A. Landasan Teori 1. Waralaba
a. Pengertian Waralaba
Waralaba menurut Keputusan Menteri Perindustrian dan Perdagangan Republik Indonesia No. 259/MPR/Kep/7/1997 Tentang Ketentuan dan Tata Cara Pelaksanaan Pendaftaran Usaha Waralaba, yaitu waralaba adalah perikatan dimana salah satu pihak diberikan hak untuk memanfaatkan dan atau menggunakan hak atas kekayaan intelektual atau penemuan atau ciri khas usaha yang dimiliki oleh pihak lain dengan suatu imbalan berdasarkan persyaratan yang ditetapkan dalam rangka menyediakan dan atau penjualan barang dan jasa.
Franchising (waralaba) sebagai sebuah sistem pemasaran dan distribusi yang dijalankan oleh institusi bisnis kecil (franchisee) yang digaransi dengan membayar sejumlah fee, hak terhadap akses pasar oleh franchisor dengan standar operasi yang mapan dibawah asistensi franchisor. Sedangkan definisi lain franchise definisikan sebagai waralaba adalah pengaturan bisnis dengan system pemberian hak pemakian nama dagang oleh franchisor kepada pihak independen atau franchisee untuk menjual produk atau jasa sesuai kesepakatan.1
Berdasarkan beberapa pengertian waralaba di atas maka definisi waralaba secara umum dapat diartikan sebagai pengaturan bisnis yang memiliki perusahaan (pewaralaba atau franchisor) memberi/menjual hak kepada pihak pembeli atau penerima hak (terwaralaba atau franchisee) untul menjual produk dan atau jasa perusahaan pewaralaba tersebut dengan peraturan dan syarat-syarat lain yang telah ditetapkan oleh pewaralaba.
b. Jenis-Jenis Waralaba
Waralaba dapat dibagi menjadi dua, yaitu:
1 mazwahid. http://www.kampus.marketing.co.id/2011/12/27/pengertian-waralaba/ diakses pada tanggal 25 Mei 2013.
6
1. Waralaba luar negeri, cenderung lebih disukai karena sistemnya lebih jelas, merek sudah diterima diberbagai dunia, dan dirasakan lebih bergengsi.
2. Waralaba dalam negeri, juga menjadi salah satu pilihan investasi untuk orang-orang yang ingin cepat menjadi pengusaha tetapi tidak memiliki pengetahuan cukup piranti awal dan kelanjutan usaha ini yang disediakan oleh pemilik waralaba.2
c. Unsur-unsur Waralaba
Unsur-unsur waralaba di antaranya sebagai berikut:
1. Harus mempunyai merek (nama termasuk derivatifnya) : Logo, moto atau perusahaan.
2. Harus mempunyai sistem bisnis yang bisa digandakan, yang dimaksud dengan sistem bisa digandakan adalah semua perangkat operasional bisnis;
mencakup standarisasi produknya, metode pengolahan-nya atau metode jasa, standar iklannya, sistem keuangannya, sistem control inventory dan lain sebagainya.
3. Ada biaya atau fee yang dibayarkan. Biaya yang terkait dengan adanya waralaba ini adalah initial fee, biaya awal, investasi awal apapun namanya, yang dikaitkan dengan perjanjian waralaba.
4. Adanya pelatihan awal bersifat berkesinambungan, yang diselenggarakan oleh franchisor guna peningkatan keterampilan.3
2. Harga
a. Pengertian Harga
Menurut Yahya Ibn Umar (213-289 H), harga ditentukan oleh kekuatan pasar, yakni kekuatan penawaran (supply) dan permintaan (demond). Namun ia
2 http://heiamee.blogspot.com/2011/11/makalah-waralaba_09.html diakses pada tanggal 25 Mei 2013
3 http://agusnuramin.wordpress.com/2010/10/15/task-3/#more-317 diakses pada tanggal 25 Mei 2013.
menambahkan bahwa mekanisme pasar itu harus tunduk kepada kaidah-kaidah.
Diantara kaidah-kaidah tersebut adalah pemerintah berhak melakukan intervensi pasar ketika terjadi tindakan sewenang-wenang dalam pasar yang dapat menimbulkan kemudaratan bagi masyarakat. Namun, dalam menetapkan harga, sebagian ulama tidak setuju. Asy-Syaukani menyatakan bahwa (pematokan harga) merupakan suatu kezaliman. Hal ini berdasarkan hadits yang diriwayatkan oleh Anas bin Malik r.a. “dari Anas bin Malik r.a. beliau berkata : harga-harga barang pernah mahal pada masa Rasululah SAW, lalu orang-orang berkata: “Ya Rasulullah, harga-harga menjadi mahal, tetapkanlah standar harga untuk kami, lalu Rasulullah SAW bersabda: “sesungguhnya Allah-lah yang menetapkan harga, yang menahan dan membagikan rizki, dan sesungguhnya saya mengharapkan agar berjumpa dengan Allah dalam keadaan tidak seorangpun diantara kamu sekalian yang menuntut saya karena sesuatu kezaliman dalam pertumpahan darah dan harga”. (HR. Abu Daud dan Ibn Majah).
Harga adalah segala sesuatu atau nilai yang ditetapkan bagi “sesuatu”.
