). Nilai impor AS atas produk ekspor Indonesia mencapai 404,44 juta dollar AS atau 2,07 persen.
Pangsa pasar diharapkan bisa berdampak positif bagi kinerja ekspor alas kaki secara nasional. Angka pangsa ini menempatkan Indonesia pada peringkat ke-5 sebagai pemasok alas kaki ke AS setelah Brasil, Italia, Vietnam, dan China. Menurut Mentri Perdagangan, Mari Elka Pangestu Pada tahun 2010, optimisme dari pelaku usaha alas kaki seperti sepatu akan meningkat, terutama karena ada peningkatan relokasi permintaan. Ke depannya, industri alas kaki nasional akan mampu bersaing di era perdagangan bebas karena kualitas masih unggul .
Meski demikian, hal tersebut bukan berarti bahwa produk-produk sepatu dan alas kaki Indonesia dapat dengan mudah menguasai pasar domestik. Industri alas kaki Indonesia seperti beberapa sektor industri manufaktur lainnya, kondisinya saat ini juga masih dihadapkan pada berbagai persoalan pengembangan. Mulai dari melemahnya daya beli domestik, kenaikan biaya produksi, hingga penyelundupan sepatu dari China maupun Vietnam. Namun
demikian khusus bagi industri sepatu, persoalan perburuhan juga masih menjadi kendala utama investasi di bidang ini. Akibatnya, stagnasi produksi menjadi semakin tidak terhindarkan. Masalah-masalah seperti inilah yang pada akhirnya juga berdampak pada menurunnya kinerja ekspor serta kemampuan daya saing. Padahal pada waktu yang bersamaan, persaingan di pasar internasional juga semakin ketat. Dengan China sendiri, sebenarnya Indonesia untuk jenis sepatu olah raga (sport shoes) memang sudah kalah bersaing. Meski demikian, harapan untuk mengembangkan industri sepatu di Indonesia masih terbuka untuk jenis sepatu non sports atau sepatu formal. Hal ini disebabkan masih relatif rendahnya modal yang dibutuhkan, banyaknya tenaga kerja serta ketersediaan bahan baku terutama kulit dari dalam negeri.
Apabila kini perusahaan-perusahaan sepatu tersebut mau mengembangkan sepatu dengan merek domestik, maka hal ini sesungguhnya merupakan langkah maju dalam pengembangan industri sepatu dan alas kaki domestik. Sebab, justru keinginan seperti inilah yang seringkali terabaikan ketika sebuah perusahaan telah mendapat pesanan dari merek-merek ternama. Akibatnya, hampir sebagian besar industri manufaktur di Indonesia tidak lebih dari sekedar perusahaan perakitan
tanpa mampu menghasilkan sebuah produk yang benar-benar Made in
Indonesia . Di sisi lain, konsistensi penyelesaian ekonomi biaya tinggi, pemberantasan penyelundupan serta penyelesaian persoalan perburuhan menjadi aspek penting untuk kembali meningkatkan daya saing produk alas kaki dan sepatu Indonesia. Sebab pada kenyataannya, persaingan di dalam industri sepatu semakin hari akan semakin ketat (www.kompas.com, 23/04/10).
Dalam kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, memberi pengaruh yang besar terhadap berbagai bidang usaha. Dunia usaha dituntut untuk mengikuti zaman, hal ini memberikan dorongan bagi perusahaan untuk selalu meningkatkan produk yang dihasilkannya, baik dari segi kualitas maupun ragam produknya. Upaya yang harus dilakukan perusahaan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan konsumen serta mempertahankan kelangsungan hidup adalah dengan melaksanakan aktivitas pemasaran yang tepat dan terarah, seperti meningkatkan atribut produk, kebijakan harga dan memilih saluran distribusi yang tepat.
Perusahaan perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan perbedaan atau keunikan pada produk yang dihasilkan perusahaan dibandingkan dengan pesaing. Selain itu, perusahaan harus mampu mengantisipasi perubahan-perubahan yang terjadi di lingkungan.
