Skripsi EVALUASI PROSES PERENCANAAN MEDIA TELKOM FLEXI DALAM KAMPANYE PERIKLANAN PERIODE MEI DESEMBER 2006

(1)

TELKOM FLEXI DALAM KAMPANYE PERIKLANAN

PERIODE MEI – DESEMBER 2006

Disusun untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi

Disusun Oleh : Nama : Apit Kartikasari

NIM : 4430411-061

Jurusan : Marketing Communication & Advertising

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA

Jakarta 2008

(2)

ii

Judul Skripsi : EVALUASI PROSES PERENCANAAN MEDIA TELKOM FLEXI DALAM KAMPANYE PERIKLANAN PERIODE MEI – DESEMBER 2006

Nama : Apit Kartikasari

NIM : 4430411-061

Fakultas : Ilmu Komunikasi

Mengetahui, Pembimbing

(3)

iii

PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI

NIM : 4430411-061

Jakarta, April 2008 Disetujui dan Diterima Oleh

Pembimbing

(Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si)

Mengetahui

Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Ketua Bidang Studi

(4)

iv

NIM : 4430411-061

Jakarta, April 2008 Ketua Sidang

S.M Niken Restati S.Sos, M.Si ( )

Penguji Ahli

Drs. Djudjun Kusnadi. SE, MM ( )

Pembimbing

(5)

v

ABSTRAKSI

Apit Kartikasari

Evaluasi Proses Perencanaan Media Telkom Flexi Dalam Kampanye Periklanan Periode Mei-Desember 2006

(i-xii) + 71 Halaman; 7 gambar; 1 skripsi; 15 buku (1984-2006); 2 handout seminar; 1 website; 1 surat kabar

Dalam dinamika pasar yang persaingan ini dapat kita lihat secara jelas terjadi perang tarif antar provider baik GSM maupun CDMA untuk meraih konsumen yang sebesar-besarnya. Dampak perang tarif ini juga dirasakan oleh Telkom Flexi. Dalam upayanya untuk menambah pelayanan kepada konsumen maka Telkom Flexi mengeluarkan kebijakan tarif khusus yang disebutnya Flexi Sureprice.

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui bagaimana proses media planning dalam rangka kampanye periklanan Flexi Sureprice ini. Penelitian ini juga ingin lebih memahami tentang strategi dan implementasinya dalam rangka meraih tujuan periklanan yang telah ditetapkan dalam kampanye periklanan Flexi Sureprice! ini.

Dengan menggunakan metode studi kasus dan strategi pattern matching, penelitian ini berusaha membandingkan pola media planning activities yang dilakukan oleh Telkom Flexi dengan pola media planning activities milik Bovee. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah wawancara. Wawancara dilakukan kepada para pihak yang terkait dengan kampanye periklanan.

Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara macro scheduling, tipe penjadwalan yang digunakan adalah pulsing, yaitu kampanye periklanan terus menerus, dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktu-waktu. Primary medium yang dipakai adalah televisi, dengan pemilihan vehicles yaitu RCTI, TRANS, SCTV, METRO dan TVRI. Sedangkan secondary medium yang dipakai adalah media cetak dengan pemilihan vehicles Kompas dan Media Indonesia. Secara micro scheduling, untuk televisi memilih tipe program musik, sport, variety show, reality show dan news, dengan pemilihan hari fokus di Sabtu dan Minggu. Sedangkan untuk media cetak menggunakan koran dengan penempatan iklan di halaman kanan mengikuti alur mata saat membaca yaitu mulai dari kanan ke kiri.

(6)

vi

menurunkan berkah-Nya sehingga penulis mampu menjalankan proses pembuatan skripsi ini dengan semaksimal mungkin. Penulis juga mengucapkan syukur yang amat dalam karena begitu banyak hal positif yang penulis terima dan alami selama proses pembuatan skripsi ini.

Penulis juga mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada semua pihak yang telah mendukung dan terlibat secara langsung maupun tidak atas selesainya penulisan skripsi ini:

1. Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si yang telah dengan sabar membimbing penulis dalam menyelesaikan skripsinya ini.

2. S.M Niken Restati S.Sos, M.Si atas segala informasinya mengenai ”seluk beluk” skripsi ini.

3. Drs. Djujun Kusnadi SE, MM yang telah memberi masukan sehingga skripsi ini menjadi bermanfaat untuk orang lain.

4. Seluruh dosen Program Studi Marcomm & Advertisig PKSM Universitas Mercu Buana atas bimbingan yang telah diberikan selama penulis belajar di program PKSM Universitas Mercu Buana.

5. Wirastya Dwi Jatmika, Hilda Maria, Belinda Siahaan, dan Daniel Lesmana yang telah memberikan informasinya tentang Flexi Sureprice!. 6. Harry Fadil, terima kasih atas rasa sayang dan cinta yang begitu besar. 7. Bapak Sukoso, Ibu Sunarti, Mas Andi, Mba Rini, Winda dan Zifa di

rumah yang selalu mendukung dan mendoakan penulis dari jauh di sana. 8. Keluarga Rukandar Adiwiria (Papa, Mama dan Maya) yang di rumah yang

selalu memberikan dukungan dan doa.

9. Teman-teman kuliah Sabtu-Minggu atas persahabatannya dan kerjasamanya.

10. Teman-teman kantor Motivator yang telah memberikan toleransi dan bantuannya sehingga penulis mampu menyelesaikan Apit, Hilda, Mbak Belinda atas bantuannya menyelesaikan tumpukan kertas kertas kerja di

(7)

vii

12. Para penjabat Marcom di Telkom yang bersedia memberikan informasi tentang Telkom Flexi.

13. Dan semua orang yang belum disebutkan di sini namun memiliki andil dalam selesainya skripsi ini.

Terima kasih

Jakarta, Februari 2008 Apit Kartikasari

(8)

viii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... v

DAFTAR GAMBAR... vii

DAFTAR LAMPIRAN ... viii

BAB I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah... ... 1

B. Perumusan Masalah ... 7

C. Tujuan Penelitian ... 7

D. Manfaat Penelitian ... 8

a. Manfaat Akademis ... 8

b. Manfaat Praktis ... 8

BAB II. KERANGKA PEMIKIRAN A. Periklanan Sebagai Kegiatan Komunikasi Pemasaran ... 9

B. Perencanaan Media Periklanan ... 13

1. Proses Perencanaan Media... 15

2. Karakteristik Media Periklanan ... 23

3. Terminologi Dasar Media... 34

4. Media Mix... 35

5. Media Scheduling... 36

BAB III. METODOLOGI PENELITIAN7 A. Sifat Penelitian ... 37

B. Metode Penelitian ... 37

C. Definisi Konsep ... 40

D. Fokus Penelitian ... 40

E. Teknik Pengumpulan Data ... 40

F. Teknik Analisis Data ... 41

BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Analisis Penerapan Proses Perencanaan Media Telkom Flexi Mei-Desember ... 42

a. Analisis Situasional ………... 42

(9)

ix

B. Perbandingan Pola Model Media Planning Activities Bovee dengan

Penerapan di Telkom Flexi ... 52

C. Analisis Terhadap Telkom Flexi dari Segi Strategi Media ... 57

BAB V. KESIMPULAN A. Kesimpulan ... 64 B. Saran ... 68 DAFTAR PUSTAKA ... 70 PEDOMAN WAWANCARA ... x LAMPIRAN-LAMPIRAN ... xi

(10)

x

Gambar 3. The Scope Of Media Planning Activities...……….…... 22

Gambar 4. Media Consumption Habit ……….…... 46

Gambar 5. Data Reach And Frequency ………...…. 55

Gambar 6. TV Share Index ... 56

(11)

xi

Transkrip Wawancara... Lampiran I Data Produk Telkom Flexi ... Lampiran II Peta Operasi Telkom ... Lampiran III Effective Frequency Measurement... Lampiran IV Campaign Outline Flexi Mei-Desember 2006... Lampiran V Contoh Iklan Print Ad Telkom Flexi ... Lampiran VI

(12)

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

Dalam kehidupan sehari-hari kita senantiasa dikelilingi oleh iklan. Ketika kita berangkat ke kampus atau tempat kerja, kita ditawari majalah atau surat kabar yang di dalamnya tentu saja memuat iklan. Di persimpangan jalan, kita melihat puluhan spanduk, billboard dan alat-alat promosi lain. Di rumah, kita menonton acara televisi ataupun mendengar acara radio yang tentunya juga banyak menyajikan iklan.

Dengan adanya situasi persaingan produk yang semakin ketat, perusahaan tidak lagi cukup hanya dengan mampu menghasilkan produk, tetapi juga dituntut mampu mengkomunikasikan produk tersebut sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Banyak pemasar (perusahaan) atau pengiklan menempuhnya dengan jalan beriklan. Kegiatan beriklan memang relatif diyakini dapat meningkatkan penjualan dan menunjang pemasaran produk. Tetapi tentu saja hal tersebut harus didukung oleh strategi beriklan yang efektif dan efisien. Dari tahun ke tahun menunjukkan bahwa industri periklanan di Indonesia semakin semarak. Pemasar semakin gencar beriklan untuk menarik minat beli masyarakat. Dengan dana promosi yang berlimpah mereka terus membombardir konsumen dengan kampanye periklanan.

