Sur abaya)
SKRIPSI
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Per syar atan Memperoleh Gelar Sar jana Pada Pr ogram Studi Ilmu Komunika si FISIP UPN “Veter an” J awa Timur
Oleh :
SILVIA PRANIA NPM : 0943010195
YAYASAN KESEJ AHTERAAN PENDIDIKAN DAN PERUMAHAN UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” J AWA TIMUR
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
i
Region V Sur abaya ) Disusun Oleh : SILVIA PRANIA NPM. 0943010195
Telah Diper tahankan Dihadapan dan Diter ima Oleh Tim Penguji Skr ipsi J ur usan Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Univer sitas Pembangunan Nasional “Veteran” J awa Timur Pada Tanggal 20 J uni 2013
Menyetujui,
Pembimbing Utama Tim Penguji:
Assalammualaikum Wr.Wb.
Syukur Alhamdulillah kehadirat ALLAH SWT atas karunia dan hidayah-Nya, sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.Penulis mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada Bapak Drs. Saifuddin Zuhri, Msi selaku dosen pembimbing yang selama ini telah banyak memberikan bimbingan dan masukan hingga terselesaikannya skripsi ini. Penulis juga tidak lupa mengucapakan banyak terimakasih kepada pihak-pihak terkait dalam pelaksanaan penyelesaian dalam pembuatan skripsi ini antara lain kepada yang terhormat :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. H.Teguh Soedarto,MP Rektor UPN “Veteran” Jawa Timur 2. Ibu Dra.Hj. Suparwati, Msi. Dekan FISIP-UPN “ Veteran “ Jawa Timur 3. Bapak Juwito, S.Sos, Msi. Ketua Program Studi Ilmu Komunikasi
4. Ibu Eviyanti Rofraida, selaku Manager External Relations PT.Pertamina (Persero) UPms Region V
5. Mbak Alih Istik Assistant Community Development PT.Pertamina 6. Papa tercinta atas segala bantuan, doa, serta dukungannya selama ini 7. Ernin, Endhar, dan Lenny , Hikki, Nes, Yania atas dukungannya.selama ini
iii Wassalamu’alaikum Wr.Wb
Surabaya, Juni 2013
DAFTAR ISI ………. iv
DAFTAR GAMBAR………. viii
DAFTAR LAMPIRAN………. ix
ABST RAKSI………. x
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah ……….. 1
1.2 Per umusan Masalah………. ……… 6
1.3 Tujuan Penelitian……….…. 6
1.4 Manfaa t Penelitian……….. ……….…… 6
1.5 Batasan Penelitian ………..………. 7
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Public Relations ……… 8
2.1.1 Tujuan Public Relations ………. 10
2.1.2 Peran Public Relations ……… 11
2.1.3 Tugas Public Relations ………. 12
2.1.4 Konsep Public Relations … … … …… … … ... 14
2.1.5 Str ategi Komunikasi ……….. 15
v
2.2.2 Hubungan Publik Ekster nal ………. 22
2.3 Citr a Per usahaan...……… ………..……. 24
2.4 Peran Citr a……….……… 27
2.5 Pencitr aan Per usahaan Melalui Str ategi Public Relations…..…. 28
2.6 Promotion (Promosi)… … … … .………..………… 30
2.6.1 Tujuan Pr omosi……… 32
2.7 Media Relations……….… … ..… … … 34
2.7.1 Manfaa t Media Relations……… 36
2.7.2 Pr insip Media Relations……….. 37
2.7.3 Aktivitas Media Relations………... 38
2.8 Corporate Social Perusahaan ….…….………..……… 39
2.8.1 Konsep dan Pr insip Corporate Social Responsibility…...…. 41
2.8.2 Wujud Corporate Social Responsibility ……… 46
2.8.3 Aktivitas Corporate Social Responsibilit………..……. 48
2.8.4 Bentuk Pr ogram Corporate Social Responsibility ……….... 49
2.9 Ker angka Ber fikir ………..………..……... 53
3.3 Subyek dan Obyek Penelitian ……….……….. 59
3.4 Lokasi Penelitian ……….…………... 59
3.5 I nfor ma sn…. ……..……… 60
3.6 J enis Sumber Data ……… 61
3.7 Teknik Pengumpulan Data ……….. 62
3.8 Teknik Analisis Data ……… 64
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN 4.1 Sejar ah PT.Per tamina (Persero)…...……….. 65
4.1.1 Identitas Per usahaan……….………. 66
4.1.1.1 Per tamina Hulu………..……… 67
4.1.1.2 Per tamina Hilir ……….….……..………. 67
4.1.1.3 Nilai-nilai Per usa haan………..….. 68
4.1.2 Visi dan Misi Per usahaan 4.1.2.1 Visi………. 69
4.1.2.2 Misi……… 69
4.1.3 Exter nal Relations Mar keting Region V………...…. 69
4.1.4 Fungsi Exter nal Relations Mar keting Region V………….…… 70
4.1.5 Per an Exter nal Relations Mar keting Region V………...72
vii
4.3.1 Kegiatan Public Relations untuk Meningkatkan Citr a... 78
4.3.1.1 Promotion……….…79
4.3.1.2 Media Relations………84
4.3.1.3 Corporate Social Responsibility……….. 86
4.3.1.3.1 Insiatif Corporate Social Responsibilit……….…………89
4.3.2 Per an Citr a di Per usahaan………..………..99
BAB V KESIMPUL AN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan……… 101
5.2 Saran……… 102
DAFTAR PUSTAKA………. 103
DAFTAR GAMBAR
ix
DAFTAR LAMPIRAN
External Relations Pada PT.Pertamina UPms Region V Surabaya ).
Penelitian ini menaruh perhatian pada strategi Public Relations PT.Pertamina dalam menangani berbagai macam masalah sosial di luar perusahaan, masalah sosial tersebut akan mempengaruhi citra perusahaan.Sehingga untuk tetap menjaga dan meningkatkan citra perusahaan karena adanya masalah sosial tersebut maka PT.Pertamina melakukan kegiatan External Relations PT.Pertamina (Persero) UPms V.Kegiatan External Relations PT.Pertamina UPms V dilakukan untuk meningkatkan citra positif perusahaan.Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Data analisis dengan menggunakan teknik analisis filling system.
Dari data yang dianalisis maka disimpulkan strategi yang digunakan oleh Public Relations PT.Pertamina UPms V untuk meningkatkan citra perusahaan adalah melalui kegiatan External Relations seperti; Promotion yang meliputi Pertamina Way, Pasti Pas dan 4C, Media Relations dan Corporate Social Responsibility.Dengan berbagai aksi kegiatan CSR meliputi bidang ekonomi, pendidikan, lingkungan dan kesehatan. Hal ini dilakukan karena perusahaan juga mempriotaskan pada pentingnya pembangunan masyarkat jangka panjang dan jangka pendek.
ABSTRACTION
SILVIA PRANIA. PUBLIC RELATIONS STRATEGY TO IMPROVE THE COMPANY ON A POSITIVE IMAGE PT.Pertamina (Deskripiptif Qualitative Study of Public Relations Strategies to Enhance Positive Company Image Through Event External Relations At PT.Pertamina UPMS Region V Surabaya)
This research was concerned with the public relations strategy PT.Pertamina in handling various social problems outside the company, the social problems will affect the image perusahaan.Sehingga to maintain and improve the company's image because of the social problems it PT.Pertamina conducting External Relations PT.Pertamina (Persero) UPMS V.Kegiatan External Relations UPMS V PT.Pertamina done to enhance the positive image perusahaan.Penelitian uses descriptive qualitative method. Data analysis using analytical techniques filling system.
External Relations Pada PT.Pertamina UPms Region V Surabaya ).
Penelitian ini menaruh perhatian pada strategi Public Relations PT.Pertamina dalam menangani berbagai macam masalah sosial di luar perusahaan, masalah sosial tersebut akan mempengaruhi citra perusahaan.Sehingga untuk tetap menjaga dan meningkatkan citra perusahaan karena adanya masalah sosial tersebut maka PT.Pertamina melakukan kegiatan External Relations PT.Pertamina (Persero) UPms V.Kegiatan External Relations PT.Pertamina UPms V dilakukan untuk meningkatkan citra positif perusahaan.Penelitian ini menggunakan metode deskriptif kualitatif. Data analisis dengan menggunakan teknik analisis filling system.
