PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK PADA PRODUK-PRODUK MUSTIKA RATU DI SURABAYA.

(1)

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK PADA PRODUK-PRODUK MUSTIKA RATU DI SURABAYA

SKRIPSI

Diajukan oleh :

Randika Dwi Pradana Rosmedi 0712215049 / FE / EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN” JAWA TIMUR

(2)

KATA PENGANTAR

Segala puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah memberikan rahmat serta hidayah-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan judul “Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Mustika Ratu di Carrefour BG Gunction Surabaya”.

Untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

Atas bantuan dari berbagai pihak yang telah banyak berperan guna terselesaikannya penelitian ini, penulis menghaturkan rasa hormat dan terima kasih yang tulus kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP. Selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanuddin Nur, MM. Selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM. Selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

4. Ibu Dra. Ec. Malicha. Selaku Dosen Pembimbing yang dengan segala perhatian,

bimbingan dan kesabarannya telah memberikan pengarahan hingga selesainya penulisan skripsi ini dengan baik.

5. Papa dan Mama tercinta, Dr. Edi Purwinarto dan Dra. Rosmawati Azizie. Penulis

menyampaikan terima kasih atas do’a yang tulus, segala jerih payah serta pengorbanannya dalam mendidik penulis hingga saat ini, dan atas segala nasehat serta dukungan penuh, baik materiil maupun spiritual.

(3)

7. Teman-teman saya, Dion Neno dan Pramuditya. Terima kasih atas semua dukungan yang sudah diberikan.

8. Semua pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terima kasih semuanya.

Semoga Allah Yang Maha Agung berkenan memberikan balasan, limpahan, berkah, rahmat, dan karunia-Nya, Amien.

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan dalam isi maupun penulisannya. Oleh karena itu semua kritik dan saran yang membangun sangat diharapkan untuk kesempurnaan penulisan selanjutnya. Akhir kata, semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca baik sebagai bahan kajian maupun sumber informasi, serta bermanfaat bagi semua pihak.

Surabaya, Mei 2011

(4)

DAFTAR ISI

ABTRAKSI

KATA PENGANTAR………...………... i

DAFTAR ISI... iii

DAFTAR TABEL... vi

DAFTAR GAMBAR... viii

DAFTAR LAMPIRAN... ix

BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang... 1

1.2 Perumusan Masalah... 6

1.3 Tujuan Penelitian... 6

1.4 Manfaat Penelitian... 6

BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Penelitian Terdahulu... 7

2.2 Landasan teori... 8

2.2.1 Definisi Pemasaran (Marketing).……...…...……... 8

2.2.2 Definisi Manajemen Pemasaran... 8

2.2.3 Konsep Pemasaran... 9

2.2.4 Merek…... 11

2.2.4.1 Strategi Merek... 12

2.2.5 Pengetahuan Perluasan Merek... 13

2.2.6 Pengetahuan Citra Merek…... 16

2.2.7 Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek... 17

(5)

2.4 Hipotesis... 21

BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel... 22

3.1.1 Definisi Operasional... 22

3.1.2 Pengukuran Variabel... 25

3.2 Teknik Penentuan Sampel... 26

3.2.1 Populasi... 26

3.2.2 Sampel... 26

3.3 Teknik Pengumpulan Data………...……...……... 27

3.3.1 Jenis Data…………...………...……...……... 27

3.3.2 Sumber Data………...………...…... 27

3.3.3 Pengumpulan Data... 27

3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis……...……….... 27

3.4.1 Teknik Analisis...………... 27

3.4.2 Pengujian Hipotesis Asumsi...……….... 29

3.4.2.1 Model (Structual Equation Modelling)... 29

3.4.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal………...………... 31

3.4.4 Pengujian Model dengan One – Step Approach... 31

3.4.5 Evaluasi Model... 32

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1 Deskripsi Obyek Penelitian……...…….………. 36

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan... 36

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian…………...……….……… 38

4.2.1 Penyebaran Kuesioner...………... 38

(6)

4.2.3 Deskripsi Perluasan Merek...…………..…... 42

4.2.3.1 Deskripsi Dimensi Similaritas... 42

4.2.3.2 Deskripsi Dimensi Reputasi... 43

4.2.3.3 Deskripsi Dimensi Perceived Risk... 45

4.2.3.4 Deskripsi Dimensi Inovasi... 46

4.2.4 Deskripsi Citra Merek...………... 48

4.2.4.1 Deskripsi Dimensi Perceived Value...... 48

4.2.4.2 Deskripsi Dimensi Personality... 50

4.2.4.3 Deskripsi Dimensi Organization... 51

4.3 Analisis Data... 52

4.3.1 Evaluasi Outlier………...………... 52

4.3.2 Evaluasi Realibilitas …...…...………….………... 54

4.3.3 Evaluasi Validitas…...………... 55

4.3.4 Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted... 55

4.3.5 Evaluasi Normalitas…………...…...…...……….………... 56

4.3.6 Analisis Model One – Step Approach to SEM……...…... 57

4.3.7 Uji Kausalitas……...………...… 60

4.3.8 Analisis Unidimensi First Order………...………... 61

4.3.9 Analisis Unidimensi Second Order………...………... 61

4.4 Pembahasan……...……….……...……... 62

4.4.1 Pengujian Hipotesis... 62

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ...……….………... 63

5.2 Saran………...……….………... 63 DAFTAR PUSTAKA

(7)

DAFTAR TABEL

Tabel : Hal :

1.1 Data best Brand Index (IBBI)... 4

3.1 Goodness of Fit Indices... 33

4.1 Jumlah Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 38

4.2 Jumlah Responden Berdasarkan Usia... 39

4.3 Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan... 40

4.4 Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan... 41

4.5 Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Similaritas... 42

4.6 Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Reputasi... 44

4.7 Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Perceived Risk... ... 45

4.8 Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Inovasi... 47

4.9 Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Perceived Value... 48

5.1 Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Personality... 50

5.2 Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Organization... 51

5.3 Outlier Data... 53

5.4 Realibilitas Data... 54

5.5 Validitas Data... 55

5.6 Construct Raelibility dan Variance Extracted... 56

5.7 Hasil Pengujian Normalitas... 57

5.8 Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices... 58

5.9 Evaluasi Kriteria Goodnes of Fit Indices Model One-Step Approach-Modifikasi...... 59

6.1 Hasil Uji Kausalitas... 60

(8)

(9)

DAFTAR GAMBAR

Gambar : Hal :

1. Model Konseptual………..……….……….. ... 20

2. Contoh Model Pengukuran Dimensi Similaritas... 28

3. Model Specification One Step Approach - Base Model... 58

(10)

LAMPIRAN

Lampiran :

1. Tabulasi Jawaban Responden 2. Hasil Data Uji Outlier

(11)

PENGARUH PERLUASAN MEREK TERHADAP CITRA MEREK PADA PRODUK-PRODUK MUSTIKA RATU DI SURABAYA

Oleh :

Randika Dwi Pradana Rosmedi

ABSTRAKSI

Kondisi pemasaran produk yang sangat dinamis membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat saat ini. Produk-produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Sebagai contoh adalah Perusahaan Mustika Ratu, yang memproduksi produknya yang bernama susu pembersih, face tonic, pil pelanging, dan alas bedak Mustika Ratu. Mustika Ratu yang memproduksi pada awalnya Masker Mustika Ratu yang sudah sangat kuat menguasai pasaran, lalu Mustika Ratu melakukan perluasan merek dengan meluncurkan Susu Pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak Mustika Ratu. Hal ini bertujuan agar merek Mustika Ratu dapat dikenal masyarakat karena merek Mustika Ratu khususnya pada produk susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak belum bisa menjadi market leader. Strategi perluasan merek yang dilakukan oleh Mustika Ratu diharapkan mampu menarik konsumen untuk lebih mengenal produk Mustika Ratu khususnya Susu Pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak Mustika Ratu. Tujuan penelitian adalah untuk mengetahui pengaruh perluasan merek terhadap citra merek.

Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah membeli dan menggunakan susu pembersih Mustika Ratu di Surabaya. Teknik sampel yang digunakan dalam menentukan populasi adalah teknik non-probability sampling dengan menggunakan metode accidental sampling. Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Model (SEM), dengan menggunakan satu variabel bebas yaitu perluasan merek (X) dan satu variabel terikat yaitu citra merek (Y).

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan dalam penelitian ini, diperoleh hasil bahwa perluasan merek berpengaruh positif terhadap citra merek.

(12)

1

BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Kondisi pemasaran produk yang sangat dinamis membuat para pelaku pasar dan produsen berlomba untuk memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Ketatnya persaingan tersebut dapat tercermin dari makin banyaknya produk-produk yang diluncurkan produsen atau perusahaan untuk mempertahankan eksistensinya dalam dunia usaha. Produk-produk yang ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Produk itu sendiri merupakan salah satu andalan produsen untuk bisa mendapatkan profit atau laba. Dengan lebih leluasanya para konsumen dalam menentukan pilihannya, maka produk yang dirancang juga harus memiliki kualitas yang baik, serta wajib dikomunikasikan secara terus-menerus kepada konsumen. Hal ini harus dilakukan supaya produk tetap berada di dalam ingatan konsumen, sehingga pada saat produk tersebut dibutuhkan oleh konsumen, maka produk yang dimaksud dapat menjadi pilihan utama.

(13)

2

meningkatkan inovasi produk untuk menghadapi persaingan. Sedangkan bagi produsen merek tentunya bermanfaat untuk melakukan segmentasi pasar, menarik konsumen untuk membeli produk dari merek tersebut serta memberikan perlindungan terhadap produk yang telah dihasilkan.

Salah satu produk yang sangat sering digunakan konsumen, cepat habis, dan cara untuk memperolehnya tidak sulit adalah produk perawatan tubuh. Berdasarkan bentuk yang dimiliki, maka produk tersebut dapat dikelompokkan ke dalam produk masker, susu pembersih, face tonic, hand body lotion, pelembab muka, alas bedak, lipstick, dan bedak wajah, dan sebagainya. Persaingan yang ada untuk produsen produk perawatan tubuh sangatlah ketat. Hal ini tercermin dari banyaknya produsen yang bermain pada industri tersebut, seperti Mustika Ratu dengan berbagai varian produknya. Produsen lain yang merupakan saingan misalnya Sariayu, Viva, dan sebagainya.

(14)

3

Sebagai contoh adalah Mustika Ratu, merek Mustika Ratu yang sudah mapan untuk produk masker, lalu Mustika Ratu berusaha untuk masuk ke pasar susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak. Hal ini bertujuan agar merek Mustika Ratu dapat dikenal masyarakat. Strategi perluasan merek yang dilakukan oleh Mustika Ratu diharapkan mampu menarik konsumen untuk lebih mengenal produk Mustika Ratu.

Dengan kondisi yang ada tersebut, maka merek tidak lagi dapat dilihat sebagai bagian dari produk, tetapi merek sudah merupakan cerminan dari kinerja suatu produk secara total. Dengan mengandalkan merek Mustika Ratu yang sudah sangat kuat di produk masker, Mustika ratu berusaha masuk ke pasar susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak. Pemakaian merek Mustika Ratu untuk produk-produk merupakan jalan pintas untuk mencoba memasuki pasar yang sudah ada, dengan mencoba bersaing dengan merek-merek yang sudah mapan di produk susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak.

(15)

4

Tabel 1.1 : Data Indonesia Best Brand Index (IBBI)

KATEGORI

Brand Value Brand Value

2010 2009

Susu Pembersih 25,8% 29,7%

Face Tonic 26,8% 28,5%

Pil Pelangsing 29,7% 29,8%

Alas Bedak 26,9% 30,6%

Sumber: Majalah SWA Edisi 15/XXVI/15 – 28 Juli 2010

Dalam tabel data IBBI di atas, terlihat bahwa terjadi penurunan angka brand value Mustika Ratu pada produk-produk kategori tersebut, dari tahun 2009 kemudian menurun di tahun berikutnya, 2010. Hal ini menunjukkan bahwa terdapat kegagalan Mustika Ratu yang melakukan strategi perluasan merek untuk mencapai posisi tertinggi berdasarkan brand value.

(16)

5

berkualitas. Akan tetapi tidak selalu strategi perluasan merek akan sukses. Pada suatu kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan strategi perluasan merek gagal meningkatkan bahkan mempertahankan citranya. Hal ini disebabkan bahwa dengan dilakukan strategi ini menjadi bias dan tidak fokus, dan produk tersebut kehilangan positioning-nya yang sudah ada, sehingga menjadi penurunan citra produk. Citra merupakan akibat dari adanya serangkaian kegiatan aktifitas pemasaran yang dilakukan oleh produsen atau pemasar.

Dengan fenomena yang sudah ada, maka identifikasi masalah yang dapat ditarik untuk penelitian ini adalah pertama, berbagai kegagalan yang sering muncul dalam penerapan perluasan merek pada produk baru. Kedua, terdapat kegagalan Mustika Ratu yang melakukan strategi perluasan merek untuk mencapai posisi tertinggi berdasarkan brand value.

Penelitian kali ini dilakukan di Surabaya, dikarenakan hampir 100% penduduk kota besar sudah menggunakan produk-produk perawatan tubuh tersebut, sekalipun kaum pria. Bukan menjadi hal yang asing lagi bahwa kaum pria di kota-kota besar juga telah menggunakan produk perawatan tubuh.

(17)

6

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan dari latar belakang diatas, maka perumusan masalah yang dapat diambil adalah sebagai berikut:

- Apakah terdapat pengaruh antara perluasan merek terhadap citra merek?

1.3 Tujuan Penelitian

Berdasarkan rumusan masalah diatas, maka tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:

- Untuk mengetahui pengaruh perluasan merek terhadap citra merek.

1.4 Manfaat Penelitian

Dengan memperhatikan tujuan penelitian yang hendak dicapai maka penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat sebagai berikut:

(18)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Penelitian Terdahulu

Penelitian ini berdasarkan pada hasil penelitian yang dilakukan oleh Danibrata (2008)

dengan judul “Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk

Pepsodent”. Penelitian tersebut menganalisis pengaruh perluasan merek terhadap citra

merek. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa perluasan merek berpengaruh

signifikan terhadap citra merek.

Dalam penelitian yang dibahas berikut ini berdasarkan penelitian terdahulu

adalah sebagai berikut :

a) Variabel-variabel yang digunakan :

Penelitian yang dibahas berikut ini menggunakan variabel independen

(perluasan merek) dan variabel dependen (citra merek).

b) Objek yang digunakan untuk penelitian :

Penelitian yang dibahas berikut menggunakan produk-produk Mustika Ratu

sebagai objek dalam penelitian.

c) Hasil penelitian :

Dari penelitian terdahulu Danibrata (2008), hasil yang didapat adalah terdapat

(19)

2.2 Landasan Teori

2.2.1 Definisi Pemasaran (Marketing)

Menurut Philip Kotler (2002), “Pemasaran adalah suatu proses sosial yang

didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan

inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain”.

Menurut WY. Stanton, “Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi seluruh

sistem yang berhubungan dengan tujuan untuk merencanakan dan menentukan harga

sampai dengan mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa yang bisa

memuaskan kebutuhan pembeli aktual maupun potensial”.

