4 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Strategi Pemasaran
Perubahan di sektor industri yang ada pada saat ini, seperti ekonomi, teknologi, politik, budaya. Sehingga perusahaan menuntut untuk dapat merespon perubahan yang terjadi, biasanya pusat masalah yang dihadapi perusahaan pada saat ini adalah bagaimana perusahaan mampu mendatangkan pelanggan dan mempertahankannya agar perusahaan tersebut dapat berkembang dan bertahan hingga mencapai tujuannya. Perusahaan hendaknya menyadari bahwa dengan adanya persaingan tersebut sangat sulit bagi perusahaan untuk membangun reputasi perusahaan, demikian pula sebaliknya sangat mudah untuk kehilangan reputasi perusahaan tersebut. (Supariyani, Emmy, 2004).
Pengertian strategi pemasaran adalah logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai dan memperoleh keuntungan dari hubungannya dengan konsumen (Kotler, Philip; Armstrong, 2008).
Strategi pemasaran adalah rencana pemasaran untuk menentukan pasar dan konsep bauran pemasaran. E. Jerome McC arthy dan Stanly J. Saphiro mendefinisikan strategi pemasaran sebagai berikut : “Marketing strategy is a target market and a related marketing mix” Strategi pemasaran adalah pasar sasaran dan bauran pemasaran yang berhubungan. Dalam hal ini menurutnya terdapat dua bagian yang saling berhubungan:
1. Pasar sasaran : kelompok konsumen yang relatif sama yang ingin diraih perusahaan
2. Bauran pemasaran : variabel - variabel yang terkontrol yang dilaksanakan oleh perusahaan untuk memuaskan kelompok sasaran. Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok yaitu Segmentasi, Penentuan Pasar Sasaran dan Positioning. Ketiga langkah ini sering disebut STP (Segmenting, Targeting, Positioning).
5 2.2 Tujuan Pemasaran
Pemasaran menjelaskan proses kegiatan usaha untuk menjalankan rencana-rencana strategis untuk memenuhi kebutuhan konsumen, pembuatan produk, penentuan harga, penentuan tersebut dengan cara promosi dan penyaluran distribusi yang tepat. Tujuan pemasaran yaitu perusahaan dapat menjelaskan secara detail semua kegiatan yang berhubungan dengan pemasaran. Kegiatan pemasaran ini meliputi berbagai kegiatan, mulai dari penjelasan mengenai produk, desain produk, promosi produk, pengiklanan produk, komunikasi kepada konsumen, sampai pengiriman produk agar sampai ke tangan konsumen secara cepat, konsumen mengetahui kemampuan secara menyeluruh produk yang dihasilkan perusahaan dan perusahaan tersebut dapat menyediakan permintaan konsumen atas produk yang dihasilkan, dan dapat memahami dan mengenal konsumen sehingga produk cocok dengannya.
2.2.1 Unsur - Unsur Pemasaran
Strategi STP (Segmenting, Targeting, Positioning) merupakan rencana awal sebuah perusahaan terjun ke dalam pemasaran. Inti dari pemasaran strategis modern terdiri dari tiga langkah utama, yaitu segmentasi, penentuan sasaran pasar dan penentuan posisi menurut (Philip Kotler & Amstrong, 2004:32). Unsur-unsur pemasaran diklasifikasikan menjadi tiga unsur utama, yaitu :
1. Segmentasi Pasar
Menurut (Al-Arif, 2012) Segmentasi Pasar adalah tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang berbeda yang mungkin meminta produk dan atau strategi pemasaran tersendiri.
2. Target Pemasaran
Target (targeting) adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki atau bagaimana cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas (Kotler, 1997). Tujuan dari penentuan target ini adalah memberikan kepuasan bagi konsumen. Ketika konsumen puas maka permintaan suatu produk tersebut semakin meningkat, dengan meningkatnya permintaan maka keuntungan perusahaan pun juga mengalami peningkatan.
6 3. Positioning
Posisi pasar (Positioning) adalah tindakan merancang produk dan citra perusahaan agar dapat tercipta kesan atau tempat khusus dan unik dalam benak pasar sasaran sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan lebih unggul dibandingkan para pesaing (Al-Arif, 2012:100). Tujuan position ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen serta tindakan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dan produk dalam pasar (Rangkuti, 2004).
2.3 Analisa Lingkungan
Perusahaan menyadari bahwa lingkungan selalu mengalami perubahan.
