2. TINJAUAN KEPUSTAKAAN

(1)

5

Universitas Kristen Petra

2.1.Kerangka Dasar Teori 2.1.1. Pengertian Pemasaran

Pengertian pemasaran adalah sebagai berikut: “Marketing is a sosial and need and want through creating and exchanging products and value with others”

(Kotler, 1996, p.6). Adapun pengertian diatas dapat diterjemahkan: “Pemasaran adalah suatu proses menajerial dan sosial, dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dengan menciptakan dan mempertukarkan produk dan nilai dengan individu dan keluarga yang lain”.Pemasaran berarti bekerja dengan pasar untuk mewujudkan pertukaran potensial dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Definisi ini berdasarkan pada beberapa konsep - konsep inti, seperti: kebutuhan, keinginan, dan permintaan, produk - produk (barang barang, pelayanan, dan ide), nilai, biaya, dan kepuasan, pertukaran dan transaksi, hubungan dan jenjang, pasar dan para pemasar, serta prospek. (Kotler, 2004).

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai sasaran pasar serta tujuan perusahaan

Dilihat dari pengertian diatas pemasaran dapat diartikan sebagai proses sosial manejerial, dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan apa yang mereka inginkan dengan merencanakan atau mengidentifikasikan kebutuhan, menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa kepada pihak lain yang bertujuan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan, mencapai sasaran pasar serta tujuan perusahaan

(2)

2.1.2. Pengertian selling atau menjual

Selling adalah suatu kegiatan yang ditujukan untuk mencari pembeli, mempengaruhi dan memberi petunjuk agar pembeli dapat menyesuaikan kebutuhannya dengan produk yang ditawarkan serta mengadakan perjanjian mengenai harga yang menguntungkan bagi kedua belah pihak (Moekijat, 2000, p.488)

Santoso menjabarkan konsep tentang pemasaran. Konsep ini beranggapan bahwa masalahnya bukanlah produk tersebut murah atau mahal, namun pada kemampuan perusahaan untuk secara agresif melakukan promosi dan menjual produknya pada pelanggan. Jadi konsep ini menekankan pada bagaimana cara menjual bukan produk apa yang dijual. Sehingga perusahaan yang menggunakan konsep ini akan beranggapan bahwa apapun bisa di jual, sejauh diketahui bagaimana cara membujuk pelanggan agar mau membelinya. Akan tetapi, konsep ini mempunyai kelemahan, yaitu jika pelanggan kecewa karena terpaksa membeli, maka ia akan cepat lupa akan hal itu dan esoknya ia akan membeli lagi.

2.1.2.1 Sales Force

Staf penjualan yang di pekerjakan oleh perusahaan untuk menjual barang barang atau jasa. Fungsi mereka bervariasi mulai dari tugas-tugas pasif seperti mencatat pembelian ulang dari pelanggan dan melakukan pengiriman sampai kepada melakukan penjualan perseorangan (personal selling) yang aktif untuk mendapatkan bisnis tambahan baik dari pelanggan yang ada maupun yang baru.

Staf penjualan ini terdiri dari : a. Sales Representatif

Adalah staf penjualan yang mengunjungi grosir, pengecer serta pelanggan akhir, dengan melakukan tatap muka dengan calon pembeli sebagai upaya penjualannya.

b. Staf Penjualan via Telepon

Adalah staf penjualan yang melakukan kontak dengan calon pembeli melalui telepon dengan menciptakan kontak awal yang kemudian dapat dilanjutkan dengan kunjungan oleh wiraniaga.

(3)

c. Demonstrator Produk

Adalah staf penjualan yang bertugas di toko grosir maupun pengecer atau yang mengunjungi pelanggan untuk memberi kesempatan kepada calon pembeli untuk melihat cara kerja produk ataupun untuk mencobanya.

d. Manajer Penjualan

Adalah staf penjualan yang bertanggung jawab dalam pengorganisasian dan pengontrolan aktifitas dari staf penjual lapangan dan perekrutan, seleksi dan training bagi staf penjualan.

Dalam mengorganisir staf penjualan lapangan, wiraniaga harus menawarkan semua produk perusahaan di wilayah penjualan (sales territories) yang kecil atau melakukan spesialisasi dalam penjualan lini produk terbatas di daerah-daerah yang lebih luas (Pass, 1999,p.518 – 520).

2.1.2.2 Personal Selling

Menjual produk atau sekelompok produk dengan cara mengandalkan wiraniaga yang terlatih yang mendatangi semua pembeli potensial untuk secara pribadi menerangkan kelebihan dan kegunaan produk tersebut sehingga mereka bisa diyakinkan (Sameto, 2004,p.50 – 52 )

Gambar 2.1. Jenjang produk portofoilo dibenak salesforce vs principal Produk

Emas Produk

Perak Produk

Perunggu Anak Bawang

Produk Haram Produk

Tiri

Fokus dan kesenangan

“Prinsipal”

“salesforce”

(4)

Gambar 2.2. Jenjang produk portofolio dibenak salesforce vs distributor 2.1.3 Penjualan dan Ketrampilan Menjual

a. Penjualan

Menurut Force One Selling and Distribution Consultant dalam modul certifred sales professional program pada tanggal 18 November 2006 , penjualan merupakan penyebaran produk yang ditujukan pada para pedagang, dengan lebih mengandalkan harga dan distribusi akan berdampak pada jangka pendek dan menengah (1-6 bulan). Penjualan juga berkepentingan untuk menambah jumlah pelanggan terdaftar dan rasio pelanggan aktif serta meningkatkan frekuensi transaksi ulang.

* Principle ke outlet = penjualan

** Outlet ke pelanggan = Pemasaran Gambar 2.3 Alur Barang Produksi b. Keterampilan Menjual

Menjual adalah bagian dari aktivitas perusahaan yang membutuhkan suatu keterampilan. Menjual lebih mengacu pada obyek dari sebuah aktifitas atau kegiatan. Disini yang biasanya melakukan penjualan adalah para wiraniaga yang telah cukup memiliki keterampilan dalam menjual produk perusahaan. Ada lima tahap dalam menjual :

Produk

Emas Produk

Perak Produk

Perunggu Anak Bawang

Produk Haram Produk

Tiri

“Distributor”

“salesforce”

Principle Outlet Konsumen

(5)

Gambar 2.4 Tahapan Dalam Menjual Lebih mudah, dibutuhkan

kemahiran administrasi dan kecermatan yang tinggi

Lebih sulit, dibutuhkan kedisiplinan yang tinggi 1

Perencanaan Penjualan

2 Menggali Kebutuhan

3 Pemasaran

Penjualan

4 Mengatasi Keberatan

5 Menutup Penjualan Semakin

tinggi

semakin sulit

(6)

melakukan penjualan, yaitu :

1.Pernyataan Pembuka (Opening Statement)

Merupakan langkah yang sangat penting untuk menuntun anda ke langkah berikutnya, yaitu menggali kebutuhan. Pernyataan pembuka memberi indikasi atas tingkah ketertarikan prospek, serta dapat membuat atau mematahkan proses penjualan.

2.Menggali Kebutuhan (Probing for Needs) Ada dua tipe dalam menggali kebutuhan, yaitu :

• Terbuka (Open Probe)

- Dijawab lebih dari sekedar “ Ya “ atau “ Tidak “

- Sangat berguna untuk mengetahui apa yang dirasakan oleh pelanggan - Menggairahkan percakapan

- Tidak membatasi respon

• Tertutup (Closed Probe)

- Biasanya dijawab dengan “ Ya “ atau “ Tidak “ atau meminta informasi yang spesifik

- Membatasi responden prospek

- Dapat menghambat prospek mungkin akan dimanipulasi atau diinterogasi

3. Presentasi Penjualan

Ada empat langkah dalam presentasi penjualan, yaitu :

• Memperkenalkan nama produk

• Menggali pengetahuan pelanggan atas produk yang ditawarkan

• Mempresentasikan fitur serta keuntungan yang sesuai dengan kebutuhan prospek yang terungkap

• Menggali atas penerimaannya

(7)

4.Penutupan Penjualan (Asking For The Order)

Ada dua metode dalam melakukan penutupan penjualan, yaitu :

• Metode Langsung

Merupakan cara penutupan penjualan yang lebih disukai, dimana metode ini langsung pada sasaran, menyebabkan prospek membuat komitmen, dan membuat pilihan pembelian

Contoh :

- Apakah pelanggan bersedia untuk menjalankan program order yang ditetapkan oleh perusahaan ?

