• Tidak ada hasil yang ditemukan

1 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi

N/A
N/A
Protected

Academic year: 2019

Membagikan "1 BAB II KAJIAN PUSTAKA 2.1 Komunikasi 2.1.1 Pengertian Komunikasi"

Copied!
13
0
0

Teks penuh

(1)

1 BAB II

KAJIAN PUSTAKA

2.1 Komunikasi

2.1.1 Pengertian Komunikasi

Istilah komunikasi atau dalam bahasa inggris communication berasal dari kata latin communicatio, dan sumber dari kata communis yang berarti sama.

Sama disini maksudnya adalah sama makna. Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karya, The structur and Function of Communication In Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan sebagai berikut : Who Say What In which Channel To Whom With What Effect?1 .

Sedangkan komunikasi massa adalah komunikasi massa diarahkan kepada audiens yang relarif besar, heterogen, dan anonim, Pesan-pesan yang disebarkan secara umum, sering dijadwalkan untuk bisa mencapai sebanyak mungkin anggota audiens secara serempak dan sifatnya sementara. Sedangkan pengertianlain yaitu komunikator cenderung berada atau beroperasi dalam sebuah organisasi yang kompleks yang mungkin membutuhkan massa atau bukan2.

1

Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 1997,

Hal 9.

2

Werner J, Severin, 2011, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Penerapan di dalam Media

(2)

2

Paradigma Lasswell di atas menunjukan bahwa komunikasi meliputi lima unsur sebagai jawaban dari pertanyaan yang diajukan itu, yakni:

1. Komunikator (communicator, source, sender) 2. Pesan (message)

3. Media (channel, media)

4. Komunikan (communicant, communicatee, receiver, recipient) 5. Efek (effect, impact, influence)

Jadi, berdasarkan paradigma Lasswell tersebut, komunikasi adalah proses penyampaian pesan oleh komunikator kepada komunikan melalui media yang menimbulkan efek tertentu.3

2.1.2 Proses Komunikasi

Proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara primer dan secara sekunder.

1. Proses komunikasi secara primer

Proses penyampaian pikiran dan atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang (symbol) sebagai media4. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi adalah bahasa, kial, isyarat, gambar, warna, dan lain sebagainya yang secara langsung

mampu ‘menerjemahkan’ pikiran dan atau perasaan komunikator kepada

komunikan.

3

Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,1997,

Hal:10.

4

Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,1997,

(3)

3 2. Proses komunikasi secara sekunder

Proses penyampaian pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya karena komunikan sebagai sasarannya berada di tempat yang relatif jauh atau jumlahnya banyak. Surat telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi, film, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam komunikasi.

2.1.3 Tujuan Komunikasi

Tujuan-tujuan teori komunikasi yang lebih spesifik adalah sebagai berikut:5 1. Untuk menjelaskan pengaruh-pengaruh komunikasi massa. Pengaruh ini

mungkin yang kita harapkan seperti pemberitahuan kepada masyarakat selama pemilihan atau yang tidak diharapkan , seperti menyebabkan peningkatan kekerasan dalam masyarakat.

2. Untuk menjelaskan manfaat komunikasi massa yang digunakan oleh masyarakat. Dalam beberapa hal, melihat komunikasi massa oleh masyarakat menjadi lebih bermakna daripada melihat pengaruhnya. Pendekatan ini mengakui adanya peranan yang lebih aktif pada audiens komunikasi.

5

Werner J, Severin, 2011, Teori Komunikasi: Sejarah, Metode, dan Penerapan di dalam Media

(4)

4

3. Untuk menjelaskan pembelajaran dari media massa. Satu pertanyaan penting yangyang masih belum dapat dijawab dengan sepenuhnya adalah bagaimana orang belajardari media massa.

4. Untuk menjelaskan peran media massa dalam pembentukkan pandangan-pandangan dan nilai-nilai masyarakat. Para politisi dan tokoh masyarakat sering memahami pentingnya peran komunikasi massa dalam pembentukkan nilai-nilai dan pandangan dunia.

2.2. Sejarah Komunikasi Pemasaran

Harsono Suwardi menyatakan bahwa dasar dari pemasaran adalah komunikasi dan pemasaran bisa akan begitu powerful jika dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana menarik konsumen atau khalayak menjadi aware, kenal dan mau membeli suatu produk atau jasa lewat saluran komunikasi adalah bukan sesuatu yang mudah6.