Sedangkan bagi masyarakat saat ini, apa yang dicari dalam konsumsi suatu produk bukan lagi nilai utilitasnya melainkan lebih dilandasi oleh nilai citra dari produk. Sementara itu pemikiran yang mendasarinya bukan lagi kebutuhan akan

(13)

produk melainkan hasrat. Hal inilah yang menjadi acuan pemasar untuk melakukan kegiatan beriklan. Dengan beriklan pemasar dapat menciptakan suatu kebutuhan pada konsumen akan produk yang diiklankan.

Pemasar harus jeli melihat celah yang masih bisa dilakukan, artinya semua produk sekarang banyak yang beriklan, pemasar harus memiliki strategi sendiri agar produknya lebih unggul dari yang lain. Salah satunya dengan memilih media yang efektif dan efisien menjangkau khalayak sasaran (target audience). Pemasar atau pengiklan tentunya membutuhkan jasa perencanaan dan pembelian media yang efektif dan efisien agar produknya bisa dipasarkan dengan berhasil. Biasanya untuk membantu hal tersebut pemasar atau pengiklan akan menunjuk sebuah biro iklan.

Biro iklan dituntut untuk lebih memberi perhatian pada perkembangan media yang ada, karena pada dasarnya belanja iklan adalah proses membelanjakan dana yang tersedia untuk pemasangan iklan pada berbagai media. Dalam melakukan belanja iklan, biro iklan harus menentukan media mana yang akan digunakan, mengapa memilih media atau program tersebut, berapa frekuensinya, berapa lama masa kampanye, dan sebagainya. Semua perencanaan harus sesuai dengan target audience dan budget yang telah disediakan oleh klien (pengiklan). Hal inilah yang menyebabkan biro iklan lebih kreatif dan profesional dalam menghasilkan sebuah perencanaan dan pembelian media yang efektif dan efisien.

Sementara itu, perkembangan media sekarang ini sangat pesat. Selain media periklanan konvensional, seperti televisi, surat kabar, majalah dan radio, saat ini media non konvensional pun semakin marak. Media non konvensional atau yang

(14)

lebih dikenal sebagai media below the line yang meliputi pameran, point of purchase, direct mail, billboard, baliho, spanduk dan sebagainya juga makin dilirik oleh pengiklan.

Namun dibalik keberagaman media yang ada saat ini, media televisi tetap menjadi media yang banyak dipilih untuk mengiklankan suatu produk. Saat ini di Indonesia sudah banyak bermunculan stasiun televisi baru dengan tayangan-tayangan menarik. Bahkan stasium televisi swasta lokal juga banyak bermunculan menambah perbendaharaan media televisi nasional. Dengan begitu, pemirsa memiliki lebih banyak pilihan untuk menonton siaran yang disukai untuk memperkaya informasi. Pembagian porsi penggunaan media tersebut dapat dilihat dari data belanja iklan semua produk selama tahun 2005 di televisi dan media cetak sebagai berikut ini.

Gambar 1

Pengeluaran Biaya Iklan Semua Produk tahun 2005 (dalam Rp. Trilliun)

Sumber: AC Nielsen 2005

Dari gambar di atas kita bisa melihat bahwa semua produk yang beriklan pada televisi dan media cetak di Indonesia telah menghabiskan uang sebesar total kurang

TE LE V ISI; 3 5 ,4 NE WS P A PE R ; 12 ,01 M AGA ZIN E ; 2 ,33

(15)

lebih 50 trilliun rupiah dalam beriklan di media televisi, koran dan majalah pada tahun 2005. Angka tersebut belum termasuk biaya untuk pelaksanaan jenis program komunikasi pemasaran yang lainnya. Dari sumber yang sama didapat pula data bahwa ada sebanyak 30.000 produk yang beriklan di tahun 2005. Hal tersebut menggambarkan betapa banyaknya produk di Indonesia yang berebut untuk mencoba menarik perhatian.

Sementara itu, biro iklan akan melihat tujuan pemasaran produk, sehingga dapat diketahui posisi produk itu sekarang. Ada yang meluncurkan produk baru, artinya masyarakat belum mengenalnya, sehingga dalam mengkampanyekannya harus memilih media yang memberikan respon awareness pada khalayak. Ada juga yang hanya mengingatkan khalayak bahwa produknya masih ada (reminding), media yang akan dipilih pun berbeda.

Dalam perencanaan media, hal yang paling mendasar adalah tentang pemilihan media. Jika pemilihan medianya tepat, dalam arti sesuai dengan target audience, maka akan mampu menembak sasaran yang tepat pula. Pengiklan dan biro iklan terkadang menggunakan beberapa media iklan agar komunikasi pemasarannya berhasil. Tentu saja media yang digunakan harus sesuai dengan tujuan periklanan dari produk.

Di kategori industri telekomunikasi CDMA (Code Division Multiple Acces) saat ini sedang gencar melakukan ”perang tarif”. Aksi penawaran tarif murah dari operator CDMA yang satu, langsung segera dibalas oleh aksi serupa oleh operator lainnya. Strategi tarif murah juga dilakukan oleh Telkom Flexi. Telkom Flexi,

(16)

layanan dari Telkom (PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk.) yang memanfaatkan fixed wireless digital yang digunakan sebagai telepon rumah (fixed phone) dan telepon bergerak (mobility) ini, meluncurkan program Sureprice!.

Program Sureprice! Ini merupakan program pemberian tarif khusus bagi pengguna Telkom Flexi yang melakukan komunikasi sesama (Intra) Telkom Flexi. Tarif ini juga berlaku untuk SMS, Voice dan Data. Program Sureprice! Ini berlaku untuk semua produk Flexi baik Classy ataupun Trendy.

Sebelumnya, Esia (CDMA dari grup Bakrie) sudah mengawali promo tarif murah, yaitu dengan menetapkan tarif percakapan sesama pengguna Esia. Awalnya tarif telepon antara pengguna Esia hanya Rp. 3,000,- per jam, sekarang percakapan sesama pengguna Esia hanya dikenakan tarif Rp. 1,000,- per jam. Sementara itu dua produk CDMA lainnya, yaitu Star One dan Fren masing-masing menetapkan tarif Rp. 100,- per detik dan Rp. 1,388,- per jam ke sesama pelanggannya.1

Sementara itu, Telkom Flexi menetapkan untuk percakapan lokal, pengguna Flexi Classy (pasca bayar) dan Flexi Trendy (pra bayar) hanya dikenai tarif Rp. 49,-per menit untuk sesama pengguna. Percakapan SLJJ untuk Flexi Classy dibagi menjadi dua tarif. Tarif percakapan mulai pukul 06.00 hingga 23.00 adalah Rp. 900,-per menit, sedangkan mulai pukul 23.00 hingga 06.00 tarifnya Rp. 449,- 900,-per menit. Sedangkan Flexi Trendy hanya dikenakan satu tarif SLJJ, yaitu Rp. 900,- per menit. Tarif SMS pengguna Flexi Classy adalah Rp 75,-, sedangkan Flexi Trendy Rp. 100,-.

(17)

Akses internet melalui Flexi Classy dikenai tarif Rp 3 per Kbps dan Flexi Trendy Rp 5,- per Kbps.

Program Sureprice! ini awalnya berlaku mulai 1 Mei hingga 31 Juli 2006. tapi setelah mempertimbangkan terus melonjaknya animo masyarakat untuk pengguna Telkom Flexi, maka program tarif murah Flexi Sureprice! inipun diperpanjang hingga Desember 2006.2

Seperti dinyatakan oleh Vice President Public & Marketing Communication yang menjabat saat itu, Bapak Muhammad Awaluddin, bahwa program Flexi Sureprice! Berhasil mendongkrak kinerja layanan Telkom Flexi baik dari sisi penjualan atau peningkatan customer base maupun pemakaian (usage).3

Skripsi ini akan membahas secara khusus mengenai strategi media yang digunakan dalam kampanye periklanan Telkom Flexi dengan program Flexi Sureprice!-nya selama periode Mei – Desember 2006. Meskipun hanya berupa promo, namun dalam kampanye periklanannya tentu saja Telkom Flexi tetap memiliki strategi media tertentu untuk dapat mencapai tujuan yang diinginkan. Oleh karena itu dalam skripsi ini penulis ingin lebih mengetahui secara mendalam strategi media yang dipakai oleh Motivator sebagai media specialist yang menangani kampanye periklanan produk Telkom Flexi periode Mei – Desember 2006.

