PENGARUH KUALITAS PELAYANAN TERHADAP KEPUASAN DAN
LOYALITAS PELANGGAN STUDI KASUS DI PT.XYZ SEBAGAI
DEALER RESMI MOBIL MERK X
Berto Yusuf Nugroho1 ) dan Fuad Achmadi 2)
1)Program Studi Manajemen Teknologi
Institut Teknologi Sepuluh November
Jln.Cokroaminoto 12A, Surabaya, 60624, Indonesia
2)Program Pasca Sarjana Teknik Industri,
Institut Teknologi Nasional, Jalan Bendungan Sigura-gura, Malang
ABSTRAK
Loyalitas pelanggan memiliki hubungan yang erat dengan kualitas jasa. Terjadinya loyalitas disebabkan adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan terhadap suatu produk atau jasa. Kepuasan pelanggan didapatkan dari nilai ekspektasi yang terpenuhi sesuai keinginan pelanggan, dengan mendapatkan kepuasan pelanggan dengan pengalaman layanan. Dengan kulitas layanan maka secara otomatis jumlah pelanggan akan meningkat.
Kriteria evaluasi menentukan hubungan kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan digunakan metode SmartPLS dan AHP untuk menentukan prioritas perbaikan, SmartPLS akan mengidentifikasikan semua konstruk terhadap indikator indikator yang berpengaruh melalui evaluasi outer model dengan melihat convergent validity dari measurement Model yang memiliki nilai di atas 0.70. Inner model melihat dengan nilai R-Square dimana diketahui jika kualitas pelayanan sangat berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan
Kualitas pelayanan memiliki 5 dimensi yang sangat berpengaruh terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, dengan menggunakan Pairwise Comparation, 5 dimensi kualitas diperbandingkan sesuai dengan kebutuhan PT.XYZ dan didapatkan jika dimensi tangible dan realibility yang harus dilakukan perbaikan lebih dahulu untuk dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Kata kunci: Kualitas Pelayanan, Kepuasan Pelanggan, Loyalitas Pelanggan, Convergent
PENDAHULUAN
PT. XYZ, merupakan perusahan yang bergerak di bidang otomotif sebagai dealer kendaraan roda empat bermerk X, suku cadang dan memberikan jasa perawatan perbaikan kendaraan merk X. PT.XYZ merupakan salah satu cabang ke 5 (Lima) yang didirikan di kota Surabaya. Dealer ini baru beroperasi pada bulan Mei tahun 2011. Sebagai dealer baru, PT.XYZ ini harus segera menyesuaikan kualitas servis dengan ekspektasi pelanggan Merk X di kelas menengah ke atas. Dealer PT.XYZ harus segera berbenah dalam hal pelayanan agar dapat bersaing tidak hanya dengan merk lain,tapi juga dengan cabang lain yang berada di Surabaya, Bukan hanya pelanggan baru yang menjadi target dari dealer PT.XYZ, tapi juga pelanggan-pelanggan lama dari cabang yang lain
Selama tahun 2011 – 2013, PT.XYZ mengalami kenaikan penerimaan pelanggan, baik itu dari segi penjualan unit baru dan pelanggan baru pada bengkel, kenaikan rata- rata pelanggan unit baru perbulan sebesar 8%-9% sedangkan untuk pelanggan bengkel rata-rata pelanggan perbulan 20%-30%, dari data kedatangan perbulan di atas diketahui bahwa pelanggan yang datang ke bengkel PT.XYZ selalu meningkat, dan kedatangan didominasi oleh kendaraan baru, namun peningkatan tersebut juga diikuti dengan beberapa pelanggan yang tidak melakukan kedatangan kembali ke bengkel PT.XYZ (Pelanggan lama), data pelanggan yang tidak melakukan kedatangan kembali setiap 3 bulan untuk melakukan service rata-rata sebesar 30%
Pelanggan yang tidak melakukan kedatangan kembali merupakan kehilangan kesempatan untuk pendapatan bengkel, hal tersebut berdampak terhadap kurangnya revenue yang seharusnya didapatkan oleh PT.XYZ, kehilangan pelanggan akan berdampak terhadap pendapatan perusahaan maka diperlukan analisa baik itu secara preventive maupun tindakan taktis secara langsung, dengan menentukan penyebab terjadinya lost opportunity, Kualitas layanan menjadi faktor utama penentu baik dan tidaknya imbal balik dari pelanggan, Kualitas pelayanan dibentuk oleh perbandingan antara ideal dengan persepsi dari kinerja dimensi kualitas (Oliver, 1993). Pengukuran kualitas pelayanan oleh Parasuraman et.al.,(1985) pada riset eksplanatorinya, menjelaskan pelayanan dan faktor-faktor yang menentukannya. Dalam penelitian ini didefinisikan bahwa kualitas pelayanan sebagai derajat ketidakcocokan antara harapan normative pembeli pada jasa dan persepsi pembeli pada kinerja pelayanan yang diterima.
