7 2.1 Landasan Teori
Landasan teori ini dijelaskan teori – teori yang mendukung perumusan hipotesis, serta sangat membantu dalam analisis hasil – hasil penelitian lainnya.
2.1.1 Perilaku Konsumen
Menurut Loudon dan Bitta (1995) Perilaku Konsumen adalah semua yang mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan yang dilakukan oleh konsumen secara fisik dalam pengevaluasian, perolehan penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa. Jadi didalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya menyangkut faktor - faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan kegiatan saat pembelian, akan tetapi juga meliputi proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.
Faktor – Faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut : 1. Perspektif Pengambilan Keputusan
Konsumen melakukan serangkaian aktivitas dalam membuat keputusan pembelian. Perspektif ini mengasumsikan bahwa konsumen memiliki masalah dan melakukan proses pengambilan keputusan rasional untuk memecahkan masalah tersebut. 2. Perspektif Eksperiensial ( Pengalaman )
Perspektif ini mengemukakan bahwa konsumen sering kali mengambil keputusan pembelian suatu produk tidak selalu berdasarkan proses keputusan rasional untuk memecahkan masalah yang mereka hadapi. Konsumen sering kali membeli suatu produk karena alasan kegembiraan, fantasi ataupun emosi yang diinginkan.
3. Perspektif Pengaruh Behavioral
Perspektif ini menyatakan bahwa seorang konsumen membeli suatu produk sering kali bukan karena alasan rasional atau emosinal yang berasal dari dalam dirinya. Perilaku konsumen dalam perspektif ini menyatakan bahwa perilaku konsumen sangat dipengaruhi faktor luar seperti program pemasaran yang dilakukan oleh produsen, faktor budaya, faktor lingkungan fisik, faktor ekonomi dan undang – undang serta pengaruh lingkungan yang kuat membuat konsumen melakukan keputusan pembelian.
2.1.2 Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian adalah keputusan dalam memilih tindakan dari beberapa alternative dalam membeli produk dan jasa yang akan dikonsumsi. Hasan (2013).
2.1.2.1 Keputusan Pembelian
Menurut Prof.Dr.Abdullah dan Dr. Tantri ( 2012) tahap-tahap dalam proses keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan Kebutuhan
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari adanya masalah atau kebutuhan. Pembeli merasakan adanya perbedaan antara keadaan actual dengan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat dipicu oleh stimuli internal maupun eksternal. Stimulasi internal kebutuhan seseorang rasa lapar, haus timbul sampai pada suatu tingkat tertentu dan menjadi sebuah dorongan. Kebutuhan stimulasi eksternal contoh seseorang mengagumi mobil baru tetangganya. Semua stimuli ini dapat memicu masalah atau kebutuhan.
Seorang konsumen yang tergerak oleh stimuli akan berusaha untuk mencari lebih banyak informasi. Kita dapat membedakan dua tingkatan. Keadaan pencarian informasi yang lebih ringan disebut perhatian memuncak, dapat dicari melalui iklan, artikel dan perbincangan dari mulut ke mulut. Pencarian informasi aktif bisa dilakukan dengan melihat pameran, menghubungi langsung contact person. Dalam kaitannya dengan sumber-sumber informasi konsumen, pemasar harus mengidentifikasi dan mengevaluasi kepentingan relatifnya. Para konsumen harus ditanya bagimana mereka pertama kali mendengar merek tersebut, informasi apa yang muncul. Jawaban dari pertanyaan ini akan membantu perusahaan mempersiapkan komunikasi yang efektif dengan pasar sasaran.
3. Evaluasi alternative
Konsep dasar tertentu membantu kita untuk memahami proses evaluasi konsumen. Kita bisa melihat bahwa konsumen berusaha memuaskan suatu kebutuhan. Konsumen tersebut mencari manfaat dari solusi produk. Konsumen memandang setiap produk sebagai sekumpulan atribut. Dengan kemampuan yang berbeda – beda dalam memberikan manfaat yang dicari dan memuaskan kebutuhan tersebut. konsumen bersikap berbeda-beda dalam menilai atributatribut produk yang dianggap relevan atau menonjol. Mereka akan memberikan perhatian paling besar pada atribut yang bisa memberikan manfaat yang dicari. Pasar bagi suatu produk sering disegmentasikan menurut atribut-atribut yang menonjol bagi kelompok konsumen yang berbeda.
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk prerensi diantara merek-merek dalam kelompok pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk minat pembelian untuk membeli merek yang paling disukai. Meskipun demikian, ada dua faktoryang berintervensi di antar minat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor – faktor tersebut antara lain sikap orang lain dan faktor situasional yang tidak diantisipasi.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasakan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Konsumen juga akan melakukan tindakan pasca pembelian dan menggunakan produk tersebut.
