BAB II
LANDASAN TEORI
II. 1. Komunikasi dan Komunikasi Massa
Salah satu persoalan di dalam memberi pengertian komunikasi, yakni banyaknya definisi yang telah dibuat oleh para pakar menurut bidang ilmunya. Hal ini disebabkan karena banyaknya disiplin ilmu yang telah memberi masukan terhadap perkembangan ilmu komunikasi, misalnya psikologi, sosiologi, antropologi, ilmu politik, dan lain sebagainya.
Sebuah definisi yang dibuat oleh kelompok sarjana komunikasi yang mengkhususkan diri pada studi komunikasi antarmanusia (human communication) bahwa komunikasi adalah suatu transaksi, proses simbolik yang menghendaki orang-orang mengatur lingkungannya dengan membangun hubungan antarsesesama manusia melalui pertukaran informasi untuk menguatkan sikap dan tingkah laku orang lain serta berusaha mengubah sikap dan tingkah laku itu.
Everett M. Rogers memberikan definisi komunikasi khususnya dalam hal penyebaran inovasi. Rogers mengatakan komunikasi adalah proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada satu penerima atau lebih, dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka.
Sedangkan Shannon dan Weaver mengemukakan bahwa komunikasi adalah bentuk interaksi manusia saling mempengaruhhi satu sama lainnya sengaja atau tidak disengaja.( Cangara, 2004 :19).
Berdasarkan definisi-definisi diatas, secara umum komunikasi dapat diartikan sebagai proses pertukaran informasi antara satu orang dan lebih untuk mengubah tingkah laku orang lain baik secara sengaja maupun tidak.
Dari pengertian komunikasi yang telah dikemukakan diatas, maka jelas bahwa komunikasi dapat terjadi apabila ada seseorang yang menyampaikan pesan kepada orang lain dengan tujuan tertentu, artinya komunikasi hanya bisa terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan, media, penerima, dan efek.
Sumber Pesan Media Penerima Efek
Umpan Balik
Lingkungan Gambar II. 1
(Ruang Lingkup, Pengertian, dan Unsur Komunikasi)
1. Sumber, semua peristiwa komunikasi akan melibatkan sumber sebagai pembuat atau pengirim informasi.
2. Pesan, adalah suatu informasi yang disampaikan pengirim kepada si penerima.
3. Media, adalah alat yang digunakan untuk memindahkan pesan dari sumber kepada penerima.
4. Penerima, adalah pihak yang menjadi sasaran pesan yang dikirim oleh sumber.
5. Efek, adalah perbedaan antara apa yang dipikirkan, dirasakan, dan dilakukan oleh penerima sebelum dan sesudah menerima pesan.
6. Umpan Balik, adalah respon terhadap pesan yang dikirimkan kepada pengirim pesan.
7. Lingkungan, adalah faktor-faktor tertentu yang dapat mempengaruhi jalannya komunikasi.
Pada dasarnya komunikasi dapat dilihat dari berbagai dimensi, yakni komunikasi sebagai proses, komunikasi sebagai sistem, komunikasi sebagai proses interaksi dan transaksi, dan komunikasi yang terjadi secara sengaja maupun tidak disengaja.
1. Komunikasi adalah suatu proses karena merupakan suatu kegiatan yang terus menerus dimana tidak mempunyai permulaan atau akhir dan selalu berubah- ubah.
2. Komunikasi adalah sistem dimana antara satu komponen dengan konponen yang saling berkaitan dan bila terdapat gangguan pada satu komponen akan berpengaruh pada proses komunikasi secara keseluruhan.
3. Komunikasi bersifat interaksi dan transaksi yakni saling bertukar komunikasi serta menginterpretasi pesan yang diterima.
4. Komunikasi dapat terjadi baik secara disengaja maupun tidak disengaja, hal ini tergantung pada maksud dengan kondisi terjadinya proses komunikasi.
Pada umunya komunikasi mempunyai beberapa tujuan, antara lain:
1. Agar pesan yang kita sampaikan dapat dimengerti, sebagai komunikator kita harus menjelaskan kepada komunikan dengan sebaik-baiknya dan tuntas sehingga mereka dapat mengerti dan mengikuti apa yang kita maksudkan.