2 http://www.telkom.co.id/print/program-tarif-murah-flexi-sureprice-diperpanjang-hingga-desember-2006

(18)

B. Perumusan Masalah

Tren periklanan saat ini telah mengarah pada perencanaan media. Banyak bermunculan media-media specialist yang hanya menyediakan layanan perencanaan, pembelian dan monitoring media. Pada pengiklan pun cenderung menunjuk agensi kreatif dan media secara terpisah. Hal ini dikarenakan, bahwa sebenarnya total budget untuk sebuah kampanye periklanan prosentase terbesarnya adalah untuk belanja iklan, dan sebuah media specialist mempunyai power yang lebih besar untuk bernegosiasi dengan media house, dibandingkan dengan full service agency.

Motivator sebagai salah satu divisi dari PT. Wira Pamungkas Pariwara yang merupakan salah satu media specialist terbesar di Indonesia juga memberikan layanan seputar media. Salah satu klien yang ditangani adalah PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk, yang memiliki layanan fixed wireless berbasis CDMA, yaitu Telkom Flexi.

Untuk mengetahui tentang proses perencanaan media produk Telkom Flexi, maka penulis merumuskan masalah sebagai berikut : ”Bagaimanakah proses perencanaan media produk Telkom Flexi dalam promo program Flexi Sureprice! dalam kampanye periklanan periode Mei – Desember 2006?”

C. Tujuan Penelitian

Tujuan penelitian ini adalah ingin mengetahui proses perencanaan media periklanan, meliputi strategi media dan implementasinya dalam kampanye

(19)

periklanan produk Telkom Flexi yang dilakukan Motivator dalam kampanye periklanan periode Mei – Desember 2006.

D. Manfaat Penelitian

a. Manfaat akademis

- Memberikan kontribusi berupa pembahasan khusus tentang strategi media yang dilakukan dalam memasarkan produk

- Memberikan pengetahuan tentang strategi media khususnya dari segi pemilihan media yang dilakukan biro iklan dalam mengkampanyekan produk.

b. Manfaat praktis

Secara praktis diharapkan penelitian ini bermanfaat bagi Telkom Flexi dan Motivator sebagai alat evaluasi terhadap kampanye periklanan Telkom Flexi serta memberikan masukan tentang aspek-aspek yang perlu dipertimbangkan dalam penyusunan strategi media pada kampanye periklanan.

(20)

BAB II

KERANGKA PEMIKIRAN

A. Periklanan Sebagai Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Pemasaran merupakan suatu proses perencaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide, dan jasa-jasa untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya.4

Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasar.5 Tahapan proses komunikasi pemasaran digambarkan dalam gambar berikut ini :6

Gambar 2

Model Komunikasi Pemasaran Umpan Balik

4_{Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia : segmentasi, targeting, positioning, (Jakarta : PT.} Gramedia Pustaka Utama, 2000). Hal 53

5_{Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya,} 2001). Hal 267

6_{Ibid. Hal 270}

Sumber Encoding

ng

Transmisi Decoding Tindakan

Pemasaran Agency iklan, tenaga penjualan, iklan, personal selling, sales promotion, public relation, direct marketing Radio, TV, surat kabar, majalah, brosur Respons dan interpretasi oleh penerima Perilaku konsumen

(21)

Konsep yang sering digunakan untuk menyampaikan pesan disebut sebagai bauran promosi (promotion mix). Bauran promosi tersebut meliputi periklanan (advertising), penjualan tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations) dan publisitas (publicity).7

Periklanan adalah salah satu alat penting yang digunakan perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Periklanan juga dapat diartika sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan.8

Kotler dan Amstrong (1992:39) mengungkapkan bahwa ”Periklanan adalah setiap bentuk penyajian dan promosi bukan pribadi yang dibayar mengenai gagasan, barang atau jasa oleh sponsor yang teridentifikasi.”

Periklanan merupakan pesan-pesan penjualan yang paling persuasif yang diarahkan kepada para calon pembeli yang paling potensial atas produk barang atau jasa tertentu dengan biaya yang semurah-murahnya.9 Jadi dapat disimpulkan bahwa periklanan adalah prosesnya, sedangkan iklan merupakan hasil dari proses tersebut.

Secara umum, perusahaan mengiklankan produknya adalah dalam rangka :10 1. Menciptakan kesadaran pada suatu merek di benak konsumen.

7_{Philip Kotler, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Jilid}

2 (Terjemahan). (Jakarta : Erlangga, 1998). Hal 222

8_{Tom Brannan, Integrated Marketing Communication (Terjemahan). (Jakarta : PPM, 2005). Hal 52} 9_{Frank Jefkins, Periklanan (Terjemahan). (Jakarta : Erlangga, 1996). Hal. 5}

10_{Darmandi Durianto, dkk. Invasi Pasar Dengan Iklan Yang Efektif, (Jakarta : PT. Gramedia Pustaka} Utama, 2003). Hal 12

(22)

2. Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai atribut dan manfaat suatu merek.

3. Mengembangkan atau mengubah citra tau personalitas sebuah merek. 4. Mengasosiasikan suatu merek dengan perasaan serta emosi.

5. Menciptakan norma-norma kelompok. 6. Mengendapkan perilaku.

7. Mengarahkan konsumen untuk membeli produknya dan mempertahankan market power perusahaan.

8. Menarik calon konsumen menjadi ”konsumen yang loyal” dalam jangka waktu tertentu

9. Mengembangkan sikap positif calon konsumen yang diharapkan dapat menjadi pembeli potensial di masa yang akan datang.

Sementara itu keberhasilan suatu kampanye periklanan terletak pada komponen advertising mix (bauran iklan), yang terdiri dari aspek media dan kreatif (pesan) periklanan. Dua komponen itu saling mendukung satu sama lain dalam posisi yang setara. Sebuah kreatif (pesan iklan) tidak akan sampai kepada target audience apabila pemilihan medianya kurang tepat, demikian juga sebaliknya.

Media dalam hal ini adalah sarana untuk memuat pesan-pesan iklan kepada masyarakat. Media merupakan sarana penyampai pesan iklan kepada masyarakat (target audience) agar pesan tersebut diterima sesuai dengan tujuan kampanyenya. Bentuk media periklanan seperti telah dijelaskan pada bab sebelumnya, terdiri dari

(23)

media konvensional (seperti televisi, radio, dan media cetak) dan non konvensional (sering disebut media below the line).

Pemilihan media kini semakin menuntut kejelian pemasar atau pengiklan sejalan dengan perkembangan media itu sendiri. Perkembangan media yang semakin canggih harus diikuti pula dengan kreatifitas penggunaan media yang semakin canggih pula. Untuk itu dibutuhkan perantara yang bisa menghubungkan produsen (pengiklan) dengan media, yaitu melalui biro iklan.

Peranan utama dari biro iklan sebenarnya adalah membeli ruang atau waktu suatu media. Dengan demikian suatu biro iklan berhubungan dengan pengiklan di satu pihak, dan satu atau beberapa media di pihak lain. Peranan sebuah biro iklan adalah melaksanakan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut :11

 What (positioning)

Apa yang ditawarkan dari produk yang diiklankan atau ingin dijual atau diposisikan sebagai apa. Positioning suatu iklan berdasarkan product brief yang berasal dari klien.

 Who (target market)

Siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar, dilihat dari segi demografi, psikografi, geografi dan lain sebagainya.

 How (kreatifitas)

Bagaimana membujuk calon pembeli agar tertarik, menyukai, dan loyal terhadap produk klien dengan melihat materi iklannya.

(24)

 Where (media dan kegiatan)

Dimana saja daerah pasar yang perlu digarap serta media dan kegiatan periklanan apa yang cocok untuk daerah pasar tersebut.

 When (penjadwalan)

Kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan berapa lama waktu yang diperlukan. Hal ini dilakukan oleh media planner juga dengan melihat anggaran yang tersedia dari klien serta kondisi kompetitor dari produk klien pada saat itu.

 How much (anggaran)

Seberapa jauh intensitas kampanye atau banyaknya dana yang tersedia untuk membiayai kegiatan tersebut. Anggaran perlu dibuat agar biro iklan dapat mengalokasikan dana yang telah diberikan oleh klien dalam menghasilkan suatu kampanye periklanan yang terencana, efektif, dan efisien.

B. Perencanaan Media Periklanan (Advertising Media Planning)

Perencanaan media periklanan merupakan serangkaian keputusan yang diambil untuk menjawab pertanyaan dari pengiklan (klien), yaitu tentang metode atau cara apakah yang terbaik yang harus dilakukan oleh pengiklan untuk menyampaikan propaganda kepada sasaran atau pembeli dari produk yang dijual.

“Media planning consist of the series of decisions made to answer the question, “What are the best means of delivering advertisements to prospective

(25)

purchasers of my brand or service?” (Advertisements are delivered by media such as newspaper, magazines, or television).12

Perencanaan media merupakan sebuah dunia dengan pekerjaan yang kompleks dan bervariasi. Seorang perencana media (media planner) harus mampu menyesuaikan antara media yang tepat dengan penonton yang sesuai, pada waktu yang benar, di lingkungan dan tempat yang terbaik sehingga pesan periklanan tidak hanya diterima tetapi lebih jauh mendorong konsumen untuk memberikan perhatian dan selanjutnya memberikan tindakan (action).

