Analisis Bauran Pemasaran pada Pembelian Produk Perawatan Kulit Bersertifikasi Halal

(1)

e-ISSN: 2716-3695 p-ISSN: 2775-1465

Vol. 2, No. 2, Oktober 2021, Hal. 48-56 DOI: https://doi.org/10.51805/jmbk.v2i2.43

Analisis Bauran Pemasaran pada Pembelian Produk Perawatan Kulit Bersertifikasi Halal

Sawqi Saad El Hasan¹(sawqi@binamandiri.ac.id)

1Sekolah Tinggi Ekonomi Bisnis Islam Syari'ah Bina Mandiri

Artikel Masuk: 14 September 2021 Artikel Diterima: 2 Oktober 2021

Abstract

This study aims to examine the relevance of the 4P marketing mix theory (price, promotion, product, and place) to consumer purchases of halal-certified skincare products. This study targets one hundred respondents as research samples in the DKI Jakarta area, and the desired age is between eighteen and sixty years. Halal-certified skincare products in this study are limited to facial and body skincare products, such as facial cleansers, face creams, masks, moisturizers, body lotions, scrubs, to lip care.

The method in this research is multiple linear regression. This study indicates that the dominant factor influencing consumer purchases of halal-certified skincare products is the product factor. The result shows that good and quality products can increase purchases. Quality products indirectly influence consumers in their decision to buy halal-certified skincare products. A convenient location and not far from the center of consumer activity will indirectly be the choice of consumers in buying halal-certified skincare products. Thus, the results of this study prove that consumer attitudes built on product quality would be able to affects purchases.

Keywords: marketing mix; purchasing; skincare products; halal certification JEL Classification: M31; M37; Z12

Abstrak

Penelitian ini dilakukan untuk menguji relevansi teori bauran pemasaran 4P (harga, promosi, produk, dan lokasi) terhadap pembelian konsumen produk perawatan kulit bersertifikat halal. Penelitian ini dilakukan kepada seratus responden sebagai sampel penelitian di wilayah DKI Jakarta dan usia yang diinginkan adalah antara delapan belas hingga enam puluh tahun. Produk perawatan kulit bersertifikat halal dalam penelitian ini terbatas pada produk perawatan kulit wajah dan tubuh, seperti pembersih wajah, krim wajah, masker, pelembab, losion badan, lulur, hingga perawatan bibir. Untuk mencapai tujuan penelitian, metode yang cocok untuk digunakan adalah regresi linear berganda. Hasil penelitian menunjukkan bahwa faktor dominan yang memengaruhi pembelian konsumen produk perawatan kulit bersertifikat halal adalah faktor produk. Hal ini menunjukkan bahwa produk yang baik dan berkualitas dapat meningkatkan pembelian. Produk yang

(2)

Hasan

JMBK, Vol. 2, No. 2, Oktober 2021 49

berkualitas secara tidak langsung memengaruhi konsumen dalam keputusannya untuk membeli produk perawatan kulit bersertifikat halal.

Lokasi yang nyaman dan tidak jauh dari pusat aktivitas konsumen secara tidak langsung akan menjadi pilihan konsumen dalam membeli produk perawatan kulit bersertifikat halal. Dengan demikian, hasil penelitian ini memberikan pemahaman bahwa preferensi konsumen terhadap kualitas produk mampu membentuk pembelian.