2. Memahami orang lain.
3. Agar gagasan dapat diterima oleh orang lain.
4. Menggerakkan orang lain untuk melakukan sesuatu.
Komunikasi masssa menurut Gerbner adalah produksi dan distribusi yang berlandaskan teknologi dan lembaga dari arus pesan yang continue serta paling luas dimiliki orang dalam masyarakat industri (Elvinaro, 2004 : 4).
Dari definisi Gerbner tergambar bahwa komunikasi massa itu menghasilkan suatu produk berupa pesan-pesan komunikasi. Produk tersebut disebarkan, didistribusikan kepada khalayak secara terus menerus dalam jarak waktu yang tetap misalnya harian, migguan atau bulanan. Proses memproduksi pesan tidak dapat dilakukan oleh perorangan melainkan harus melembaga dan membutuhkan suatu teknologi tertentu sehingga komunikasi massa akan banyak dilakukan oleh masyarakat industri.
Komunikasi massa ditujukan kepada massa dengan menggunakan media massa, salah satunya adalah televisi.
Hafied Cangara (2004 : 36) juga menyebutkan bahwa dibandingkan dengan bentuk-bentuk komunikasi yang lain, komunikasi massa memiliki ciri tersendiri yaitu :
1. Sumber dan penerima dihubungkan oleh saluran yang telah diproses secara mekanik. Sumber juga merupakan suatu lembaga atau institusi yang terdiri dari banyak orang, misalnya reporter, penyiar, editor, teknisi dan sebagainya. Karena itu proses penyampaian pesannya lebih formal, terencana dan lebih rumit.
2. Pesan komunikasi massa berlangsung satu arah dan tanggapan baliknya lambat (tertunda) dan sangat terbatas. Tetapi perkembangan teknologi komunikasi
yang begitu cepat khususnya media massa elektronik seperti radio dan televisi umpan balik dari khalayak bisa dilakukan dengan cepat kepada penyiar.
3. Sifat penyebaran pesan melalui media massa berlangsung begitu cepat, serempak dan luas. Ia mampu mengatasi jarak dan waktu, serta tahan lama bila didokumentasikan.
4. Dari segi ekonomi, biaya komunikasi massa cukup mahal dan memerlukan dukungan tenaga kerja relatif banyak untuk mengelolanya.
Istilah television atau televisi baru dicetuskan pada tanggal 25 Agustus 1900 di kota Paris, pada saat itu di kota Paris sedang berlangsung pertemuan para ahli bidang elektronika dari berbagai negara. Televisi sebagai pesawat transmisi dimulai pada tahun 1925 dengan menggunakan metode mekanikal dari Jenkins. Pada tahun 1928 General Electronic Company mulai menyelenggarakan acara siaran televisi secara regular.
Sedangkan kegiatan penyiaran televisi di Indonesia sendiri dimulai pada tanggal 24 Agustus 1952, bertepatan dengan dilangsungkkannya pembukaan peserta olahraga Asean Games di Senayan. Sejak itu, Televisi Republik Indonesia yang disingkat dengan TVRI digunakan sebagai stasiun penyiaran yang berlangsung sampai sekarang.
Akantetapi sejak tahun 1989 stasiun-stasiun televisi baru yang bersifat komersial bermunculan, seperti Rajawali Citra Televisi Indonesia (RCTI), Surya Citra Televisi (SCTV), Televisi Pendidikan Indonesia (TPI), Andalas Televisi (ANTeve), Indosiar, Trans TV, Metro Tv, Lativi, Trans 7, dan TV One.