Sesuatu itu dapat berupa produk atau jasa.4 Harga juga dapat diartikan sejumlah kompensasi (uang maupun barang, kalu mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi barang atau jasa.5 Pada saat ini, bagi sebagian besar anggota masyarakat, harga masih menduduki tempat teratas sebagai penentuan dalam keputusan untuk membeli suatu barang atau jasa. Karena itu, penentuan harga merupakan salah satu keputusan penting bagi manajemen perusahaan. Harga yang ditetapkan harus dapat menutup semua biaya yang telah dikeluarkan untuk produksi ditambah besarnya persentase laba yang diinginkan.
Jika harga ditetapkan terlalu tinggi, secara umum akan kurang menguntungkan, karena pembeli dan volume penjualan berkurang. Akibatnya semua biaya yang telah dikeluarkan tidak dapat tertutup, sehingga pada akhirnya perusahaan menderita rugi. Maka salah satu prinsip dalam penentuan harga adalah penitikberatan pada kemauan pembeli terhadap harga yang telah ditentukan
4 E. Jerome McCarthy, dkk, Dasar-dasar Pemasaran, (Jakarta : Erlangga, 1993), 352.
5 M.Fuad, dkk, Pengantar Bisnis, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000), 119.
8
dengan jumlah yang cukup untuk menutup biaya-biaya yang telah dikeluarkan beserta persentase laba yang diinginkan.6
Dalam menetapkan harga jual suau produk, beberapa langkah perlu dilakukan adalah merumuskan tujuan penetapan harga, menganalisa faktor-faktor yang mempengaruhinya, menyusun strategi harga dan penentuan harga akhir.7
b. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Simamora menyatakan ada 4 tujuan penetapan harga. Antara lain sebagai berikut:
1. Memaksimalkan laba. Salah satu tujuan lazim dalam penetapan harga jual adalah untuk memperoleh laba yang maksimum.
2. Memaksimalkan pendapat demi mendapatkan pertumbuhan pasar, sering perusahaan bersedia untuk mengorbankan sedikit keuntungan demi meningkatkan volume penjualan.
3. Memaksimalkan pangsa pasar. Tujuan memaksimalkan pangsa pasar untuk mendapatkan posisi pasar akan mengorbankan berbagai keuntungan dan pendapatan.
4. Kepemimpinan mutu. Tujuan penetapan harga lain adalah untuk menopang suatu citra, seperti pemimpin mutu di sebuah pasar. Beberapa pelanggan menggunakan harga jual sebagai indikator mutu. Para pembeli cenderung menyukai produk berharga jual mahal. 8
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Harga
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi tingkat harga yaitu permintaan, biaya, persaingan dan pelanggan.
1. Permintaan
6 M.Fuad, dkk, Pengantar Bisnis, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000), 119.
7 Harmaizar Zaharudin, Menggali Potensi Wirausaha, (Bekasi: CV Dian Anugerah Prakasa, 2006), 84-85.
8 http://ragampendidikan.blogspot.com/2012/10/tujuan-penetapan-harga-jual.html diakses pada tanggal 17 Mei 2013.
Langkah pertama dalam memperkirakan permintaan karena itu adalah memahami faktor - faktor yang mempengaruhi harga pembeli. Faktor yang mempengaruhi permintaan akan suatu produk yaitu : 9
a. Pengaruh nilai unik
Pembeli kurang peka terhadap harga jika produk tersebut lebih bersifat unik.
b. Pengaruh kesadaran atas produk pengganti
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak menyadari adanya produk pengganti.
c. Pengaruh perbandingan yang sulit
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka dapat dengan mudah membandingkan kualitas barang pengganti.
d. Pengaruh pengeluaran total
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersebut semakin rendah dibandingkan total pendapatan.
e. Pengaruh manfaat akhir
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika pengeluaran tersbut semakin kecil dibandingkan biaya total produk akhirnya.
f. Pengaruh biaya yang dibagi
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika sebagian biaya ditanggung pihak lain.
g. Pengaruh investasi tertanam
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut digunakan bersama dengan aktiva yang telah dibeli sebelumnya.
h. Pengaruh kualitas harga
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika produk tersebut dianggap memiliki kualitas.
i. Pengaruh persediaan
Pembeli semakin kurang peka terhadap harga jika mereka tidak dapat menyimpan produk tersebut.
9 Tjiptono, Fandi, Strategi Pemasaran, (Yogyakarta: Andi, 2001), .317
2. Biaya
Biaya merupakan faktor penting dalam menentukan harga minimal yang harus ditetapkan agar perusahaan tidak mengalami kerugian. Perusahan ingin menetapkan harga yang dapat menutup biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang memadai atas usaha dan risikonya, disini perusahaan membedakan jenis-jenis biaya dan perilaku biaya.10 Untuk dapat menetapkan harga dengan tepat, manajemen perlu untuk mengetahui bagaimana biaya bervariasi bila level produksinya berubah.
Biaya ada dua jenis yaitu :
a. Biaya tetap adalah biaya - biaya yang tidak dipengaruhi oleh produksi atau penjualan. Perusahaan harus membayar tagihan bulanan untuk sewa, gaji karyawan, dan lainnya.
b. Biaya variable adalah biaya yang tidak tetap dan akan berubah menurut level produksi. Biaya ini disebut biaya variabel karena biaya totalnya berubah sesuai dengan jumlah unit yang diproduksi.