- Dapatkah pelanggan dan wiraniaga membicarakan proses penjualan selanjutnya ?

• Metode Tidak Langsung

Kita mengasumsikan pembelian-menanyakan apa, kapan, atau bagaimana pembelian akan dilakukan.

Contoh :

- Apakah barang yang sudah di order oleh toko dapat diantar dalam waktu yang cepat ?

C. Teknik Menjual

Di dalam menjual jasa atau barang diperlukan strategi penjualan yang ditujukan untuk menyesuaikan cara menghadapi konsumen yang dihadapi dengan cara yang sama, karena untuk menentukan pendekatan menjual tersebut dibutuhkan penyesuaian yang didasarkan pada :

• Saluran pasar

• Segmen pelanggan

• Tingkat kepentingan pelanggan

• Dimatrikkan antara saluran pasar, dengan segmen pelanggan dan juga kepentingan pelanggan

Dari penyesuaian tersebut dapat dibagi 4 pendekatan strategik menjual dan tipe-tipe penjual yaitu :

• Teknik penjual hit and run

• Teknik penjual professional

• Teknik penjual konsultan

• Teknik penjual eksperential

(8)

Universitas Kristen Petra Kriteria

Kompetensi

Penjual Hit and Run

Penjual Profesional

Penjual Konsultan

Penjual Experential Fokus kerja Kejar dan

kuantitas

Kuantitas dan kualitas

Kuantitas, kualitas dan proses

Kuantitas, kualitas, proses, dan makna Gaya

pendekatan

Banyak bicara, monolog satu arah saja

Bicara dan mendengar disepadankan

Bicara mendengar memberi solusi

Bicara, dengar, jajaki

pengalaman, memberi solusi Pola

komunikasi

Banyak bicara searah

Bicara dan mendengar

Bicara, dengar, kasih solusi

Bicara, dengar, jajaki

pengalaman, kasih solusi Rencana

kerja

Sering pakai spontanitas

Kadang menggunakan rencana kerja

Pakai rencana kerja dan strategi kerja

Pakai 2-3

rencana dan strategi terpadu Pola

operasi

Agresif Reaktif Responsif Proaktif

Minat menimba ilmu

Belajar kilat secara ototidak

Belajar jika situasi

memerlukan

Mencari dan memberi pengetahuan

Haus, memberi dan menerapkan pengetahuan Persepsi

konsumen sebagai

Penggangu Kawan Penasehat dan

kolega

Penasehat, kolega, dan sekutu

Perspektif hubungan

1x transaksi minimal 6x kontak

1x transaksi minimal 9x kontak dan 1 bulan purna jual

1x transaksi minimal 12x kontak dan 3 bulan purna jual

Multitransaksi,

12 bulan

hubungan pra dan purna jual Sasaran

kerja

Menghasilkan komisi

Pertumbuhan penjualan

Pertumbuhan pelanggan

Kerja erterpenur sebagai pemilik Orientasi

selling point

Fokus pada fitur produk

Fokus pada benefit produk

Fokus pada fitur,benefit dan studi banding pesaing

Fokus pada interaksi

langsung prospek dan produk

Pola prospect

Data sendiri dan internal

Data nara sumber generik atau umum

Dari target komunitas

Dari referral atau network

Key success faktor

Salesmanship Salesmanship, selling skills

Salesmanship, selling skills, negotitation skills

Salesmanship, selling skills, negotitation skills, interaktif skills

(9)

2.1.4 Saluran Distribusi

2.1.4.1 Pengertian Saluran Distribusi

Saluran distribusi merupakan salah satu kegiatan yang dilakusanakan oleh perusahaan agar produk yang ditawarkan tersebut mudah didapat oleh pelanggan yang menginginkan. Pemilihan saluran distribusi sangat perlu untuk menentukan keberhasilan proses strategi pemasaran. Saluran distribusi dapat mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan pemilikan yang memisahkan barang dan jasa.

Bentuk bentuk saluran distribusi yang akan digunakan memasarkan produk yang berbeda tergantung jenis produk dan pelanggan yang menjadi sasaran.

Menurut (Kotler, 1997, p.229), “Saluran distribusi dapat dilihat sebagai sekumpulan organisasi yang saling tergantung satu sama yang lainnya yang terlibat dalam proses penyediaan sebuah produk atau pelayanan untuk digunakan atau dikonsumsi”.

Dari definisi diatas, yang dimaksudkan dengan saluran distribusi merupakan saluran distribusi dagang yang harus dilalui oleh barang-barang sebelum barang tersebut sampai ketangan pelanggan. Saluran penting agar penyaluran barang dari produsen ke pelanggan dengan tepat waktu dan efisien.

2.1.4.2 Fungsi saluran distribusi

Menurut Kotler (1997:102), fungsi utama saluran distribusi adalah a. Riset

Pengumpulan informasi yang diperlukan untuk merencanakan dan melancarkan pertukaran.

b. Promosi

Pembinaan dan penyebaran komunikasi yang bersifat membujuk berkaitan dengan penawaran barangnya.

c. Kontak

Mencari dan menghubungi calon pembeli d. Penyesuaian

Usaha menyesuaikan bentuk dan sifat barang yang ditawarkan dengan kebutuhan pembeli. Termasuk aneka kegiatan seperti produksi, penyesuaian mutu, perakitan dan pengemasan

(10)

e. Perundingan (negotiation)

Upaya untuk mencapai kesepakatan mengenaii harga dan syarat syarat jual beli lainnya dengan juga melaksanakan pengalihan hak milik atas sesuatu barang

f. Penyaluran fisik

Pengangkutan dan penyimpanan barang dagangan g. Pembiayaan

Usaha memperoleh dan menyediakan dana untuk pembiayaan kegiatan penyaluran

h. Pengambilan resiko

Menerima resiko berkaitan dengan pelaksanaan kegiatan penyaluran.

2.1.4.3 Jenis Saluran Distribusi

Pada dasarnya ada beberapa jenis perantara antara lain :

a. Pedagang besar yang menjual barang barang kepada pengecer, pedagang besar atau pemakai industri

b. Pengecer yang menjual barang kepada pembeli akhir

c. Agen yang mempunyai fungsi hampir sama dengan pedagang besar meskipun tidak berhak memiliki barang yang dipasarkan

Menurut (Kotler, 1997, p.105) mengenai definisi perantara yaitu:

a. Agen

Satuan wirausaha yang melaksanakan tawar menawar (negosiasi) penjualan atau pembelian atau kedua duanya, namun tidak memperoleh hak milik atas barang yang diperdagangkan. Lazimnya diterima imbalan dalam bentuk komisi atau uang jasa

b. Pialang (Broker)

Agen yang tidak langsung secara fisik menguasai barang dagangannya, melainkan mewakili pihak pembeli atau pihak penjual dalam merundingkan jual beli atas nama majikannya.

c. Firma komisi (ada kalanya disebut pedagang komisi)

Agen yang lazim melaksanakan penguasaan fisik atas barang dan melakukan perundingan mengenai barang dagangannya. Firma komisi diberi wewenang

(11)

yang lebih luas mengenai soal harga dan syarat jual beli, daripada yang diberi kepada pialang

d. Penyalur (Distributor)

Istilah ini sinonim dengan istilah grosir (whoseller) e. Pedagang

Perusahaan yang membeli lalu menjual uang barang dagangan baik pada tingkat grosir maupun tingkat pengecer

f. Agen produsen (Manufacture agen)

Agen yang pada umumnya berusaha atas dasar kontrak jangka panjang yang menjual barang dagangan dalam suatu wilayah ekslusif, juga menjual barang yang sejenis bukan bersaingan

g. Saudagar (Merchant)

Pengusaha atau perusahaan yang membeli, memperoleh hak milik dan menjual ulang barang dagangan. Dalam kelompok ini termasuk pedagang grosir dan pengecer

h. Perantara (Middlemen)

Perusahaan yang mengkhususkan pelaksanaan beraneka kegiatan dan menyediakan jasa-jasa yang langsung berkaitan dengan pembelian dan penjualan barang dalam proses pemindahan dari produsen menuju pelanggan.

i. Pengecer (Pengecer)

Saudagar yang sebagai keiatan utama menyelenggarakan penjualan langsung kepada pelanggan.

j. Agen penjualan (Selling agent)

Agen yang berusaha atas dasar kontrak jangka panjang, yang menjual keseluruhan jajaran barang dagangan tertentu atau keseluruhan hasil produksi majikannya

2.1.4.4 Jaringan Distribusi

Menurut Force One Selling and Distribution Consultant dalam modul certifred sales professional program pada tanggal 30 September 2006, dalam membangun jaringan distribusi, diperlukan strategi SCP yaitu Spreading, Coverage, dan Penetration. Strategi SCP ini merupakan manajemen distribusi terakhir khas Indonesia dengan paradigma baru seperti yang terpampang pada gambar di bawah ini.