Berdasarkan uraian di atas, Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui hubungan kualitas layanan dengan kepuasan dan loyalitas pelanggan bengkel PT.XYZ Penelitian ini menggunakan metode SEM (Structural Equation Modeling) berbasis component atau variance - PLS (Partial Least Square), SEM berorientasi pada model building yang menjelaskan covariance dari semua indikator observasi, sedangkan PLS bertujuan untuk melakukan prediksi. PLS tidak memerlukan banyak asumsi dan data tidak harus berdistribusi normal multivariate (indikator model yang sama), sample tidak harus besar, walaupun PLS dapat menjelaskan ada atau tidaknya hubungan variabel laten.
Metode Structural Equation Modeling (SEM). Menurut Sukoharjo dan Suwarno (2003), metode SEM merupakan suatu metode yang menghubungkan analisis regresi, analisis jalur (path analysis) dan analisis faktor. Keunggulan SEM dalam penelitian manajemen adalah kemampuannya dalam mengkonfirmasi dimensi-dimensi dari sebuah konsep atau faktor yang sangat lazim digunakan dalam manajemen serta kemampuannya untuk mengukur pengaruh hubungan yang secara teoritis ada (Ramadiani, 2005). Perbandingan berpasangan (Pairwise Comparation) digunakan dalam tahap analisis selanjutnya untuk menentukan prioritas perbaikan kualitas pelayanan hal ini dapat digunakan perusahaan untuk melakukan tindakan
perbaikan terhadap beberapa atribut untuk meningkatkan kualitas pelayanan sesuai harapan dan kebutuhan pelanggan .
METODE PENELITIAN Tahap Identifikasi masalah
Tahap identifikasi masalah diawali dengan merumuskan masalah, masalah diindentifikasi dan didefinisikan dengan jelas pada tahap awal penelitian, kemudian melakukan observasi informasi mengenai gambaran umum PT XYZ sebagai bengkel resmi Mobil Merk X di surabaya, prosentase pelanggan berbayar, kedatangan pelanggan, pelanggan yang tidak kembali dan hubungan kualitas pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan, setelah mendapatkan hubungan yang signifikan dengan theory dan kenyataan di lapangan diharapkan penelitian ini mampu memberikan prioritas peningkatan pelayanan untuk mendapatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan yang nantinya akan berdampak terhadap revenue perusahaan khususnya di divisi servis.
Tahap Pengembangan Model
Tahapan ini terdiri dari Identifikasi Variabel Penelitian dan pembangunan path diagram untuk syarat dalam penggunaan metode SMART PLS
Dalam penelitian ini ada dua jenis variabel yang akan dipakai, yakni :
1. Variabel bebas (X) disebut juga Independent Variable atau Variable Eksogen, adalah kualitas pelayanan yang terdiri dari dimensi-dimensi atau indikator tangibles (bukti fisik), reliability (keandalan), responsiveness (daya tanggap), assurance (jaminan), empathy (empati).
2. Variabel terikat (Y) disebut juga Dependent Variable atau Variabel Endogen, adalah Kepuasan dan loyalitas pelanggan PT.XYZ
Selanjutnya membangun path diagram Indikator Variabel kualitas pelayanan sebagai variabel bebas (X) dan kepuasan pelanggan (Y1), Loyalitas Pelanggan (Y2) sesuai pada gambar 1.