Menurut Philip dan Dunchan, “Pemasaran adalah sesuatu yang meliputi semua

langkah yang dipakai atau dibutuhkan untuk menempatkan barang yang bersifat

tangible ke tangan konsumen”.

2.2.2 Definisi Manajemen Pemasaran

Menurut Philip Kotler (2002), “Manajemen Pemasaran adalah proses

perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, proses serta penyaluran

gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran

individu dan organisasi”.

Tujuan Manajemen Pemasaran adalah untuk mempengaruhi tingkat,

jangkauan waktu, kompetisi permintaan, sehingga membantu organisasi mencapai

(20)

2.2.3 Konsep Pemasaran

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan

organisasional yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif

dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan

mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih (Kotler,

2004:9).

Konsep pemasaran yang telah diungkapkan dengan berbagai cara:

1. Temukan keinginan pasar dan penuhilah.

2. Buatlah apa yang dapat dijual dan jangan berusaha menjual apa yang dapat dibuat.

3. Cintailah pelanggan, bukan produk anda.

4. Lakukanlah menurut cara anda (Burger king)

5. Andalah yang menentukan (United Airlines)

6. Melakukan segalanya dalam batas kemampuan untuk menghargai uang pelanggan

yang sarat dengan nilai, mutu dan kepuasan (JC. Penney).

Dalam pemasaran terdapat enam konsep yang merupakan dasar pelaksanaan

kegiatan pemasaran suatu organisasi yaitu : konsep produksi, konsep produk, konsep

penjualan, konsep pemasaran, konsep pemasaran sosial, dan konsep pemasaran global.

1. Konsep produksi

Konsep produksi berpendapat bahwa konsumen akan menyukai produk yang

(21)

dengan mengerahkan segenap upaya untuk mencapai efesiensi produk tinggi dan

distribusi yang luas. Disini tugas manajemen adalah memproduksi barang

sebanyak mungkin, karena konsumen dianggap akan menerima produk yang

tersedia secara luas dengan daya beli mereka.

2. Konsep produk

Konsep produk mengatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang

menawarkan mutu, performansi dan ciri-ciri yang terbaik. Tugas manajemen

disini adalah membuat produk berkualitas, karena konsumen dianggap menyukai

produk berkualitas tinggi dalam penampilan dengan ciri – ciri terbaik

3. Konsep penjualan

Konsep penjualan berpendapat bahwa konsumen, dengan dibiarkan begitu saja,

organisasi harus melaksanakan upaya penjualan dan promosi yang agresif.

4. Konsep pemasaran

Konsep pemasaran mengatakan bahwa kunsi untuk mencapai tujuan organisasi

terdiri dari penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta memberikan

kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para

pesaing.

5. Konsep pemasaran sosial

Konsep pemasaran sosial berpendapat bahwa tugas organisasi adalah menentukan

kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan

(22)

dengan tetap melestarikan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan

masyarakat.

6. Konsep Pemasaran Global

Pada konsep pemasaran global ini, manajer eksekutif berupaya memahami

semua faktor- faktor lingkungan yang mempengaruhi pemasaran melalui

manajemen strategis yang mantap. tujuan akhirnya adalah berupaya untuk

memenuhi keinginan semua pihak yang terlibat dalam perusahaan.

Menurut Kotler & Amstrong (1997) konsep pemasaran adalah manajemen

pemasaran yang berkeyakinan bahwa pencapaian sasaran organisasi tergantung pada

penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran dan penyampaian kepuasan yang

didambakan itu lebih efektif dan efisien daripada pesaing.

Menurut Swastha (1996) konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis

yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi

dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.

Cravens, (1996) menyatakan pada dasarnya konsep pemasaran adalah

sederhana, jika orang-orang tidak ingin atau tidak butuh terhadap produk yang

perusahaan pasarkan, maka mereka tidak akan membelinya.

2.2.4 Merek

Dalam dunia industri, istilah merek menjadi salah satu kata yang populer

dalam kehidupan sehari-hari. Merek sekarang tidak hanya dikaitkan oleh produk

(23)

Menurut Kotler (2003), merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan,

desain atau kombinasi keseluruhannya, yang ditujukan untuk mengidentifikasikan

barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan sekaligus sebagai diferensiasi produk.

Menurut Keller (2003), mendefinisikan sebagai adanya informasi tentang

merek dalam ingatan konsumen, beserta dengan asosiasi-asosiasi yang berkaitan

dengan merek tersebut.

Merek memberi sejumlah keuntungan pada produsen maupun konsumen.

Simamora (2002) menyebutkan dengan adanya merek, masyarakat mendapat jaminan

tentang suatu produk yaitu dengan memperoleh informasi yang berkaitan dengan

merek tersebut.

Secara umum, Keller (2003) juga menyatakan bahwa pengetahuan merek

dapat terbagi menjadi dua komponen, yaitu brand awareness dan brand image.

2.2.4.1 Strategi Merek

Perusahaan memiliki lima pilihan strategi merek yaitu :

a) Perluasan lini

Terjadi jika perusahaan memperkenalkan unit produk tambahan dalam kategori

produk yang sama dengan merek yang sama, biasanya dengan tampilan baru

seperti rasa, bentuk, warna baru, tambahan, ukuran kemasan dan lainnya.

b) Perluasan merek

Terjadi jika perusahaan memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada

pada produknya dalam satu kategori baru. Perluasan merek memberikan

keuntungan karena merek baru tersebut umumnya lebih cepat diterima. Hal ini

memudahkan perusahaan memasuki pasar dengan kategori produk baru. Perluasan

merek dapat menghemat banyak biaya iklan yang biasanya diperlukan untuk

(24)

c) Multi merek

Terjadi bila perusahaan memperkenalkan beberapa merek tambahan dalam

kategori produk yang sama. Tujuannya adalah untuk membuat kesan, feature serta daya tarik yang lain kepada konsumen sehingga lebih banyak pilihan.

d) Merek baru

Dapat dilakukan bila perusahaan tidak memiliki satu pun merek yang sesuai

dengan produk yang akan dihasilkan atau citra merek tersebut tidak dapat

membantu untuk produk baru tersebut.

e) Merek bersama

Kecenderungan yang terjadi saat ini adalah meningkatkan strategi Co-Branding

dan hal ini terjadi apabila merek ini terkenal atau lebih digabung dalam satu

penawaran dengan tujuan agar merek yang satu dapat memperkuat merek yang

lain sehingga dapat menarik minat konsumen.

2.2.5 Pengetahuan Perluasan Merek

Sekarang ini banyak sekali perusaan yang menggunakan strategi perluasan

merek. Strategi ini digunakan oleh produsen dalam mengembangkan dan memperluas

pangsa pasarnya. Menurut Chernatony (2004), alasan perusahaan melakukan

perluasan merek adalah biaya untuk meluncurkan merek baru di pasar konsumen

sangat tinggi dan kemungkinan untuk sukses lebih besar apabila perusahaan merek

induk sudah terkenal terlebih dahulu.

Menurut Clow dan Baack (2002:121), perluasan merek adalah bagian dari

strategi merek yang digunakan oleh perusahaan untuk meraih kesuksesan suatu

(25)

atau juga produk yang dimodifikasi kedalam pasar dengan menggunakan nama merek

sebelumnya sebagai merek induk.

Menurut Rangkuti (2002), perluasan merek adalah dimana perusahaan

menggunakan merek yang sudah ada kepada produk baru yang akan diluncurkan.