(12)

Gambar 2.6 Spreading, coverage, penetration, dan Network

Spreading

Mencakup pada bagian saluran distribusi yang digunakan dan juga mencakup pada customer yang dilayani oleh suatu perusahaan.

Coverage

Mencakup pada bagian custumer yang dilayani oleh suatu perusahaan dan juga mencakup pada SKU ( item produk) yang dimiliki oleh perusahaan.

Penetration

Mencakup pada bagian logistik ( penyediaan barang) dan SKU ( item produk) yang dimiliki oleh suatu perusahaan.

Network

Mencakup pada bagian saluran distribusi yang digunakan dan juga mencakup pada bagian logistik yang dilakukan oleh perusahaan.

Spreading

Penetration Saluran

SKU Customer

Logistik

Network Coverage

(13)

Gambar 2.7 Taktik Distribusi Paradigma Baru Spreading

Penetration Inventory

Outlet Territory

Fleet Force Physical

Distribution

Network Coverage

Price Place

Promotion Product

(14)

terpadu dan penerapannya.

Gambar 2.8 Strategi Terpadu SCP Network 8 strategi Spreading :

a. Penambahan armada b. Penambahan distributor c. Penambahan pelanggan kredit d. Penambahan salesforce e. Penambahan areal / wilayah f. Penambahan pelanggan g. Penambahan inventories h. Penambahan cabang

Point b, d, f, dan h adalah infrastruktur distribusi pasar.

8 strategi Coverage : a. Siklus kunjungan

Misalnya : dua kali dalam 1 bulan atau 1 bulan 3 kali b. Kepuasan pelaksana

Ada 4 jenis kepuasan dasar salesman:

• Mendapatkan order

• Tagihan tepat waktu Strategi Coverage

Strategi Spreading

Merapatkan Distribusi

Memperluas Distribusi

Kunjungan / Pelanggan Strategi

Penetration

Memperdalam Distribusi

Saluran / Segmentasi

Wilayah / Areal

(15)

• Hubungan dengan pelanggan baik

• Mendapatkan dukungan dari supervisor / atasan c. Stop Call Ratio

Rata – rata jumlah toko yang dikunjungi setiap kali salesman berhenti.

Sebaiknya setiap kali berhenti, minimal 2 toko yang dikunjungi d. Prosedur kunjungan

Misalnya : prosedur di Giant tidak sama dengan di Hypermarket atau dalam melakukan kunjungan , salesman memprioritaskan pada penagihan atau penawaran produk.

e. Durasi kunjungan

Lama kunjungan berdasarkan :

• Pelanggan lama atau pelanggan baru

• Birokrasi lembaganya

• Effective call atau non effective call f. 4 sales contact

Alasan kunjungan salesman :

• Menjual

• Menagih

• Penelitian pasar

• Membangun hubungan , yaitu tanpa menjual dan tanpa menagih g. Kepuasan pelanggan

4 jenis kepuasan pelanggan :

• Kepuasan dasar ( Basic satisfaction)

• Kepuasan yang diharapkan ( Expected satisfaction )

• Kepuasan yang mengejutkan atau tidak disangka – sangka ( Delighted satisfaction )

• Kepuasan yang tidak terpikirkan ( Augmented satisfaction ) h. Jadwal kunjungan

Misalnya : jadwal kunjungan ke toko x adalah setiap hari senin siang.

Tingkat penetrasi dihitung dari Total Pelanggan / SKU. Dapat juga dihitung dari Total Pelanggan Aktif / Semesta.

(16)

a. 3 segment sales management b. Outlet semesta / saluran

c. Outlet aktif / segmen pelanggan d. 10 segmen salesman

e. Penetrasi SKU

f. 102 segmen pelanggan ( 9 segmen pelanggan saluran modern, 30 segmen pelanggan saluran tradisional, 12 segmen pelanggan saluran arus bawah, 28 segmen pelanggan saluran specialties, 16 segmen pelanggan saluran institusional, 7 segmen pelanggan saluran maya )

g. 6 saluran distribusi h. 3 segmen konsumen 2.1.5 Promosi Penjualan

Adalah usaha penjualan yang meliputi aktivitas komunikasi pemasaran selain periklanan, public relations, dan personal selling yang dapat merangsang pembelian dari pelanggan dan efektivitas dealer. Termasuk pameran (displays), pertandingan (contests), undian, kupon, program frequent shopper, hadiah, sample, demontrasi, referral gifts, dan usaha penjualan dalam batas waktu tertentu di luar rutinitas penjualan pada umumnya.(Berman & Evans. 2001 : 646 - 648).

Type type promosi penjualan : a. Point of Purchase

Jendela, lantai, dan counter display yang memungkinan pengecer mengingatkan pelanggannya dan merangsang pembelian. Kadang kadang, display di siapkan oleh pabrikan.

• Kupon

Iklan diskon special dari pengecer untuk pelanggan yang menebus kupon iklan tersebut. Potongan kupon yang dimiliki oleh pelanggan yang berasal dari media cetak atau POP display, dan menebusnya di pengecer.

• Frequent Shopper Programs

Pelanggan diberikan point atau diskon berdasarkan jumlah uang yang mereka habiskan untuk di belanjakan atau jumlah pembelian mereka. Point tersebut dijumlahkan untuk memperoleh barang atau jasa.

(17)

• Prizes

Hampir sama dengan frequent shopper programs, kecuali tentang pengecer memberikan hadiah secepatnya seperti gelas, peralatan makan, dll. Biasanya, sebuah peralatan dihargai dalam beberapa pembelian.

b. Samples

Contoh produk atau hasil jadi dari produk gratis dari barang barang yang diberikan kepada pelanggan

• Demonstrations

Product yang diperlihatkan kegunaannya, seperti : membersihkan lantai, mencampur buah buahan, dll. Service juga di demonstrasikan misalnya:

Istruksi dalam bela diri.

• Referral Gifts

Hadiah atau cinderamata yang diberikan kepada pelanggan yang sudah ada saat mereka membawa pelanggan baru bagi perusahaan.

c. Special Events

Termasuk fashion shows, autograph sessions dengan pengarang buku, pameran kesenian, dan aktivitas liburan (seperti : lomba membaca anak anak, dll ).

(18)

Tiga bagian pertama dari diagram kerja produktifitas sales force

Gambar 2.9 Kerja Produktifitas Sales Force

-) Manusia - ) Sistem penjualan -) Sales research -) Investasi dan organisasi - Kompetensi - Kompensasi - Pengertian pasar - Ukuran - Perekrutan - Incentif - Penaksiran pasar - Struktur - Pelatihan - Manfaat - Penjajakan pasar - Penyebaran - Promosi - Penyesiaan data - Target pasar - Koordinasi - Pengajaran - Penyediaan peralatan

- Penyeliaan - Penyediaan proses - Motivasi

- Evaluasi - Progeresi

Pergerakan sales force

Manusia &

Budaya

-) Menciptakan sales force dengan :

- pengetahuan produk - pengetahuan pasar - teknik menjual

- pemanfaatan waktu efektif - motivasi

-) Sales management team yang menciptakan atmosfir kesuksesan melalui : Pengajaran umpan balik pengenalan & pelatihan

Aktifitas salesforce

Peranan salesforce dalam proses penjualan adalah :

- menemukan - mengerti - prioritas - target - menaksir

kebutuhan - komunikasi :

Mendengarkan, membujuk, presentasi, negosiasi

- Penutupan penjualan

- Pemeliharaan dan ekspansi

(19)

