6 Universitas Kristen Petra

(1)

6

Universitas Kristen Petra

2.1 Kerangka Teoritis 2.1.1 Brand

Menurut The Oxford American dictionary (1980) brand itu sendiri dapat didefinisikan sebagai suatu trademark, tanda identifikasi yang dibuat dengan besi panas, dan benda yang berguna. Sedangkan menurut Drs. Bambang Marhijanto ( Kamus Lengkap Bahasa Indonesia Populer, 1995 ) merek dapat didefinisikan sebagai sebuah tanda yang dikenakan oleh pabrik penghasil barang sebagai identitas resmi. Menurut American Marketing Association ( AMA), Brand didefinisikan “ A name, term, design, symbol or any other feature that identifies one seller’s good or services as a distinct from those of other seller” atau sebuah nama, istilah, tanda, symbol, atau ciri- ciri lain yang memperkenalkan barang atau jasa milik suatu penjual sebagai pembeda dari milik penjual - penjual lainnya.

Dari definisi AMA diatas, kunci penciptaan sebuah brand adalah kemampuan memilih nama, logo, symbol, desain kemasan, atau atribut - atribut lainnya yang membedakan sebuah produk dengan produk lainnya. Komponen - komponen berbeda dari Brand yang berfungsi sebagai pembeda dikenal dengan istilah Brand Elements.

Menurut Kristin Zhivago, “ a Brand is not an icon, a slogan, or a mission statement. It’s a promise your company can keep. This is the promise you make and keep in every marketing activity, every action, every corporate decision, every customer interaction. You promote it internally and externally “.(dikutip dalam Fisk, 2007, p. 280). Hal ini Brand dapat dilihat dari sisi promise atau janji dimana sebuah merek dapat memberikan dan membuktikan janjinya kepada konsumen agar mereka puas dan loyal akan sebuah merek tersebut.

Menurut Charles Brymer (CEO of Interbrand Schecter), Brand atau merek merupakan suatu trademark dimana konsumen tertarik akan atribut - atribut dan nilai yang diberikan sebuah brand sehingga brand berkembang dan eksis jika brand tersebut berkenan di hati dan mata konsumen. Dalam hal ini, sebuah brand dilihat dari sisi tangible yang diberikan kepada konsumen.

(2)

Menurut James R. Gregory “ Even the law, in a certain ways, treats corporations as individuals, and it can be demonstrated that a corporation has values, beliefs, rituals, aspirations, a personality, a reputation-a brand.” Dalam hal ini brand mengatakan bahwa sesuatu yang memiliki nilai - nilai intangible, kepercayaan, ritual, aspirasi, kepribadian, dan reputasi maka hal itu dapat disebut dengan brand atau merek Hal ini, sebuah brand dilihat dari sisi intangible dimana bukan sesuatu yang dapat dilihat melainkan sesuatu yang dirasakan dan dipersepsikan oleh tiap konsumen.

Menurut Duane E. Knapp, dalam bukunya yang berjudul “ The Brand Mindset “ menyatakan bahwa merek yang sejati adalah sebagai internalisasi sejumlah kesan yang diterima oleh para pelanggan dan konsumen yang mengakibatkan adanya suatu posisi khusus dalam ingatan mereka terhadap manfaat - manfaat emosional dan fungsional yang dirasakan.

Dengan merek yang baik, konsumen dapat memutuskan untuk datang dan membeli. Inti dari sebuah brand adalah gagasan dan kreativitas yang disempurnakan oleh imajinasi yang terus berkembang sehingga dapat membuat brand mindset pada tiap konsumen.

2.1.1.1 Brand Image

Menurut Kotler (2003) “image is the beliefs, ideas, and impressions that a person holds of on object”. (p.570) Image adalah sekelompok kepercayaan- kepercayaan, gagasan-gagasan dan kesan-kesan yang diperoleh seseorang terhadap suatu obyek, sehingga image sangat berpengaruh dalam pemasaran terhadap suatu produk atau jasa dimana kepercayaan, ide dan kesan konsumen terhadap suatu obyek tersebut akan membuat konsumen tertarik dan mau membuat tindakan atas obyek yang berkesan bagi konsumen tersebut. Produk atau jasa harus memiliki image yang kuat sehingga memberikan kepercayaan, gagasan dan kesan yang baik pada konsumen.

