2.1 Nalar Masing-Masing Konsep 2.1.1 Atmosfer Toko (Store Atmosphere)
Atmosfer toko didefinisikan sebagai karakteristik fisik toko yang digunakan untuk mengembangkan dan menciptakan konsumen. Penerangan, suara, bau, dan atribut lainnya membentuk image konsumen. Beberapa konsumen memberikan kesan kepada toko sebelum masuk (contoh lokasi, desain interior, dan lainnya) atau setelah memasuki toko (contoh display, lebar antara rak, sistem penerangan, dan lainnya). Atmosfer toko mempengaruhi seorang konsumen untuk menikmati saat berbelanja, menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang dan mengobrol saat berbelanja. Mereka cenderung mengeluarkan uang lebih banyak daripada yang direncanakan dengan atmosfer toko yang menarik. (Berman dan Evan, 2004, p.454) Sutisna (2001, p.164) menyatakan bahwa “store atmosphere meliputi hal- hal yang bersifat luas seperti halnya tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang store, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahan-bahan rak penyimpanan barang, bentuk rak dan lain-lain yang dapat menciptakan kenyamanan bagi pelanggan”. Melalui pembenahan atmosfer toko memungkinkan mampu membeli daya tarik yang dapat meningkatkan penjualan.
Berdasarkan pendapat Sutisna (2001, p.164) menyatakan bahwa “store atmosphere merupakan salah satu komponen dari citra store.”
Berbagai faktor yang dikombinasikan untuk membentuk citra store tersebut menurut Mowen (1995) adalah produk yang dijual (jenis dan merek), pelayanan toko, pelanggan, store sebagai tempat untuk menikmati kesenangan hidup dan untuk menikmati atmosfer toko itu sendiri.
Sebagaimana diungkapkan oleh Sustina (2001, p.164) bahwa “Store atmosphere mempengaruhi keadaan emosi pembeli dan akan membuat perasaan yang dominan yaitu perasaan senang dan membangkitkan keinginan”
Hollander (1997, p.37) mendefinisikan atmosfer toko sebagai “The physical space in which the organization produces or delivers its products and services becomes another powerfull image generator.” atau merupakan tempat
fisik yang digunakan untuk mengorganisir produk dan jasa yang dapat memberikan image perusahaan.
Dari pengertian-pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa atmosfer toko adalah sebuah konsep yang memberikan suatu dampak psikologis agar konsumen dapat mengenal toko dengan baik dan tertarik untuk datang ke toko tersebut, sehingga akan terjadi kenaikan tingkat penjualan.
2.1.2 Atribut Atmosfer Toko (Store Atmosphere)
Atmosfer toko adalah lingkungan yang menciptakan atau memperkuat pengetahuan pembeli akan produk. Setiap toko mempunyai pengaturan fisik yang menjadikannya sulit atau mudah untuk berputar-putar. Setiap toko mempunyai penampilan, ada yang kotor, ada yang menarik, lalu megah, dan lainnya suram. Suatu toko harus membentuk suatu lingkungan terencana yang sesuai dengan pasar sasarannya dan dapat menarik konsumen untuk membeli (Berman dan Evan, 2004, p.454).
Menurut Kotler (1995), lingkungan dirancang oleh orang-orang kreatif yang menggabungkan rangsangan visual, pendengaran, bau, dan perasaan untuk mencapai beberapa tujuan pelanggan.
Berman dan Evan (2004) menyatakan bahwa variabel-variabel dari atmosfer toko di bagi menjadi 4 (empat) bagian yaitu sebagai berikut :
(a) Eksterior, yang meliputi depan toko (store front), keterlihatan (visibility), parkir (parking), dan area sekitar toko (surrounding stores). (b)
Interior, yang meliputi warna dan penerangan (bright and lighting), kebersihan (store clean), suhu ruangan (store temperatures) dan penampilan wiraniaga (well- groomed personell). (c) Tata letak (lay out), yang meliputi alokasi lantai ruangan, pengelompokan produk (product groupings), dan arus lalu lintas toko (traffic flow pattern). (d) Display, yang meliputi rack display dan theme setting display.
a. Eksterior Toko
Tujuan daripada eksterior desain dapat digambarkan sebagai berikut :
“With this exterior design, a retailer can present a particular store image to consumers. When positioning through an unfamiliar business district or shopping center, consumers of tenjudge a store by it’s exterior. So that a store must be able to create a comfortable environment to shop” . (Zimmer, 2001,
p. 277). Yaitu, dengan eksterior desain, penjual dapat menciptakan citra toko tertentu bagi konsumen. Ketika positioning menjadi hal yang kurang familiar dalam bisnis daerah ataupun pusat perbelanjaan, konsumen menilai suatu took dari tampilan luarnya. Jadi suatu toko harus mampu menciptakan suasana nyaman dalam berbelanja..
