1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Tato adalah salah satu bentuk kebudayaan yang keberadaannya tidak lepas dari pengaruh proses dialektika sosial. Di Indonesia ada beberapa daerah yang memiliki tradisi tato yang sangat kuat, diantaranya yaitu suku Dayak di Kalimantan, Mentawai, dan Nusa Tenggara Timur. Tato di dalam masyarakat Dayak diperkirakan mendapat pengaruh dari budaya Cina, hal itu didasarkan pada keyakinan bahwa orang dayak merupakan keturunan atau memiliki asal usul dari orang Yunan Cina Selatan. Tato bagi masyarakat Dayak tradisional memiliki fungsi dan makna yang sangat sakral, karena pembuatan tato selalu dihubungkan dengan berbagai aspek kebudayaan, diantaranya yaitu peribadatan dan pengayauan. Seperti yang dituliskan oleh Olong dalam bukunya yang berjudul Tato bahwa:
Tato bagi masyarakat Dayak merupakan simbol ikatan pertalian yang tak terpisahkan hingga ajal menjemput. Disebutkan bahwa tato merupakan unsur yang dapat menyelamatkan manusia ketika seseorang meninggal, beruwa (jiwa) akan melayang berjalan menuju surga tempat nenek moyang mereka tinggal. (Olong, 2008: 212)
Dalam kehidupan sosial tato bagi masyarakat Dayak juga memiliki fungsi dan makna yang sangat kuat dalam tatanan kehidupan sosial, seperti tato yang dikenakan oleh seorang prajurit yang dianggap sudah pernah memenggal kepala musuhnya, akan dikenali lewat tanda tato pada tubuhnya berupa garis–garis yang halus dan tajam pada kedua tangannya. Tato bagi masyarakat Dayak tradisional masih memiliki banyak fungsi dan makna yang bersifat tradisi dan turun temurun. Di Mentawai tato juga memiliki fungsi dan makna yang hampir sama dengan tato di Dayak, yaitu dikaitkan dengan kepercayaan, sebagai identitas dalam tatanan sosial berupa keanggotaan dari suku tertentu. Fungsi lain tato Mentawai yaitu sebagai simbol kemahiran atau ketrampilan secara skill dari seseorang, misalnya
2 tato gambar binatang biasa dikenakan oleh seseorang yang ahli berburu binatang. Tato juga berfungsi sebagai hiasan, biasanya dalam hal ini pemilihan objek dan penempatannya menyesuaikan dengan selera pengguna, pada perempuan tato biasanya menambah kesan cantik dan pada pria memberikan kesan gagah (Handoko, 2007: 8).
Di dalam perkembangannya tato mengalami proses adaptasi, menyesuaikan dengan paradigma yang berkembang pada masyarakat modern. tidak lagi bersifat tradisional yang identik dengan tradisi ritual dan identitas kedaerahan, tetapi berfungsi sebagai media ekspresi yang membawa nilai – nilai perlawanan, pencarian identitas, untuk kesenangan atau kenyamanan bagi penggunanya (Olong, 2006: 16). Tato saat ini berkembang seiring dengan perkembangan tren gaya hidup, di mana tato dapat merepresentasikan nilai – nilai keseksian, keberanian, kejantanan, dan kepercayaan diri. Di kalangan anak muda urban, tato dianggap sebagai bagian dari atribut yang dapat menunjang penampilan dan gaya hidup serta mencerminkan jati diri mereka.
Era postmodern sering juga disebut sebagai era kapitalis lanjut, maka tak diragukan lagi jika postmodern erat kaitannya dengan bidang konsumsi. Di dalam pasca modern ini bidang konsumsi yang dalam hal ini adalah apa yang kita beli dan apa yang menentukan apa yang kita beli, semakin dipengaruhi oleh budaya popular (Puspita, 2006: 10).
Budaya poluler yang dimaksud di atas adalah budaya yang menjadi latar belakang alasan mengapa anak–anak muda memutuskan menato dirinya, yaitu sebagai bentuk mencari kesenangan, membangun kepercayaan diri, dan sebagai bagian dari atribut penampilan mereka. Mengutip berita dari kompas online, di Uni Emirat Arab tato menjadi simbol gaya hidup kelas atas, biasanya perempuan yang mengenakan Henna kini menggunakan tato temporer yang berbahan emas 24 karat. Harga yang harus dibayar untuk tato emas tersebut bisa mencapai Rp 500 ribu sampai Rp 55 juta, tergantung tingkat kerumitannya, dan tato tersebut popular dengan istilah “ Precious Skin ” konon tato ini diciptakan oleh desainer asal Jepang Nobuhiko Akastuka (Litbang Kompas, 2008). Dari uraian singkat perkembangan tato dari masa tradisional sampai masa modern di atas
3 menunjukkan bahwa tato memiliki berbagai fungsi dan makna sekaligus menjadi atribut yang menunjang penampilan dan gaya hidup masyarakat secara global, baik itu yang bersifat permanen ataupun temporer.