2.1.2.2 Faktor-faktor Keputusan Pembelian
Menurut Kotler ( 2005 ) faktor – faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian adalah sebagai berikut :
1. Produk yaitu meliputi merek, rasa, kemasan, kualitas
2. Promosi yaitu meliputi periklanan, personal selling, publisitas dan promosi penjualan
3. Distribusi yaitu meliputi aksestabilitas 4. Serta pelayanan dan harga
2.1.2.3 Indikator Keputusan Pembelian
Indikator keputusan pembelian menurut kotler (2009:184) adalah sebagai berikut : 1. Konsumen menyadari kebutuhan yang dicari
3. Adanya pengaruh sikap orang lain yang menentukan pembelian 4. Kepuasan pasca pembelian
2.1.3 Persepsi Harga
Konsumen merupakan idividu dengan karakteristik yang berbeda-beda.Penilaian yang dirasakan setiap konsumen terhadap suatu produk maupun jasa yang mereka terima tidak sama. Persepsi konsumen terhadap suatu harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk sehingga suatu perusahaan harus mampu memberikan persepsi yang baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual.
Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan pelanggan dengan manfat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli atau penjual, dan ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli ( Stanton, dalam tjiptono 2008:152). Sedangkan menurut kotler (2008:345), harga merupakan jumlah uang yang ditagihan untuk suatu produk atau jasa. Dalam pengertian lebih luas harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang ditukarkan pelanggan untuk manfaat atau menggunakan produk atau jasa ( Eka Dewi Setia Tarigan, 2016).
2.1.3.1 Faktor-faktor Penetapan Harga
Menurut Prof.Dr. Abdullah dan Dr. Tantri( 2012) faktor-faktor penetapan harga adalah sebagai berikut :
Perusahaan pertama-tama harus memutuskan apa yang ingin ia capai dengan suatu produk tertentu. Jika perusahaan tersebut telah memilih pasar sasaran dan penentuan posisi pasarnya dengan cermat, maka strategi bauran pemasarannya, termasuk harga akan cukup mudah.
2. Menentukan Permintaan
Setiap harga yang ditentukan perusahaan akan membawa kepada tingkat permintaan yang berbeda dan oleh karena nya akan mempunyai pengaruh yang berbeda sasaran pemasarannya.
3. Memperkirakan Harga
Permintaan umumnya membatasi harga tertinggi yang dapat ditentukan perusahaan bagi produknya. Dan perusahaan menetapkan biaya yang terendah. Perusahaan ingin menetapkan harga yang dapat menutupi biayanya dalam menghasilkan, mendistribusikan dan menual produk, termasuk pendapatan yang wajar atas usaha dan risiko yang dihadapi.
4.Menganalisis Harga dan Penawaran Pesaing
Perusahaan harus mempelajari harga dan mutu setiap penawaran pesaing. Hal itu dapat dilakukan dalam beberapa cara. Perusahaan dapat mengirimkan pembelanjaan pembanding untuk mengetahui harga dan membandingkan penawaran pesaing. Perusahaan dapat memperoleh daftar harga pesaing dan membeli peralatan pesaing. Perusahaan dapat menanyakan pembeli bagaimana pendapat mereka terhadap harga dan mutu setiap penawaran pesaing
5. Memilih Metode Penetapan Harga
Dengan Menggunakan skedul permintaan konsumen, fungsi biaya, dan harga pesaing. Perusahaan kini siap untuk memilih suatu harga. Harga akan berada pada
suatu tempat antara satu yang terlalu rendah untuk menghasilkan keuntungan dan yang satu terlalu tinggi untuk mrnghasilkan permintaan.
6. Memilih Harga Akhir
Dalam memilih harga akhir perusahaan harus mempertimbangkan juga harga psikologis, pengaruh elemen bauran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan dan pengaruh harga terhadap pihak lain.
2.1.3.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Drs. Basu dan Drs. Irawan tujuan penetapan harga yang dilakukan oleh setiap perusahaan adalah
1. Meningkatkan penjualan
2. Mempertahankan dan memperbaiki market 3. Stabilisasi Harga
4. Mencapai target pengembalian investasi 5. Mencapai laba maksimum
2.1.3.3 Indikator Persepsi Harga
Indikator Persepsi Harga Menurut Kotler (2009:72), adalah sebagai berikut : 1. Keterjangkauan Harga
2. Harga sebagai inikator kualitas 3. Periode harga yang ditetapkan 2.1.4 Promosi
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa promosi adalah bahan inti dalam kampanye pemasaran. Terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa oleh konsumen atau perdagangan.
2.1.4.1 Bauran Promosi
Menurut Dr. H. Sampurno (2009) empat komponen utama dalam promosi adalah : 1. Advertensi
Advertensi adalah suatu bentuk komunikasi non personal ditujukan kepada target melalui berbagai media untuk mempromosikan suatu produk, jasa atau ide. Tujuan dari advertensi antara lain :
a. Memberikan informasi kepada potensial konsumen mengenai produk baru b. Meningkatkan frekuensi penggunaan
c. Mendorong peningkatan pembelian d. Menarik konsumen generasi baru
e. Memberi informasi teknis tentang produk
f. Mereduksi subsitusi brand dengan memelihara loyalitas pada brand 2. Promosi penjualan
Promosi penjualan bertujuan untuk memberikan insentif jangka pendek untuk mendorong penjualan barang atau jasa. Menurut kotler dan amstrong (1991) promosi penjualan yang didesain untuk menstimulir respons pasar yang kuat atau cepat mencakup :
a. Consumer Promotion : yaitu berupa sampel, kupon, rabat, potongan harga, kontes, demonstrasi produk.
b. Trade Promotion: yaitu berupa hadiah penjualan, penjualan gratis, advertensi kooperatif dan lomba dealer.
c. Salesforce Promotion : yaitu berupa bonus, kontes dan obral. 3. Public Relations
Public Relations adalah alat promosi untuk membangun hubungan baik dengan berbagai pihak yang terkait dengan perusahaan, melalui publikasi dan membangun citra korporasi yang baik serta menangani berbagai rumor, kejadian dan isu-isu lainnya.
