BAB II
TINJAUAN PUSTAKA, LANDASAN TEORI, KERANGKA
PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS PENELITIAN
2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Perilaku Konsumen
Menurut Solomon (2000), perilaku konsumen adalah proses ketika individu
atau kelompok tertentu membeli, menggunakan atau mengatur produk, jasa, ide
atau pengalaman untuk memenuhi kebutuhan dan hasrat. Menurut Schiffman dan
Kanuk (1997), ilmu perilaku konsumen merupakan ilmu tentang bagaimana
individu mengambil suatu keputusan dalam menggunakan sumberdaya yang
dimilikinya yaitu waktu, tenaga, dan uang untuk mengkonsumsi sesuatu, termasuk
mempelajari apa, mengapa, kapan, dan dimana seseorang membeli, serta seberapa
sering seseorang membeli dan menggunakan suatu produk dan jasa.
Peter dan Olson (1999) menyatakan bahwa :
1. Perilaku konsumen itu dinamis karena pikiran, perasaan, dan tingkah laku
individu, kelompok konsumen dan lingkungan sosial akan selalu berubah.
2. Perilaku konsumen dipengaruhi pikiran antar manusia, perasaan, dan
tingkah laku beserta lingkungannya.
3. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh perubahan-perubahan diantara
manusia.
Engel et.al (1994), menyatakan bahwa perilaku konsumen dalam
pengambilan keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen melewati lima
tahapan yaitu: pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi informasi,
1. Faktor perbedaan individu terdiri dari sumberdaya konsumen, motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup dan demografi.
2. Faktor lingkungan yang terdiri dari budaya, kelas sosial, pengaruh pribadi,
keluarga dan situasi.
3. Faktor psikologis terdiri dari pengolahan informasi, pembelajaran,
perubahan sikap/perilaku.
Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa American Marketing
Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara
pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian di sekitar kita dimana manusia
melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Ada tiga ide penting dalam
definisi di atas :
1. Perilaku konsumen adalah dinamis, ini berarti bahwa seseorang konsumen,
grup konsumen, serta masyarakat luas selalu berubah dan bergerak
sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi pada studi perilaku konsumen,
demikian pula pada pengembangan strategi pemasaran.
2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pengaruh dan kognisi,
perilaku dan kejadian di sekitar. Ini berarti bahwa untuk memahami
konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus
memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan
(pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku) dan apa serta dimana
(kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi oleh apa yang
3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran diantara individu. Hal ini
membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi
pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.
2.1.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen yang merupakan suatu sikap untuk mengambil
keputusan membeli atau tidak membeli berdasarkan pengaruh beberapa faktor.
Keputusan konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi
dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat
dikendalikan oleh pemasar, tetapi benar-benar harus diperhitungkan.
1. Faktor Kebudayaan
Menurut Kotler, faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas
dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran
yang dimainkan oleh kultur, subkultur dan kelas sosial pembeli (Simamora,
2002).
Kultur
Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku
seseorang. Mahluk yang lebih rendah umumnya dituntun oleh naluri. Sedangkan
pada manusia, perilaku biasanya dipelajari dari lingkungan sekitarnya. Sehingga
nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah
tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang berada di lingkungan yang lain
pula. Sehingga sangat penting bagi pemasar untuk melihat pergeseran kultur
tersebut untuk dapat menyediakan produk-produk baru yang diinginkan
Subkultur
Setiap kebudayaan terdiri dari sub-budaya – sub-budaya yang lebih kecil
yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para
anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras dan daerah
geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan
pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan
dengan kebutuhan mereka.
Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan
permanen, yang tersusun secara heirarkis dan yang anggotanya menganut
nilai-nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas Sosial tidak hanya mencerminkan
penghasilan tetapi juga indikator lain seperti pekerjaan, pendidikan dan tempat
tinggal. Kelas sosial berbeda dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi
dan memiliki banyak ciri-ciri lain.