Perusahaan mungkin memutuskan untuk menggunakan merek yang sudah ada

untuk meluncurkan suatu produk dalam satu kategori produk baru. Strategi perluasan

merek tidak lepas dari resiko, karena dapat memberikan pengaruh negatif pada merek

induk sehingga merek induk akan mengalami penipisan merek. Dengan adanya

penipisan merek ini maka konsumen tidak akan menghubungkan merek tersebut

dengan produk yang spesifik. Konsumen yang merasa banyak mendapat kerugian

setelah melakukan pembelian produk tersebut, bukan tidak mungkin hal tersebut akan

menggagalkan perluasan merek.

Menurut Aaker (1997), perluasan merek dapat dilihat dari 2 sisi, yaitu sisi

produsen dan sisi konsumen.

Dimensi-dimensi perluasan merek menurut Rangkuti ( 2006) meliputi:

1. Similaritas

Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil

perluasan memiliki persamaan dengan merek asalnya. Beberapa studi

menunjukkan bahwa semakin besar persamaan antara produk perluasan

merek dengan merek asalnya maka akan semakin besar pula pengaruh

yang diterima oleh konsumen baik positif maupun negatif dari produk

hasil perluasan.

Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur similaritas adalah:

- Kesesuaian asosiasi antara merek perluasan dengan merk induk.

(26)

2. Reputasi

Adalah bahwa merek yang memiliki posisi yang kuat akan

memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya (Aaker

dan Keller (1992). Bahkan telah dilaporkan bahwa merek yang dipersepsi

memiliki kualitas yang tinggi dapat melakukan perluasan produk daripada

merek yang memiliki kualitas yang rendah. Reputasi di sini adalah

sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas suatu produk.

Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur reputasi adalah:

- Popularitas perusahaan merek.

- Popularitas produk perluasan merek.

3. Perceived risk

Adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan

pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum

dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan kerugian dari

produk itu setelah dilakukan pembelian.

Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur perceived risk

adalah:

- Keyakinan dalam memilih produk perluasan merek.

- Pengetahuan terhadap produk perluasan merek.

4. Inovasi

adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan

konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru. Dan konsumen

yang memiliki sifat innovativeness ini suka melakukan lebih banyak

evaluasi pada perluasan merek terutama dalam hal jasa. Oleh karena itu

(27)

maka pihak perusahaan harus menarik lebih banyak konsumen yang

memiliki sifat innovativeness.

Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur inovasi adalah:

- Mencari produk baru dari merek terkait.

- Keinginan perubahan.

2.2.6 Pengetahuan Citra Merek

Menurut Kotler (2003), mendefinisikan citra merek sebagai keyakinan, ide,

dan kesan yang dimiliki oleh seseorang terhadap suatu merek. Karena itu sikap dan

tindakan konsumen terhadap suatu merek sangat ditentukan oleh citra merek tersebut.

Kazoales (2001), mendefinisikan bahwa citra merek merupakan suatu hasil

yang kompleks dari atribut yang diproses melalui pesan dari organisasi, perhatian,

sosial, histori, pengalaman seseorang dan faktor lainnya.

Menurut Simamora (2002), mengatakan bahwa citra adalah persepsi yang

relatif konsisten dalam jangka panjang. Jadi tidak mudah untuk membentuk citra,

sehingga bila terbentuk akan sulit untuk merubahnya.

Menurut Freddy Rangkuti (2002), menyatakan bahwa image adalah

sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dan melekat dibenak konsumen.

Dimensi-dimensi citra merek menurut Aaker (2000), meliputi :

1. Perceived value

Merupakan perspektif merek sebagai produk yang melibatkan manfaat

fungsional pada produk, dan berusaha untuk mengukur apakah ada hubungan

yang sesuai atau tidak antara kinerja harga pada merek.

Indikator yang digunakan untuk mengukur perceived value adalah:

(28)

- Persepsi konsumen terhadap perbandingan harga dan kualitas merek.

2. Personality

Merupakan kepribadian yang berhubungan dengan manfaat emosional dan

menunjukkan simbol awal dari merek.

Indikator yang digunakan untuk mengukur personality adalah:

- Persepsi konsumen terhadap merek yang membuat pemakainya merasa

lebih cantik dan lebih percaya diri.

- Ketertarikan pada merek.

3. Organization

Merupakan sesuatu yang terkait erat dengan citra organisasi dan mengarah pada

tingkat kekaguman terhadap perusahaan. Indikator yang digunakan untuk

mengukur organization adalah:

- Kekaguman terhadap merek.

- Kepercayaan dan keyakinan terhadap merek.

2.2.7 Pengaruh Perluasan Merek terhadap Citra Merek

Menurut Martinez dan Chernatony (2004), menyebutkan bahwa terdapat

pengaruh perluasan merek terhadap citra merek. Dengan memperhatikan kondisi,

konsumen cenderung menghindari resiko dalam memilih produk baru, maka hal

tersebut akan menyebabkan strategi perluasan merek menjadi salah satu strategi

merek yang sangat populer. Dalam benak konsumen terdapat persepsi/anggapan

bahwa, suatu produk yang sudah baik dan memiliki nama populer, tidak akan

mempertaruhkan reputasinya dengan cara membuat produk baru dengan nama yang

(29)

mempertahankan nama baiknya dengan sekuat mungkin membuat produk yang

berkualitas.

Akan tetapi tidak selalu strategi perluasan merek akan sukses. Pada suatu

kondisi dapat saja produk baru yang menggunakan strategi perluasan merek gagal

meningkatkan bahkan mempertahankan citranya. Hal ini disebabkan bahwa dengan

dilakukannya strategi perluasan merek, maka akan muncul persepsi baru mengenai

merek tersebut dibenak konsumen. Hal ini menyebabkan citra merek setelah

dilakukannya strategi ini menjadi bias dan tidak fokus dan produk tersebut kehilangan

positioning-nya yang sudah ada sehingga menyebabkan terjadinya penurunan citra produk. Citra merupakan akibat dari adanya serangkaian kegiatan aktivitas pemasaran

yang dilakukan oleh produsen atau pemasar.

Menurut Keller (2003), pengetahuan merek dapat terbagi menjadi dua

komponen, yaitu brand awareness dan brand images.

Menurut Keller (2003), perluasan merek dapat berdampak positif dan negatif

terhadap merek yang dijadikan perluasan. Dampak positif tentunya menguntungkan

perusahaan atau perluasan merek berhasil. Perluasan merek yang berdampak negatif

adalah berbahaya selain terjadi kegagalan produk baru tersebut, yang paling

berbahaya adalah terjadi kerusakan yang merusak merek asal. Kegagalan dari

perluasan merek adalah rusaknya atau melemahnya citra merek induk. Perluasan

merek yang berhasil juga dapat merusak citra pada merek induk, ketika tidak adanya

konsistensi atau terjadinya konflik dengan kesesuaian untuk merek induk.

Menurut Aaker (1990), perluasan merek yang baik maka dapat dan sudah

seharusnya memperkokoh merek inti, dan bukan memperlemahnya. Namun

(30)

strategi perluasan merek yang tidak dikelola dengan baik akan berdampak negatif

terhadap merek.

Berdasarkan teori-teori yang telah tersebut diatas, bahwa keberhasilan

perluasan merek akan selalu berpengaruh positif terhadap citra merek produk itu

sendiri.

Maka dengan demikian dalam penelitian ini, apabila merek perluasan Mustika

Ratu yang telah beredar di pasaran dapat menunjukkan perkembangan yang baik

maka citra dari perusahaan Mustika Ratu juga akan menjadi baik. Namun sebaliknya,

apabila merek perluasan Mustika Ratu menunjukkan perkembangan yang buruk maka

(31)

2.3 Model Konseptual

Perluasan Merek

(X)

Citra Merek

(Y)

Inovasi

(X4)

Perceived Risk

(X3) Reputasi

(X2) Similaritas

(X1)

Organization

(Y3)

Personality

(Y2)

Perceived Value

(32)

2.4 Hipotesis

Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap masalah yang masih bersifat

praduga karena masih harus dibuktikan kebenarannya.

