PENGARUH PRIVATE BRAND STRATEGY TERHADAP
SHOPPING PREFERENCE PELANGGAN MELALUI
BRAND EQUITY PADA ALFAMART
RUNGKUT SURABAYA
PROPOSAL
Disusun Oleh : Achira Harvian Dewi 0612010177/ FE / EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR
USULAN PENELITIAN
PENGARUH PRIVATE BRAND STRATEGY TERHADAP
SHOPPING PREFERENCE PELANGGAN MELALUI
BRAND EQUITY PADA ALFAMART
RUNGKUT SURABAYA
Yang diajukan
Achira Harvian Dewi 0612010177/ FE / EM
Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh:
Pembimbing Utama
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM Tanggal : ...
Mengetahui
Ketua Program Studi Manajemen
S K R I P S I
PENGARUH PRIVATE BRAND STRATEGY TERHADAP
SHOPPING PREFERENCE PELANGGAN MELALUI
BRAND EQUITY PADA ALFAMART
RUNGKUT SURABAYA
Yang diajukan
Achira Harvian Dewi 0612010177/ FE / EM
Telah disetujui untuk mengikuti ujian skripsi oleh :
Pembimbing utama
Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM Tanggal : ...
Mengetahui
Pembantu Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
Jawa Timur
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat dan hidayah-Nya, sehingga penulisan skripsi dengan judul Pengaruh Private Brand Strategy terhadap Shopping Preferance
Pelanggan melalui Brand Equity Pada Alfamart Rungkut
Surabaya, dapat diselesaikan dengan baik dan dengan kesungguhan hati.
Penulisan skripsi ini yang merupakan salah satu persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi, Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
Penulis menyadari bahwa tanpa adanya bantuan dari beberapa pihak, maka akan sulit sekali bagi penulis untuk dapat menyusun skripsi ini. Pada kesempatan yang baik ini, perkenankan penulis dengan segenap kerendahan dan ketulusan hati untuk menyampikan ucapan terimakasih kepada seluruh pihak yang telibat secara langsung maupun tidak langsung dalam mendukung kelancaran penyusunan skripsi ini.
Penulis dengan rasa hormat yang mendalam mengucapkan terimakasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP., Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
ii
3. Bapak Drs. Ec. Gendut Sukarno, MS., Ketua Program Studi Manajemen Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4. Seluruh Dosen dan Staf Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur yang telah mendidik penulis selama menjadi mahasiswa.
5. Ucapan terima kasih kepada Keluargaku, Bapak dan Ibu yang senantiasa memberikan do’a dan dukungan baik moral maupun materiil dengan tulus iklas.
6. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu per satu yang telah membantu penulis dalam melakukan penulisan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa isi dan cara penyajian skripsi ini masih jauh dari sempurna. Oleh karena itu, segala kritik dan saran sangat penulis harpkan guna meningkatkan mutu dari penulisan skripsi ini. Penulis juga berharap, penulisan skripsi ini dapat bermanfaat dan menjadi acuan bagi peneliti lain yang tertarik untuk mendalaminya di masa yang akan datang.