Menurut Kotler (1993) menyatakan bahwa ada tiga faktor pembentuk brand image, yaitu:

1. Favorability of brand association adalah asosiasi merek dimana konsumen percaya bahwa atribut dan manfaat yang diberikan oleh merek

(3)

akan dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka sehingga mereka membentuk sikap positif terhadap merek. Karena itu sangat sulit bagi suatu produk yang tidak mempunyai atribut penting untuk menciptakan asosiasi mereka yang menguntungkan.

2. Strength of brand association adalah kekuatan asosiasi merek tergantung pada bagaimana informasi masuk ke dalam ingatan konsumen dan bagaimana proses bertahan sebagai bagian dari citra merek. Kekuatan asosiasi merek ini merupakan fungsi dari jumlah pengolahan informasi yang diterima pada proses ecoding. Ketika seseorang konsumen secara aktif menguraikan arti informasi sesuatu produk atau jasa maka akan tercipta asosiasi yang semakin kuat pada ingatan konsumen. Pentingnya asosiasi merek pada ingatan konsumen tergantung pada bagaimana suatu merek tersebut dipertimbangkan.

3. Uniqueness of brand association adalah asosiasi terhadap suatu merek mau tidak mau harus terbagi dengan merek - merek lain. Oleh karena itu, harus diciptakan keunggulan bersaing yang dapat dijadikan alasan bagi konsumen untuk memilih suatu merek tertentu. Keunikan asosiasi merek dapat didasarkan pada atribut yang berkaitan dengan produk, manfaat fungsional, manfaat yang dialami, atau citra yang dirasakan.

2.1.1.2 Brand Experience

Brand experience adalah pengalaman konsumen dengan brand yang bersangkutan. Brand experience bergantung pada kepuasaan konsumen secara stimultan akan kebutuhannya. Kebutuhan - kebutuhan yang dimaksud termasuk kebutuhan fungsional yang terpenuhi dengan pembelian produk dan jasa juga kebutuhan emosional yang dipenuhi oleh brand.

Faktor utama dalam brand experience adalah kualitas produk atau jasa, ketersediaan, dan kekuataan brand. Brand experience akan semakin berkesan apabila memiliki perbedaan dari kompetitor dan disampaikan dengan jelas.

Menurut Al dan Laura Ries (2003) Produsen atau perusahaan dapat mengontrol brand experience melalui kampanye periklanan, layanan pelanggan, dan berbagai

(4)

saran promosi. Namun brand experience yang didapat oleh konsumen secara tidak terkontrol, seperti melalui komentar jurnalistik dan berita dari mulut ke mulut (word of mouth).

Dalam memberikan suatu experience pada konsumen dalam sebuah brand, ada tahapan yang ada yaitu pertama kali adalah brand essence dimana sebuah brand melakukan komunikasi kepada pangsa pasar, kemudian brand promise dimana sebuah brand memberikan janji akan value yang diberikan sebuah brand kepada konsumen, dan dari brand promise lah menghasilkan Branded Customer Experience dimana banyak oramg mengenal dan menggunakan produk dari brand tersebut.

Hal ini dapat digambarkan seperti:

Dalam mendesain Branded Customer Experience (BCE), diperlukan tiga hal yaitu:

• Mengembangkan pemahaman yang telah didapatkan tentang customer experience.

• Mengembangkan perubahan strategi yang baik dan lengkap untuk mengimplementasikan customer experience yang baru.

• Mendesain touchpoint yang penting serta perilaku tenaga kerja dalam menyampaikan brand promise.

2.1.1.3 Brand Strategy

Menurut Bassin (1998) Brand strategy adalah “ A plan for systematic development of brand to enabled it to meet its agreed objectives “ (p.21) atau sebuah rencana perkembangan sistematis bagi sebuah brand untuk memungkinkan brand tersebut mencapai sasaran-sasaran yang telah disetujui.

Strategi yang digunakan harus berakar dari brand vision. Brand strategy harus mempengaruhi pelaksanaan operasi suatu bisnis untuk memastikan konsistensi suatu brand. Kompenen penting brand strategy adalah brand positioning.

Strategy menurut Porter adalah upaya untuk menghasilkan posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan (Kartajaya, 2004, p.12).