Perencanaan media (media planning) merupakan proses untuk menyampaikan pesan kepada sasaran tertentu dengan biaya tertentu dengan cara yang paling efektif dan biaya yang efisien. Seorang media planner diharuskan memiliki pengetahuan menyeluruh untuk dapat membuat sebuah rencana media (media plan) yang baik.

Sebelum memulai proses perencanaan media, seorang media planner hendaknya menganalisa situasi pemasaran produk dan mendefiniskan masalah/kebutuhan marketing terlebih dahulu. Perencanaan media tidak pernah diawali dengan pertanyaan ”Media manakah yang harus saya pilih?” atau ”Haruskah saya memilih televisi atau majalah”. Perencanaan media diawali dari kebutuhan marketing dari produk yang akan diiklankan.

”Media planning never starts with the answers to such questions, “Which medium should I select?” or “Should I use television or magazines?”. Planning

12_{Jack Sissors & Lincoln Bumba, Advertising Media Planning, (Illinois : NTC Business Book,1995).} Hal 5

(26)

grows out of a marketing problem that needs to be solved. To start without knowing or understanding the underlying marketing problem is illogical, because media are primarily a tool for implementing the marketing strategy. So the starting point for a media plan should be an analysis of a marketing situation.”13

B.1 Proses Perencanaan Media (Media Planning Process)

Proses perencanaan media diawali dengan diterimanya brief dari klien yang berupa penyampaian keinginan klien terhadap produk yang akan diiklankan. Klien juga memberikan data-data tentang produknya secara tertulis yang biasanya disebut client brief. Client brief inilah yang dijadikan acuan dalam merencanakan kegiatan kampanye periklanan. Dari client brief ini biasanya diolah menjadi 2 bagian yaitu media brief dan creative brief. Media brief inilah yang kemudian disampaikan kepada bagian media untuk kemudian dijadikan acuan dalam perencanaan media.

Proses perencanaan media hingga penayangan iklan produk melalui beberapa tahapan. Tahapan atau biasa disebut langkah-langkah ini menggambarkan proses perencanaan media secara umum. Hal ini digambarkan dalam The Scope of Media Planning Activites. Berikut langkah-langkah yang ada dalam Media Planning Activities :.14

13_{Ibid, Hal. 10}

14_{Coutland L. Bovee & William F. Arens, Contemporary Advertising, (Illinois : Richard D. Irwin,} 1985). Hal 430

(27)

1. Marketing Objectives and Strategy

“The marketing plan contains both objective or sales goals that the company wants to achieve with the brand and strategies that map out a plan of action for attaining those objectives.”

Marketing plan berisi 2 hal penting, yaitu tujuan penjualan atas sebuah produk dan strategi untuk mencapai tujuan tersebut. Tujuan dan strategi tersebut merupakan hasil analisis dari marketing situation. Analisis tersebut meliputi 2 hal, yaitu masalah dan peluang untuk brand. Marketing objectives fokus pada pemecahan masalah, seperti untuk meningkatkan share pada segmen laki-laki dalam pasar produk makanan beku, dan lain sebagainya.

Marketing strategies menggambarkan langkah-langkah untuk mencapai objective dengan mempergunakan 4P (marketing mix). Jadi, jika marketing objective-nya adalah untuk meningkatkan volume penjualan dalam suatu wilayah tertentu, maka marketing strateginya meliputi adaptasi produk terhadap wilayah tertentu, misalnya soal rasa (product), menurunkan harga sehingga dapat bersaing dengan produk lokal (price), menambah jumlah retail outlet (place) serta meningkatkan awareness akan produk melalui kampanye periklanan (promotion). Periklanan kemudian menjadi salah satu strategi dalam mencapai marketing objective.

2. Advertising Objectives and Strategy

Dalam bagan di atas digambarkan bahwa advertising plan adalah kelanjutan dari marketing plan. Seperti halnya marketing plan, advertising plan juga berisi

(28)

objectives dan strategi. Perbedaannya advertising plan lebih fokus pada communication goals, seperti :

a. Untuk meningkatkan awareness terhadap brand sebesar 25% pada wilayah tertentu dalam jangka waktu 1 tahun.

b. Untuk meningkatkan hasrat membeli pada segmen laki-laki usia 18 sampai dengan 24 tahun sebesar 20% dalam jangka waktu 1 tahun.

c. Untuk meningkatkan recall of advertising message pada segmen anak-anak usia 7 sampai 12 tahun, sebesar 15% selama jangka waktu 6 bulan.

Advertising strategies diciptakan untuk mencapai tujuan-tujuan tersebut di atas. Dalam sebuah advertising agency, biasanya ada banyak departemen yang terlibat dalam advertising plan ini. Misalnya seorang account executive, tugas utamanya adalah menjaga hubungan antara biro iklan dengan perusahaan klien. Namun hal ini tidak berarti sekedar sebagai perantara. Seorang AE harus mempelajari dan sepenuhnya memahami kebutuhan-kebutuhan kliennya, termasuk seluk-beluk bisnis dan sektor industri dimana perusahaan yang menjadi kliennya itu berkecimpung. Ia juga dituntut untuk pandai-pandai menerjemahkan kebutuhan-kebutuhan tersebut menjadi suatu usulan kampanye periklanan yang nantinya akan ia sampaikan kepada atasannya di biro iklan. Departemen riset bertugas untuk mempelajari attitudes dan behaviour target audience guna membantu menentukan pesan iklan yang seperti apa yang tepat untuk menyampaikan pesan produk. Sementara departemen kreatif bertugas menciptakan sebuah pesan iklan yang nantinya dikomunikasikan kepada target audience dari produk. Dan

(29)

departemen media bertugas untuk memastikan bahwa pesan iklan tersebut sampai kepada target audience yang tepat, berdasarkan pemilihan media yang disesuaikan dengan hasil dari riset.

3. Media Objectives

Sebuah media plan, seperti halnya marketing dan advertising plan, selalu diawali dengan statement of objectives. Objectives ini, seperti digambarkan pada bagan sebelumnya menyesuaikan dengan marketing dan advertising plans. Media objective tersebut merupakan implementasi dari marketing dan advertising objective dan strategy, tetapi dalam hal ini menggunakan media massa untuk mencapainya.

a. Audience objective

Audience objective menetapkan tipe spesifik dari orang-orang yang kita inginkan untuk menerima pesan periklanan dan untuk menentukan media objective dan strategi. Seluruh usaha media akan sia-sia jika pesan iklan tidak sampai pada target yang tepat. Sebagai contoh, target audience ibu rumah tangga dengan keluarga besar dan tinggal di daerah urban.

Target audience bisa dibagi berdasarkan tingkat penghasilan, tingkat pendidikan, pekerjaan, tingkat sosial ataupun suku.

b. Message distribution objectives

Kalau audience objective adalah untuk menjwab pertanyaan kepada siapa iklan akan ditujukan, distribusi pesan menjawab pertanyaan dimana, kapan dan seberapa sering periklanan akan muncul. Apakah periklanan akan fokus pada

(30)

sebagian daerah? Apakah periklanan tersebut kontinyu, atau hanya pada waktu tertentu? Seberapa besar target market akan diraih, dan seberapa sering? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, seorang media planner harus sepenuhnya mengerti istilah tentang reach, frequency, dan gross rating points.

4. Media Strategy

The media strategy describes how the advertiser will achieve the stated media objectives. The strategy reflects the specific course of action to be taken with media, which media will be used, how often each will be used, how much of each, and when.

Strategi media adalah pemecahan dari sasaran-sasaran media. Pernyataan-pernyataan strategi menggambarkan dengan rinci arah tindakan yang akan

diambil dengan media :15

- Media mana yang akan dipakai - Berapa kali setiap media akan dipakai - Berapa banyak setiap media akan dipakai - Selama periode mana dalam satu tahun

Media strategy memuat keputusan-keputusan mengenai beberapa faktor, yaitu : a. Geographic scope

Biasanya advertising dibatasi oleh area dimana produk tersebut tersedia. Media plan lokal sebagai contoh, biasanya digunakan apabila produk hanya tersedia

(31)

dalam satu kota atau marketnya memang dipilih untuk mengenalkan atau test area produk. Sebaliknya, jika advertiser ingin mengekspos konsumen secara menyeluruh dalam satu negara, maka mereka menggunakan media plan nasional. Media plan ini biasanya menggunakan medium yang memiliki jangkauan nasional.

b. Nature of the medium and the message

Salah satu hal terpenting dalam media strategy adalah karakteristik medium yang dipakai. Misalnya, televisi dianggap cukup efektif dalam menciptakan awareness akan sebuah produk. Jika pesan sebuah iklan dianggap komplek, perlu penjelasan yang lebih mendalam, maka media cetak menjadi pilihannya.

c. Message Size, length, and position considerations

Ukuran, durasi ataupun posisi iklan harus diperhatikan juga dalam sebuah media strategy. Pertimbangan tersebut sangat berpengaruh dalam mencapai media objectives.

d. Competitive strategy and budget considerations

Media strategy juga harus memperhatikan apa yang dilakukan oleh kompetitor. Analisa terhadap kompetitor mempengaruhi strategi dalam penentuan langkah kampanye periklanan serta penentuan budget periklanannya.