Berdasarkan permasalahan dan landasan teori yang telah diuraikan diatas,

maka dapat dikemukakan hipotesis penelitian ini adalah sebagai berikut :

(33)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1 Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel

3.1.1 Definisi Operasional

Definisi operasional dari masing-masing variabel dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :

A. Perluasan Merek(X)

Menurut Rangkuti (2006), perluasan merek adalah dimana perusahaan menggunakan merek Mustika Ratu kepada produk susu pembersih yang akan diluncurkan.

Dimensi-dimensi perluasan merek menurut Rangkuti ( 2006) meliputi: 1. Similaritas (X1)

Adalah tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk

perluasan merek Mustika Ratu memiliki persamaan dengan produk

Mustika Ratu yang lainnya.

Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur similaritas adalah:

- Kesesuaian asosiasi antara produk perluasan merek Mustika Ratu dengan produk Mustika Ratu yang lainnya. (X1.1)

(34)

2. Reputasi (X2)

Adalah sejumlah hasil yang diperoleh dari kualitas produk Mustika

Ratu.

Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur reputasi adalah:

- Popularitas perusahaan merek Mustika Ratu. (X2.1)

- Popularitas produk perluasan merek Mustika Ratu. (X2.2)

3. Perceived risk (X3)

Adalah konstruk multidimensional yang mengimplikasikan

pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk Mustika

Ratu sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkatan

kerugian dari produk Mustika Ratu itu setelah dilakukan pembelian.

Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur perceived risk

adalah:

- Keyakinan dalam memilih produk perluasan merek Mustika Ratu.

(X3.1)

- Pengetahuan terhadap produk perluasan merek Mustika Ratu.

(X3.2)

4. Inovasi (X4)

adalah aspek kepribadian yang berhubungan dengan penerimaan

konsumen untuk mencoba produk baru atau merek baru dari Mustika Ratu.

Indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur inovasi adalah:

- Mencari produk baru dari Mustika Ratu. (X4.1)

(35)

B. Citra Merek (Y)

Menurut Keller (1998), citra merek adalah sekumpulan asosiasi tentang Mustika Ratu dalam ingatan konsumen.

Dimensi-dimensi citra merek menurut Aaker (1995), meliputi: 1. Perceived value (Y1)

Merupakan perspektif merek sebagai produk yang melibatkan manfaat fungsional pada Mustika Ratu dan berusaha mengukur hubungan antara kinerja dan harga pada Mustika Ratu.

Indikator yang digunakan untuk mengukur perceived value antara lain: - Persepsi konsumen terhadap Mustika Ratu sebagai merek yang

peduli akan kecantikan. (Y1.1)

- Persepsi konsumen terhadap perbandingan harga dan kualitas Mustika Ratu. (Y1.2)

2. Personality (Y2)

Merupakan dasar perspektif merek sebagai orang yang menyediakan hubungan yang terkait dengan manfaat emosional dan menunjukkan simbol awal dari Mustika Ratu.

Indikator yang digunakan untuk mengukur personality antara lain: - Persepsi konsumen terhadap Mustika Ratu yang membuat

pemakainya merasa lebih cantik dan lebih percaya diri. (Y2.1) - Ketertarikan pada merek Mustika Ratu. (Y2.2)

3. Organization (Y3)

(36)

perusahaan Mustika Ratu, tingkat keyakinan terhadap Mustika Ratu, dan dalam beberapa perasaan yang umum pada citra merek Mustika Ratu.

Indikator yang digunakan untuk mengukur organization antara lain: - Kekaguman konsumen terhadap Mustika Ratu. (Y3.1)

- Kepercayaan dan keyakinan menggunakan produk apapun dengan

merek Mustika Ratu. (Y3.2)

3.1.2 Pengukuran Variabel

Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval. Skala interval merupakan angka yang diberikan untuk membedakan, menunjukkan peringkat, dan mempunyai jarak. Dalam penelitian ini dilambangkan dengan ukuran nilai 1-5. Nilai 1 menyatakan sangat tidak setuju dan nilai 5 menyatakan sangat setuju.

Sedangkan teknik pengukuran skala yang digunakan dalam penelitian ini untuk mengukur variabel adalah skala diferensial semantik (semantic differential scale). Penggunaan skala differensial semantik (semantic differential scale) karena skala ini dipakai untuk menilai sikap responden terhadap merek. Kelima skala yang dipakai dalam penelitian ini mengikuti pola sebagai berikut :

1 5

Sangat Sangat setuju

(37)

3.2 Teknik Penentuan Populasi dan Sampel

3.2.1 Populasi

Populasi adalah keseluruhan objek yang ingin diteliti. Anggota populasi dapat berupa benda hidup atau benda mati. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah membeli dan menggunakan produk-produk Mustika Ratu di Surabaya.

3.2.2 Sampel

Sampel merupakan sub kelompok dari populasi yang dipilih dalam penelitian. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah membeli dan menggunakan produk-produk Mustika Ratu (susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) di Carrefour BG Gunction Surabaya.

Dalam penelitian ini menggunakan teknik non-probability sampling dengan metode accidental sampling. Non-probability sampling artinya pemilihan sampel tidak secara acak. Sedangkan teknik accidental sampling merupakan teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sampel jika dipandang cocok.

Penentuan sampel menggunakan pedoman Ferdinand (2002:48), yaitu :

a) 100-200 sampel untuk teknik maximum Likelihood Estimation.

b) Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya adalah

5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.

c) Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh variabel

(38)

Bila terdapat 20 indikator, besarnya sampel adalah 100-200. Karena terdapat 14 indikator, maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah sebanyak (14 x 8) = 112 sampel

3.3 Teknik Pengumpulan Data

3.3.1 Jenis Data Data Primer

Dalam primer, yaitu data yang diperoleh secara langsung berdasarkan analisis terhadap responden dengan cara wawancara langsung dan memberikan kuesioner kepada responden sehubungan dengan data yang diperlukan untuk tujuan penelitian. 3.3.2 Sumber Data

Sumber data dalam penelitian ini diperoleh dari : Jawaban Responden.

3.3.3 Pengumpulan Data 1. Wawancara

Yaitu melakukan tatap muka langsung dan memberikan berbagai macam pertanyaan yang berkaitan dengan penelitian kepada responden.

2. Kuesioner

Yaitu metode pengumpulan data dengan cara memberikan pertanyaan tertulis kepada responden untuk mendapatkan informasi yang dibutuhkan.

3.4 Teknik Analisis dan Pengujian Hipotesis

3.4.1 Teknik Analisis

(39)

keterbatasan yang dimiliki oleh model-model analisis sebelumnya yang telah digunakan secara luas dalam penelitian statistik. Langkah-langkah dalam analisis SEM model pengukuran dengan contoh dimensi brand extension dilakukan sebagai berikut :

X1.1 = λ1 similaritas + er_1

Bila persamaan dinyatakan dalam sebuah pengukuran model untuk diuji undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analysis. Maka model pengukuran dengan contoh dimensi faktor brand extension akan nampak sebagai berikut :

Keterangan :

X1.1 Kesesuaian asosiasi antara produk perluasan merek Mustika Ratu dengan produk Mustika Ratu yang lainnya

X1.2 Kesesuaian citra antara produk perluasan merek Mustika Ratu dengan produk Mustika Ratu yang lainnya

Er_j error term X1j Similaritas

(X1)

X1.1

X1.2

Er_1

(40)

3.4.2 Pengujian Hipotesis Asumsi

3.4.2.1 Model (Structural Equation Modelling) a. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

1. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistic.