2. Faktor Sosial
Kelompok Referensi
Kelompok referensi menurut Kotler (2002) adalah semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku
seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang
dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah
kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga dan rekan kerja, yang
berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga
menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional
interaksi yang tidak begitu rutin. Pemasar berusaha mengindentifikasi kelompok
referensi pelanggan mereka. Kelompok referensi mempengaruhi perilaku
seseorang dalam pembelian dan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam
bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar pengaruh
dalam hal selera. Oleh karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok tersebut
baik perilaku fisik maupun mentalnya. Yang termasuk kelompok referensi ini
antara lain; serikat buruh, tim olahraga, perkumpulan agama, kesenian dan lain
sebagainya.
Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota
keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat
membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga merupakan
organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan ia
telah menjadi objek peneliti yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok
acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua
keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan
saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas
agama, politik dan ekonomi serta ambisi pribadi, harga diri dan cinta. Bahkan jika
pembeli tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan keluarganya, pengaruh
keluarga terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Di negara-negara di
mana orang tua tinggal dengan anak-anak mereka yang sudah dewasa, pengaruh
mereka dapat menjadi sangat besar. Pengaruh yang lebih langsung terhadap
anak-anak seseorang (Kotler, 2002) Sebagian besar penelitian perilaku konsumen
mengambil individu sebagai unit analisis. Tujuan pada umumnya adalah untuk
menjelaskan dan memahami bagaimana individu membuat keputusan pembelian
sehingga strategi pemasaran dapat dikembangkan untuk dapat mempengaruhi
proses tersebut dengan lebih efektif.
Peran dan Status
Posisi seseorang dalam suatu kelompok dapat ditentukan dari segi peran dan
status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan umum oleh
masyarakat.
3. Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi
seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, jabatan, keadaan ekonomi, gaya
hidup, kepribadian dan konsep diri pembeli yang bersangkutan.
Usia dan Tahap Daur Hidup
Orang akan mengubah barang dan jasa yang dibelinya sepanjang hidup
mereka. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah sesuai dengan usia.
Pembelian dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga. Sehingga pemasar perlu
memperhatikan perusahaan minat pembelian yang terjadi yang berhubungan
dengan daur hidup manusia.
Pekerjaan
Pekerjaan seseorang akan mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.
Dengan demikian pemasar dapat mengindentifikasi kelompok yang berhubungan
Keadaan Ekonomi
Keadaan ekonomi akan sangat mempengaruhi pilihan produk. Pemasar yang
produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama memperhatikan
kecendrungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Jadi jika
indikator-indikator ekonomi tersebut menunjukkan adanya reses, pemasar dapat
mencari jalan menetapkan posisi produk.
Gaya Hidup
Menurut Kotler (2002), gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia
yang diekspresikan dalam aktivitas, minat dan opininya. Gaya hidup
menggambarkan keseluruhan diri seseorang yang berinteraksi dengan
lingkungannya. Gaya hidup menunjukkan bagaimana orang hidup, bagaimana
mereka membelanjakan uangnya dan bagaimana mereka mengalokasikan waktu
mereka. Oleh karenanya, hal ini berhubungan dengan tindakan dan perilaku sejak
lahir.
Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan
orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama
terhadap lingkungannya (Kotler, 2002). Masing-masing orang memiliki
kepribadian yang berbeda yang mempengaruhi perilaku pembeliannya.
Kepribadiannya biasanya dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti
kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi
pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi.
4. Faktor Psikologis
Menurut J. Moskowits, motivasi didefenisikan sebagai inisiasi dan
pengarahan tingkah laku dan pelajaran motivasi sebenarnya merupakan pelajaran
tingkah laku (Setiadi ,2003). Motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya
penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau
bekerjasama, bekerja efektif dan terintegrasi dengan segala upayanya untuk
mencapai kepuasan. Suatu kebutuhan dapat diartikan sebagai suatu keadaan
internal yang menyebabkan hasil-hasil tertentu tampak menarik. Suatu kebutuhan
yang tak terpuaskan menciptakan tegangan yang merangsang dorongan-dorongan
yang ada dalam diri individu yang bersangkutan. Dorongan ini menimbulkan
suatu perilaku pencarian untuk menemukan tujuan-tujuan tertentu yang apabila
dicapai akan memenuhi kebutuhan itu dan mendorong ke arah pengurangan
tegangan. Perilaku yang termotivasi diprakarsai oleh pengaktifan kebutuhan atau
pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada
ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang
diinginkan. Konsumen selalu dihadapkan pada persoalan biaya atau pengorbanan
yang akan dikeluarkan dan seberapa penting produk yang dibutuhkan dan
diinginkan. Oleh karena itu konsumen akan dihadapkan pada persoalan motivasi
atau pendorong.
