BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Uraian Teoritis
2.1.1. Keunikan Produk
Menurut Kotler (2009:4) produk adalah sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Pemasar mengklasifikasikan produk berdasarkan ketahanan atau durabilitas, keberwujudan, dan kegunaan. Pemasar menggolongkan produk menjadi 3 (tiga) kelompok menurut ketahanan dan keberwujudannya:
a. Barang-barang yang tidak tahan lama adalah merupakan barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan, contoh minuman dan sabun.
b. Barang-barang yang tahan lama adalah barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk waktu yang lama, contoh kulkas, alat alat mesin, dan pakaian.
c. Jasa merupakan produk yang tidak berwujud, tak terpisahkan, bervariasi, dan dapat musnah. Jasa biasanya memerlukan kendali kualitas, kredibilitas pemasok, dan kemampuan adaptasi yang lebih besar, contoh salon, penasihat hukum, dan perbaikan peralatan.
Menurut Rosnani (2009:9) keunikan produk adalah sesuatu yang mengidentikkan barang atau jasa tertentu yang dapat menimbulkan suatu persepsi seseorang terhadap barang atau jasa tersebut. Menurut Rosen (2004:131) ada 3 (tiga) keunikan yang harus dimiliki
suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus-menerus antara lain:
1. Bentuk Produk
Bentuk produk adalah pola atau teksture produk yang membedakannya dengan produk pesaing. Bentuk produk yang unik akan memudahkan konsumen dalam mengidentifikasi produk sehingga nantinya akan memperkuat identifikasi merek produk tersebut. Bentuk produk juga dapat mengkomunikasikan kepada konsumen tentang suatu produk sehingga mudah untuk dikenali.
2. Rasa Produk
Rasa adalah tanggapan indra pengecap terhadap rangsangan saraf seperti rasa manis, pahit, masam, asin atau panas, dingin. Rasa yang unik harus mampu memberikan kepuasan saat dikonsumsi pertama kali dan memberikan sesuatu yang lebih dari harapan. Ketika konsumen merasakan manfaat dari suatu produk pada saat mengkonsumsi produk tersebut untuk pertama kalinya otomatis akan memberikan kepuasan dan konsumen pasti akan melakukan pembelian selanjutnya karena merasa terpuaskan pada saat mengkonsumsi produk tersebut.
3. Kemasan Produk
Fungsi utama dari kemasan adalah untuk membungkus dan melindungi produk. Saat ini, banyak faktor yang membuat kemasan menjadi alat pemasaran yang penting. Persaingan yang meningkat dan banyaknya jenis produk di rak toko eceran mengharuskan kemasan menampilkan tugas pemasaran, mulai dari menarik perhatian, menjelaskan produk, hingga membuat penjualan. Kemasan produk yang
inovatif akan memberi informasi dan membawa makna pada konsumen tentang apa yang tersirat pada kemasan.
2.1.2. Word of mouth Marketing
Word of mouth dalam bahasa Indonesia disebut juga berita dari mulut ke mulut. Word of mouth merujuk pada komunikasi lisan mengenai berbagai produk dengan teman, keluarga, dan rekan sejawat. Word of mouth merupakan salah satu cara menyebarkan desas-desus (buzz) (Rosen, 2004:328). Menurut newsweek dalam (Rosen 2004:8) word of mouth marketing adalah obrolan yang menular, sungguh-sungguh,kegairahan tingkat jalanan, mengenai orang, tempat, atau barang yang baru dan hangat.
Khasali dalam Sumarmi (2008:25) mendefenisikan word of mouth sebagai sesuatu hal yang dibicarakan banyak orang. Pembicaraan terjadi karena ada kontroversi yang membedakan dengan hal-hal yang biasa dan normal dilihat orang. Menurut Hutabarat (2008:80) ada beberapa hal yang umumnya dapat menimbulkan kontroversi antara lain:
1. Hal yang tabu (seks atau kebohongan) 2. Hal yang tidak biasa
3. Hal yang sedikit di luar batas 4. Hal yang menggembirakan 5. Hal yang luar biasa
6. Pengungkapan rahasia
Word of mouth dapat menjadi sesuatu yang menguntungkan atau malah mendatangkan masalah. Oleh karena itu menurut sifatnya word of mouth dapat dibagi menjadi 2 (dua) yaitu:
a. Word of mouth positif (Positive Word of mouth/PWOM)
Bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang sudah dikonsumsi berhasil memuaskan konsumennya. Konsumen yang sudah terpuaskan belum tentu akan menceritakannya kepada orang lain. Word of mouth positif baru akan muncul dari suatu pengalaman yang dianggap luar biasa oleh konsumen, yang pada saat itu tingkat kepuasan emosionalnya tinggi. Artinya apa yang diperoleh konsumen setelah transaksi lebih tinggi dari harapannya. Sehingga tanpa diminta konsumen akan menceritakan pengalaman yang dirasakan kepada orang terdekatnya. Dalam Hospitally Management hal ini disebut juga emotional satisfaction yaitu kepuasan yang muncul karena emosi terhadap kualitas.
b. Word of mouth negatif (Negative Word of mouth/NWOM)
Bentuk word of mouth yang dapat timbul manakala produk yang dikonsumsi ternyata mengecewakan. Merupakan suatu fenomena yang paling ditakutkan perusahaan karena seorang konsumen yang kecewa akan berbicara, tidak hanya ke orang-orang terdekatnya saja. Konsumen akan berusaha menyampaikan kekecewaannya ke sebanyak mungkin orang.