Surabaya, Juli 2010
iv
2.3.1. Pengaruh Private Brand Strategy terhadap Shoping Preference ... 28
2.3.2. Pengaruh Brand Equity terhadap Shoping Preference ... 29
3.5.1. Uji Asumsi Model (Structural Equation Modeling) . 40
3.5.2. Pengujian Model ... 42
3.5.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 43
3.5.4. Evaluasi Model ... 44
4.2.1. Gambaran Umum Keadaan Responden ... 48
4.2.2. Deksripsi Variabel Private Brand Strategy (X) ... 50
4.2.3. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (Y) ... 51
4.2.4. Deskripasi Variabel Preferensi Belanja Pelanggan (Z) ... 52
4.3 Deskripsi Hasil Analisis Dan Uji Hipotesis ... 53
4.3.1 Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas ... 54
4.3.2 Evaluasi atas Outlier ... 55
4.3.3 Deteksi Multicollinierity dan Singularity ... 56
4.3.4 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 56
4.3.5 Pengujian Model Dengan One-Step Approach ... 59
4.3.6 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 60
4.4 Pembahasan ... 61
vi
4.4.2 Pengaruh Brand Equity terhadap Shopping
Preference ... 63
4.4.3 Pengaruh Private Brand Strategy terhadap Shopping Preference ... 64
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 65
5.1. Kesimpulan ... 65
5.2. Sarana ... 65
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1. Kriteria Goodness of Fit Indeks ... 44
Tabel 4.1. Karakteristik Responden berdasarkan usia ... 49
Tabel 4.2. Karakteristik Responden berdasarkan Jenis kelamin ... 49
Tabel 4.3. Jawaban Responden Variabel Private Brand Strategy ... 50
Tabel 4.4. Jawaban Responden Variabel Ekuitas Merek ... 51
Tabel 4.5. Jawaban Responden Variabel Preferensi Belanja ... 52
Tabel 4.6. Hasil Uji Normalitas ... 53
Tabel 4.7. Hasil Pengujian Outlier Multivariate ... 54
Tabel 4.8. Faktor Loading dan Kostruk dengan Confirmatory ... 56
Tabel 4.9. Pengujian Reliability Consistency Internal ... 57
Tabel 4.10. Construct Reliability & Variance Extrated ... 58
Tabel 4.11 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices ... 60
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 3.1. Model SEM ... 43
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden Lampiran 3 Hasil Uji Normalitas
Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Kuesioner
Lampiran 2 Hasil Jawaban Responden Lampiran 3 Hasil Uji Normalitas
Lampiran 4 Hasil Pengujian Outlier Multivariate
Lampiran 5 Faktor Loading dan Konstruk dengan Confirmatory Factor Analysis
PENGARUH PRIVATE BRAND STRATEGY TERHADAP SHOPPING
PREFERANCE PELANGGAN MELALUI
BRAND EQUITY PADA ALFAMART
RUNGKUT SURABAYA
Achira Harvian Dewi Abstraksi
Sebuah merek adalah nama yang diberikan oleh suatu perusahaan untuk satu (atau beberapa) dari produk atau jasa. Tanpa merek, konsumen tidak tahu satu produk dari iklan lain dan kemudian akan menjadi hampir mustahil. Dalam melakukan pemilihan terhadap suatu merek, konsumen pada umumnya akan selalu berusaha melakukan pemilihan berdasarkan preferensi berdasarkan atribut dengan tujuan untuk mengurangi sekelompok pilihan dalam usaha untuk mendapatkan hasil keputusan akhir yang sesuai. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui apakah private brand strategy berpengaruh terhadap brand equity, kemudia apakah private brand strategy dan brand equity berpengaruh terhadap shopping preference .
Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah Private Brand Strategy (X), Brand Equity (Y), dan shopping preference (Z). Skala pengukuran variabel menggunakan skala semantic differensial. Populasi dalam penelitian ini adalah pelanggan yang berberlanja di Alfamart Rungkut Suarabaya. Jenis data penelitian adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh sebagai tanggapan dari kuesioner yang disebarkan kepada responden dan juga hasil dari wawancara dengan pihak-pihak yang mendukung penelitian ini. Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM).
Dari hasil penelitian dan pengolahan data yang telah dilakukan dapat ditarik kesimpulan bahwa private brand strategy berpengaruh signifikan positif terhadap brand equity, private brand strategy dan brand equity berpengaruh signifikan positif terhadap shopping preference.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Masalah
Strategi merek pribadi telah menjadi kategori unggul keterampilan
manajemen dan dasar untuk menetapkan pelanggan belanja preferensi dalam
saluran eceran. Itu saluran pemasaran yang dihadapi semakin sengit tantangan,
yang meliputi pembangunan berkelanjutan, baru jenis produk, kategori baru
manajemen dan baru merek pribadi sendiri yang memenuhi pelanggan yang
beragam tuntutan.
Dengan kemajuan pemasaran yang cepat, lebih inovatif jenis saluran
eceran, seperti departemen toko, hypermarket, grosir gudang, gudang klub, pusat
perbelanjaan, pusat perbelanjaan, pusat-pusat kekuasaan, tema / festival pusat
dan pusat-pusat outlet dikembangkan dan diperkenalkan ke pasar. Namun,
saluran ritel di pangsa pasar tanpa kebijakan pembangunan merek swasta tidak
dapat untuk mengatasi persaingan lainnya saluran eceran. Banyaknya
pusat-pusat perbelanjaan yang mempredikat diri sebagai penyaji harga rendah,
menyebabkan terjadinya persaingan yang semakin ketat diantara pelaku usaha.