4. Personal Selling
Personal selling adalah suatu proses komunikasi antara salesperson dengan pembeli potensal dengan tujuan untuk menjual produk atau jasa. Menyampakan pesan spesifik kepada konsumen. Biasanya akan lebih efektif bila dilakukan dengan cara face to face.
2.1.4.2 Tujuan Promosi
Menurut Machfoedz (2005) tujuan dari promosi adalah sebagai berikut : 1. Memperkenalkan produk kepada konsumen
2. Membujuk konsumen untuk membeli produk 3. Menyarankan konsumen untuk membeli produk 4. Meyakinkan konsumen agar membeli produk 2.1.4.3 Indikator Promosi
Indikator – indikator promosi menurut Adisaputro (2010:257), adalah sebagai berikut :
1. Media periklanan 2. Diadakannya SPG 3. Potongan Harga 2.2 Penelitian Terdahulu
Tabel Kesalahan! Tidak ada teks atau gaya tertentu dalam dokumen..1 Penelitian Terdahulu
No Nama Peneliti dan Tahun
Sampel Dan Metode Analisis
Variabel Hasil Penelitian
1. 2. Heri Setiawan, Yusleli Herawati, Santi Asmarani (2015) Restika Pralina, Muhammad Edwar ( 2017) 98 Responden Analisis Regresi Linier Berganda 147 Responden Analisis Regresi Linier Berganda Independen : 1.Harga 2.Kualitas Dependen : 1.Keputusan Pembelian Independen : 1.Kualitas Produk 2.Harga 3. Promosi Dependen : 1.Keputusan Pembelian
Harga dan kualitas berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
Kualitas Produk, Harga dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian
3.
Eka Dwi Setia Tarigan (2016) 80 Responden Analisis Regresi Linier Berganda Independen : 1.Label Halal 2.Gaya Hidup 3.Harga Dependen : 1.Keputusan Pembelian
Gaya Hidup, Label Halal, dan Harga berpengaruh dan positif signifikan
2.3 Hubungan Logis antar Variabel
2.3.1 Hubungan Antara Persepsi Harga Terhadap Keputusan Pembelian Harga adalah sejumlah nilai yang ditukarkan pelanggan dengan manfaat dari memiliki atau menggunakan produk atau jasa yang nilainya ditetapkan oleh pembeli atau penual, dan ditetapkan oleh penjual untuk suatu harga yang sama terhadap semua pembeli ( Stanton, dalam Tjiptono ).
Menurut Oslon ( dalam Sangadji 2013) yang di maksud keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternative pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Heri Setiawan, Yusleli Herawati, Santi Asmarani (2015), menyatakan bahwa variabel persepsi harga mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dalam penelitian Restika Pralina, Muhammad Edwar (2017) menyatakan bahwa variabel persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Dan dalam penelitian Eka Dewi Setia Tarigan (2016) menyatakan bahwa variabel persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Jadi hubungan antar variabel persepsi harga dengan keputusan pembelian adalah :
H1 : Diduga persepsi harga berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian 2.3.2 Keterkaitan antara Promosi dengan Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa promosi adalah bahan inti dalam kampanye pemasaran. Terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar
jangka pendek yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau jasa oleh konsumen atau perdagangan.
Menurut Oslon ( dalam Sangadji 2013) yang di maksud keputusan pembelian adalah suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari menganalisa atau pengenalan kebutuhan dan keinginan, pencarian informasi, penilaian sumber-sumber seleksi terhadap alternative pembelian, keputusan pembelian dan perilaku setelah pembelian.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Restika Pralina dan Muhammad Edwar, menyatakan bahwa variabel promosi mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Jadi hubungan antar variabel promosi dengan keputusan pembelian adalah :
H2 : Diduga Promosi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian 2.4 Kerangka Pemikiran Teoritis
Salah satu kunci keberhasilan perusahaan dalam penjualan produk adalah kemampuan perusahaan memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Untuk menarik minat konsumen perusahaan harus memperhatikan Harga, Promosi agar konsumen tidak kecewa dengan produk yang dijual karena hal tersebut dapat mempengaruhi keputusan pembelian. Dari penjelasan tersebut dapat disusun dalam kerangka pemikiran hipotesis sebagai berikut :
Gambar Kesalahan! Tidak ada teks atau gaya tertentu dalam dokumen..1Diagram Kerangka Pemikiran Hipotesis
Diskripsi :
Variabel Persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Variabel Promosi berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
Keputusan Pembelian (Y) Persepsi Harga Promosi (X2)