Sejarah menunjukkan, bahwa Butler dari University of Chicago adalah orang yang pertama mengadopsi konsep pemasaran dari riset-riset penjualan pada tahun 1906. Beliau mengambil istilah-istilah tersebut dari kajian ilmu ekonomi dari pemikiran teoritik Ricardo dan Adam Smith. Pada perkembangannya semenjak tahun 1949, pemasaran (marketing) dianggap lebih luas, tidak hanya menyangkut unsur-unsur penjualan saja, maka kemudian mulailah masuk berbagai unsur didalamnya. Kemudian Borden pada tahun 1964 memperkenalkan konsep barunya tentang marketing mix. Setelah itu, kajian komunikasi pemasaran sudah dipastikan dikenal banyak orang,

6,2

(5)

5

setelah terdapat pengembangan dan penemuan-penemuan, baru diketahui bahwa komunikasi pemasaran itu bersifat multidisipliner.7.

Pada pertengahan abad ke-18, seorang pelaku pasar (marketer) bernama Josiah Wedgwood membangun program perluasan promosi penjualan dengan mengirimkan semacam hadiah-hadiah pada acara makan malam ala Cina kepada raja-raja Eropa. Kegiatan ini akhirnya menjadi kegiatan rutin dan gaya sajian tradisi istana yang diikuti oleh kalangan bangsawan dan kerabat istana waktu itu8.

2.2.1 Pengertian Komunikasi Pemasaran

Kebanyakan orang mungkin menempatkan komunikasi pemasaran berada di bawah periklanan dan promosi, namun pada perkembangannya saat ini, komunikasi pemasaaran muncul sebagai suatu bentuk komunikasi yang lebih kompleks dan berbeda. Pada akhirnya, banyak akademisi dan praktisi mendefinisikan komunikasi pemasaran yaitu semua elemen-elemen promosi dari marketing mix yang melibatkan komunikasi antarorganisasi dan target

audience pada segala bentuknya yang ditujukan untuk performance

pemasaran9.

Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi / membujuk, dan mengingatkan pasar

8

Kennedy, John E., R. Soemanagara. 2006. Marketing Communication, Jakarta: PT. Buana Ilmu Populer. hal. 38

9

Uchjan, Onong. Ilmu komunikasi,teori dan praktek, Bandung: PT. Remaja Rosdakarya,1997,

(6)

6

sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan10.

Kegiatan komunikasi pemasaran merupakan rangkaian kegiatan untuk mewujudkan suatu produk, jasa, ide, dengan menggunakan bauran pemasaran (promotion mix) yaitu : iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (public relation and publicity) serta pemasaran langsung (direct marketing)11.

Banyak ahli yang sepakat bahwa konsep inti komunikasi pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan satu individu dengan individu yang lainnya merupakan pertukaran. Tidak ada individu yang mendapatkan sesuatu tanpa memberikan sesuatu baik langsung ataupun tidak langsung. Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan.

Pertukaran yang terjadi baik langsung maupun tidak langsung memerlukan komunikasi yang membawa peran. Dengan demikian komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari akan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen agar berhasrat masuk dalam hubungan pertukaran

10

Tjiptono, Fandy, dkk, 2007, Pemasaran Strategik, Yogyakarta: Penerbit Andi. hal: 37

11

(7)

7

(exchange relationship) pada pemasaran. Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differenting) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Upaya ini dilakukan dengan mengkomunikasikan kepada konsumen bahwa produk yang ditawarkan berbeda dengan produk lainnya yang sejenisnya.

2.2.2 Tujuan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran meliputi tiga tujuan utama, yaitu untuk menyebarkan informasi (komunikasi informatif), mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen (komunikasi persuasif), dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan kembali). Respon atau tanggapan konsumen sebagai komunikan meliputi12:

1. Efek kognitif, yaitu membentu kesadaran informasi tertentu.

2. Efek afektif, yakni memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu. Yang diharapkan adalah reaksi pembelian.

3. Efek konatif atau perilaku yaitu membentuk pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya. Perilaku yang diharapkan adalah pembelian ulang.

Secara umum ada tiga tingkatan dasar untuk hirarki efek dalam praktik komunikasi pemasaran13. Hal ini dapat dianggap sebagai tahapan dan posisi di mana pelanggan atau khalayak merespon dan memahami suatu produk dari

12,11

(8)

8

hasil interaksi mereka lewat komunikasi pemasaran. Tahapan tersebut terbagi dalam beberapa tingkatan berikut:

1. Tahap knowings (mengetahui / kenal) 2. Tahap feelings (merasakan / hasrat) 3. Tahap actions (tindakan terpengaruh)

Guna keperluan persamaan dalam pengukuran efek komunikasi pemasaran, digunakan standarisasi tingkat efek-efek model dari keterlibatan respon pelanggan dari komunikasi pemasaran. Ada banyak versi yang ditawarkan para ahli komunikasi pemasaran dalam mengetahui tingkat pemahaman dan pengetahuan pelanggan dalam konsep tingkatan efek (Hierarchy of effects concept).