Gaya penataan eksterior adalah elemen yang paling vital dalam faktor atmosfer toko karena elemen ini merupakan kesan pertama yang dilihat dan dirasakan oleh konsumen. Konsumen harus dapat merasa nyaman dengan penglihatannya pertamanya pada toko yang akan dilihatnya. Kesan nyaman akan mengundang konsumen untuk memasuki toko dan memungkinkan untuk melakukan pembelian. Maka dari itu seseorang pengusaha retail harus dapat menata tampilan eksteriornya dengan baik, enak dilihat dan nyaman di hati konsumen.
Berman dan Evan (2004) membagi eksterior toko meliputi depan toko (store front), keterlihatan (visibility), parkir (parking) dan lingkungan sekitar toko (surrounding stores). Karakteristik eksterior memiliki dampak kekuatan pada image.
Store front atau depan toko merupakan tampilan keseluruhan pada luar toko yang terdiri dari papan nama, pintu masuk, jendela, penerangan dan konstruksi material.
Pada ruang depan, pengecer dapat memperlihatkan image yaitu konservatif, progresif, ataupun toko diskon. Pengecer tidak dapat mengabaikan tampak depan toko untuk menentukan image khususnya pada pelanggan baru. Pada ruang depan, atmosfer dapat diintensifkan dengan pohon-pohon, air mancur, dan bangku-bangku yang diletakkan di depan toko.
Hal ini menciptakan lingkungan yang santai.
Atap berteduh di muka toko digunakan untuk memasang papan nama toko.
Atap ini bisa di cat atau bisa dengan lampu neon dalam bentuk tulisan dan bisa dicampur dengan slogan dan informasi lain. Hal ini dapat dilakukan agar efektif atau diharapkan dapat menarik perhatian. Image/citra akan timbul karena atap yang mencolok atau terlalu lembut.
Berman dan Evan (2004, p.455), menyatakan bahwa pintu masuk dapat di desain dengan tiga alternatif. Pertama, menentukan jumlah pintu masuk.
Misalnya pada beberapa toko kecil hanya memiliki satu pintu masuk.
Departmen store yang lebih besar memiliki empat hingga delapan sampai lebih pintu masuk. Pintu masuk menggambarkan lalu lintas pejalan kaki minimal dua pintu masuk karena pintu masuk depan dan belakang memiliki kegunaan yang berbeda. Ada satu faktor yang mempengaruhi dalam membatasi jumlah pintu masuk yaitu dari segi keamanan. Kedua, bentuk pintu masuk yang dipilih. Bentuk yang dapat dipilih yaitu berputar, elektrik, membuka sendiri, tarik dan dorong, dan lainnya. Ketiga, koridor atau tempat untuk berjalan. Koridor yang lebar menciptakan image dan keinginan berbelanja lebih dibanding dengan koridor yang sempit.
Display jendela besar akan lebih atraktif dan menarik, tetapi pelanggan tidak akan menyukai jika ruangannya penuh sesak dan tidak nyaman. Fungsi display jendela antara lain untuk mengidentifikasikan toko dan memberi dorongan kepada pelanggan untuk masuk. Pengecer dapat memasang berbagai informasi seperti barang-barang yang dijual, diskon ataupun harga. Untuk merencanakan pengembangan jendela display harus memperhatikan beberapa syarat seperti: jumlah, ukuran, bentuk, warna dan tema pada jendela display serta berapa kali akan diadakan perubahan per tahunnya. Beberapa pengecer pada lokasi dalam mall tidak menggunakan jendela display pada sisi eksterior bangunan, karena hal ini tidak mencerminkan keekslusifan toko.
Sebagai pengecer yang merencanakan eksterior pada tokonya, lingkungan sekitar lokasi toko harus dipelajari. Lingkungan sekitar toko menentukan image / citra pada tingkatan harga, pelayanan dan lain sebagainya.
Lingkungan sekitar menggambarkan gaya hidup bagi siapapun yang tinggal di sekitarnya. Area pertokoan yang paling tidak disukai adalah area dengan tingkat kriminal tinggi dan terjadi beberapa perusakan kasar, sehingga penduduk sekitar tidak lagi dapat menjadi target pasar dan area tersebut akan sepi.