Menghadapi persaingan yang semakin kompetitif ini maka perusahaan dituntut untuk dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang dapat menghambat dan mendukung kegiatan perusahaan dalam mencapai tujuannya. Hasil dari proses identifikasi tersebut dapat merupakan masukan yang penting untuk merumuskan strategi pemasaran yang tepat. Salah satu strategi pemasaran yang penting adalah menciptakan produk yang benar-benar dibutuhkan dan diinginkan oleh konsumen. Hasil dari proses identifikasi ini merupakan keunggulan bersaing bagi perusahaan jika perusahaan mengimplementasikan hal tersebut menjadi suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Atribut yang terdapat pada suatu produk harus mampu memenuhi keinginan konsumen, semakin bervariasi atribut suatu produk yang kita pasarkan dengan produk lain yang sejenis, menghasilkan suatu produk yang memiliki atribut-atribut yang menarik adalah merupakan suatu hasil dari implementasi strategi pemasaran yang tepat. Atribut produk merupakan faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen pada saat membeli produk, seperti merek, desain, warna, kualitas dan sebagainya. Atribut produk dapat juga diartikan sebagai segala sesuatu yang ada didalam atau melekat pada suatu produk.
Perusahaan ESTERLIE merupakan salah satu perusahaan yang menghasilkan berbagai macam sandal dengan merek yang berbeda-beda seperti Elizabeth, Valenty, Onestep, XML, Simponi, B-gosh, Vivi Nici, LQ dan Laudres. Hal ini membuat sandal Esterlie memiliki karakteristik tersendiri dan berbeda dengan merek lainnya. Semakin ketatnya persaingan dalam industri sepatu, perusahaan dituntut untuk meluncurkan produk-produk yang dapat menghasilkan kepuasan bagi konsumen dalam memilih produk yang memiliki atribut yang secara maksimal dapat memenuhi keinginan konsumen secara keseluruhan. Atribut produk sandal Esterlie akan memberikan dampak pada calon pembelinya, khususnya dalam keputusan pembelian yang akan dilakukan.
Perusahaan Esterlie dituntut untuk mampu menawarkan produk dengan atribut yang menarik seperti pada desain dan kualitas produk serta pelayanan pada konsumen yang membeli produk Esterlie. Hanya produk yang memiliki kualitas yang tinggi dan pelayanan yang menawarkan suatu promosi merek yang intensif maka akan menjadi pilihan dalam pengambilan keputusan pembelian.
Berdasarkan uraian tersebut maka penulis tertarik untuk melakukan
penelitian tentang Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan
Pembelian Konsumen Pada Perusahaan Sandal Esterlie Bandung .
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang penelitian, maka penulis
mengidentifikasi masalah penelitian sebagai berikut :
1. Bagaimana kebijakan atribut produk yang dilaksanakan oleh Perusahaan Sandal Esterlie?
2. Bagaimana tanggapan konsumen mengenai atribut produk Perusahaan Sandal Esterlie?
3. Bagaimana keputusan pembelian konsumen atas produk Perusahaan Sandal Esterlie?
4. Seberapa besar pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian pada Perusahaan Sandal Esterlie?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian di atas, maka tujuan penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui kebijakan atribut produk yang dilaksanakan oleh Perusahaan Esterlie.
2. Untuk mengetahui tanggapan konsumen mengenai atribut produk Perusahaan Esterlie.
3. Untuk mengetahui keputusan pembelian konsumen atas produk pada
4. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian pada Perusahaan Esterlie.
1.4 Kegunaan Penelitian
Penulis mengharapkan agar penelitian ini dapat memberikan hasil yang bermanfaat, sejalan dengan maksud dan tujuan penelitian. Penelitian ini diharapkan berguna bagi :
1. Penulis
Penelitian ini dapat memperluas dan memperdalam wawasan serta pengetahuan dalam bidang ilmu Manajemen Pemasaran yang telah penulis dapatkan selama kuliah, khususnya mengenai pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian.