3. Persaingan
Para pesaing kemungkinan akan bereaksi jika jumlah perusahaan dalam industri tersebut sedikit, produknya homogen, dan pembeli memiliki informasi lengkap.11 Persaingan dalam suatu industri dapat dianalisis berdasarkan faktor- faktor seperti:
a. Jumlah perusahaan dalam industri
Bila hanya ada satu perusahaan dalam industri, maka secara teoritis perusahaan yang bersangkutan bebas menetapkan harganya seberapapun.
b. Ukuran relatif setiap perusahaan dalam industri
Bila perusahaan memiliki pangsa pasar yang besar, maka perusahaan yang bersangkutan dapat memegang inisiatif perubahan harganya.
c. Diferensiasi produk
10 Stanton, William J, Pemasaran, (Jakarta: Erlangga, 1996), 102.
11 Kotler, Philip, Marketing Management, (USA: Prentice Hall International Inc, 2000), 151.
Apabila perusahaan berpeluang melakukan diferensiasi dalam industrinya, maka perusahaan tersebut dapat mengendalikan aspek penetapan harganya, bahkan sekalipun perusahaan itu kecil dan banyak pesaing dalam industri.
d. Kemudahan untuk masuk (Ease ofentry) dalam industri
Jika suatu industri mudah untuk dimasuki, maka perusahaan yang sudah ada akan sulit mempengaruhi atau mengendalikan harga.
4. Pelanggan
Pelanggan adalah orang atau instansi/kantor yang membeli barang maupun jasa secara berulang. Pelanggan dapat berupa individu (perorangan) maupun kolektif (organisasi). Secara umum pelanggan dibagi menjadi 2 jenis, yaitu :
1. Pelanggan Internal (Internal Customer), yaitu pelanggan yang berasal dari dalam perusahaan itu sendiri, meskipun unit kerja atau bagian berbeda, tetapi jika masih dilingkungan perusahaan maka dapat dikategorikan sebagai pelanggan internal.
2. Pelanggan eksternal (External Customer), yaitu pelanggan yang berasal dari luar perusahaan, yang membeli barang atau jasa yang diproduksi oleh suatu perusahaan atau mereka yang terkena dampak dari produk, tetapi bukan anggota organisasi penghasil produk tersebut.
Permintaan pelanggan didasarkan pada beberapa faktor yang saling terkait dan bahkan seringkali sulit memperkirakan hubungan antar faktor secara akurat. 12
d. Strategi Harga
Ruang lingkup strategi harga jual pada umumnya sebagai berikut:
1. Harga mark-up, harga jual ditetapkan atas dasar harga pokok ditambah keuntungan.
2. Harga standar, harga jual ditetapkan atas dasar tingkat pengembalian investasi.
12 Ruly Nugraha, http://marketingyuuk.blogspot.com/2010/05/faktor-faktor-yang-mempengaruhi- tingkat.html diakses pada tanggal 15 Mei 2013.
3. Persepsi nilai pembeli, harga jual ditetapkan atas dasar berbagai variabel non harga dan lebih ditekankan atas dasar nilai manfaat bagi pembeli.
4. Harga nilai, harga ditetapkan berdasarkan nilai mtu produk.
5. Sesuai harga yang berlaku, ditetapkan berdasarkan harga yang berlaku dipasar atau para pesaing.
6. Harga penawaran tertutup, hal ini dilakukan khususnya pada penawaran tender proyek.
e. Penentuan Harga Akhir
Dalam memilih harga akhir, perusahaan harus mempertimbangkan berbagai faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, pengaruh elemen bauran pemasaran lain terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak dari harga terhadap pihak-pihak lain.13 Dalam menetapkan suatu harga jual terdapat 3 metode penyesuaian harga yaitu
1. Harga promosi, metode ini digunakan pada awal penjualan. Hal ini untuk mendorong lebib banyak orang datang dan membelinya, seingga produknya dikenal.
2. Potongan harga(diskon), merupakan suatu kebijaksanaan perusahaan untuk menghargai pelanggan atas volume pembelian, pembayaran tunai, pembayaran dimuka, cuci gudang dan sebagainya.
3. Diskriminasi harga jual, merupakan penetapan harga jual atas perbedaan pelanggan, lokasi, bentuk dan image produk, waktu.
f. Indikator Harga
Indikator yang mencirikan harga yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga
13 Cravens, David W, Pemasaran Strategis, (Jakarta: Erlangga, 1999), 89
4. Kesesuaian harga dengan manfaat14
3. Promosi
a. Pengertian Promosi
Promosi menurut Islam harus memenuhi 5 kriteria yaitu jujur (tidak ada yang disembunyikan), berlaku amanah (tidak mengurangi atau menambah hak orang lain), menepati janji, larangan mempromosikan barang-barang haram, dan diantara yang menyempurnakan dan menguatkan nilai kejujuran dan amanat adalah nasehat. Promosi merupakan bagian dari bauran pemasaran yang besar peranannya. Menurut Djaslim Saladin, promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, mengingatkan, dan membujuk konsumen tentang produk perusahaan.15 Sedangkan pengertian promosi menurut Buchari Alma (2006 : 179) promosi adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan dan meyakinkan calon konsumen mengenai barang dan jasa dengan tujuan untuk memperoleh perhatian, mendidik, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Definisi lain, promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku.16 Promosi juga dapat diartikan sebagai kegiatan-kegiatan yang secara aktif dilakukan perusahaan untuk mendorong konsumen membeli produk yang ditawarkan.17 Selain itu promosi juga sebagai proses berlanjut karena dapat menimbulkan rangkaian kegiatan perusahaan yang selanjutnya. Karena itu promosi dipandang sebagai arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi agar melakukan pertukaran dalam pemasaran. Kegiatan dalam promosi ini pada umumnya adalah periklanan, personal selling, promosi penjualan, pemasaran langsung, serta hubungan masyarakat dan publisitas.
