BAB I PENDAHULUAN. A. Latar Belakang Masalah. mengatur transportasi udara pada tahun Deregulasi yang dilakukan salah

1  

A. Latar Belakang Masalah

Perkembangan industri jasa penerbangan di Indonesia, khususnya untuk penerbangan niaga berjadwal semakin marak sejak dikeluarkannya deregulasi yang mengatur transportasi udara pada tahun 1999. Deregulasi yang dilakukan salah satunya adalah Keputusan Menteri Perhubungan Nomor 81 Tahun 2004 tentang pendirian perusahaan penerbangan di Indonesia. Menurut data dari Ditjen Perhubungan Udara Departemen Perhubungan, jumlah industri jasa penerbangan niaga berjadwal di Indonesia berjumlah 13 pada tahun 2016. Meningkatnya kebutuhan masyarakat akan jasa penerbangan menjadi salah satu penyebab meningkatnya jumlah maskapai penerbangan di Indonesia (Wendha, 2013). Hal ini dapat terlihat pada Tabel 1.1.

Tabel 1.1. Pertumbuhan pernumpang/ maskapai/ pesawat (Sumber: CSE Aviation Media Gathering, 2015)

Peningkatan kebutuhan konsumen akan jasa transportasi udara yang dapat terlihat pada peningkatan jumlah konsumen mengindikasikan bahwa tingginya minat konsumen untuk menggunakan jasa transportasi udara. Tingginya minat konsumen membuat berbagai maskapai bersaing cukup ketat untuk mempertahankan dan mempengaruhi konsumennya agar memanfaatkan jasa penerbangannya kembali dimasa yang akan datang. Menurut Zeithaml (1996) tujuan utama dari hubungan

Tahun Jumlah penumpang Jumlah Maskapai Jumlah pesawat

1990 9 juta 7 102

2000 43 juta 10 512

2010 62 juta 13 839

pemasaran adalah untuk membangun dan mempertahankan konsumen dengan mempertahankan intensi konsumen untuk membeli kembali dari perusahaan yang sama.

Minat beli ulang menurut Hellier, Geursen, Carr dan Rickard (2003) merupakan keputusan konsumen untuk melakukan pembelian kembali suatu produk atau jasa berdasarkan apa yang telah diperoleh dari perusahaan yang sama, melakukan pengeluaran untuk memperoleh barang dan jasa tersebut dan ada kecenderungan dilakukan secara berkala. Akumulasi dari pengalaman dan pengetahuan konsumen terhadap suatu merek merupakan faktor yang dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian kembali merek yang sama. Sejalan dengan Hellier, Anoraga berpendapat (2000) bahwa minat beli ulang merupakan minat pembelian yang didasarkan atas pengalaman pembelian yang telah dilakukan di masa lalu. Dalam dunia marketing, ketika seorang konsumen memperoleh respon positif atas tindakan masa lalu maka individu tersebut akan melakukan pembelian secara berulang (Kotler dan Keller, 2009).

Ajay dan Goodstein (1998) menjelaskan bahwa cara yang dapat dilakukan

untuk mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian adalah dengan cara

mempelajari apa yang dipikirkan kosumen tersebut. Selain mendapatkan informasi

mengenai perilaku individu, perusahaan juga dapat mengetahui bagaimana proses

informasi dapat berjalan dan bagaimana memanfaatkan situasi tersebut. Proses

pembelian meliputi lima hal, yaitu: (1) Need (Kebutuhan), proses pembelian berawal

dari adanya kebutuhan yang muncul pada saat itu serta motivasi untuk melakukan

pembelian. (2) Recognition (Pengenalan), adanya kebutuhan belum cukup

merangsang terjadinya pembelian karena mengenali kebutuhan itu sendiri harus

dilakukan untuk menetapkan dan memenuhi kebutuhannya. (3) Search (Pencarian),

merupakan bagian aktif dalam pembelian yaitu dengan mencari beberapa alternatif untuk memenuhi kebutuhan. (4) Evaluation (Evaluasi), suatu proses untuk mempelajari semua yang didapat selama proses pencarian dan mengembangkan beberapa pilihan yang sudah ditetapkan. (5) Decision (Keputusan), langkah terakhir dari suatu proses pembelian untuk mengambil keputusan berdasarkan informasi yang diterima. Lima tahap dalam proses pembelian merupakan suatu proses dimana individu dapat memberikan suatu informasi persuasif yang dapat mempengaruhi perilaku membelinya.

Persepsi terhadap kualitas layanan dalam hal ini mempunyai pengaruh terhadap minat membeli konsumen. Terdapat tahap evaluasi sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian dalam proses pembelian. Penilaian konsumen terhadap kualitas layanan yang kurang baik maka akan menurunkan minat membeli konsumen dan membuat konsumen menjatuhkan pilihannya pada pesaing lain. Sebaliknya jika penilaian konsumen terhadap kualitas layanan baik maka konsumen akan merasakan respon positif dan menjatuhkan pilihannya tidak pada pesaing lain. Hal ini sesuai dengan Zeithaml (1988) yang menjelaskan bahwa persepsi mengenai kualitas layanan yang tinggi akan mengarahkan konsumen untuk memilih merek yang sama dibandingkan dengan merek yang lain.