Untuk itu, perusahaan harus mampu beradaptasi terhadap perubahan tersebut.
lingkungan bisnis dapat dibagi menjadi dua yaitu, lingkungan eksternal dan lingkungan internal. Menurut (Jatmiko, 2003:30)(David Fred R, 2009) analisa lingkungan adalah salah satu unsur penting dalam proses manajemen strategi, sebab analisis lingkungan menghasilkan sejumlah informasi yang diperlukan untuk menilai dan melihat masa depan perusahaan. Analisa ini bertujuan agar perusahaan dapat memanfaatkan informasi perubahan, mendapatkan keunggulan dari pesaingnya di masa depan.
2.3.1 Analisis Lingkungan Internal
Menurut (David Fred R, 2009:229), menyatakan bahwa matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dihadapi perusahaan terdiri dari aspek pemasaran, produksi dan operasi, serta aspek sumber daya manusia.
1. Aspek Pemasaran
Aspek pemasaran termasuk ujung tombak bagi rencana pendirian perusahaan.
Tanpa gambaran yang cukup cerah, sulit untuk diharapkan bahwa usaha yang direncanakan dapat berjalan lancar. Oleh karena itu, penelitian terhadap aspek ini perlu mendapat perhatian serius (Wibowo., 2007) Aspek pemasaran yang meliputi segmentasi pasar, target pasar, dan posisi pasar.
7 2. Aspek Produksi dan Operasi
Aspek produksi dan operasi merupakan proses yang ada dalam aktivitas operasional bisnis yang disajikan lebih detail mulai dari input, proses, dan output, yang mendefinisikan tujuan operasional kegiatan perusahaan berjalan sesuai dengan proses implementasi bisnis perusahaan dan dilaksanakan secara sistematis dan terstruktur. Aspek ini meliputi produk, harga, promosi dan lokasi.
3. Aspek Sumber Daya Manusia
Aspek sumber daya manusia menekankan pada ketersediaan dan kesiapan tenaga kerja baik jenis/mutu tenaga kerja maupun jumlah sumber daya manusia yang dibutuhkan untuk menjalankan bisnis. Aspek ini meliputi keterampilan, pengalaman, motivasi, biaya yang diperlukan untuk setiap jenis pekerjaan, dan jenis-jenis pekerjaan yang dibutuhkan dalam sebuah perusahaan.
2.3.2 Analisis Lingkungan Eksternal
Lingkungan eksternal adalah suatu pengaruh lingkungan yang berasal dari luar perusahaan baik yang sangat dekat dengan perusahaan maupun yang agak jauh, dan secara langsung atau tidak langsung akan mempengaruhi kegiatan perusahaan secara keseluruhan. Lingkungan yang mempunyai pengaruh dekat dengan perusahaan atau disebut juga dengan lingkungan mikro terdiri dari lingkungan persaingan, lingkungan pasar/konsumen, lingkungan pemasok dan lingkungan penyalur. Sedangkan lingkungan yang mempunyai pengaruh jauh adalah lingkungan yang terdiri dari kekuatan fundamental berskala besar yang membentuk peluang dan ancaman terhadap perusahaan. Contohnya adalah keadaan ekonomi, politik, hukum, teknologi, demografi, pemerintah sosial dan budaya (Choirunnisak, 2012)(David Fred R, 2009). Kekuatan eksternal secara langsung mempengaruhi pemasok serta distributor. Perubahan dalam kekuatan eksternal mengakibatkan perubahan dalam permintaan konsumen untuk barang industri dan konsumsi serta jasa.
8 1. Faktor Ekonomi
Dana dibutuhkan dalam operasional perusahaan. Oleh karena itu, faktor- faktor yang perlu diperhitungkan adalah kemampuan perusahaan memupuk modal jangka pendek dan jangka panjang, beban yang harus dipikul sebagai upaya memperoleh modal tambahan, hubungan baik dengan penanam modal dan pemegang saham, pengelolaan keuangan, struktur modal kerja, harga jual produk, pemantauan penyebab inefisiensi, dan sistem akuntansi yang andal. Tujuan dari analisis faktor ini adalah untuk menentukan apakah perusahaan yang menjadi fokus perhatian dalam hal keuangan lebih kuat daripada pesaingnya. Faktor– faktor keunggulan strategis yang perlu dianalisa antara lain :
a. Total sumber daya keuangan dan kekuatannya b. Struktur modal yang efektif
c. Perencanaan keuangan, modal kerja, dan prosedur penganggaran modal yang efektif dan efisien
d. Sistem akuntansi untuk perencanaan, anggaran biaya, laba, dan prosedur audit yang efisien dan efektif
e. Kebijakan penilaian persediaan 2. Faktor Sosial Budaya
Keberagaman kondisi sosial budaya yang berpengaruh terhadap kebutuhan pelanggan dan mempengaruhi jumlah dari seluruh potensi pangsa pasar yang ada. Faktor ini meliputi tingkat pendidikan masyarakat, tingkat pertumbuhan, kondisi lingkungan sosial dan lingkungan kerja.