Hal lainnya adalah fasilitas parkir bisa menambah ataupun dapat mengurangi atmosfer toko. Lokasi toko dengan lahan parkir luas, gratis, dan dekat akan menciptakan citra atmosfer positif dibanding dengan parkir yang
sempit, membayar, dan jauh dari lokasi toko. Pelanggan yang merasa tidak nyaman dalam keramaian akan cenderung menghabiskan waktu lebih sedikit untuk berbelanja dengan suasana hati yang buruk, dibanding dengan mereka yang merasa nyaman.
b. Interior
“The significance of interior design lies in the fact that many shopping decisions are made at this point of sale, therefore a store must be able to establish a good perception in consumer’s mind”. (Zimmer, 2001, p. 279).
Yaitu bahwa desain interior sangat berarti dalam pengambilan keputusan, karena itu suatu toko harus mampu menimbulkan persepsi yang bagus pada konsumen.
Elemen penataan interior penting karena posisi inilah biasanya pengambilan keputusan untuk membeli diambil sehingga akan mempengaruhi jumlah penjualan. Penataan interior harus dibuat semenarik mungkin dengan warna yang terang, bau yang sedap, penerangan yang baik, musik yang enak di dengar dan lain-lain. Penataan interior yang baik akan memberikan persepsi yang baik pada konsumen sehingga akan dapat mendorong keputusan untuk membeli.
Berman dan Evan (2004) membagi interior umum meliputi: warna dan tata cahaya, suhu ruangan, kebersihan dan penampilan menarik serta kecakapan wiraniaga..
Warna dan tata cahaya dapat memberikan image pada pelanggan. Warna cerah dan terang akan memberikan image berbeda dengan warna lembut dan kurang terang. Tata cahaya bisa memberikan dampak langsung maupun tidak langsung. Sebagai contoh, toko roti akan lebih menggunakan warna lampu kuning agar membuat penampilan roti tampak lebih menarik dan menggiurkan.
Suhu ruangan juga berpengaruh pada kenyamanan konsumen. Konsumen cenderung tidak nyaman dengan ruangan panas dibandingkan dengan toko dengan suhu ruangan dingin. Sehingga image toko juga dipengaruhi dengan pengguanaan AC baik sentral maupun unit, kipas angin dan jendela terbuka.
Barang dagangan yang dijual pengecer juga mempengaruhi citra toko.
Pedagang besar biasanya menjual bermacam-macam barang dagangan, sehingga dapat meningkatkan keinginan konsumen untuk berbelanja.
Label harga juga mempengaruhi persepsi konsumen. Toko prestisius biasanya memiliki sedikit label harga dibandingkan dengan toko diskon yang mencantumkan harga dengan tulisan besar pada setiap barang dagangannya.
Kemudian penampilan wiraniaga merupakan hal yang juga berpengaruh terhadap suasana hati konsumen. Wiraniaga yang berpenampilan rapi dan menarik dengan seragam bisa membuat toko nampak lebih segar sehingga berpengaruh suasana hati konsumen saat berbelanja.
c. Lay Out
“Store lay out has an important effect on consumer in-store shopping behaviour. Store lay out effect of browsing in the store, the movement of consumers among the merchandise, and the amount of time consumers spend in the outlet.” (Zimmer, 2001, p. 276). Yaitu bahwa tata letak menjadi efek penting dalam perilaku pembelian konsumen. Tata letak berakibat pada sejauh mana konsumen mendalami isi toko, perputaran konsumen diantara isi toko dan seberapa banyak waktu yang dihabiskan dalam toko.
Penataan toko adalah salah satu elemen penting yang ada dalam faktor atmosfer toko, karena dengan melakukan penataan toko yang benar, seorang pengusaha retail dapat mendapatkan perilaku konsumen yang diharapkan.
Dengan menata toko maka konsumen dapat melakukan pemilihan produk dengan baik, menjelajahi toko secara keseluruhan dan menghabiskan waktu lebih banyak di toko. Oleh karena itu seorang pengusaha retail harus dapat melakukan penataan toko dengan baik dan benar, supaya tujuan konsumen tercapai.
Manson (1992, p. 616) Store lay out is designed to:
1. Increase the consumer’s ability to make intelligent selections.
2. Walk the customer throughout the store if possible.
3. Facilitate related-item selling.
4. Facilitate “traiding up” to higher-quality or higher-price items.
5. Emphazise thefull range of assortments.
6. Facilitate inventory control and stockkeeping.
7. Enhance the appearance of the store and support the positioning strategy of the firms.
Penataan toko memiliki beberapa kegunaan seperti : meningkatkan kesempatan konsumen untuk melakukan pilihan yang bijak, memungkinkan konsumen untuk menjalani toko secara menyeluruh, mendukung penjualan produk yang berhubungan, mengelompokkan produk, mengurutkan produk sesuai kebutuhan, mempermudah control persediaan, dan mempercantik penampilan toko.
