BAB 3
TEKNOLOGI INFORMASI UNTUK MANAJEMEN HUBUNGAN PELANGGAN
Pembahasannya :
1. Asal-usul teknologi CRM (manajemen hubungan pelanggan/costumer relationship management).
2. Ukuran dan dinamika pasar untuk perangkat lunak aplikasi CRM. 3. Struktur ekositem CRM.
4. Atribut-atribut terpenting dari arsitektur teknologi efektif untuk CRM. 5. Bidang aplikasi utama CRM.
6. Peran kaum analisis dalam teknologi CRM.
7. Bagaimana TI mendukung tahap utama rantai nilai CRM.
ASAL-USUL TEKNOLOGI CRM
Gambar 3.1 Pandangan tunggal atas pelanggan untuk Aplikasi Meja Depan (Front-Office)
Gambar 3.2.a Tantangan dalam Komunikasi Banyak Jalur Terpisah antara Organisasi, Mitranya, dan para Pelanggannya.
Gambar 3.2.b Pengharapan pelanggan: Konsolidasi semua jalur menjadi sebuah Dialog Tunggal yang konsisten (atas kebaikan customer Connect Australia).
Gambar 3.3 Contoh Antarmuka Portal Web (atas kebaikan Pivotal Corporation).
PASAR CRM
Struktur Pasar
Perangkat Lunak
Pasar perangkat lunak CRM merukan bagian dari pasar perangkat lunak aplikasi perusahaan (EAS) sedunia yang mencakup tiga perangkat utama, yakni manajemen rantai pasokan (SCM), perencanaan sumber daya perusahaan (ERP), dan CRM.
Gambar 3.4 Ramalan Pendapatan Lisensi EAS Seluruh Dunia (Sumber: Gartner Dataquest).
Gambar 3.5 Prakiraan pertumbuhan segmen perangkat lunak Aplikasi CRM (Sumber:Gartner Dataquest).
Geografi
Gambar 3.6 Tren Geografis dalam Penghasilan Lisensi Baru Perangkat Lunak Aplikasi CRM (Sumber:Gartner Dataquest).
Industri
Gambar 3.7 Pendapat dari lisensi Software Aplikasi CRM untuk Industri (dalam juta dolar) (Sumber:Gartner Dataquest).
Partisipasi Pasar
Ekosistem CRM tersusun atas Vendor perangkat lunak, vendor prangkat keras, infrastruktur, and penyediaan layanan (Gambar 3.8)
Para Vendor Software
Pemain yang paling dikenal di pasar CRM adalah vendor software.
2. SAP (Enterprise suite). 3. Orache (Enterprise suite). 4. Peoplesoft (Enterprise suite).
Gambar 3.8 Ekosistem CRM
Vendor Perangkat Keras dan Infrastruktur
mungkin perlu diprioritaskan dan, jalurnya diatur berdasarkan metrik CRM seperti nilai pelanggan atau kecenderungan mengapa pelanggan meninggalkan kita.
Para Penyedia Layanan
Para penyedia layanan untuk CRM bisa disegmentasi seperti pada (Gambar 3.9)
ARSITEKTUR CRM
Gambar 3.10 Tantangan-Tantangan yang Harus Dihadapi Arsitektur CRM
CRM Multijalur.
Teknologi multijalur sangat penting dalam membuat pelanggan merasa dikenali dan adanya konsistensi layanan dalam semua tahap komunikasi.
Jalur-Jalur Teknologi Komunikasi.
Titik-Titik Sentuh Organisasi.