3. Faktor Teknologi
Kemajuan teknologi dapat mempengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing, pelanggan, proses produksi, praktik pemasaran dan posisi kompetitif perusahaan secara dramatis. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru, yang menghasilkan penciptaan produk baru dan produk yang lebih baik perubahan posisi biaya kompetitif dalam suatu industri, dan membuat produk dan jasa saat ini menjadi ketinggalan jaman.
9 4. Faktor Politik, Pemerintahan, dan Hukum
Pemerintah merupakan regulator, deregulator, pemberi subsidi, pemberi kerja, dan pelanggan dari berbagai organisasi. Stabilitas politik dan kebijakan pemerintah sangat menentukan kecenderungan dan arah perekonomian Nasional. Stabilitas nasional yang baik serta situasi politik yang kondusif merupakan sebuah angin segar bagi setiap kegiatan perusahaan dan memberikan jaminan kepastian dan keamanan bagi kegiatan investasi dalam negeri.
5. Lingkungan Industri
Menurut (Porter dalam David, 2006:130), hakikat persaingan suatu industri ini dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan, yaitu:
a. Kemungkinan masuknya pesaing baru b. Persaingan antar perusahaan dalam industry c. Potensi pengembangan produk substitusi d. Kekuatan tawar menawar penjual/pemasok e. Kekuatan tawar menawar pembeli/konsumen.
Pemahaman tentang hakikat dan dampak lima hal tersebut sangat penting bagi para pengambil keputusan strategis dalam perusahaan, bukan hanya agar mereka mampu merumuskan strategi, misi, dan kebijakan yang tepat, akan tetapi agar mereka juga mampu memanfaatkan peluang yang timbul di masa yang akan datang.
2.4 Matriks EFE ( External Factor Evaluation) dan IFE (Internal Factor Evaluation)
Matriks IFE dan EFE terdiri dari kolom bobot, rating, dan total nilai yang merupakan hasil kali dari bobot dan rating. Untuk kolom bobot dan rating diisi sesuai dengan nilainya yang merupakan hasil dari pengelompokan faktor-faktor internal dan eksternal berdasarkan tingkat kepentingannya. Menurut (David Fred R, 2009:229), menyatakan bahwa matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dihadapi perusahaan terdiri dari aspek sumber daya manusia, pemasaran, produksi dan operasi, keuangan dan akuntansi dan sistem informasi.
10 Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan. Data eksternal dikumpulkan untuk menganalisis hal-hal menyangkut persoalan ekonomi, politik dan pemerintahan, sosial budaya, teknologi, lingkungan, demografi, persaingan di pasar industri dimana perusahaan berada, serta data eksternal relevan lainnya. Hal ini penting karena faktor eksternal perusahaan berpengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap perusahaan.
2.5 Analisis Matriks IE
Matriks IFE dan EFE terdiri dari kolom bobot, rating, dan total nilai yang merupakan hasil kali dari bobot dan rating. Untuk kolom bobot dan rating diisi sesuai dengan nilainya yang merupakan hasil dari pengelompokan faktor-faktor internal dan eksternal berdasarkan tingkat kepentingannya.
Matriks IE terdiri dari total skor dari matriks IFE pada sumbu X dan total dari matriks EFE pada sumbu Y. Matriks EFE digunakan untuk mengevaluasi faktor-faktor eksternal perusahaan (Yuliawati, 2008). Untuk matriks IFE digunakan untuk mengetahui faktor-faktor internal perusahaan yang berkaitan dengan kekuatan dan kelemahan yang dianggap penting (Nuryahya, 2006).