Biasanya brand strategy memiliki blueprint yang dilengkapi dokumen untuk mendefinisikan barang yang bersangkutan, yang oleh Interbrand Group

(5)

disebut sebagai brand platform. Karena itu brand strategy harus diatur secara tepat sehingga mampu membentuk dan mengendalikan image yang muncul dalam benak konsumen. Jika tidak, maka akan terbentuk perception gap yaitu perbedaan antara image di benak konsumen dengan identitas atau kepribadian perusahaan.

2.1.1.4 Brand Positioning

Menurut Al Ries dan Jack Trout (2002) Brand positioning adalah “ The distinctive position the a brand adopts in it’s competitive environment to ensure that individuals in it’s target can tell the brand apart from others ” (p.3-5 39-40) atau suatu posisi tersendiri yang digunakan sebuah brand pada lingkungan kompetitifnya untuk memastikan bahwa individu – individu dalam target pasarnya dapat menyatakan brand tersebut secara terpisah dari yang lainnya. Kata positioning sendiri adalah melakukan sesuatu bukan terhadap brand atau produk tersebut, melainkan terhadap pikiran calon konsumen, yakni bagaimana menempatkan brand atau produk tersebut dibenak calon konsumen. Melakukan positioning atau repositioning dapat melibatkan perubahan brand elements, namun bukan perubahan brand secara holistik. Positioning dapat diartikan sebagai menjadi yang pertama masuk pada pikiran konsumen.

Dalam melakukan positioning, sebaiknya dipahami betul siapa konsumen yang dituju, dan bagaimana mereka berperilaku. Positioning harus diawali dengan segmenting yang jelas dan targetting yang dinamis. Menurut Kasali (1999) Segmenting adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan Targetting adalah bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar.

Tujuan utama positioning adalah memberitahukan kepada konsumen bahwa sebuah brand berbeda dan lebih baik dari kompetitornya, kemudian berusaha memperoleh sebuah posisi dalam benak konsumen. (p.73-149). Karena itu, brand positioning selalu mengandung janji (Brand Promise) yang harus diwujudkan melalui brand experience, yang kemudian dapat membentuk atau memperkuat brand image.

(6)

2.1.2 Strategic Brand Analysis

Menurut John M.Echols dan Hassan Shadily dalam kamus Inggris Indonesia, Strategic adalah strategis, sedangkan Brand adalah macam, jenis atau bias juga diartikan sebagai sebuah nama, merek,cap. Dan Analysis adalah analisa atau pemisahan. Jadi dapat disimpulkan bahwa Strategic Brand Analysis adalah suatu analisa strategis terhadap suatu merek.Strategi yang ditujukan untuk pasar menggunakan berbagai bentuk analisa yang dilakukan secara berulang - ulang dan harus merangsang perilaku penerima.

Untuk mengembangkan analisa strategi yang tepat harus dilakukan pada waktu yang tepat dan dalam cara yang tepat pula untuk calon pelanggan. Peran utama dari Strategic Brand Analysis adalah untuk membangun sebuah merek dan bagaimana caranya agar merek tersebut bisa diterima di kalangan konsumen yang menjadi target kita (membuat konsumen yakin bahwa merek itu memiliki berbagai atribut). Maka dari itu Strategic Brand Analysis dapat mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu merek dari produk tersebut, jadi untuk mengatasi hal tersebut diperlukan adanya Strategic Brand Analysis yang baik agar merek dapat diterima di kalangan konsumen dan konsumen menjadi loyal terhadap merek tersebut.

2.1.2.1 Pengertian Brand Equity

Brand Equity adalah seperangkat asset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahan atau para pelanggan perusahaan (Aaker, 1997, p.22).

Munculnya konsep brand equity meningkatkan pentingnya brand dalam strategi pemasaran, disertai dengan terbentuknya focus manajerial dan aktifitas penelitian. Namun, konsep ini telah didefinisikan dengan cara yang berbeda untuk tujuan yang berbeda oleh berbagai pihak. (Keller, Strategic Brand Management, p.43).

(7)

Aset dari brand equity pada umumnya menambahkan atau mengurangi nilai bagi para konsumen. Brand equity juga bisa menambah rasa percaya diri konsumen dalam mengambil keputusan pembelian.

Komponen - komponen yang berpengaruh terhadap brand equity adalah sebagai berikut :

2.1.2.1.1. Brand Awareness

Pengertian brand awareness adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. (Aaker, 1997, p.90).