14 Muhammad Yusup, Analisis Pengaruh Promosi, Harga, Kualitas Produk dan Layanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda.(Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang, 2011), 27
15 Rangkuti, Freddy. 2009. Strategi Promosi yang Kreatif dan Analisis Kasus Integrated Marketing.Jakarta: Gramedia Pustaka Utama
16 E. Jerome McCarthy, dkk, Dasar-dasar Pemasaran, (Jakarta : Erlangga, 1993), 294
17 M.Fuad, dkk, Pengantar Bisnis, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000), 130.
Dari uraian definisi promosi menurut beberapa ahli di atas maka dapat disimpulkan bahwa promosi adalah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan dengan jalan mempengaruhi konsumen secara langsung ataupun tidak langsung untuk peningkatkan omzet penjualan melalui penciptaan pertukaran dalam pemasaran barang.
b. Media Promosi
Pelaksanaan promosi dapat dilakukan dalam 2 media yaitu
1) Media tradisional disebut “offline” merupakan media promosi yang tidak menggunakan fasilitas internet seperti media cetak, radio, televisi, bilboard (bus, dipinggir jalan) dan sebagainya.
2) Media baru “online” merupakan media promosi yang menggunakan fasilitas internet seperti situs web, e-mail, portal, vortal (portal vertical) dan sebagainya. 18
c. Strategi Promosi
Dalam merencanakan strategi promosi dikenal 5 komponen bauran promosi yang akan dijelaskan berikut ini.
1. Periklanan
Periklanan adalah semua bentuk penyajian nonpersonal, promosi ide- ide, promosi barang atau jasa yang dilakukan oleh sponsor yang dibayar. 19 Periklanan termasuk bentuk promosi yang umum digunakan oleh para produsen atau penjual. Disamping itu biaya promosinya lebih rendah dan jangkauan promosi yang sangat luas serta isi pesan konsisten, desain pesan dapat dibuat menarik dan kreatif dan sebagainya.
2. Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan suatu bentuk promosi yang berinteraksi langsung dengan satu atau lebih calon pembeli dan bertugas melakukan:
18 Harmaizar Zaharudin, Menggali Potensi Wirausaha, (Bekasi: CV Dian Anugerah Prakasa, 2006), 89.
19 Kotler Philip, Manajemen Pemasaran, (Yogyakarta : PT. Prenhalindo, 2007), 254
a. Presentasi dan demonstrasi
b. Menjawab pertanyaan dari calom pembeli c. Menerima pesanan dari calon pembeli
Bentuk promosi ini umumnya digunakan pada segmentasi pasar tertentu, misalnya: barang industri tertentu, produk yang unik. Pembentukan struktur organisasi atau armada (wiraniaga) penjualan personal akan sangat baik dalam pelaksanaannya, namun dalam pembentukan armada tersebut pelaksanaannya akan membutuhkan biaya yang lebih besar dibandingkan dengan periklanan.
3. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah program promosi peritel dalam rangka mendongkrak terjadinya penjualan atau untuk meningkatkan penjualan atau dalam rangka mempertahankan minat pelanggan untuk tetap berbelanja padanya.20
Strategi promosi pada bentuk promosi penjualan sering dilakukan pada peristiwa-peristiwa khusus, misalnya: hari raya, pameran, kontes penjualan dan sebagainya. Sedangkan bentuk promosi penjualan adalah potongan harga (diskon), sampel, paket harga, percobaan produk, garansi produk, hadiah, pajangan, poster, kupon, promosi silang (melibatkan dua atau lebih merek), barang gratis, tunjangan, dan sebagainya
4. Publisitas dan Hubungan Masyarakat
Publisitas dan hubungan masyarakat bertujuan untuk meningkatkan hubungan baik dengan publik yang menghasilkan publisitas yang baik, mengembangkan citra perusahaan yang baik dan menghilangkan desas-desus yang negatif serta pada akhirnya meningkatkan permintaan produk perusahaan.
Bentuk strategi promosi publisitas dan hubungan masyarakat pada dasarnya mempunyai 3 sifat khusus, yaitu:21
20 Hendri, Ma’ruf, Pemasaran Ritel, (Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 2005), 187.
21 Saladin, Djaslim, Intisari Pemasaran dan Unsur-unsur Marketing, (Bandung: Linda Karya, 2004), 172.
1. Kredibilitas yang tinggi
2. Kemampuan menangkap pembeli yang tidak terduga 3. Dramatisasi yang baik
Konsep humas atau public relation merupakan kunci utama dalam menerapkan strategi promosi ini dan pelaksanaan dilakukan pada siaran pers, lobbying, publisitas produk, pensponsoran jangka panjang, komunikasi perusahaan dan penyuluhan (seminar-seminar). 22
d. Indikator Promosi
Indikator yang mencirikan promosi yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu:
1. Jangkauan promosi
2. Kuantitas penayangan iklan di media promosi
3. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di media promosi23
4. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen diartikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.24
The American Marketing Association mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut:
Perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi dan kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka… (American Marketing Association)
Berdasarkan definisi perilaku konsumen yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah tingkah laku dari konsumen,
22 M.Fuad, dkk, Pengantar Bisnis, (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama, 2000), 90-91.
23 Muhammad Yusup, Analisis Pengaruh Promosi, Harga, Kualitas Produk dan Layanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda.(Skripsi, Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang, 2011), 23.