Penggabungan matriks IFE dan EFE menghasilkan matriks Internal-Eksternal (IE) dengan sembilan macam sel yang memperlihatkan kombinasi total nilai terbobot dari matriks IFE dan EFE. Kesembilan sel dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi utama menurut (Rangkuti, 2001:42). Menggabungkan matriks EFE dan IFE menghasilkan matriks IE dengan sembilan macam sel yang dapat dikelompokkan menjadi tiga strategi yaitu :
1. Growth strategy ( strategi pertumbuhan ) merupakan pertumbuhan perusahaan pada sel 1, 2 dan 5
2. Stability strategy merupakan strategi yang digunakan tanpa mengubah arah strategi .
3. Retrenchment strategy merupakan bentuk dari mengurangi usaha yang dilakukan oleh sebuah perusahan
11 Sumber :Rangkuti 2001
Gambar 2. 1 Matriks IE
2.6 Metode TOPSIS (Technique For Order Preference by Similarity to Ideal Solution )
TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) adalah sebuah metode perangkingan yang sederhana dalam konsepsi dan aplikasi.
TOPSIS bertujuan untuk memilih alternatif yang memiliki jarak terdekat dengan solusi ideal positif dan alternatif yang memiliki jarak terjauh dengan solusi ideal negatif. TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) metode ini dapat digunakan sebagai upaya untuk menyelesaikan permasalahan multi criteria decision making (MCDM) menurut (Nofriansyah, 2014:54). Selain itu metode TOPSIS mempunyai konsep yang sederhana dan mudah dipahami, komputasinya efisien dan mempunyai kemampuan untuk mengukur kinerja relatif dari alternatif - alternatif keputusan.
Pada metode TOPSIS ada solusi ideal positif dan solusi ideal negatif.
Solusi ideal positif memaksimalkan kriteria manfaat dan meminimalkan kriteria biaya, sedangkan solusi ideal negatif memaksimalkan kriteria biaya dan meminimalkan kriteria manfaat ( Hwang, 1981 dikutip oleh Behzadia, 2012).
Secara umum prosedur TOPSIS mengikuti langkah-langkah sebagai berikut (Nuryahya, 2006) :
1. Membuat matriks keputusan yang ternormalisasi
√∑
Pers (1) Dengan : I = 1,2…,m dan j = 1,2…,m.
12 2. Membuat matriks keputusan ternormalisasi terbobot.
Yij = Wj x Rij Pers (2) Dengan: i = 1,2...,m; dan j = 1,2...,m
3. Menentukan matriks solusi ideal positif dan negatif A + = (y1 +, y2 + … , y𝑛 +) Pers (3)
A − = (y1 −, y2 − … , y𝑛 −) Pers (4) Dengan :
{ 𝑛 𝑛 𝑛
Pers (5) { 𝑛 𝑛 𝑛
Pers (6) j = 1,2...m
4. Menentukan jarak antara nilai setiap alternatif dengan matriks solusi ideal positif dan negative
√∑ 𝑛
Pers (7)
√∑ 𝑛
Pers (8) Dengan : i = 1,2...m
5. Menentukan nilai preferensi untuk setiap alternative
Pers (9) Dengan : i = 1,2...m
Dimana :
Vᵢ = nilai preferensi setiap alternatif.
= solusi ideal negatif.
= solusi ideal positif.
Kemudian, menentukan ranking alternatif. Alternatif dapat diranking berdasarkan urutan Ci*. Maka dari itu, alternatif terbaik adalah salah satu yang berjarak terpendek terhadap solusi ideal positif dan berjarak terjauh dengan solusi ideal negatif.
13 2.7 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang diharapkan agar dapat memberikan referensi pemahaman terkait konsep yang sedang diteliti. Berikut adalah penelitian tentang teori matriks IE dan TOPSIS.
Tabel 2.1 Penelitian terdahulu Peneliti Judul
Penelitian
Tujuan Penelitian
Metode Penelitian
Hasil Penelitian (Saputra,
2014)
Perencanaan Strategi Pemasaran Untuk Meningkatka n Penjualan Makanan Ringan Dimana Pandemi Covid-19 (Studi Kasus : Hot Pangsit Nyonyor)
Untuk
merencanakan strategi
pemasaran usaha Hot Pangsit
Nyonyor
Dengan menggunaka n metode TOPSIS
Untuk
meningkatkan strategi pemasaran pemilik memberikan penawaran harga berupa diskon.
(Abiddin et al., 2017)
Pemilihan Strategi Pemasaran Dengan Metode SWOT dan TOPSIS
Bertujuan mendapatkan startegi untuk memaksimalka n kekuatan dan peluang, serta meminimalkan kelemahan dan ancaman.
Metode
TOPSIS untuk mengambil keputusan alternative strategi pemasaran terbaik.