Pada saat ini, di era postmodern Studio Tato merupakan salah satu bentuk respon dari berkembangnya budaya konsumtif dari kalangan anak muda, yang mulai menempatkan tato sebagai kebutuhan untuk berekspresi, fashion, pencarian jati diri, dan membangun kepercayaan diri mereka. Tato menjadi produk yang dijual oleh Studio Tato sebagai bentuk usaha untuk memenuhi kebutuhan konsumennya yaitu anak anak muda yang membutuhkan tato sebagai bagian dari fashion dan gaya hidup. Studio saat ini mulai memosisikan diri sebagai studio yang profesional, dengan mengutamakan faktor kenyamanan, keamanan, dan kesehatan bagi konsumen ( recipient ). Calon recipient juga bisa berkonsultasi langsung dengan Tattoois (tukang tato ) untuk menentukan desain dan lokasi dibagian tubuh sebelah mana yang sesuai untuk meletakkan tatonya. Studio Tato juga menentukan standarisasi dalam proses pembuatan tato, mulai persiapan pembuatan tato, saat proses pembuatan tato berlangsung, dan pasca pembuatan tato. Jasa layanan Studio Tato yang seperti itu harus ditebus oleh recipient dengan membayar sesuai dengan ketentuan yang dibuat oleh masing–masing studio. Sebagai contoh Studio Tato Enternity yang ada di Jogja, dalam memasang tariff, Studi Tato Enternity memasang harga berdasarkan empat pertimbangan, yaitu: (1) tingkat kerumitan desain, (2) Jumlah warna, (3) Waktu pengerjaan, (4) luas lahan yang akan ditato. Untuk harga terendah dipatok sebesar Rp. 50.000. Desain Celtic (motif tribal Eropa yang mengandung unsur anyaman) sebesar Rp. 80.000, Untuk Custom atau desain khusus mereka memasang tarif terendah Rp. 300.000. (Olong, 2006: 320). Daftar harga ini mengacu pada daftar harga tahun 2003.
Dengan banyaknya Studio Tato yang berdiri secara otomatis muncul persaingan dalam menarik perhatian recipient. Ada beberapa hal yang dapat mempengaruhi keberhasilan dalam memasarkan produk tato, diantaranya bagaimana Studio Tato membangun citra dirinya, membangun kepercayaan pada calon recipient, dan memahami karakter atau perilaku recipient. Oleh sebab itu
4 dibutuhkan strategi pemasaran yang lebih efektif dan efisien. Strategi pemasaran memerlukan tiga langkah utama, diantaranya yang pertama segmentation yaitu tindakan mengidentifikasi dan membentuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang mungkin membutuh bauran pemasaran tersendiri , yang kedua targeting atau penetapan pasar sasaran yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki. Yang ketiga positioning yaitu tindakan membangun citra produk dengan baik di benak konsumen atau pasar.
Dalam penelitian ini akan dikaji sejauh mana Studio Tato yang ada saat ini mengelola studionya, menentukan strategi pemasaran dengan menetapkan faktor– faktor yang sangat penting dalam bidang pemasaran, yaitu yang berkaitan dengan segmentation, targeting, dan positioning, serta mengidentifikasi faktor pendukung berkembangnya tren gaya hidup yang mendorong tumbuhnya Studio Tato. Melalui penelitian ini diharapkan akan diketahui apakah Studio Tato yang ada saat ini menerapkan strategi pemasaran yang efektif dan efisien, memilih segmentation, targeting, serta positioning seperti apa yang digunakan dalam menarik calon recipientnya. seperti yang pernah diteliti oleh para penulis lain diketahui bahwa karakter dan perilaku orang-orang yang badannya ingin ditato memiliki latar belakang dan motivasi yang spesifik, karena sifat tato yang permanen dan memiliki dampak image yang kompleks membutuhkan keberanian dan pertimbangan yang matang dari pengguna tato. Tato menuntut keberanian seseorang dalam mengambil keputusan untuk dirinya sendiri, karena akibat penatoan ditanggung seumur hidup oleh calon recipient bukan orang lain. The truth no one can know how they feel about anything in 10 or 20 years time or longer (Skindeep, no.88, September 2002: 13)
Karakter dan perilaku recipient atau konsumen sangat bervariasi, yang memiliki kebebasan untuk menentukan gaya tato dan studio mana yang menjadi pilihannya. Bagaimana Studio Tato menentukan segmentation, targeting, dan positioning untuk dapat menarik perhatian dan meyakinkan calon recipient atau konsumen. Sehingga akan diketahui apakah strategi pemasaran dan sistem manajemen yang diterapkan oleh Studio Tato saat ini sudah efektif dan efisien,
5 atau bahkan akan ditemukan strategi pemasaran khusus yang cocok dan sesuai dengan karakter dari setiap Studio Tato untuk menarik pelanggannya.