Persepsi
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang
yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi
tertentu. Menurut Kotler (2002), persepsi adalah proses yang digunakan oleh
seseorang individu untuk memilih, mengorganisasi dan menginterprestasikan
memiliki arti. Persepsi setiap orang terhadap suatu objek akan berbeda-beda. Oleh
karena itu persepsi memiliki sifat subjektif. Persepsi yang akan dibentuk oleh
seseorang dipengaruhi oleh pikiran dan lingkungan sekitarnya. Selain itu satu hal
yang perlu diperhatikan dari persepsi adalah bahwa persepsi secara substansi bisa
sangat berbeda dengan realitas. Orang dapat memiliki memiliki persepsi yang
berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi: perhatian selektif,
distorsi selektif dan ingatan selektif. (Kotler, 2002)
1. Perhatian Selektif
Orang terlibat kontak dengan rangsangan yang sangat banyak setiap hari.
Tantangan yang sesungguhnya adalah menjelaskan rangsangan mana yang akan
diperhatikan oleh orang-orang. Ada beberapa temuan antara lain: orang lebih
cenderung memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhan saat
ini, orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi,
orang lebih cenderung memperhatikan rangsangan dengan deviasi yang besar
dibandingkan dengan ukuran rangsangan normal.
2. Distorsi Selektif
Bahkan rangsangan yang telah mendapatkan perhatian tidak selalu muncul
di pikiran orang persis seperti yang diinginkan oleh penciptaannya. Distorsi
selektif adalah kecenderungan orang untuk mengubah informasi menjadi
bermakna pribadi dan menginterprestasikan informasi itu dengan cara yang akan
mendukung pra-konsepsi mereka.
3. Ingatan/Retensi Selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari namun cenderung
Karena adanya ingatan selektif, kita cenderung akan mengingat hal-hal baik yang
disebutkan tentang produk yang bersaing.
Pembelajaran
Menurut Lefton, pembelajaran adalah perubahan yang relatif bersifat tetap,
yang terjadi sebagai akibat dari pengalaman (Prasetijo, 2005). Dari definisi ini
didapat pengertian bahwa pembelajaran konsumen adalah suatu proses, jadi
pembelajaran ini secara terus menerus berlangsung dan berubah sebagai akibat
dari pengetahuan yang diperoleh (dengan membaca, diskusi, observasi atau
berpikir) atau dari pengalaman yang sebenarnya. Sebagian besar perilaku manusia
adalah hasil dari belajar. Dalam mengkonsumsi produk konsumen akan
mempertimbangkan manfaat yang bisa diperolehnya. Oleh karena itu, kualitas
produk sangat menentukan apakah konsumen akan memberikan respon positif
atau negatif. Respon positif akan terjadi ketika konsumen merasa puas, akibatnya
probabilitas konsumen melakukan pembelian ulang semakin tinggi. Sementara itu
konsumen akan memberikan respon negatif jika respon atas tindakannya itu tidak
memuaskan.
Sikap
Menurut Kotler (2002), sikap adalah evaluasi, perasaan emosional dan
kecenderungan tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan
bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan. Menurut
Thurstone (Mowen, 2001), sikap adalah afeksi atau perasaan untuk atau terhadap
suatu rangsangan. Orang memiliki sikap terhadap hampir semua hal. Sikap
menempatkan semua itu ke dalam sebuah kerangka pemikiran yang menyukai
tersebut. Sikap menyebabkan orang-orang berperilaku secara cukup konsisten
terhadap obyek serupa. Setelah sikap terbentuk, hal ini akan tersimpan dalam
memori jangka panjang mereka. Pada keadaan seperti ini, orang-orang
menggunakan sikap untuk membantunya berinteraksi secara lebih efektif dengan
lingkungannya.