Menurut Word of mouth Marketing Association (WOMMA) terdapat 2 (dua) kategori word of mouth yaitu:
a. Organic word of mouth
Terjadi ketika seorang konsumen merasa sangat puas dengan kinerja dari produk ataupun layanan sehingga berkeinginan untuk berbagi pengalaman dan informasi
kepada teman-temannya. Ini menandakan pentingnya kepuasan pelanggan (customer satisfaction).
b. Amplified word of mouth
Terjadi ketika pemasar merencanakan dan merancang suatu kampanye pemasaran yang ditunjukkan untuk mempercepat word of mouth baik pada komunitas yang telah ada maupun yang baru.
Word of mouth berawal dari suatu bentuk yang timbul secara alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk. Belakangan word of mouth ditujukan untuk menggantikan program komunikasi pemasaran konvensional seperti iklan yang kian kehilangan kredibilitasnya.
Rahasia sukses word of mouth:
1. Percakapan Langsung
Riset membuktikan bahwa manusia akan lebih tergerak dengan adanya rangsangan audio jika dibandingkan dengan rangsangan visual. Seseorang akan lebih mampu mengingat dengan jelas apa yang didengar dibanding apa yang dilihat. Karena alasan inilah percakapan langsung dengan konsumen akan memberikan rangsangan yang baik jika dibandingakn dengan penyampaian secara visual.
2. Kredibilitas dan Komunikasi Informal
Konsumen akan lebih percaya mengenai kualitas suatu produk atau merek jika yang mengatakan adalah kerabat atau sahabatnya, karena mereka tidak berbicara dalam
kapasitas seorang profesional perusahaan, tetapi cenderung sebagai teman. Ini berlangsung dalam bentuk komunikasi informal. Kerabat ataupun sahabat selalu berupaya menjaga nama baik mereka sehingga informasi yang mereka berikan cenderung jujur, relevan dan dapat dipercaya.
Menurut Rosen (2004:16) 3 (tiga) alasan yang membuat word of mouth menjadi begitu penting:
a. Kebisingan (noise)
Para calon konsumen hampir tidak dapat mendengar karena banyaknya kebisingan yang dilihatnya di berbagai media setiap hari. Mereka bingung sehingga untuk melindungi diri, mereka menyaring sebagian besar pesan yang berjejalan dari media massa. Sebenarnya mereka cenderung lebih mendengarkan apa yang dikatakan orang atau kelompok yang menjadi rujukan seperti teman-teman atau keluarga.
b. Keraguan (skepticism)
Para calon konsumen umumnya bersikap skeptis ataupun meragukan kebenaran informasi yang diterimanya. Hal ini disebabkan oleh banyaknya kekecewaan yang dialami konsumen saat harapannya ternyata tidak sesuai dengan kenyataan saat mengkonsumsi produk. Dalam kondisi ini konsumen akan berpaling ke teman ataupun orang yang bisa dipercaya untuk mendapatkan produk yang mampu memuaskan kebutuhannya.
c. Keterhubungan (connectivity)
Kenyataan bahwa para konsumen selalu berinteraksi dan berkomunikasi satu dengan yang lain, mereka saling berkomentar mengenai produk yang dibeli ataupun
bahkan bergosip mengenai persoalan lain. Dalam interaksi ini sering terjadi dialog tentang produk seperti pengalaman mereka menggunakan produk.
Word of mouth belakangan mengalami perkembangan yang luar biasa disebabkan oleh beberapa faktor antara lain:
a. Pertumbuhan kekuatan konsumen (the growth of consumer power)
1. Konsumen memiliki posisi yang semakin kuat dan semakin mudah dalam hal pencarian informasi dengan semakin banyaknya media yang dapat dipergunakan seperti internet dan telepon genggam.