5. Media Selection and Scheduling

Setelah media strategy dirumuskan, maka tahap berikutnya seorang media planner akan menentukan media massa dan schedule seperti apa yang akan dipakai.

(32)

Dalam pemilihan media (media selection) perlu diperhatikan tentang keluasan jangkauan media dan harganya. Informasi tentang media biasanya bisa didapatkan dari ACNielsen, maupun media profile dari masing-masing media house.

Untuk media televisi biasanya pemilihannya didasarkan pada rating atau GRP, share dan index yang bisa diraih. Hal ini mungkin tidak jauh beda dengan pemilihan media radio. Sedangkan yang menjadi acuan dalam pemasangan di media cetak adalah readershipnya. Media cetak dengan readership yang tinggi akan jadi pertimbangan. Hal ini pengecualian untuk majalah (lebih segmented), meskipun readershipnya kecil, sebuah najalah tetap akan dipilih karena kesesuaian dengan target audience produk. Selain itu, dalam memilih media cetak khusus untuk koran lokal, harus diperhatikan tentang apakah kampanye periklanan produk akan dilakukan di daerah tersebut, apakah distribusi produk akan sampai juga ke daerah tersebut.

Setelah media selection dibuat, selanjutnya adalah menyiapkan media schedule. Media schedule ini berisi tentang detil-detil tanggal pemilihan media beserta program-program, durasi, ukuran dan jumlah insersi/spot iklan yang akan dipasang. Media schedule ini nantinya akan menjadi acuan bagi seorang media buyer untuk melakukan belanja iklan di media-media yang sudah dipilih.

(33)

Gambar 3

The Scope Of Media Planning Acivities

The situation analysis The marketing plan The advertising plan Purpose : To understand the marketing

problem. An analysis is made of a company and its competitors on the basis of :

Purpose : To plan activities that will solve one or more of the marketing problems. Includes the determination of :

Purpose : To determine what to communicate through advertisements. Includes the determination of :

1. Size and share of the total market. 1. Marketing objectives. 1. How product can meet consumer needs. 2. Sales history, costs and profits. 2. Product and spending strategy.

3. Distribution practises. 3. Distribution strategy.

4. Methods of selling. 4. Which elements of the marketing mix 3. Copy themes

5. Use of advertising. are to be used. 4. Spesific objectives of each advertisement. 6. Identification of prospects. 5. Number and sizes of advertisements. 7. Nature of the product.

Media used decision - broadcast Media used decision - print Media used decision - other media 1. What kind of sponsorship (sole,

shared, participating, or other)?

1. Number of adds to appear and on

which days and months. 1. Billboards : 2. What levels of reach and frequency

will be required?

2. Placement of adds : Any preferred position within media?

a. Location of markets and plan of distribution.

3. Schedulling : On which days and months are commercials to appear?

3. Special treatment : Gatefolds,

bleeds, color, etc. b. Kinds of outdoor boards to be used. 4. Placement of spots : In programs or

between programs? 4. Desired reach or frequency levels.

2. Direct mail or other media : Decisions peculiar to those media

2. How product will be positioned in advertisements.

5. Identification of the "best" market segments.

Setting media objectives

Purpose : To translate marketing objectives and strategies into goals that media can accomplish.

Determining media strategy

Purpose : To translate media goals into general guidelines that will control the planner's selection and use of media. The best strategy alternatives should be selected.

Selecting broad media classes

Purpose : To determine which broad class of media best fulfills the criteria. Involves comparison and selection of broad media classes such as newspapers, magazines, radio, television, and other. The analysis called intermedia comparison. Audience size is one of the major factors used in comparing the various media classes.

Selecting media within classes

Purpose : To compare and select the best media within broad classes, again using predetermined criteria. Involves making decisions about the following :

1. If magazines were recommended, the which magazines? 2. If television was recommended, then

a. Broadcast or cable television? b. Network or spot television? c. If network, which program(s)? d. If spot, which markets?

3. If radio or newspapers were recommended, then a. Which markets shall be used?

(34)

B.2 Karakteristik Media Periklanan

Dalam perencanaan media tentunya seorang media planner harus benar-benar memahami karakteristik masing-masing media, karena ini juga terkait dengan strategi yang akan dipilih. Berikut beberapa karakteristik media periklanan :16

A. Televisi

1. Kekuatan a. Efisiensi biaya

Banyak pengiklan memandang televisi sebagai media yang paling efektif untuk menyampaikan pesan-pesan komersialnya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi dapat menjangkau khalayak yang dapat dicapai oleh media lainnya, tetapi juga yang tidak terjangkau oleh media cetak.

b. Dampak yang kuat

Keunggulan lainnya adalah kemampuannya menimpulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada sekaligus dua indera, penglihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerjaan-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama dan humor.

c. Pengaruh yang kuat

Televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi

(35)

khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktu di muka televisi, sebagai sumber berita, hiburan dan sarana pendidikan.

2. Kelemahan a. Biaya yang besar

Kelemahan yang paling serius dalam beriklan di televisi adalah biaya absolut yang sangat ekstrem untuk memproduksi dan menyiarkan siaran komersil. b. Khalayak yang tidak selektif

Sekalipun berbagai teknologi telah dipekenalkan untuk menjangkau sasaran yang lebih selektif, televisi tetap sebuah media yang tidak selektif, segmentasinya tidak setajam surat kabar atau majalah.

c. Kesulitan teknis

Media ini juga tidak luwes dalam pengaturan telnis. Iklan-iklan yang telah dibuat tidak dapat diubah begitu saja jadwalnya, apalagi menjelang jam-jam penyiarannya.

B. Media Cetak

B. 1 Surat Kabar

Surat kabar di Indonesia hadir dalam berbagai bentuk yang jenisnya bergantung pada frekuensi terbit, bentuk (tabloid atau bukan), kelas ekonomi pembaca, peredarannya (nasional atau lokal), serta penekanan isinya dan sebagainya.

(36)

1. Kekuatan 1. Market Coverage

Surat kabar dapat mnejangkau daerah-daerah perkotaan sesuai dengan cakupan pasarnya (nasioanl, regional atau lokal).

2. Comparison shopping (catalog value)

Keuntungan kedua menyangkut kebiasaan konsumen membawa surat kabar sebagai referensi untuk memilih barang sewaktu berbelanja.

3. Positive consumer attitudes

Konsumen unumnya memandang surat kabar memuat hal-hal aktual yang perlu segera diketahui khlayak pembacanya.

4. Flexibility

Pengiklan dapat bebas memilih pasar mana (dalam cakupan geografiis) yang akan diprioritaskan. Dengan demikian ia dapat memilih media mana yang cocok.

2. Kelemahan 1. Short time of span

Sekalipun jangkauannya bersifat massa, surat kabar dibaca orang dalam tempo yang sangat singkat, umumnya tidak lebih dari lima belas menit, dan mereka hanya membaca sekali saja. Suarat kabar juga cepat basi, hanya berusia 24 jam.

(37)

Isi yang dipasarkan di halaman surat kabar yang tidak punya manajemen redaksi dan tata letak yang baik bisa mengacaukan mata dan daya serap pembaca. Orang akan membaca dengan pikiran kusut. Informasi berlebihan yang dimuat oleh redaksi dan pemasang iklan dapat melemahkan pengaruh sebuah iklan.

3. Limited coverage of certain groups

Sekalipun surat kabar memiliki sirkulasi yang luas, beberapa kelompok pasar tertentu tetap tidak dapat dilayani dengan baik.

4. Product that don’t fit

Beberapa produk tidak dapat diiklankan dengan baik di surat kabar. Terutama jika produk yang tidak ditujukan untuk umum, atau yang menuntut peragaan untuk merebut tingkat emosi pembaca yang tinggi akan sulit masuk surat kabar.

B.2 Majalah

Berbeda dengan surat kabar, majalah telah jauh lebih menspesialisasikan produknya untuk menjangkau konsumen. Setiap majalah mempunyai pembaca lebih sedikit dibanding surat kabar, namun memiliki pasar yang lebih mengelompok. Usia majalah juga jauh lebih panjang dibanding usia surat kabar.

(38)

1. Kekuatan 1. Khalayak sasaran

Salah satu keunggulan majalah jika dibanding dengan media lainnya adalah kemampuannya menjangkau segmen apsar tertentu yang terspesialisasi. 2. Penerimaan khalayak

Keunggulan kedua adalah kemampuannya mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang bersangkutan.

3. Long life span

Majalah adalah media yang memiliki usia edar paling panjang dari seluruh media yang ada.

4. Kualitas visual

Kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak di atas kertas berkualitas tinggi.

5. Promosi penjualan

Majalah adalah media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan.

2. Kelemahan 1. Fleksibilitas terbatas

Meskipun majalah memberikan keuntungan berupa waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artwork iklannya jauh-jauh hari. Dari segi ini majalah dianggap tidak fleksibel.