B. Rumusan Masalah
Melihat perkembangan Studio Tato yang semakin menjamur di berbagai lokasi, baik itu yang bersifat home studio maupun Studio Tato yang ada di ruang publik seperti di mall dan pinggiran jalan raya, serta maraknya tren tato di kalangan anak muda urban, merupakan sebuah fenomena yang menarik. Di masa sebelum Reformasi dan kehidupan demokrasi sebebas saat ini, keberadaan tato sangat ditakuti dan memiliki kesan yang negatif, identik dengan kejahatan. Tetapi dengan perkembangan tehnologi informasi dan kebebasan berekspresi telah mengubah tato menjadi bagian dari tren gaya hidup dan media berekspresi yang artistik, serta menjadi produk yang memiliki nilai komoditi. Penelitian ini akan memfokuskan pada permasalahan yang berkaitan dengan pengelolaan Studio Tato yang banyak tumbuh di kota Surabaya, karena Studio yang bergerak di bidang seni tato memiliki karakteristik pasar dan perilaku konsumen yang terbatas. Adapun rumusan permasalahan yang akan diajukan yaitu:
1. Mengapa perubahan gaya hidup dapat mempengaruhi orientasi recipient terhadap seni tato dari yang bersifat bebas nilai menjadi obyek yang bernilai komoditi?
2. Bagaimanakah Studio Tato menentukan segmentation, targeting, dan positioning dalam menjalankan strategi pemasaran?
6 C. Tujuan Penelitian
Penelitian ini memiliki beberapa tujuan berkaitan dengan permasalahan yang sudah dirumuskan pada rumusan permasalahan di atas, adapun tujuan dari penelitian ini yaitu:
1. Untuk mengkaji secara mendalam pengaruh gaya hidup terhadap orientasi recipient terhadap seni tato dari nilai yang bersifat bebas menjadi obyek yang bernilai komoditi.
2. Untuk mengeksplorasi sejauh mana Studio Tato menentukan segmentation, targeting, dan positioning dalam pengelolaan Studio Tatonya.
D. Manfaat Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi:
1. Pengelola Studio Tato: Hasil penelitian ini dapat menjadi pengetahuan dan studi perbandingan dalam menentukan perencanaan strategis dalam mengelola Studio Tato yang lebih profesional dan pengembangan kualitas maupun kuantitas usaha bisnis Studio Tato.
2. Tattoois: Hasil penelitian ini dapat menjadi pengetahuan dan menjadi pondasi dalam menentukan sikap profesional dalam menekuni dunia tato, baik sebagai seniman tato maupun sebagai pelaku bisnis di bidang tato. 3. Recipient: Hasil penelitian ini bisa menambah pengetahuan, daya
apresiasi, dan membantu dalam mengambil keputusan sebelum melakukan proses pembuatan tato yang permanen.
4. Masyarakat umum: Hasil penelitian ini dapat menjadi pengetahuan sekaligus membangun pemahaman akan keberadaan seni tato, dan Studio Tato yang dijalankan secara profesional. yang memiliki standar pelayanan dan sistem operasional yang aman dan sehat.
7 5. Dunia Akademisi: Hasil penelitian ini bermanfaat secara teoritis sebagai bahan pengetahuan, sekaligus sebagai bahan rujukan bagi pengembangan penelitian, yang berkaitan dengan pengelolaan Studio Tato dalam menentukan segmentation, targeting, dan positioning sebelum membuat strategi pemasaran lebih lanjut.
E. Sistematika Penulisan Bab I Pendahuluan
Bab pertama ini menggambarkan secara singkat mengenai penelitian yang akan dilakukan, yang meliputi latar belakang permasalahan, rumusan masalah, tujuan penelitian, dan sistematika penelitian
Bab II Tinjauan pustaka dan landasan teori
Pada bab kedua ini akan dibahas tentang beberapa penelitian sebelumnya yang memiliki kajian terhadap seni tato, dan beberapa teori yang ada kaitannya dengan fokus penelitian yang dijadikan pedoman dalam pengkajian.
Bab III Metode penelitian
Bab ketiga ini membahas tentang metodologi yang digunakan dalam penelitian ini, mulai dari desain penelitian, instrumen penelitian, metode pengumpulan data, variabel dan definisi operasional, populasi dan sampling, metode analisis data, validitas dan reliabilitas, beberapa panduan pertanyaan terbuka, dan penggunaan alat analisis yang berupa analisis isi (content analysis)
8 Bab IV Hasil penelitian, analisis, dan pembahasan
Bab ini berisi mengenai laporan pelaksanaan penelitian yang meliputi beberapa tahapan, mulai tahap pemilihan informan . proses wawancara dengan informan, dan juga bagaimana teknis wawancara dan lingkup kategori informan dalam penelitian ini dijelaskan secara lebih rinci. Selanjutnya proses analisis data yang mulai menyusun dan mengolah data hasil dari lapangan, dengan menentukan beberapa kategori dan kelompok data sesuai dengan variabel dalam penelitian. Setelah proses analisis data selesai langkah selanjutnya adalah melakukan proses pembahasan hasil penelitian, sehingga dapat ditarik kesimpulan sebagai hasil penelitian.
Bab V Kesimpulan dan implikasi manajerial
Bab ini merupakan bagian kesimpulan dari hasil penelitian yang telah dilakukan. Sekaligus juga sebagai bab penutup yang berisikan tentang temuan di dalam hasil penelitian, keterbatasan dalam penelitian, dan saran untuk penelitian selanjutnya yang memiliki fokus permasalahan yang sama.