Komunikasi dengan pelanggan tidak sebatas melalui media teknologi, tetapi dengan orang lain dalam organisasi. Solusi teknologi untuk banyak jalur kontak mencakup serangkaian aplikasi terpadu untuk semua departemen, pelanggan, and portal web mitra eksternal, implementasi universal di kalangan organiasi, teknologi sinkronisasi (untuk mendapatkan informasi mengenai bidang yang bersangkutan) dan pokok pengetahuan sentral mengenai produk, penetapan harga, dan kegiatan pelanggan. Meskipun tantangan teknologi sangat signifikan, aspek yang paling sulit dalam banyak jalur kontak sering kali berupa implementasi proses bisnis di antara departemen dan, secara eksternal untuk menciptakan bisnis dialog yang konsisten dengan pelanggan (Gambar 3.11, Kasus 3.2)
Aritektur yang Aplikatif, Fleksibel, Berkinerja Bagus, dan Terukur. Kegunaan, kinerja, fleksibilitas, dan keterukuran merupakan pertimbangan terpenting dalam memberikan pengalaman pelanggan yang menyenangkan.
Ketergunaan (usability).
Ketergunaan (usability) menunjukkan betapa mudahnya sebuah aplikasi digunakan (dinavigasikan).
Fleksibilitas.
Fleksibel sebuah aplikasi menentukan berapa alternatif yang tersedia melalui hiperlink, tombol, atau tabulasi layar. Sebuah aplikasi yg sangat fleksibel biasanya memiliki banyak link dan tidak mengikuti proses khusus.
Kinerja Tinggi (ditunjukan pada gambar 3.12).
Kinerja meruapkan salah satu dari banyak fungsi teknologi. Aplikasi CRM yg berjalan pada sebuah jaringan yg ekstra cepat akan tetap berjalan jika basis datanya kelebihan beban (overloaded).
Keterukuran.
Gambar 3.12 Arsitektur CRM Tipikal, Menampilkan Web, Integrasi Back Office dan Mobile: Tingkatan Database (bawah), Tingkatan Server Aplikasi (tengah), dan
Tingkatan Antarmuka Pengguna (atas).
Pemodelan Data yang Fleksibel.
Hubungan Atar banyak Orang (Many-to-Many).
Model data CRM harus cukup canggih untuk menangani secarai memadai hubungan yang rumit antarbanyak orang dan cukup fleksibel untuk memodifikasi hubungan tersebut.
Pemodelan Persona/Peran.
Seseorang dapat memiliki berbagai peran dalam sebuah organisasi, model data CRM harus dapat mewakili karyawan/pelanggan/mitra yang terlibat sebagai entitas tunggal, dgn pandangan tuggal atas riwayat, profit tunggal, dsb. Persyaratan untuk teknologi untuk sebuah model data harus mempertimbangkan hubungan tersebut.
Mobile dan Perangkat Nirkabel.
Repositori Aturan-Aturan Bisnis (Metadata).
Aplikasi berbasis metadata memungkinkan sebuah organisasi mengubah aturan bisnis dengan cukup mudah. Basis data dapat digunakan untuk mencari solusi dan menyelesaikan masalah di masa mendatang bagi agen-agen layanan, rekanan, dan pelanggan melalui web.
Manajemen Pengetahuan.
informasi tidak terstruktur semacam surat dan faks dari pelanggan, serta catatan perbincangan melalui telepon.
Browser Web.
Teknologi browser menawarkan keuntungan lain bagi CRM, antarmuka pelanggan (yang dijalankan melalui tautan) sangat ideal untuk melancarkan aliran sebagian besar dialog dengan pelanggan karena antarmuka tersebut terstruktur secara longgar, web juga memainkan peran pentimg dalam integrasi dan solusi mobile. Penggunaan web sebagai sarana memasarkan, menjual, dan melayani pelanggan juga mengantarkan pada aplikasi khusus berbasis web terhadap konfigurator dan pemberi saran.
Aliran Kerja
Gambar 3.16 Contoh Proses Aliran Kerja untuk Penugasan Utama (Sumber: Siebel System)
Contoh aliran kerja mencakup hal-hal sebagai berikut:
Ekalasi : “jika sebuah telepon layanan berjalan selama 20 jam dan sangat tegas, serta diperuntukkan bagi pelanggan bernilai tinggi, dan statusnya tidak ditetapkan hubungi manajer layanan’.