(39)

2. Biaya tinggi

Kelemahan kedua adalah biaya yang relatif mahal. 3. Distribusi

Banyak majalah yang peredarannya lambah sehingga menumpuk di rak-rak toko buku.

C. Radio

1. Kekuatan 1. Audience selectivity

Setiap stasiun radio memiliki target pendengar yang berbeda-beda, misalnya Trijaya FM memiliki audiens kaum pengusaha, Hard Rock FM memiliki audiens kawula muda, dsb.

2. Radio adalah media intrunsif

Radio memaksa pendengarnya untuk mendengar. Pendengar radio memerlukan upaya khusus untuk mengabaikan iklan sehingga iklan dapat hadir di tengah-tengah siaran tanpa mengakibatkan pendengar beralih ke siaran lainnya. Sifat intrusif ini menyebabkan radio memiliki efektivitas untuk menciptakan minat pendengar.

3. Biaya produksi yang rendah

Pengiklan tidak perlu menghabiskan biaya yang besar untuk membuat copy atau jingles untuk menyampaikan pesan mereka.

(40)

4. Radio dapat mendukung kampanye periklanan melalui media-media lainnya. Radio berfungsi sebagai pengingat atas iklan yang dimuat di surat kabar, majalah atau televisi,

5. Radio adalah media yang fleksibel, karena pengiklan dapat menyiarkan iklannya sesuai jam-jam siaran yang dikehendaki.

6. Bukan media musiman, karena siaran radio tidak terpengaruh oleh cuaca ataupun musim.

7. Media yang murah. Tarif iklan di radio ditetapkan berdasarkan rating position, daya beli segmen, kualitas segmen masyarakat sasaran, skala pasar, serta share of audience. Dibandingkan dengan kemampuan jangkauannya, tarif beriklan di radio relatif murah.

8. Frekuensi dapat tinggi. Biaya iklan di radio relatif murah, maka fekuensi tayangnya dapat dipersering.

9. Imajinatif. Pendengar radio dirangsang untuk berimajinasi terhadap produk yang diiklankan karena pendengar tidak dapat melihat gambar produk yang diiklankan.

10. Bersifat mobile, artinya dapat dibawa kemana saja.

11. Suburban coverage, artinya mampu mencakup daerah pinggiran hingga pedesaan, yang terkadang tidak dijangkau surat kabar.

12. Menghanyutkan pendengar. Pendengar di radio menyajikan infleksi, penekanan, dan emosi.

(41)

1. Lack of pictures, artinya tanpa tampilan visual. Pengiklan tidak dapat mendemonstasikan produknya di radio.

2. Siaran hanya sesaat. Pendengar umumnya tidak memiliki waktu untuk mendengarkan penjelasan tentang spesifikasi produk.

3. Terbagi, maksudnya terlalu banyak stasiun radio.

4. Local area service, artinya jangkauan pelayannya setempat. D. Internet

Bentuk terbaru dari media iklan adalah interactive online. Ada dua jenis saluran online, yaitu saluran online komersial (Commercial online channel) dan internet.

Periklanan di internet terdiri dari dua jenis, yaitu Graphics-based advertising dan Text-based Advertising. Graphics-based Advertising biasanya berupa logo atau gambar (banner ad) yang dipasang di website lain. Jika pengunjung meng-klik logo/gambar tersebut, maka pengunjung akan dapat masuk ke bagian lain dari situs. Banner ad biasanya diletakkan pada bagian atas atau bawah dari situasi situs. Sedangkan Tet-based Advertising biasanya berupa teks yang memerlukan keahlian copywriting, yang mengatur isi dari iklan untuk kenyamanan pengunjung. Iklan ini mengggunakan dokumen HTML yang dapat membawa pengunjung untuk melompat dari satu website ke website lain dengan meng-klik teks iklan tersebut.

(42)

1. Kekuatan

a. Iklan di internet dapat digunakan untuk menjangkau konsumen di seluruh dunia untuk para pengguna internet. Dengan semakin naiknya penggunaan internet terutama di negara-negara maju membuat media memiliki jangauan yang tinggi.

b. Internet adalah medium yang paling jelas diukur efektifitas dan efisiensinya. Pengunjung yang sekedar main-main sampai yang serius dapat ditelusuri dengan perangkat lunak. Salah satu metode untuk mengukur efektifitas suatu banner iklan disebut ”click through rate”, yaitu persentase dari web surfer (pengunjung internet) yang melakukan klik terhadap iklan tersebut.

2. Kelemahan

a. Iklan di internet umumnya hanya dapat digunakan untuk menjangkau kaum muda, kelas menengah di perkotaan. Tingkat penggunaan internet di negara berkembang masih sangat rendah. Jadi, cakupan pasarnya masih terbatas. b. Dalam internet, iklan memiliki batas yang tipis dengan transaksi.

c. Sumber pendapatan portal yang masih kurang memadai membuat media ini masuh kurang berkembang, setidaknya itu terjadi di Indonesia. Akibatnya, banyak portal bertumbangan alias bangkrut.

(43)

Sementara itu karakteristik yang dimiliki media non konvensional, atau disebut juga below the line sangat beragam. Berikut salah satu karakteristik media outdoor advertising :17

1. Kekuatan

a. Menguasai area pasar lokal

b. Frekuensi : Konsumen terekspos berapa kali selama kurun waktu pemasangan dan memasukkannya dalam level frekuensi yang tertinggi c. Fleksibilitas lokasi : Media ini dapat ditempatkan dimana saja

d. Kreativitas : Sangat mudah membentuk daya kreatif dengan tujuan menarik perhatian

e. Memiliki kemampuan membentuk awareness terhadap produk baru f. Efisiensi : Cukup kompetitif disbanding media lainnya

g. Efektif : Banyak konsumen menelpon karena dengan mudah menghafal nomor telepon yang tertera pada media ini

h. Kemampuan produksi yang dapat diminimalisasi 2. Kelemahan

a. Penguasaan pasang yang sia-sia karena mereka yang melihat belum tentu pasar sasaran yang diharapkan

b. Keterbatasan kemampuan pesan, karena mereka yang melewatinya bergerak dalam kondisi cepat sehingga pesan tidak terlalu banyak disimak

17_{John E. Kennedy & R. Dermawan Soemanegara, Marketing Communication Taktik & Strategi,} (Jakarta : PT. Bhuana Ilmu Populer, 2006). Hal. 17

(44)

c. Mudah dilupakan, karena gerakannya cepat, memungkinkan pesan cepat dilupakan

d. Biaya cukup tinggi khususnya dalam biaya perawatan

e. Kesulitan melakukan pengukuran terhadap efektivitas media, khususnya dalam menentukan jumlah raihan, frekuensi, dan efek

f. Masalah citra, memiliki keterbatasan dalam menampilkan citra seperti halnya citra yang mudah dipahami oleh khalayak

Dalam memilih media yang disebutkan di atas, media planner harus mempertimbangkan beberapa variabel di bawah ini, berurut menurut tingkat kepentingannya :18

a) Kebiasaan target audience dari media yang dipilih. b) Disesuaikan dengan jenis produk.

c) Disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan.

d) Disesuaikan dengan anggaran (mempertimbangkan biaya dari masing-masing media).

e) Pengiklan harus dapat memutuskan anggaran ke kombinasi media-media yang dipilih.

Media yang digunakan dipilih berdasarkan data kuantitatif yaitu viewership, readership, dan listenership maupun penilaian kualitatif, dan juga dipertimbangkan faktor efisiensi.19

18_{Listiarini Moeljawan, Loc. Cit} 19_{Listiarini Moeljawan, Loc. Cit}

(45)

B.3 Terminologi Dasar Media

Dalam perencanaan media periklanan banyak hal yang menjadi pertimbangan dalam pemilihan media. Berikut beberapa istilah-istilah yang terkait dengan media, sebagai berikut :20

1. Target Audience

Adalah khalayak yang menjadi sasaran iklan yang biasanya didefinisikan dengan demografi tertentu seperti usia, jenis kelamin, pendapatan atau karakteristik tertentu.

2. Rating

Adalah persentase target audiene yang menonton suatu acara pada suatu station tertentu. Data ini biasanya diperoleh dari perusahaan riset ACNielsen. 3. GRP (Gross Rating Point)

Adalah persentase total target audience yang melihat iklan pada interval waktu tertentu. GRP merupakan total rating dari program yang dipilih, dan terdapat duplikasi.

4. CPM (Cost Per Mil)

Adalah biaya yang dibutuhkan untk menjangkau 1000 individu pada target audience melalui suatu media atau schedule tertentu.

5. CPRP (Cost Per Rating Point)

Adalah biaya yang dibutuhkan untuk menjangkau satu persen rating yang menjadi target audience.

(46)

6. Reach

Adalah jumlah orang dalam target audience yang melihat suatu iklan pada media tertentu atau sekurang-kurangnya satu kali dalam interval waktu

tertentu (tidak terdapat duplikasi). 7. Effective Frequency

Adalah berapa kali sekurang-kurangnya dibutuhkan target audience untuk melihat suatu iklan.