Dari data yang dianalisis maka disimpulkan strategi yang digunakan oleh Public Relations PT.Pertamina UPms V untuk meningkatkan citra perusahaan adalah melalui kegiatan External Relations seperti; Promotion yang meliputi Pertamina Way, Pasti Pas dan 4C, Media Relations dan Corporate Social Responsibility.Dengan berbagai aksi kegiatan CSR meliputi bidang ekonomi, pendidikan, lingkungan dan kesehatan. Hal ini dilakukan karena perusahaan juga mempriotaskan pada pentingnya pembangunan masyarkat jangka panjang dan jangka pendek.
ABSTRACTION
SILVIA PRANIA. PUBLIC RELATIONS STRATEGY TO IMPROVE THE COMPANY ON A POSITIVE IMAGE PT.Pertamina (Deskripiptif Qualitative Study of Public Relations Strategies to Enhance Positive Company Image Through Event External Relations At PT.Pertamina UPMS Region V Surabaya)
This research was concerned with the public relations strategy PT.Pertamina in handling various social problems outside the company, the social problems will affect the image perusahaan.Sehingga to maintain and improve the company's image because of the social problems it PT.Pertamina conducting External Relations PT.Pertamina (Persero) UPMS V.Kegiatan External Relations UPMS V PT.Pertamina done to enhance the positive image perusahaan.Penelitian uses descriptive qualitative method. Data analysis using analytical techniques filling system.
1.1 Latar Belakang Masalah
Era pasar perdagangan bebas sudah diambang pintu, persaingan antar
negara sudah kian terasa. Khususnya persaingan antar perusahaan dalam
dunia usaha yang kini sudah bukan menjadi hal yang baru. Mulai dari
perang produk, tarif, pelayanan, sampai image perusahaan. Siapa yang
bertahan adalah perusahaan yang mampu dinamis dalam menghadapi
persaingan tersebut. Keberadaan Public Relations kini semakin penting
dan nyata. Hal ini terlihat dari peran Public Relations yang cukup penting
guna menunjang keberhasilan bisnis perusahaan-perusahaan modern.
Banyak perusahaan saat ini menyadari bahwa pentingnya sebuah image
positif perusahaan akan berpengaruh besar terhadap eksistensi perusahaan
selanjutnya.
Dengan terbentuknya komunikasi yang baik antara pihak perusahaan
melalui peran seorang Public Relations dengan para stakeholder-nya, akan
membentuk citra atau image serta reputasi yang positif bagi sebuah
perusahaan dan secara tidak langsung juga akan ikut mempengaruhi
eksistensi perusahaan tersebut. Oleh karena itu, peran dan strategi yang
dilakukan seorang Public Relations sangat penting di dalam usaha
mempertahankan eksistensi suatu perusahaan ataupun meningkatkan citra
Humas atau Public Relations itu sendiri merupakan alat manajemen
modern, maka secara struktural merupakan bagian internal dari sebuah
perusahaan. Fungsi humas atau Public Relations adalah bersifat melekat
pada fungsi manajemen perusahaan yaitu, dapat menyelenggarakan
komunikasi dua arah atau timbal balik antara organisasi atau lembaga yang
diwakili dengan publiknya. Public sebagai sasaran humas terdiri dari
Public Internal ( Intern Public ) yakni orang – orang yang berkegiatan
dalam (perusahaan, instasi, lembaga, badan, dsb) secara fungsional
merupakan tugas, pekerjaan, serta hak dan kewajiban tertentu. Public
External ( Ekstern Public ) adalah orang – orang diluar organisasi yang ada
kaitannya dengan organisasi. (Effendy, 2002 : 10 dan 107)
Persaingan antar korporat di dalam mempertahankan eksistensi
perusahaanya semakin ketat terutama di dalam hal mengejar keuntungan
finansial perusahaan. Hal ini disebabkan perusahaan hanya berpikir
bagaimana cara meningkatkan nilai keuntungan yang sebesar-besarnya
sehingga perusahaan mereka tidak ingin mengalami kerugian ataupun
kebangkrutan. Selain kondisi yang demikian, perusahaan tidak seharusnya
hanya memikirkan kepentingan finansial perusahaan saja, tetapi juga harus
mulai memikirkan kepentingan masyarakat umum serta lingkungan
sekitarnya. Hal ini merupakan konsekuensi dari kenyataan bahwa sebuah
organisasi bisnis itu selain berdimensi ekonomi juga berdimensi sebagai
Selain itu, perusahaan yang dapat memenangkan persaingan serta
mampu mempertahankan eksistensinya adalah perusahaan yang memiliki
keunggulan dan nilai lebih di mata masyarkat. Ada banyak faktor yang
mempengaruhi keberhasilan suatu perusahaan di dalam mempertahankan
eksistensi dan menjadi pemenang dalam kompetisi antar korporat, salah
satunya adalah faktor tanggung jawab sosial perusahaan yang biasa
disebut dengan istilah corporate social responsibility terhadap masyarakat
mulai dijadikan acuan oleh berbagai korporat di dalam mempertahankan
eksistensi perusahaan oleh karena peran public relations adalah untuk
menciptakan opini yang kuat sehingga berpengaruh terhadap opini
yangdatang ke benak publik untuk menciptakan citra yang
diharapkan.Dalam melaksanakan perannya Public Relations pun
membutukan perencanaan yang cukup baik untuk menyusun strategi yang
akan digunakan.Menurut, (Ruslan,2007;27) peran utama dari Public
Relations yaitu: communication, relationship, back up management dan
good image maker. Sedangkan untuk membangun sebuah strategi
memerlukan beberapa proses dan tahapan-tahapan yang harus dilakukan
yaitu tahap analisis lingkungan, tahap menetapkan dan menentukan arah
organisasi dan tahap merancang dan menyeleksi (Zulkiflimansya, 2007;
hal15-17) .
Untuk meningkatkan citra positif masyarakat terhadap PT.Pertamina,
dengan adanya berbagai isu-isu negatif yang ada di
terjadi di masyarakat dan lingkungan sekitar PT.Pertamina dengan
melakukan kegiatan External Relations perusahaan melalui, promotion,
media relations, dan tanggung jawab sosial atau corporate social
responsibility (CSR).Kegiatan promotion mencakup memasarkan
produk-produk dari PT.Pertamina seperti pelumas, pertamax, premium, solar, dex
dan produk-produk lainnya yang diproduksi oleh PT.Pertamina dan juga
melakukan peningkatan kualiatas layanan/jasa agar konsumen
menggunakan produk dari PT.Pertamina. Kegiatan media relations yaitu
kegiatan humas PT.Pertamina mengundang wartawan atau media massa /
media online dalam kegiatan yang berhubungan dengan perusahaan di
dalam suatu event perusahaan dan untuk meluruskan isu-isu, apabila ada
isu yang kurang baik (negative) mengenai perusahaan dimasyarakat.
Sedangkan kegiatan tanggung jawab sosial perusahaan atau CSR
Pertamina mencakup empat inisiatif pemberdayaan, yaitu peningkatan
kualitas pendidikan, pemberdayaan kesehatan, peningkatan kualitas
lingkungan hidup dan peningkatan kualitas ekonomi. Hal ini
diprioritaskan untuk meningkatkan citra positif perusahaan melalui
kegiatan-kegiatan tersebut (promotion, media relations, costomer focus
dan csr). Karena adanya isu-isu atau masalah-masalah yang berkaitan
tentang PT.Pertamina sekarang ini makin banyak, seperti halnya pada
1. Ledakan gas lpg 3 kg yang terjadi di berbagai wilayah Jatim
2. Adanya para pesaing yang menjual bahan bakar
non-subsidi(shell, petronas)
3. Kurangnya kepuasan pelanggan terhadap pelayanan jasa
PT.Pertamina
4. Banyaknya masalah lingkungan dan sosial yang terajadi di
sekitar daerah unit operasional perusahaan, seperti putusnya anak
sekolah, banyaknya gizi buruk pada balita.