24 Nugroho J.Setiadi, Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk Strategi dan Penelitian Pemasaran, (Jakarta:Kencana, 2003), 3.
dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka. Fokus dari perilaku konsumen adalah bagaimana individu membuat keputusan untuk menggunakan sumber daya mereka yang telah tersedia untuk mengkonsumsi suatu barang.
b. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh tiga faktor: budaya (budaya, subbudaya, dan kelas sosial), sosial (kelompok referensi, keluarga, serta peran dan status sosial), dan pribadi (usia, tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian, dan konsep diri). Penelitian atas semua faktor ini dapat memberikan petunjuk bagi pemasar untuk menjangkau dan melayani konsumen secara lebih efektif.25
Rasionalnya konsumen akan memuaskan konsumsinya sesuai dengan kemampuan barang dan jasa yang dikonsumsi serta kemampuan konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa tersebut. Dengan demikian kepuasan dan prilaku konsumen dipengaruhi oleh hal-hak sebagai berikut :
1. Nilai guna (utility) barang dan jasa yang dikonsumsi. Kemampuan barang dan jasa untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
2. Kemampuan konsumen untuk mendapatkan barang dan jasa. Daya beli dari income konsumen dan ketersediaan barang dipasar.
3. Kecenderungan Konsumen dalam menentukan pilihan konsumsi menyangkut pengalaman masa lalu, budaya, selera, serta nilai-nilai yang dianut seperti agama, adat istiadat. 26
25 Kotler, Philip, dan Keller, Kevin Lane, Manajemen Pemasaran, Edisi Ketiga Belas Jilid 1.
Terjemahan oleh Adi Maulana dan Wibi Hardani, (Jakarta: Erlangga, 2009).
26 Lilik nurkholidah, dkk, Prilaku Konsumen dan Teori Konsumsi dalam Islam, Jakarta:
http://hendrakholid.net/blog/2010/04/06/prilaku-konsumen-dan-teori-konsumsi-dalam-islam/, diakses pada tanggal 4 Maret 2013.
Islam sangat menghargai kemashlahatan manusia dengan membuat batasan-batasan atau rambu-rambu dalam mengkonsumsi makanan. Israf (tidak berlebih-lebihan) dan tidak mengonsumsi makanan yang haram termasuk salah satu rambu yang diatur Islam. Sebagaimana firman Allah SWT
Artinya:
Maka makanlah yang halal lagi baik dari rezki yang telah diberikan Allah kepadamu dan syukurilah nikmat Allah, jika kamu hanya kepada-Nya saja menyembah. (QS An-Nahl: 114)
Artinya:
Dan berikanlah kepada keluarga-keluarga yang dekat akan haknya, kepada orang miskin dan orang yang dalam perjalanan dan janganlah kamu menghambur-hamburkan (hartamu) secara boros. Sesungguhnya pemboros- pemboros itu adalah saudara-saudara syaitan dan syaitan itu adalah sangat ingkar kepada Tuhannya. ( QS Al-Isra: 26-27)
Keseimbangan yang terwujud dalam kesederhanaan, hemat dan menjauhi sikap pemborosan. Seperti yang terdapat dalam firman Allah SWT. yaitu
Artinya:
“Dan orang-orang yang apabila membelanjakan (harta) mereka tidak berlebih- lebihan, dan tidak (pula) kikir, dan adalah (pembelanjaan itu) di tengah-tengah antara yang demikian”. (QS. Al-Furqan: 67)
Artinya:
“Dan tegaklah timbangan itu dengan adil dan janganlah kamu mengurangi neraca itu”. ( QS, ar-Rahman:9)
Sedangkan keadilan di dalam Al-Qur’an, kata adil disebutkan lebih dari seribu kali, setelah perkataan Allah dan ilmu pengetahuan. Nilai keadilan sangat penting dalam ajaran Islam, terutama dalam kehidupan hukum sosial, politik dan ekonomi.
Berdasarkan paparan di atas mengenai perilaku konsumen dan ekonomi Islam maka peneliti meneliti perilaku konsumen dalam perspektif Islam. Perilaku konsumen dalam perspektif ekonomi Islam adalah tingkah laku dari konsumen, dimana mereka dapat mengilustrasikan pencarian untuk membeli, menggunakan, mengevaluasi dan memperbaiki suatu produk dan jasa mereka yang berdasar pada Al-Qur’an dan Hadis yang bertujuan untuk memenuhi kebutuhan manusia di dunia dan akhirat. Seorang muslim dalam penggunaan penghasilanya memiliki 2 sisi, yaitu pertama untuk memenuhi kebutuhan diri dan keluarganya dan sebagianya lagi untuk dibelanjakan di jalan Allah.