Otomatisasi proses : ‘saat sebuah e-mail datang dari seorang pelanggan di bagian.., secara otomatis sistem akan menjawabnya sebagai berikut..”
Penugasan : “saat sebuah petunjuk datang dari website, lihatlah produk yang sedang ditawarkan, bagian, dan beban kerja tenaga penjualan saat ini, dan serahkanlah petunjuk itu kepada orang terbaik’.
jawaban pelanggan, kemudian tentukan tindakan terbaik dan, kemudian, berikan sebuah skrip kepada agen tersebut. Lanjutkan proses ini untuk meningkatkan peluang melakukan upsell kepada pelanggan tersebut.”
Navigasi proses : “jika pelanggan tidak memberikan password mereka, secara otomatis navigasikan user ke layar identifikasi pelanggan’.
Integrasi: ‘jika pelanggan menyampaikan pemesanan yang sudah dikonfirmasi, secara otomatis kirimkanlah pesanan (order) tersebut ke sistem pemenuhan untuk verifikasi dan realisasi pengiriman.”
Integrasi
Apapun teknologi integrasi yang digunakan, CRM pada umumnya membutuhkan tidak kurang dari empat bidang integrasi, yaitu :
Integrasi Aplikasi ; Integrasi aplikasi mengikat sistem CRM dan sistem bisnis lain, seperti akuntansi, penagihan, inventori, dan sumber daya manusi.
Integrasi Telepon ; Integrasi telepon mengikat aplikasi CRM ke dalam sistem telepon. Dengan integrasi itu memungkinkan panggilan masuk dapat dikirim kepada orang yang tepat berdasarkan identitas penelpon dan, panggilan keluar dibuat secara otomatis dari desktop pusat layanan telepon.
Integrasi e-mail ; Integrasi e-mail memiliki fungsi serupa dengan telepon, mempersingkat proses komunikasi dengan pelanggan. Integrasi e-mail mencakup pemuatan e-mail sebagai hasil dari proses aliran kerja internal (misalnya, begitu pesanan siap dikirim, secara otomatis sistem akan mengirim e-mail ke pelanggan untuk memberitahukan detil-detil kiriman) dan juga membuat balasan e-mail secara otomatis.
pengetahuan dan solusi, informasi produk, informasi penetapan harga dll.). Integrasi web juga mencakup webchat atau kolaborasi web. Teknologi ini memungkinkan organisasi membantu pelanggan yang ada di web, tanpa mereka harus meninggalkan halaman web yang mereka kunjungi.
APLIKASI CRM
Manajemen Produk dan Pelanggan
Gambar 3.20 & 3.21 menunjukan hubungan dan atribut tipikal dari informasi pelanggan dan produk
Gambar 3.21 Komponen-komponen CRM:Produk (Bagian-bagian Aplikasi CRM ini seing kali Terkhusus untuk Industri atau Perusahaan)
Aplikasi manajemen hubungan pelanggan secara umum terbagi menjadi tiga fungsi utama, yakni pemasaran, penjualan, dan layanan.
Pemasaran
Gambar 3.22 Komponen-komponen CRM:Otomatisasi Pemasaran
Penjualan
Teknologi utama yang mendukung proses penjualan meruapakan sinkronisasi mobile atau solusi nirkabel, yang memungkinkan para tenaga penjualan mengakses sistem CRM ketika sistem sedang aktif.
Gambar 3.23 Komponen-komponen CRM: Otomatisasi Tenaga Penjualan
Layanan dan Daya Dukung
Gambar 3.24. Komponen-komponen CRM: Otomatisasi Layanan
Manajemen Hubungan Rekanan
Para rekanan dan anggota jaringan membutuhkan daya dukung untuk mengelola hubungan yang efektif dengan pelanggan. Daya dukung ini mencakup pemasaran, penjualan, dan fungsi pelayanan melalui jalur tersebut. Selain itu manjemen hubungan rekanan juga membutuhkan fungsi khusus yang harus didukung oleh semacam pendaftaran dan kualifikasi rekanan, pengembangan rencana dan tujuan bisnis, asesmen terhadap kinerja, pelatihan rekanan, administrasi dana pemasaran di antara organisasi, dan program insentif rekanan khusus.