Oleh karena itu dengan adanya kegiatan External Relations yang
dilaksanakan PT.Pertamina Surabaya Region V yang meliputi wilayah
Jatim Balinus (Jawa Timur, Bali dan Nusa Tenggara) juga diarahkan
untuk mendukung pertumbuhan nilai korporasi perusahaan dan
meningkatkan citra perusahaan.
Oleh karena itu, PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya juga
mulai berpikir untuk tidak lagi bekerja hanya semata-mata untuk
mendapatkan keuntungan yang sebesar-besarnya, tetapi lebih cenderung
mengarah kepada pembangunan keberlanjutan usaha jangka panjang.
Oleh karena itu, melihat kenyataan yang terjadi di perusahan tersebut,
maka peneliti ingin meneliti lebih lanjut mengenai strategi Public
Relations yang dilakukan PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka rumusan masalah
pada penelitian ini adalah :
“Bagaimana strategi Public Relations yang dilakukan PT.Pertamina
(Persero) UPms V Surabaya dalam meningkatkan citra positif perusahaan
?”
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah di atas maka tujuan yang ingin
dicapai adalah untuk mengetahui strategi yang dilakukan oleh Public
Relations PT.Pertamina ( Persero) UPms V Surabaya untuk meningkatkan
citra positif perusahaan.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat yang dapat dipetik dari penelitian ini untuk berbagai pihak
adalah sebagai berikut :
1. Manfaat Teoritis
Hasil penelitian ini diharapkan bisa menambah khasanah
kepustakaan dan bisa digunakan sebagai referensi pembanding,
khususnya dalam bidang Ilmu Komunikasi, bagi rekan-rekan
topik peran dan strategi Public Relations didalam mempertahankan
eksistensi perusahaan di masa sekarang dan mendatang.
2. Manfaat Praktis
Sebagai media untuk mengimplementasikan ilmu pengetahuan dan
teori yang pernah diperoleh di bangku kuliah dalam dunia kerja yang nyata
sehingga dapat memberikan pengalaman yang berharga bagi peneliti di
masa depan. Hasil penelitian ini juga diharapkan dapat berguna bagi
PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya sebagai sumbangan pemikiran
di dalam meningkatkan peran dan strategi External Relations di dalam
mengembangkan strategi Public Relations dalam meningkatkan citra
positif perusahaan.
1.5 Batasan Penelitian
Batasan penelitian ini adalah hanya meneliti mengenai masalah yang
berkaitan dengan strategi Public Relations yang dilakukan oleh External
Relations PT.Pertamina (Persero) UPms V Surabaya untuk meningkatkan
2.1 Public Relations
Istilah Public Relations dalam Bahasa Indonesia biasa disebut
sebagai Hubungan Masyarakat ( Humas ). Pengertian mutlak mengenal
definisi dari PR/Humas. Ketika kesepakatan tersebut disebabkan oleh:
pertama, beragamnya definisi Public Relations yang telah di rumuskan
baik dari pakar dan profesional PR/Humas yang berdasarkan dari sudut
pandang mereka terdapat pengertian PR/Humas itu sendiri. Kedua,
perbedaan latar belakang, contoh pengertian yang disebutkan oleh
kalangan akademis perguruan tinggi akan berbeda dengan pengertian yang
di ungkapkan oleh kalangan praktisi. Ketiga, adanya indikasi baik teoritis
maupun praktis bahwa kegiatan Public Relations atau kehumasan bersifat
flexibel dan dinamis terhadap perkembangan kehidupan masyarakat yang
mengikuti kemajuan jaman. (Ruslan, 2007:15)
Public Relations adalah suatu kegiatan daripada organisasi untuk
menciptakan dan memelihara hubungan yang sehat dan produktif serta
publik tertentu sehingga terdapat penyesuaian denga lingkungan
sekelilingnya yang berkepentingan (Irvan Smith Kogan, 1073:2)
Publik dalam Public Relations adalah kelompok orang yang
menjadi sasaran. Public internal dan eksternal. Public Relations internal
eksterrnal adalah pribadi atau kelompok yang terkait dalam suatu kegiatan
yang merupakan pelaksanaan fungsi Public Relations.
Sedangkan relations pada hakikatnya dimaksudkan dengan
kegiatan membentuk pertalian relasi atau menjalin hubungan satu sama
lain. Kegiatan yang dimaksudkan merupakan komunikasi dalam
menciptakan hubungan yang harmonis antara dua pihak, yang mana satu
dengan lainnya memperoleh keuntungan sehingga terikat dalam hubungan
kekeluargaan yang akrab.
Menurut paul W. Garret seorang pelopor Hubungan Masyarakat
modern menyatakan “Hubungan Masyarakat adalah suatu sikap pikiran
yang mendasar, suatu filsafat manajemen yang dengan sengaja dan
mandiri menempatkan kepentingan masyarakat luas lebih dulu dalam
setiap keputusan yang mempengaruhi operasi perusahaaan” (Moore,
1998:7).
The British Institute Of Public Relations (IPR), Public Relations
adalah merupakan segala bentuk komunikasi berencana ke dalam dan ke
luar antara sebuah organisasi dengan masyarakat untuk tujuan memperoleh
asaran tertentu yang berhubungan dan saling pengertian / mutual
understanding (Jefkins, 1992:2).
Dari keseluruhan definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa pada
prinsipnya public relations adalah suatu hal yang harus menjamin adanya
jalan mengupayakan terciptanya saling pengertian, saling mendukung dan
saling bekerjasama diantara publik-publiknya.
2.1.1 Tujuan Public Relations
1. Mengembangkan hubungan yang harmonis dengan pihak yang lain
yakni publik (masyarakat atau umum).
2. Menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang
meyenangkan bagi lembaga disuatu pihak dan dengan publik lain
pihak, dengan komunikasi timbal balik dua arah yang harmonis
(Widjaja, 1986:55).
Selain tujuan diatas, masih terdapat beberapa tujuan Public
Relations menurut Rachmat Kriyantoro :
1. Menciptakan pemahaman (Mutual Understanding)
antara perusahaan dengan publiknya.
2. Membangun Citra Korporat (Corporate Image).
3. Membentuk opini yang Favorable.
4. Membentuk Good Will dengan kerja sama.
Dengan demikian seorang public relations harus dapat melakukan
hal-hal yang disebutkan sebagai tujuan dari public relations itu. Agar
terjadi komunikasi yang timbal balik antara perusahaan dengan
2.1.2 Peran Public Relations
Peran utama Public Relations adalah menumbuhkan dan
mengembangkan hubungan baik antara lembaga atau organisasi
dengan publiknya, baik intern maupun ekstern dalam rangka
menanamkan pengertian, menumbuhkan partisipasi dan motivasi
publik dalam upaya menciptakan citra yang menguntungkan lembaga
atau organisasi. Salah satu tokoh komunikasi yaitu Bertrand
R.Confield dalam bukunya PR Participles and Problems
mengemukakan 3 peran PR antara lain :
a) Mengabdi pada kepentingan umum.
b) Memelihara komunikasi yang baik.
c) Menitik beratkan moral dan tingkah laku yang baik.
Tokoh lainnya adalah Thomas Jefferson yang dikutip oleh
Rahmadi (1993:14) tentang peran Public Relations Officer yaitu :
a) Sebagai alat untuk memahamai segala sikap publik dan juga
mengetahui apa yang seharusnya atau tidak dilakukan oleh
perusahan untuk merubah sikap publik.
b) Sebagai suatu programisasi untuk tujuan yang telah ditentukan.
Sedangkan Cutlip & Center dalam bukunya Effective Public
Relations menyebut fungsi PR sebagai berikut :
b) Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan
menyalurkan opini publik kepada perusahaan.
c) Melayani publik dan memberikan nasehat kepada pimpinan
perusahaan untuk kepentingan umum.
d) Membina hubungan secara harmonis antara perusahaan dan publik,
baik internal maupun eksternal.
Peran dari seorang public relations didalam suatu perusahaan
sangat diutamakan, karena akan menjadi tolak ukur nama baik
perusahaan dan eksistensinya dimasyarakat.