Karakteristik televisi antara lain sebagai berikut : 1. Audiovisual
2. Berpikir dalam gambar
3. Pengoperasian lebih kompleks.
Karena media massa memiliki ideologi yang berorientasi kepada massa, maka media dalam abad ini merupakan lembaga sosial yang paling berpengaruh. Beberapa fungsi media massa dalam Wiryawan (2007 : 60) antara lain :
1. Fungsi Informasi, sebagai sarana untuk mencari informasi bagi masyarakat.
2. Fungsi Agenda, melalui media kegiatan masyrakatsedikit banyak akan terpegaruh.
3. Fungsi Penghubung, sebagai sarana penghubung antara antara manusia yang satu dengan yang lain.
4. Fungsi Pendidikan, sedikit banyak media massa akan memberikan pesan tentang pendidikan.
5. Fungsi Membujuk, media mempunyai kekuatan untuk membujuk atau merayu penonton.
6. Fungsi Menghibur, dengan menyuguhkan acara musik, sinetron, iklan, komedi dan olahraga televisi memberikan hiburan kepada para penontonnya.
Sebagai salah satu bentuk komunikasi massa , televisi mempunyai daya tarik yang sangat kuat, disebabkan unsur audionya seperti kata-kata, musik, dan sound effect yang juga memiliki keunggulan dalam unsur visual berupa gambar hidup yang dapat memberikan pesan mendalam bagi pemirsanya dan mampu menggugah emosi serta
membuka pikiran pemirsa, juga kemampuan televisi dalam memainkan peran warna sangat efektif dalam penyampaian pesan kepada khalayak.
II. 2. Periklanan
Iklan adalah sarana komunikasi penting yang tidak bisa dihindarkan dalam Negara yang menganut sistem ekonomi yang berorientasi pasar. Dengan iklan produsen barang dan jasa menyampaikan sekaligus menwarkan manfaat produknya kepada konsumen. Melalui iklan konsumen akan tahu manfaat barang atau jasa yang ditawarkan sekaligus tahu kapan dan dimana mereka bisa memperolehnya. Secara sederhana Rhenald Kasali mendefinisikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media (Kurniawati, 2006 : 2).
Sedangkan yang dimaksud dengan periklanan adalah seluruh proses yang meliputi persiapan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan iklan. Fungsi iklan menurut Alo Liliweri (1998) dijelaskan sebagai berikut :
1. Fungsi Pemasaran
Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk menjual informasi tentang barang, jasa maupun gagasan melalui media sebagai upaya:
• Mengidentifikasi produk dan menjelaskan perbedaannya dengan produk lain
• Menganjurkan penggunaan produk baru secara bertahap
• Menunjang penyebaran untuk peningkatan penggunaan produk
• Membangun rasa cinta dan dekat pada produk untuk mengikat konsumen dalam jangka waktu yang lama.
2. Fungsi Komunikasi
Fungsi komunikasi adalah upaya memberi penerangan dan informasi tentang produk, memberi pesan yang berbau pendidikan, meciptakan pesan yang bersifat menghibur dan mempengaruhi khalayak untuk dekat dan selalu membeli dan memakai produk secara tetap.
3. Fungsi Pendidikan
Melalui iklan orang dapat belajar sesuatu dari yang dibacanya, ditonton maupun didengar. Khalayak dapat mengkonsumsi produk yang sesuai untuk merek dan merek dapat memperbaiki gaya hidup menjadi lebih baik.
4. Fungsi Ekonomi
Keuntungan ekonomis yang diperoleh khalayak melalui iklan adalah mereka lebih mudah mengakses produk yang dibutuhkan yang bisa menjadikan khalayak efisien dari segi biaya.
5. Fungsi Sosial
Dalam fungsi sosial iklan membantu menggerakkan perilaku khalayak untuk lebih baik.
Iklan dapat diklasifikasikan berdasarkan berbagai aspek, diantaranya dari aspek isi pesan, tujuan, dan pemilik iklan :
1. Aspek Isi Pesan
Terdiri atas Product Advertising yaitu iklan yang berisi informasi produk suatu perusahaan dan Institutional Advertising yaitu iklan yang didesain untuk memberi informasi tentang usaha bisnis pemilik iklan dan membangun image positif bagi organisasi yang bersangkutan.
2. Aspek Tujuan
Terdiri dari Pioneering Advertising yaitu iklan yang berupaya menciptakan permintaan awal, Competitive Advertising yaitu iklan yang berupaya mengembangkan pilihan pada merek tertentu dan Reminder Advertising yaitu iklan yang berupaya melekatkan nama atau merek produk tertentu dibenak khalayak.