Tabel 2.1 Sales Forces Segmentation Vs Product Category

Anak mas

Anak perak

Anak perunggu

Anak bawang

Anak tiri Anak haram

Dalam kota take order Ya Ya Ya

Dalam kota kanvas Ya Ya Ya

Dalam kota delivery Ya Ya Ya

Dalam kota telpon order Ya

Dalam kota order & coll Ya Ya Ya

Dalam kota merchandising Ya Ya

Dalam kota collection Ya Ya Ya

Luar kota take order Ya Ya Ya

Luar kota order, col, del Ya Ya Ya Ya Ya Ya

Tabel 2.2 Sales force Segmentation Vs Market Strategic

Memeliha ra/

merawat

Menge mbang kan

Membuka pasar

Mencipta pasar

Wilayah baru

Perapatan coverage

Dalam kota take order Ya Ya Ya

Dalam kota kanvas Ya Ya Ya

Dalam kota delivery Ya Ya Ya

Dalam kota telpon order Ya

Dalam kota order & coll Ya Ya

Dalam kota merchandising Ya Ya

Dalam kota collection Ya Ya

Luar kota take order Ya Ya Ya Ya Ya

Luar kota order, col, del Ya Ya Ya Ya Ya

(20)

Experiental Marketing muncul diakibatkan karena konsumen sekarang ini lebih menginginkan suatu pengalaman yang menarik pada saat konsumen melakukan pembelian suatu produk, dimana konsumen ingin terlibat dan lebih banyak menyentuh kepada sisi emosi pada konsumen itu sendiri sehingga dapat menimbulkan minta beli yang besar terhadap suatu produk tersebut.

Experiental Marketing adalah sebuah konsep perasaan (emosi) yang dikomunikasikan kepada pihak konsumen, sehingga dapat memberikan pengalaman yang tidak terlupakan. Experiental Marketing muncul dikarenakan sudah mulai sesaknya pasar oleh berbagai macam produk yang menawarkan benefit yang hampir sama.

2.1.7 Pengertian Experiental Marketing

Konsep Experiental Marketing pada dasarnya adalah pemasaran yang bukan saja hanya mengandalkan features dan benefits, melainkan juga menggunakan unsur pengalaman, emosi, dan situasi konsumen. Dalam hal ini pemasar didorong memberikan “Value atau nilai” yang sebesar–besarnya kepada pelanggan.

Menurut Kertajaya (2003: 165-170) Experiental Marketing pada dasarnya adalah upaya untuk menciptakan berbagai pengalaman yang menyenangkan dengan konsumen, sehingga dapat memberikan pengalaman yang tak terlupakan.

Menurut Peters (2006:3), Experiental Marketing adalah “Hubungan dalam bentuk pengalaman yang berhubungan secara pribadi, dapat diingat , interaktif dan bersifat emosional. Hubungan yang menuju pada peningkatan penjualan dan kesetiaan sebuah merek.

Disamping itu terdapat juga sumber – sumber dari internet yang menyatakan bahwa “Pemasaran yang memberikan konsumen sebuah kesempatan untuk memiliki beberapa pengalaman dengan merek/barang/jasa yang bertujuan untuk memberikan informasi yang cukup untuk membuat suatu keputusan pembelian.

Berdasarkan definisi diatas, maka dapat dikatakan bahwa Experiental Marketing adalah suatu teknik strategi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan, bukan pada bagaimana supaya orang-orang membeli produk itu tetapi

(21)

bagaimana memberi pengalaman pada konsumen saat membeli produk itu. Jika pengalaman pahit yang diterima oleh konsumen maka jawabannya adalah kecewa, selanjutnya konsumen pergi membawa pengalaman yang mengecewakan dan konsumen cenderung menceritakan pengalaman pahitnya kepada lingkungannya, sebaliknya pengalaman yang baik akan membuat konsumen selalu teringat meski sudah beranjak dari tempat tersebut dan cenderung akan kembali ke tempat itu lagi.

Experiental Marketing memberikan pengalaman yang mendalam bagi konsumennya melalui produk yang ditawarkan untuk memberikan informasi yang cukup bagi para konsumennya agar mereka dapat melakukan pembelian.

Experiential Marketing tertuju pada pengalaman nyata dari seorang konsumen terhadap produk untuk mempercepat tujuan terciptanya penjualan. Experiental Marketing tidak hanya sekedar menawarkan feature dan benefits dari suatu produk untukl memenangkan hati konsumen, tetapi juga harus dapat memberikan sensasi dan pengalaman yang baik yang kemudian akan menkadi basis dan dasar bagi loyalitas pelanggan.

Experiental Marketing akan selalu terus digunakan dan akan menjadi suatu titik pusat dari suatu komponen pemasaran untuk semua jenis usaha yang ingin memimpin dalam sebuah pasar, hal ini terjadi karena pemasaran melalui Experiental Marketing akan memberikan suatu nilai yang unik bagi para pemasarnya untuk mendapatkan hati konsumennya melalui pengalaman yang diberikan.

Manfaat penerapan dari Experiental Marketing dalam suatu usaha / bisnis adalah :

- Membuat hubungan yang mendalam secara emosi dengan konsumen.

- Meningkatkan efektivitas dari promosi dan periklanan suatu produk.

- Menghemat biaya promosi dan pemasaran.

Pendekatan Experiental Marketing digunakan oleh berbagai macam jenis bisnis dan usaha dari barang dan jasa untuk mempunyai hubungan yang erat dengan konsumen melalui pengalaman yang diberikan. Experiental Marketing dapat digunakan secara relevan untuk membangun sebuah image dan brand dari suatu perusahaan.

(22)

berguna pada macam – macam situasi, seperti :

- untuk menaikkan sebuah brand yang telah berada pada posisi decline.

- untuk mengidentifikasi sebuiah produk dalam sebuah kompetisi.

- untuk menciptakan image dan identitas.

- untuk menciptakan inovasi.

- untuk menciptakan pembelian dan loyal konsumsi.

Menurut Morton (2007:5) Experiental Marketing diperlukan dalam teknik pemasaran karena :

Experiental Marketing dalam pelaksanaannya memberikan hasil yang cepat dan dapat menghasilkan konsumen yang loyal.Experiental Marketing juga dapat menumbuhkan hasil pada investasi marketing lainnya.Konsumen dan calon konsumen merespon dengan baik terhadap Experiental Marketing

Experiental Marketing sangat efektif di terapkan pada berbagai jenis produk.

Unsur hiburan dan dialog secara langsung terhadap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam Experiental Marketing.

Alat untuk menyentuh konsumen yang berguna untuk memberikan pengalaman yang tak terlupakan bagi konsumen yaitu :

Orang

Sales, Customer service, Operator yang berfungsi untuk mengadakan komunikasi langsung baik dengan konsumen sehingga konsumen tertarik terhadap produk yang ditawarkan.

Komunikasi

Iklan yang digunakan biasanya berfungsi untuk memberikan pengetahuan tentang produk tersebut.

Tampilan Produk

Yang termasuk dalam tampilan produk seperti desain yang unik, kemasan yang baik, penataan display yang rapi. Dimana tampilan produk itu dibuat semenarik mungkin agar konsumen menjadi tertarik.

(23)

Menurut Kertajaya (2003:170-175) Marketing secara keseluruhan dibagi menjadi 5 tahap yang disebut Strategic Experiences Module, yaitu :

Sense

Dalam hal ini sense berarti panca indera yang akan didapatkan konsumen melalui pengalamannya ketika melihat bahkan mencoba produk. Seperti suara, aroma, sentuhan/rasa, bentuk produk.

Feel

Memberi efek mood atau emosi yang melekat pada perusahaan atau produk.

Seperti pembuatan roti secara langsung dan informasi dari media Televisi.

Think

Langkah yang dibutuhkan untuk menciptakan sisi emosi konsumen salah satunya adalah think, yang berarti dimanfaatkan untuk mendorong konsumen menggunakan pikirannya secara kreatif dengan menilailebih baik dan mengingat.

Act

Konsumen akan bertindak apabila mereka sudah tertarik dan penasaran dengan apa yang dilihat. Dan tindakan konsumen itu dimanfaatkan untuk memberikan pengalaman dengan tujuan jangka panjang dapat mengubah perilaku atau kebiasaan.