2.1.3 Tugas Public Relations
Public Relations mempunyai tugas penting dalam suatu organisasi
dan dapat dikualifikasiakan sebagai berikut :
1. Menyampaikan pesan atau informasi dari perusahaan secara lisan,
tertulis, atau visual kepada publiknya, sehingga masyarakat (publik)
memperoleh pengertian yang benar dan tepat mengenai kondisi
perusahaan, tujuan dan kegiatannya.
2. Melakukan studi dan analisa atas reaksi serta tanggapan publik
terhadap kebijakan dan langkah tindakan perusahaan.
Lima pokok tugas Public Relations yaitu :
1. Menyelenggarakan dan bertanggungjawab atas penyampaian informasi
publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi atau
perusahaan, tujuan, serta kegiatan yang dilakukan. Public Relations
mempunyai tugas`penting dalam suatu organisasi.
2. Memonitor, merekam, dan mengevaluasi, tanggapan serta pendapat
umum atau masyrakat.
3. Memperbaiki citra organisasi
Terletak dimana citra organisasi kita ? Citra yang bagaimana ? Bagi
PR, menyadari citra yang baik tidak hanya terletak pada bentuk
gedung, publikasi, prsentasi . Tetapi terletak pada, bagaimana
organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki
kekuatan, mengadakan perkembangan, secara berkesinambungan yang
selalu terbuka untuk dikontrol, dievaluasi dan dikatakan bahwa citra
tersebut merupakan gambaran komponen yang kompleks.
4. Tanggung jawab sosial PR merupakan instrumen untuk
bertanggungjawab terhadap semua kelompok yang berhak terhadap
tanggung jawab tersebut. Terutama kelompok publik sendiri, internal
dan pers.
5. Komunikasi, PR mempunyai bentuk komunikasi yang khusus,
komunikasi timbal-balik. Maka, pengetahuan komunikasi menjadi
modalnya.
Dengan demikian public relations harus dapat menjadi jembatan
Serta menjaga hubungan tersebut agar fungsi utama dari tugas public
relations dapat tercapai.
2.1.4 Konsep Public Relations
Untuk mencapai sebuah citra positif perusahaan, Humas atau
Public Relations memiliki program kerja atau aktivitas Humas. Dalam
pelaksanaa aktivitasnya tersebut Humas menggunakan empat langkah
pokok yaitu :
1. Penelitian dan mendengarkan
Melakukan penelitian terhadap sikap, opini dan reaksi dari mereka
yang berkepentingan dengan organisasi.
2. Perencanaan dan pengambilan keputusan
Merancang dan penetapan kerja yang akan dilaksanakan
3. Pengkomunikasian dan pelaksanaan
Menjelaskan informasi yang berkenaan dengan langkah-langkah
yang telah diambil kepada pihak-pihak terkait. Agar pihak tersebut
dapat memeberi dukungan terhadap langkah tersebut.
4. Mengevaluasi
Mengadakan penilaian terhadap hasil dari program / langkah yang
telah dilaksanakan (Ruslan, 2007 ; 148)
Tahapan diatas dapat lebih disederhanakan menjadi :
1. Menentukan masalah
3. Mengambil tindakan dan komunikasi
4. Evaluasi dan Program (Ruslan, 2007 ; 150)
2.1.5 Strategi Komunikasi
Strategi adalah suatu atau planning dan manajemen untuk
mencapai suatu tujuan. Tetapi untuk mencapai tujuan tersebut, strategi
tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja,
melainkan juga harus mampu menunjukkan bagaimana taktik
operasionalnya. Strategi komunikasi yang dilakukan oleh seorang Public
Relations harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya secara
praktis harus dilakukan, dalam arti kata bahwa pendekatan yang dilakukan
bisa berbeda-beda tergantung pada situasi dan kondisi yang ada (Uchjana,
2002;32).
Dalam mengembangkan tugas Public Relations melalui kegiatan
external relations maka strategi komunikasi yang dilakukan cenderung
bertujuan untuk mencapai kesejahteraan sosial dan hal tersebut sangat
berkaitan dengan pembangunan sosial. Pembangunan sosial adalah
pembangunan masyarakat yang tujuannya tidak hanya untuk masyarakat
itu sendiri, tetapi bagaimana masyarakat dapat membangun atau
mengmbangkan kemampuan mereka sendiri untuk memenuhi kebutuhan
hidup, nilai-nilai dan aspirasinya (Ancok, 2005:50).
Karakteristik pembangunan sosial menunjukkan bahwa tujuan dasar
kesejahteraan sosial. Secara spesifik Cox, pawar dan Picton (1998)
menyatakan bahwa pembangunan sosial bertujuan untuk meningkatkan
kesejahteraan serta kualitas hidup masyarakat dan memungkinkan untuk
memperoleh kebebasan dalam rangka memuaskan aspirasi mereka dan
merealisasikan potensi mereka (Ancok 2005:50-51).
Pengembangan pembangunan sosial merupakan suatu pendekatan
untuk meningkatkan kesejahteraan masyarakat, bukan saja mengangkat
kualitas hidup semua warga msyarakat melainkan juga memberikan solusi
terhadap masalah-masalah yang dihadapi masyarakat. Dengan kata lain,
pembangunan sosial merupakan pendekatan terhadap permasalahan sosial
yang berkembang di masyarakat.
Strategi-strategi komunikasi yang dapat digunakan untuk mencapai
kesejahteraan sosial diantaranya yaitu ; membangun kapasitas individu
kelompok maupun komunitas; membangun institusi lokal dan mendukung
organisasi masyarakat; mengembangkan self reliance; menciptakan dan
memungkinkan lingkungan yang memberikan kesempatan bagi individu
untuk berkembang, mengembangkan partisipasi masyarakat dalam
membangun dan memfungsikan institusi sosial (kampanye) dll (Ancok,
2.1.6 Strategi Public Relations
Pengertian strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan),
sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan
(planning), yang pada akhirnya perencanaan adalah salah satu fungsi
dasar dari manajemen (Ruslan, 2005;123).
Strategi juga bisa diaertikan sebagai kegiatan yang dilakukan oleh
suatu organisasi untuk mencapai tujuan atau aksi dalam organisasi untuk
performance terbaiknya (Simandjuntak, Oetomo, darmadi &
Priyugotomo. 2003;79).
Mengacu kepada pola strategi Public Relations (1990), menurut
Ahmad S. Adnanputra, batasan penegertian mengenai strategi public
relations adalah alternatif optimal yang dipilIh untuk ditempuh guna
mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencaan public
relations (public relations plan) (Ruslan, 2005:124).
Untuk memberi kontribusi kepada rencana jangka panjang tersebut,
maka public relations dapat melakukan langkah-langkah sebagai berikut
:
a) Menyampaikan fakta dan opini baik yang beredar didalam
maupun diluar perusahaan. Bahan-bahan itu dapat diperoleh dari
kliping media massa dalam kurun waktu tertentu, melakukan
penelitian terhadap naskah pidato pimpian, bahan yang
dipublikasikan perusahaan, serta melaukan wancara dengan
b) Menelusuri dokumen resmi perusahaan dan mempelajari
perubahan yang terjadi secara historis. Perubahan ini disertai
dengan perubahan sikap perusahaan terhadap publiknya dan
sebaliknya.
c) Melakukan analisis SWOT. SWOT adalah kependekan dari
strenghts (kekuatan, weakness (kelemahan), opportunities
(peluang) dan threat (ancaman). Komponen strenghts dan
wekaness dikaji dari unsur-unsur yang berasal dari dalam
perusahaan. Sedangkan kedua komponen lainnya, yaitu
opportunities dan threat dikaji dari lingkungan di mana ia
berada. Peluang dan ancaman dar unsur-unsur seperti peraturan
pemerintah, kecemburuan masyarakat, nilai masyarakat,
perubahan struktur kependudukan, pandangan yang tengah
beredar di masyarakat, situasi ekonomi, perubahan politik,
tekanan yang muncul dari para environmentalist dan sebagainya
(Kasali, 2005;34).