Keseimbangan konsumsi dalam ekonomi islam didasarkan pada prinsip keadilan distribusi. Dalam ekonomi islam. Kepuasan konsumsi seorang Muslim bergantung pada nilai-nilai agama yang diterapkan pada rutinitas kegiatannya, tercermin pada alokasi uang yang dibelanjakanya. Dalam Islam juga konsumsi tidak dapat dipisahkan dari peranan keimanan. Peranan keimanan menjadi tolak sukur penting karena keimanan memberikan cara pandang dunia yang cenderung mempengaruhi kepribadian manusia. Keimanan sangat mempengaruhi kuantitas dan kualitas konsumsi baik dalam bentuk kepuasan material maupun spiritual.27
Batasan konsumsi dalam Islam tidak hanya memperhatikan aspek halal- haram saja tetapi termasuk pula yang diperhatikan adalah yang baik, cocok, bersih, tidak menjijikan. Larangan israf dan larangan bermegah-megahan. Begitu pula batasan konsumsi dalam syari’ah tidak hanya berlaku pada makanan dan minuman saja. Tetapi juga mencakup jenis-jenis komoditi lainya. Pelarangan atau
27 Lilik nurkholidah, dkk, Prilaku Konsumen dan Teori Konsumsi dalam Islam, Jakarta:
http://hendrakholid.net/blog/2010/04/06/prilaku-konsumen-dan-teori-konsumsi-dalam-islam/, diakses pada tanggal 4 Maret 2013.
pengharaman konsumsi untuk suatu komoditi bukan tanpa sebab.Pengharaman untuk komoditi karena zatnya karena antara lain memiliki kaitan langsung dalam membahayakan moral dan spiritual.
Dengan demikian, rasionalisasi konsumsi tidak cukup dimaknai dengan hukum maupun teori saja, namun juga harus bersandar pada aturan-aturan mendasar yang terdapat dalam ajaran Islam itu sendiri.
Di bawah ini adalah beberapa karakteristik konsumsi dalam prespektif ekonomi Islam, di antaranya adalah:
1. Konsumsi bukanlah aktifitas tanpa batas, melainkan juga terbatasi oleh sifat kehalalan dan keharaman yang telah digariskan oleh syara'. Sebagaimana firman Allah SWT
Artinya:
"Hai orang-orang yang beriman, janganlah kamu haramkan apa-apa yang baik yang telah Allah halalkan bagi kamu, dan janganlah kamu melampaui batas. Sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang melampaui batas".(QS.Al-Maidah: 87)
2. Konsumen yang rasional (mustahlik al-aqlani) senantiasa membelanjakan pendapatan pada berbagai jenis barang yang sesuai dengan kebutuhan jasmani maupun ruhaninya. Cara seperti ini dapat mengantarkannya pada keseimbangan hidup yang memang menuntut keseimbangan kerja dari seluruh potensi yang ada, mengingat, terdapat sisi lain di luar sisi ekonomi yang juga butuh untuk berkembang.
3. Menjaga keseimbangan konsumsi dengan bergerak antara ambang batas bawah dan ambang batas atas dari ruang gerak konsumsi yang diperbolehkan dalam ekonomi Islam (mustawa al-kifayah). Mustawa kifayah adalah ukuran, batas maupun ruang gerak yang tersedia bagi konsumen muslim untuk menjalankan aktifitas konsumsi. Di bawah mustawa kifayah, seseorang akan terjerembab pada kebakhilan, kekikiran, kelaparan hingga berujung pada kematian. Sedangkan di atas mustawa al-kifayah seseorang akan terjerumus
pada tingkat yang berlebih-lebihan (mustawa israf, tabdzir dan taraf). Kedua tingkatan ini dilarang di dalam Islam, sebagaimana nash al-Qur'an
Artinya:
"Dan jangan kau jadikan tanganmu terbelenggu ke lehermu (kikir) dan janganlah kamu terlalu mengulurkannya (terlalu pemurh). Karena itu mengakibatkan kamu tercela dan menyesal". (QS.Al-Isra’: 29)
4. Memperhatikan prioritas konsumsi antara dlaruriyat, hajiyat dan takmiliyat.
"Dlaruriyat adalah komiditas yang mampu memenuhi kebutuhan paling mendasar konsumen muslim, yaitu, menjaga keberlangsungan agama (hifdz ad- din), jiwa (hifdz an-nafs), keturunan (hifdz an-nasl), hak kepemilikan dan kekayaan (hifdz al-mal), serta akal pikiran (hifdz al-aql). Sedangkan hajiyat adalah komoditas yang dapat menghilangkan kesulitan dan juga relatif berbeda antar satu orang dengan lainnya, seperti luasnya tempat tinggal, baiknya kendaraan dan sebagainya. Sedangkan takmiliyat adalah komoditi pelengkap yang dalam penggunaannya tidak boleh melebihi dua prioritas konsumsi di atas. 28
5. Pengaruh Harga dan Promosi terhadap Perilaku Konsumen
Pada umumnya perilaku konsumen dipengaruhi oleh berbagai macam faktor, yaitu faktor internal yang berasal dari dalam diri individu tersebut dan faktor eksternal yang berasal dari luar diri individu. Konsep bauran pemasaran (marketing mix) pertama kali dilontarkan oleh Jerome Mc. Charty, yang terdiri dari produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).
Keempat bauran pemasaran tersebut merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Penelitian ini hanya meneliti dari faktor harga dan promosi.
Faktor harga dan promosi merupakan dua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Harga adalah segala sesuatu atau nilai yang ditetapkan bagi
28 Bagoes Dhanardono, dkk, Konsep Konsumsi dan Perilaku Konsumen dalam Ekonomi Islam, (Jakarta: Jurusan Sistem Informasi Fakultas Sains dan Teknologi UIN Syarif Hidayatullah, 2009).