Komunikasi pemasaran dalam konteks ini juga harus lebih diartikan sebagai kemampuan manusia dalam menyatukan pemikiran antara komunikator dengan komunikan atau orang yang ditujukan dalam menerima pesan. Hasil akhir dari komunikasi adalah adanya perubahan sikap lawan bicara atau komunikasi yang diartikan sebagai sikap menerima komunikan akan pesan yang dibawa oleh komunikator dalam pertukaran dimaksud. Diharapkan, komunikan akan menerima pesan, terpengaruh, bahkan mengikuti apa yang diajukan oleh si komunikator yakni membeli atau mendapatkan barang tersebut dalam keperluan memuaskan keingintahuan dan rasa penasaran mereka14.

14

(9)

9 2.2.3 Fungsi Komunikasi Pemasaran

Fungsi komunikasi pemasaran bagi konsumen/klien adalah sebagai berikut15:

1. konsumen dapat mengetahui bagaimana dan mengapa sebuah produk digunakan oleh masyarakat dengan kalangan seperti apa, dimana dan kapan waktu yang tepat.

2. Konsumen dapat belajar mengetahui tentang siapa yang menciptakan produk dan apa ciri khasnya.

3. Dan konsumen dapat diberikan satu kesempatan untuk imbalan dari percobaan pengguna.

2.2.4 Peran komunikasi pemasaran

Peranan komunikasi pemasaran meliputi empat peranan, yaitu16 (Fill, 2006 22)

1. Differentiate (membedakan)Untuk membedakan sebuah produk atau jasa dari produk lain yang adadipasar, dalam hal ini yaitu memperkenalkan atribut dari produk atau jasa.

2. Reinforce (memperkuat) Memperkuat atau mengingatkan dan memastikan customer dan pelanggan mengenai produk atau brand.

3. Inform (menginformasikan) Menginformasikan, bertujuan agar masyarakat menjadi tahu dan sadar akan keberadaan sebuah produk atau jasa, selain

15

Swasta Basu DH, 2002, Manajemen Pemasaran. Yogyakarta: BPFE.

14

(10)

10

itu agar masyarakat mengetahui fitur-fitur yang berkaitan dengan produk atau jasa tersebut.

4. Persuade (membujuk) Membujuk masyarakat untuk mengambil keputusan dan akhirnya membeli produk atau jasa yang dikeluarkan oleh perusahaan.

Berdasarkan uraian di atas dapat disimpulkan bahwa peranan komunikasi pemasaran terdiri dari differentiate (membedakan), reinforce (memperkuat), inform (menginformasikan) dan persuade (membujuk).

2.3 Bauran Komunikasi Pemasaran

Sarana untuk melakukan komunikasi pemasaran adalah bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) total sebuah perusahaan disebut juga bauran promosinya (promotion mix) merupakan perpaduan khusus antara iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, dan hubungan masyarakat yang digunakan perusahaan untuk meraih tujuan iklan dan pemasarannya17. Pada dasarnya, marketing communication mix terdiri atas empat elemen dasar, kata De Loizer, yang dilanjutkan oleh Kotler, yang kemudian bentuknya dimodifikasi oleh Crosier dan Shimp. Kemudian, konsepsi tersebut dirumuskan oleh Belch tahun 1995 menjadi marketing communication mix, yang terdiri atas empat kegiatan dasar, yaitu:

1. Iklan

Iklan atau periklanan (advertising) adalah media komunikasi pemasaran

17

(11)

11

yang sudah menjadi bagian integral dari masyarakat dan sistem ekonomi manusia. Dalam kehidupan masyarakat yang sudah maju dan kompleks, iklan berevolusi ke dalam sistem komunikasi vital masyarakat, terutama dunia bisnis. Beriklan perlu metode promosi yang seakurat mungkin karena imbasnya sedemikian dahsyat kepada khalayak, baik dalam hal isi pesan maupun penyampaian.

2. Personal Selling

Sarana personal selling memiliki efek langsung pada proses penjualan berdasarkan sales forces. Memang keandalan personal selling yang paling utama adalah mampu mendekatkan pelanggan dengan penjualan lewat penggunaan jalur-jalur distribusi barang dan produk yang ada. Lewat

personal selling ini pelanggan akan tanpa sungkan-sungkan menanyakan dan mencari tahu kemampuan produk tersebut dengan leluasa. Mereka juga akan bisa mendapatkan informasi akurat, sisi kebaikan dan keburukan dari produk secara langsung dari konsumen.