3. Aspek Pemilik Iklan
Terdiri dari Vertical Advertising yaitu iklan bersama para anggota saluran distribusi misalnya diantara produsen, pedagang grosir, agen dan pengecer serta Horizontal Cooperative Advertising yaitu iklan bersama beberapa perusahaan sejenis.
Secara garis besar terdapat 2 jenis iklan, yaitu iklan komersil dan iklan layanan masyarakat. Iklan komersil komersil adalah iklan yang ditata secara khusus untuk memperkenalkan barang maupun jasa untuk konsumen melalui media. Tujuan iklan ini adalah merangsang minat dan motif para pembeli/ mencari keuntungan . Sedangkan iklan layanan masyarakat adalah jenis iklan yang bersifat non profit. Umumnya iklan layanan masyarakat bertujuan memberikan informasi atau penerangan serta pendidikan kepada masyarakat dalam rangka pelayanan dengan mengajak masyarakat untuk berpartisipasi serta bersikap positif terhadap iklan yang ditayangkan.
Salah satu media periklanan adalah televisi. Sebagai media periklanan, televisi memiliki kelebihan dan kekurangan yang dapat mempengaruhi penerimaan iklan yakni:
a. Kelebihan
1) Efisiensi Biaya dimana televisi dipandang sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan komersialnya dibanding media lain seperti radio dan media cetak.
2) Memiliki keunggulan kemampuan dilihat dan didengar (audiovisual).
3) Televisi sebagai media yang paling kuat dirumah selesai dari kesibukan dan kepenatan meluangkan waktu.
b. Kekurangan
1) Biaya besar mulai pre-produksi sampai produksi
2) Khalayak tidak selektif karena segmentasinya tidak setajam radio atau media cetak.
3) Kesulitan teknis dimana iklan-iklan tidak bisa secara leluasa dipindah jam tayang karena kepadatan program televisi.
Tingkat spekulasi penggunaan media televisi sebagai sarana iklan tetap tinggi, hal ini dapat dilihat dari efek tayangan iklan di televisi terhadap sikap dan perilaku konsumen belum diketahui secara mendalam. Tetapi pada kenyataannya, media televisi tidak pernah sepi dari iklan. Salah satu khalayak pengguna televisi adalah remaja.
Dengan potensi khalayak sebesar ini, tidak heran bila banyak sekali pengiklan yang memasang iklan di televisi dengan pertimbangan jangkauan khalayak luas serta meiliki latar belakang dan karakteristik yang beragam. Adapun bentuk-bentuk iklan di televisi, yaitu:
1. Block Time, sebuah produk membeli acara pada jam tertentu dimana otomatis iklan-iklan dominasi produk tertentu.
2. Sponsorship, sebuah produk mensponsori acara tertentu yang karakter produknya sama.
3. Partisipasi, iklan masuk dalam program acara dengan durasi 5, 15, 30, 45, dan 60 detik.
4. PSA (Public Service Announcement), iklan layanan masyarakat.
5. Spot, iklan saat acara berlangsung, sebelum dan sesudahnya.
6. Superimpose, iklan 10 detik seperti running teks atau animasi produk.
7. Break Bumper, iklan sebelum acara dimulai dan sesudah acara.
Dalam iklan di televisi, ada beberapa teknik visual yang dapat digunakan untuk membuat naskah iklan yang dramatis dan mempunyai kemampuan menjual yang kuat, yaitu:
1. Spokeperson, seseorang di depan kamera langsung membawakan iklan.
2. Testimonial, seseorang yang dikenal/ public figure memberi kesaksian atau jaminan atas suatu produk.
3. Demonstration, manfaat produk dijelaskan secara detail.
4. Close Up, produk ditampilkan secara utuh.
5. Strory Line, sama dengan teknik membuat film pendek, kronologis sebuah produk dengan gaya tutur iklan sepenggal film.
6. Direct Product Comparison, perbandingan dua produk langsung.
7. Humor, menyisipkan unsur humor dalam iklan.
8. Slice Of Life, penggalan dari adegan sehari-hari bisa dikantor, rumah, mall dan sebagainya.
9. Customer Interview, gaya reporter dating di lokasi wawancara tentang produk.
10. Vigteness and Situation, iklan dengan sejumlah orang sedang menikmati produk dengan tambahan sesuatu yang mendukung.
11. Animation, menggunakan animasi kartun dalam iklan.
12. Stop motion, iklan muncul tiba-tiba berhenti lalu bergerak lagi.
13. Rotoscope, gabungan animasi dengan gambar nyata.
14. Combination, gabungan dua atau tiga teknik diatas.
II. 3. Positioning
Philip Kotler mengatakan positioning adalah upaya untuk mendesain produk dan merek kita agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak pelanggan. Menurut David A. Aaker dan J. Gary Shansby dalam bukunya “ Positioning Your Product” (1982) strategi positioning dapat diterapkan melalui :
1. Penonjolan Karakteristik Produk
Dimana pengiklan memilih satu diantara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Konsep ini menegaskan bahwa terlalu banyak atribut yang ingin ditonjolkan berakibat fatal karena calon pembeli dibuat kacau sehingga akhirnya tidak menimbulkan simpati. Karakteristik suatu produk dapat dibagi menurut kriteria :
a. Karakteristik Fisik
Penonjolan karakter ini meliputi sifat-sifat fisik suatu produk, seperti suhu, warna, ketebalan, kehalusan, jarak dan sejenisnya.
b. Karakteristik Fisik Semu
Karakter ini meliputi sifat-sifat yang bertalian dengan rasa, selera, simbol- simbol dan sebagainya.
c. Keuntungan Konsumen
Keuntungan ini mengacu pada keuntungan yang dapat dinikmati oleh calon pembeli, misalnya tidak berbahaya bagi kulit, aman bagi anak-anak, dan lain sebagainya.
2. Penonjolan Harga dan Mutu
Konsumen sering kali mempersepsikan harga sama dengan mutu. Harga yang tinggi diimbangi dengan mutu yang baik pula. Sementara itu barang-barang yang harganya rendah seringkali dipersepsikan tidak bermutu. Tentunya tidak selamanya benar, sebab seringkali produk yang murah memiliki kualitas yang tidak kalah dengan produk yang tinggi harganya. Dalam konsep positioning, produk yang harganya tinggi perlu diimbangi dengan adanya bagian riset dan pengembangan untuk meningkatkan mutu produk. Tanpa itu, posisi yang telah dicapai akan mudah digeser oleh pesaing.
3. Penonjolan Penggunaannya
Yaitu dengan cara mengaitkan dengan penggunaan produk. Bisa saja suatu produk memiliki fungsi yang sama dengan produk pesaingnya, namun penonjolan
penggunaan yang berbeda dapat meningkatkan keunggulan produk tersebut dengan pesaingnya.
4. Positioning menurut Pemakaiannya
Strategi yang digunakan yaitu dengan penguunaan model, terutama artis terkenal sebagai bintang iklan ataupun perwakilan produknya. Artis ini, diharapkan dapat meningkatkan produk tersebut dibandingkan produk sejenisnya, sekaligus untuk memudahkan daya ingat konsumen pada produk tersebut.
5. Positioning menurut Kelas Produk
Biasanya strategi ini digunakan produk tertentu yang “terjepit” dengan strategi mengaitkan produk tersebut dengan kelas produk yang bersangkutan. Cara yang umum dilakukan dengan menempatkan produknya sebagai alternatif dari produk saingannya.
6. Positioning dengan Menggunakan Simbol-simbol Budaya
Pengunaan simbol-simbol budaya dimaksudkan untuk menciptakan citra yang berbeda di mata pembeli terhadap produk para pesaing. Strategi ini mengupayakan identifikasi atas sejumlah simbol yang memiliki arti penting bagi calon pembeli, namun tidak digunakan oleh para pesaing.