Persaingan yang semakin ketat diantara pusat perbelanjaan membuat beberapa
pusat perbelanjaan melakukan potongan harga yang tinggi, dimana hal tersebut
baik secara langsung maupun secara tidak langsung mempengaruhi tingkat
penjualan yang dicapai.
Merek produk berkembang menjadi sumber aset terbesar dan merupakan
2
liabilitas merek yang terkait dengan suatu merek, nama, simbol, yang mampu
menambah atau mengurangi nilai sebuah produk atau jasa baik pada perusahaan
maupun pada pelanggan. Agar aset dan liabilitas mendasari ekuitas merek, maka
aset dan liabilitas merek harus berhubungan dengan nama atau sebuah simbol
sehingga jika dilakukan perubahan terhadap nama dan simbol merek, beberapa
atau semua aset dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah
pula.
Ketertarikan pada riset merek, khusunya ekuitas merek tidak terbatas di
komunitas akademis, para praktisi mulai memberikan perhatiannya dalam
mengembangkan dan mengevaluasi usaha-usaha pemasarannya terlihat dengan
banyaknya hasil-hasil riset yang dipublikasikan. Merek memegang peranan
sangat penting, karena mengembangkan suatu merek akan terkait dengan janji
(promise) dan harapan (expectation), sehingga salah satu perannya adalah
menjembatani harapan konsumen pada saat kita menjanjikan sesuatu kepada
konsumen, merek yang prestisius dapat dikatakan memiliki ekuitas merek
(brand equity) yang kuat. Suatu produk atau jasa yang memiliki ekuitas merek
yang kuat akan mampu mengembangkan landasan merek (brand platform) yang
kuat dan keberadaannya dalam persaingan apapun dalam jangka waktu yang
lama (Sitinjak, 2005 :167).
Sebuah merek adalah nama yang diberikan oleh suatu perusahaan untuk
satu (atau beberapa) dari produk atau jasa. Merek digunakan untuk membedakan
produk dari pesaing mereka. Mereka memfasilitasi pengakuan dan di mana
pelanggan telah membangun sikap yang menguntungkan terhadap produk, dapat
3
pembeli akan menyaring tidak menguntungkan atau untuk-merek terkenal dan
masih pembelian produk bermerek akan memperkuat merek-perilaku setia.
Tanpa merek, konsumen tidak tahu satu produk dari iklan lain dan kemudian
akan menjadi hampir mustahil. Dalam melakukan pemilihan terhadap suatu
merek, konsumen pada umumnya akan selalu berusaha melakukan pemilihan
berdasarkan preferensi berdasarkan atribut dengan tujuan untuk mengurangi
sekelompok pilihan dalam usaha untuk mendapatkan hasil keputusan akhir yang
sesuai. Preferensi merupakan sikap dari konsumen yang bersedia memberi
rekomendasi terhadap produk atau jasa yang pernah dinikmatinya kepada orang
lain (Wicaksono dan Ihalauw, 2005: 9).
Menurut Chen-Cing-Liang (2009) yang menyatakan bahwa Private
Brand Strategy berpengaruh terhadap Brand Equity dan berpengaruh terhadap
Shooping Preferences Pelanggan. Serta Brand Equity berpengaruh terhadap
Shopping Preferences. Strategi merek pribadi telah menjadi sebuah kategori
unggul keterampilan manajemen dan dasar untuk menetapkan preferensi belanja
pelanggan dalam distribusi eceran. Dengan mengunakan strategi merek pribadi
dapat mempengaruhi preferensi belanja konsumen. Menurut Gelder (2005)
dalam Kusno, dkk (2007:44), mendefinisikan strategi merek sebagai apa yang
seharusnya dicapai suatu brand dalam kaitannya dengan sikap dan perilaku
konsumen.