3. Sales Promotion dan Pameran

(12)

12

akan produk tersebut, seperti kebanyakan pengunjung pameran memerlukan barang yang ada demi satu kegunaan, tetapi bukan pada merek yang ditawarkan dalam komunikasi pemasaran.

4. Public Relations

Grunig dan Todd Hunt dalam Rahmad K (2015) menjelaskan bahwa public Relations adalah bagian dari manajemen komunikasi antara organisasi dan publiknya. Pendapat lain juga menjelaskan bahwa PR adalah upaya yang direncanakan dan berkelanjutan untuk membangun dan memelihara kesepahaman bersama antara organisasi dan publiknya. Berdasarkan definisi di atas dapat simpulkan bahwa PR adalah proses membangun relasi, kepercayaan dan kerja sama antara individu dan organisasi dengan publiknya melalui stategi atau program komunikasi yang dialogis dan partisipatif. Agar proses komunikasi yang dilakukannya berjalan efektif, maka PR perlu memahami pengetahuan, persepsi, motif dan kebutuhan publik sasarannya18.

Adapun PR mempunyai enam fungsi pokok yaitu: konfirmasi, memperjelas, rearientasi, informatif, membangun teori dan srana proaktif19. Di mana PR penting untuk memahami program-program yang dapat meningkatkan citra organisasi. Dengan merumuskan program-program yang sesuai dengan isu yang menarik perhatian publik, diharapkan potensi mendapat perhatian. Selain itu PR sebagai upaya pengelola isu agar tidak

18, 19, 20

Rachmat Kriyantoro, 2015, Public Relations, Issuue dan Crisis Management, Edisi

(13)

13

berpotensi menjadi konflik, karena dalam PR terkandung antararapan publik dan apa yang sudah dilakukan organisasi dalam komunikasi pemasaran20.

Sarana komunikasi pemasaran ini bisa dikatakan bersifat konstan. Sarana ini akan membangun efek pemasaran yang sangat lambat sebagai pendukung fungsi-fungsi komunikasi yang lain kepada pelanggan sebagai

reinforce kredibilitas produk. Misalnya, perusahaan memberikan bantuan kepada masyarakat sekitar lingkungan perusahaan dengan ikut membantu kesejahteraan mereka dengan kegiatan kemanusiaan dan lain-laiin.

Membina hubungan baik dengan menciptakan pengembangan komunitas (community development) adalah strategi yang sangat jitu dan baik karena sifatnya yang berkelanjutan bagi perusahaan. Walau efeknya lambat, namun proses kenaikan kepercayaan dan penyaluran pesan akan semakin meningkat secara ajek dan konstan. Keandalannya adalah promosi ini tidak keropos, tidak seperti penciptaan kepercayaan lewat iklan, promosi langsung dan pameran.

Referensi

Dokumen terkait

Pada pembelajaran biologi materi sistem pencernaan menggunakan metode TGT dan me- tode STAD, siswa yang memiliki keingintahuan tinggi atau rendah mempengaruhi prestasi siswa,

Pada bab ini dipaparkan hasil ujicoba dari penelitian yang telah dilakukan terkait dengan peringkasan multi dokumen berita menggunakan metode pembobotan berdasarkan

Muslim Tionghoa yang dimaksud dalam penelitian ini adalah mereka keturunan Cina yang telah berpindah atau memeluk agama Islam dan terdaftar di sekretariat PITI

Sedangkan menurut Luffi Sidrotul (2014) pengaruh kualitas produk, iklan dan citra merek terhadap keputusan pembelian dengan alat analisis regresi linier berganda

Tujuan dari penelitian ini adalah mengukur acoustic backscattering strength dasar perairan pada berbagai tipe substrat di perairan Selat Gaspar dan sekitarnya...

 Belanja modal tersebut yang disiapkan untuk periode Juni 2015 hingga Juni 2016, seluruhnya akan digunakan untuk membeli 10 kapal..  Selain membeli kapal baru, TMAS

Banyak faktor yang mempengaruhi kecemasan penderita, namun berdasarkan latar belakang permasalahan yang ada, maka peneliti hanya ingin melihat beberapa faktor dengan

koridor/solid (bertujuan agar debu yang berasal dari solid tidak pindah ke ruang pengolahan liquid yang relatif tidak berdebu) 3. Tekanan diruang produksi non-betalaktam >