“sesuatu”. Sesuatu itu dapat berupa produk atau jasa.29 Dalam menetapkan harga, mereka harus mempertimbangkan jenis persaingan dalam pasar dan biaya bauran pemasaran secara keseluruhan. Mereka juga harus berusaha mengestimasi reaksi konsumen terhadap tingkat harga yang mungkin akan ditetapkan. Di samping itu, mereka harus mengetahui praktik yang berlangsung sekarang mengenai harga, diskon dan sebagainya. Sedangkan promosi adalah kegiatan mengkomunikasikan informasi dari penjual kepada pembeli atau pihak lain dalam saluran untuk mempengaruhi sikap dan perilaku.30
Konsumen akan tertarik untuk membeli produk yang ditawarkan apabila adanya harga yang kompetitif dibandingkan harga yang ditawarkan pesaing dan promosi yang efektif. Menariknya promosi yang ditawarkan akan mempengaruhi konsumen untuk mencoba mengkonsumsi produk tersebut. Sehingga produsen akan terus terpacu untuk membuat iklan dan promosi yang menarik agar dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli produknya. Setelah melihat adanya promosi yang menarik, maka dengan sendirinya konsumen akan mencoba membandingkan harga yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut dibandingkan dengan harga yang ditawarkan oleh pesaing.
B. Penelitian Terdahulu
Setelah dilakukan penelusuran, ternyata banyak penelitian yang telah dilakukan berkaitan dengan harga, promosi dan perilaku konsumen. Dari hasil penelusuran tersebut ditemukan tiga buah hasil penelitian yang ada kemiripan dengan masalah penelitian yang akan diteliti. Ketiga hasil penelitian tersebut adalah :
1. Muhammad Yusup. 2011. Skripsi, Fakultas Ekonomi, Universitas Diponegoro Semarang. Analisis Pengaruh Promosi, Harga, Kualitas Produk dan Layanan Purna Jual terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda: Studi Kasus pada Mahakonsumen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa
29 E. Jerome McCarthy, dkk, Dasar-dasar Pemasaran, (Jakarta : Erlangga, 1993), 352
30 E. Jerome McCarthy, dkk, Dasar-dasar Pemasaran, (Jakarta : Erlangga, 1993), 294
tiga variabel independen yaitu harga, kualitas produk dan layanan purna jual mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap variabel dependen yaitu keputusan pembelian sepeda motor Honda. Sedangkan satu variabel independen yaitu promosi tidak memiliki pengaruh yang signifikan bagi responden dalam menentukan keputusan membeli sepeda motor Honda. Hasil pengujian regresi berganda menunjukkan bahwa semua variabel independen (promosi, kualitas produk, harga dan layanan purna jual) berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian. Pengaruh positif terbesar terhadap keputusan pembelian sepeda motor Honda pada mahakonsumen Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang adalah pada variabel layanan purna jual dengan koefisien 0,300, kemudian diikuti oleh variabel harga dengan koefisien 0,294, selanjutnya variabel kualitas produk dengan koefisien 0,263, sedangkan variabel yang berpengaruh paling rendah yaitu variabel promosi dengan nilai koefisien sebesar 0,028. Penelitian yang dilakukan Muhammad Yusup sama tentang harga dan promosi sebagai variabel bebas sedangkan variabel terikatnya adalah keputusan pembelian.
2. Maqfira Dwi Utami.2011. Skripsi, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi, Universitas Hasanuddin Makassar. Analisis Pengaruh Harga dan Promosi terhadap Peningkatan Penjualan Tiket pada PT. Maniela Tour & Travel di Makasar. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Berdasarkan hasil analisis regresi maka diperoleh persamaan Y = 1.690,966 - 0,708 X1 + 0,456 X2, di mana b0 = 1.690,966 merupakan nilai konstant, dengan kata lain jika harga jual dan biaya promosi tidak berubah maka nilai penjualan tiket sebesar 1.690,966 lembar, b1X1 = -0,708 yang artinya apabila harga jual (X1) dinaikkan sebesar Rp.100.000 per lembar maka pengaruhnya atas volume penjualan tiket akan menurun sebesar 0,708%, b2X2 = 0,458 yang artinya apabila biaya promosi (X2) meningkat sebesar Rp. 100.000 maka pengaruhnya atas volume penjualan akan meningkat sebesar 0,458%. Dari hasil analisis korelasi antara harga dan biaya promosi, menunjukkan bahwa terdapat hubungan yang signifikan dalam
peningkatan volume penjualan sebab r = 0,996, sedangkan R2 = 0,993 yang artinya ada pengaruh dan hubungan yang simultan antara harga dan promosi terhadap peningkatan volume penjualan tiket Lion Rute Makassar - Jakarta. Penelitian yang dilakukan Maqfira Dwi Utami sama tentang harga dan promosi sebagai variabel bebas sedangkan variabel terikatnya adalah peningkatan penjualan tiket.
3. Ayuningtyas Hapsari.2012. TESIS, Program Studi Ilmu Komunikasi, Program Pascasarjana, Universitas Sebelas Maret. Pengaruh Terpaan Media dan Word of Mouth Terhadap Perilaku Konsumen (Telaah Tentang Pengguna Jasa Kereta Api). Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan dari variabel terpaan media dan word of mouth terhadap perilaku konsumen sehingga hipotesis dapat terima. Implikasi dari penelitian ini bahwa untuk memperbaiki perilaku konsumen agar tetap memilih dan menggunakan jasa kereta api. Untuk mempertahankan konsumen agar tetap menggunakan jasa kereta api. PT Kereta Api Indonesia (Persero) dapat melakukannya dengan memberikan berbagai informasi seputar kereta api baik kebijakan, jadwal dan juga tarif melalui media yang ada baik media cetak, elektronik, dan juga internet.