2. Menggunakan Critical Ratio yang diperoleh dengan membagi koefisien samprl dengan standard errornya dan Skweness value yang biasanya disajikan dalam statistic deskriptif dimana nilai statistic untuk menguji normalitas itu disebut sebagai Z-value. Pada tingkat signifikan 1% jika nilai Z lebih besar dari nilai kritis, maka dapat diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

3. Normal Probability Plot (SPSS 10.1).

4. Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih

pasangan data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya linieritas.

b. Evaluasi atas Outlier

1. Mengamati nilai Z-score : ketentuannya diantara ± 3.0 non outlier.

2. Multivariate Outlier diuij dengan criteria jarak Mahalonobis pada tingkat ρ

(41)

c. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Deteksi dengan mengamati determinant matriks covarians. Dengan ketentuan apabila determinant sample matrix mendekati angka 0 (kecil), maka terjadi multikolinieriti dari singularitas (Tabachnick dan Fidell, 1998).

d. Uji Validitas dan Reliabilitas

Dimensi yang diukur melalui indikator-indikator dalam daftar pertanyaan perlu dilihat reliabilitasnya dan validitas, dalam hal ini dijelaskan sebagai berikut:

1) Uji Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indicator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading factor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variabel.

2) Uji Realibilitas

Adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk yang umum. Sedangkan reliabilitas diuji dengan construct reliability dan variance extracted. Construct reliability dan Variance extracted dihitung dengan menggunakan rumus sebagai berikut : Construct reliability = [ ∑ Standardize Loading]²

[ ∑ Standardize Loading]² + ∑ εj ]

Variance Extracted = ∑ Standardize Loading²

(42)

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 – [Standardize Loading].

Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima adalah ≥ 0,7 dan variance extracted ≥ 0,5 (Hair et al,1998). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4,01, dengan melihat nilai estimasi setiap construct standardize regression weights terhadap setiap butir sebagai indikatornya.

3.4.3 Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot regresi terstandar,

dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR (Critical Ratio) atau ρ (probability)

yang sama dengan nilai t hitung. Apabila t hitung lebih besar dari pada t tabel berarti signifikan.

3.4.4 Pengujian model dengan One-Step Approach

One-Step Approach to Structural Equation Modeling (SEM) digunakan untuk mengatasi masalah sampel data yang kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir instrumentasi yang digunakan (Hartline & Ferrell, 1996) dan keakuratan realibilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai dalam One-Step Approach ini. One-Step Approach bertujuan untuk menghindari interaksi antara model pengukuran dan model structural pada Two-Step Approach (Hair et al, 1998).

Yang dilakukan dalam One-Step Approach to SEM adalah estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap structural model (Anderson dan Gerbing, 1998). Cara yang dilakukan dalam menganalisis SEM dengan One-Step Approach adalah sebagai berikut:

(43)

distandardisasi [Z-scores] dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang bertujuan adalah untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang berbeda-beda tersebut (Hair et at, 1998).

2. Menetapkan error [ε] dan lamda [λ] terms, error terms dapat dihitung dengan

rumus 0,1 kali σ² dan lamda terms dengan rumus 0,95 kali σ (Anderson dan

Gerbing, 1998). Perhitungan construct reliability [α] telah dijelaskan pada bagian

sebelumnya dan dviasi standar [σ] dapat dihitung dengan bantuan program

aplikasi statistik SPSS. Setelah error [ε] dan lamda [λ] terms diketahui skor-skor

tersebut dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model pengukuran SEM

3.4.5 Evaluasi Model

Hair et al, 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatiry” menunjukan prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan pengujian fit antara model teoritis menggambarkan “good fit” dengan kata, maka model dianggap sebagai yang diperkuat. Sebaliknya suatu model toeritis tidak diperkuat jika teori tersebut mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model “good fit” atau “poor fit”. Jadi “good fit” model yang diuji sangat penting dalam penggunaan structural equation modeling.

(44)

Tabel 3.1 Goodness of Fit Indices

Godness of Fit Index Keterangan Cut-Off Value X²- Chi-square Menguji apakah covariance

populasi yang di estimas sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)

Diharapkan kecil 1 s.d 5 atau paling baik diantara 1dan 2

Probality Uji signifikan terhadap perbedaan matriks covariance dta dan matriks covariance yang diestimasi

Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05

RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-Square pada sampel besar

≤ 0,08

GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks covarians populasi yang diestimasi (analog) dengan R² dalam regresi berganda

≥ 0,90

AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF

≥ 0.90

CMIN / DF Kesesuaian antara data dan model ≤ 2,00 TLI Pembandingan antara model yang

diuji terhadap baseline model

≥ 0,95

CFI Uji kelayakan model yang tidak ensitive terhadap besarnya sampel dan kerumitan model

≥ 0,94

Sumber: Hair et al (1998) Keterangan:

1. X² CHI SQUARE STATISTIK

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah likehood ratio chi-square ini bersifat sangat sensitive terhadap besarnya sampel yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih dari 200). Statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya rendah. Semakin kecil X² semakin baik model itu. Karena tujuan analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah nilai X² yang kecil dan signifikan.

(45)

menjadi kurang reliable oleh karena itu pengujian ini perlu dilengkapi dengan uji yang lain.

2. RMSEA-THE ROOT MEAN SQUARE ERROR OF APPROXIMATION

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila mode diestimasi alam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of freedom.

3. GFI = GOODNESS of FIT INDEKS

GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian ini akan menghitung proporsi terimbang dari varians dalam matriks covariance sampel yang dijelaskan oleh covariance matriks populasi yang terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non-statistika yang mempunyai rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”. 4. AGFI = ADJUST GOODNESS of FIT INDEX

AGFI = GFI/df tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI mempunyai nilai yang sama dengan atau lebih besar dari 0,09. GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari varians dalam sebuah matriks covariance sampel. Nilai sebesar 0,95 dapat diinterpretasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall model fit) sedangkan besarnya nilai antara 0,09-0,95 menunjukkan tingkatan cukup (adequate fit).

5. CMIN / DF

(46)

fit antara model dan data. Nilai X² relative yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang signifikan antara matriks covariance yang diobservasikan dan diestimasi.

6. TLI = TUCKER LEWIS INDEX

TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model. Nilai yang direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model adalah penerimaan

≥ 0,95 dan nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan A Very Good Fit.

7. CFI = COMPERATIF FIT INDEX

(47)

BAB IV

HASIL DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskripsi Obyek Penelitian

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan

Bisnis pasar modern sudah cukup lama memasuki industri retail Indonesia dan dengan cepat memperluas wilayahnya sampai ke pelosok daerah. Keberadaan mereka banyak menimbulkan pendapat pro dan kontra. Bagi sebagian konsumen pasar modern, keberadaan hypermarket, supermarket, dan mini market, memang memberikan alternatif belanja yang menarik. Selain menawarkan kenyamanan dan kualitas produk, harga yang mereka pasang juga cukup bersaing bahkan lebih murah dibanding pasar tradisional. Sebaliknya, keadaan semacam ini jelas membuat risau para retailer kecil.