Brand awareness berarti ukuran kekuatan eksistensi merek kita di benak pelanggan. Brand awareness ini mencakup brand recognition (merek yang pernah dikenal oleh pelanggan), brand recall (merek apa yang diingat oleh pelanggan), top of minf (merek pertama apa yang disebut oleh pelanggan dalam kategori produk tertentu), serta ada juga dominant brand (satu – satunya merek yang diingat oleh pelanggan).

Ketika konsumen menjatuhkan pilihan pada suatu merek untuk menjadikannya bagian dari konsumsi, ada beberapa tahap pemenuhan informasi yang terjadi dan secara terus menerus tetap berlangsung di pikiran konsumen. Proses ini dimulai dari kondisi unaware (saat konsumen sama sekali tidak tahu tentang merek tersebut). Lalu beranjak kepada aware ( kalau ada informasi yang menarik baginya, berlanjut ke minat ) yang pada tahap tertentu dilanjutkan dengan proses pencarian dan upaya mencoba untuk membeli. Jika informasi yang diterima tepat maka akan terjadi proses pengulangan pembelian.

Pengenalan merek adalah tingkat minimal dari kesadaran merek, ini penting khususnya ketika seorang pembeli memilih suatu merek pada saat pembelian. Tingkat berikutnya adalah pengingatan kembali merek ( brand recall ). Pengingatan kembali merek didasarkan pada minat seseorang untuk menyebutkan merek tersebut sehingga menimbulkan minat seseorang untuk kembali.

(8)

Menurut David A. Aaker tingkatan dalam brand awareness digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.1. Tingkatan Brand Awareness.

Menurut Aaker (1991) suatu brand awareness dapat terbentuk apabila didukung oleh beberapa faktor yaitu :

I. Membentuk brand node dalam benak konsumen sehingga konsumen dapat mengenal dan menerima brand Q’store.

(9)

II. Membentuk rasa akrab tentang brand Q’store di dalam benak konsumen sehingga konsumen dapat mengingat brand Q’store.

III. Membangun kepercayaan dalam benak konsumen terhadap brand Q’store sehingga konsumen dapat mengingat kembali brand Q’store dan menimbulkan minat untuk kembali.

2.1.2.1.2. Brand Perceived Quality

Brand perceived quality bisa didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. ( Aaker, 1997, p.124).

Perceived quality adalah persepsi pelanggan terhadap kualitas dan superioritas produk relative terhadap pesaing. Ukuran dari brand perceived quality adalah jika merek memiliki persepsi kualitas yang bagus, maka akan menjadi dasar bagi perluasan merek tersebut. Perceived quality memiliki berbagai atribut antara lain adalah sebagai berikut :

o Actual quality yaitu perluasan kualitas ke suatu bagian yang lebih baik.

o Product Based Quality yaitu karakteristik dan kuantitas unsure akan isi produk.

o Manufacturing Quality yaitu kesesuaian dengan spesifikasi hasil akhir dalam proses manufaktur.

Perceived quality tidak bisa diterapkan secara obyektif karena ini merupakan persepsi dan juga karena melibatkan apa yang penting buat pelanggan. Perceived quality berbeda dengan sikap; suatu sikap positif bisa ditimbulkan karena suatu produk dengan kualitas rendah sangat murah. Sebaliknya, dapat timbul sikap negatif apabila produk tersebut

(10)

berkualitas tinggi dan terlalu mahal. Perceived quality adalah suatu perasaan yang tak nampak dan meyeluruh mengenai suatu merek.

Kunci dalam mendapatkan perceived quality adalah memberikan kualitas tinggi, mengindentifikasi dimensi - dimensi penting dari kualitas, memahami tanda - tanda kualitas bagi pembeli dan mengkomunikasikan pesan secara meyakinkan.

2.1.2.1.3. Brand Association

Brand association dapat didefinisikan sebagai sebagai segala hal yang berkaitan dengan ikatan mengenai sebuah merek. Asosiasi dan pencitraan keduanya mewakili berbagai persepsi yang mungkin mencerminkan ( atau mungkin tidak mencerminkan ) realitas objektif.

Citra merek yang ada dalam benak konsumen belum sama dengan identitas merek yang dikehendaki pemasar.