Strategi public relations dibentuk melalui dua komponen yang
saling terkait erat yakni, komponen sasaran (satuan atau segmen yang
akan digarap) dan komponen sarana (paduan atau bauran sarana untuk
menggarap suatu sasaran) (Ruslan, 2005;125)
Adapun tahap-tahap kegiatan strategi public relations yaitu, pertama,
komponen sasaran, umumnya adalah para steakholder dan publik yang
struktural dan formal dipersempit melalui upaya segmentasi yang
dilandasi seberapa jauh sasaran itu menyandang opini bersama (common
opinion), potensi polemik dan pengaruhnya bagi masa depan organisasi
dan produk yang menjadi peratian sasran khusus. Sasaran khusus disini
adalah publik sasaran (target public). Kedua, komponen sarana berfungsi
untuk mengarahkan kemungkinan tersebut ke arah posisi atau dimensi
yang menguntungkan (Ruslan, 2005:125-126).
2.1.7 Kegiatan Public Relations
Dalam buku managemen PR konsep dan aplikasinya di Indonesia
Kasali mengutip perkataan dari H. Fayol beberapa kegiatan dan sasaran
PR, adalah :
a. Membangun Identitas dan Citra Perusahaan (Building Corporate
Identity and Image)
• Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif.
• Mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan
berbagai pihak.
Stimulus atau rangsangan yang di terima oleh panca indera dicerna
sehingga akan membuat perubahan sikap, persepsi dan cara berfikir dari
seseorang. sehingga akan memberikan respon yang positif jika stimulus
yang diterima dapat di menggerti dengan jelas.
• Menghadapi krisis dan menangani keluhan (Complain) dan
menghadapi krisis yang terjadi.
c. Mempromosikan aspek kemasyarakatan (Promotions Public
Causes)
• Mempromosikan yang menyangkut dengan kepentingan publik.
• Mendukung kegiatan pemerintah.
Bentuk kegiatan PR (dalam membicarakan pengertian hubungan
yang harmonis) mencakup pada arti :
1.PR harus dapat menciptakan kerjasama di antara publik yang
mempunyai kepentingan.
2.PR harus dapat menciptakan tumbuhnya rasa kepuasan bersama
diantara publik yang berkepentingan.
2.2 Lingkup (Scope) Public Relations
2.2.1 Hubungan Publik Internal
Yang dimaksud dengan public internal adalah publik yang menjadi
bagian dari unit usaha atau badan perusahaan itu sendiri. Publik internal
ini pada umumnya adalah buruh atau karyawan yang bekerja serta
pejabat pengambilan keputusan di dalam suatu perusahaan itu termasuk
para pemegang saham.
Yang dimaksud publik internal ini adalah karyawan (pekerja) di
dalam sebuah perusahaan yang merupakan aset yang cukup penting dan
Employed Relations ) yaitu publik yang terdiri dari karyawan menjadi
bagian utama dari usaha atau perusahaan. Menurut Frank Jefkins dalam
bukunya Public Relations, bahwa hubungan internal sama pentingnya
dengan hubungan masyarakat eksternal, karena keduanya merupakan
bentuk hubungan masyarakat yang diumpamakan sebagai dua sisi mata
uang dan mempunyai arti yang sama dan saling terkait satu sama lain.
Adapun lingkup publik internal yaitu :
a) Hubungan dengan pegawai ( Employee Relations ) pada umumnya
beserta keluarga karyawan.
b) Hubungan dengan pihak jajaran pimpinan dalam manajemen
perusahan (Management Relations ).
c) Hubungan dengan pemilik perusahaan atau pemegang saham
(Stockholder Relations).
Dalam menjalankan tugasnya seorang public relations harus juga
menjaga hubungan dengan stakeholder di perusahaannya. Agar terjadi
keselarasan informasi dan menjaga hubungan yang baik antar karyawan
2.2.2 Hubungan Publik Eksternal
Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan
yang mutlak. Karena perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa
bekerja sama dengan perusahaan yang lain. Karena itu perusahaan harus
menciptakan hubungan yang harmonis dengan publik-publik khususnya
dan masyarakat umumnya.
Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik
ekstern secara informatif dan persuasif. Informasi yang disampaikan
hendaknya jujur, teliti dan sempurna berdasarkan fakta yang sebenarnya.
Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas dasar membangkitkan
perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.
Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public
relations meliputi bagaimana memperluas pasar bagi produksinya,
memperkenalkan produksinya kepada masyarakat, mendapatkan
penghargaan dan penerimaan dari publik maupun masyarakat, memelihara
hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan pendapat publik
terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan
para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para
pemasok yang berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai
rasa simpatik dan kepercayaan dari publik dalam masyarakat.
a) Press Relations, kegiatan public relations dalam rangka mengayur
dan membina hubungan baik dengan pihak pers.
b) Goverment Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan pemerintah, baik
pusat maupun daerah.
c) Community Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan masyarakat
setempat yang berhubungan dengan kegiatan-kegiatan perusahaan.
d) Supplier Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan para pemasok
agarsegala kebutuhan perusahaan dapat diterima dengan baik.
e) Customer Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan para pelanggan.
f) Consumer Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan konsumen agar
produk kita dapat diterima dengan baik.
g) Educational Relations, kegiatan public relations dalam rangka
mengatur dan membina hubungan baik dengan lembaga-lembaga
pendidikan.
h) General Relations, kegiatan public relations dalam rangka
produk dan jasa bisa diterima dan nantinya publik umum dapat
berubah menjadi pelanggan/konsumen (Yulianita, 2007;57).
Hubungan public relations dengan masyarakat ini menjadi suatu
kebutuhan yang penting bagi sebuah perusahaan. Karena dalam hal ini
lah tugas seorang public relations dipertaruhkan, bagaimana seorang
public relations membentuk image positif di masyarakat kemudian
mempertahankan image tersebut agar tetap eksis perusahaan tersebut.
2.3 Citr a Perusahaan
Citra adalah gambaran yang dimiliki setiap orang mengenai pribadi
perusahaan, organisasi atau produk (Kamus Besar Bahasa Indonesia
1995:32). Citra adalah tujuan utama dan sekaligus merupakan reputasi
dan prestasi yang hendak dicapai oleh dunia. Pengertian citra itu abstrak
dan tidak dapat diukur secara matematis tetapi dapat dirasakan dari hasil
penelitian baik atau buruk seperti penerimaan tanggapan baik positif
maupun negatif yang khususnya datang dari masyarakat luas (Ruslan,
1998:62).
Citra perusahaan adalah citra dari suatu organisasi secara
keseluruhan, jadi bukan hanya citra pada produk dan pelayanannya
(Jefkins dan Yadin, 2004:19). Sedangkan hal-hal positif yang
meningkatkan citra perusahaan lebih dikenal dan diterima publiknya
adalah sejarah atau riwayat hidup perusahaan yang gemilang, kualitas
berkaitan dengan tanggung jawab sosial (Ruslan, 1998:66). Secara
logika, jika perusahaan sudah mengalami krisis kepercayaan dari publik
atau masyarakat umum maka akan membawa dampak negatif terhadap
citranya, bahkan akan terjadi penurunan citra sampai pada titik yang
paling rendah.
Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu objek, dapat
diketahui dari sikapnya terhadap objek tersebut. Solomon, (Soemirat dan
Ardianto, 2004:15), Menyatakan semua sikap bersumber pada organisasi
kognitif, pada informasi dan pengetahuan yang kita miliki. Efek kognitif
dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra
seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi -
informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung
menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara
kita mengorganisasikan citra kita tentang lingukungan.
Untuk mengukur citra perusahaan, baik citra positif maupun
negatif diperlukan alat ukur untuk mengetahui citra perusahaan tersebut.
Ada empat hal yang digunakan sebagai alat pengukur pembentukan citra
perusahaan (Ruslan,1998:25), yaitu :
1) Kepercayaan: Merupakan kesan, dan pendapat atau penilaian positif
khalayak terhadap suatu perusahaan.
2) Realitas: Menggambarkan suatu yang realitas, jelas terwujud, dapat
jawabkan dengan perencanaan yang matang dan
sistematis bagi responden.
3) Terciptanya kerjasama yang saling menguntungkan.:
Menggambarkan keadaan yang saling menguntungkan antara
perusahaan dan publiknya.