Relate

Konsumen akan menceritakan pengalaman yang didapat dari membeli suatu barang pada lingkungannya. Relate menekankan pada komunitas yang terbentuk dari konsumen pemakai sebagai sarana memperluas produk itu sendiri.

Pada intinya sense, feel, think, act, relate digunakan untuk memberikan pengalaman yang berkesan sehingga konsumen tidak hanya tertarik pada fungsi sebuah produk atau jalannya akan tetapi lebih jauh lagi yaitu pengalaman yang ditimbulkan oleh konsumen pada saat membeli produk itu. Tahapan – tahapan tersebut merupakan refleksi diri dari attitude.

Maka dari itu disimpulkan dalam menjalankan tahapan Experiental Marketing sangat melibatkan panca indera yang dimiliki oleh seorang konsumen yaitu indera penglihatan, indera penciuman, indera pendengaran, indera pengecap, indera peraba. Karena dari apa yang dirasakan oleh panca indera tersebut akan

(24)

menimbulkan rangsangan bagi konsumen untuk melakukan suatu tindakan.

2.1.8 Experiental Perspective dan Experiental Hierarchy

Dalam menjalankan Experiental Marketing untuk memasarkan suatu produk, ada dua hal yang harus diperhatikan yaitu Experiental Perspective dan Experiental Hierarchy.

Experiental Perspective dalam menjalankan Experiental Marketing adalah bahwa Experiental Marketing akan terfokus pada pandangan / experiental yang dimiliki oleh konsumen yaitu pengidentifikasian perasaan dan emosi yang didapatkan oleh konsumen sehingga konsumen melakukan pembelian terhadap suatu produk. Kebanyakan dari para konsumen dalam melakukan pembelian terhadap suatu barang dan jasa sangat mengharapkan kesenangan, kenyamanan, keleluasaan konsumen dalam membeli barang membuat konsumen mempunyai pengalaman / experiental yang erat dan baik terhadap suatu produk tersebut

Menurut Mowen (1995:14 ) Klasifikasi atau penggolongan dengan Experiental Perspective mengenai pembelian oleh konsumen dapat dibedakan menjadi 2 bagian yaitu: Pelaksanaan pembelian dari impuls dan pelaksanaan pembelian untuk mencari variasi.

Menurut Mowen ( 1995:425 ) Proses pengambilan keputusan seorang konsumen berdasarkan pada Experiental Perspective

Sumber : Mowen ( 1995:425 )

Gambar 2.10 Experiental Perspective

Berdasarkan Experiental Perspective mengenai pembelian maka dapat disimpulkan bahwa pembelian yang dilakukan ileh konsumen sedikit lebih banyak dipengaruhi oleh rangsangan dan emosi diri sendiri. Hal ini membuktikan bahwa pentingnya Experiental Marketing diterapkan agar konsumen mendapatkan value dari barang dan jasa yang dikonsumsi

Pengenalan à Mencari solusi secara afektif à Evaluasi alternative à Pilihan à Evaluasi

(25)

Dari Experiental Perspective, dapat dilihat bahwa konsumen dapat dilihat bagiannya dalam menentukan sikapnya karena adanya keinginan yang kuat dari konsumen untuk mendapatkan pengalaman yang menyenangkan. Dalam perumpamaannya bahwa hirarki atau tingkatan dari terciptanya experiental dapat dikonsepkan sebagai inisiatif/lanjutan dari perasaan atau sikap seorang konsumen.

Menurut Mowen ( 1995:301 ) Experiental Hierarchy yang dialami oleh konsumen dalam melakukan pembelian :

Sumber : Mowen ( 1995:301 )

Gambar 2.11 Experiental Hierarchy

Pada tahap Affective konsumen akan disentuh secara Affect yaitu membangun emosi atau perasaan konsumen terhadap suatu produk atau merek melalui teknik-teknik tertentu. Kemudian konsumen tersebut akan membentuk suatu Behavior yaitu suatu sikap, minta dan tingkah laku apabila konsumen tersebut tertarik maka akan memutuskan untuk membeli. Dan dalam diri konsumen akan terbentuk suatu pola pikir melalui Cognition yaitu suatu ekspresi dari konsumen dan pada akhirnya timbul kepercayaan dimana akan terbentuk keinginan untuk menjadi konsumen-konsumen yang loyal.

Menurut Assael ( 1998:287 ) Experiental Hierarchy merupakan dasar primer dari respon secara emosional yang dilakukan oleh seorang konsumen setelah konsumen tersebut merasakan suatu pengalaman terhadap produk yang ditawarkan.

Yang artinya bahwa seorang konsumen yang mengalami experiental atau pengalaman dalam melakukan pembelian, akan mengalami suatu tahapan yaitu bermula dari tahapan sikap secara afektif yang kuat, kemudian akan timbul suatu perilaku konsumen yang mengarah pada kepercayaan terhadap suatu produk tersebut yang didapat secara kognitif. Apabila experiental/pengalaman yang dirasakan oleh konsumen itu baik, maka kepercayaan yang terbangun terhadap produk tersebut akan baik, tetapi bila experiental/pengalaman terhadap produk itu buruk maka kepercayaan yang timbul akan buruk pula.

Affective à Behavior à Cognition à Beliefs

(26)

digunakan sebagai dasar dalam menjalankan Experiental Marketing karena melalui Experiental Perspective seorang pemasar akan mengetahui perspective/pandangan dari seorang konsumen setelah mendapatkan pengalaman terhadap suatu produk dan melalui Experiental Hierarchy seorang pemasar dapat mempelajari tingkatan dari reaksi konsumen hingga terbentuknya kepercayaan terhadap suatu produk setelah konsumen itu mendapatkan pengalaman terhadap suatu produk.

2.2.Artikel

2.2.1 Sumber : Anang Ghozali

Judul : ”Melepaskan Diri” Lewat Internet (Marketing 03/VII/ Maret 2007 hal 40 - 42)

Laju persaingan dipasar otomotif tambah kencang saja. Maklum pasar yang setiap tahunnya melego 300-500.000 unit mobil ini dikerubuti puluhan ATPM, termasuk sejumlah importir yang mendatangkan langsung mobil dalam bentuk utuh (built-up). Ditambah lagi dengan kondisi ekonomi nasional yang belum pulih benar, maka kompetisipun semakin sengit. Ini terlihat dari gencarnya para ATPM mengeluarkan jurus-jurus pamungkas agar mobilnya bisa terjual sebanyak mungkin.

Sudah tentu, mereka tidak segan-segan mengeluarkan budget besar demi memikat konsumen. Inovasi juga terus digulirlkan dengan mengeluarkan produk- produk terbaru. Tidak heran jika dipasar sekarang terdapat berbagai tipe dan varian mobil. Satu merk bisa muncul dengan puluhan tipe, sementara satu tipe terdiri dari berbagai varian. Hampir semua segmen tak luput dari bidikan mereka.

Begitu pula dalam hal promosi. Mereka bukan cuma agresif, tetapi juga kreatif dan cerdik. Tengok saja bagaimana PT Nissan Motor Indonesia memajang iklan produknya di majalah Bobo. Meskipun kita tau maksudnya mengincar anak- anak sebagai influencer , namun iklan ini tergolong cerdik dan belum banyak dilakukan ATPM lainnya. Untuk kategori mobil, faktor anak sebagai influencer berkisar antara 10-20%. Angka itu dinilai cukup besar. Apalagi kalau sang anak

(27)

sengaja diajak ke showroom, kekuatan pengaruhnya sulit trbendung. Acak kali anak tidak mau pulang sebelum orang tuanya membeli kendaraan yang dia pilih.

Lain Nissan, lainpula dengan Toyota Astra Motor (TAM)—yang seakan tak kenal lelah berinovasi. Inovasimereka lakukan tidak hany adri sisi produk atau pelayanan, tetapi juga mengkomunikasikan secara cerdik dan kreatif. Alhasil, produknya selalu meraih sukses. Keberhasilan TAM ini selain karena kekuatan merek Toyota yang diusungnya, juga lantaran mereka mampu mengkampanyekan produk-produknya secara efektif sehingga menggondol awareness yang tinggi.

Boleh jadi, efektifitas dalam berpromosi ini disebabkan mereka selalu menganalisis brand positioning dan profil target market dari produk terkait. Hasil persilangan kedua hal itulah yang dikomunikasikan kepada publik. Ini tampak dari bagaimana Toyota Kijang dipresepsikan kuat sebagai mobil keluarga.