2. Perusahaan
Penulis berharap penelitian ini dapat memberikan informasi tambahan yang mungkin dapat digunakan perusahaan sebagai masukan dalam menghadapi permasalahan yang ada hubungannya dengan upaya melakukan atribut produk yang efektif dan efisien.
3. Pihak lain
Diharapkan penelitian ini dapat dijadikan referensi dalam melakukan penelitian lebih lanjut oleh pihak yang membutuhkan.
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis
Para pemasar harus dapat menarik konsumen untuk melakukan pembelian produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Oleh karena itu perusahaan harus dapat menjalankan strateginya untuk menarik konsumen dengan berbagai cara, salah satunya dengan melaksanakan aktivitas pemasaran. Cakupan kegiatan pemasaran ditentukan oleh konsep pemasaran yang disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix). Adapun pengertian bauran pemasaran yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2007;23) yang diterjemahkan oleh Benyamin Molan adalah sebagai berikut :
Bauran pemasaran adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya . Menurut Buchari Alma (2007:205), ada empat komponen yang tercakup dalam kegiatan marketing mix ini yang terkenal dengan sebutan 4P, yang terdiri dari Product, Price, Place, dan Promotion.
Di dalam bauran pemasaran, produk merupakan salah satu unsur penting. Adapun pengertian produk menurut Kotler dan Armstrong (2008:266) dalam bukunya yang berjudul Prinsip-prinsip Pemasaran adalah sebagai berikut :
Produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian, akuisisi, penggunaan atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan dan kebutuhan .
Produk tidak hanya terpaku pada bentuk dan objek secara nyata, namun juga meliputi jasa, orang, tempat, organisasi dan ide. Perubahan dan pergeseran nilai-nilai terhadap suatu produk yang dipersepsikan oleh masyarakat disebabkan karena berkembangnya lingkungan sosial, budaya, ekonomi, ilmu pengetahuan ,dan teknologi yang menyebabkan tuntutan terhadap suatu produk semakin tinggi. Perkembangan suatu produk mengharuskan perusahaan menetapkan manfaat-manfaat apa saja yang diberikan oleh produk yang ditawarkan. Manfaat tersebut dikomunikasikan dan disampaikan melalui atribut produk.
Produk tidak terlepas dari atribut produk. Pengertian atribut produk menurut Tjiptono dalam bukunya Strategi Pemasaran (2008:103) adalah sebagai berikut :
Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian .
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa atribut produk merupakan unsur-unsur dari produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut dari suatu produk harus mampu mempunyai daya tarik bagi konsumen. Melalui atribut produk yang menarik, perusahaan berusaha untuk mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya.
Unsur-unsur atribut produk yang cukup penting menurut Tjiptono (2008:104) dalam bukunya Strategi Pemasaran, yaitu :
1. Merek
2. Kemasan
3. Label
4. Layanan Pelengkap 5. Jaminan (garansi)
Ciri berhasil atau tidaknya usaha pemasaran dilihat dari besarnya tingkat penjualan dari produk atau jasa yang dijual oleh perusahaan. Salah satu cara untuk mencapai tingkat penjualan tersebut adalah dengan mempengaruhi konsumen agar melakukan keputusan pembelian produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Hal ini dipengaruhi oleh banyak faktor, salah satu hal penting yang menjadi tombak perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah produk itu sendiri. Pemahaman terhadap hal tersebut memungkinkan pemasar untuk mengembangkan sebuah program pemasaran yang efektif dan penting artinya bagi pasar sasaran.
Pada umumnya keputusan pembelian suatu produk terjadi bila timbul kebutuhan dalam diri konsumen yang dipecahkan dengan beberapa alternatif tindakan yang dilakukannya. Sebelum seorang konsumen melakukan pembelian, ada suatu proses yang terlebih dahulu dilakukan olehnya yaitu proses pengambilan keputusan pembelian.