Kata Kunci: bauran pemasaran; pembelian; produk perawatan kulit;

sertifikasi halal

Klasifikasi JEL: M31; M37; Z12

(3)

Hasan

PENDAHULUAN

Perkembangan industri kosmetik di Indonesia memiliki prospek yang bagus saat ini. Hal ini diungkapkan pada ASEAN Cosmetics Leaders Forum yang diselenggarakan pada bulan Mei tahun 2015 lalu. Indonesia dan Vietnam adalah negara dengan rata-rata pertumbuhan pasar kosmetik tertinggi di ASEAN, yaitu masing-masing sebesar 15% dan 18% sepanjang tahun 2009 hingga 2014, padahal pertumbuhan pasar di Negara ASEAN lainnya hanya berkisar antara 5% hingga 7%, kecuali Laos dan Kamboja yang pertumbuhannya 13% per tahun karena memang ukuran pasarnya masih sangat kecil, yaitu sekitar US$30 juta hingga US$60 juta per tahun. Data jumlah penduduk di Indonesia pada tahun 2010 adalah sebesar 237 juta jiwa, yang 119,6 juta di antaranya adalah pria, dan 118 juta sisanya adalah wanita, yang menunjukkan bahwa Indonesia merupakan pasar kosmetik yang menjanjikan.

Gambar 1. Keragaman Pasar Kosmetik di ASEAN (Sumber: ASEAN Cosmetic Leaders Forum)

Berdasarkan gambar satu, pertumbuhan pasar kosmetik Indonesia merupakan yang tertinggi kedua sebesar US$3,25 miliar atau sekitar Rp42,34 triliun pada tahun 2015 dan konsumsi kosmetik sebesar US$13,1 setelah Thailand yang menempati posisi pertama. ASEAN merupakan kawasan dengan pertumbuhan pasar tertinggi ketiga setelah Amerika Latin, Timur Tengah, dan Afrika.

Tabel 1. Produksi Kosmetik Indonesia

Uraian 2008 2009 2010 2011 2012

Produksi (ton) 182.698 230.213 253.254 278.545 297.372

Nilai Produksi (juta) 1.556.229 1.801.112 2.181.570 2.331.812 2.570.336

Pertumbuhan Produksi (%) - 0,26 0,1 0,09 0,06

Pertumbuhan Nilai Produksi (%) - 0,15 0,21 0,06 0,1

Catatan: data bersumber dari Kemenperin Republik Indonesia, 2013.

Tabel 1 di atas menunjukkan bahwa produksi kosmetik Indonesia mengalami peningkatan. Meskipun demikian, dari tahun ke tahun pertumbuhannya semakin sedikit (Kemenperin, 2013). Dengan demikian, kondisi tersebut dapat mengakibatkan konsumen akan lebih mudah untuk berpindah ke produk kosmetik lainnya karena semakin banyaknya pilihan alternatif merek kosmetik lain. Hal ini menjadi kesenangan bagi konsumen karena konsumen dapat memilih produk kosmetik yang benar-benar berkualitas tinggi untuk perawatan dirinya. Namun, di

(4)

Hasan

sisi lain keragaman produk juga membawa kekhawatiran mengenai status kehalalan produk itu sendiri mengingat mayoritas penduduk Indonesia, termasuk wanitanya, adalah penganut agama Islam yang sangat sensitif mengenai status kehalalan sebuah produk karena hal tersebut tertuang dalam Al-Quran dan menjadi bagian dari hukum Islam tentang apa yang boleh (halal) dan apa yang dilarang (haram) bagi pemeluk agama Islam (Al Farisi, 2020b; Mukhtar & Butt, 2012).

Penelitian ini menganalisis pengaruh dari bauran pemasaran terhadap pembelian produk perawatan kulit halal. Bauran pemasaran yang dianalisis adalah 4P, yaitu: harga, promosi, produk, dan lokasi. Harga adalah besaran yang harus dibayarkan untuk mendapatkan barang beserta pelayanannya (Al Farisi, 2020a).

Perusahaan menentukan harga dari sebuah produk setelah produk tersebut selesai diproduksi dan siap untuk dipasarkan. Promosi adalah teknik berkomunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi, memengaruhi, dan mengimbau pasar sasaran agar menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Lokasi adalah tempat suatu usaha beroperasi (Selang, 2013). Labelisasi halal pada dasarnya adalah tanda yang memberikan informasi kepada calon pembeli atau pengguna produk bahwa produk tersebut benar-benar dapat dikonsumsi secara hukum Islam (halal) dan segala kandungannya tidak mengandung unsur-unsur yang diharamkan dalam Islam (Ferdinand, 2021; Sujana & Agustian, 2013).