Berman dan Evan (2004) menyatakan bahwa layout toko meliputi alokasi dari lantai ruangan, klasifikasi pengelompokan produk, penentuan pola arus lalu lintas, penentuan kebutuhan ruangan, pemetaan lokasi di dalam toko, dan penyusunan produk secara individu.
Alokasi lantai ruangan dibagi menjadi 4, yaitu sebagai berikut :
1. Ruangan untuk penjualan (selling space), adalah area yang digunakan untuk memajang barang dagangan, interaksi antara karyawan bagian penjualan dengan pelanggan, demonstrasi dan sebagainya. Pengecer seperti supermarket dan bisnis swalayan lainnya memiliki ruangan penjualan yang memiliki porsi terbesar dari total ruangan.
2. Ruangan untuk barang dagangan (merchandise space), adalah area bukan untuk display yang digunakan untuk persediaan barang. Misalkan pada toko sepatu yang memiliki tempat untuk penyimpanan barang, memiliki tempat untuk menyimpan terbesar dari seluruh total ruangan.
3. Ruangan untuk karyawan (personell space), digunakan untuk tempat berganti baju seragam, untuk istirahat maupun makan siang. Ruangan ini harus memiliki kontrol ketat karena hal ini dipengaruhi oleh moral dari karyawan dan tingkat keimanan karyawan.
4. Ruangan untuk pelanggan (customer space), meliputi tempat minum, bangku-bangku atau kursi, fasilitas ruangan istirahat, restoran, transportasi vertical, area merokok dan parkir.
Klasifikasi pengelompokkan produk didasarkan pada 4 kelompok dan kombinasi yaitu fungsi, motivasi pembelian, segmen pasar dan penyimpanan.
Pada pengelompokkan produk fungsional, barang dagangan dipajang dan
dikategorikan berdasarkan penggunaan akhir. Sebagai contoh, toko pakaian pria meliputi kelompok: dasi, hem; sepatu, sandal dan semir sepatu; kaos, pakaian dalam, kaos kaki, pakaian santai; jaket olah raga dan sepatu olah raga.
Pengelompokkan berdasarkan motivasi pembelian, menunjukkan sifat konsumen pada saat membeli yaitu meliputi jumlah yang dibeli, pembelian dilakukan pada waktu mendadak atau telah direncanakan. Pelanggan dengan waktu yang terbatas hanya memasuki lantai satu dan kemudian keluar, sehingga toko pada lantai satu diisi barang dagangan yang relatif biasa dibeli.
Pengelompokkan berdasarkan segmen pasar, yaitu meletakkan barang dagangan sesuai pasar tujuan yang ingin dicapai. Sebagai contoh pakaian yang membagi produknya dalam pakaian untuk kawula muda, pakaian wanita dan lainnya. Juga musik yang diperdengarkan seperti jazz, rock, klasik, blues dan ritme/rancak. Sedangkan pengelompokkan berdasarkan penyimpanan yaitu digunakan untuk beberapa barang yang perlu penanganan khusus.
Supermarket mempunyai freezer, kulkas, dan ruangan bersuhu dingin. Toko bunga menyimpan bunga pada pendingin dan lainnya, begitu juga pada toko bakery dan buah-buahan.
Berman dan Evan (2004) mengemukakan bahwa penentuan pola arus lalu lintas dibagi menjadi 2 dasar yaitu: arus lalu lintas lurus (straight / gridiron traffic flow) dan arus lalu lintas membelok (curving / free flow traffic flow).
Pola arus lalu lintas lebih banyak digunakan oleh pengecer makanan, toko diskon, toko perangkat keras dan toko convenience lainnya.
Keunggulan dari pola lalu lintas lurus adalah:
1. Menciptakan atmosfer yang efisien.
2. Terdapat ruang yang lebih luas dalam memajang produk.
3. Pelanggan dapat berbelanja lebih cepat.
4. Pengawasan persediaan dan keamanan lebih mudah.
5. Self-sevice dapat lebih mudah dan menekan jumlah pengeluaran untuk pegawai.
Sedangkan kelemahan dari pola lalu lintas lurus adalah:
1. Atmosfer yang tidak bersahabat.
2. Adanya keterbatasan hubungan dengan pelanggan.
3. Munculnya perilaku berbelanja yang terburu-buru.
Pada pola berbelok (kurva) terdapat beberapa keunggulan sebagai berikut:
