BAB I
PENDAHULUAN
1.1.Latar Belakang
Di era modern seperti sekarang ini terdapat berbagai jenis bisnis yang
digeluti para pelaku bisnis. Tentu saja hal ini membuat persaingan bisnis akan
semakin ketat, terutama untuk jenis bisnis yang sama. Oleh karena itu, produk
bukan lagi menjadi prioritas utama bagi perusahaan melainkan pelanggan atau
konsumennya. Salah satu cara untuk merebut pangsa pasar adalah dengan
memperoleh pelanggan sebanyaknya. Perusahaan akan berhasil memperoleh
pelanggan dalam jumlah yang banyak apabila dinilai dapat memberikan kepuasan
bagi pelanggan.
Kepuasan konsumen menurut Oliver dalam Farisya (2012: 1) adalah
pernyataan emosional yang merupakan respon terhadap produk dan jasa.
Sedangkan menurut Hellier (2003) customer satisfaction merupakan tingkat kesenangan atau kepuasan secara keseluruhan yang dirasakan oleh konsumen,
hasil dari kemampuan layanan untuk memenuhi keinginan konsumen, harapan,
dan kebutuhan dalam kaitannya dengan layanan ini.
Pada tahapan pasca pembelian, konsumen yang puas akan melakukan
pembelian ulang dan akan mengatakan hal-hal yang baik mengenai suatu merek
tertentu kepada orang lain. Menurut Assael dalam Farisya (2012 : 2), repurchase intention merupakan hasil dari proses evaluasi terhadap suatu produk atau jasa.
Repurchase Intention merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh cukup besar terhadap sikap perilaku dan minat juga
apa yang mereka lakukan. Gunarso (2005), mengartikan bahwa minat adalah
sesuatu yang pribadi dan berhubungan dengan sikap. Individu yang berminat
terhadap suatu obyek akan mempunyai kekuatan atau dorongan untuk melakukan
serangkaian tingkah laku untuk mendekati atau mendapatkan objek tersebut.
Memuaskan pelanggan dan memperoleh pelanggan yang loyal tidak
cukup hanya dengan menciptakan produk dan jasa yang dibutuhkan oleh para
konsumen. Chapman dalam marketingmagazine.co.uk (25 November 2013) memuat pernyataan Richard Broadbent, Pemimpin Tesco, yang menyatakan
bahwa perusahaan yang memelihara hubungan yang baik dengan pelanggan akan
menang, bukan melalui produk, tetapi melalui pengalaman terbaik. Seseorang
akan mengingat pengalaman yang dialaminya dan akan menceritakannya pada
orang lain. Inilah yang menyebabkan pengalaman menjadi fokus utama para
pengusaha bisnis saat ini.
Sebuah pengalaman terjadi ketika seorang pelanggan memiliki sensasi
atau memperoleh pengetahuan yang dihasilkan dari interaksi dengan berbagai
elemen yang diciptakan penyedia layanan. Kesuksesan dari pengalaman tersebut
adalah ketika konsumen dapat menemukan keunikan, sesuatu mengesankan dan
terus menerus dari waktu ke waktu, sehingga mereka ingin mengulangnya
kembali dan mereka secara antusias akan menginformasikan perusahaan atau
bisnis itu melalui worth of mouth (Pine & Gilmore, 1999).
Para pelaku pasar semakin menyadari pentingnya untuk memahami
bagaimana mendesain komunikasi yang menciptakan dan mempertahankan
hubungan emosional dengan pelanggan untuk mencapai keuntungan kompetitif
kepuasan pelanggan adalah melalui experiential marketing, yaitu konsep pemasaran di mana perusahaan atau brand dihubungkan dengan sebuah event atau sebuah aktivitas yang dikembangkan oleh pemasaran dengan tujuan menciptakan
pengalaman bagi konsumen dan mempromosikan barang atau jasa.
Experiential marketing adalah wajah baru dari pemasaran yang diperkenalkan oleh Schmitt (1999) dalam bukunya yang berjudul Experiential Marketing : How to Get Customer to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands. Schmitt mengajak para pemasar untuk, “Think Outside The Box“, dari yang tadinya terlalu menekankan unsur function dengan menambahkan unsur emosi dalam usaha membujuk konsumennya. Pemasar
selama ini selalu memperlakukan konsumen sebagai sosok rasional yang selalu
memperhitungkan cost-benefit, padahal sisi emosional konsumen juga berperan dalam mempengaruhi proses pengambilan keputusan.
Schmitt (1999) menyatakan bahwa : “Strategic experiential modules (SEMs) tercakup dalam lima unsur, yaitu sense (panca indra), feel (perasaan), think (pikiran), act (tindakan), dan relate (kaitan)”. Manajer atau pengusaha bisnis dapat menciptakan hal-hal tersebut melalui experience providers (exPros), yaitu melalui komunikasi, tampilan produk, lingkungan tempat produk, situs web
dan media elektronik, dan juga orang-orang yang berinteraksi kepada para
pelanggan.