Kualitas layanan suatu perusahaan merupakan satu hal yang membedakan

dengan perusahaan lainnya. Semakin baik kualitas layanan sebuah perusahaan, maka

semakin tinggi kemungkinan konsumen melakukan pembelian kembali. Hal ini

didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Executive Report on Costumer

Satisfaction (dalam Zeithaml, Berry dan Parasuraman, 1996) yang menjelaskan

bahwa minat pembelian ulang konsumen diikuti dengan peningkatan kualitas layanan

yang dilakukan oleh perusahaan.

Maskapai XYZ merupakan salah satu perusahaan yang bergerak di bidang jasa transportasi dan dikenal luas oleh seluruh masyarakat Indonesia. Maskapai XYZ membuka rute sebanyak 36 penerbangan internasional serta 40 penerbangan domestik (Tim XYZ, 2015). Prabowo (2015) menjelaskan bahwa jumlah penumpang maskapai XYZ terus meningkat, jika pada tahun 2013 maskapai XYZ mengangkut 17 juta penumpang, naik 26,47% di tahun 2014. Hal ini berkenaan dengan jasa yang ditawarkan maskapai XYZ hampir memenuhi kebutuhan transportasi masyarakat.

Fakta yang nampak jelas adalah bahwa maskapai XYZ menawarkan harga

tiket tertinggi jika dibandingkan dengan maskapai penerbangan lain, untuk rute

Yogyakarta – Jakarta. Hal ini dapat terlihat pada Tabel 1.2. dan Tabel 1.3.

Tabel 1.2 dan Tabel 1.3 menunjukkan bahwa maskapai XYZ menawarkan harga tiket tertinggi jika dibandingkan dengan maskapai penerbangan lain untuk rute Yogyakarta – Jakarta. Hal ini menjadi menarik dikarenakan dengan penawaran tiket yang cukup tinggi, namun maskapai XYZ tetap dapat menarik minat konsumen jasa penerbangannya di dalam persaingan bisnis.

Sebagai pelaku bisnis di bidang jasa penerbangan dengan tawaran harga yang

tinggi, maskapai XYZ menyadari perlunya strategi untuk menghadapi banyaknya

kompetitor yang memberikan harga lebih murah. Penyediaan full service carrier dan

pemberian layanan yang prima menjadi tulang punggung atau strategi maskapai XYZ dalam mengadapi kompetitor-kompetitor di bidang bisnis. Layanan yang diberikan oleh maskapai XYZ tercermin dalam pre-flight, in-flight, dan post-flight.

Pelayanan pre-flight yang diberikan oleh maskapai XYZ berupa kemudahan dalam proses check in dengan menggunakan mobile check in, phone check in, hingga city check in. Pelayanan pre-flight maskapai XYZ juga menawarkan airport map,

pelayanan untuk kondisi penumpang dengan berkebutuhan khusus hingga business lounge, passenger service assistant, dan premium check in untuk penumpang kelas

bisnis. Pada pelayanan in flight, maskapai XYZ menawarkan tiga kelas yaitu first class, business class, dan economy class. Dalam pesawat, konsumen diberikan

fasilitas hiburan seperti majalah, koran, AVOD (Audio and Video on Demand), makanan serta minuman yang dapat dinikmati secara gratis oleh konsumen.

Pelayanan post-flight diberikan oleh maskapai XYZ berupa miles setiap melakukan penerbangan bersama maskapi XYZ. Akumulasi miles dapat ditukarkan dengan award ticket atau upgrade award dari kelas eknomi ke kelas bisnis pada penerbangan

pilihan konsumen (Tim  XYZ, 2016).

Peran kualitas layanan menjadi penting untuk membuat konsumen merasakan kesesuaian antara harga yang dibayarkan dengan kualitas layanan yang dirasakan.

Kualitas layanan yang diberikan oleh maskapai XYZ diharapkan dapat menjaga

kelangsungan usaha dengan menciptakan minat kosumen untuk menggunakan jasa

penerbangan XYZ dimasa yang akan datang. Beradasarkan pemaparan diatas persepsi

konsumen mengenai kualitas layanan maskapai XYZ akan divalidasi untuk melihat

hubungan antara minat beli ulang tiket dengan kualitas pelayanan jasa penerbangan

XYZ.

B. Tujuan Penelitian

Tujuan yang ingin dicapai dalam penelitian ini adalah untuk mengetahui apakah terdapat keterkaitan antara persepsi terhadap kualitas layanan dengan minat beli ulang konsumen jasa penerbangan XYZ.

C. Manfaat Penelitian

Penelitian yang dilakukan ini diharapkan dapat memberikan manfaat baik dari segi teoritis maupun praktis.

1. Manfaat teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memperkaya hasil-hasil penelitian di bidang keilmuan Psikologi yang berkaitan dengan persepsi terhadap kualitas layanan dan minat beli ulang pada konsumen pengguna jasa penerbangan.

2. Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan dapat menjadi salah satu bahan pertimbangan maupun masukan bagi pihak manajemen perusahaan, serta penelitian ini dapat memberikan gambaran bagaimana hubungan antara persepsi terhadap kualitas layanan terhadap minat beli ulang yang dilakukan oleh konsumen maskapai penerbangan. Hasil penelitian ini juga dapat menjadi informasi bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan sebagai upaya untuk meningkatkan kualitas layanannya.