7. Positioning Langsung terhadap Pesaing
Pengunaan pesaing sebagai acuan positioning sering juga disebut sebagai periklanan kreatif. Cara ini tidak selamanya berjalan mulus, dikarenakan orang- orang kreatif dalam dunia periklanan sering terjebak untuk saling menyerang dan membalik badannya menumpang pada pesaing yang tengah memposisikan dirinya.
Positioning disebut juga penempatan model baru dalam dunia periklanan. Kalau kita sudah menentukan positioning maka kita bisa memakai landasan untuk menyusun positioning, yaitu :
1. Identifikasi target segmen yang relevan
Identifikasi dengan baik perilaku target market sehingga positioning kita benar- benar cocok dengan apa yang dipersepsikan pelanggan.
2. Menentukan “frame of reference” pelanggan
Setelah menidentifikasi target pasar, maka langkah selanjutnya aadalah menentukan frame of reference yang jelas. Kita boleh mengetahui dengan baik target pasar, tetapi positioning yang kita tampilkan harus dengan jelas menunjukkan siapa kita sebenarnya.
3. Merumuskan “point of differentiation”
Setelah menentukan siapa yang akan membeli, kemudian tahap selanjutnya adalah mengapa konsumen harus memilih produk kita dibandingkan dengan produk lain.
Positioning yang disusun harus dengan jelas menunjukkan perbedaan kita produk dibandingkan yang lain.
4. Menetapkan keunggulan kompetitif produk.
Menurut Jack Trout dalam bukunya Trout on Strategy, salah satu inti dari strategi positioning adalah persepsi. Keunggulan bersaing perusahaan, sesungguhnya adalah keunggulan komunikasi sehingga masalah dalam bersaing adalah berkomunikasi.
Stategi Positioning sesungguhnya adalah strategi komunikasi. Periklanan merupakan bentuk komunikasi yang dari sudut pandang penerima dibangun dalam penghargaan yang rendah. Jika berhasil dalam periklanan, kemungkinan akan berhasil dalam bisnis yang membutuhkan media massa.
Positioning merupakan konsep yang mengubah keaslian iklan, konsep yang sederhana yang membuat orang menghadapi kesulitan dalam memahami kekuatannya.
Positioning dimulai dengan sebuah produk, barang, jasa, perusahaan atau orang.
Tetapi positioning bukanlah sesuatu yang dilakukan terhadap produk. Positioning adalah sesuatu yang dilakukan terhadap pikiran calon konsumen yaitu menempatkan produk itu pada pikiran calon konsumen. Positioning melibatkan perubahan tetapi perubahan terhadap nama, tagline, harga dan kemasan bukan terhadap produk itu secara produk itu secara keseluruhan (Trout, 1998 : 3).
Positioning menjadi penentu eksistensi merek, produk dan perusahaan dibenak pelanggan. Michele Porter mengatakan bahwa positioning adalah core-nya strategi.
Positioning menjadi acuan bagi penyusunan diferensiasi sehingga menjadi landasan dalam membangun ekuitas merek (Kartajaya, 2004 : 12).
Keterkaitan konsep ini dengan penelitian yaitu melihat konsep positioning seperti apa yang diterapkan oleh iklan sabun Lux. Konsep ini akan membantu peneliti untuk menemukan positioning dari iklan sabun Lux dan untuk mencari ada tidaknya pengaruh strategi positioning dalam sebuah iklan terhadap perilaku konsumen akan produk yang diiklankan.
Positioning pada intinya bagaimana membangun sebuah eksistensi mengenai produk dalam pikiran khalayak agar produk tidak mudah dilupakan serta bagaimana mewujudkan diferensiasi terhadap produk pesaing yang sejenis dalam rangka meningkatkan angka penjualan produk.
II. 4. Perilaku Membeli
Komunikasi yang defensif memerlukan pemahaman tentang faktor-faktor apa yang ada pada diri komunikator dan pesan yang menimbulkan efek pada komunikan, salah satunya adalah komunikator berusaha untuk membujuk atau merubah sikap komunikan.