4) Kesadaran: Adanya kesadaran khalayak tentang perusahaan dan
perhatian terhadap produk yang dihasilkan.
Menurut Jefkins (2003) terdapat beberapa jenis citra dengan
definisinya,sebagai berikut:
1.Citra bayangan (mirror image)
Citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi
(biasanya adalah pemimpinnya) yaitu anggapan pihak luar
tentang organisasi.
2. Citra yang berlaku (current image)
Citra atau pandangan yang dianut oleh pihak luar mengenai suatu
organisasi.
3. Citra yang diharapkan (wish image)
Citra yang diinginkan pihak manajemen.
4. Citra perusahaan (corporate image)
Citra dari organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra
atas produk dan pelayanannya.
Munculnya citra yang belum tentu sama dengan organisasi secara
keseluruhan karena banyaknya jumlah karyawan, (individu),
cabang atau perwakilan dari suatu perusahaan atau organisasi.
Citra dapat mewakili suatu bentuk pandangan masyarakat terhadap
image dari sebuah perusahaan. Apakah citra tersebut baik atau buruk
tergantung masyarakat yang menilai dan bagaimana juga seorang public
relations mengaplikasikan image positif tersebut di masyarakat dan
mempertahankannya
2.4 Peran Citr a
Citra merupakan aset penting dalam suatu perusahaan atau
organisasi. Sebagai penjelasan lebih lanjut, Gronroos (1990) oleh
M.Linggar (2001) menyatakan ada empat peran citra bagi perusahaan
atau organisasi, yaitu :
a. Citra menceritakan harapan, bersama dengan kampanye
pemasaran eksternal, seperti periklanan, penjualan pribadi
dan komunikasi dari mulut ke mulut. Citra yang positif
lebih memudahkan bagi organisasi untuk berkomunikasi
secara efektif dan membuat orang-orang lebih mudah
mengerti dengan komunikasi dari mulut ke mulut.
b. Citra sebagai penyaring yang mempengaruhi persepsi pada
kegiatan perusahaan, kualitas teknis dan khususnya
kecil dalam fungsi suatu produk (dan tidak berakibat fatal
pada pengguna), biasanya image perusahaan masih mampu
menjadi pelindung dari kesalahan tersebut. Namun jika
kesalahan-kesalahan kecil sering terjadi, citra akan berubah
menjadi negatif.
c. Citra adalah fungsi dari pengalaman dan juga harapan dari
konsumen. Ketika konsumen-konsumen membangun
harapan dan realitas dalam bentuk kualitas pelayanan teknis
dan fungsional, kualitas pelayanan yang dirasakan
menghasilkan perubahan citra. Jika kualitas pelayanan yang
dirasaakan memenuhi citra atau melebihi citra, maka akan
mendapat penguatan bahkan meningkat.
d. Citra mempunyai pengaruh penting pada manajemen ( citra
mempunyai dampak internal). Citra yang negatif dan tidak
jelas akan berpengaruh negatif pada kinerja karyawan dan
pada hubungan dengan konsumen dan kualitas. (Sutisna,
2003) dikutip oleh M.Linggar Anggoro (2001).
2.5 Pencitr aan Perusahaan Melalui Strategi Public Relations
Secara sederhana pembangunan citra bisa diartikan ketika kita
sedang menjalani sebuah proses kehidupan, kita memiliki cita-cita atau
dengan kata lain ‘kita ini sebenarnya mau dicitrakan seperti apa, dan hal
tersebut akan bergulir seiring berkembangnya waktu. Image atau citra
merupakan persepsi orang lain terhadap kita. Persepsi atau penilaian
orang tidak akan selalu sama dengan apa yang kita inginkan. Orang
bebas menilai kita berdasarkan cara pandang mereka, sehingga
dibutuhkan evaluasi diri dari waktu ke waktu agar citra kita selalu dinilai
positif oleh orang lain.Reputasi organisasi merupakan penilaian atas
seluruh citra organisasi yang ada dalam benak masyarakat. Meskipun ada
indikator-indikator yang dapat menjadi acuan reputasi, sejatinya reputasi
hanya dapat diukur melalui presepsi masyarakat. Pada pengambilan
keputusan khalayak atau penyusunan kebijakan, maka reputasi
merupakan salah satu komponen yang dinilai. Kepemimpinan organisasi,
upaya yang dilakukan, filosofi perusahaan akan mencerminkan
kredibilitas organisasi dan integritas anggota organisasi yang akan
memberikan rasa kepercayaan kepada masyarakat.
Salah satu fungsi humas yaitu membangun citra organisasi. Citra
organisasi dibangun dari elemen visual, verbal, dan perilaku yang
menjadi cerminan aktualisasi dari visi pemimpin organisasi yang
terintegrasi dengan misi dan rencana strategis organisasi. Citra harus
dikelola melalui dialog dan hubungan baik dengan khalayak organisasi.
Berbagai program kerja dapat dilakukan oleh seorang humas untuk
membangun citra positif organisasi diantaranya dengan pelayanan
dan pelibatan masyarakat sosial.Keberhasilan seorang humas dalam
mengelola citra organisasi merupakan salah satu kunci keberhasilannya
memenangkan persaingan organisasi itu sendiri. Memahami betapa
pentingnya mengelola citra membuat kita sadar, bahwa menjaga citra
bukanlah sesuatu yang mudah. Citra dan reputasi yang terlanjur jatuh,
membutuhkan waktu lama untuk membangunnya kembali. Disinilah
manajemen citra berperan, kemampuan humas dalam suatu organisasi
mengelola citra membuat organisasi tersebut siap menghadapi segala
situasi yang tak terduga sekalipun.
2.6 Promotion (Promosi)
Promosi merupakan alat bauran pemasaran (marketing mix)
keempat, meliputi semua kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mengkomunikasikan dan mempromosikan produknya ke pasar sasaran.
Perusahaan tersebut harus membuat program komunikasi dan promosi
yang terdiri dari iklan, penjualan tatap muka, promosi penjualan,
hubungan masyarakat dan juga pemasaran langsung dari suatu produk.
Adapun pengertian promosi menurut William J Stanton dalam buku
Manajemen Pemasaran edisi Ke empat, yaitu :
“Promotion is the element in an organization’s marketing mix that
serves to inform, persuade, and remind the market of the organization
Artinya : Promosi adalah salah satu unsur dalam bauran pemasaran
perusahaan yang didayagunakan untuk memberitahukan, membujuk, dan
mengingatkan tentang produk perusahaan (Saladin, 2006 :
171).Berdasarkan pengertian promosi di atas dapat disimpulkan bahwa
Promosi itu adalah sejenis komunikasi yang memberi penjelasan
yang meyakinkan kepada calon konsumen tentang barang atau jasa.
Promosi digunakan untuk memberitahukan informasi kepada orang –
orang tentang produk dan membujuk pembeli atau target pasar untuk
dapat membeli produk yang ditawarkan.
Promosi Menurut Indriyo Gitosudarmo, promosi adalah merupakan
kegiatan yang ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar mereka
dapat menjadi kenal akan produk yang ditawarkan oleh perusahaan
kepada mereka dan kemudian mereka menjadi senang lalu membeli
produk tersebut (Sunyoto, 2012: 155). Adapun alat-alat yang dapat
dipergunakan untuk mempromosikan suatu produk dapat dipilih beberapa
cara, yaitu iklan, promosi penjualan, publisitas, personal selling yang
disebut bauran promosi. Adapun Alat-alat promosi menurut Philip Kotler
antara lain adalah:
a. Periklanan
Semua bentuk penyajian dan promosi nonpersonal atas ide, barang
b. Promosi Penjualan
Berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan
mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
c. Hubungan Masyarakat dan Publisitas
Berbagai program untuk mempromosikan dan melindungi citra
perusahaan atau masing-masing produknya.
d. Penjualan Pribadi
Interaksi langsung dengan satu calon pembeli atau lebih guna
melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesan.
e. Pemasaran Langsung
Penggunaan surat, telepon, faksimili, e-mail, dan alat penghubung
lainnya untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau
mendapatkan tanggapan langsung dari pelanggan dan calon
pelanggan tertentu, (Kotler, 2002: 626).