Menurut Kotler & Keller dalam buku Manajemen Pemasaran (2007:185) diterjemahkan oleh Benyamin Molan mengemukakan proses keputusan pembelian yang dilakukan oleh kosumen, yaitu :
Gambar 1.1
Proses Keputusan Pembelian
Sumber : Kotler & Keller (2009:185)
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Keputusan Pembelian Perilaku Pasca Pembelian
1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai saat pembeli atau konsumen mengenali sebuah masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian Informasi
Konsumen yang telah mengetahui kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak tentang kebutuhannya. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi ke dalam empat kelompok, yaitu Sumber-sumber pribadi (keluarga, teman), Sumber komersial (wiraniaga, penyalur), Sumber publik (media massa), dan pengalaman (pengkajian, pemakaian produk). 3. Evaluasi Alternatif
Konsumen akan membentuk penilaian atas produk terutama secara sadar dan rasional, konsumen melihat produk sebagai kumpulan sifat-sifat
dan ciri-ciri tertentu dengan kemampuan yang beragam dalam
membatasi manfaat yang dicari dan dalam memuaskan kebutuhan tersebut. Ciri-ciri tersebut disebut atribut produk.
4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi konsumen membentuk preferensi atas merek-merek
dalam kumpulan pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk
membeli produk yang paling disukai. 5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk konsumen akan mengalami tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu.
Dalam keputusan pembelian, seorang konsumen berusaha untuk mencari berbagai informasi tentang produk dan membandingkan atribut suatu produk dengan produk lain. Sebelum memutuskan untuk membeli, apabila konsumen merasa diantara faktor-faktor tersebut ada yang memenuhi kriteria dan harapan, maka konsumen akan mengambil keputusan untuk membeli. Perilaku tersebut (tindakan pembelian) akan diulang bila konsumen merasa puas terhadap pembelian yang dilakukan.
Oleh karena itu, usaha pemasaran melalui perbaikan atribut produk harus dilakukan, perusahaan harus tetap mengamati atribut produk seperti apa yang
diharapkan konsumen dan melakukan kontak dengan konsumen melalui fasilitas layanan produk seperti penyediaan fasilitas peralatan mobilitas dengan jumlah yang memadai sehingga memudahkan konsumen menemukan produk di pasaran, melayani pemesanan dalam jumlah tertentu dan meningkatkan kegiatan promosi. Hal tersebut akan menyebabkan konsumen merasa diperhatikan dan memahami manfaat dari produk yang dihasilkan melalui atribut produk sehingga konsumen terdorong untuk melakukan pembelian.
Berdasarkan uraian yang telah dikemukakan di atas maka penulis membuat hipotesis sebagai berikut : Atribut produk mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen pada perusahaan sandal ESTELIE
1.6 Metode Penelitian
Dalam penyusunan skripsi ini, penulis melakukan penelitian dengan menggunakan metode deskriptif. Menurut Whitney, yang dikutip oleh Moh.Nazir (2009:54), metode deskriptif adalah pencarian fakta dengan interprestasi yang tepat. Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah masyarakat, serta tata cara yang berlaku dalam masayarakat serta situasi-situasi tertentu, termasuk tentang hubungan, kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan, serta proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu fenomena.
Metode deskriptif merupakan suatu penelitian yang bertujuan untuk menggambarkan, sifat sesuatu yang berlangsung pada saat penelitian dilakukan dan memeriksa sebab-sebab dari suatu gejala tertentu serta menggambarkan hubungan antara variabel.
1.7 Lokasi dan Waktu Penelitian
Lokasi untuk memperoleh data-data yang diperlukan dalam penyusunan skripsi ini penulis mengadakan penelitian pada perusahaan sandal ESTERLIE di Taman Cibaduyut Indah blok BB No.21 Bandung. Adapun waktu penelitian dilakukan pada Maret 2010 sampai dengan Mei 2010.