2.1.3 Karakteristik Sosial Ekonomi Konsumen
Pembelian konsumen sangat dipengaruhi karakteristik konsumen. Sebagian
besar, pemasar tidak dapat mengendalikan karakteristik seperti itu, tetapi mereka
harus memperhitungkan semuanya. Berikut akan dijabarkan beberapa
karakteristik yang mempengaruhi konsumen dalam mengkonsumsi kopi:
1. Umur
Orang membeli barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya.
Secara umum umur juga mempengaruhi selera akan makanan dan segala
macam keperluan semasa hidup. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur
hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai
dengan kedewasaannya (Setiadi, 2003).
2. Tingkat Pendidikan
Kalau orang bertindak, mereka belajar. Pembelajaran menggambarkan
perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari proses
pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan seseorang sangat
mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi maka akan
lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat dilihat
3. Pendapatan
Menurut Setiadi (2003), pendapatan mencerminkan daya beli masyarakat.
Tinggi/rendahnya pendapatan masyarakat akan mempengaruhi kualitas
maupun kuantitas permintaan. Pendapatan yang lebih rendah berarti bahwa
secara total hanya ada uang yang sedikit untuk dibelanjakan, sehingga
masyarakat akan membelanjakan lebih sedikit uang untuk beberapa barang
dan mungkin pula terhadap sebagian besar barang. Jika permintaan terhadap
sebuah barang berkurang ketika pendapatan berkurang, barang tersebut
dinamakan barang normal (normal goods).
4. Jumlah Tanggungan
Jumlah tanggungan akan mempengaruhi jumlah permintaan. Makin banyak
jumlah tanggungan, maka jumlah permintaan akan menurun. Hal ini
berkaitan dengan usaha pemenuhan akan kecukupan kebutuhan setiap
individu yang ada dalam suatu keluarga (Daniel (a), 2002).
2.1.4 Manfaat Gizi dan Kesehatan Kopi
Kopi merupakan minuman substitusi yang banyak dikonsumsi oleh
manusia. Minum kopi secara teratur sesuai dengan takaran yang dianjurkan dapat
memberikan sumbangsihnya bagi kesehatan, karena dalam kopi terdapat
kandungan anti-oksidan dan kafein yang kalau dikonsumsi dalam jumlah tertentu
dapat bermanfaat bagi kesehatan tubuh manusia. Sebuah penelitian di Amerika
Serikat menunjukkan bahwa orang Amerika memperoleh sumber anti-oksidan
dari konsumsi kopi dibandingkan dari jenis makanan atau minuman lainnya dan
Kopi merupakan sumber anti-oksidan terbesar dari setiap kali dan tingkat
konsumsi yang bermanfaat membantu tubuh membuang zat-zat radikal berbahaya
bagi tubuh, molekul perusak yang merusak sel-sel serta DNA (cetak biru dari sel
terkecil makhluk hidup). Zat anti unsur radikal bebas ini berkaitan dengan
sejumlah keuntungan dan manfaat bagi kesehatan termasuk melindungi seseorang
dari terkena penyakit kanker dan jantung.
Hasil penelitian tersebut memperlihatkan kopi dapat mengurangi resiko
terkena kanker hati dan usus, diabetes type II serta terkena penyakit Parkinson.
Kafein dari segelas kopi dapat meningkatkan kadar adrenalin dan kerja sistim
pembuluh darah sehingga bila kafein diminum di pagi hari akan meningkatkan
semangat kerja dan kemampuan kerja fisik. Kafein juga meningkatkan
penggunaan lemak tubuh untuk menghasilkan energi (Dewi, 2012).
2.1.5 Komposisi Kimia Kopi
Komposisi kimia dari biji kopi bergantung pada spesies dan varietas dari
kopi tersebut serta faktor-faktor lain yang berpengaruh antara lain lingkungan
tempat tumbuh, tingkat kematangan dan kondisi penyimpanan. Struktur kimia
yang terpenting terdapat didalam kopi adalah kafein dan cafeol. Kafein yang
menstimuli kerja saraf, cafeol yang memberikan rasa dan aroma yang baik. Proses
pengolahan juga akan mempengaruhi komposisi kimia dari kopi. Misalnya
penyangraian akan mengubah komponen yang labil yang terdapat pada kopi
sehingga membentuk komponen yang kompleks (Siswoputranto, 1993).