Suatu hal yang penting dan secara langsung mempengaruhi proses
komparasi atau pemilihan terhadap suatu merek yaitu preferensi konsumen
berdasarkan atribut yang mensyaratkan suatu pengetahuan dan penggunaan dari
4
Partikno, 2003:54). Pada dasarnya, kebanyakan orang yang berusaha melakukan
preferensi berdasarkan atribut dalam melakukan pemilihan terhadap suatu
merek.
Alfamart adalah salah satu dari sejumlah retailer di Surabaya yang
menggunakan private label. Image perusahaan ini adalah perusahaan retailer
yaitu perusahaan yang hanya menjual produk, sehingga image Alfa merupakan
perusahaan yang bergerak di bidang retailer dan tidak bertindak sebagai
produsen. Namun kenyataannya menunjukkan bahwa Alfa juga mengeluarkan
sejumlah produk private label, sehingga hal ini dimungkinkan mempengaruhi
brand image.
Private label brand merupakan merk yang dikembangkan oleh para
peretail / pengecer, mulai dari Hypermarket, Supermarket hingga ke Mini
Market. Alfamart yang belakangan mulai gencar mendisplay Private label brand
di bagian paling depan toko, plus harga murah dan masih ditambah iming -
iming hadiah untuk beberapa jenis produk. Private label brand menggunakan
merk peritel sendiri dan sudah pasti tidak akan dijumpai di retail yang lain.
(http://tokoeureka.com/index.php?action=news.detail&id_ news=58).
Produk-produk yang menggunakan private label Alfamart antara lain
yaitu tissue, carbol, box countainer, cutton bud, gula, roti tawar, selai, sirup,
minyak goreng, cuka, nugget, tool kit, amplop, kertas HVS, sendok dan garpu,
serta lainnya. Dengan berbagai produk yang dimiliki oleh Aflamart tersebut
diharapkan dapat menarik konsumen untuk berkunjung ke Alfamart.
Saat ini pertumbuhan Alfamart sudah mencapai lebih dari 2.779 gerai.
5
dijajakan. Rupanya tak hanya hypermarket yang jeli membuat private label.
Pengelola Jaringan minimarket pun mengembangkan private label untuk
menambah portofolio produknya dengan harga miring dibanding produk serupa
dari merek-merek terkenal. Alfamart mempunyai produk dengan merek sendiri,
yaitu sekitar 4 % dari total stock keeping unit yang jumlahya mencapai 5 ribu
item. (http://tokoeureka.com/index.php?action=news.detail&id_news=58)
Tidal sedikit orang yang meragukan mengenai kualitas Private Label
Brand meski belakangan kualitasnya pun sudah dianggap sama untuk beberapa
kategori produk. Masalah ini, bisa dilihat sebagai sebuah pandangan, atau
persepsi, bahwa merek pada peritel berkualitas no 2, tidak jauh berbeda dengan
citra yang melekat pada motor asal negeri tirai bambu yang selalu dianggap
ketinggalan kelas dibanding merek asal Jepang. Harga adalah satu alasan
konsumen untuk membeli private label brand (PLB), sementara kualitas dan
fanatisme pada merek tertentu tanpa mempertimbangkan harga merupakan
alasan yang kuat untuk tetap bertahan pada National Brand (NB).
Dengan terus meningkatnya jumlah hypermarket, supermarket dan mini
market, umumnya di kota besar, maka jumlah kunjungan konsumen akan terus
bertambah dan inilah peluang untuk melakukan biaya promosi bahkan tenaga
penjual secara khusus seperti NB, disebabkan seluruh aktivitas penjualan dan
promosi yang dilakukan membonceng peritel yang jelas dalam suatu bendera
yang sama dalam hal ini mengakibatkan PLB dapat dijual jauh lebih murah
dibandingkan NB. Ini keuntungan PLB dari sisi produksi dan promosi yang
tidak mungkin dimiliki oleh NB.
6
Private Label dihadirkan untuk menambah pilihan belanja bagi
konsumen. Private Label yang dilakukan salah satu Alfamart yang ada di
Rungkut telah melalui serangkaian proses yang ketat sebelum ada ditangan
ditangan konsumen. Alfamart Rungkut melakukan seleksi kepada calon
pemasok sebelum mereka mulai memproduksi untuk Alfamart Rungkut.