METODE PENELITIAN

Untuk menjawab tujuan penelitian maka digunakanlah metode kuantitatif dengan alat analisis regresi linear berganda. Regresi linear digunakan untuk melihat hubungan antara variabel respon dan variabel penjelas. Dalam hal ini, variabel penjelas adalah 4P, yaitu: harga, promosi, produk, dan lokasi dalam bauran pemasaran, sedangkan variabel respon adalah pembelian produk perawatan kulit bersertifikasi halal. Data dalam penelitian ini diperoleh dengan menyebar kuesioner kepada responden atau biasa disebut sebagai data primer. Selain menyebar kuesioner secara langsung, kuesioner juga dapat diakses dan diisi melalui tautan sehingga memudahkan responden untuk mengisi dan juga dapat lebih memperluas jangkauan responden yang dapat dijaring. Yang menjadi populasi pada penelitian ini adalah seluruh konsumen pengguna produk kosmetik di DKI Jakarta. Sampel adalah sebagian atau wakil populasi yang diteliti untuk memberikan simpulan yang umum dari hasil yang diperoleh melalui sebuah penelitian. Dalam penelitian ini sampel diambil dari sebagian elemen populasi yang telah ditentukan, yaitu seluruh konsumen yang mengunjungi outlet kosmetik di Jakarta.

Dapat diasumsikan bahwa jumlah yang menjadi populasi dalam penelitian ini sangatlah banyak. Pengambilan sampel yang baik adalah minimal berjumlah 30, 50, 75, 100 atau kelipatannya (Melina & Kadafi, 2018) maka berdasarkan ketentuan demikian penelitian ini menggunakan sampel sebanyak seratus responden yang telah melampaui jumlah minimal dalam pengambilan sampel.

(5)

Hasan

Sampel dikumpulkan dengan teknik judgement sampling dengan bertujuan untuk memilih responden yang tepat sebagai sumber informasi, yaitu yang sedang menggunakan produk kosmetik halal yang menjadi objek penelitian (Paramita &

Wijaya, 2014). Sampel yang merupakan elemen dari populasi dipilih berdasarkan pertimbangan peneliti. Adapun pertimbangan konsumen yang akan menjadi sampel dalam penelitian ini adalah yang bekerja/berdomisili di wilayah DKI Jakarta, serta pria maupun wanita yang berusia delapan belas hingga enam puluh tahun.

Sampel diukur dengan menggunakan Skala Likert. Skala ini memungkinkan seorang responden untuk mengindikasikan persetujuan maupun pertidaksetujuan dari suatu pernyataan yang ada dalam kuesioner. Dalam skala Likert angka-angka digunakan untuk menunjukkan peringkat objek dan menunjukkan nilai pada atribut yang diukur. Skala Likert yang digunakan adalah 1 (sangat tidak setuju) sampai dengan 5 (sangat setuju) yang tersebar pada tabel 2 berikut:

Tabel 2. Tabel Skala Likert

Skala Respon

1 Sangat Tidak Setuju

2 Tidak Setuju

3 Netral

4 Setuju

5 Sangat Setuju

Skala pada tabel 2 di atas pada penelitian ini didapat menggunakan format kuesioner pertanyaan tertutup. Artinya, responden hanya perlu memberikan jawaban berdasarkan alternatif pilihan jawaban yang telah disediakan. Ada juga pertanyaan yang jawabannya mengharuskan responden untuk menentukan skala dari suatu pengalaman atau peristiwa yang tujuannya adalah untuk mengukur atribut-atribut tertentu.