Dari data tersebut di atas, penulis ingin menambahkan pada poin target audience. Selain ditentukan oleh faktor demografi, target audience juga ditentukan oleh faktor psikografi, yang diantaranya memuat tentang kebiasaan-kebiasaan atau hobi yang sering dilakukan. Sedangkan dari segi demografi, penentuan status sosial ekonomi, biasanya ditentukan dari jumlah pengeluaran per bulan.

B.4 Media Mix

Media mix adalah penggunaan beberapa media dalam sebuah kampanye periklanan. Beberapa alasan penggunaan media mix diantaranya :21

1. untuk menjangkau target yang tidak terjangkau hanya dengan satu media saja.

2. untuk menambah exposure yang sudah dicapai dari media utama, dengan menggunaka media yang lebih murah.

(47)

3. untuk lebih memberikan penjelasan detail tentang produk yang tidak bisa dijelaskan dalam media yang dipakai sebelumnya, misalnya karena keterbatasan durasi dll.

4. untuk memberikan undian, misalnya kupon yang tidak bisa diberikan melalui media elektronik

5. untuk menciptkan sinergi dalam kampanye periklanan.

B.5 Media Scheduling

Setelah menentukan penggunaa media, maka langkah selanjutnya adalah menentukan schedule (penjadwalan). Ada tiga tipe scheduling, yaitu :22

a. Continuity, adalah suatu jadwal yang terus menerus, tidak memiliki variasi tekanan.

b. Flighting, berhubungan dengan gelombang iklan berkala yang diselingi periode-periode tidak aktif total.

c. Pulsing, adalah kombinasi dari kedua konsep di atas. Dasar dukungan yang terus menerus yang ditingkatkan dengan ledakan iklan besar-besaran sewaktu-waktu.

Tipe penjadwalan continuity bisa juga dikatakan sebagai suatu jadwal yang cenderung konstan.

22_{Jim Surmanek, Perencanaan Media (Terjemahan). (Jakarta : PT. Elex Media Komputindo, 1991).} Hal 149

(48)

BAB III

METODOLOGI

A. Sifat Penelitian

Penelitian ini bermaksud untuk memberikan gambaran tentang media strategi yang diterapkan Motivator pada iklan Telkom Flexi dalam promo Flexi Sureprice! periode Mei – Desember 2006.

Berdasarkan hal tersebut di atas maka penelitian ini tergolong deskriptif. Penelitian deskriptif hanyalah memaparkan situasi atau peristiwa, penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi.23 Penelitian deskriptif bertujuan melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang tertentu secara faktual dan cermat.

Namun dalam skripsi ini, penulis menginginkan tidak hanya sekedar memaparkan media strategi kampanye periklanan Telkom Flexi pada periode yang telah diteliti, tetapi juga membandingkannya dengan teori tentang perencanaan media yaitu The Scope of Media Planning Activities.

B. Metode Penelitian

Metode yang digunakan dalam skripsi ini adalah studi kasus. Studi kasus lebih banyak digunakan ketika muncul pertanyaan tentang ”bagaimana” atau ”mengapa”

23_{Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2004).} Hal 24

(49)

dalam sebuah penelitian, seperti dikatakan Robert K. Yin : ” In general, case studies are the preferred strategy when ”how” or ”why” questions are being posed, when the investigator has little control over events, and when focus is on a contemporary phenomenon within some real-life context.”24

Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how” atau “why”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata.

Penelitian studi kasus dapat dibedakan menjadi tiga tipe, yaitu studi kasus eksplanatoris, eksploratoris dan deskriptif. Dalam penggunaannya, peneliti studi kasus perlu memusatkan perhatian kepada aspek pendesainan dan pengerjaannya agar lebih mampu menghadapi kritik-kritik tradisional tertentu terhadap metode/tipe pilihannya.

Sementara itu untuk studi kasus ada empat tipe utama desain penelitian yang relevan berdasarkan aspek kualitasnya, dengan menggunakan matriks 2 x 2. Pasangan kedua yang bisa terjadi dalam kombinasi dengan pasangan pertama, adalah didasarkan pada unit atau unit-unit analisis yang harus dicakup dan membedakan antara desain holistik dan desain terpancang.

Karakteristik umum desain penelitian berperan sebagai latar untuk memikirkan desain yang spesifik bagi studi kasus. Matriks empat tipe desain studi

(50)

kasus didasarkan atas asumsi bahwa studi kasus tunggal dan multi kasus mencerminkan pertimbangan desain yang berbeda dan bahwa kedua tipe tersebut juga ada kesatuan atau kemultian unit analisis. Karenanya, untuk strategi studi kasus, keempat tipe desainnya adalah (1) desain kasus tunggal holistik, (2) desain kasus tunggal terpancang (embedded), (3)desain multi kasus holistik, dan (4) desain multi kasus terpancang.

Pada penelitian ini, penulis fokus pada tipe desain studi kasus tunggal terpancang, yaitu studi kasus desain kasus dan analisis tunggal.

Pattern Matching

Dalam metode studi kasus, salah satu strategi yang digunakan adalah pattern matching. Strategi ini membandingkan pola secara empiris dengan pola yang diprediksikan (atau dengan beberapa prediksi alternatif). Jika kedua pola tersebut ada persamaan, maka hasilnya dapat memperkuat validitas internal kasus yang bersangkutan.

Jika studi kasus yang bersangkutan eksploratoris, polanya mungkin berkaitan dengan variabel-variabel dependen atau independen dari penelitiannya (ataupun keduanya). Jika studi kasus tersebut deskriptif, maka pattern matching masih relevan, selama pola variable-variabel spesifik yang diprediksi ditentukan sebelum pengumpulan datanya.25

25_{Robert K. Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode). (Terjemahan). (Jakarta : PT. Raja Grafindo} Persada, 1996). Hal 140

(51)

C. Definisi Konsep

1. Perencanaan media periklanan merupakan serangkaian keputusan yang diambil untuk menjawab pertanyaan dari pengiklan (klien), yaitu tentang metode atau cara apakah yang terbaik yang harus dilakukan oleh pengiklan untuk menyampaikan propaganda kepada sasaran atau pembeli dari produk yang dijual.

2. Media, yaitu sarana untuk memuat pesan-pesan iklan kepada masyarakat. Media merupakan sarana penyampai pesan iklan kepada masyarakat (target audience) agar pesan tersebut diterima sesuai dengan tujuan kampanyenya.

D. Fokus Penelitian

Fokus penelitian dalam skripsi ini pada dasarnya adalah untuk membatasi studi sehingga dapat menyaring informasi yang mengalir masuk:26 Adapun fokus penelitian skripsi ini adalah tahap pemilihan jenis media yang digunakan.

E. Teknik Pengumpulan Data

Dalam melakukan penelitian ini data diperoleh dalam dua cara, yaitu : 1. Data primer

Pencarian data dengan pedoman wawancara terhadap Daniel Lesmana sebagai Account Executive, Wirastya Dwi Jatmika sebagai Media Planner dan Syarif

26_{J. Lexy Meleong, Metodologi Penelitian Kualitatif, (Bandung : PT. Remaja Rosdakarya, 2002). Hal} 237

(52)

Fadilah sebagai Art Director dari Euro RSCG Adwork! dan Motivator sebagai tim yang menangani kampanye periklanan Telkom Flexi periode Mei – Desember 2006. Wawancara terhadap Account Executive sebagai penghubung antara media dan kreatif kepada klien yaitu PT Telekomunikasi Indonesia Tbk. Sedangkan terhadap Media Planner adalah sebagai yang bertugas merencanakan media strategy, dan Art Director adalah yang membuat konsep kreatif iklannya.

2. Data sekunder

Data sekunder diperoleh dari berkas-berkas yang dimiliki oleh Motivator dan Euro RSCG Adwork! dalam melaksanakan strategi media tersebut.

F. Teknik Analisis Data

Berdasarkan data yang diperoleh, penulis akan mendeskripsikan dan menganalisanya secara kualitatif, dengan desain penelitian pattern matching (penjodohan pola). Data-data yang diperoleh kemudian coba dibandingkan dengan komposisi model media planning activities Bovee. Dari penjodohan pola tersebut, dapat diambil kesimpulan atas kesesuaian komposisi dasar dan yang diterapkan oleh Telkom Flexi dalam kampanye periklanannya periode Mei – Desember 2006.

(53)

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Analisis Penerapan Proses Perencanaan Media Telkom Flexi Mei –

Desember 2006

Berikut ini adalah penerapan media planning activities Telkom Flexi periode Mei – Desember 2006, berdasarkan aktivitas kampanye periklanannya, yang meliputi: a. Analisis Situasional

1. Analisis Produk

- Telkom Flexi pertama kali diluncurkan sejak akhir Desember 2002. ditawarkan dalam dua produk yaitu Flexi Classy (pasca bayar) dan Flexi Trendy (pra bayar).

- Market share Telkom Flexi pada akhir 2005 mencapai 85% dari total industri operator CDMA

- Penjualan Telkom Flexi pada pulan April 2006 (sebelum implementasi Sure Price!) mencapai 187.214, Churn rate (tingkat cabutan/kartu hangus) mencapai 216.714, dan penjualan bersih (net add line in service) sebesar -29.497.