Tahap Pengolahan Data
Uji Validitas untuk menentukan kemampuan suatu indikator dalam mengukur suatu variable laten, dan nilai dievaluasi berdasarkan nilai loading faktor tiap indikator, indikator dikatakan variabel jika loading factornya lebih besar dari 0.5 jika seluruh loading indikator mempunyai nilai di atas 0,5 maka loadingnya dianggap baik dan valid.
Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas untuk melihat konsitensi pengukuran indikator indikator dari variabel laten, reliabilitas suatu indikator dikatakan baik yang dilihat dari Composite Reliability. Apabila nilai Composite Reliability lebih besar dari 0.7 maka indikator dapat dikatakan reliable dalam mengukur variabel latennya.
ANALISA DAN INTERPRETASI HASIL
Pengolahan data dalam penelitian ini menggunakan aplikasi Smart PLS versi 3.1.6.Data yang sudah diisi oleh responden dijadikan satu sebagai tabulasi data yang sudah terprogram dalam Smart PLS, sehingga pada proses ini dapat diketahui bentuk model, loading factor, signifikansi pada masing-masing variabel laten. Eksekusi dari SEM-PLS ini perlu di-running berulang-ulang hingga terpenuhi validitas dan reliabilitasnya
Pada pengujian terlihat pada Gambar 2, terlihat bahwa nilai loading dari indikator sudah di atas 0.70, sehingga sudah memenuhi syarat validitas. Model sudah valid dan sudah reliable karena karena nilai AVE-nya di atas 0.50 dan pada grafik 1 diatas nilai Composite Reliability-nya di atas 0.70.Dari hasil tersebut disimpulkan bahwa hasil model pengukuran (outer model) sudah dapat dilaporkan.
Gambar 2. Composite Reliability Menilai Outer Model
Ada tiga Kriteria untuk menilai Outer model yaitu Convergent validity, discriminant Validity, Composite Reliability (Ghozali 2011).Outer Outer Model dinilai dengan cara melihat Convergent Validity (Besarnya loading Faktor untuk masing masing konstruk), Loading faktor >0.70 sangat direkomendasikan, dari output diatas loading untuk masing masing indikator tidak ditemukan nilai dibawah 0.70 sehingga mempunyai hasil yang reliable.
Menilai Inner Model
Inner model akan melihat hubungan antar konstruk dan nilai signifikansi serta nilai Path koefisien dan R square, Nilai signifikansi dilihat dari nilai T-statsistik yang diperoleh dengan metode Bootstrapping pada Software Smart PLS, dan koefisien jalur pada model penelitian dengan signifikansi α = 5%. Berikut merupakan hasil tampilan setelah dilakukan bootstraping. Gambar 3 merupakan tampilan dari hasil bootstraping.
Gambar 3. Hasil dari Bootstraping
Hasil Path Koefisien dan R Square atau hubungan antar konstruk, hubungan yang signifikan yaitu antara Kepuasan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan dengan nilai koefisien 0.617 dengan signifikansi pada 0.05 (T-Tabel 1.65), Antara Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan pelanggan dengan nilai koefisien 0,578 dengan signifikansi pada 0.05 (T-tabel 1.65), sedangkan hubungan antara kualitas pelayanan yang menuju loyalitas pelanggan tidak signifikan karena nilai T hitung lebih kecil dari 1.65
Dari hasil analisa untuk total effect dengan signifikansi 0.05 (T tabel 1,65) didapatkan
Ttabel 1,65. Hal ini menunjukkan bahwa Thit dari tabel di atas lebih besar dari pada Ttabel,
sehingga dapat disimpulkan bahwa
a) Total effect dari Kepuasan pelanggan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas Pelanggan.
b) Total effect dari Kualitas Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan Pelanggan.
c) Total effect dari Kualitas Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan.