HASIL DAN PEMBAHASAN

Gambaran Umum Objek Penelitian

Dari sekitar 100 kuesioner yang disebar kepada responden, diperoleh sebanyak 100 kuesioner yang dapat diolah, dengan pengelompokan responden 97 orang perempuan dan 3 orang laki-laki. Komposisi responden terbesar berada di usia 21 hingga 30 tahun sebanyak 35 responden atau sebesar 35%, kemudian diikuti oleh responden dengan usia 31 hingga 40 tahun sebanyak 27 responden atau 27%

dan responden dengan usia 41 hingga 50 Tahun sebanyak 22 orang atau 22%.

Jika dilihat dari sebaran responden dari usianya, komposisi terbesar berada pada rentang usia produktif dari responden, yaitu pada rentang usia 21 hingga 30 tahun karena rentang usia tersebut merupakan usia yang potensial untuk mengalokasikan dana untuk produk kosmetik sehingga diharapkan responden yang digunakan sudah dapat merepresentasikan responden yang potensial.

Untuk tingkat pendidikan responden yang tamat perguran tinggi sebanyak tujuh puluh orang, diikuti oleh respoden yang tamat SMA atau Setara. Dari

(6)

Hasan

komposisi data tingkat pendidikan tersebut diharapkan memperoleh responden dengan kualitas jawaban yang baik. Kemudian jika dilihat dari pekerjaan responden, diperoleh mayoritas adalah pegawai swasta sebanyak 41 orang, pelajar/mahasiswa sebanyak 23 orang, dan wirausaha sebanyak 20 orang.

Uji Kualitas Data

Untuk menguji apakah data pada penelitian ini pantas untuk digunakan dilakukanlah uji validitas dan reliabilitas. Uji validitas bertujuan untuk mengetahui apakah alat ukur yang digunakan, yaitu pertanyaan-pertanyaan di kuesioner, mampu mengukur variabel yang hendak diukur, yaitu variabel bauran pemasaran.

Hasil uji validitas menunjukkan semua pertanyaan dinyatakan valid karena 𝑟𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡 𝑚𝑜𝑚𝑒𝑛𝑡 > 𝑟_{𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙} pada taraf signifikansi 5% atau 0,05, sedangkan uji reliabilitas menunjukkan semua variabel dinyatakan reliabel. Nilai reliabilitas masing-masing variabel lebih besar dari 0,60.

Uji Asumsi Klasik

Uji Asumsi Klasik dilakukan untuk memastikan tidak ada penyimpangan asumsi pada data dan model yang digunakan dalam penelitian ini sebelum melakukan uji hipotesis. Hal tersebut karena regresi yang baik memiliki data yang telah terdistribusi secara normal, bebas dari multikolinieritas dan heterokedastisitas. Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, data dari kedua variabel dependen dan independen memiliki distribusi yang tersebar normal atau tidak. Untuk hasil pengujian normalitas diketahui bahwa residual model persamaan regresi memiliki nilai asymptotic significance sebesar 0,913 yang lebih besar dari alpha 0,05 maka 𝐻0 diterima. Artinya, sebaran nilai residual pada model persamaan regresi dinyatakan berdistribusi normal. Multikolinearitas menunjukkan bahwa terdapat hubungan langsung yang sempurna antar variabel independen. Multikolinearitas terjadi jika nilai Variance Inflation Factor (VIF) lebih besar dari sepuluh (10). Berdasarkan hasil pengujian, diketahui bahwa seluruh variabel independen, yaitu: harga, promosi, lokasi, dan produk memiliki 𝑉𝐼𝐹 < 10 maka 𝐻₀ diterima. Artinya, model tidak menunjukkan adanya gejala multikolinearitas antar variabel independen. Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menunjukkan bahwa varian dari setiap eror bersifat heterogen yang berarti melanggar asumsi klasik yang mensyaratkan bahwa varian dari error harus bersifat homogen. Melalui pengujian, variabel produk, promosi, harga, dan dapat disimpulkan tidak terdapat heterokedastisitas.