1. Atmosfer lebih bersahabat.
2. Pembeli tidak merasa terburu-buru dan adanya keinginan untuk mengelilingi toko.
3. Pelanggan dapat berjalan mengelilingi toko dengan petunjuk yang disediakan.
4. Tekanan dan pembelian yang tidak direncanakan dapat diciptakan.
Kelemahan dari pola berbelok (kurva) adalah:
1. Membuat pelanggan bingung.
2. Menghabiskan lantai ruangan.
3. Kesulitan dalam pengawasan persediaan produk.
4. Mengeluarkan biaya lebih tinggi untuk pegawai.
5. Berpotensi pada pelanggan untuk berlambat-lambat.
6. Mengeluarkan biaya lebih banyak.
d. Display (point-of -purchase)
Berman dan Evan (2004) menyatakan bahwa display memberikan pelanggan mengenai informasi, menambah atmosfer toko dan melayani promosi. Ada beberapa tipe dan bentuk display toko, beberapa pengecer menggunakan kombinasi atau campuran dari bentuk display, yang terdiri dari:
1. Assortment display
Menyajikan barang-barang dagangan secara campuran atau bermacam-macam barang untuk pelanggan. Dengan berbagai macam barang secara terbuka memberikan kesempatan pada pelanggan untuk merasakan dan / atau mencoba beberapa produk
2. Theme-setting display
Display ini meyesuaikan dengan lingkungan / musiman. Pengecer display tergantung tren maupun even khusus. Seluruh atau beberapa toko diadaptasi untuk even tertentu, seperti Lebaran Sale atau Christmas Sale yang digunakan untuk menarik konsumen. Setiap tema spesial yang dihadirkan membuat toko lebih menarik perhatian dan membuat berbelanja lebih menyenangkan.
3. Ensemble display
Display ini cukup popular pada akhir-akhir ini, yaitu dengan melakukan pengelompokan dan memajang dalam kategori terpisah (misal bagian kaos kaki, pakaian dalam dan lain-lain). Kemudian secara lengkap dipajang pada suatu tempat, misal dalam satu rak.
4. Rack display
Biasanya digunakan untuk penjual pakaian, perlengkapan rumah dan lainnya.
Rak ini memiliki fungsi utama yaitu untuk mengaitkan produk. Masalah utama yang muncul adalah memungkinkan pengelompokan dimana konsumen mengembalikan pada rak yang salah.
5. Case display
Display ini sering digunakan oleh pengecer kaset, buku dan barang yang belum dikemas. Display ini lebih berat dibandingkan dengan rack display, dengan item produk yang lebih sedikit. Display ini disajikan bentuk kotak dengan berbagai barang. Cut case adalah display yang murah dimana barang dagangan diletakkan pada sisi kiri karton kemasannya. Supermarket dan toko diskon sering menggunakan display ini. Case display tidak menciptakan atmosfer yang menghangatkan, hanya seperti kotak sampah dan sering digunakan pengecer dengan menambah poster, kartu dan lampu.
2.1.3 Keputusan Pembelian
Schiffman dan Kanuk (2000, p.437) berpendapat bahwa “when a person has a choice between making a purchase, a choice between brand X and brand Y, or a choice of spending time doing “A” or “B”, that person is in a position to make a decision”. Yaitu ketika seseorang memiliki pilihan antara membeli atau tidak membeli, memilih antara merek X dan merek Y, atau memilih untuk membelanjakan barang A atau B, maka orang tersebut dapat dikatakan dalam keadaan mengambil keputusan. Gambaran tersebut menunjukkan bahwa keputusan pada prinsipnya adalah memilih salah satu alternatif dari berbagai alternatif.
Pengambilan keputusan konsumen merupakan komponen sentral dari model perilaku konsumen, oleh karena itu sangat penting untuk memahami bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen terkait keinginan
untuk mengetahui kecenderungan perilaku konsumen. Proses keputusan membeli seseorang dimulai dengan pengenalan masalah atau kebutuhan.
(Sutisna, 2000, p.10)
2.1.3.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian
Terdapat 4 (empat) faktor menurut Berkowitz (1997) yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen yaitu:
a. Pengaruh Situasional (situational influences)
Seringkali situasi saat pembelian akan mempengaruhi proses pengambilan keputusan pembelian. Lima pengaruh situasional yang dapat mempengaruhi proses keputusan pembelian adalah:
1. Tugas pembelian (the purchase task)
Merupakan alasan utama penempatan keputusan di tempat pertama.
Pencarian informasi dan evaluasi alternatif mungkin berbeda tergantung apakah pembelian tersebut merupakan hadiah/pemberian yang melibatkan kepentingan sosial atau untuk kegunaan pembeli sendiri.
2. Lingkungan sosial (social surroundings)
Meliputi kehadiran orang lain saat keputusan pembelian dibuat juga dapat mempengaruhi apa yang dibeli oleh konsumen.