Penelitian selanjutnya yaitu melakukan pembobotan terhadap dimensi kualitas pelayanan yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggan serta loyalitas pelanggan di bengkel PT.XYZ. Dengan penelitian ini maka akan diketahui prioritas dimensi kualitas pelayanan yang dianggap paling penting. kemudian diproses menggunakan program Expert Choice untuk melakukan literasi prioritas dimensi
Gambar 4. Hasil Analisa Prioritas Dimensi Kualitas Pelayanan KESIMPULAN DAN SARAN
Berdasarkan pada hasil – hasil di atas, dapat dikatakan bahwa meskipun dengan bertambahnya jumlah pelanggan pelanggan yang tidak melakuan service kembali pada bengkel PT.XYZ, tetapi jumlah pelanggan yang servis di bengkel PT.XYZ semakin meningkat. Hal ini mengacu pada hasil hipotesis bahwa :
1. Kualitas Pelayanan berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pelanggan, dimana semakin bagus kualitas pelayanan akan meningkatkab kepuasan pelanggan 2. Kepuasan memiliki pengaruh langsung terjada loyalitas pelanggan, jika pelanggan
merasa puas maka pelanggan akan mudah untuk loyal terhadap bengkel
3. Kualitas Pelayanan tidak berpengaruh langsung terhadap Loyalitas Pelanggan, jadi loyalitas akan didapatkan setelah pelanggan mendapatkan rasa puas.
4. Berdasarkan hasil pembobotan pada kuisoner prioritas dimensi Kualitas pelayanan yang diisi oleh kepala bengkel di bengkel PT.XYZ dengan menggunakan AHP, bahwa prioritas dimensi yang paling penting dilakukan oleh perusahaan adalah kualitas pelayanan dimensi Emphaty dengan bobot 0,550, kemudian Assurance dengan bobot 0,264, Responsivenes dengan bobot 0,116, Reliability dengan bobot 0,047,Tangible dengan bobot 0.23.
Saran yang dapat diberikan oleh penulis kepada perusahaan untuk penelitian maupun perbaikan selanjutnya antara lain
1. PT XYZ melakukan perbaikan pada dimensi EMPATHY pelanggan yaitu memberikan informasi kepada pihak pihak yang berhubungan langsung dengan pelanggan untuk meningkatkan rasa peduli terhadap pelanggan, serta dapat memberikan training tambahan untuk mengetahui sifat sifat pelanggan untuk memudahkan pegawai dalam melayani pelanggan
DAFTAR PUSTAKA
Kotler Philip (2000). Marketing management : analysis, planning, implementation, and control, Prentice Hall Int, Millenium edition, Englewood Clifss, New Jersey
Lovelock, C.H,(1996). Service Marketing (3rd edition), New Jersey, Upper Saddle River Menurut Tjiptono (2000), kualitas jasa adalah tingkat keunggulan``
Jones and Saser (1995), “Why Satisfaction Costomer Defect”, Harvard Bussiness Review, November-Desember, pp.88-99
Parasuraman , Zeithaml and Berry (1988), “SERVQUAL : A multiple –Item Scale for Measuring Perception Of Service Quality”, Journal of Retailing Vol.64 (Spring), pp. 12-40
Parasuraman, 1990. Delivering Quality Service. Newyork : The Free Press
Taylor and Baker. (1994). “An Assesment Of The Relationship Between Service Quality And Customer Satisfaction in The Information of Customers Purchase Intensions”, Journal Of Retailing, Vol .70.No.2 p.163-178, New York
Zeithamal et al, (1996), “Measuring The Quality Of Relationship in Customer Service : an Empirichal Study”,Journal Of Marketing.
Griffin (2005), Custmomer Loyalty, How to Earn It How To Keep it, Loxington : Books An Imprint Of The Free Press.
Fandy Tjiptono , 2005, Prinsip Prinsip Total Quality Service. Penerbit ANDI Yogyakarta. Fandy Tjiptono, 2004, Manajemen Jasa, Andi Yogyakarta
Fandy Tjiptono, Manajemen Pemasaran, Edisi 2, Penerbit Andi, Yogyakarta.
Goetsch, David, 1997. Introduction Total Quality (Quality Management For Production, Processing and Service). Prentice-Hall International. Inc
Ramadiani, 2005. Analisis Pengukuran Keberhasilan Sistem Informasi Menggunakan Structural Equation Model dan LISREL, Thesis UGM
Ghozali, Imam (2011). Structural Equation Modelling dengan Partial Least Square Edisi III. Semarang. Penerbit: Universitas Diponegoro.