Pengujian Hipotesis

Analisis regresi linear berganda dapat disusun dalam persamaan regresi yang umum sebagai berikut:

𝑌 = 𝛽₀+ 𝛽₁𝑋₁+ 𝛽₂𝑋₂ + ⋯ + 𝛽_𝑖𝑋_𝑖 + 𝜇 ... (1)

𝑌 adalah variabel dependen, 𝛽0 adalah koefisien intersep, 𝑋 adalah variabel independen, 𝛽1, 𝛽₂, 𝛽_𝑖 adalah koefisien variabel, dan 𝜇 adalah eror lalu persamaan 1 di atas dispesifikkan lagi ke dalam persamaan berikut:

(7)

Hasan

𝑁𝐵 = 0,758 + 0,001𝐻𝐴𝑅𝐺 + 0,037𝑃𝑅𝑂𝑀 + 0,605𝑃𝑅𝑂𝐷 + 0,187𝐿𝑂𝐾 ... (2) 𝑁𝐵 adalah variabel dependen, yaitu niat membeli, sedangkan variabel lainnya menunjukkan indikator-indikator bauran pemasaran, yaitu: harga, promosi, produk, dan lokasi.

Variabel harga memiliki nilai p-value sebesar 0,995 > 0,05 sehingga dapat diputuskan 𝐻₀ diterima sehingga tidak terdapat pengaruh harga terhadap niat beli produk kosmetik halal. Hasil yang tidak signifikan ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Mandey (2013). Ini menandakan bahwa produk kosmetik halal bagi masyarakat DKI Jakarta adalah barang inelastis. Artinya, kenaikan harga tidak mengurangi niat untuk melakukan pembelian.

Variabel promosi dengan p-value 0,720 > 0,05 sehingga 𝐻0 diterima. Dengan kata lain, dapat dinyatakan tidak terdapat pengaruh promosi terhadap niat beli produk kosmetik halal. Hasil ini sesuai dengan Ernawati (2019) yang mengimplikasikan bahwa promosi tidak berpengaruh terhadap niat membeli.

Variabel produk berpengaruh signifikan terhadap niat pembelian kosmetik halal, ditunjukkan dengan nilai p-value 0,000 < 0,05 sehingga keputusannya adalah 𝐻₀ ditolak. Hasil ini sesuai dengan Kodu (2013) sehingga dapat dipersepsikan bahwa produk yang berkualitas memiliki nilai tambah di mata konsumen. Jika kualitas produk kosmetik halal meningkat satu satuan, niat beli konsumen naik sebesar 0,6 unit.

Variabel lokasi memiliki nilai signifikan sebesar 0,038 < 0,05 sehingga keputusannya adalah 𝐻0 ditolak maka dapat dinyatakan terdapat pengaruh lokasi terhadap niat beli produk kosmetik halal. Hasil ini sesuai dengan Yusanti &

Triyonowati (2017). Semakin strategis lokasi penjualan, niat konsumen untuk membeli produk kosmetik halal akan semakin meningkat. Jika lokasi penjualan produk kosmetik halal meningkat satu satuan, niat beli konsumen naik sebesar 0,187 unit.

Hasil pengujian menunjukkan signifikan ANOVA sebesar 0,000 < 0,05 sehingga keputusannya adalah 𝐻0 ditolak maka dapat dinyatakan terdapat pengaruh harga, promosi, kualitas produk, dan lokasi terhadap niat beli menggunakan produk kosmetik halal. Adapun besarnya kontribusi pengaruh dapat dilihat pada nilai adjusted R-squared sebesar 0,409 yang menunjukkan sebesar 40,9% pengaruh promosi, kualitas produk, dan lokasi terhadap niat beli.

Sementara itu, 60% sisanya dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak termasuk dalam model penelitian.