Brand association juga dapat didefinisikan sebagai asosiasi apapun yang terkait dengan sebuah merek tertentu. Asosiasi ini dapat berupa atribut poduk, endorser produk, symbol, logo, ataupun mascot. Dalam banyak riset merek, asosiasi ini dipakai sebagai basis penentuan positioning produk serta merupakan interaksi atau asosiasi sebuah merek dengan konsumen untuk menciptakan awareness konsumen akan sebuah merek, membangun loyalitas konsumen dengan sebuah merek, dan menghasilkan merek. Sehingga perlu perencanaan yang matang dalam membuat asosiasi sebuah merek

Berdasarkan pernyataan Hermawan Kartajaya, citra merek di benak konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain adalah sebagai berikut :

• Komunikasi dari sumber lain yang belum tentu sama dengan yang dilakukan pemasar. Komunikasi bisa datang dari konsumen lain, pengecer, bahkan pesaing.

• Pengalaman konsumen adalah suatu eksperimen yang dilakukan konsumen bisa mengubah persepsi yang dipunyai sebelum menggunakannya. Karena itu jumlah dari berbagai

(11)

persepsi yang timbul itulah yang akan membentuk “ the total image of brand “.

• Pengembangan produk adalah posisi merek terhadap produk memang cukup unik. Disatu sisi merek merupakan paying bagi produk, artinya dengan membekali merek tertentu produk bisa naik nilainya. Disisi lain performa produk ikut membentuk citra merek yang memayunginya. Dan tentunya konsumen akan menyatukan antara performa produk yang dialaminya dengan janji merek dalam slogan.

2.1.2.1.4. Brand Loyalty

Brand loyalty dapat didefinisikan sebagai loyalitas yang diberikan pelanggan kepada perusahaan atau terhadap merek. Loyalitas ini menjadi ukuran seberapa besar kemungkinan pelanggan akan pindah ke merek lainnya atau merek pesaing. Brand Loyalty juga merupakan tujuan akhir sebuah merek agar konsumen tetap loyal atau setia akan sebuah merek tersebut sehingga dapat menghasilkan profit sebanyak – banyaknya.

Hanya saja untuk mempertahankan loyalitas konsumen akan sebuah merek inilah merupakan langkah terberat karena dalam hal ini konsumen sangat sensitive terutama dalam hal ketidakpuasan akan sebuah merek.

Menurut M. Punniyamoorthy, M. Prasanna Mohan Raj. Journal Of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, pengukuran dari brand loyalty itu sendiri dipengaruhi oleh beberapa unsur antara lain adalah sebagai berikut :

• Involvement.

Involvement ini dapat diartikan sebagai minat. Le Clerc dan Little mengemukakan bahwa brand loyalty memiliki interaksi dengan minat konsumen terhadap suatu brand. Involvement atau minat ini dapat diperhatikan dari motivasi atau ketertarikan konsumen terhadap suatu brand.

(12)

• Perceived value.

Perceived value ini dapat dianggap sebagai penilaian konsumen secara keseluruhan mengenai kegunaan suatu produk yang berdasarkan dari persepsi tentang apa yang diberikan dan diterima oleh produk tersebut.

• Brand trust.

Garbarino dan Johnson mengemukakan bahwa brand trust adalah unsur penting dalam membentuk sikap positif pada konsumen. Brand trust ini juga merupakan unsur paling signifikan dalam membentuk sikap loyal pada diri konsumen dalam jangka panjang.

• Kepuasan konsumen.

Kepuasan konsumen juga termasuk unsur penting dalam membentuk loyalitas konsumen. Kepuasan konsumen dipercaya dapat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen lain melalui saran atau word of mouth.

• Komitmen.

Komitmen adalah unsur penting dalam membentuk dan mengembangkan brand loyalty karena secara psikologis komitmen merupakan kunci untuk menghubungkan konsumen dengan brand.

Komitmen ini mewakili perasaan konsumen mengenai brand yang bersangkutan yaitu Q’store.

• Perilaku pembelian secara berulang – ulang.

Pola pembelian yang berulang – ulang merupakan dasar dari pembentukan brand loyalty, karena unsur ini akan membentuk suatu sikap loyal yang sangat kuat dalam diri konsumen, dan konsumen menjadi sulit untuk berpindah ke brand lain.

(13)

Universitas Kristen Petra Potensi Pasar

Diferensiasi / Inovasi

Segmenting, Targeting, Positioning

Marketing Analysis

Strategy Brand Analysis

Brand Perceived

Quality

Brand Associations Brand

Awareness

Brand Equity

Brand Loyalty 2.1.3 Modelling ( Kerangka berpikir) :