3. Lingkungan fisik (physical surroundings)
Meliputi tata letak dan musik yang terdapat pada toko-toko retail juga dapat mempengaruhi keputusan pembelian.
4. Pengaruh waktu (termporal effect)
Misalnya waktu dalam sehari atau jumlah waktu yang tersedia akan mempengaruhi dimana konsumen akan makan pagi dan makan siang dan apa yang akan dipesan.
5. Keadaan dimasa yang akan datang (antecedent states)
Meliputi selera konsumen atau jumlah uang tunai yang dimiliki bisa mempengaruhi perilaku pembelian.
b. Pengaruh psikologi (psychological influences)
Faktor-faktor psikologis yang bekerja pada diri sendiri para individu sebagian menetapkan perilaku umum orang-orang tersebut dan dengan demikian dapat mempengaruhi perilaku mereka sebagai konsumen.
Faktor-faktor psikologis yang berpengaruh antara lain:
1. Motivasi (motivation)
Merupakan kekuatan energi internal yang mengarahkan kegiatan seorang kearah pemenuhan kebutuhan atau pencapaian sasaran. Motivasi yang mempengaruhi dimana seorang membeli produk secara rutin disebut motivasi pelanggan.
2. Kepribadian (personality)
Merupakan semua ciri internal dan perilaku yang membuat seseorang itu unik. Setiap kepribadian yang unik berasal dari keturunan dan pengalaman pribadi.
3. Persepsi (perception)
Merupakan proses pemilikan, pengorganisasian dan penginterpretasikan masukan informasi yang menghasilkan makna. Masukan informasi adalah sensasi yang diterima melalui penglihatan, perasaan, pendengaran, penciuman dan sentuhan.
4. Nilai, tingkat kepercayaan dan sikap (values, beliefs and attitudes)
Sikap merujuk pada pengetahuan dan perasaan positif atau negatif terhadap sebuah objek atau kegiatan tertentu. Seorang konsumen mempelajari sikap melalui pengalaman dan interaksi dengan orang lain. Sikap dapat dipelajari dan dapat berubah.
Tingkat kepercayaan merupakan persepsi subyektif konsumen tentang seberapa baik kemampuan produk atau merek pada atribut yang berbeda.
Tingkat kepercayaan terbentuk berdasarkan pengalaman pribadi, periklanan dan pembicaraan dengan orang lain.
5. Gaya hidup (lifestyle)
Merupakan cara hidup yang mengidentifikasikan bagaimana seseorang menghabiskan waktu dan aktifitasnya, apa yang mereka pikir tentang dirinya sendiri dan dunia di sekitarnya.
c. Pengaruh sosial budaya (sociocultural influences )
Merupakan kekuatan yang dikerahkan orang lain terhadap perilaku pembelian. Faktor-faktor sosial budaya tersebut adalah:
1. Pengaruh pribadi (personal influences)
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi.
Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi dan gaya hidup.
2. Kelompok referensi (reference group)
Sebuah kelompok menjadi kelompok referensi ketika seorang individu mengidentifikasikan dirinya dengan kelompok tersebut sedemikian rupa sehingga ia mengambil banyak nilai, sikap atau perilaku para anggota kelompok. Sebuah kelompok referensi dapat berfungsi sebagai titik perbandingan dan sumber informasi bagi seorang individu.
3. Pengaruh keluarga (family influences)
Disini keluarga mempunyai pengaruh terhadap peran masing-masing individu. Pengaruh tersebut antara lain dalam hal perilaku pembeliannya.
4. Kelas sosial (social class)
Merupakan sebuah kelompok terbuka untuk para individu yang memliki tingkat sosial yang serupa. Seseorang yang menilai orang lain tidak harus menerapkan semua kriteria dalam suatu masyarakat. Jumlah dan pentingnya faktor-faktor yang dipilih tergantung pada ciri-ciri individu yang diurutkan dan nilai orang-orang yang melakukan penilaian tersebut.
5. Budaya dan sub budaya (culture and subculture)
Budaya adalah kumpulan ciri-ciri dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya adalah penyebab paling mendasar dari keinginan dan tingkah laku seseorang. Setiap budaya terdiri dari beberapa sub budaya yang lebih kecil, atau pengalaman hidup dan situasi. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Banyak sub budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar seringkali merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan merek.
d. Pengaruh bauran pemasaran (marketing mix influences)
Bauran pemasaran berisikan segala sesuatu yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk mempengaruhi permintaan dari produk yang ditawarkan. Tidak semua variabel bauran pemasaran dapat disesuaikan dalam jangka pendek.