Stakeholder yang lain
Manajemen Hubungan Karyawan
CRM membutuhkan karyawan yg efektif dan penuh pemahaman. Aplikasi manajemen hubungan karyawan (ERM; dikenal sebagai bisnis-ke-karyawan (B2E) dalam memberikan fungsi pendukung untuk memastikan bahwa karyawan dibekali ketrampilan, pengetahuan, dan motivasi. Aplikasi tersebut al :penyampaian berita, tujuan, pelatihan, kinerja, pendaftaran nama, manajemen pengetahuan, dan fungsi intensif yang umum disajikan dalam portal karyawan.
Manajemen Hubungan Pemasok
Sistem manajemen pemasok awalnya hanya fokus pada aspek transaksi pembelian, penerimaa, dan pembayaran, namun sekarang fokus untuk mengembangkan efisiensi rantai persediaan yang memicu munculnya implementasi teknologi semacam optimalisasi rantai persediaan.
Portal Hubungan Investor
Website investor memungkinkan investor mengakses informasi penting, misalnya pengenalan sekilas tentang perusahaan, visi dan misi, strategi, laporan keuangan, publikasi dan presentasi, pengarsipan undang-undang, pandangan analis, dan taksiran pasar. Melalui website investor dapat mendaftar, mengirim permintaan informasi, mendaftar milis, dan memberikan umpan balik.
Analisis CRM
tatanan kompleksitas yang meningkat mencakup pelaporan standar, pemrosesan analitis online (OLAP) dan penggalian data.
Pelaporan Standar
Pelaporan CRM dapat disusun sebelum atau berdasarkan permintaan. Pada umumnya laporan standar diberikan dengan aplikasi software CRM, pelaporan dibuat atas pesanan permintaan memberi kesempatan kepada pengguna untuk memilih suatu perangkat, kemudian perangkat tersebut dapat digunakan untuk menyusun laporan yang dibutuhkan saat ini.
Pemrosesan Analitis Online (OLAP)
Teknologi OLAP memungkinkan informasi diubah ke dalam format yang sesuai dengan analisis dan pemeriksaan ad hoc dan disimpan dalam gudang data.
Penggalian Data
Penggalian data adalah sebuah kemampuan analitis yang penting pada sejumlah industrian. Proses penggalian data bertujuan mengidentifikasi pola-pola huhungan dalam dara, dengan menggunakan proses seleksi, eksplorasi, dan pemodelan.
Pembiayaan Berbasis Kegiatan
Sistem pembiayaan standr tradisional pada umunya bersifat ‘produksentris senttries’. Akibatnya, sistem ini kurang rinci dalam menggunakan analisis biaya melalui jalur dan pelanggan. Namun, CRM bergantung pada pemahaman profitabilitas pelanggan, yaitu sebuah kalkulasi yang membutuhkan informasi pembiayaan pada tingkat pelanggan.
TEKNOLOGI UNTUK RANTAI NILAI CRM
Rantai nilai CRM menggambarkan secara sistematis teknologi yang diuraiakan dalam bab ini, untuk memberikan tingkat profitabilitas dan kepuasan pelanggan yang tinggi.
Pemasaran Segmentasi Pemodelan prediktif Penjualan Peramalan Data
historis,
n pelanggan pelanggan
Gambar 3.29 Bagaimana Kemampuan CRM Terpetakan dalam Rantai Nilai CRM.
Pasar teknologi informasi CRM telah tumbuh pesat sejak kelahirannya pada dasawarsa 1980-an. Dewasa ini, pertumbuhan tersebut digerakan oleh para vendor aplikasi software CRM. Pertumbuhan itu diharapkan berlanjut, sekalipun dengan tingkat yang lebih lambat, hingga kemasa depan.