Begitupun dengan produk Toyota lainnya yang rata-rata memiliki awareness dan market share yang tinggi.

Nah, setelah sukses mengkomunikasikan sederet produknya, kini TAM berambisi mengangkat Toyota Rush untuk memperkuat cengkramannya sebagai market leader di bisnis otomotif. Mobil yang nongol di penghujung 2006 ini ditujukan untuk mengisi pasar SUV yang saat ini sedang berkembang pesat.

Sebagaimana dikatakan Widyawati, Deputy Division Head Marketing Planning &

CR Division TAM, target Toyota Rush adalah kaum pria dengan usia 30-35 tahun, berjiwa maskulin, adventurer, dan menginginkan sebuah ekspresi kebebasan dari rutinitas dan kemapanan sehari-hari.

Rush yang memprosisikan diri sebagai urban SUV modern dan sporty mengusung kampanye bertema ”Unleash Yourself”(lepaskan dirimu). Pesan dari kampanya ini cukup jelas, yaitu ajakan untuk membebaskan diri dari kepenatan kantor dengan bersenang-senang dengan menggunakan mobil yang memahami kebutuhan para eksekutif muda. Dengan dukungan merk Toyota serta value Rush sendiri, mobil ini diperkirakan bakal mampu berkibar di segmen 4x2 medium SUV.

Jurus anyarpun digelar dengan mempromosikan Rush lewat media internet, selain melalui media tradisional seperti televisi dan media cetak. Berbeda dengan kampanye di TV dan media cetak yang menggumbar figur eksekutif muda sedang

(28)

unsur ”unleash” lebih kental terasa. Ini pas dengan profil pengguna internet yang secara umum punya cara berpikir lebih liberal. Menariknya, dalam situs-situs tersebut, mereka juga mengajak para netter untuk bermaingame. Dan banyak netter menggangap iklan tersebut cukup menghibur.

Program yang diluncurkan bersamaan dengan perkenalan perdana Rush ini bertujuan untuk membangun awareness Rush, dan juga untuk memperkuat image Rush sebagai kendaraan modern, sporty dan dinamis. ”rencananya program ini akan diimplementasikan selama tiga bulan, dimana setiap bulan kami mengeksekusi sekenario baru berdasarkan respon/usulan dari pengunjung situs,”

tuturnya

Di tengah persaingan yang semakin ketat, para pemasar memang dituntut untuk lebih pandai dan kreatif menyiasati pasar. Hal ini diakui oleh Widyawati. ”ketatnya persaingan pasar mobil telah mendorong TAM untuk lebih kreatif dan agresif guna menciptakan tingkat awareness yang luas dan cepat terutama pada target segmen melalui berbagai chanel yang ada,”paparnya tentang latar belakang munculnya ide ini.

Selain itu, lanjut wanita asal Salatiga, Jateng, ini, dasar lain yang mendorong TAM adalah karena pengguna internet di Indonesia telah tumbuh drastis dalam kurun lima tahun terakhir. Sementara itu, karakteristik pengguna internet juga memiliki kesamaan dengan target market Rush sehingga media internet digunakan sebagai sarana komunikasi yang diyakini efektif.

Namun, menurut Widyawati, apa yang dialakukan TAM dengan membuat program iklan yang unik ini bukan berarti mereka milai meninggalkan iklan tradisional. Mereka hany aingin melakukan terobosan dalam berpromosi. Dengan memanfaatkan berbagai macam media, TAM berharap bisa memperkaya komunikasi pemasaran mereka sehingga memperlebar dan mempercepat penyebaran pesan yang ingin disampaikan.

Peluang untuk memanfaatkan media ini dilakukan setelah mereka menganalisis karakterproduk Rush dan melihat karakter dari target marketnya.

Setelah itu, mereka membuat viral website berupa games yang atraktif dan

(29)

interaktif untuk menyampaikan pesan ”unleash yourself” sebagai salah satu benefit (emosional) di samping benefit fungsional dari Toyota Rush.

Games yang dihadirkan dalam program ini bercerita tentang suasana kantor. Dan untuk menyampaikan pesannya secara atraktif, dibuatlah skenario yang bersifat menghibur. ”dengan tampilan yang fun dan entertaining ini, diharapkan semua pengunjung merasa tertarik dan terhibur di tengah kesibukan mereka” imbuh wanita yang berwajah mirip Trie Utami tersebut

Widyawati menerangkan ada tiga faktor yang menunjang keberhasilan merka dalam mengemas program adver-games. Pertama, karena konsep iklan ini tergolong unik,atraktif serta tepat sasaran. Kedua, mereka melakukan updating secara berkala agar pengunjung tidak mudah bosan. Ketiga, mengimplementasikan respon pengunjung untuk pengembangan secara kontinyu.

Meski demikian, ada saja kendala kendala seperti loading acces yang relatif lambat di indonesia, tidak semua komputer dilengkapi dengan Flash peranti untuk menjalankan games tersebut dan awareness audiens terhadap domain baru masih sulit.

Faktanya TAM bukan saja berhasil memasarkan Toyota Rush, tetapi juga cerdik mengembangkan promosinya melalui media internet. Sukses ini juga menambah deretan panjang prestasi yang diraih dalam mengembangkan bisnisnya.

2.2.2 Sumber : Harry Puspita Judul : Word Of Mouth (Mix 04 / 11 April – 9 Mei 2007 hal 33)

Salah satu fungsi marketing adalah mengkomunikasikan merk kepada masyarakat atau lebih tepatnya target pasar. Ketika berpikir media komunikasi, kebanyakan media pemasar berpikir media Above The Line seperti TV, cetak dan radio disamping media yang relatif baru seperti internet dan sekarang sms serta berbagai kegiatan Below The Line. Disamping itu kita tau ada media lain, yaitu konsumen itu sendiri dan sebagai sumber informasi produk atau merek sering disebut sebagai ”Words of mouth”

Dari berbagai opsi ini , kita tau media televisi adalah yang paling mahal tetapi dinilai efektif dalam menjangkau konsumen karena jangkauannya yang luas

(30)

iklan memang efektif lebih murah, tapi jangkauan dan dampaknya lebih kecil.

Namun bagaimana kalau dilihat dari sisi konsumen? MRI yang banyak melakukan riset di bidang komunikasi kali ini mencoba mempelajari media komunikasi alternatif yang kita kenal dengan words of mouth atau kita singkat dengan WOM.

Survey dilakukan kepada 202 responden laki-laki dan perempuan usia 8th keatas dari kelas sosial ekonomi ABC+ di Jakarta. Survei dilakukan melalui wawancara telepon dan perkerjaan lapangan dilakukan pada November 2006.

Satu pertanyaan yang diajukan kepada responden adalah bagi mereka media apa yang menjadi sumber terbaik untuk mendapatkan informasi untuk berbagai kategori mulai dari restoran, cafe, mobil baru, komputer, produk perbankan, asuransi, rumah sakit, makanan hingga produk rumah tangga.

Hasilnya mengejutkan karena ternyata bagi konsumen bukan iklan TV yang menjadi sumber informasi terbaik, melainkan WOM. Dari 10 kategori yang ditanyakan, untuk 8 kategori prosuk konsumen beranggapan WOM adalah sumber informasi terbaik lebih dari pada ATL.

Hanya ada satu kategori dimana masyarakat melihat ATL sebagai sumber informasi terbaik dari pada yang melihat sumber-sumber lain, yaitu untuk mobil baru. Mungkin karena dengan media ATL, khususnya TV, mereka bisa melihat visual model mobil dengan jelas. Untuk produk makanan, masyarakat melihat WOM dan ATL sama pentingnya.

Siapa yang potensial menjadi sumber WOM? Hasil survey ini menunjukkan profil konsumen sumber WOM lebih banyak wanita. Kecuali kafe, mobil, komputer dan asuransi,pria masih dominan. Dari segi umur, pada umumnya mereka adalah berusia 15-49tahun, kecuali untuk WOM layanan rumah sakit dan produk rumah tangga, dimana usia 50 tahun keatas juga relatif penting. Dari segi pendidikan dan kelas sosial ekonomi tampak kemiripan di semua kategori, konsumen sumber WOM berlatar belakang pendidikan lebih tinggi, yaitu SMU keatas dan dari kelas sosial AB ke atas.