Jenis usaha bisnis yang berkembang pesat saat ini adalah bisnis kuliner,
seperti rumah makan. Makanan adalah kebutuhan pangan dari manusia yang di
konsumsi setiap hari. Banyak para pelaku bisnis sukses mengambil bidang kuliner
produk atau jasa yang ingin dikonsumsinya. Sedikit saja para pelaku bisnis
mengecewakan konsumen, maka konsumen tersebut tidak akan pernah kembali
lagi untuk membeli\ bahkan konsumen akan menyampaikan kekecewaannya
kepada teman atau kerabatnya. Hal tersebut tentu saja akan berakibat buruk bagi
kelangsungan hidup bisnis kita. Itu lah mengapa kepuasan konsumen sangat harus
diperhatikan pemasar.
Penduduk Kabupaten Batu Bara di tahun 2015 telah mencapai 400.803
jiwa
terus berkembang dari tahun-tahun sebelumnya, sehingga menjadikan Kabupaten
Batu Bara menjadi pasar yang potensial bagi industri makanan dan minuman.
Rumah Makan 100 yang lebih dikenal sebagai RM 100 adalah rumah
makan yang terbesar dan terkenal di Kabupaten Batu Bara Medan. Terletak di
dekat sungai dan di pinggir jalan raya lintas Sumatera membuatnya menjadi
sangat menarik dan mudah untuk dikunjungi. RM 100 mempunyai lahan yang
cukup luas dan dihiasi dengan berbagai macam tanaman-tanaman indah, sehingga
pelanggan merasa nyaman untuk bersantap makanan bersama keluarga.
RM 100 selalu mengembangkan rumah makannya menjadi lebih baik
secara terus menerus setiap tahunnya untuk memuaskan pelanggannya. Tak heran
jika RM 100 selalu menjadi pilihan banyak orang untuk berkumpul bersama
keluarga, sahabat, maupun rekan kerja karena tersedia pula tempat meeting . Makanan yang tersedia adalah makanan khas Melayu, di mana penduduk
Kabupaten Batu Bara bermayoritas suku Melayu.
Tak hanya masyarakat biasa, para pejabat daerah di Kabupaten Batu Bara
100 juga menjadi tempat yang menyenangkan bagi anak-anak dikarenakan
tersedianya beberapa arena bermain yang cukup lengkap. Begitu pula bagi ibu-ibu
akan sangat cocok karena RM 100 juga menyediakan tanaman-tanaman indah
beserta perlengkapannya yang dapat dibeli.
RM 100 dapat membaca dengan baik kebutuhan para pelanggannya,
dengan tidak hanya memperhatikan produk utamanya, yaitu makanan, tetapi juga
memperhatikan sisi lain yang sebenarnya akan sangat mempengaruhi kepuasan
para pelanggannya dan mempertahankan pelanggannya. Banyak pengusaha telah
mengakui bahwa mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan memperluas
bisnis dengan mereka secara signifikan lebih murah daripada memperoleh
pelanggan baru.
Di bawah ini terdapat hasil data kuesioner pra survey tentang alasan
memilih RM 100 berkaitan dengan unsur experiential marketing pada Rumah Makan 100 Batu Bara yang dilakukan pada tanggal 18 Oktober 2016 yang terdiri
dari 30 orang pelanggan RM 100.
Tabel.1.1.
Hasil Jawaban Kuesioner Pra Survey
No .
Pertanyaan Ya Tidak Persentase
1 Rasa makanan lebih enak 16 14 53%
2 Pilihan menu yang ditawarkan sesuai keinginan 19 11 63% 4 Desain interior dan eksterior lebih menarik 30 0 100%
10 Selalu menjadi restoran pilihan ketika ingin makan bersama keluarga atau rekan kerja
13 17 43%
11 Sikap pegawai ramah 27 3 90%
Dari hasil olah data di atas dapat disimpulkan bahwa penerapan
experiential marketing pada Rumah Makan 100 sudah cukup mampu menimbulkan kepuasan konsumen, di mana sebanyak 53% dari 30 orang memilih
RM 100 dengan alasan rasa makanan yang lebih enak dan sebanyak 63 %
memiliki kesan positif. Namun, meskipun begitu hasil pra survei menunjukkan
bahwa masih adanya kecenderungan konsumen untuk berpindah ke restoran yang
lain, di mana terdapat 17 orang dari 30 responden (56,7%) yang berpendapat
bahwa Rumah Makan 100 tidak selalu menjadi restoran pilihan mereka ketika
ingin makan bersama keluarga dan rekan kerja. Hal ini berarti pelanggan masih
mudah untuk berpindah meskipun sudah merasa puas dengan Rumah Makan 100.
Pelanggan yang merasa puas saja belum menjamin pelanggan akan loyal,
seperti dilaporkan Harvard Business Schooll Review, tiap tahun 15% – 40% dari
pelanggan yang semula puas kemudian beralih ke pesaing. Dengan kata lain,
kepuasan tidak lantas berarti loyalitas.