Konsepsi manusia dalam Psikoanalisis menurut Freud, perilaku manusia merupakan hasil interaksi tiga subsitem dalam kepribadian manusia Id, Ego, dan Superego. Id adalah bagian kepribadian yang menuyimpan dorongan-dorongan biologis
manusia (pusat insting). Ada dua insting dominan:
1. Libido-insting reproduktif yang menyediakan energi dasar untuk kegiatan- kegiatan manusia yang konstruktif.
2. Thanatos-insting destruktif dan agresif. Yang pertama disebut juga insting kehibupan (eros), yang dalam konsep Freud bukan hanya meliputi dorongan seksual, tetapi juga segala hal yang mendatangkan kenikmatan termasuk kasih ibu, pemujaan terhadap Tuhan, dan cinta diri (narcissism). Bila yang pertama adalah insting kehidupan yang kedua merupakan insting kematian. Semua motif manusia adalah gabungan antara eros dan thanatos. Id bergerak bedasarkan prinsip kesenangan (pleasure principle), ingin segera memenuhi kebutuhannya. Id
bersifat egoitis, tidak bermoral dan tidak mau tahu denaan kenyataan. Id adalah naluri hewani manusia. Walaupun Id mampu melahirkan keinginan, ia tidak mampu memuaskan keinginannya.
Subsistem yang kedua adalah ego yang berfungsi menjembatani tuntutan Id dengan realitas di dunia luar. Ego adalah mediator antara hasrat-hasrat hewani dengan tuntutan rasional dan realistik. Ego lah yang meyebabkan menusia menundukkan hasrat hewaninya dan hidup sebagai wujud yang rasional (pada pribadi yang normal). Ia bergerak berdasarkan prinsip realitas (reality principle) Ketika Id mendesak supaya anda membalas ejekan dengan ejekan lagi, ego memperingatkan anda. Kalau anda mengikuti desakan Id, anda konyol.
Sedangkan subsistem yang terakhir adalah superego. Superego adalah polisi kepribadian, mewakili yang ideal. Superego adalah hati nurani (conscience) yang merupakan internalisasi dari norma-norma sosial dan kultural masyarakatnya. Ia memaksa ego untuk menekan hasrat-hasrat yang tidak berlainan ke dalam bawah dasar.
Baik Id maupun superego berada dalam bawah sadar manusia. Ego berada di tengah, antara memenuhi desakan Id dan dan peraturan superego. Untuk mengatasi ketegangan, ia dapat menyerah pada tuntutan Id, tetapi berarti di hukum superego dengan perasaan bersalah . Untuk menghindari ketegangan, konflik, atau frustasi ego secara tak sadar lalu menggunakan mekanisme pertahanan ego, dengan mendistorsi realitas. Secara singkat, dalam Psikoanalisis prilaku manusia merupakan interaksi antara komponen biologis (Id), komponen psikologis (ego), dan komponen sosial (superego) atau unsur animal, rasional dan moral (hewani, akali, dan nilai).
Konsepsi manusia dalam Behaviorisme yaitu menganalisa hanya perilaku yang nampak saja, dapat diukur, dilukiskan, dan diramalkan. Behaviorisme tidak mau mempersoalkan apakah manusia baik atau jelek, rasional atau emosional behaviorisme hanya ingin mengetahui bagaimana perilakunya dikendalikan oleh faktor-faktor lingkungan.
Konsepsi manusia dalam konsepsi psikologi Humanistik keunikan manusia, pentingnya nilai dan makna, serta kemampuan manusia untuk mengembangkan dirinya.
Perilaku membeli merupakan tindakan untuk membeli suatu produk yang dilakukan oleh seorang konsumen. Hal ini merupakan bagian dari kajian perilaku konsumen. Dengan demikian perilaku konsumen terdiri dari aktivitas-aktivitas yang melibatkan orang-orang sewaktu sedang menyeleksi, membeli dan menggunakan produk- produk dan jasa-jasa, sedemikian rupa sehingga hal tersebut memenuhi kebutuhan- kebutuhan dan keinginan-keinginan mereka. Perilaku membeli dapat ditingkatkan dengan memperhatikan pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi dan juga distribusi sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli produk tersebut.