Alfamart Rungkut juga melakukan pemeriksaan berkala yang melibatkan analis
independen demi menjaga kualiatas produk agar sesuai dengan standar yang
telah ditetapkan oleh Alfamart Rungkut ditiap rangkaian produknya. Produsen
yang sebagian besar UKM, juga diuntungkan karena tidak perlu
mengembangkan merek yang memakan waktu lama dan biaya yang besar.
Dengan private label produk langsung dikenal dan dipercaya masyarakat.
Alfamart Rungkut senantiasa memberikan pengetahuannya sehingga pemasok
tersebut mampu membuat produk berstandar international untuk dipasok di gerai
Alfamart lain di dunia. Produk Alfamart Rungkut menjawab kebutuhan Anda
akan produk berkualitas dengan harga yang lebih kompetitif. Alfamart Rungkut
senantiasa menjaga kualitas "Produk Alfamart Rungkut " setara dengan
produk unggulan lainnya namun dengan harga lebih murah dibanding
produk-produk unggulan tersebut, dengan demikian "Produk Alfamart Rungkut "
memiliki konsumen yang paling luas. Berikut ini merek produk –produk private
7
Tabel 1.1. Data Penjualan Merek Produk-Produk Private Brand yang dimiliki Alfamart dari Bulan Januari – April 2010
Bulan Jenis Produk Merek Penjualan Bulan Jenis
Sumber : Alfamart Rungkut
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa produk yang dimiliki
oleh Alfamart ternyata penjualannya hampur sama dengan penjualan
produk-produk umum yang dijual di Alfamart. Hal tersebut dapat dilihat dari penjualan
dua produk private brand yang dimiliki oleh Alfamart yaitu produk tisu dan
kapas yang penjualan hampir sama dengan pejualan tisu dan kapas merek
umum, produk yang dikeluarkan atau dijual oleh Alfamart karena selain
harganya yang terjangkau produk tersebut juga mempunyai kualitas yang tidak
kalah dengan produk umum yang bukan diproduksi oleh Alfamart. Oleh karena
itu banyak pelanggan yang berbelanja di Alfamart banyak yang memilih produk
private brand yang dimiliki oleh Alfamart sendiri daripada merek umum.
Rangkaian "Produk Alfamart Rungkut " meliputi produk kebutuhan
sehari-hari, perlengkapan rumah tangga, produk segar dan
8
memenuhi kebutuhan konsumen. Rangkaian produk paling murah Alfamart
Rungkut meliputi berbagai produk kebutuhan sehari-hari, perlengkapan rumah
tangga, produk-produk segar dan produk tekstil.
Berdasarkan latar belakang di atas, maka penelitian ini dilakukan dengan
judul “Pengaruh Private Brand Strategy terhadap Shopping Preferance
Pelanggan melalui Brand Equity Pada Alfamart Rungkut Surabaya”.
1.2. Rumusan Masalah
1. Apakah variabel Private Brand Strategy berpengaruh terhadap Brand Equity
Pada Alfamart Rungkut ?
2. Apakah variabel Private Brand Strategy mempunyai pengaruh terhadap
Shoping Preference pada Alfamart Rungkut?
3. Apakah variabel Brand Equity berpengaruh terhadap Shoping Preference
Pada Alfamart Rungkut ?
1.3. Tujuan Penelitian
Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh Private Brand Strategy terhadap Brand Equity
Pada Alfamart Rungkut
2. Untuk mengetahui pengaruh Private Brand Strategy terhadap Shoping
Preference melalui Brand Equity Pada Alfamart Rungkut.
3. Untuk mengetahui pengaruh variabel Brand Equity terhadap Shoping
Preference Pada Alfamart Rungkut
1.4. Manfaat Penelitian
9
1. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini dapat dipergunakan bagi peneliti yang akan datang sebagai
bahan acuan atau pertimbangan dalam penelitiannya agar dapat lebih baik dari
penelitian yang telah ada sebelumnya.
2. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh perusahaan sebagai bahan
pertimbangan dalam pengambilan keputusan perusahaan yang berkaitan
dengan produknya.
3. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini dapat menambah referensi perbendaharaan buku dari
penelitian yang ada di perpustakaan dan juga dapat dijadikan sebagai bahan