- Benefit dari Telkom Flexi yaitu : a. Memiliki lebih dari 3 juta pelanggan

(54)

b. Produk : Flexi Classy, Flexi Trendy, Flexi Home, Flexi Combo, Flexi Data Net, Flexi Tone, Flexi Browser (WAP)

c Jangkauannya seluruh nusantara, 219 kota dan 1328 BTS.

- Telkom Flexi bekerjasama dengan perusahaan-perusahaan sebagai distributor atau dealer resminya. Ada dua jenis barang yang didistribusikan, yaitu Card dan Electronic

2. Analisis Kompetitor  Star One : - 70.000 pelanggan

- Jangkauan : Jabodetabek, Malang, Surabaya, Gresik, Pasuruan, Madura, Mojokerto, dan Medan

- Produk : Star One Pre-Paid, Star One Post-Paid dan Internet - Tagline : Telepon untuk semua

- Tema kampanye iklan yang terakhir : “Hemat sepanjang hari sesame Star One (SLJJ & Lokal)” dan “ Makin hemat panggilan ke Mentari/IM3/Matrix(SLJJ & Lokal)”

 Esia - 400.000 pelanggan

- Jangkauan : Jakarta, Bandung dan Bogor

(55)

- Tagline : “Untung Pake Esia”

- Tema kampanye iklan terakhir : “Talk Time”  Fren

- 800.000 pelanggan

- Jangkauan : Banten, Jabodetabek, Jawa Barat, Jawa Tengah, DI Yogyakarta, Jawa Timur dan Madura

- Produk : Prabayar Fren, Pascabayar Fren, WAP, Video Streaming, SMS On Demand, Fren Ringgo, Mobile ISP

- Tagline : “Seluler CDMA tanpa batas”

- Tema kampanye iklan terakhir : “Hare gene siapa yang ga pengen sama Frenship Stylo”

b. Perencanaan Pemasaran

1. Tujuan Pemasaran

- Meningkatkan penggunaan layanan panggilan SLJJ dan SMS melalui Telkom Flexi

- Meningkatkan traffic atau jumlah panggilan di antara sesama pelanggan Telkom Flexi

- Menjaga agar existing customer tidak berpindah ke operator lain (CDMA maupun GSM)

(56)

2. Strategi Produk

- Merupakan program pemberlakuan tarif khusus untuk sesama pengguna Telkom Flexi

- Tarif untuk percakapan lokal, pengguna Flexi Classy (pasca bayar) dan Flexi Trendy (pra bayar) hanya dikenai tarif Rp. 49,- per menit untuk sesama pengguna. Percakapan SLJJ untuk Flexi Classy dibagi menjadi dua tarif. Tarif percakapan mulai pukul 06.00 hingga 23.00 adalah Rp. 900,- per menit, sedangkan mulai pukul 23.00 hingga 06.00 tarifnya Rp. 449,- per menit. Sedangkan Flexi Trendy hanya dikenakan satu tarif SLJJ, yaitu Rp. 900,- per menit. Tarif SMS pengguna Flexi Classy adalah Rp 75,-, sedangkan Flexi Trendy Rp. 100,-. Akses internet melalui Flexi Classy dikenai tarif Rp 3 per Kbps dan Flexi Trendy Rp 5,- per Kbps. 3. Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran yang dipakai dalam kampanye ini adalah produk dan price (harga). Dengan menonjolkan keunggulan dari produk itu sendiri, maka Flexi mengeluarkan ketetapan harga khusus yang digunakan sebagai alat promosi, untuk dapat lebih meningkatkan pelanggan produknya.

4. Identifikasi Segmen Target Market

a. Target Audience - Existing Customer :

(57)

 White collar worker, yang mobile, sering berkomunikasi, perlu HP yang hemat selain GSM (HP kedua)

 3 juta pelanggan yang lebih banyak menggunakan pre-paid - Prospect Customer :

 New user, orang yang baru akan memiliki HP

 Pengguna GSM, yang sering merasa bisa berhemat kalau menggunakan CDMA

 Youth Segment, mudah terpengaruh dengan penawaran harga, atau pulsa hemat

Tidak loyal terhadap merek tertentu b. Insights On Target Audience

 Saya perlu telepon yang pulsanya murah  GSM diperlukan hanya untuk di luar kota

 Mau curhat dengan pasangan, atau ngerumpi dengan teman di luar kota bisa lebih lama

 Budget untuk pulsa HP terbatas, jadi pemakaian pulsa harus lebih hemat

c. Perencanaan kreatif

Ada 3 faktor yang mempengaruhi perencanaan kreatif, yaitu tentang konsumen, produk dan persaingan.

(58)

Konsumen :

- Pulsa lebih murah menjadi pertimbangan pertama memilih operator CDMA

- Mengharapkan jangkauan luas dan dapat diakses di banyak kota Produk : (Telkom Flexi)

- Telkom Flexi memiliki fitur yang inovatif dan beragam

- Jumlah pelanggan terbanyak (± 3 juta pelanggan) dan coverage terluas (seluruh Indonesia)

- Sekarang menawarkan benefit baru berupa tarif khusus untuk SLJJ & SMS sesama pengguna Telkom Flexi

Persaingan :

- Telepon CDMA memiliki jangkau terbatas

- Telepon CDMA masih menjadi pilihan kedua setelah GSM

- Telkom Flexi sebagai pemain pertama dan market leader di kategori CDMA

Dari ketiga faktor tersebut, dibentuk sebuah ide yaitu “Cara lebih hemat buat ngobrol dan ber-SMS dengan sesama pelanggan Flexi di seluruh nusantara”. Kata “lebih” menjelaskan mengenai persaingan, “hemat” menjelaskan tentang keinginan konsumen, sedangkan “ngobrol dan ber-SMS” menjelaskan mengenai keunggulan produk.

(59)

Selanjutnya ditetapkan tema iklannya adalah Flexi Sureprice, Harga Pasti Bikin Hepi. Sureprice bisa diartikan kejutan (sureprice) atau harga pasti (sure price), sehingga ketika dalam pesan iklan dituliskan “Flexi Sureprice Rp. 49/menit”, maka dapat diartikan Flexi memberikan harga yang mengejutkan karena begitu murah, dengan perhitungan yang pasti, yaitu Rp. 49,- per menitnya.

d. Perumusan Tujuan Media

- Menciptakan awareness melalui pesan komunikasi (SurePrice promo) secara cepat dan efektif

- Untuk meraih minimum Effective Frequency dan Reach untuk TV berdasarkan EFM (Effective Frequency Measurement), dengan menetapkan :

> Frequency 4+, Reach 70% dalam masa launching, dan Reach 50% dalam masa maintenance

> Untuk mencapai target audience minimal 4 kali melihat iklan selama kampanye berlangsung, oleh karena itu 70% atau 50% dari target audience harus aware terhadap iklan

- Untuk meraih minimum average frequency sebesar 2 kali dengan mengoptimalkan media rating (readership) dan index dari media cetak

(60)

e. Strategi Media  TV

 Penetrasi yang tinggi untuk target audience, yaitu >95%

 Fokus pada program yang sesuai dengan target audience yaitu : Musik, Sports, Variety Show, Movies, Reality Shows dan News  Memilih waktu yang tepat yaitu minimal pukul 17.00 wib untuk

hari kerja dan waktu yang menyebar pada saat Sabtu-Minggu  Media Cetak (Surat Kabar, Majalah dan Tabloid)

 Penetrasi dan index yang tinggi untuk surat kabar (40% dan 1.5)  Index yang tinggi untuk majalah (1.5)

 Index yang tinggi untuk tabloid (1.5) Gambar 4

Media Consumption Habit

• 95.5 40.1 24.1 24.8 49.9 14.7 2.9 1.6 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 M ed ia C on su m pt io n H a b it (% ) Watch TV YTD Read NPP Ytd Read Any Tabl Read Any Mag Listen Radio ytd Usage of Internet Go To Cinema Wacth Pay TV

(61)

f. Pemilihan tipe media  TV

 Dengan karakteristik televisi sebagai media yang mampu menggambarkan produk secara audio dan visual, maka diharapkan iklan mampu meraih awareness secara cepat

 Sebagai media yang paling banyak dikonsumsi oleh target audience, TV digunakan untuk menghadapi keagresifan kompetitor terutama Esia.

 Untuk meraih minimal TARPS 1,300 selama 6 minggu pertama, dan 700 TARPS dalam tahap maintenance di tiap-tiap burst

 Media Cetak (Surat Kabar, Majalah dan Tabloid)  Dapat menjelaskan detail produk

 Dapat mencakup target audience yang segmented secara efisien

g. Pemilihan vehicles

 TV

1. Menggunakan RCTI yang memiliki TV share tinggi (19.8%) dan index yang tinggi (1.01)

2. Menggunakan Trans TV yang juga memiliki TV share tinggi (17.2%) dan index yang tertinggi (1.24)