Jumlah rumah makan di Kabupaten Batu Bara dari tahun ke tahun
semakin bertambah. Hal tersebut dapat dilihat dari Tabel 1.2 di bawah ini :
Tabel 1.2. Jumlah Hotel Restoran, dan Rumah Makan di Kabupaten Batu Bara, 2010-2015
Tahun Hotel Restoran Rumah Makan
2010 4 Ts Ts
Sumber : Dinas Kebudayaan, Pariwisata, Pemuda, dan Olahraga Kabupaten Batu Bara (2016)
Berdasarkan tabel di atas dapat dilihat pada tahun 2010-2013 data rumah
2015 rumah makan di Kabupaten Batu Bara terdata masing-masing sebanyak 27
dan 29 dan restoran sebanyak 4 dan 5. Hal ini membuktikan bahwa adanya
peningkatan jumlah restoran dan rumah makan di Kabupaten Batu Bara sehingga
tingkat persaingan industri rumah makan semakin ketat.
Oleh karena itu, industri rumah makan di Kabupaten Batu Bara harus
terus bersaing membuat melakukan strategi-strategi pemasaran yang baik untuk
mendapatkan pelanggan sebanyak-banyaknya. Beberapa rumah makan yang
sekarang diminati masyarakat Kabupaten Batu Bara yang dapat menjadi saingan
RM 100 sebagai berikut :
1. Rumah Makan Sempurna, terletak di Jl. Lintas Sumatera KM. 99, Sei
Suka
2. Buffet Mangga, terletak di Jl. Lintas Sumatera KM. 98, Sei Suka
3. RM Kuala Tanjung, terletak di Jl. Lintas Sumatera KM. 101, Air Putih
4. Restoran Apung, terletak di Desa Kuala Indah, Kuala Tanjung
Sumber :
Berdasarkan fenomena di atas menunjukkan bahwa experiential marketing yang dilakukan Rumah Makan 100 masih menimbulkan kecenderungan konsumen untuk berpindah restoran yang artinya minat beli ulang pelanggan
masih rendah. Tak hanya itu, ketatnya persaingan industri rumah makan di
Kabupaten Batu Bara menjadi tantangan yang besar bagi RM 100 untuk dapat
mempertahankan kelangsungan bisnisnya.
Berdasarkan permasalahan yang telah diuraikan di atas maka peneliti
Kepuasan Pelanggan untuk Mendorong Minat Beli Ulang pada Rumah Makan
100 Batu Bara”.
1.2. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah di atas, maka pokok masalah yang akan dicari
pemecahannya melalui penelitian ini adalah masih rendahnya minat beli ulang
Rumah Makan 100 Batu Bara. Sehubungan dengan masalah tersebut, maka
beberapa pertanyaan yang perlu dijawab adalah :
1. Faktor-faktor apa saja yang menyebabkan rendahnya minat beli ulang
pelanggan Rumah Makan 100 Batu Bara ?
2. Strategi dan kebijakan apa saja yang dapat diimplementasikan Rumah Makan
100 Batu Bara untuk meningkatkan minat beli ulang pelanggan terkait dengan
experiential marketing ? 1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan penelitian ini adalah:
1. Mengetahui faktor-faktor yang menyebabkan rendahnya minat beli ulang
pelanggan Rumah Makan 100 Batu Bara
2. Menemukan alternatif strategi dan kebijakan bagi Rumah Makan 100 Batu
Bara untuk meningkatkan minat beli ulang pelanggan terkait dengan
experiential marketing. 1.4. Manfaat Penelitian
Adapun hasil dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat atau
1. Bagi Rumah Makan 100
Hasil penelitian ini dapat dijadikan bahan masukan dalam membuat strategi
pemasaran, sebagai referensi akan pentingnya meningkatkan experiential marketing demi terciptanya kepuasan pelanggan yang akan berdampak pada minat beli ulang konsumen, dan kemudian dapat melakukan inovasi untuk
meningkatkan kepuasan pelanggannya.
2. Bagi Penulis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi alat untuk mempraktekkan teori-teori
yang telah diperoleh selama di perkuliahan sehingga penulis dapat menambah
pengetahuan, pemahaman, dan pengalaman mengenai pengaruh experiential marketing dan kepuasan pelanggan guna mendorong minat beli konsumen untuk diterapkan pada masa yang akan datang.
3. Bagi Universitas
Hasil penelitian ini diharapkan dapat membuktikan bahwa Universitas
Sumatera Utara merupakan tempat belajar yang berkompeten yang dapat
memberikan pembelajaran bagi penulis untuk mempraktekkannya dalam
kehidupan nyata.
4. Bagi Peneliti Selanjutnya
Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat dalam pengembangan ilmu
ekonomi bidang pemasaran sebagai sumber referensi bagi pihak-pihak yang
1.5.Asumsi - asumsi
Untuk lebih menyederhanakan dan mengurangi kompleksitas masalah,
maka diambil asumsi-asumsi penelitian. Asumsi yang diambil dalam penelitian ini
adalah :
1. Makanan pada Rumah Makan 100 terbatas pada makanan yang sekarang.
2. Culture Rumah Makan 100 tidak berubah.
3. Terciptanya kepuasan pelanggan belum menjamin kelangsungan hidup
perusahaan, karena konsumen yang puas belum berarti loyal atau melakukan