1. Produk (product)
Produk adalah alat bauran pemasaran yang paling mendasar yang merupakan penawaran nyata oleh perusahaan pada pasar, termasuk kualitas produk, desain, bentuk, merek dan kemasannya.
2. Harga (price)
Harga merupakan suatu hal yang perlu diperhatikan sebab konsumen dan organisasi akan membeli dalam jumlah yang banyak jika harganya tepat.
Biasanya seorang penjual menetapkan harga berdasarkan suatu kombinasi barang secara fisik ditambah dengan beberapa jasa yang menyertainya.
3. Promosi (promotion)
Promosi merupakan elemen di bauran pemasaran yang didesain untuk menaikkan penjualan dengan cara mengkomunikasikan informasi-informasi mengenai produk kepada pelanggan yang potensial.
4. Saluran distribusi (place)
Saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan produk tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau industri pemakai.
2.1.3.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Menurut Kotler (2000), model yang memperlihatkan konsumen dalam melakukan pengambilan keputusan terdapat lima tahap proses pembelian, yaitu:
a. Pengenalan Masalah
Tahap pengenalan masalah ini konsumen berusaha untuk mengetahui adanya kebutuhan dan keinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut telah diketahui maka konsumen akan memahami adanya kebutuhan yang harus segera dipenuhi dengan kebutuhan yang bisa ditunda.
Timbulnya kebutuhan berasal dari dalam diri individu sebagai konsumen maupun lingkungan di luar dirinya.
b. Pencarian Informasi
Setelah pengenalan masalah, konsumen dapat melanjutkan ketahap berikutnya yakni pencarian informasi. Tetapi dapat juga kemungkinan bahwa obyek pemuas kebutuhan konsumen tersebut telah dapat ditentukan maka sangatlah mungkin konsumen segera melakukan pembelian. Kemungkinan yang lain adalah kebutuhan konsumen tersebut hanya menjadi ingatan belaka.
Pencarian informasi tergantung pada kekuatan dorongan kebutuhan, banyaknya informasi yang dimiliki, kemudahan memperoleh informasi tambahan, kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi. Sumber- sumber informasi konsumen, diantaranya adalah sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersial (iklan, tenaga penjualan, penyalur, bungkus dan pameran), sumber umum (media massa, organisasi konsumen) dan sumber pengalaman (pernah menangani, menguji, menggunakan produk).
c. Evaluasi Alternatif
Ada beberapa pilihan alternatif bagi konsumen, namun yang penting adalah bagaimana memilih alternatif yang paling sesuai dengan keinginannya.
Untuk itu konsumen perlu mengevaluasi satu persatu sebagai persiapan untuk mengadakan pembelian. Evaluasi alternatif dapat dilakukan dengan:
1. Memanfaatkan kriteria evaluasi
Dilakukan dengan cara melakukan standar dan spesifikasi serta membandingkan produk dan merk yang berbeda. Kriteria evaluasi dibentuk dan dipengaruhi oleh perbedaan individual dan pengaruh lingkungan.
2. Strategi kompensasi
Memperoses informasi satu merk demi satu merk, menimbang masing- masing berdasarkan atribut yang paling penting. Hal ini digunakan sebagai dasar dari ciri-ciri yang akan dikembangkan.
d. Keputusan Pembelian
Setelah melakukan beberapa tahapan di atas untuk tahap berikutnya adalah mengambil keputusan. Hal ini dimaksudkan guna menentukan apakah membeli atau tidak, sedangkan keputusan pembelian sendiri dipengaruhi oleh dua faktor, yaitu:
1. Sikap orang lain
Untuk mengurangi alternatif pilihan seseorang akan tergantung pada dua hal yaitu intensitas sikap orang lain terhadap alternatif pilihan konsumen dan kedua adalah motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain tersebut.
2. Faktor situasi yang tidak diantisipasi
Pada saat konsumen bertindak untuk memutuskan pembelian pada suatu barang dan jasa faktor keadaan yang tidak terduga kemungkinan timbul, sehingga akan mengubah tujuan pembelian tersebut. Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda atau menghindari keputusan membeli akan sangat dipengaruhi oleh resiko yang diperkirakan. Untuk itulah dalam melaksanakan tujuan pembelian konsumen dihadapkan pada hal keputusan membeli antara lain: Keputusan memlilih produk, memilih jenis, memilih pemasok, penentuan saat pembelian dan keputusan mengenai jumlah pembelanjaan.
e. Perilaku Purna Pembeli
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami tingkat kepuasan dan ketidakpuasan. Kepuasan konsumen terhadap produk yang dibelinya merupakan fungsi dari dekatnya antara harapan dari pembeli tentang produk yang dibelinya dengan kemampuan dari produk itu sendiri. Hal ini mempengaruhi perilaku konsumen berikutnya. Konsumen akan merasa puas, lebih besar kemungkinannya untuk membeli produk tersebut pada waktu berikutnya, sedangkan konsumen yang tidak merasa puas akan memberi tanggapan sebaliknya. Untuk mengatasi ketidakpuasan ini konsumen dapat melakukan tindakan-tindakan sebagai berikut: mengambil tindakan baik dilakukan secara individu, maupun tindakan yang dilakukan secara bersama- sama dan tidak mengambil tindakan sama sekali.