Hasil survey MRI ini menunjukkan pentingnya WOM sebagai sumber informasi untuk banyak kategori produk potensial. Konsumen sendiri banyak yang sudah memiliki kebiasaan merekomendasikan suatu produk atau merk

(31)

kepada orang lain. Peranan ATL tentu tidak bisa diabaikan, tapi sumber WOM perlu mendapat perhatian pemasar karena bisa menjadi pelengkap komunikasi yang efektif dan efisien.

2.2.3 Sumber : Lis Hendriani

Judul : The Power Of Event Marketing (Mix 16 / Oktober 2006 hal 34 - 37)

Even marketing kian hari kian populer di Indonesia. Para pemilik merk yang dulu sangat mengandalkan advertising sebagai vehicle untuk komunikasi pemasaran kini mulai bergeser posisi budget pemasarannya untuk event marketing.

Kalau dulu lebih dari 80% anggaran pemasaran bisa dialokasikan untuk advertising saja, maka kini banyak pihak yang meyakini perbandingan budged untuk advertising dan even marketing sudah seimbang.

Tidak percaya? Lihatlah bisnis Event Organizer (EO)di Indonesia belakangan semakin marak seiring dengan meningkatnya permintaan penyelengaraan event marketing. Hal ini diakui oleg Adi Wijaya, General Manager Indika Productions, salah satu perusahaan EO terkemuka di Indonesia.

Menurutnya, aktifitas even marketing dan billingnya setiap tahun rata-rata meningkat sekitar 20%. ”tahun lalu kami menyelenggarakan sekitar 38 event.

Tahun ini sampai awal Oktober saja, kami sudah menyelenggarakan 45 event.

Sampai akhir tahun ini masih ada even yang akan digarap,”tutur Adi.

Yoris Sebastian, Group General Manager F&B Division MRA, mengaku menerima banyak permintaan dari pemilik merk untuk membuat even marketing di Hard Rock Cafe. Sampai-sampai dia harus menolak permintaan itu karena selain padatnya acara, penolakan ini juga karena target market calon klien tidak cocok dengan target market Hard Rock Cafe. ”kalau sudah begitu, kami tidak ragu-ragu menolak karena kadang-kadang kami juga tidak bisa hanya menerima uang saja, tapi karena segmennya tidak ketemu, target marketnya tidak cocok – dengan Hard Rock,”tutur Yoris

Dia menambahkan bahwa popularitas even marketing yang semakin naik juga tidak lepas dari penggeseran trend pemasaran di Indonesia ke arah Community Marketing—sehingga perusahaan memerlukan event untuk

(32)

experience marketing, orang berani membayar lebih mahal untuk satu service karena experience yang didapatnya. Sekarang yang dijual tetap experience-nya tetapi di tambah community marketing,”ujarnya.

Yoris menambahkan bahwa event marketing bisa berdampak langsung kepada penjualan—seperti yang selalu diharapkan para pemilik merk. Seperti dalam kasus event marketing profider seluler XL di Hard Rock Cafe yang mampu mencetak penjualan langsung. ”jadi, buat penonton, experiencenya dapat karena semua orang senang menonton konser, buat XL, community-nya dapat karena bisa melakukan aneka program pemasaran kepada komunitas pengguna XL dan salesnya juga dapat karena orang yang datang ke event itu harus membeli pulsa isi ulang XL dulu”

Simon Jonatan, CEO Brandmaker Practical MarkeTHINK, berpendapat bahwa event marketing memiliki kemampuan mengangkat sebuah brand untuk keluar dari clutter dan menjadi stand-out dibandingkan kompetitornya.

Namun, Simon mengakui bahwa ada presepsi di benak orang marketing bahwa cost per contact event marketing sangat tinggi. “jika dihitung-hitung dalam satu even dapat mencapai Rp.50.000 sampai Rp.1.000.000 per kontak.

Bandingkan dengan iklan TV dimana satu spot dapat meng cover 20 juta orang, cost per contactnya jelas sangat kecil”

Tapi kalau ditelusuri lebih jauh lagi, kontak sebuah brand dengan konsumen dalam satu event marketing bisa lebih lama.”jadi,cost per contact event marketing selama satu jam misalnya, jelas tidak sama dengan cost per contact loose spot TV 30 detik.” demikian juga kualitas ’sentuhannya,’ sangat berbeda dengan. Masalah kualitas ’sentuhan’ inilah menurut Simon yang membuat mahal suatu even. ”dalam suatu even, sebuah produk dapat di explorasi dari kulit hingga bijinya. Sungguh dari ujung ke ujung bisa diperkenalkan dan dirasakan langsung oleh konsumen.” dan cara melalui sentuhan lansung inilah yang paling efektif dalam memperkenalkan suatu produk, ujarnya.

Melalui event marketing, konsumen bisa langsung mencicipi rasa suatu makanan, sekaligus membandingkannya dengan kompetitor, serta membedakannya dengan makanan yang lain. Selain itu, event marketing juga bisa

(33)

membuat merk makanan tersebut terus diingat oleh konsumen yang merasa terkesan dengan cara penyajiannya yang berbeda. Sebagai contoh, kata Simon, launching sebuah produk wafer rasa strawberi lewat kegiatan sampling oleh tukang sulap. Sampling ini menjadi luar biasa karena dibagikan dengan cara yang kreatif, seolah wafer tersebut keluar dari belakang telinga anda. Pengunjung event pun langsung memahami statement positioning wafer, ’feel the magic taste’. Pas bukan?

Hal senada diungkapkan Yoris. Kita membutuhkan event marketing untuk bersentuhan langsung dengan konsumen, katanya. event marketing dapat membangkitkan emosi para target audiens dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada brand—sehingga bisa menciptakan brand royalty.

Delapan point keunggulan event marketing dibandingkan sebuah iklan TV loose spot 30 second seharga dua puluh juta rupiah (Simon Jonatan):

1. customized yang bisa jadi stopping power. Menarik perhatian para pengunjung

2. brand awareness lebih focus pada satu brand atau produk

3. dapat diarahkan ke market segmen yang lebih spesifik, tajam, to the point 4. meningkatkan preference terhadap produk akibat proses sampling dan

produk knowledge yang berlangsung selama 1 sampai 2 jam.

5. memaksimalkan trial purchase karena kontak terjadi antara produk dan konsumen secara intensif

6. menghasilkan asosiasi atribut, presepsi dan positioning yang kuat di benak konsumen

7. meningkatkan kesan yang mendalam dan akhirnya tercipta loyalitas karena hubungan emosional antara produk, konsumen

8. besar kemungkinan terjadinya repeat purchase, apalagi bila team ini dimaksimalkan untuk melakukan availability di warung atau toko di sekitar venue atau lokasi tempat even berlangsung.

(34)

Judul : Community Marketing (Mix 02 / 20 Februari – 13 Maret 2007 hal 36)

Di era 80-an manajemen Coca-Cola sempat berencana mengganti sun brandnya menjadi new Coca-Cola. Mereka tidak rela merk yang selama ini sangat dekat dengan hidup mereka diganti dengan nama yang tidak dikenal. Pada saat itu barulah pengelolah Coca Cola. Tak disangka terjadi demo besar-besaran dari sekelompok konsumen yang menamakan dirinya loyalis Coca Cola. Mereka tidak rela merk yang selama ini sangat dekat dengan hidup mereka diganti dengan nama yang tidak dikenal. Pada saat itu barulah pengelola Coca Cola menyadari ternyata penggemar minuman bersoda itu memiliki penggemar.

Fenomena menjamurnya komunitas yang sama-sama memuja suatu mer menjadi indikator bahwa para loyalis aktif mengkonstruksi sesuatu yang selama ini tidak dilihat oleh produsen. Dari sisi teori, bagaimana menjelaskan loyalitas konsumen semacam itu?

Memang saat ini ilmu psikologi sudah mantap dipakai dalam manajemen pemasaran untuk menganalisa perilaku konsumen (consumer behavior). Namun menurut Dr.Ir.Eka Andrianto, kajian psikologi tidak memadai untuk menjelaskan mengapa ada seseorang, bahkan mungkin sekelompok, yang memuja dan bersedia membela mati-matian merk tertentu. Bagi pengajar MM Prasetya Mulia ini,loyalitas dan komunitas lebih tepat masuk ke ranah antripologi.