2.6.1 Tujuan Promosi
Tujuan utama dari komunikasi pemasaran atau promosi adalah
untuk mencapai beberapa audience untuk mempengaruhi perilaku
mereka. Ada beberapa langkah perantara dalam mencapai tujuan
Dalam buku Marketing Principles and Perspectives oleh Bearden,
Ingram, LaForge (2004: 375-378) menjelaskan tujuan utama dari
komunikasi pemasaran ini sebagai berikut:
a) Informing
Menginformasikan konsumen potensial atau konsuen masa yang akan
datang tentang produk adalah fungsi komunikasi pemasaran yang
penting. Setiap saat sebuah produk baru diluncurkan dan dipromosikan,
komunikasi pemasaran memberikan informasi kepada audiens atau
target pasar tentang produk tersebut.
b) Persuading
Komunikasi pemasaran atau promosi akan berkonsentrasi untuk
mempengaruhi konsumen untuk membeli apa yang ditawarkan
perusahaan ke pasar.
c) Remiding
Ketika konsumen menyadari merek perusahaan dan memiliki perilaku
yang positif terhadapnya, mengingatkan patut dilakukan. Meskipun
konsumen mungkin membeli seluruh produk, mereka masih muda
terpengaruh pada kemunculan pesaing. Komunikasi pemasaran atau
promosi dapat meningkatkan konsumen akan manfaat produk dan
2.7 Media Relations
Menurut Winconsin-River Fall, Barbara Averill, “Media relations
hanyalah salah satu bagian dari public relations, namun ini bisa menjadi
perangkat yang sangat penting dan efisien. Begitu kita bisa menyusun
pesan yang bukan saja diterima tetapi juga dipandang penting oleh media
lokal, maka kita sudah membuat langkah besar menuju keberhasilan
program kita.” Averill menyamakan media relations dengan publisitas.
Averill menyebut media relations sebagai salah satu bagian dari PR yang
merupakan sarana yang sangat penting dan efisien. Penting karena akan
menopang keberhasilan program, dan efisien karena tidak memerlukan
banyak daya dana untuk menginformasikan program yang hendak di
jalankan dengan mengunakan teknik publisitas. (Iriantara Yosal. 2008:28)
Menurut Frank Jefkins, media relations merupakan usaha untuk
mencapai publikasi atau penyiaran yang maksimum atas suatu pesan atau
informasi humas dalam rangka menciptakan pengetahuan dan pemahaman
bagi khalayak dari organisasi atau perusahaan yang bersangkutan. Jefkins
menjelaskan mengenai target media relations adalah pencapaian publikasi
atau penyiaran maksimal atas informasi organisasi. Publikasi yang
maksimal tidak hanya dari sisi jumlah media yang memuat, melainkan
juga penyampaian informasi yang lengkap, serta berada di posisi strategis
atau mudah dibaca, didengar atau ditonton permirsa. (Wardhani Diah.
Uraian tentang media relations itu bisa dilihat keterkaitannya untuk
membentuk pengertian media relations yaitu:
a. Pertama, media relations itu berkenaan dengan media
komunikasi. Media komunikasi ini diperlukan karena menjadi
sarana yang sangat penting dan efisien dalam berkomunikasi
dengan publik. Agar komunikasi dengan publik tersebut bisa
terpelihara, maka segala kepentingan media massa terhadap
organisasi mesti di respons organisasi. Tujuannya adalah untuk
keberhasilan program. Dalam pengertian media relations tersebut,
bila diringkaskan kurang lebih bisa menjadi: mempromosikan
organisasi melalui media massa.
b. Kedua, media relations itu pada dasarnya berkenaan dengan
pemberian informasi atau memberi tanggapan pada media
pemberitaan atas nama organisasi atau klien. (Iriantara Yosal.
2008:29)
Disamping itu, media relations sebagai fungsi khusus kampanye
PR adalah mengikuti tahapan-tahapan dalam proses PR. Bukan sekadar
mempublikasikan kegiatan yang diselenggarakan satu organisasi
melainkan juga bagaimana publikasi itu menopang atau memperkokoh
citra organisasi di mata publiknya. Bukan sekadar memperbanyak jumlah
kegiatan organisasi yang diliputi media massa, melainkan juga bagaimana
peliputan media massa itu menunjang pencapaian tujuan organisasi. Oleh
perencanaan yang didasarkan hasil riset, dan ditetapkan untuk mencapai
tujuan tertentu. (Iriantara Yosal. 2008:20)
Dari paparan kedua ahli diatas mengenai media relations, penulis
menyimpulkan bahwa media relations merupakan salah satu bagian dari
public relations yang dapat menciptakan keberhasilan program kegiatan
public relations, disamping itu tidak memerlukan banyak biaya untuk
menginformasikan program tersebut karena adanya hubungan yang baik
dengan media, yang dapat menciptakan publisitas positif bagi perusahaan.
Salah satu hal penting yang harus dilakukan oleh PR yaitu menjalin
hubungan yang baik dengan media.
2.7.1 Manfaat Media Relations
Melalui aktivitas media relations, maka hubungan antara
organisasi dengan media yang diwakili oleh praktisi PR dan wartawan
diharapkan akan lebih baik dan positif. Dengan demikian manfaat media
relations dapat dirasakan oleh kedua pihak. Manfaat media relations
antara lain: (Nova. 2009:207)
1. Membangun pemahaman mengenai tugas dan tanggung jawab
organisasi dan media massa.
2. Membangun kepercayaan timbal balik dengan prinsip saling
menghormati dan menghargai, serta kejujuran dan kepercayaan.
3. Penyampaian atau perolehan informasi yang akurat, jujur dan
Dengan adanya manfaat media relations tersebut hendaknya dapat
dirasakan oleh kedua belah pihak yaitu PR dan media massa, diharapkan
hubungan media dapat mempermudah kedua belah pihak saling
memahami situasi dan kondisi kerja masing-masing. Selain itu, bisa saling
mendiskusikan hal-hal terbaik untuk kerjasama antara kedua belah pihak.
2.7.2 Pr insip Media Relations
Setelah penulis memberikan uraian tentang manfaat media
relations, maka adapula prinsip media relations untuk menjalin hubungan
yang baik jika PR mengenal beberapa prinsip dalam membangun
hubungan dengan media yaitu: (Nova.2009:208)
a. Mutlak adanya kejujuran dan keterusterangan
b. Memberikan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pers.
c. Menjaga perilaku ketika berhadapan dengan media.
d. Tidak menutup saluran informasi.
e. Jangan membanjiri media dengan berbagai publisitas yang tidak jelas
tujuan atau sasarannya.
f. Selalu memperbaharui setiap daftar identitas reporter agar tercipta
2.7.3 Aktivitas Media Relations
Dalam upaya melaksanakan dan menjalin media relations, maka
PR harus melakukan berbagai kegiatan yang bersentuhan langsung
dengan pers. Menurut Soemirat dan Ardianto (2007:128), terdapat tujuh
bentuk aktivitas Media relations yaitu:
1. Konferensi Pers
Adalah syarat utama dari sebuah konferensi pers adalah
berita yang disampaikan kepada wartawan sangat penting.
2. Press Briefing
Adalah diselenggarakan secara regular oleh pejabat PR.
Dalam kegiatan ini disampaikan informasi-informasi
mengenai kegiatan yang baru terjadi kepada pers, juga
diadakan tanggapan atau pertanyaan bila wartawan belum
puas dan menginginkan keterangan lebih rinci.
3. Press Tour
Adalah diselenggarakan oleh suatu perusahaan atau
lembaga untuk mengunjungi daerah tertentu dan merekapun
(pers) diajak menikmati objek wisata yang menarik.
4. Press Release
Adalah sebagai publisitas yaitu media yang banyak
digunakan dalam kegiatan kehumasan karena dapat
5. Special Event
Adalah peristiwa khusus sebagai suatu kegiatan PR
yang penting dan memuaskan banyak orang untuk ikut serta
dalam suatu kesempatan, mampu meningkatkan
pengetahuan dan memenuhi selera publik.