Tabel 1. Komposisi Kimia Biji dan Bubuk Kopi Robusta
Tabel diatas menunjukkan perbandingan komposisi kimia antara biji dengan
bubuk kopi robusta dimana komposisi kimia yang terkandung di dalam biji akan
berubah jumlahnya setelah biji kopi diolah menjadi bubuk kopi. Salah satu
komposisi kimia yang perlu diperhatikan adalah kafein yang terkandung di dalam
biji kopi sebanyak 1.6 sampai 2.4 persen sedangkan kafein yang terkandung di
dalam bubuk kopi sebanyak 2 persen. Demikian pula dengan komposisi kimia
yang lainnya.
Tabel 2. Komposisi Kimia Biji dan Bubuk Kopi Arabika
Tabel diatas menunjukkan perbandingan komposisi kimia antara biji dengan
bubuk kopi arabika dimana komposisi kimia yang terkandung di dalam biji akan
berubah jumlahnya setelah biji kopi diolah menjadi bubuk kopi. Salah satu
komposisi kimia yang perlu diperhatikan adalah kafein yang terkandung di dalam
biji kopi sebanyak 0.9 sampai 1.2 persen sedangkan kafein yang terkandung di
dalam bubuk kopi sebanyak 1 persen. Demikian pula dengan komposisi kimia
yang lainnya.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Teori Konsumen
Istilah konsumen sering diartikan sebagai dua jenis konsumen yaitu :
konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli
barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen individu mungkin juga
membeli barang dan jasa untuk hadiah teman, saudara, atau orang lain. Dalam
konteks barang dan jasa yang dibeli kemudian digunakan langsung oleh individu
sering disebut sebagai “pemakai akhir” atau “konsumen akhir”. Konsumen
organisasi terdiri dari organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor
pemerintah dan lembaga lainnya. Semua jenis organisasi ini harus membeli
produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan
organisasinya. (Sumarwan, 2004).
Tingkat kepuasan maksimum konsumen dapat dicapai pada waktu
konsumen dapat memenuhi kebutuhan yang diinginkan. Ada beberapa faktor yang
dapat memenuhi kebutuhan konsumen antara lain pendapatan konsumen, harga
Menurut Suryani (2008) bahwa perilaku konsumen merupakan studi yang
mengkaji bagaimana individu membuat keputusan membelanjakan sumberdaya
yang tersedia dan dimiliki (waktu, uang, dan usaha) untuk mendapatkan barang
atau jasa yang nantinya akan dikonsumsi. Dalam studi ini juga dikaji tentang apa
yang mereka beli, mengapa mereka membeli, dimana mereka membeli dan
bagaimana mereka menggunakannya.
Perilaku konsumen tidak dapat secara langsung dikendalikan oleh
perusahaan karena itu perlu dicari informasi semaksimal mungkin. Banyak
pengertian perilaku konsumen yang dikemukakan ahli, salah satunya oleh “Engel”
yaitu suatu tindakan yang langsung mendapatkan, mengkonsumsi serta
menghabiskan produk dan jasa termasuk proses keputusan yang mendahuluinya
dan penyusul tindakan tersebut. Perilaku konsumen terbagi 2 yaitu perilaku yang
tampak diantaranya jumlah pembelian, waktu, karena siapa, bagaimana dilakukan
pembelian itu, sedangkan yang kedua adalah perilaku yang tidak tampak
diantaranya persepsi, ingatan terhadap informasi dan pemasaran kepemilikan oleh
konsumen (Umar, 2000).
Menurut Simamora (2008), faktor-faktor internal yang berpengaruh pada
perilaku konsumen adalah faktor kebudayaan (kultur, sub kultur, kelas sosial),
faktor sosial (kelompok, keluarga, peran dan status), faktor pribadi (umur dan
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian), faktor psikologis
(motivasi, persepsi, dan tingkat pendidikan). Peran setiap faktor-faktor ini berbeda
untuk setiap produk yang berbeda. Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh
paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. Pemasar harus
Pengetahuan menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual
yang muncul dari proses pendidikan yang dijalani (pengalaman). Pendidikan
seseorang sangat mempengaruhi pilihannya. Apabila pendidikan konsumen tinggi
maka akan lebih memilih barang yang berkualitas baik, tingkat pendidikan dapat
dilihat dari pendidikan terakhir konsumen (Setiadi, 2003).
Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti
kelompok, keluarga, peran dan status konsumen. Kelompok adalah kumpulan dari
dua orang atau lebih yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang
bersama. Kelompok mempunyai pengaruh langsung dan seorang yang menjadi
anggotanya disebut kelompok acuan. Kelompok acuan berfungsi sebagai titik
pembanding atau acuan langsung (tatap muka) atau tidak langsung dalam
membentuk sikap atau tingkah laku seseorang. Keluarga adalah dua atau lebih
orang yang dipersatukan oleh hubungan darah, pernikahan atau adopsi, yang
hidup bersama. Anggota keluarga konsumen dapat memberikan pengaruh yang
kuat terhadap perilaku konsumen. Peran dan status merupakan posisi seseorang
menjadi anggota kelompok, keluarga, klub, dan organisasi (Simamora, 2008).
Menurut Suryani (2008), kelas sosial didefenisikan sebagai pembagi
anggota-anggota masyarakat ke dalam suatu hirarki kelas-kelas status yang
berbeda, sehingga anggota-anggota dari setiap kelas yang relatif sama mempunyai
kesamaan. Untuk menentukan kelas sosial, maka indikator tentang kelas sosial
harus dirumuskan dengan jelas. Terdapat beberapa variabel yang sering digunakan
sebagai indikator untuk mengukur kelas sosial antara lain: pekerjaan, pendidikan,
dan pendapatan.
yang dialami antara suatu kenyataan dengan dorongan yang ada dalam diri.
Apabila konsumen kebutuhannya tidak terpenuhi, konsumen akan
memperlihatkan perilaku yang gembira sebagai manifestasi rasa puasnya
(Mangkunegara, 2002).
Menurut Ratni (2012), satu perangkat psikologi berkombinasi dengan
karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan
keputusan pembelian. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam
kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dengan
keputusan pembelian akhir. Empat proses psikologis (motivasi, persepsi, ingatan
dan pembelajaran) secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen
terhadap rangsangan pemasaran.
Menurut Permana (2012), skala yang digunakan untuk melihat
jawaban-jawaban yang diberikan konsumen dalam penelitian ini adalah skala ordinal, skala
ordinal sering juga disebut sebagai skala peringkat. Hal ini karena dalam skala
ordinal, lambang-lambang bilangan hasil pengukuran selain menunjukkan
pembedaan juga menunjukkan urutan atau tingkatan obyek yang diukur menurut
karakteristik tertentu. Misalnya tingkat persepsi seseorang terhadap produk. Bisa
kita beri angka dengan 5=sangat setuju, 4=setuju, 3=netral, 2=tidak setuju dan
1=sangat tidak setuju. Setelah diperoleh jawaban-jawaban dari skala ordinal,
selanjutnya data yang diperoleh dibuat ke dalam bentuk skala rasio, yang dimana
dibuat ke dalam bentuk persen untuk melihat seberapa besar perbedaan jawaban
dari masing-masing konsumen.
Skala rasio adalah skala data dengan kualitas paling tinggi. Pada skala rasio,
dengan sifat adanya nilai nol yang bersifat mutlak. Nilai nol mutlak ini artinya
adalah nilai dasar yang tidak bisa diubah meskipun menggunakan skala yang lain.
Oleh karenanya, pada skala ratio, pengukuran sudah mempunyai nilai
perbandingan/rasio (Permana, 2012).
2.2.2 Teori Permintaan
Teori permintaan diturunkan dari perilaku konsumen dalam mencapai
kepuasan maksimum dengan memaksimumkan kegunaan yang dibatasi oleh
anggaran yang dimiliki. Hal ini tentu dapat dijelaskan dengan kurva permintaan,
yaitu kurva yang menunjukkan hubungan antara jumlah maksimum dari barang
yang dibeli oleh konsumen dengan harga alternatif pada waktu tertentu (ceteris
paribus), dan pada harga tertentu orang selalu membeli jumlah yang lebih kecil
bilamana hanya jumlah yang lebih kecil itu yang dapat diperolehnya (Sugiarto,
2000).