PT. Mustika Ratu berdomisili di Jalan Gatot Subroto Kav. 74 –

75, Jakarta Selatan dan pabrik berlokasi di Jalan Raya Bogor KM 26,4 Ciracas Jakarta Timur. PT. Mustika Ratu didirikan pada tahun 1975, dimulai dari garis kediaman Ibu BRA. Mooryati Soedibyo. Pada awalnya, PT. Mustika Ratu hanya memproduksi kosmetika tradisional seperti

(48)

Surabaya, Bandung, dan Medan. Permintaan pun meningkat, hingga pada tahun 1980-an, perusahaan ini mulai mengembangkan berbagai jenis kosmetika tradisional.

Pada tanggal 8 April 1981 diresmikanlah pendirian pabrik PT. Mustika Ratu oleh Menteri Kesehatan pada waktu itu, Bapak dr.

Soewardjono Soeryaningrat, dengan jumlah karyawan 150 orang. Pendirian tersebut dalam rangka memperkokoh struktur permodalan serta mewujudkan visinya sebagai perusahaan Kosmetika dan Jamu Tradisional Berteknologi Tinggi Terbaik di Indonesia.

Pada tahun 1995, PT. Mustika Ratu melakukan penawaran umum perdana dan mencatatkan sahamnya di PT. Bursa Efek Jakarta. Perseroan mendapatkan persetujuan efektif dari Badan Pengawas Pasar Modal sebagai perusahaan publik dan mencatatkan sahamnya di PT. Bursa Efek Jakarta. Setelah itu PT. Mustika Ratu mulai menerapkan standar internasional ISO 9002 tentang Sistem Manajemen Mutu serta ISO 14001 tentang Sistem Manajemen Lingkungan sejak tahun 1996.

Bentuk badan hukum PT. Mustika Ratu yang berstatus Perseroan Terbatas sesuai Akte notaris Sastro Nugroho, SH No. 182 tanggal 29 April 1979, tentang pendirian perusahaan PT. Mustika Ratu dengan Nomor Pokok Wajib Pajak No. 1.280.539.1 – 583.

(49)

4.2 Deskripsi Hasil Penelitian

4.2.1 Penyebaran Kuesioner

Kuesioner disebarkan dengan teknik accidental sampling, yaitu siapa saja yang kebetulan bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sampel jika dipandang cocok oleh peneliti. Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 112, sedangkan kuesioner yang disebarkan sebanyak 120. Dan dari 120 kuesioner yang telah disebarkan tersebut, 112 kuesioner layak untuk diuji dan sisanya 8 kuesioner tidak layak untuk diuji.

4.2.2 Keadaan Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban responden dari pertanyaan-pertanyaan yang diajukan di dalam pertanyaan umum kuesioner yang telah diberikan. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal sebagai berikut :

a. Jenis Kelamin

Dari 112 responden yang menjawab kuesioner yang telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden adalah sebagai berikut : Tabel 4.1: Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Jumlah Persentase

Laki-laki 55 49,1 %

Perempuan 57 50,9 %

Total 112 100 %

(50)

Dari tabel diatas dapat diketahui dari 112 responden, responden yang memiliki jenis kelamin laki-laki sebanyak 55 responden (49,1%), dan perempuan sebanyak 57 responden (50,9%).

b. Usia

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan usia adalah sebagai berikut :

Tabel 4.2 : Jumlah Responden Berdasarkan Usia

Usia Jumlah Persentase

17-24 tahun 62 55,4 %

25-35 Tahun 43 38,4 %

> 35 tahun 7 6,2 %

Total 112 100 %

Sumber : Data Diolah

(51)

c. Pendidikan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan pendidikan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.3 : Jumlah Responden Berdasarkan Pendidikan

Pendidikan Jumlah Persentase

SMA 27 24,1 %

D3 27 24,1 %

S1 58 51,8 %

S2 0 0 %

Total 112 100 %

(52)

d. Pekerjaan

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner kepada 112 orang responden diperoleh gambaran responden berdasarkan pekerjaan adalah sebagai berikut :

Tabel 4.4 : Jumlah Responden Berdasarkan Pekerjaan

Pekerjaan Jumlah Persentase

Siswa / Mahasiswa 28 25 %

Pegawai Negeri 27 24,1 %

Pegawai Swasta 38 33,9 %

Wiraswasta 19 17 %

Total 112 100 %

(53)

4.2.3 Deskripsi Perluasan Merek (X)

4.2.3.1 Deskripsi Dimensi Similaritas (X1)

Didefinisikan sebagai tingkatan dimana konsumen menganggap bahwa produk hasil perluasan memiliki persamaan dengan produk lain merek tersebut.

Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada para responden yang berjumlah 112 orang, diperoleh jawaban dari kuesioner yang memenuhi persyaratan sebagai berikut :

Tabel 4.5 : Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Similaritas (X1)

Berdasarkan tabel di atas diketahui sebagai berikut:

1. Indikator similaritas, yaitu produk-produk (susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) Mustika Ratu dengan produk Mustika Ratu

No Pertanyaan Skor Jawaban Total

1 2 3 4 5

1 Produk-produk (susu pembersih, face tonic,

(54)

lainnya sama-sama mengandung bahan alami, mendapatkan respon terbanyak pada skor 3 dengan jumlah responden 56 atau 50,0%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 30 atau 26,7%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab biasa sebanyak 56 responden atau 50,0%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 30 atau sebanyak 26,7%.

2. Indikator kedua dari similaritas, yaitu produk-produk (susu pembersih,

face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) Mustika Ratu dengan produk Mustika Ratu lainnya sama-sama merupakan produk tradisional, mendapatkan respon terbanyak pada skor 3 dengan jumlah responden 44 atau 39,3%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 37 atau 33,0%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab biasa sebanyak 44 responden atau 39,3%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 37 responden atau sebanyak 33,0%.

4.2.3.2 Deskripsi Dimensi Reputasi

Didefinisikan bahwa.merek yang memiliki posisi yang kuat akan memberikan pengaruh yang besar pada produk hasil perluasannya.

(55)

Tabel 4.6 : Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Reputasi (X2)

1 2 3 4 5

1 Merek Mustika Ratu sudah dikenal oleh masyarakat luas

0 15 50 35 12 112

Persentase (%) 0 13,4 44,6 31,3 10,7 100

2 Produk-produk (susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) Mustika Ratu merupakan produk dari perusahaan Mustika Ratu

0 12 53 25 22 112

Persentase (%) 0 10,7 47,3 22,3 19,7 100

1. Indikator pertama dari reputasi, yaitu merek Mustika Ratu sudah dikenal oleh masyarakat luas, mendapatkan respon terbanyak pada skor 3 dengan jumlah responden 50 atau 44,6%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 35 atau 31,3%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab biasa sebanyak 50 responden atau 44,6%, kemudian yang menjawab setuju dengan skor 4 sebanyak 35 atau sebanyak 31,3%.

(56)

atau 47,3%, kemudian yang menjawab setuju sebanyak 25 atau sebanyak 22,3%.

4.2.3.3 Deskripsi Dimensi Perceived Risk (X3)

Perceived Risk didefinisikan sebagai konstruk pengetahuan konsumen secara tidak pasti tentang suatu produk sebelum dilakukan pembelian didasarkan pada tipe dan tingkat kerugian dari produk itu setelah dilakukan pembelian.

Tabel 4.7 : Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Perceived Risk (X3)

1 2 3 4 5

1 Memilih produk-produk (susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) Mustika Ratu merupakan pilihan yang tepat

0 14 41 46 11 112

Persentase (%) 0 9,8 41,1 36,6 9,8 100

2 Produk-produk (susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) Mustika Ratu memiliki manfaat tepat guna sesuai jenisnya

0 5 59 35 13 112

Persentase (%) 0 4,5 52,7 31,2 11,6 100

1. Indikator pertama dari perceived risk, yaitu Memilih produk-produk (susu

(57)

merupakan pilihan yang tepat, mendapatkan respon terbanyak pada skor 4 dengan jumlah responden 46 atau 36,6%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 3 dengan jumlah responden 41 atau 41,1%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju sebanyak 46 responden atau 36,6%. Kemudian yang menjawab biasa dengan skor 3 sebanyak 41 responden atau 41,1%.