2. Konsumen juga semakin mudah mengutarakan opini atas produk baik keluhan maupun rasa kecewa kepada masyarakat umum melalui berbagai media.
b. Keramaian media (cluttered media)
Ramainya kehadiran media cetak maupun elektronik menimbulkan dampak:
1. Pemasar semakin sulit menentukan media mana yang paling efektif.
2. Calon konsumen semakin sulit untuk menemukan sumber informasi yang relevan.
c. Tuntutan akuntabilitas perusahaan (pressure to marketing accountability)
Semakin banyak perusahaan yang menagih pertanggungjawaban bagian pemasaran berkenaan alokasi dan efektivitas anggaran iklan seperti melalui pengukuran Return on Marketing Investment
3 (tiga) tahapan word of mouth menurut perspektif strategi dan fungsi komunikasi pemasaran:
1. Word of mouth membuat konsumen membicarakan produk (merek).
2. Word of mouth membuat konsumen mempromosikan produk (merek).
3. Word of mouth membuat konsumen menjual produk (merek).
2.1.3. Word of mouth Marketing dan Periklanan Konvensional
Berbeda dengan endorser dalam periklanan yang biasanya mendapat imbalan finansial, dalam word of mouth marketing para pemimpin pendapat (opinion leader) memperoleh kepuasan dari kemampuannya dalam memberi informasi kepada teman-temannya dan juga orang lain. Dalam periklanan konvensional yang menggunakan media massa seringkali informasi yang disampaikan tidak langsung ditangkap oleh target. Lain halnya dengan word of mouth, informasi yang disampaikan bisa langsung diterima target karena mereka pada umumnya lebih menghiraukan informasi tersebut.
Saluran pesan periklanan konvensional dan word of mouth juga berbeda. Dalam word of mouth sangat sulit menentukan saluran pesan karena media yang akan digunakan tidak bisa dibeli dan prosesnya berlangsung secara informal sehingga murah. Sebaliknya dalam periklanan konvensional, saluran pesan bisa ditentukan karena pemasar dapat membeli saluran pesan yang ingin digunakan, misalnya media massa tertentu.
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian oleh Wibowo et al (2004) berjudul ”Analisa Pengaruh Word of mouth
dan Perceived Value Product Terhadap Keputusan Pembelian Tata Rias Oriflame di UK.
penjual (consultant) dan dorongan ataupun motivasi serta pengaruh perceived value product terhadap keputusan pembelian tata rias Oriflame. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa
word of mouth dan perceived value product sama-sama berpengaruh terhadap keputusan
pembelian tata rias Oriflame. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa word of mouth memiliki hubungan yang lebih kuat daripada perceived value product terhadap keputusan pembelian tata rias Oriflame di Universitas Kristen Petra.
Penelitian oleh Odelio (2009) berjudul “Analisis Karakteristik yang Mempengaruhi Terciptanya Word of mouth Marketing Pada Film Laskar Pelangi Di Kalangan Mahasiswa/i S1 Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan.” Pada penelitian ini diteliti bagaimana pengaruh karakteristik film laskar pelangi terhadap terciptanya Word of mouth Marketing. Dari penelitian didapatkan bahwa Variabel karakteristik yang dimiliki film Laskar Pelangi yang terdiri atas emotional reaction (X1), delight effect (X2), inspirational (X3), dan satisfied (X4) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap variabel word of mouth marketing pada film Laskar Pelangi di kalangan mahasiswa/i S1 reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara Medan (Y).
2.3. Kerangka Konseptual
Kerangka pemikiran merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting. Kerangka pemikiran akan menjelaskan secara teoritis pertautan antara variabel yang akan diteliti, yang selanjutnya dirumuskan kedalam bentuk paradigma penelitian. Jadi kerangka
pemikiran adalah sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan (Uma Sekaran dalam Sugiyono, 2003: 47).
Rosen (2004: 131) mengemukakan bahwa ada 3 (tiga) keunikan yang harus dimiliki suatu produk untuk bisa menghasilkan word of mouth secara positif dan terus-menerus antara lain:
1. Memberi kemudahan kepada konsumen dalam mengidentifikasi produk 2. Mampu memberikan kepuasan saat dikonsumsi pertama kali
3. Mampu menarik perhatian konsumen dan menjelaskan produk
Babin et al (2005:136) pada penelitiannya mengukur word of mouth dengan indikator sebagai berikut:
1. Kemauan konsumen dalam membicarakan hal-hal positif tentang kualitas produk kepada orang lain (delight effect)
2. Rekomendasi produk kepada orang lain (emotional reaction)
3. Dorongan terhadap teman atau relasi untuk melakukan transaksi atas produk (inspirational)
Berdasarkan hal tersebut, maka kerangka konseptual yang disesuaikan untuk mendukung penelitian ini adalah sebagai berikut:
Sumber : Rosen (2004) & Babin et al (2005), (data diolah) Gambar 2.1: Kerangka Konseptual
Keunikan Produk
(X)
WORD OF MOUTH MARKETING
2.4. Hipotesis
Merupakan jawaban sementara atas permasalahan yang akan diuji kebenarannya secara ilmiah. Berdasarkan perumusan masalah yang telah dikemukakan maka dirumuskan hipotesis penelitian yaitu: Keunikan Produk yang terdiri dari variabel Bentuk Produk (X1), Rasa Produk (X2) dan Kemasan Produk (X3) berpengaruh terhadap terciptanya word of mouth pada produk Es krim Magnum Classic pada mahasiswa FISIP USU pada tahun 2011.