Jadi proses pengambilan keputusan dimulai jauh sebelum terjadi kegiatan pembelian dan mempunyai kelanjutan yang panjang setelah kegiatan pembelian dilakukan. Pemasar harus meneliti konsumen untuk mengetahui jenis masalah yang menyebabkan rasa kebutuhan itu dan bagaimana kebutuhan itu mengarah pada obyek tertentu. Seorang konsumen yang
mulai tergugah minatnya mungkin akan berusaha mencari informasi yang lebih banyak untuk memuaskan dorongan yang timbul, mungkin juga tidak.
Jika dari dorongan konsumen tersebut kuat dengan ditunjang tersedianya obyek pemuas kebutuhan, maka konsumen akan membeli. Akan tetapi, jika obyek pemuas kebutuhan tidak tersedia, kebutuhan konsumen akan mengendap dalam ingatan konsumen.
2.2 Hubungan Antar Konsep
Hubungan antar konsep ini merangkaikan teori-teori yang menyatakan hubungan antara atmosfer toko (store atmosphere) dengan keputusan pembelian.
Pengertian store atmosphere adalah sebagai karakteristik fisik toko yang digunakan untuk mengembangkan dan menciptakan konsumen. Atmosfer toko mempengaruhi seorang konsumen untuk menikmati saat berbelanja, menghabiskan waktu untuk melihat-lihat barang dan mengobrol saat berbelanja. Mereka cenderung mengeluarkan uang lebih banyak daripada yang direncanakan dengan atmosfer toko yang menarik. (Berman dan Evan, 1997, p. 548)
Sedangkan pengertian keputusan pembelian menurut Sutisna (2000, p.10) bahwa pengambilan keputusan konsumen merupakan komponen sentral dari model perilaku konsumen, oleh karena itu sangat penting untuk memahami bagaimana proses pengambilan keputusan konsumen terkait keinginan untuk mengetahui kecenderungan perilaku konsumen.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut dapat dipahami bahwa terdapat hubungan antar konsep atau pengaruh atmosfer toko dengan proses keputusan pembelian konsumen. Untuk itu dipahami bahwa antara konsep atmosfer toko (store atmosphere) dengan proses keputusan pembelian saling berkorelasi karena diantara setiap variabel ini jelas saling mempengaruhi.
2.3 Kerangka Pemikiran
Toko Singapore Donuts & Bakery cabang Sidoarjo memiliki store atmosphere yang terdiri dari eksterior, interior, tata letak dan display yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen di Sidoarjo.
Gambar 2.1. Model Kerangka Pemikiran
Keterangan:
= Mempengaruhi = Terdiri dari
TOKO SINGAPORE DONUTS &
BAKERY SIDOARJO
STORE ATMOSPHERE
X1
EKSTERIOR:
1. DEPAN TOKO 2. KETERLIHATAN 3. PARKIR 4. AREA SEKITAR
TOKO
X2
INTERIOR:
1. WARNA DAN PENERANGAN 2. KEBERSIHAN 3. SUHU RUANGAN 4. PENAMPILAN
DAN KECAKAPAN WIRANIAGA
X3
TATA LETAK TOKO:
1. ALOKASI LANTAI RUANGAN 2. PENGELOM-
POKAN PRODUK 3. ARUS LALU
LINTAS TOKO
X4
DISPLAY:
1. RACK DISPLAY 2. THEME
SETTING DISPLAY
KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN
DI SIDOARJO
(Y)
2.4 Hipotesa
Dari kerangka pemikiran diatas, maka dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
a. Diduga variabel-variabel store atmosphere secara simultan dan serempak berpengaruh secara signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pada toko roti Singapore Donuts & Bakery cabang Sidoarjo.
b. Diduga variabel-variabel store atmosphere secara parsial berpengaruh secara signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pada toko roti Singapore Donuts & Bakery cabang Sidoarjo.
c. Diduga bahwa variabel exterior berpengaruh dominan secara signifikan terhadap proses pengambilan keputusan pembelian pada toko roti Singapore Donuts & Bakery cabang Sidoarjo.