Ilmu ini memang berakar pada kajian mengenai suku bangsa, tetapi bisa diterapkan untuk menganalisa loyalitas konsumen. Metodologinya juga bisa didekati dengan etnografi yang selama ini menjadi trade mark antropologi. Dalam metode tersebut sang etnograf harus mampu mendiskripsikan simbul, ritual-ritual, kepercayaan, cara pandang, dan identitas suatu lapis konsumen.

Secara teknis, kajian psikologi konsumen kebanyakan menggunakan pendekatan objektif kuantitatif melalui kuesioner (tiap reponden diperlakukan sama). Namun dalam kajian etnografi, Eka lebih condong menggunakan pendekatan subjektif kualitatif. Bisa dimengerti kalau kita bicara tentang para pemuja Beatles misalnya, anda jelas tidak akan bisa mendiskripsikan tingkat pemujaan itu secara kuantitatif. Dan jika anda membaca disertasi Eka di

(35)

Pascasarjana, Dept Antropologi FISIP UI yang berjudul, Etnografi Dialojik Naratif (studi kasus pengalaman imajinatif Slankers), anda tidak akan menemukan ukuran dalam angka, namun dalam bentuk penceritaan.

Ini artinya setiap pencerita bisa saja memiliki sudut pandang yang berbeda-beda. Namun justru dari cerita itulah kita bisa meneropong sesuatu dibawah permukaan. Eka memberi metafora gunung es. Es diatas permukaan adalah kuantitatif objektif yang bisa dirasakan secara visual. Nah dibawah permukaan itulah sevara subjektif kualitatif etnografer bisa mengungkap apa yang tidak tampak.

Seberapa kaya penceritaan etnografer tergantung dari seberapa dalam ia mampu menyelam dan seberapa dekat dia dengan fenomena. Dengan kata lain kekayaan etnografi tergantung dari kemahiran etnografer untuk mengungkap yang tidak tampak, lalu mensitesa berbagai teori dari berbagai sudut pandang. Bisa dari sisi linguistik, sastra ataupun kajian budaya untuk lebih mempertajam analisa.

Konsep experential marketing menjadi isu menarik dalam 10 tahun terakhir dengan terjemahan sebatas fenomena yang diserap indrawi. Misalnya musik atau aroma masakan di kafe. Namun saat mengkaji komunitas Slankers, Eka melakukan pendekatan hermonetik. Yaitu proses untuk memahami pengalaman orang lain yang bukan sekedat indrawi. Manurutnya pendekatan ini lebih tepat untuk mamahami hubungan imajinatif komunitas Slankers terhadap Slank. Pengalaman imajinatif yang dialami Slankers disini memang bukan berupa interaksi fisik. Tapi hubungan antara konsumen dengan idolanya nyata terjadi.

Dalam praktik pemasaran, peran kualitatif mengenai pemahaman loyatitas sangat bermanfaat untuk menjaga kelanggengan kinerja penjualan. Begitupun dalam proses New Produk Developmen (NPD), pemahaman tentang komunitas dan loyalitas bisa menjadi factor untuk meminimalisir resiko kegagalan. “jadi sebenarnya komunitaspun bisa jadi advisor untuk proses NPD,”tuturnya.

(36)

Judul : Menjadikan Sepeda Bukan Sekedar Transportasi (Mix 16 / Oktober 2006 hal 64 - 65)

Dingin subuh masih menantang para pemukim di kawasan Serpong, sebagian dari mereka—justru memilih keluar rumah. Dengan sepeda yang sudah siap dikayuh, mereka bergegas menuju Jalur Pipa Gas. JPG, begitu mereka biasa menyebut track tongkrongan mereka.

Pada Minggu pagi itu, rupanya tak sedikit dari komunitas sepeda sudah mangkal dijalur yang panjangnya diperkirakan 10km itu. Buat para penggila sepeda, dengan jumlah sebeda lebih dari 50 pengendara, memang sudah lumrah dilakukan sejak pagi buta hingga menjelang matahari memamerkan sinarnya.

Tampak pula disana wajah Peter Mulyadi, Manajer Promosi Polygon yang kebetulan bermukim di Serpong.

Rupanya Peter rutin menyusuri JPG bersama para pengendara sepeda lainnya. Selain memang hobby bersepeda, Peter berujar,”langkah itu merupakan cara kami menyambangi pasar, yaitu komunitas biker, yang notabene berpotensi menjadi calon konsumen Polygon.”

Tak Cuma Peter yang melakukan aktifitas pagi itu. Tim sales dan R&D Polygon juga melakukannya. Bahkan sebagai wujud kekompakan, mereka tak segan-segan bersepeda bareng di kawasan Universitas Indonesia Depok. ”biasanya kami kumpul dulu dikantor, di Sunter, Jakarta Utara. Kemudian dari sana kami di-drop di UI Depok,”lanjut Peter.

Polygon memang bukan nama anyar di jagat persepedaan. Sejak muncul di tanah air tahun 1989, lewat PT. Inserasena(PI), aneka sepeda merk Scoot, Kona, Miyata, Kuwahara, Raleigh dan Bergamon, sudah diproduksi. Tetapi semua itu untuk pasar expor di negara Jepang, Amerika, serta negara Eropa. Maklumlah saat itu, produksi PI 90%-nya memang untuk expor.

Baru, ditahun 1997, PI membentuk divisi maeketing lokal, alias tim pemasaran untuk pasar lokal. Merk Polygon diterbitkan untuk menjawab kebutuhan pasar lokal. ”dari sisi kualitas, standar Polygon tentu sama dengan merk merk yang diexpor ke luar negeri,”tegasnya.

(37)

Bahkan, saat ini, merk Polygon sudah dilempar ke pasar negeri jiran.

Umpamanya Malaysia, Singapura dan paling anyar Australia. ”pasar yang dibidik adalah SES A dan A plus. Sementara dari sisi usia, sepeda untuk anak-anak, remaja, dewasa, atlet, penghobby sepeda, sepeda untuk tracking, sepeda untuk family dan sebagainya, kami punya,”jelas Peter, yang menyebutkan harga Polygon dipatok mulai Rp.500 ribuan hingga 21 juta.

Tepat pada saat PI memutuskan untuk membentuk tim lokal, serangkaian strategi pemasaran untuk Polygon segera dialancarkan. Pertama adalah menguatkan jalur distribusi di tanah air. Multi distributor dan mendirikan gerai sendiri dengan nama Rodalink, menjadi langkah PI. Saat ini, Rodalink sudah memiliki 21 gerai di seluruh Indonesia. Angka itu belum termasuk 3 di Malaysia, 3 di Singapura dan 1 di Australia.”untuk gerai di saluran modern dan tradisional, semuanya dilakukan oleh sejumlah distributor yang kami tunjuk,”terang Peter.

Saat itu, sebagai pendatang baru, tim sales dan promosi Polygon sadar bahwa image perlu dibangun. Untuk itu, digelarlah deretan kampanye komunikasi Polygon. Untuk persoalan image, diakui Peter, tim Polygon lebih banyak mengelar aktifitas lini bawah, yaitu Below The Line(BTL) 60% dan sisanya Above The Line (ATL). Lantaran, karakter sepeda adalah harus bersentuhan langsung dengan produknya.

*Maka, ragam kegiatan yang diselenggarakan oleh beberapa komunitas pesepeda hampir pasti didukung atau di sponsori oleh Polygon. Sebut saja Dji Sam Soe Tour de Indonesia, Polygon Tour de Jakarta, Jakarta Challenge Polygon, dan sebagainya.

Sementara itu untuk menyasar para pekerja, mulai dari eksekutif muda hingga CEO, Polygon juga mendukung event bike to work. Kegiatan yang sudah diselenggarakan 2-3 tahun lalu, dilakukan oleh semua tim Polygon.

lantaran Polygon menyasar pasar segala usia, maka kampanye komunikasi dan pemasaran Polygon juga digelar untuk para akademisi, pelajar usia SD, SMP dan SMA. Bagi akademisi, Polygon memiliki progrtam polygon bike design.

Kompetisi desain yangdiikuti mamasiswa dan sudah berlangsung dua kali tersebut, merupakan kerjasama dengan Institut Teknologi Bandung.