Dengan menggunaka n metode SWOT dan TOPSIS
Memperluas jaringan pemasaran produk,
menjalin kerja sama dengan produsen dalam kegiatan
pemasaran produk, meningkatkan pelayanan pada para pelanggan, memanfaatkan kios yang berada di bawah naungan
perusahaan.
Berdasarkan dari hasil nilai preferensi alternatif dapat diketahui bahwa memperluas jaringan
14 Peneliti Judul
Penelitian
Tujuan Penelitian
Metode Penelitian
Hasil Penelitian distribusi pemasaran produk
memiliki nilai preferensi tertinggi dan menajdi usulan strategi
pemasaran terbaik.
(Fajar Ma’sum Harissudin, 2018)
Usulan Strategi Pemasaran Dengan Menggunaka n Matriks IE dan Matriks Space (studi
kasus :
Ocegan Snack)
Mengetahui factor internal dan eksternal perusahaan dan memperoleh startegi
marketing yang sesuai dengan keadaan
perusahaan
Dengan menggunaka n metode matriks IE dan matriks Space
Dari analisa matriks IE maka posisi berada di kotak sel nomor 5, strategi yang digunakan yaitu konsolidasi.
Berdasarkan analisa matriks
IE untuk
diterapkan perusahaan yaitu strategi market
penetrationdan dan strategi product
development.
Didapatkan alternative dari matriks space yaitu strategi pengembangan produk, strategi penetrasi pasar, strategi
pengembangan pasar.
(Wahyuniard i et al., 2013)
Usulan Strategi Pemasaran Industri Kreatif Produk Distro
Untuk
meningkatkan pangsa pasar dengan usaha pemasaran tang maksimal
Penelitian analitis dengan matriks IE dan QSPM
Meningkatkan market share bagi produk atau pelayanan
yang ada
sekarang pada pasar yang tersedia melalui
15 Peneliti Judul
Penelitian
Tujuan Penelitian
Metode Penelitian
Hasil Penelitian usaha-usaha pemasaran yang lebih besar (Subhan &
Peratiwi, 2017)
Analisa strategi pemasaran produk hijab
Untuk
meningkatkan pertumbuhan pasar dan pangsa pasar relative
perusahaan berdasarkan posisi bersaing, mengidentifikas i factor internal dan eksternal perusahaan
Menggunaka n metode matriks IE,
BCG dan
SWOT
Memperluas pangsa pasar, mempertahanka
n dan
meningkatkan kualitas layanan kepada
pelanggan, meningkatkan kualitas produk, memperbaiki sistem
manajemen, dan menetapkan strategi harga pasar
Dalam tinjauan penelitian terdahulu, sebagian besar dari penelitian terdahulu dengan menggunakan metode matriks dan TOPSIS. Matriks IE merupakan alat manajemen strategi yang digunakan untuk menganalisis kondisi kerja dan posisi strategi pemasaran (Freddy Rangkuti, 2006). Matriks Internal- Eksternal atau matriks IE didasarkan pada analisis faktor internal dan eksternal yang digabungkan menjadi satu model sugestif. Pemilihan strategi pemasaran perlu mempertimbangkan faktor internal dan eksternal pada perusahaan. Matriks IE dipilih karena metode ini alat yang efisien dalam menemukan kemungkinan yang saling berkaitan dengan pengambilan keputusan. Sedangkan metode TOPSIS TOPSIS (Technique for Order Preference by Similarity to Ideal Solution) untuk mengetahui strategi pemasaran dari faktor internal dan eksternal dengan melakukan perangkingan, agar mendapatkan keputusan pemilihan strategi pemasaran terbaik (Herdiyanti, 2013).
Penelitian ini ialah melakukan analisis faktor internal dan eksternal yang akan mempengaruhi perusahaan dengan Penggabungan matriks IFE dan EFE yang akan menghasilkan matriks Internal-Eksternal (IE) dengan sembilan macam sel yang memperlihatkan kombinasi total nilai terbobot dari matriks IFE dan EFE (Rangkuti, 2001:42). Lalu metode TOPSIS (Technique for Order Preference by
16 Similarity to Ideal Solution) adalah sebuah metode perangkingan yang sederhana dalam konsepsi dan aplikasi. TOPSIS bertujuan untuk memilih alternatif yang memiliki jarak terdekat dengan solusi ideal positif dan alternatif yang memiliki jarak terjauh dengan solusi ideal negatif. Pada penelitian ini metode TOPSIS digunakan melakukan perangkingan alternative strategi pemasaran dan menghasilkan keputusan alternative terbaik untuk perusahaan.