2. Indikator kedua dari perceived risk, yaitu produk-produk (susu pembersih,

face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) Mustika Ratu memiliki manfaat tepat guna sesuai jenisnya, mendapatkan respon terbanyak pada skor 3 dengan jumlah responden 59 atau 52,7%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 35 atau 31,2%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab biasa sebanyak 59 responden atau 52,7%. Kemudian yang menjawab setuju sebanyak 35 responden atau 31,2%.

4.2.3.4 Deskripsi Dimensi Inovasi (X4)

Didefinisikan sebagai suatu kecenderungan pembelajaran untuk berperilaku secara konsisten untuk menyukai atau tidak menyukai sebuah obyek baru dalam kategori perluasan merek.

(58)

Tabel 4.8 : Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Inovasi (X4)

1 2 3 4 5

1 Produk-produk (susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) Mustika Ratu merupakan produk pilihan dari produk lain yang sejenis

0 16 48 41 7 112

Persentase (%) 0 14,3 42,9 36,6 6,2 100

2 Dengan menggunakan produk-produk (susu pembersih, face tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) Mustika Ratu maka tubuh akan nampak lebih cantik luar dalam

0 12 53 36 11 112

Persentase (%) 0 10,8 47,3 32,1 9,8 100

1. Indikator pertama dari inovasi yaitu produk-produk (susu pembersih, face

tonic, pil pelangsing, dan alas bedak) Mustika Ratu merupakan produk pilihan dari produk lain yang sejenis, mendapatkan respon terbanyak pada skor 3 dengan jumlah responden 48 atau 42,9%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 41 atau 36,6%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab biasa sebanyak 48 responden atau 42,9%. Kemudian yang menjawab setuju sebanyak 41 responden atau 36,6%.

2. Indikator kedua inovasi yaitu dengan menggunakan produk-produk (susu

(59)

terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 36 atau 32,1%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab biasa sebanyak 53 responden atau 47,3%. Kemudian yang menjawab setuju sebanyak 36 responden atau 32,1%.

4.2.4 Deskripsi Citra Merek (Y)

4.2.4.1 Deskripsi Dimensi Perceived Value (Y1)

Didefinisikan sebagai perspektif merek sebagai produk yang melibatkan manfaat fungsional pada produk, dan berusaha untuk mengukur apakah ada hubungan yang sesuai atau tidak antara kinerja harga pada merek.

Tabel 4.9 : Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Perceived Value (Y1)

1 2 3 4 5

1 Mustika Ratu merupakan merek yang peduli akan kecantikan

0 12 58 33 9 112

Persentase (%) 0 10,7 51,8 29,5 8,0 100

2 Harga produk Mustika Ratu

sesuai dengan kualitasnya 0 16 47 37 12 112

Persentase (%) 0 14,3 42,0 33,0 10,7 100

Sumber : Hasil Penyebaran Kuesioner

(60)

skor 3 dengan jumlah responden 58 atau 51,8%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 33 atau 29,5%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab biasa sebanyak 58 responden atau 51,8%. Kemudian terbanyak kedua responden yang menjawab setuju sebanyak 33 atau 29,5%.

(61)

4.2.4.2 Deskripsi Dimensi Personality (Y2)

Didefinisikan sebagai kepribadian yang berhubungan dengan manfaat emosional dan menunjukkan simbol awal dari merek.

Tabel 5.1 : Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Personality (Y2)

1 2 3 4 5

1 Setelah menggunakan produk Mustika Ratu jadi merasa lebih cantik dan percaya diri

0 15 53 32 12 112

Persentase (%) 0 13,4 47,3 28,6 10,7 100

2 Merek Mustika Ratu memiliki daya tarik yang cukup kuat

0 21 47 34 10 112

Persentase (%) 0 18,7 42,0 30,4 8,9 100

1. Indikator pertama dari personality yaitu setelah menggunakan produk Mustika Ratu jadi merasa lebih cantik dan percaya diri, mendapatkan respon terbanyak pada skor 3 dengan jumlah responden 53 atau 47,3%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 32 atau 28,6%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab biasa sebanyak 53 responden atau 47,3%.

(62)

dengan jumlah responden 47 atau 42,0%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 4 dengan jumlah responden 34 atau 30,4%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab biasa sebanyak 47 responden atau 42,0%.

4.2.4.3 Deskripsi Dimensi Organization(Y3)

Didefinisikan sebagai sesuatu yang terkait erat dengan citra organisasi dan mengarah pada tingkat kekaguman terhadap perusahaan.

Tabel 5.2 : Hasil Jawaban Responden Pertanyaan Dimensi Organization (Y3)

1 2 3 4 5

1 Merek Mustika Ratu telah memproduksi beberapa produk yang sangat mengagumkan

0 16 57 30 9 112

Persentase (%) 0 14,3 50,9 26,8 8,0 100

2 Percaya dan yakin untuk menggunakan produk apapun dengan merek Mustika Ratu

1 14 52 32 13 112

Persentase (%) 0,9 12,5 46,4 28,6 11,6 100

(63)

kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dan 7 dengan jumlah responden 33 atau 25,38%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju sebanyak 54 responden atau 41,54%.

2. Indikator pertama dari organization yaitu percaya dan yakin untuk

menggunakan produk apapun dengan merek Mustika Ratu, mendapatkan respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden 54 atau 41,54%, kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dan 7 dengan jumlah responden 33 atau 25,38%. Artinya, sebagian besar responden yang menjawab setuju sebanyak 54 responden atau 41,54%.

4.3 Analisis Data

4.3.1 Evaluasi Outlier

(64)

dengan menggunakan χ² (chi kuadrat) pada derajat bebas sebesar jumlah

variabel yang digunakan dalam penelitian ini. Hasil uji outlier tampak pada tabel berikut :

Tabel 5.3 : Outlier Data

Minim um Max im um Mean St d.

Deteksi terhadap multivariat outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak

Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan χ2 pada derajat bebas

sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian. Bila kasus yang mempunyai Jarak Mahalanobis lebih besar dari nilai chi-square pada tingkat signifikansi 0,001 maka terdapat multivariate outliers.

Nilai χ20.001 dengan jumlah indikator 14 adalah sebesar 36,123.

Hasil analisis Mahalanobis diperoleh nilai 39,545 lebih dari χ2 tabel

(65)

4.3.2 Evaluasi Realibilitas

Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi reliabiltas setiap skala (variabel atau observasi indikator). Sementara itu item to total correlation digunakan untuk memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi butir-butir yang kehadirannya akan memperkecil koefisien Cronbach’s Alpha yang dihasilkan. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel berikut :

Tabel 5.4 : Realibilitas Data

Konst r ak I ndik ator I t em t o Tot al

Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada indikator yang nilainya < 0,5 (Purwanto, 2003). Tidak terjadi eleminasi karena nilai item to total corellation indikator seluruhnya ≥ 0,5.

(66)

4.3.3 Evaluasi Validitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang seharusnya diukur, karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari setiap latent variable / construct akan diuji dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed variable dan latent variable. Hasil analisis tampak pada tabel di bawah ini :

Tabel 5.5 : Validitas Data

Konst r ak I ndik ator Fak t or Loading

Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap construct seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir -butir instrumentasi setiap konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya baik.

4.3.4 Evaluasi Construct Realibility dan Variance Extracted