6. Pers Lunch
Adalah pejabat PR mengadakan jamuan makan siang
bagi para wakil media massa/ wartawan, sehingga pada
kesempatan ini pihak pers bisa bertemu dengan top
manajemen perusahaan/ lembaga guna mendengarkan
perkembangan perusahaan/ lembaga tersebut.
7. Wawancara Pers
Wawancara pers sifatnya lebih pribadi, lebih individual.
PR atau top manajemen yang diwawancarai hanya
berhadapan dengan wartawan yang bersangkutan.
2.8 Tanggung J awab Sosial Perusahaan (Corporate Social Responsibility)
Dalam public relations, tanggung jawab sosial perusahaan
merupakan salah satu bentuk media humas kepada publiknya yang
didalamnya terdapat pemangku kepentingan (stakeholder). Lebih
komunitas yang berada disekitar perusahaan selain pemerintah tentunya
(Wibisono, 2007;109)
Menurut istilah asalnya Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
dikenal dengan Corporate Social Responsibility (CSR). Schermerhorn
(1993) memberikan definisi CSR sebagai berikut :
“Merupakan suatu kepedulian organisasi bisnis untuk bertindak
dengan cara mereka sendiri dalam melayani kepentingan organisasi
dan kepentingan publik eksternal. Secara konseptual, CSR adalah
sebuah pendekatan dimana perusahaanmengintegrasikan
kepedulain sosial dalam operasi bisnis dan interaksi mereka dengan
para pemangka kepentingan (stakeholders) berdasarkan prinsip
kesukarelaan dan kemitraan. (Suharto, 2007:102)”
Sedangkan definisi lain CSR adalah tanggung jawab perusahaan
kepada para pemangku keepntingan (stakeholders) untuk berlaku etis,
meminimalkan dampak negatif perusahaan, dan memaksimalkan
dampak positif yang mencakup aspek ekonomi, sosial, dan lingkungan
(triple bottom line) dalam rangka mencapai tujuan pembangunan
berkelanjutan (Wibisono, 2007:109).
Menurut The World Business Council For Sustainable
Development (WBCSD) in Fox, et al (2002), definisi CSR adalah
“corporate social responsibility is the continuing commitment by
business to be have ethically and contribute to economic development
well as of the local community and society at large”, yaitu komitmen
bisnis untuk berkontribusi dalam pembangunan ekonomi berkelanjutan,
bekerja dengan para karyawan perusahaan, keluarga karyawan tersebut,
berikut komuniti-komuniti setempat (lokal) dan masyarakat secara
keseluruhan dalam rangka meningkatkan kualitas kehidupan.
Peningkatan kualitas kehidupan mempunyai arti adanya kemampuan
manusia sebagai individu anggota masyarakat untuk dapat menanggapi
keadaan sosial yang ada dan dapat menikmati serta memanfaatkan
lingkungan hidup termasuk perubahan-perubahan yang ada sekaligus
memelihara.
2.8.1 Konsep dan Prinsip Corporate Social Responsibility
Dalam konteks CSR, John Elkington dalam bukunya: “Cannibals
with Forks, the Tripple Bottom Line of Twentieth Century Bussiness.”
Elkington mengembangkan konsep triple bottom line dalam istilah
economic prosperity, environmental quality, dan social justice (Untung,
2008:32). Menurut konsep tersebut, CSR dikemas kedalam tiga
komponen yakni : Profit, Planet, dan People (3P). Dengan konsep ini
memberikan pemahaman bahwa suatu perusahaan dikatakan baik apabila
perusahaan tersebut tidak hanya memburu keuntungan belaka (profit),
melainkan pula memiliki kepedulian terhadap kelestarian lingkungan
(planet) dan kesejahteraan masyarakat (people) (Wibisono, 2007:3)
1.Profit (Keuntungan)
Profit merupakan unsur terpenting dan menjadi tujuan utama dari
setiap kegiatan usaha. Tak heran bila fokus utama dari seluruh kegiatan
dalam perusahaan adalah mengejar profit atau mendongkrak harga
saham setinggi tingginya, baik secara langsung maupun tidak langsung.
Inilah bentuk tanggung jawab ekonomi yang paling esensial terhadap
pemegang saham.
Profit sendiri pada hakikatnya merupakan tambahan pendapatan
yang dapat digunakan untuk menjamin kelangsungan hidup perusahaan.
Sedangkan aktifitas yang dapat ditempuh untuk mendongkrak profit
antara lain dengan meningkatkan produktivitas dan melakukan efisiensi
biaya, sehingga perusahaan mempunyai keunggulan kompetitif yang
dapat memberikan niali tambah semaksimal mungkin. Peningkatan
produktivitas bisa diperoleh dengan memperbaiki manajemen kerja
melalui penyederhanaan proses, mengurangi aktivitas yang tidak efisien,
menghemat waktu proses pelayanan. Termasuk juga menggunakan
material sehemat mungkin dan memangkas biaya serendah mungkin.
2 .People (Masyarakat)
Menyadari bahwa msyarakat sekitar perusahaan merupakan salah
satu stakeholder penting bagi perusahaan, karena dukungan masyarakat
sekitar sangat diperlukan bagi keberadaan, kelangsungan hidup, dan
perkembangan perusahaan, maka sebagai bagian yang tak terpisahkan
berupaya memberikan manfaat sebesar besarnya kepada masyarakat.
Selain itu juga perlu disadari bahwa operasi perusahaan berpotensi
memberikan dampak kepada masyarakat sekitar. Karenanya pula
perusahaan perlu untuk melakukan berbagai kegiatan yang menyentuh
kebutuhan masyarakat. Intinya, jika ingin eksis dan akseptabel,
perusahaan harus menyertakan pula tanggung jawab yang bersifat sosial
3. Planet (Lingkungan)
Unsur ketiga yang mesti diperhatikan juga adalah planet atau
lingkungan. Jika perusahaan ingin eksis dan akseptabel maka harus
disertakan pula tanggung jawab kepada lingkungan. Lingkungan adalah
sesuatu yang terkait dengan seluruh bidang kehidupan kita. Semua
kegiatan yang kita lakukan mulai kita bangun tidur di pagi hari hingga
terlelap dimalam hari berhubungan dengan lingkungan. Air yang kita
minum, udara yang kita hirup, seluruh peralatan yang kita gunakan,
semuanya berasal dari lingkungan. Lingkungan dapat menjadi teman
atau musuh kita, tergantung bagaimana kita memperlakukannya.
Mendongkrak laba dan meningkatkan pertumbuhan ekonomi
memang penting, namun tak kalah pentingnya juga memperhatikan
kelestarian lingkungan. Disinilah perlunya penerapan konsep triple
bottom line atau 3BL, yakni profit, people dan planet. Dengan kata lain,
“jantung hati” bisnis bukan hanya profit (laba) saja, tetapi juga people
Sedangkan menurut Warhurst (1998) seperti yang ditulis oleh
Wibisono et al. (2007) prinsip-prinsip CSR sebagai berikut:
1. Prioritas corporate. Mengakui tanggung jawab sosial sebagai prioritas
tertinggi korporat dan penentu utama pembangunan berkelanjutan.
Dengan begitu korporat bisa membuat kebijakan, program dan
praktek dalam menjalankan bisnisnya dengan cara yang bertanggung
jawab secara sosial.
2. Manajemen terpadu. Mengintegrasikan kebijakan, program dan
praktek ke dalam setiap kegiatan bisnis sebagai suatu unsur
manajemen dalam semua fungsi manajemen.
3. Proses perbaikan. Secara bersinambungan memperbaiki kebijakan,
program dan kinerja sosial korporat, berdasar temuan riset mutakhir
dan memahami kebutuhan sosial serta menerapkan kriteria sosial
tersebut secara internasional.
4. Pendidikan karyawan. Menyelenggarakan pendidikan dan pelatihan
serta memotivasi karyawan.
5. Pengkajian. Melakukan kajian dampak sosial sebelum memulai
kegiatan atau proyek baru dan sebelum menutup satu fasilitas atau
meninggalkan lokasi pabrik.
6. Produk dan jasa. Mengembangkan produk dan jasa yang tak
berdampak negatif secara sosial.
7. Informasi publik. Memberi informasi dan (bila diperlukan) mendidik