SIMPULAN

Berdasarkan hasil dari analisis dan pembahasan, dapat disimpulkan bahwa beberapa faktor-faktor yang ada pada bauran pemasaran 4P berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk perawatan kulit bersertifikasi halal di DKI Jakarta.

Faktor-faktor yang berpengaruh adalah kualitas produk itu sendiri dan lokasi penjualan. Sementara itu, variabel harga dan promosi tidak pengengaruh.

(8)

Hasan

Untuk penelitian selanjutnya agar dapat memberikan kontribusi terhadap pembahasan minat membeli masyarakat pada produk kosmetik halal, disarankan untuk menambahkan variabel independen lainnya, seperti citra perusahaan, pelayanan, desain produk, dan/atau kepuasan konsumen. Kemudian untuk penelitian selanjutnya disarankan untuk menambah responden penelitian untuk dapat memberikan hasil yang dapat lebih digeneralisir tentang pengaruh faktor- faktor yang memengaruhi niat membeli produk kosmetik halal.

DAFTAR PUSTAKA

Al Farisi, M. S. (2020a). PENGARUH BAURAN RITEL TERHADAP LOYALITAS MELALUI KEPUASAN PELANGGAN PADA PAMELLA SWALAYAN YOGYAKARTA. pdf. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Keuangan, 1(1).

Al Farisi, M. S. (2020b). Preferensi MASYARAKAT TERHADAP PEMBELIAN PRODUK MAKANAN HALAL DI DUSUN MLANGI YOGYAKARTA:

MASYARAKAT TERHADAP PEMBELIAN PRODUK MAKANAN HALAL DI DUSUN MLANGI YOGYAKARTA. Jurnal Manajemen Bisnis Dan Keuangan, 1(2), 60–75.

Ernawati, D. (2019). Pengaruh kualitas produk, inovasi produk dan promosi terhadap keputusan pembelian produk Hi Jack sandals Bandung. JWM (Jurnal Wawasan Manajemen), 7(1), 17–32.

Ferdinand, N. (2021). PRINSIP PERNIAGAAN MENURUT ISLAM: SEBUAH TINJAUAN FIQIH UNTUK MUAMALAH KONTEMPORER. AL-MISBAH, 2(1).

Kemenperin. (2013). Profil Pengembangan Industri Kosmetik.

Kodu, S. (2013). Harga, kualitas produk dan kualitas pelayanan pengaruhnya terhadap keputusan pembelian mobil Toyota avanza. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 1(3).

Mandey, J. B. (2013). Promosi, distribusi, harga pengaruhnya terhadap keputusan pembelian Rokok Surya Promild. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 1(4).

Melina, M., & Kadafi, M. A. (2018). Pengaruh Price Discount dan in-Store Display terhadap Impulse Buying pada Matahari Department Store di Samarinda.

FORUM EKONOMI, 19(2), 201–209.

Mukhtar, A., & Butt, M. M. (2012). Intention to choose Halal products: the role of religiosity. Journal of Islamic Marketing, 3(2), 108–120.

Paramita, E. L., & Wijaya, T. (2014). Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) Terhadap Keputusan Pembelian Kamera DSLR. Jurnal Ilmiah, 2(13), 12–19.

Selang, C. A. D. (2013). Bauran pemasaran (marketing mix) pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen pada fresh mart Bahu Mall Manado. Jurnal EMBA: Jurnal Riset Ekonomi, Manajemen, Bisnis Dan Akuntansi, 1(3).

Sujana, S., & Agustian, E. (2013). Pengaruh Labelisasi Halal Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Studi Kasus Pada Produk Wall’s Conello. Jurnal Ilmiah Manajemen Kesatuan, 1(2), 169–178.

Yusanti, A. A. P., & Triyonowati, T. (2017). Pengaruh Marketing Mix, Celebrity

(9)

Hasan

Endorsment, dan Lifestyle Terhadap keputusan pembelian kosmetik wardah.

Jurnal Ilmu Dan Riset Manajemen (JIRM), 6(11).