Permintaan terhadap suatu komoditi yang dihasilkan oleh produsen terjadi
karena konsumen bersedia membelinya. Komoditi yang dikonsumsi mempunyai
sifat yang khas sebagaimana yang terdapat dalam faktor produksi. Dan semakin
banyak komoditi tersebut dikonsumsi maka kegunaan komoditi tersebut akan
semakin berkurang dengan demikian pembeli akan lebih banyak membeli
komoditi tersebut jika harga satuannya menjadi lebih murah (Sugiarto, 2000).
Dalam analisis ekonomi diasumsikan bahwa permintaan suatu barang sangat
dipengaruhi oleh harga dari barang itu sendiri (ceteris paribus). Permintaan
seseorang atau masyarakat terhadap suatu barang ditentukan oleh banyak faktor,
antara lain : harga barang itu sendiri, harga barang lain yang mempunyai kaitan
jumlah penduduk maka dapat dikatakan bahwa permintaan terhadap suatu barang
dipengaruhi oleh banyak variabel (Nicholson, 1991).
Permintaan diartikan sebagai jumlah barang yang dibutuhkan konsumen
yang mempunyai kemampuan untuk membeli pada berbagai tingkat harga. Salah
satu konsep permintaan dalam pasar yaitu permintaan konsumen. Permintaan
konsumen (secara perseorangan) tidak akan mampu mempengaruhi harga dan
persediaan barang, akan tetapi jika bersama-sama akan membentuk sisi
permintaan dalam pasar (Umar, 2000).
Konsumen biasanya bersedia membeli lebih banyak jika harga turun.
Sebagai contoh, harga yang lebih rendah dapat mendorong konsumen yang sudah
membeli barang itu untuk membeli dalam jumlah yang lebih besar lagi, dan
memungkinkan pembeli lain yang sebelumnya tidak mampu membeli barang
tersebut membeli juga.
Dalam ilmu ekonomi, istilah permintaan menunjukkan jumlah barang dan
jasa yang akan dibeli konsumen dan dikonsumsi pada periode waktu dan keadaan
tertentu. Periode waktu tersebut bisa satu tahun dan keadaan yang harus
diperhatikan antara lain harga barang yang akan dibeli, harga barang lain,
pendapatan konsumen, selera, dan lain-lain (Arsyad, 2000).
2.3 Kerangka Pemikiran
Konsumen yang dijadikan sampel dalam penelitian ini adalah seseorang
yang kebetulan sedang membeli dan mengkonsumsi kopi di warung kopi yang
telah ditentukan sebagai lokasi penelitian. Konsumen didalam membeli dan
mengkonsumsi kopi dipengaruhi beberapa karakteristik sosial ekonomi seperti
karakteristik sosial ekonomi tersebut akan dilihat hubungannya dengan perilaku
konsumen.
Setelah mempertimbangkan berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen dalam membuat keputusan seperti faktor budaya, sosial, pribadi dan
psikologi akhirnya konsumen memutuskan untuk membeli ataupun tidak membeli
kopi. Apabila keputusan konsumen telah diputuskan untuk membeli, maka kopi
tersebut dapat dikonsumsi untuk memenuhi kebutuhannya.
Perilaku konsumen di lokasi penelitian dapat dilihat berdasarkan lima
kategori yaitu sangat gemar mengkonsumsi kopi, gemar mengkonsumsi kopi,
cukup gemar mengkonsumsi kopi, kurang gemar mengkonsumsi kopi, dan tidak
gemar mengkonsumsi kopi. Dari kelima kategori tersebut maka dapat dilihat
bagaimana perilaku konsumen dalam mengkonsumsi kopi di lokasi penelitian dan
Secara skematis, kerangka pemikiran dapat digambarkan sebagai berikut:
Keterangan:
: menyatakan hubungan
: terdiri dari
Gambar 1. Skema Kerangka Pemikiran Hubungan Faktor – Faktor Sosial Ekonomi dengan Perilaku Konsumen dalam Mengkonsumsi Kopi
2.4 Hipotesis Penelitian
Berdasarkan identifikasi masalah maka yang menjadi hipotesis penelitian
adalah :
1. Ada hubungan faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi dengan perilaku
konsumen dalam mengkonsumsi kopi di daerah penelitian.
2. Ada hubungan karakteristik sosial ekonomi konsumen dengan perilaku