Pemberian informasi dengan berbagai media tersebut perlu terus dilakukan mengingat perkembangan teknologi yang ada di masyarakat dimana konsumen tidak hanya membaca melalui media cetak, tetapi menggunakan media visual dan juga internet untuk memuaskan informasi yang dibutuhkan. Penelitian yang dilakukan Ayuningtyas Hapsari berbeda tentang Terpaan Media dan Word of Mouth sebagai variabel bebas sedangkan variabel terikatnya sama yaitu perilaku konsumen.
Berdasarkan ketiga judul penelitian di atas yang berhasil ditelusuri, ternyata tidak ada satupun yang sama persis dengan penelitian yang akan dilakukan. Oleh karena itu, penelitian dengan judul “Pengaruh Harga dan Promosi terhadap Perilaku Konsumen di Alfamart Greged Cirebon” tetap dapat atau layak dilakukan karena masalah yang akan diteliti bukan duplikasi dari penelitian- penelitian sebelumnya.
C. Kerangka Berfikir
Di dalam teori ekonomi, pengertian harga, nilai dan utility, merupakan konsep yang saling berhubungan. Yang dimaksud dengan utility ialah suatu atribut yang melekat pada suatu barang, yang memungkinkan barang tersebut, dapat memenuhi kebutuhan, keinginan, dan memuaskan konsumen. Value adalah nilai suatu produk untuk ditukarkan dengan produk lain. Nilai ini dapat diliat dalam situasi barter, yaitu pertukaran barang dengan barang.
Sekarang ini ekonomi kita tidak melakukan barter lagi, akan tetapi sudah menggunakan uang yang disebut sebagai harga. Jadi, harga adalah nilai suatu barang yang dinyatakan dengan uang.
Setiap perusahaan selalu mengejar keuntungan guna kesinambungan produksi. Keuntungan yang diperoleh ditentukan pada penetapan harga yang ditawarkan. Harga suatu produk atau jasa ditentukan pula dari besarnya pengorbanan yang dilakukan untuk menghasilkan jasa tersebut dan laba atau keuntungan yang diharapkan. Oleh karena itu, penetapan harga produk dari suatu perusahaan merupakan masalah yang cukup penting, karena dapat mempengaruhi hidup matinya serta laba dari perusahaan. Kebijaksanaan harga erat kaitannya dengan keputusan tentang jasa yang dipasarkan. Hal ini disebabkan harga merupakan penawaran suatu produk atau jasa. Dalam penetapan harga, biasanya didasarkan pada suatu kombinasi barang/jasa ditambah dengan beberapa jasa lain serta keuntungan yang memuaskan.
Tentunya keputusan dari konsumen ini tidak hanya berdasarkan pada harga semata, tetapi banyak juga faktor lain yang menjadi pertimbangan, misalnya promosi.
Promosi merupakan berbagai kegiatan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan memperkenalkan produk pada pasar sasaran. Tujuan utama promosi ialah memberikan informasi, memperoleh perhatian, mengingatkan dan meyakinkan calon konsumen. Suatu kegiatan promosi jika dilaksanakan dengan baik dapat mempengaruhi konsumen mengenai dimana dan bagaimana membelanjakan pendapatannya. Promosi dapat membawa keuntungan baik bagi produsen maupun konsumen. Keuntungan bagi
konsumen ialah konsumen dapat mengatur pengeluaran menjadi lebih baik misalnya, konsumen yang membaca iklan mengenai harga suatu barang, maka konsumen tersebut dapat membeli barang yang lebih murah atau sesuai dengan kebutuhannya. Keuntungan bagi produsen ialah promosi dapat menghindarkan persaingan berdasarkan harga. Promosi dapat meningkatkan penjualan dan menstabilkan produksi.
Perilaku konsumen dalam perspektif ekonomi Islam dapat diartikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini sesuai dengan syariat Islam yang berdasarkan Al-qur’an dan Hadist. Harga dan promosi merupakan faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam perspektif ekonomi Islam.
Gambar 2.1 Kerangka Berfikir Harga
Indikator:
1. Keterjangkauan harga
2. Kesesuaian harga dengan kualitas produk 3. Daya saing harga
4. Kesesuaian harga dengan manfaat
Promosi Indikator:
1. Jangkauan promosi
2. Kuantitas penayangan iklan di media promosi
3. Kualitas penyampaian pesan dalam penayangan iklan di media promosi
Perilaku Konsumen Indikator:
1. Konsumsi (sesuai hokum syara’).
2. Konsumen yang rasional (mustahlik al-aqlani)
3. Menjaga keseimbangan konsumsi 4. Memperhatikan prioritas konsumsi
D. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian.31 Berdasarkan teori-teori dan kerangka pemikiran yang telah dipaparkan di atas, maka hipotesis yang akan diajukan dan diuji kebenarannya adalah
1. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan harga terhadap perilaku konsumen dalam perspektif ekonomi Islam.
2. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan promosi terhadap perilaku konsumen dalam perspektif ekonomi Islam.
3. Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan harga dan promosi terhadap perilaku konsumen dalam perspektif ekonomi Islam
31 Sugiyono, Metode Penelitian Pendidikan (Pendekatan Kuantitatif,Kualitatif dan R&D), (Bandung:Alfabeta, 2011),96.
